教师资格试讲教案 教师资格试讲流程（精编5篇）

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教师资格试讲教案 教师资格试讲流程1

教师资格证试讲教案

学科：八年级《数学》(上)沪科版

课题：三角形中的边角关系

试 讲 人：张磊

试讲地点：城西小学

试讲时间：2014年5月10日

编写时间：二 零 一 四 年 四 月 二 十 三日

教师资格试讲教案 教师资格试讲流程2

一．教材分析

1．教材的地位与作用

本节课《等差数列》是《高中数学第一册》第三章第二节第一课时的内容，是在学生学习了数列的有关概念和给出数列的两种方法——通项公式和递推公式的基础上，对数列的知识进一步深入学习。数列是高中数学重要内容之一，是前一章《函数》内容的延伸，体现教材编排的连续性，它在实际生活中有广泛的实际应用，起着承前启后的作用，同时也是培养学生数学能力的良好题材。等差数列作为数列部分的主要内容，是学生探究特殊数列的开始，对后续内容的学习，无论在知识上，还是在方法上都具有积极的意义。2．教学目标的确定及依据

（1）教学参考书和教学大纲明确指出：本节的重点是等差数列的概念及其通项公式的推导过程和应用。本节先在具体例子的基础上引出等差数列的概念，接着用不完全归纳法归纳出等差数列的通项公式，最后根据这个公式去进行有关计算。可见本课内容的安排旨在培养学生的观察分析、归纳猜想、应用能力。

（2）从学生知识层面看：学生对数列有了初步的接触和认识，对方程、函数、数学公式的运用具有一定技能，函数、方程思想体会逐渐深刻。（3）从学生素质层面看：我从高一年级新生开始注意培养学生自主合作探究的学习习惯，学生思维活跃中，课堂参与意识较浓，且高一年级学生具有一定理解、分析、推理的能力。鉴于上述分析原因，我制定了本节课的重点、难点和教学目标： 重点、难点

重点：等差数列的概念及通项公式。难点：（1）理解等差数列―等差‖的特点及通项公式的含义。（2）从函数、方程的观点看通项公式 教学目标

知识目标：理解等差数列的概念，了解等差数列的通项公式的推导过程及思想，掌握等差数列的通项公式，并能用公式解决一些简单实际问题。能力目标：（1）培养学生观察分析、猜想归纳、应用公式的能力；（2）在领会函数与数列关系的前提下，渗透函数、方程的思想。情感目标：（1）通过对等差数列的研究，体会从特殊到一般，又到特殊的认识事物规律，培养学生主动探索，勇于发现的求知精神。

二．教法设计和学法指导

数学教学是数学活动的教学，是师生之间交往互动共同发展的过程，结合本节课特点，我采用指导自主学习方法，即学生主动观察――分析概括――师生互动，形成概念――启发引导，演绎结论――拓展开放，巩固提高。在学法上，引导学生去联想、探索，同时鼓励学生大胆质疑，学会探究。

三。教学程序设计

（在教学过程中，遵循学生的认知规律，充分调动学生的积极性，尽可能让学生经历知识的形成和发展过程，激发他们的学习兴趣，发挥他们的主观能动性及其在教学过程中的主体地位。为更好地使不同层次学生形成对本节课知识的理解，结合本教材特点，我设计如下教学过程）

