关于对市老字号高质量发展路径与对策研究报告

 

关于对市老字号高质量发展路径与对策研究报告

 

老字号具有原创性、正宗性、特定品牌情境等特征，兼具鲜明的历史属性和地理属性，呈现出极高的辨识度和排他性，并蕴藏着极大的经济价值和文化价值。然而，面对现代企业和新兴品牌的冲击，以及“三新消费”（即新消费群体、新消费场景和新消费用途）的影响，老字号发展仅靠“老”是不行的。若品牌管理僵化、产品研发迟缓、运营模式陈旧、技术创新滞后，拥有传统竞争优势的老字号也会面临老化甚至退出市场的尴尬境地。以餐饮业中华老字号为例，20*年，“*”因经营不善而退市，又于20*年全面退出*市场，其大本营*也开始收缩门店；“*”因菜品形态和服务意识未能契合消费者需求，整体营收与净利润几年来连续下滑，20*年亏损额逾*亿元。

习近平总书记在新时代推动东北全面振兴考察调研时强调，要改造升级“老字号”，深度开发“原字号”，培育壮大“新字号”。党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。集历史、文化、商业于一体的“老字号”是*市建设东北陆海新通道和区域中心城市的重要力量和烫金名片，受到历届市委、市政府的高度重视。然而，随着时代变迁与经济发展，*市“老字号”也同样面临着结构失衡、产能过剩、需求不确定以及市场竞争激烈等发展瓶颈和现实挑战。

关于老字号高质量发展研究，学者们主要从老字号数字化转型、文化营销、党建引领、品牌管理、发展路径等维度实施了探讨。其中，*等指出了企业党建引领老字号高质量发展的路径，并以高质量党建推动中医药文化创造性转化、创新性发展。*企业管理咨询有限公司研究认为，老字号高质量发展包括研发新品、升级工艺、提升质量、契合新业态、借力新营销等多维度和多内涵。*等的研究进一步表明，老字号高质量发展应从政府政策制度层面、企业创新驱动层面和产业生态系统层面来设计路径并提出具体对策。

通过文献梳理发现，学者们关于老字号高质量发展问题的研究，多是对全国层面或单个企业层面的聚焦，鲜有针对一座城市的老字号高质量发展问题进行探索。据此，本文以*市老字号为研究对象，分析老字号发展现状及存在问题，结合现代企业和新兴品牌的运作经验，在传承与创新中构建*市老字号高质量发展路径并提炼对策，以期为振兴*市自主品牌、促进老字号高质量发展、打赢新时代“辽沈战役”*攻坚战提供理论支撑和实践指导。

一、*市老字号发展现状

调研资料显示，除了*、*、*等老字号比较集中的地区外，*也属于老字号数量众多的地区，仅在*获得商务部认定的“中华老字号”就有*家，企业种类主要涉及酿酒、餐饮、食品、中药以及零售等行业。然而遗憾的是，目前我国千余家中华老字号中只有一成企业健康运转、效益较好，而有近七成企业由于观念、机制、组织等方面原因导致传承无力、创新不足甚至陷入经营困境，还有约二成企业处于破产边缘。*省老字号企业同样面临着发展压力，在经营模式和经营理念上受到了新商业模式的冲击。

*是一座拥有两千多年悠久历史的城市，涌现出众多具有浓郁地方特色、发展潜力大、享誉国内外的老字号。这些老字号承载着*的品牌历史、文化内涵、传统技艺、工匠精神，是不可再生的民族财富、价值符号和民众记忆，在满足需求、保障供应、繁荣经济等方面发挥了重要作用。目前，*市共拥有*家老字号企业、*个老字号称号，包括中华老字号*个、*老字号*个、*老字号*个，涵盖酿酒、食品、餐饮、中医药等多个行业。其中，*有限责任公司、*集团*有限责任公司、*集团有限公司和*市*厂为中华老字号。

虽然*市老字号数量和质量一直位于全省第一方阵，但是企业体量相对较小，真正有品牌、有规模、有效益的企业不足*%。由*市商务局数据统计可知：20*年*市老字号营业额前*名分别为*熏鸡、*食品、*海参、*食品和*白酒，但鲜有超过亿元的企业。新时代新阶段的发展必须是高质量发展，党中央提出构建“双循环”新发展格局，并保护和激发市场主体活力，*市老字号有望通过高质量发展，在新时代“辽沈战役”中争先锋、打头阵，有力有效推动全面振兴，实现新突破。

