房地产策划助理精编4篇

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房地产策划助理1

虽然房地产开发策划咨询机构中号称“全程策划”公司很多，但真正的房地产全程策划公司必须是以先进的营销理论与策划理论为指导，以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过需求调查、市场细分、项目定位、概念设计、营销战略、CI设计、广告策划、销售执行、物业管理、品牌创立等过程，为项目规划出合理的建设取向——在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值，创造畅销楼盘，使开发商可持续发展的目的。因此，选择房地产策划咨询机构，必须满足以下条件。

1．理论水平

理论来自于实践并指导实践，观念落后导致策划保守，没有好的观念就没有好的策划。根据其所掌握的房地产策划的基础理论处于策划理论何种发展阶段，是标准规划阶段、销售策划阶段、概念策划阶段、卖点群策划阶段、等值策划阶段还是增值策划阶段？是推销观念阶段，还是营销观念阶段？是全程策划阶段、还是营销策划？采用的是什么理论模式？总之，关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。因为掌握房地产策划的基本理论、基本原理，并灵活运用，决定着房地产策划、咨询机构50%的策划运作能力。

2．实战经验

实战经验可以避免重蹈覆辙，并是策划者项目的运作能力、市场反应能力、市场应变能力的具体体现。由于房地产业的特殊性，以往任何成功的经验很难完全照搬应用在新开发的项目上，甚至如果不能摆脱以往成功的经验的束缚，或者照搬别人的成功经验，反而会给新项目的开发带来灭顶之灾，换句话说，前一个项目的成功并不能保证未来项目一定成功，而以往失败的定位却未必不能应用在新项目上；这也就是为什么大名鼎鼎的策划人，却策划了一大堆卖不出去的空置房，而那些精品楼盘、畅销楼盘却往往是名不见经传的开发商的杰作的原因。房地产业类似例证不胜枚举。因此，实战经验决定着房地产策划、咨询机构30%的策划运作能力。

3．创新能力

差异化虽然不是房地产企业唯一的生存战略，却是获取竞争优势的重要手段，房地产策划、咨询机构没有创新意识，或创新能力不足，就抓不住差异化的机会，而没有差异的同质项目，必然导致价格的恶性竞争。房地产策划、咨询机构的创新能力表现在以下几个方面：

1） 项目定位既适应市场有效需求，又有别于竞争项目。

2） 采用新技术。

3） 发现、开拓并满足新的市场有效需求。

4） 采用新材料。

5） 观念创新——基础理论、设计思想、营销手段、服务理念。

创新能力决定着房地产策划、咨询机构8%的策划运作能力。

4．洞察力

所谓洞察力，就是房地产策划、咨询机构对市场有效需求变化的敏感程度与预见能力。房地产项目所面临的是一个相对狭窄的消费市场，是现在生产的未来需求的特殊产品。由于投资大、建设周期长，受政策、社会环境、经济环境、管理水平、资金来源等因素制约，制约因素稍有变化，就会导致市场有效需求发生变化，预先的项目定位就有可能发生变化甚至落空。房地产策划、咨询机构对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修正与市场有效需求有悖的定位，否则，项目前期的准确定位，一样会导致项目建成后，面对将是没有需求或需求有限的市场。洞察力决定着房地产策划、咨询机构5%的策划运作能力。

5．合作力

团队作战不是乌合之众，不是策划大师的灵机一动的“奇招”、“概念”，而是具备上述能力、十数种专业的通才型人力资源协同作战的有机结合体。项目经理与市场总监、策划总监、设计总监、营销总监、CI总监及其助手所组成的项目组团，整合社会资源、市场资源、企业内部人力资源，是所策划项目始终如一的充分必要保证。由于策划咨询机构是从市场调研、概念定位、项目规划、工程施工到开盘上市、现场展示、销售服务、售后服务等的全过程介入，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见，团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通能力是策划咨询机构取得成功的保证。因此，团队作战决定着房地产策划、咨询机构5%的策划运作能力。