本节课的教学过程由

（一）创设情境 引入课题

（二）新课探究，推导公式

（三）应用例解

（四）练习反馈 强化目标

（五）归纳小结 提炼精华

（六）课后作业 运用巩固，六个教学环节构成。

（一）创设情境 引入课题 1.复习回顾：从函数观点看，数列可看作是定义域为__________对应的一列函数值，从而数列的通项公式也就是相应函数的______。

2.利用粉笔如图堆放，共放7层，自上而下分别有

4、5、6、7、8、9、10根粉笔。 写成数列：4，5，6，7，8，9，10

①

3.某电影院第一排座位号是：

48、46、44、42、40、38、36、34、32、30。 写成数列：48，46，44，42，40，38，36，34，32，30

② 引导学生观察：数列①、②有何规律？

引导学生得出―从第2项起，每一项与前一项的差都是同一个常数‖，我们把这样的数列叫做等差数列。（板书课题）（教学设想：通过练习1复习上节内容，为本节课用函数思想研究数列问题作准备；练习2和3 引出两个具体的等差数列，创设问题情境，引起学生学习兴趣，激发他们的求知欲，培养学生由特殊到一般的认知能力。使学生认识到生活离不开数学，同样数学也是离不开生活的。学会在生活中挖掘数学问题，解决数学问题，使数学生活化，生活数学化。）

(二).新课探究，推导公式 等差数列的概念．

如果一个数列，从第二项开始它的每一项与前一项之差都等于同一常数，这个数列就叫等差数列， 这个常数叫做等差数列的公差，通常用字母d来表示。强调： ①它是每一项与它的前一项的差（从第2项起）必须是同一个常数。②公差可以是正数、负数，也可以是0。所以上面的①、②都是等差数列，他们的公差分别为

1、-2。

［练习一］判断下列各组数列中哪些是等差数列，哪些不是？如果是，写出首项a1和公差d，如果不是，说明理由。

（1）1，3，5，7，……

（2）9，6，3，0，-3，……（3）-8，-6，-4，-2，0，……

（4）3，3，3，3，3，……（5）1，，，……

（6）15，12，10，8，6，……（教学设想：通过练习，加深对概念的理解）2．等差数列数学表达式： 如果等差数列｛an｝首项是a1，公差是d，那么根据等差数列的定义可得： a2-a1 =d，a3-a2 =d，a4-a3 =d …… an+1a1 =d a3-a2=d a4 –a3 =d ……

an –an-1 =d 将这（n-1）个等式左右两边分别相加，就可以得到 an-a1 =(n-1)d 即 an = a1 +(n-1)d

（ⅰ）当n=1时，（ⅰ）也成立，所以对一切n∈n﹡，上面的公式（ⅰ）都成立，因此它就是等差数列｛an｝的通项公式。

(三)．应用例解

例1（1）求等差数列8，5，2，…的第20项；

（2）-401是不是等差数列-5，-9，-13，…的项？如果是，是第几项？

解：（1）由a1=8，d=5-8=-3，n=20得

∴ a20=8+（20-1）×（-3）=-49

（2）分析：要判断-401是不是数列的项，关键是求出数列的通项公式an，判断是否存在正整数n，使得an =-401成立。

解：由a1=-5，d=-9-（-5）=-4，得

∴ an=-5+（n-1）×（-4）=-4n-1 令-4n-1=-401，解得n= 100 即-401是这个数列的第100项

［说明］（1）强调当数列｛an｝的项数n已知时，下标应是确切的数字；（2）实际上是求一个方程的正整数解的问题。这类问题学生以前见得较少，可向学生着重点出本问题的实质：要判断-401是不是数列的项，关键是求出数列的通项公式an，判断是否存在正整数n，使得an =-401成立

例2 在等差数列｛an｝中，已知a5=10，a12 =31，求首项a1与公差d。（指导学生看书上的解题过程）

［说明］等差数列通项公式中的a

1、d、n、an这4个量之间的关系。当其中的部分量已知时，可根据该公式求出另一部分量。

例3梯子的最高一级宽33cm，最低一级宽110cm，中间还有10级，各级的宽度成等差数列。计算中间各级的宽度。

［说明］让学生会用所学数学公式解决简单的实际问题

(四)．练习反馈 强化目标

1．p113练习第1题和第2题（要求学生在规定时间内做完上述题目，教师提问）。目的：对学生进行基本技能训练。

2.若数列{an} 是等差数列，若 bn= an +c，试证明：数列{bn }是等差数列。证明：设等差数列{an}的公差为d bn-bn-1 =(an+c)-(an-1+c)= an-an-1 = d(常数)∴{bn }是等差数列