二、*市老字号发展中存在的问题

（一）政府政策支持相对不足

为贯彻落实《商务部等*部门关于促进老字号创新发展的意见》（商流通发〔20*〕*号）精神，进一步推动老字号持续健康高质量发展，*省最近出台了《省商务厅等*部门关于推进老字号创新发展工作的指导意见》（*商零售〔20*〕*号），包括总体要求、加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、培育老字号创新发展动能、保障措施等*个维度，但在具体实施层面，还需要各市进一步细化和落实。由于东北老工业基地的历史原因，与相对发达省市相比，*市对老字号政策支持相对不足。在*市产业结构中，老字号所在的酿酒、食品、中医药、餐饮等轻工制造业和服务业占比较低，很难得到产业政策的大力支持。例如白酒产业政策对*市白酒老字号（*集团、*公司、*酒业、*酒业、*酒业）的支持力度相对不够。与*、*、*、*等白酒大省相比，*缺少类似于白酒产业高质量发展指南、意见和行动计划的政策支持。

（二）企业创新驱动相对欠缺

1.营销管理过于粗放

（1）文化挖掘不深入

老字号代表着城市文化的底蕴和商业的风格。无可否认，*市老字号的物质、制度和精神三层次文化从整体来看仍然存在着定位不清、规划不远、挖掘不深和创新不足的共性问题。*市老字号的品牌文化与历史文化、地域文化和民族文化未能深度融合；*市老字号的产品文化缺少个性化设计，包装风格平淡，产品核心价值不突出，无法有效契合顾客越来越高的需求情境。

（2）品牌管理不到位

受品牌定位、设计、传播和创新等因素影响，包括*、*、*等中华老字号在内的*市老字号品牌的影响力还未能与其真实的美誉度相匹配。而且，大多数*市老字号的品牌推广只重视新媒体推广，忽视传统媒体的主流地位，对于宣传战役的“噪声”问题亦无法有效应对。有些老字号缺少长期导向的规划与设计，忽视品牌传播和价值再造对于企业绩效的重要作用，无法形成可持续的市场竞争优势。

（3）产品竞争力不足

多数*市老字号重销售而轻研发，导致核心产品处于同质化的初级阶段，且受经济、技术条件等制约，*市老字号产品结构常以中、低档为主，极大地限制了利润空间扩展、技术设备升级和产业结构调整。以中华老字号*白酒为例，尽管该白酒为中国国家地理标志产品，其前身*早在19*年就被评为国家优质酒并获银质奖，但核心竞争力与国内一线白酒相比仍有一定差距。此外，个别老字号固步自封、倚“老”卖“老”，缺乏创新的内生动力，加之管理不善，导致产品外在质量和内在质量下滑，顾客感知价值锐减。甚至在某些行业，还存在个别商家滥用老字号招牌的现象。

（4）渠道管理不专业

在*市老字号中，有的企业认为渠道建成即一劳永逸，忽视了客情沟通和客群拓展，影响了销量的达成；有的企业自建销售网络，但受专业水平所限，渠道效率低下，缺乏敏捷性和柔性，管理成本上升，销售业绩下降。以酿酒和食品类老字号线上渠道为例，在“*”和“*”电商平台建立自营店铺的*市老字号达*余个，然而截至*年底关注人数超过*万的仅有*白酒和*熏鸡。

2.人力资源管理存在隐患

人才是第一资源，但由于区域优势相对弱化、企业效益不景气、工作环境欠佳、激励机制不足、职业发展空间有限、企业文化不认同等原因，*市老字号大多面临着人才队伍建设问题，一方面存在专业人才流失现象，另一方面多数企业长期未系统性招聘人才，关键岗位人才断档隐患凸显。同时，*市老字号在人力资源管理的吸纳、维持、激励和开发等方面不同程度地存在欠缺，尤其在劳动合同、离职、工作时间、劳动报酬、经济补偿等环节存在争议，并在劳动纠纷中被动应对风险。

3.数字化赋能尚未形成

*、*、*等省市的老字号大多拥有成熟的信息化管理系统，且在理念和方法上均已达到数字化赋能阶段。但*市老字号在信息化建设上尚处于局部信息化阶段，导致其在提升效率、降低成本和改善质量等方面处于劣势地位。

