房地产策划助理实用4篇

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房地产策划助理范文1

关键词房地产；营销；策划；问题；对策

房地产业从住房配给到商品房自由买卖，历经数次转折和发展，现在已经成为我们国家的支柱性产业。伴随着社会改革的发展，人民生活水平日益提高，对住房的需求不断增加。房地产市场竞争也异常激烈。由“大鱼吃小鱼”到“快鱼吃慢鱼”，房地产营销的去化速率已经成为制约房地产企业生存和发展的瓶颈。解决问题的根本就是要加强和促进房地产营销策划创新和发展。

一、房地产营销策划理论基础

1.房地产营销策划概念

房地产营销策划是一项系统工程，需要运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

2.房地产营销策划内涵

房地产营销策划内涵包括如下六层内容：

1）房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动；

2）房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；

3）房地产营销策划活动的灵魂是创意；

4）房地产营销策划要综合运用各种策划手段；

5）房地产营销策划要具有明确的目的性；

6）房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。

总之，房地产营销策划不是简单的推销和促销，而是一个具有学科整合性、方法多样性、系统综合性、目标一致性的整合营销行为活动。

二、房地产营销策划存在的问题

1.调研不足、痴迷炒作

客观、科学、详实的市场调查是获取真实数据的基础，更是营销策划工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百战不殆”。但在实际策划工作中，许多房地产开发商往往缺乏广泛而细致的市场调研，只是一味的卖点（概念）“炒作”，直接的做法就是以出资买断媒体版面，包下电视广告时段等形式，刻意制造新闻、夸大事实宣传效应，借信任度较高的媒体来获得客户的信任。这种走捷径的营销手段从根本上脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起市场和时间的双重考验。

2. 目标市场不明，市场定位模糊

准确、合理、有效的目标市场定位是快速营销的前提，更是营销策划工作必不可少的重要环节。但在实际策划工作中，不少房地产开发商只是一味以追求企业利润最大化为建设目标，不考虑各消费群体社会地位、文化理念、收支能力差异对产品需求多样性的要求，甚至毫不顾及自身企业资金和建设能力水平，盲目追风，开发建设高收益性产品。前期虽然可以满足部分群体需求，但在产品销售后期，却造成大量产品滞销，增加企业维持成本，同时使产品需求者望而怯步。最终造成空置房屋越来越多，客户却买不到真正需要的产品。

3.重营销方式，轻服务细节

多样、灵活、细致的营销方式和服务是促进产品成交的有效方法，更是策划工作全方面成果展示的重要过程。但在实际策划工作中，很多房地产开发商只重视前期和中期的营销和服务，创意不断，并想方设法规划和组织各类营销推广活动，取悦客户。往往配合使用“承诺堆积”的方法，解除客户后顾之忧，增加客户对企业信任度。但一旦成交，以往的承诺往往不易实现，后营销工作也少之又少，服务意识逐渐弱化，服务水平越来越差，给客户的生活、工作等带来众多烦忧。

三、房地产营销策划的对策

1.加强策划队伍专业化建设，提高队伍整体责任意识

策划队伍专业化水平高低，很大程度上影响着整个策划工作的成败和好坏。进行有效、科学、实用的策划队伍专业化基础知识、专业理论、职业道德和职业能力教育，是策划工作得以客观、真实、完整实现的基本保障，也是促进和提高策划服务能力的基本要求。加强策划队伍诚信与责任教育，可以有效预防和降低广告策划操作中的浮夸现象，更好的将真实和客观的产品信息传递给客户。

2.重视和加强市场调研工作，更好服务企业和消费者

市场调研是做好策划工作的必要前提。加强和重视市场调研工作，策划人员必须从思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意识。真正做到策划人员市场调研工作的全过程参与，客观、系统、全面了解整个调研过程。重视数据的统计与分析，在认真、详实、科学分析基础上，再进行必要的营销策划工作。才能更好的设计出符合市场需求的产品和服务，从而帮助企业更快、更好的销售产品，帮助客户更方便、更满意的选择合适的产品，享受更周到、更贴心的服务。