西安市房地产全程策划刚刚起步，专项人才奇缺，一些营销咨询公司为接项目，临时召集人员搭成的草台班子，不仅混淆全程策划概念，而且很难保证项目的始终如一，甚至有的策划只做到一半就露出了马脚，拿出的策划案几十页应付了事，不是答非所问，就是立论不足；不是用数据说话，而是将结论建立在主观臆测上。开发商哑巴吃黄连，付钱送“神”了事，直接导致房地产开发商对策划咨询机构的信任危机。

如果用函数关系表现一个房地产策划咨询机构的全程策划能力，那就是：

P=f (β，λ，δ，μ，σ……)

式中P—策划力

β—理论水平，驾驭项目的能力。

λ—实战能力，运作项目的水平。

δ—创新能力，差异化战略实施能力。

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房地产策划助理2

关键词：房地产企业；价值活动；贡献

中图分类号：文献标识码：A

一、价值链理论

价值链理论(Value Chain)产生于1985年，由美国哈佛大学商学院教授迈克尔・波特(Michael )在《竞争优势》中初次提出，并对其进行了详细的阐述，建立了“价值链”模型。

迈克尔・波特的价值链理论认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、经营、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，并在特定业务中将企业分为九种与战略有关、能创造价值和成本的相关活动，这些活动可以用价值链表示出来，企业的价值创造就是由价值链中一系列的活动构成的。通过对企业价值链模型的分析，可以找出企业的核心能力，并帮助企业进行有效地资源分配。任何一个企业都能以价值链为分析基础思考如何在每一个企业价值活动上寻找降低成本或创造差异优势的战略作用，同时进一步分析本企业价值链与其他合作伙伴之间的联系，寻找可能的发展机会。

二、房地产企业价值链构建

通过分析我国房地产企业开发经营流程，结合波特的企业价值链理论以及对目前国内外房地产企业价值链相关文献的研究，构建了房地产企业价值链模型，见图1。(图1)

(一)基本活动的主要内容

1、投资决策。投资决策是房地产企业开发过程的第一个环节，主要是房地产企业寻找投资机会，在对目标项目的背景、条件、市场状况进行初步调研的→←基础上进行投资机会分析；之后通过详细深入的市场调研和市场预测，确定项目初步策划方案，并对其进行融资分析和可行性分析，最终获取土地使用权的过程。

2、规划设计。规划设计是指基于项目的市场、环境、主题、风格、户型定位对房地产项目的规划结构、建筑布局、空间形态、建筑风格、内部平面布置和空间结构、交通组织、绿地景观以及周边环境相互关系的设计。规划设计实际是将项目的市场定位、环境定位、主题定位、风格定位及企业的经营理念用建筑语言系统表达出来。

3、工程建设。工程建设是房地产产品的生产过程，是将投入的各种生产资料转化成为产品的过程，投入的生产资料包括土地、资金、环境、设计、生产设备、建筑材料等。通常房地产企业并不直接从事房屋的建设和安装工作，而是通过招投标方式选择合适的建筑施工方、材料供应商等单位进行生产建设。工程建设按工作时间和内容分为三个步骤：招投标选择建筑施工方、项目施工监督管理、竣工验收。

4、市场营销。市场营销将企业产品转换成现金流，是房地产企业回笼资金、实现利润的关键活动，主要包括营销策划、形象包装、广告宣传、价格策略、销售控制、销售服务等活动。

5、售后服务。房地产的售后服务是指物业服务。物业服务是指专门的人员和机构，按照合同的规定对用户提供服务，负责已交付使用的房屋及其附属设施、设备的维护，以保障其正常的使用，达到延长使用和保值增值的目的。

(二)辅助活动的主要内容

1、采购。采购活动主要是为房地产企业开发经营提供一切必要的物资，包括土地使用权、资金、建筑材料、电气设备、办公设备、信息与技术以及其他物资。采购活动决定了整个房地产开发的成本，所采购的投入品的质量、价格和售后服务等都影响房地产的品质和销售。

2、技术开发。技术开发贯穿整个房地产开发经营过程，对每个价值活动都起辅助作用。例如，投资决策活动中市场信息的获取和预测分析技术、市场和项目的可行性研究技术、融资分析技术等。