（三）产业生态系统相对落伍

*市老字号的产业生态系统在构建过程中，具有一定的自发特征，未能系统性地协同老字号企业与供应企业、物流企业、销售企业和客户之间的质量和效益关系，尚未形成符合现代管理理念的产业布局与供应链结构。此外，产业集聚数字化的精细化管理欠缺，老字号数字化转型困难、数字平台运营不规范、数字文化消费品质不到位，企业间经营管理协同效应未能显现。*市老字号经营规模和销售半径相对有限，鲜有超过亿元销售额的企业。*市虽然拥有*白酒、*小菜、*熏鸡、*猪蹄等地域强势品牌，却没有国家一线品牌，且酿酒企业、食品企业、餐饮企业、中医药企业之间协同度低，产业链供应链韧性不足，风险控制能力较低。

根据以上分析，*市老字号发展问题是复杂而多维的，但主要集中于政府政策支持、企业创新驱动和产业生态系统三个层面。

三、*市老字号高质量发展路径与对策

所谓老字号高质量发展，是指老字号企业在合法合规的产业生态系统内基于技术运用、质量控制与流程优化，通过供应链产业链战略协同创新，实现质量改善、效率提升和成本降低，从而向需求方提供更加优良的产品和服务，确保老字号利益相关者共建共享的可持续发展的状态。

结合对*市老字号企业发展现状和问题的分析，以及对相关参考文献的梳理与归纳，借鉴新兴品牌和现代企业的高质量发展经验，本文认为主要是政府政策支持、企业创新驱动和产业生态系统之间交互影响，共同制约着*市老字号高质量发展。鉴于此，本文从政府政策支持层面、企业创新驱动层面和产业生态系统层面来设计*市老字号高质量发展路径并提炼对策。

（一）政府政策支持层面

1.强化政府领导

首先，政府部门须对*市老字号进行深入调研，切实掌握其历史底蕴、经营现状、文化理念、战略规划等情况；把老字号高质量发展纳入区域中心城市建设发展规划、政府年度重点工作任务之中；积极构建市级协调推进工作机制，千方百计激发老字号创新活力、培育老字号发展动能。

其次，在质量控制、技术应用、标准化建设、市场营销等方面对老字号高质量发展给予切实的服务、帮助和指导；鼓励依托省内外科研机构和所在地高校，创建老字号企业技术研究中心，对制约老字号高质量发展的系列生产工艺与技术问题开展联合攻关；大力支持老字号企业生产工艺流程和配方的标准化，例如*熏鸡可借鉴全聚德的标准化运营模式，建立企业标准，开发高新设备，既保持统一风味，又防止技术外流，推进老字号熏鸡现代化、规模化和连锁化；积极围绕传统节日、庆典活动等时间节点，发挥中央大街、地一大道等商街平台载体作用，引导线上店铺、线下门店集中开展“老字号精品展销”系列活动。

2.完善保护体系

首先，常态化开展老字号普查，重点保护好店铺原貌，充分考虑延续与彰显老字号文化，鼓励在其历史遗迹上拓建老字号展示馆、博物馆、工匠室、体验中心和特色商圈；建立老字号名录信息库，采集和梳理老字号的起源、历史、技艺、特色、理念、品牌内涵等文化信息，运用文字、图片、音像、多媒体等手段进行分类存档，为政府制定老字号保护与发展规划提供数据保障；对现有老字号实行动态管理，考核不合格者取消老字号资格。

其次，进一步加强知识产权保护，支持老字号完善商标注册、专利申请以及境外商标注册和延展；严厉打击侵犯老字号知识产权和制售假冒伪劣产品的不法行径。

3.优化发展环境

首先，积极支持老字号资格升级，尤其是抓住2023年“中华老字号”新一轮评选启动的契机。例如，助力有潜力的*食品、*熏鸡、*白酒等“*老字号”升级为“中华老字号”，并助力优秀的“*老字号”升级为“*老字号”。

其次，积极利用传统媒体和新媒体，加强对*市老字号的宣传推广；支持老字号参加各类展洽会以及国内外同业交流合作活动；出台政策整合*工业大学等高校资源和万得汽车等企业资源，建立*市老字号培训基地，每年组织“*市老字号掌门人培训”活动，课程包括品牌管理、市场营销、企业文化、人力资源管理、物流与供应链管理、媒体宣传、商法培训等，邀请高校教授或业内专家授课；召开*市老字号年度表彰大会，表彰业绩卓越的企业和老字号掌门人，并对“*市十大老字号产品”提供重点扶持。