3.科学市场定位，更好促进营销工作

以消费者需求为导向，建立科学、实效的目标市场分析模型，基于客观、真实的市场调研，借鉴以往开发经验，避免一味“追风”，谨慎、耐心、有效的选择目标市场定位，是策划工作的重中之重。也是营销工作成败的关键。这就要求策划工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切实调研和了解客户需求，在企业建设和开发能力范围内，预见性的开发房地产项目，才能更好的适应市场的检验。

4.讲诚信、慎承诺、重服务，提升后营销服务水平

在浮夸业已成为风尚的房地产界，策划工作更要“讲诚信”，它不仅是策划队伍的职业操守，也是策划工作的基本要求；知之为知之，不知为不知。说实话，不说空话，对客户疑难问题真实的回答，不乱说话，谓之“慎承诺”，它是一个策划人肩负的责任；说到做到，精益求精，谓之“重服务”，它是策划工作服务水平的形象展示，也是树立和提升良好企业形象的重要途径。加强和提升后营销服务水平，可以更好的解决前期和中期策划工作中遗留的问题，更好的服务企业和客户，为策划工作画上圆满的句号。

总之，良好的房地产营销策划帮助房地产开发企业获得成功的同时，必须经常反省策划工作中存在的各种问题，时刻坚持“加强策划队伍专业化建设”、“重视和加强市场调研工作”、“科学定位目标市场”、“讲诚信、慎承诺、重服务”的原则，为策划工作服务。这是改善和提升房地产营销策划工作的根本途径，也是不断完善和促进房地产营销活动的必然选择。

参考文献：

[1]刘薇，杨春柏。 房地产营销策划存在问题与对策研究[J]. 商场现代化，2009，（10）.

[2]成红巧，刘作君。 房地产营销策划现存的问题及对策探析[J]. 商场现代化，2009，（26）.

[3]高涵。 当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究[J]. 现代经济信息，2010，（1）.

[4]崔发强。 浅议房地产后营销理念的发展与作用[J]. 吉林省经济管理干部学院学报，2010，（6）

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。以上就是山草香给大家分享的4篇房地产策划助理，希望能够让您对于房地产策划助理的写作更加的得心应手。

房地产策划助理范文2

一、明确工作职责

市房屋拆迁管理办公室负责房屋拆迁政策指导、房屋拆迁许可、估价机构和拆迁公司监管、拆迁政策（业务）培训、拆迁纠纷裁决及年度拆迁工作考核。雁江区人民政府及其镇（乡）人民政府（街道办事处）按属地管理原则负责拆迁项目的维稳工作。

二、加强拆迁管理

（一）统一拆迁运作模式

1．属市政府投资的拆迁项目，原则上由雁江区人民政府及其镇（乡）人民政府（街道办事处）负责统一组织拆迁工作，市级相关部门按照职能职责密切配合，由依法定程序确定的拆迁业主或拆迁公司负责实施拆迁。

2．逐步推行拆迁制度。逐步推行由拆迁人委托拆迁公司实施拆迁，拆迁公司受拆迁人委托，开展协商谈判、补偿安置协议签订、实施搬迁等具体业务工作。房屋拆迁管理部门应加强监管，督促拆迁人、拆迁公司严格按照拆迁政策实施拆迁。

（二）加强拆迁许可监管

房屋拆迁管理部门要按照职能职责，加强拆迁许可监管。拆迁补偿安置方案、拆迁实施方案、拆迁补偿安置资金、安置房源等未落实的，依法不得核发房屋拆迁许可证。

（三）加强拆迁规划监管

拆迁人应就新建安置社区的选址、总平面图及户型设计方案征求被拆迁人及规划、拆迁管理部门意见。安置社区的选址、规划（含绿化、物管用房、停车等配套设施）须符合城市规划要求，一经批准，拆迁当事人应当服从，不得擅自变更。按城市规划要求不具备就近安置条件的，被拆迁人应选择货币补偿或异地安置。