目的：对学生进行数列问题提高训练

（教学设想：练习1培养学生的计算速度和计算能力；练习2如何用定义证明数列问题）

(五)．归纳小结 提炼精华 ［老师作适当引导（问题：⑴本节课你们学了什么？⑵要注意什么？⑶在生活中能否运用？），让学生反思、归纳、

总结

。这样来培养学生的概括能力、表达能力。］通过本课时的学习，首先要理解和掌握等差数列的定义及数学表达式： an-an-1=d(n≥2);其次要会推导等差数列的通项公式an=a1+(n-1)d(n≥1).本课时的重点是通项公式的灵活应用，知道an,a1,d,n中任意三个，应用方程的思想，可以求出另外一个。

(六)．课后作业 运用巩固 必做题：课本p114习题第1,2，6 题

选做题：已知等差数列{an}的首项a１=-2，第10项是第一个大于1的项。求公差d的取值范围。（教学设想：通过分层作业，提高同学们的求知欲和满足不同层次的需求）

四。板书设计 §等差数列

1、定义

2、数学表达式

3、等差数列的通项公式 例1（略）

例2（略）例3（略）

本节课的重点是等差数列的定义及其通项公式与应用，因此把强调的问题放在较醒目的位置，突出了重点，同时还给学生留有作题的地方，整个板面看上去自然、清晰、美观，还能充分表现出精讲多练的教学方法。

教师资格试讲教案 教师资格试讲流程3

申请高校教师资格证试讲教案

试讲人：

试讲内容：普通话语音和播音发声

1 工作单位：

试讲时间：

第五章 声调

学习目标：

1.使学生了解声调的相关内容 2.准确掌握普通话的声调和声调的辨正

3.不同方言区学生进一步了解方言与普通话的声调区别

教学

重点：

1.了解声调的作用和调值、调类 2.五度标记法 教学难点： 1.声调的辨正

2.方言区学生准确掌握调值 教学方法：

教师讲授示范，互动练习。讲授课时： 15分钟

教学内容与步骤

一、导入 互动提问：

2 问题1：您来自哪里？

问题2：掌握几门外语（发音）？这些语言固定字或词有固定字调吗？

世界上许多语言是没有声调的，目前明确的只有汉藏语系的语言有声调。在中古汉语就有四个声调，隋代《切韵》（qiē yùn）一书为我们提供了完整而确切的资料。至于上古汉语有没有声调，如果有的话，有几个声调，由于文献不足，比较难以确定。声调这也是汉语区别于其他语言的重要特征。

汉语普通话讲究的是声、韵、调的完美结合和灵活掌握，学习播音主持专业的学生掌握普通话不仅要会说，还要说得准确、说得清晰、说得动听。声调在其中扮演着怎样的角色呢？我们今天要一起进行学习和实践。

二、教学过程

（一）声调的定义和作用 1.什么是声调

声调就是音节中具有区别意义的音高变化。

要注意的是声调的音高是相对的，不是绝对。相对音高是用比较的方法确定的同一基调上的音高变化形式和幅度，也就是说声调高低升降的比例关系则是固定的。

2、声调的作用

（1）一个音节或同样的两个音节，由于声调不同就完全可以表示两种甚至更多的意思。普通话中音节大概是400多个，声调在区别语意方面尤显重要。

3（2）汉字因为有了抑扬顿挫的声调变化，汉语的音韵美才得以体现和发挥，才能充分地用来表达情感。（众里寻她千百度，幕然回首她在灯火阑珊处）

（3）声调还可以用来调节气息，纯正字音。可以通过对两字词及四字词的夸张练习来体会气息的运动，使字音准确、响亮。（王菲改名）

（实例2）电台工作中的实际事例

（二）调类和调值（五度标记法）

调类：即声调的分类。普通话里有四种基本的调类，即阴平、阳平、上声、去声。是根据古汉语“平、上、去、入”的名称沿用下来的当前最公认的七大方言区是：官话方言（又称北方方言）区，吴语区，湘语区，赣语区，粤语区，闽语区、客家话区。