（二）企业创新驱动层面

1.“企业党建+公司治理+企业管理”的融合创新

首先，强化*市老字号企业党建与公司治理、企业管理的深度融合；把党的建设内容纳入公司章程，把党组织嵌入公司治理和企业管理结构，把党的领导融入公司治理和企业管理环节；推行“三重一大”事项集体决策制度，并把党委会作为公司进行重大战略决策的前置程序；完善党委督促落实工作机制，确保各项工作目标执行到位。其次，建立“现代企业制度+企业党建+社会责任”三位一体的“中国特色现代企业制度模式”，按照“政治家+企业家”标准建设企业领导班子，将党的组织优势转化为中国特色公司治理和企业管理的效能；在组织机制、责任机制、制度安排、治理结构、激励机制上勇于创新，切实以高质量党建引领老字号企业高质量发展。

2.营销管理创新

（1）文化管理创新

首先，进一步推进文化自信自强，强化对老字号文化涵义的深描；深入挖掘*地区的历史文化、飘香文化、滨海文化、红色文化和民族文化，将文化元素及老字号传承主题，融入“三新消费”之中，渗透进生产、包装、流通等各个环节，催化出新的营销效能、市场价值和竞争优势。例如借鉴老字号“国宝李渡”的文化赋能模式，让消费者对老字号产品形成更高的冲动性购买倾向和品牌认同感，最终提升品牌忠诚度。

其次，在挖掘和梳理老字号文化的基础上，还要通过新媒体和传统媒体高频次弘扬老字号文化，为老字号转型升级创造良好环境。

（2）品牌管理创新

首先，*市老字号应从“字号”经营向“品牌”经营过渡；品牌价值大的老字号企业，应在政府和协会的支持下千方百计地打造全国知名的品牌形象，不仅要依托“定位+设计”的创新，也要借势“传播+推广”的创新。

其次，与文旅部门合作，拓展老字号情境体验，将消费行为演变为“文化康养旅游”。例如酿酒、食品、医药类老字号企业可凭借丰富的文化资源，将旅游、品鉴、养生、保健、定制等文旅康养项目融为一体，实现协同营销效果，达到经济效益和社会效益双丰收，进而最大限度地契合游客需求，以实现老字号核心产品的功能与价值。

（3）产品与渠道管理创新

首先，*市老字号须有战略眼光，实施长期有效的研发投入，以使产品更加契合顾客需求；考虑到商超购物已经成为一种消费习惯和休闲方式，因此借鉴*等白酒企业在大型商超的营销模式，食品类老字号可研发大型商超渠道产品，并且对标主导性产品、标志性产品和对冲性产品，在独特包装、*风味、传统技艺、卓越质量等维度精心诠释，让产品更具视觉冲击力和市场竞争力；不断推进老字号质量管理体系建设，强化产品和服务质量，提高品牌和企业形象，减少老字号成本和风险，最终让顾客满意。

其次，在渠道为王的背景下，*市老字号应基于数字化转型与创新发展，吸引新的消费群体，开拓新的消费渠道。例如，*包子馆、*茶食店、*餐饮、*饭店等餐饮类老字号可充分利用自身产品特色，积极通过电子商务、微商、主播带货等新业态实现销售升级，做到线上与线下、实体与虚拟、旗舰与连锁相结合，满足顾客对美好生活的多元需求。3．人力资源管理创新

首先，老字号应从机制和制度建设入手，释放要素活力，扭转人才管理弱势；聚焦经营管理关键领域，集中力量提升引才精准度和引才质量，并借助政府力量加快形成高激励标准的人才管理制度，构建符合人才偏好的引才平台，在用才、留才环节精心设计和长期倾斜，确保人才“引得进、过得好、留得住”。如*人才梯队建设的成功经验值得借鉴，即挖掘、培养和激励三管齐下，实施精准的人才引进策略，搭建“应用型”培养平台，打造“多元化”激励体系，充分激发人才创新活力。

其次，老字号应强化柔性人力资源管理，既要出台有助于员工职业发展的制度，又要考虑员工需求及制度执行的可行性，确保关系型心理契约的形成，培养工匠自信与文化认同；借鉴*模式，老字号通过完善的教育培训体系，提高员工技术水平、创新能力，培养员工的敬业精神；将传统静态薪酬形式升级为与市场价值匹配的动态薪酬制度。