三、统一拆迁补偿标准

（一）被拆迁房屋补偿安置

1．统一合法房屋货币补偿标准。被拆迁人选择货币补偿的，其住宅、办公用房、专业用房结合拆迁时片区被拆迁房屋市场指导价进行补偿，并另给予市场指导价10%的购房补贴；营业用房结合拆迁时片区被拆迁营业用房市场指导价进行补偿，并另给予市场指导价5%的购房补贴；同时，按照财政部、国家税务总局《关于城镇房屋拆迁有关税收政策的通知》（财税〔2005〕45号）的相关规定享受税收优惠政策。拆迁当事人不能协商一致的，依法实行评估并以评估结果作为补偿依据。

2．统一产权调换原合法面积内的补差标准。房屋拆迁实行房地合一补偿，并以合法建筑面积作为补偿安置依据。合法面积以被拆迁房屋所有权证证载的建筑面积或规划主管部门批准的建筑面积为准。

建成区内不具备就近安置条件、须实行异地安置的，按地域差异结算价差。除此类情况外的安置，经拆迁当事人协商达成一致意见的，执行拆一还一、适当补差的补偿安置政策，原面积内由被拆迁人按以下标准补差：住宅10－30元/㎡（其中，混合10元/㎡、砖木20元/㎡、其它30元/㎡），不计楼层价差；营业用房100－200元/㎡（根据安置口岸确定）。拆迁当事人不能达成一致协商意见的，则以双评估方式分别计算被拆迁房屋的补偿金额和所调换房屋的价格，并结清产权调换的价差。

3．统一基本住房保障线。被拆迁人原有合法房屋（含非住宅房屋，下同）建筑面积低于人均30㎡（含30㎡）且他处无房屋的，应采取适当优惠的办法给予基本住房保障安置。

被拆迁人有非住宅房屋的，其非住宅房屋面积应计入基本住房保障安置面积。

被拆迁人家庭人口的确定按《城市规划区房屋拆迁管理办法（试行）》（资府发〔2003〕93号）第二十七条规定执行。空挂户、户口已迁移（分户）或他处有房屋的，不得纳入被拆迁人家庭人口范围计算基本住房保障安置面积。被拆迁人家庭人口在4人以下（含4人）的，基本住房保障安置面积按实际家庭人口据实计算；5人及以上的，基本住房保障安置面积按不超过150㎡计算。

4．统一产权调换超原有合法房屋面积部分的优惠政策。拆迁当事人协商一致实行产权调换的，被拆迁人所选安置房屋可适当超出原有合法房屋面积，但住宅不得超套，营业用房不得超间。

被拆迁人所选住宅超出原有合法住宅房屋面积20㎡（含20㎡）以内的，按建安成本结算并计算楼层价差；20㎡以上30㎡（含30㎡）以内的，按投资成本（含建安成本、土地费用、税费、配套设施费用）结算并计算楼层价差；超出30㎡以上的，按拆迁时的市场价格结算并计算楼层价差。

被拆迁人所选安置营业用房超出原有营业用房面积10㎡（含10㎡）以内的，按拆迁时市场价格的70%结算；超出10㎡以上的，按拆迁时的市场价格结算。

5．统一经营性住宅的补助标准。被拆迁人利用合法住宅房屋从事经营活动、不符合按营业用房补偿安置的，可按其工商、税务登记情况，结合实际经营年限、实际经营面积给予20元/㎡?年的经营补助。经营补助的最高年限不得超过10年。

6．统一生产用房的拆迁原则。生产用房实行货币补偿安置，货币补偿标准按评估价格确定。被拆迁企业需重建生产用房继续从事生产经营活动的，原则上应进入工业园区自行建设，可享受园区优惠政策。市、区两级园区管理部门要配合做好新建厂区的规划选址和征地拆迁相关工作。