北方方言一般以 4个声调为多，少数5个声调，西北有的地方少至3个。长江以南保持 4个声调，其余各方言的声调都在5个以上：湘方言5～6个，吴方言一般7～8 个（只有上海是 5个），客家方言、赣方言都是 6个，闽方言7～8个，粤方言8～10 个。

来自不同方言区的学生准确规范的掌握普通话四个调类，是讲好普通话的重要基础。以四川话为例，除了调类不同，各方言区之间调值也有很大区别。

问题3：您觉得外国人说中国话最难的是什么？（请学生模仿）

4（实例1）大部分外国人在学习汉语普通话的过程中最难掌握的就是声调。这不是说外国话就没有调子，主要因为他们的语音系统中不太会出现用声调区别语意的现象。所以在外国友人的眼里有时候“同窗”和“同床”也许没什么区别，“答辩”和“大便”也许是一回事。

调值：声调的实际读法，即声调高低升降的具体变化。

调值有五度：低（1度）－半低（2度）－中（3度）－半高（4度）－高（5度)。一般采用赵元任先生的“五度标记法”来表示。（图解）

如果以12345来表示相对音高从低到高的五个等级，那么阴平是一个高平调，调形为[55]；阳平是一个高升调，调形为[35]；上声是一个降升调，调形为[214]；去声是一个全降调，调形为[51]。发高音时，声带相对紧张；发低音时，声带相对松弛。其中上声的音长在四个声调中最长，去声则是最短。

1、阴平念高平，用五度标记法来表示，就是从5到5，写作55。声带绷到最紧，始终无明显变化，保持音高。例如：

青春光辉 春天花开 公司通知 新屋出租

2、阳平念高升（或说中升），起音比阴平稍低，然后升到高。用五度标记法表示，就是从3升到5，写作35。声带从不松不紧开始，逐步绷紧，直到最紧，声音从不低不高到最高。例如：

人民银行 连年和平农民犁田 圆形循环

3、上(shǎng)声 念降升，起音半低，先降后升，用五度标记法表示，是从2降到1再升到4，写作214。声带从略微有些紧张开始，立刻松弛下来，稍稍延长，然后迅速绷紧，但没有绷到最紧。例如：

彼此理解 理想美满 永远友好 管理很好

4、去声 念高降（或称全降），起音高，接着往下滑，用五度标记法表示，是从5降到1，写作51。声带从紧开始到完全松弛为止，声音从高到低，音长是最短的。例如：

下次注意 世界教育 报告胜利 创造利润

总之，普通话的声调特点可以概括为：“一平、二升、三曲、四降”，调型差别较大，不易混淆

课后练习： 1.绕口令

2.试用同声调字词造句

教师资格试讲教案 教师资格试讲流程4

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教师资格证面试试讲教案模板是怎么样的呢？很多考生对于教师资格证面试内容及面试教案的编写不是很了解，下面看看中华考试网小编的总结吧！

教案撰写是面试流程的重要组成部分也是面试的第一块内容。在有些考场上的考官会收上教案，边看教案边听试讲，所以教案还不得不写并且不能写得太差。因为一般来讲教案写得好不会加分，但是写得太差会降低考官的印象，从而降低面试分。下面是教师资格面试中教案撰写策略。

一、教案组成1篇完整的教案一般包括以下几个部分：教学目标、教学重难点、教学过程、板书设计、教学反思五块部分。当然有的教材里还有教具、课前准备等等，这些也是可以的。但是鉴于面试备课时间只有20分钟，而教具在试讲过程中是可以呈现出来的，所以建议大家保留五部分内容就已经足够了。其中教学目标又包括知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三块。教学重点包括教学的重点和教学难点，有时重难点可以是一个知识点。教学过程是教案的主体也是最重要的部分，一般包括“四部曲”，分别是导入、新授、巩固、小结作业。板书设计是试讲知识点的总体呈现。教学反思一般只需要写上这四个字就可以，因为具体的反思内容需要等到教学结束以后才能写。