最后，老字号应基于合法性原则、公正性原则、企业文化一致性原则和高绩效原则实施劳动关系管理，并设立专职劳动关系协调员；推动人力资源管理与工会工作实践耦合，营造集体主义、和谐发展的企业文化，使员工将自身、企业和工会视作一个有机整体，进而促进工作幸福感的最大化。

4．数字化应用创新

首先，*市老字号应尽快由企业局部信息化阶段升级到企业内部和外部信息化集成阶段，消除“信息孤岛”；通过企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等信息管理系统来实现与供应商和分销商等合作企业共享数据和信息，从而在效率、成本和质量维度赢得优势。例如*食品类老字号“稻香村”早在20*年就运用ERP支持管理升级，目前在全国有*多家专卖专营店；鞋业类老字号“内联升”则在20*年运用CRM对顾客数据实现了高效管理。

其次，在数字化精准营销方面，*市老字号一方面积极入驻第三方电商平台，依托信息化技术，形成线上店铺与线下门店、组货与配送、采购与生产的协同管理；另一方面*市老字号力争基于大数据和云计算构建自身的营销管理系统，形成全面规划、智慧运维、敏捷服务的管理模式，最大限度提升企业销售业绩。

（三）产业生态系统层面

1.构建“政府—协会—企业—高校”创新联盟首先，应明确新一轮科技与产业革命背景下产业生态系统的创新主体、创新机制、创新环境、关键资源禀赋等因素，*市政府作为老字号产业生态系统的主体之一，应为产业生态系统健康有序运转提供良好的政策保障、引导协调、创新支持、市场环境与金融环境。

其次，大力支持老字号企业原始创新和自主攻关活动，借助省内第三的高等教育资源配置优势，通过组建“政府—协会—企业—高校”创新联盟，完善攻坚激励、要素保障、成果转化等机制，形成以市场为导向、以企业为主体、产学研用深度融合的产业技术创新体系；基于需求加快科技成果转化，推动老字号产品质量更精良、传承载体更丰富、文化特色更鲜明、品牌信誉更可靠、核心竞争力更强大。

2.强化产业链供应链品牌协同效应

首先，围绕核心老字号企业，通过对生态系统上下游商流、物流、资金流和信息流的决策、协调和控制，基于双碳目标形成完整的绿色供应链产业链；在跨界合作过程中，*市老字号应摒弃单打独斗的消极亚文化，发挥产业链供应链品牌协同效应，促进链上所有参与主体的长期利润和运作效率，从整体上提升竞争力。例如，以尹家熏鸡、刘万成猪蹄等老字号为依托，建立辐射周边的肉鸡、生猪养殖加工基地；以*白酒、*小菜等品牌为依托，建立高粱、蔬菜种植、酿造（加工）与旅游一体化基地等。

其次，集中老字号协会、行业协会和老字号企业的力量，在关键渠道资源、营销技术应用上协同培育包括中华老字号*、*小菜、*、*在内的*个以上的全国知名老字号品牌及*个以上的全年破亿的超级大单品。

3.打造产业集聚数字化特色模式

鉴于产业集聚数字化有助于改变老字号发展窘境内因、缓解企业发展窘境外因，*市应围绕老字号集聚电商平台、老字号公共服务平台、老字号产品追溯平台、文商旅融合数字化平台，助力加快产业数字化、数字产业化，积极打造老字号产业集聚数字化特色模式。

4.支持老字号企业资产重组

首先，支持*市老字号企业进行资产重组，即鼓励具有竞争优势的老字号企业基于公司控制权市场，兼并、收购、重组同行业的其他老字号，并充分利用公司资源形成老字号企业集团。

其次，利用*市建设东北陆海新通道的区位优势和新时代推动东北全面振兴的政策优势，千方百计助推老字号产业链供应链招商，提高整个产供链的效率和效益，进而促进产业生态系统的资源整合、结构优化与创新升级。

综上所述，*市老字号是打赢新时代“辽沈战役”*攻坚战的优势资源，其高质量发展需要政府、企业和产业的协同治理，以政府政策支持、企业创新驱动和产业生态系统层面为路径，强化政府领导、完善保护体系、优化发展环境，推进“企业党建+公司治理+企业管理”融合创新、营销管理创新、人力资源管理创新、数字化应用创新，构建“政府—协会—企业—高校”创新联盟、强化产业链供应链品牌协同效应、打造产业集聚数字化特色模式、支持老字号企业资产重组，从而全面推动*市老字号高质量发展，进而加快推进区域中心城市建设，为打赢新时代“辽沈战役”作出新的、更大的贡献。