7．统一违章建筑和临时建筑的处理原则。拆除未超过批准期限的临时建筑，按其拆迁时建筑安装工程直接费用给予补偿，不予安置。拆除超过批准期限的临时建筑或违章建筑，一律不予补偿安置。

本意见印发之日起新增的违章建筑一律不予补偿，更不得以任何名义给予补助。对过去已形成的违章建筑，要逐年降低残值收购和补助标准，直至全部取消。

（二）政策性补偿

1．对选择产权调换的被拆迁人，其水、电设施由拆迁人负责在安置房中配套安装；其天然气、闭路电视、有线座机电话、宽带等设施由拆迁人负责在安置房中按原户头数量恢复，新增户头的安装费用由被拆迁人自行承担。

对选择货币补偿的被拆迁人，其原有上述设施由拆迁人按拆迁时政策规定的收费标准予以补偿。

2．被拆迁人从事生产、经营而单独安装的水、电、气专用设施，由拆迁人按拆迁时政策规定的收费标准或工程造价结合新旧程度予以补偿。所调换的安置房需安装上述设施的，安装费用由被拆迁人自行承担。

3．对拆迁范围内的林木、构筑物等附属物的补偿，补偿标准执行资府办函〔2008〕243号文件的相关规定。为鼓励被拆迁人支持配合拆迁工作，同时维护正常拆迁秩序，对支持配合拆迁工作的被拆迁人，可以户（产权户）为单位，对林木部分实行据实清点结合最高限额包干补偿的办法计算补偿金额。

（三）政策性补助

拆迁政策性补助包括住宅临时安置补助费、非住宅停产停业经济损失补助费、搬迁补助费（详见附件1、2）。被拆迁人领取的住宅临时安置补助费、非住宅用房停产停业经济损失补助费之和不足260元/月？产权户且他处无房屋的，按260元/月？产权户的标准给予保底补助。

（四）政策性奖励

1．搬迁奖励

被拆迁人在拆迁实施方案规定时限内签订协议并完成搬迁腾交房屋的，可根据其实际提前搬迁天数按100元/天？产权户的标准（总额不超过3000元）给予奖励。

被拆迁人房屋土地证件齐全、无任何违章建筑、且在拆迁实施方案规定时限内签订协议完成搬迁腾交房屋的，可给予不超过2000元/产权户的奖励。

被拆迁人原有合法房屋不足人均30㎡（含30㎡）且他处无房屋、在拆迁实施方案规定时限内签订协议完成搬迁腾交房屋的，可按其原有合法房屋面积（原合法房屋面积不足45㎡的按45㎡计）以上、人均30㎡（含30㎡）以内部分的面积给予200元/㎡（总额不超过10000元/产权户）的奖励。

2．返迁奖励

安置房竣工验收合格后，被拆迁人在规定时限内结清房屋产权调换差价和接房的，可按政策规定的过渡期内临时安置补助费或停产停业经济损失费标准，一次性给予1－3个月的返迁奖励。

（五）安置房建设、交付及“三证”办理

1．安置房建设质量及装饰装修

安置房建设须符合建筑质量规范，并应按基本交付标准实施室内装饰装修（见附件3）。严禁被拆迁人在安置房建设期间擅自改变建筑结构和设施。

2．安置房交付使用

安置房主体工程及室内外装饰装修和小区配套设施竣工后，应及时组织验收。未经验收合格的安置房不得交付使用。

3．社区管理

安置房交付使用后，拆迁人按安置社区实际安置面积一次性给予社区业主委员会1元/㎡的物业管理启动资金。安置社区业主委员会按照物业管理的相关规定，自主决定社区物业管理的形式、收费等事宜。雁江区人民政府及其镇（乡）人民政府（街道办事处）应及时将安置社区纳入社区管理。