二、教案难写部分

一般来讲，一次比较成功的试讲主要是完成了教案中的教学目标、突破了教学重难点，以及教学过程清晰的呈现出来了。那么对于教案中比较难写的这几块内容详细分析一下。首先是教学目标。注意以下几点，一是教学的三维目标不能少写；二是书写规范，一般包括行为主体、行为动词、行为条件、表现程度。行为主体为学生也可以省去，行为动词如“背诵、了解、书写……”，行为条件是指在什么样的条件下。如“学生能在三分钟内对全班同学演说林肯在葛底斯堡演说词全文，语气的停顿和语调的变化应与该演说风格一致。” 这里表达的意识是让学生背诵课文，但是它包含了上面的所有书写要素。在这里提醒考生：四个维度是相对原则，由于备课时间短，所以教学目标不要太多。所以行为主体、行为动词不要省。后两者可以不要太详细。其次是教学重难点，教学重难点可以从以下几个维度进行考虑，一是试讲标题就是试讲的主要知识点可设为重点，二是看试题清单中的要求；教学难点一般是比较抽象的概念或者对于学生目前的知识水平还不容易的理解的知识点，例如提升学生价值观目标就可以定为教学难点。最后是教学过程。教学过程的重要性不言而喻。一是注意教学环节的完整性；二是导入新课注意新颖性，时间不宜太长，一般不超过一分半钟。新授教学内容要注意知识点的层次性，逻辑性不能混乱，在每个知识点讲解完后要注意及时的巩固提高。最后是小结作业部分，这部分要体现新课标理念，切记不要让学生多读多算，要体现开发学生的创新性。

语文教师资格证面试教案模板案例：

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《桃心花木》教学设计

一、教学目标>>教师资格证面试考场备课教学目标撰写指导

知识与技能目标：正确读写6个生字新词，有感情地朗读课文，理解课文内容。

过程与方法目标：通过自主合作学习，理解重点句段，联系生活实际，领悟文章蕴含的道理，体会借物喻人的写作方法。

情感态度与价值观目标：能够感悟到作者所表达的育人的道理。

二、教学重难点

教学重点：理解种树人的话和“我”从中感悟到的育人的道理。

教学难点“体会作者介绍种树的经验、道理和方法仅是一个比喻，其目的是为了说明育人之道。

三、

教学过程

(一)课程导入

1.写课题、读课题，引入：这是一种树的名字，它生长在热带雨林地带。今天，让我们跟着作者一起去看一看。打开课本，放声朗读课文，要求读准生字，读通句子，读错的地方重新读，读完一遍后举手示意。

2.反馈：

(1)新词认读要求：正确、响亮

(2)你想提醒大家注意哪个字的写法？

(3)读到“优雅自在、勃勃生机”这两个词，你眼前仿佛出现了怎样的景象？

(二)整体感知

提问：同学们，课文中的种树人，他种树的方法与你想象中的一样吗？默读4～11自然段，找一找他是怎样种树的？作者看到后的心情又是怎样的？用波浪线划下来。

1.朗读出“奇怪”：

谁来读读第一句？种树人这样种树，你想读出怎样的语气？其他同学仔细听：他有没有读出“奇怪”?是怎么读出“奇怪”的味道的？

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带着这样的韵律与感觉，请大家试着把所有的句子连在一起读一读，你注意到作者内心的变化了吗？

2.理解明“奇怪”：“奇怪的是，他来的天数并没有规则，有时三天，有时五天，有时十几天来一次。浇水的量也不一定，有时浇得多，有时浇得少。”作者一次比一次更奇怪，他在奇怪些什么呢？你能用自己的话简练地来说一说吗？