4．安置房“三证”办理及税费缴交

拆迁人应当在安置房交付使用之日起3个月内向税务部门、房管部门、国土资源部门申请办理安置房契证、房屋所有权证和土地使用权证，被拆迁人应予配合。

“三证”办理涉及税费按《城市规划区房屋拆迁管理办法（试行）》（资府发〔2003〕93号）第二十九条的规定执行。

四、规范拆迁行为

（一）现场公示信息

拆迁人应在拆迁现场公布拆迁法规政策、房屋拆迁许可证、房屋拆迁公告、拆迁工作人员名单、拆迁补偿安置方案、安置房平面图、拆迁补偿（补助、补贴、奖励）标准、拆迁补偿安置合同样本等，让被拆迁人充分了解拆迁政策及其权利和义务。

（二）严格执行政策

拆迁人要坚持阳光拆迁，按照“公开、公平、公正”原则，加强拆迁政策宣传，严格执行拆迁补偿安置方案，不得擅自提高或降低拆迁补偿标准。职能部门要加强对拆迁人的监管力度，对违背政策乱开口子的拆迁行为，要坚决予以查处，该吊销拆迁许可证的要依法吊销，该载入不良建设信用信息档案的必须载入，杜绝扰乱拆迁秩序和建设市场的行为发生。

（三）坚持依法拆迁

拆迁人要切实维护被拆迁人合法利益，深入细致地做好群众工作，及时化解拆迁矛盾，严禁违法违规拆迁。被拆迁人应在法规政策范围内依法维护自身合法权益，不得漫天要价。

房地产策划助理3

为了顺利实施上述目标任务，我**确定重点抓好几项工作：

一是切实加快灾后城镇住房恢复重建。

全面贯彻落实《汶川地震灾后城镇住房重建工作方案》，采取有力措施，加快灾后城镇住房恢复重建，努力实现年底前城镇受灾居民家家有房住的目标。尽快发放住房补助资金。会同有关部门，抓紧核实补助对象，简化办事流程，尽快将住房补助资金发放到位。抓紧修复加固受损住房。积极指导因灾严重受损住房的拆除清理。指导各地依法依规拆除严重破坏、不可修复住房，及时清理废墟，加快实施原址重建。大力实施安居住房和廉租住房建设。严格执行住房重建规划和施工计划，倒排工期，所有重建项目要在*月底前完成前期准备，限期开工。加强政策指导和协调。灾后城镇住房产权关系复杂，努力为群众排忧解难，积极投身重建美好新家园的工作中。

二是全面推进保障性住房建设。

确保完成2009年保障性住房建设的各项目标任务。加快推进廉租住房建设。制定《2009~2011年廉租住房规划》和2009年廉租住房工作计划，会同发展改革、财政、土地等部门，落实廉租住房建设用地和配套资金，做好2009年廉租住房项目申报工作。加快推进建设进度，确保工程质量。创新廉租住房保障方式。加大在普通商品住房、经济适用住房、棚户区改造和安居住房中配建廉租住房力度；强化现有公房改建和转换为廉租住房；努力通过政府长期租赁市场住房转租给保障对象，将租赁补贴保障方式转换为实物保障；探索以优惠价格出售廉租住房；指导各地调整廉租住房保障条件，扩大保障范围。扎实推进棚户区改造工程。指导各地结合实际，采取发展租赁住房等多种方式，解决既不符合廉租住房和经济适用住房供应条件，又无力购买普通商品住房家庭的住房问题；积极引导用工单位多方式提供符合安全和卫生条件的农民工住所。

三是促进房地产平稳健康发展。

全面贯彻落实国务院和省政府出台的促进房地产平稳健康发展的文件精神，充分发挥房地产业在保增长、保民生、保稳定中的重要作用。加强政策宣传。加强市场经济条件下风险意识宣传和教育工作。指导各地研究制定促进市场发展的措施；积极组织开展大型房地产交易活动，积聚人气；进一步搞活住房二级市场和租赁市场，盘活存量房产。支持企业积极应对市场变化。多形式、多渠道组织企业分析研判市场，鼓励企业主动出击，以合理价格促进销售；做好企业调价过程中出现的纠纷化解工作，积极协调帮助企业解决开发经营中的实际困难；鼓励有实力、有信誉的企业实施兼并重组企业和项目。深入整顿规范房地产市场秩序。加强房地产市场诚信体系建设，有效实施对房地产开发建设、交易、物业服务全过程监管。

***地震灾区城镇居民住房恢复重建进展顺利，截止**月**日，正在建设的****套，面积****万平米，已竣工**套，面积*****万平方米；正在维修加固的城镇住房****套，面积****万平方米，已完成加固的****套，面积*****万平方米。

一是城镇规划工作进展顺利。阿坝州委、州政府主要领导、分管领导亲自抓，亲自过问，各县城镇规划工作进展顺利，目前，新编总体规划已完成编制**个（县城*个，乡镇**个）；修编总体规划已完成*个（乡镇*个），*个正编制（县城*个，乡镇*个）；新编详细规划已完成*个（县城*个，乡镇*个），正编制**个（县城*个，乡镇**个），修编制详细规划已完成*个（县城*个），正编制*个（乡镇*个）；近期建设规划已编制完成*个（县城*个，乡镇*个），正在编制**个。按照省人民政府的要求**县城、**县城、****的总体规划要上报省人民政府审批，目前**、**总体规划已按省上要求完成了县城总体规划的报批工作，**镇总体规划预计**月**日左右完成，并上报。

二是及时制定城镇住房恢复重建实施细则。州、县根据《四川省汶川地震灾后城镇住房重建工作实施方案》，结合实际，及时制定了州、县灾后城镇住房恢复重建实施细则，确定了补助标准，细化了操作程序，建立了组织机构，明确了各部门职责。

三是落实配套相关政策。制定了《****汶川地震灾后重建住房公积金优惠政策实施细则》、《促进***房地产市场健康平稳发展的实施意见》、《***安居住房建设实施方案》，落实了配套政策。

四是基本完成城镇受损住房鉴定。援建省市和四川省建设厅的大力帮助下，基本完成了城镇受损住房鉴定工作。全州城镇住房需维修加固*****户，面积******万平方米，其中：轻微损坏*****户数，面积****万平方米，中等破坏*****户数，面积*****万平方米，严重破坏（可维修加固）****户，面积****万平方米；城镇住房需重建的****户数，面积****万平米，其中：倒塌****户，面积****万平米，严重破坏（不可维修加固）****户，面积****万平米。

五是确定重建对象及补助标准。通过受灾群众申请和入户调查，重建对象及补助标准基本确定。重建户数****户，需补助资金****万元，其中最低收入家庭****户，需补助资金***万元（*-*人家庭*****户，需补助资金******万元；*人家庭**户，需补助资金****万元；*人及以上家庭***户，需补助资金***万元）；低收入家庭***户，需补助资金*****万元（*-*人家庭***户，需补助资金****万元；*人家庭***户，需补助资金****万元；*人及以上家庭***户，需补助资金****）；一般收入家庭****户，需补助资金*****万元（*-*人家庭***户，需补助资金****万元；*人家庭***户，需补助资金****万元；*人及以上家庭***户，需补助资金***万元）；高收入家庭**户，需补助资金***万元（*-*人家庭**户，需补助资金****万元；*人家庭*户，需补助资金*万元；*人及以上家庭*户，需补助资金*万元）；城镇低保家庭中的“三无”家庭***户，“三孤”人员***人。

房地产策划助理4

关键词：房地产企业；价值活动；贡献

中图分类号：文献标识码：A

一、价值链理论

价值链理论(Value Chain)产生于1985年，由美国哈佛大学商学院教授迈克尔・波特(Michael )在《竞争优势》中初次提出，并对其进行了详细的阐述，建立了“价值链”模型。