(三)精读课文

1、听了种树人的话，作者想到了什么？

2、质疑：这段话中，也有两个“不确定”。这两个不确定你又是怎么理解的呢？

3、面对大自然的不确定，桃花心木是怎么做的？面对人生的不确定，人又该怎么做？

4、你知道哪些遭遇人生的不确定时，能够经得起考验的人呢？

(四)拓展延伸

除了这些名人，你或者你身边的人，可能会遇到哪些不确定呢？又该怎么做呢？

(五)小结作业

假如你就是如今长成大树的桃花心木中的一棵，你想说些什么？请同学们课后写成1篇读后感，下节课我们一起交流交流。

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教师资格试讲教案 教师资格试讲流程5

高校教师资格证 试讲教案

试讲人：

试讲教材：《战略管理》 教材出版社：高等教育出版社 工作单位：

试讲时间：二○一五年六月

各位领导、老师大家好：

我是，今天我所要讲的是“企业的一般竞争战略”，这节课是选自高等教育出版社《战略管理》第六章的内容。

一、教材内容、地位及作用

本节课的主要内容是一般竞争战略的讲授，这是在学习了企业战略管理基本理论之后，开始涉及竞争战略的一个关键步骤，也是企业在行业市场上开展竞争活动的纲领，学好本节课的内容有助于为后续内容打下坚实的基础，对学生日后进行各种战略分析与选择有积极的指导作用。

二、教学目标

知识目标：理解企业战略的具体步骤及掌握三种基本经营战略； 能力目标：培养学生运用所学知识解决实际问题的能力；

情感目标：鼓励学生积极参与课堂互动，调动学生学习的积极性和主动性。

三、教学的重点、难点

根据教学大纲的要求，本节课的重点是一般竞争战略的的定义与形成动因，难点是区分三种基本经营战略以及使用情景。如果单从理论来讲的话，可能学生不容易理解，所以可以通过引用格兰仕、如家酒店、吉列剃须刀等案例的分析，来突出重点和突破难点，鼓励学生积极思考并主动回答问题。

四、教学方法

本节课采用案例法与启发式教学，结合现实案例，通过在授课中不断设问，指导学生开动脑筋，寻找问题的答案，在学生看书，讨论的基础上，再加以启发引导，运用问答法，课堂讨论法等等，增强学生的参与意识。

第六章 企业的一般竞争战略

一般战略的定义

竞争战略属于sbu层面的战略，也称事业部战略（strategic busine units）。对经营单一产品的中小企业而言，其战略也是竞争战略。竞争战略主要针对企业如何在所选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争的问题。也就是主要解决竞争手段问题。它是企业取得竞争优势的“一般竞争战略”。

竞争力大师迈克尔·波特说过：“在竞争中，企业为了建立与五种力量抗衡的有利的战略地位，并超过其他竞争者，有三种‘一般竞争战略’可供选择：低成本战略、差异化战略和集中战略”。

一般竞争战略，就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。迈克尔﹒波特把竞争战略描述为：采取进攻性或防御性行为，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付5种基本竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。

2 基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。

1、要么把成本控制到比竞争者更低的程度；

2、要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；

3、要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

第一节 成本领先战略

一、概念描述

成本领先战略又称低成本战略，是指企业的全部成本水平低于竞争对手，即在追求规模效益的基础上降低成本。

20世纪70年代由于“经验曲线”理论的流行，使成本领先战略得到了普遍应用。尽管企业对产品质量、服务以及其他方面也不可忽视，但成本领先战略的主旨是使企业的成本水平低于竞争对手。

采用成本领先战略，意味着企业可以通过其低成本地位来获得持久的竞争优势，从而成为行业中高水平的经营企业。

一、低成本战略的类型：

根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为以下几种主要类型：

1、简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消

2、改进设计型成本领先战略

3、材料节约型成本领先战略

4、人工费用降低型成本领先战略

5、生产创新及自动化型成本领先战略

三、采用低成本战略的动因

1、形成和提高产品的进入障碍

2、增加讨价还价的能力

3、降低替代品的威胁

4、保持领先的竞争地位

四、实现成本领先战略的条件

1、产品利润空间小，价格弹性高

2、现有企业之间的价格竞争非常激烈

3、短期内创新难度大

4、现有市场份额大

企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备以下技能和资源：

（1）持续的资本投资和获得资本的途径；（2）生产加工工艺技能；（3）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品；（5）低成本的分销系统。