迈克尔・波特的价值链理论认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、经营、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，并在特定业务中将企业分为九种与战略有关、能创造价值和成本的相关活动，这些活动可以用价值链表示出来，企业的价值创造就是由价值链中一系列的活动构成的。通过对企业价值链模型的分析，可以找出企业的核心能力，并帮助企业进行有效地资源分配。任何一个企业都能以价值链为分析基础思考如何在每一个企业价值活动上寻找降低成本或创造差异优势的战略作用，同时进一步分析本企业价值链与其他合作伙伴之间的联系，寻找可能的发展机会。

二、房地产企业价值链构建

通过分析我国房地产企业开发经营流程，结合波特的企业价值链理论以及对目前国内外房地产企业价值链相关文献的研究，构建了房地产企业价值链模型，见图1。(图1)

(一)基本活动的主要内容

1、投资决策。投资决策是房地产企业开发过程的第一个环节，主要是房地产企业寻找投资机会，在对目标项目的背景、条件、市场状况进行初步调研的基础上进行投资机会分析；之后通过详细深入的市场调研和市场预测，确定项目初步策划方案，并对其进行融资分析和可行性分析，最终获取土地使用权的过程。

2、规划设计。规划设计是指基于项目的市场、环境、主题、风格、户型定位对房地产项目的规划结构、建筑布局、空间形态、建筑风格、内部平面布置和空间结构、交通组织、绿地景观以及周边环境相互关系的设计。规划设计实际是将项目的市场定位、环境定位、主题定位、风格定位及企业的经营理念用建筑语言系统表达出来。

3、工程建设。工程建设是房地产产品的生产过程，是将投入的各种生产资料转化成为产品的过程，投入的生产资料包括土地、资金、环境、设计、生产设备、建筑材料等。通常房地产企业并不直接从事房屋的建设和安装工作，而是通过招投标方式选择合适的建筑施工方、材料供应商等单位进行生产建设。工程建设按工作时间和内容分为三个步骤：招投标选择建筑施工方、项目施工监督管理、竣工验收。

4、市场营销。市场营销将企业产品转换成现金流，是房地产企业回笼资金、实现利润的关键活动，主要包括营销策划、形象包装、广告宣传、价格策略、销售控制、销售服务等活动。

5、售后服务。房地产的售后服务是指物业服务。物业服务是指专门的人员和机构，按照合同的规定对用户提供服务，负责已交付使用的房屋及其附属设施、设备的维护，以保障其正常的使用，达到延长使用和保值增值的目的。

(二)辅助活动的主要内容

1、采购。采购活动主要是为房地产企业开发经营提供一切必要的物资，包括土地使用权、资金、建筑材料、电气设备、办公设备、信息与技术以及其他物资。采购活动决定了整个房地产开发的成本，所采购的投入品的质量、价格和售后服务等都影响房地产的品质和销售。

2、技术开发。技术开发贯穿整个房地产开发经营过程，对每个价值活动都起辅助作用。例如，投资决策活动中市场信息的获取和预测分析技术、市场和项目的可行性研究技术、融资分析技术等。

3、人力资源管理。房地产企业是人才密集型企业，需要涉及投资分析、规划设计、工程管理、成本核算、市场营销、物业管理等专业的大量人员。人力资源管理主要是对这些人员的招聘、培训、考核、报酬和激励制定等活动。

4、企业基础设施。企业基础设施包括总体管理、战略计划、财务会计、与政府部门联系管理、法律事务管理等活动。企业基础设施活动不同于其他辅助活动，它通过整个价值链而不是单个活动起辅助作用。

三、房地产企业功能和价值活动关系分析

房地产企业的本质是一个“系统集成商”、“资源整合商”,是将许多不同的资源要素整合成为自己的产品，在市场中获取最大限度的市场价值，指将土地、资金、设计、环境、建设、服务等多种要素整合成为自己的产品――房地产，并通过广告、销售等经营活动将房地产售出获得收入，实现盈利。所以，房地产企业的功能就是获得收入，实现盈利。

房地产企业功能的实现受到企业获取资源要素的能力及资源的种类、大小的影响，而资源要素是通过价值活动获得的，资源要素种类、大小的差异则是价值活动完成效果的不同造成的。因此，可以建立房地产企业功能和价值活动的关系结构图，如图2。(图2)可以看出，房地产企业的功能是由企业价值活动实现的。投资决策活动的实施获得了房地产企业最基本的两种资源：土地和资金，为企业的开发经营打好了基础；规划设计活动通过项目定位和设计确定了产品的生命，同时决定建设的难度，还影响企业品牌和销售，新颖、实用的户型设计不仅能赢得消费者的好感，提升品牌，还能加快销售速度；工程建设活动是产品生产的过程，决定着产品的品质和交房时间，同时影响品牌的建立；市场营销活动是企业回收资金、实现利润的过程，还是企业和项目品牌传播的有效渠道；售后服务活动是企业品牌的延伸，服务的优劣决定用户的满意度和忠诚度，优质的服务可以获得良好的口碑，有助于企业品牌优势的建立和销售的加快。

通过分析房地产企业与资源要素以及价值活动之间的层次关系，可以确定各个价值活动对房地产企业功能的贡献大小。房地产企业的每一个基本活动都由四个辅助活动协助完成，所以在计算价值活动对功能的贡献时，不考虑辅助活动的影响，只计算基本活动的贡献。

四、价值活动贡献率计算

采用层次分析法计算房地产企业价值活动对房地产企业功能的贡献率。

(一)建立层次分析模型。如图2所示，将层次结构图分为三个层次：最高层，即房地产企业的功能；中间层，即企业的各个资源要素，土地、资金、设计、建设、品牌、销售、服务；最低层，即企业价值活动、投资决策、规划设计、工程建设、市场营销、售后服务。

(二)构建判断矩阵。将同一层次不同因素进行两两比较评分，设为中间层相对最高层指标两两比较得到的数值，构建两两比较的判断矩阵，如图3所示。(图3)

(三)计算权重。通过邀请相关专家和房地产企业决策者为判断矩阵两两比较打分，可以计算得到判断矩阵的最大特征值？姿max和特征向量W:

W=[,,,,,

,]T

(四)一致性检验。通过计算得到CI=,CR=

则中间层资源要素的权重为：土地的权重a1=;资金的权重a2=;设计的权重a3=;建设的权重a4=;品牌的权重a5=;销售的权重a6=;服务的权重a7=。

(五)计算价值活动的贡献率。中间层的资源要素通过企业价值活动获得，可根据企业的各个资源要素对价值活动进行归类，之后计算各价值活动的贡献程度。

投资决策的贡献：T1=a1+a2=

规划设计的贡献：T2=a3+a4+a5+a6=

工程建设的贡献：T3=a4+a5+a6=

市场营销的贡献：T4=a2+a5+a6+a7=

售后服务的贡献：T5=a4+a5+a6=

归一化后，得到基本价值活动对房地产企业功能的贡献率为：投资决策的贡献率t1=;规划设计的贡献率t2=;工程建设的贡献率t3=;市场营销的贡献率t4=;售后服务的贡献率t5=。

五、结论

从当前房地产业的实际情况来看，房地产企业价值链价值活动对企业功能的贡献率中：投资决策的贡献最大，其次是市场营销的贡献和规划设计的贡献，工程建设的贡献和售后服务的贡献最小。所以，房地产企业在未来的发展中，有必要采取有效措施提升工程建设和售后服务的效率，优化各个价值活动，从而最终提高各个价值活动的价值创造能力，促进企业健康、长远地发展。

(作者单位：西安建筑科技大学管理学院)

主要参考文献：

[1]迈克尔・波特。陈小悦译。竞争优势[M].北京：华夏出版社，2003.

[2]王。房地产企业价值链研究[D].南京：南京理工大学，2004.

[3]韩跃，孙勇。论房地产企业价值链的构建[J].山东财政学院学报。

[4]汤姆森・斯迪克兰德。战略管理[M].北京：北京大学出版社，2000.