五、企业获取成本领先的有效途径

1、扩大规模

2、控制成本驱动因素

4（1）降低企业的人工成本

（2）降低原材料成本（3）降低企业固定成本 3.对价值链进行改造

六、成本领先战略的风险分析

1、新进入企业的冲击

2、顾客需求的变化

3、外界环境的变化

4、差异化竞争

七、成本领先战略实施中的误区

1、重视生产成本而忽视其他活动

2、因为降低成本而忽视产品的质量

3、忽视影响成本的所有活动之间的联系

4、忽视创新

案例1：格兰仕，总成本领先战略的成功典范

格兰仕企业选择的是总成本领先的战略，价格战只不过是表现形式。格兰仕自进入微波炉行业以来，咬定青山不放松，从未游离于这一战略。为了使总成本绝对领先于竞争者，格兰仕先后卖掉年赢利上千万元的金牛型产业——羽绒厂、毛纺厂，把资金全部集中到微波炉项目上。

这也反映了格兰仕决策者的高瞻远瞩，因为中国的微波炉业起步于90年代初，在格兰仕进入微波炉的93年，整个中国的市场容量仅

5 为20多万台，此时的龙头老大蚬华内销规模为12万台，且大半市场集中在上海，连许多城市的居民也不知微波炉为何物，更不习惯于用微波炉来烹饪。即此时行业还未充分发育，主要对手也很弱，只要全力投入，就很容易在规模上把对手远远甩在后面，单机成本亦会随之远低于竞争品牌。

这导致了格兰仕的迅速崛起，93年销量为1万台，94年10万台；95年销量达25万台，市场占有率为%超过蚬华成为全国第一（蚬华为%）；96年销量为60万台，市场占有率达%；97年125万台，市场占有率达%；98年总产量315万台，内销213万台，市场占有率为%，而原来的老大蚬华目前年内销规模已不到15万台。

格兰仕的价格战也打得比一般企业出色，规模每上一个台阶，就大幅下调价格。格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来。

当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，结果规模低于200万台的且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥淖，使对手缺乏追赶上其规模的机会，在家电业创造了市场占有率达到%的创举。堪称把微观经济学、管理会计

6 中的量本利分析与营销学科学结合的典范，难怪连海尔的张瑞敏都直呼“预想不到”。

格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就要比别人低30%以上。营销学鼻祖菲利浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》中谈到价格策略时，第一句话便是“没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚”，再说中国市场上比格兰仕更优秀的微波炉品牌少之又少，消费者也没别的品牌可忠诚的。格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手有足够的威慑力。竞争对手如果敢降，他会比你降得更狠。

格兰仕发动的价格战于国于民都十分有利。于国，格兰仕把微波炉行业的利润率降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多想进入微波炉行业的资本失去兴趣，不战而屈人之兵，避免了重复建设和大量社会资源的浪费。至少微波炉业未出现过彩电、冰箱那样的巨额重复投资；于民，格兰仕使微波炉平均零售价近3000元降到600多元，最便宜的仅为380多元，连一个刚工作的年轻人都能轻松买一台微波炉来享受享受。国内市场容量从93年的20多万台上升到98年的350多万台，微波炉以几何级递增速度进入千家万户

格兰仕不仅选对了战略，可贵的是始终未曾偏离这一战略，多年来几乎不做电视广告以确保总成本领先并让利于消费者，终于获得消费者的至诚回报。格兰仕今年的产销计划是500万台，明年六期工程完工后将达到1200万台，居全球第一，其地位又岂是国内年产才50万的二号选手所能撼动。这充分印证了竞争战略大师迈克尔·波特的7 观点“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利”！

案例2：福特公司成本领先的成与败

20 世纪初，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元。这相当于一个普通人好几年的收入。在这种价格下，汽车仅仅是少数有钱人的奢侈品，是社会高级地位的象征。这时，汽车市场自然只能是一个很小的市场。亨利·福特认为，要想把汽车市场变成 一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品，而要想做到这一点，大幅降低价格是关键。也就是说，福特公司要想获得大的发展，必须设法生产出价格低得多的汽车。

1908年t型车诞生，定价只有850美元，相当于当时一个中学教师一年的收入。这背后的生产效率差异是，同时期其他公司装配出一辆汽车需要728个小时，福特仅仅需要个小时，而且，随着流水线的不断改进，十几年后，这一速度提高到了惊人的每10秒钟就可以生产出一辆汽车。与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为780美元，1911年下降到690美元，1914年则大幅降到了360美元。最终降到了260美元。福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，t型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，t型车的产量已占世界汽车总产量的%。t型车的最终产量超过了1500万辆。福特公司也成为了美国最大的汽车公司。可以说，福特创造出了现代工业史上的奇迹。

20世纪20年代，福特公司通过限制车型及种类、采用高度自动

8 化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本化措施等取得了所向无敌的成本领先地位。

然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭的汽车而非敞篷型的t型车。通用汽车公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。而福特公司由于把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特公司的战略调整面临极大代价。

第二节 差异化战略

一、概念描述

差异化战略，是指将企业提供的产品或服务实现特色化，使企业的产品和企业提供的服务与竞争对手有明显区别，形成与众不同的特点的一种战略。

二、采用差异化战略的动因

1、形成进入障碍

2、给企业带来超额收益

3、降低顾客的价格敏感程度

4、防止替代品的威胁

三、差异的分类

1、思维差异——企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点”，并及时去填补，赢得消费者的青睐。

2、功能差异——功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的9 载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群。

3、质量差异——质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。

4、品牌差异——品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。

四、差异化战略的风险分析

1、在竞争对手的模仿和进攻下，企业不能保持差异化

2、外部环境变化的影响

3、企业形成差异化成本过高

4、差异化无法长时间地持续 案例1：农夫山泉：演绎差别化战略

第三节 集中战略

一、概念描述

重点集中战略也称为聚焦战略，是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，并为这个特定的目标市场提供特定的产品或服务的一种战略。

二、采用集中战略的动因

集中的企业由于其市场面小，可以更好地了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。

集中战略可以防御行业中各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。

采用集中战略的逻辑依据是：企业比竞争对手更有效地为较窄范围的目标顾客群服务。从总体市场上看，也许集中战略并未取得成本领先或差异化优势，但是，它却能在较窄的市场范围内，取得成本方面或差异化方面的竞争优势。

两种表现形式：

成本集中战略，即企业在所处的目标市场中寻求低成本的优势； 差异化集中战略，即寻求企业在目标市场中的独特的差异化。

三、重点集中战略的实施条件

1、购买者群体之间在需求上存在显著差异，或习惯以不同方式使用产品

2、这一特定的顾客群或地区市场不是竞争者取得成功的关键因

11 素

3、目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面都具有相对吸引力

4、企业缺乏足够的资源用于广泛的、较宽的市场面

5、行业内存在许多不同的细分市场

四、集中战略的风险

1、竞争对手采取同样的战略

2、失去了重点集中战略的基础

3、企业失去竞争优势 案例：吉列的故事

吉列刮胡刀公司数十年来都是一家经营单一产品的公司。1901年创办该公司的金．c．吉利，想把全世界组织成一家庞大的公司，每一位公民都是股东。经过6年的敲敲打打之后，他发明了刮胡刀片，很快就将之投入生产。1904年，该公司取得专利权。

吉利成功建立在以下因素上：创意、专利权、行销方法、制造刮胡刀片的机械方法，专利权的保障。吉列安全刮胡刀确实变成了一个具有非常竞争实力的公司体。到1920年，该公司的触角已经伸到全球，大约2000万人都在使用“吉列”的刮胡刀和刀片。尽管后来吉列公司也走上了多元化经营之路，但是它的经营中心还是聚集在男性剃须品上，这种战略无疑是极为成功的。