3、人力资源管理。房地产企业是人才密集型企业，需要涉及投资分析、规划设计、工程管理、成本核算、市场营销、物业管理等专业的大量人员。人力资源管理主要是对这些人员的招聘、培训、考核、报酬和激励制定等活动。

4、企业基础设施。企业基础设施包括总体管理、战略计划、财务会计、与政府部门联系管理、法律事务管理等活动。企业基础设施活动不同于其他辅助活动，它通过整个价值链而不是单个活动起辅助作用。

三、房地产企业功能和价值活动关系分析

房地产企业的本质是一个“系统集成商”、“资源整合商”,是将许多不同的资源要素整合成为自己的产品，在市场中获取最大限度的市场价值，指将土地、资金、设计、环境、建设、服务等多种要素整合成为自己的产品――房地产，并通过广告、销售等经营活动将房地产售出获得收入，实现盈利。所以，房地产企业的功能就是获得收入，实现盈利。

房地产企业功能的实现受到企业获取资源要素的能力及资源的种类、大小的影响，而资源要素是通过价值活动获得的，资源要素种类、大小的差异则是价值活动完成效果的不同造成的。因此，可以建立房地产企业功能和价值活动的关系结构图，如图2。(图2)可以看出，房地产企业的功能是由企业价值活动实现的。投资决策活动的实施获得了房地产企业最基本的两种资源：土地和资金，为企业的开发经营打好了基础；规划设计活动通过项目定位和设计确定了产品的生命，同时决定建设的难度，还影响企业品牌和销售，新颖、实用的户型设计不仅能赢得消费者的好感，提升品牌，还能加快销售速度；工程建设活动是产品生产的过程，决定着产品的品质和交房时间，同时影响品牌的建立；市场营销活动是企业回收资金、实现利润的过程，还是企业和项目品牌传播的有效渠道；售后服务活动是企业品牌的延伸，服务的优劣决定用户的满意度和忠诚度，优质的服务可以获得良好的口碑，有助于企业品牌优势的建立和销售的加快。

通过分析房地产企业与资源要素以及价值活动之间的层次关系，可以确定各个价值活动对房地产企业功能的贡献大小。房地产企业的每一个基本活动都由四个辅助活动协助完成，所以在计算价值活动对功能的贡献时，不考虑辅助活动的影响，只计算基本活动的贡献。

四、价值活动贡献率计算

采用层次分析法计算房地产企业价值活动对房地产企业功能的贡献率。

(一)建立层次分析模型。如图2所示，将层次结构图分为三个层次：最高层，即房地产企业的功能；中间层，即企业的各个资源要素，土地、资金、设计、建设、品牌、销售、服务；最低层，即企业价值活动、投资决策、规划设计、工程建设、市场营销、售后服务。

(二)构建判断矩阵。将同一层次不同因素进行两两比较评分，设为中间层相对最高层指标两两比较得到的数值，构建两两比较的判断矩阵，如图3所示。(图3)

(三)计算权重。通过邀请相关专家和房地产企业决策者为判断矩阵两两比较打分，可以计算得到判断矩阵的最大特征值？姿max和特征向量W:

W=[,,,,,

,]T

(四)一致性检验。通过计算得到CI=,CR=

则中间层资源要素的权重为：土地的权重a1=;资金的权重a2=;设计的权重a3=;建设的权重a4=;品牌的权重a5=;销售的权重a6=;服务的权重a7=。

(五)计算价值活动的贡献率。中间层的资源要素通过企业价值活动获得，可根据企业的各个资源要素对价值活动进行归类，之后计算各价值活动的贡献程度。

投资决策的贡献：T1=a1+a2=

规划设计的贡献：T2=a3+a4+a5+a6=

工程建设的贡献：T3=a4+a5+a6=

市场营销的贡献：T4=a2+a5+a6+a7=

售后服务的贡献：T5=a4+a5+a6=

归一化后，得到基本价值活动对房地产企业功能的贡献率为：投资决策的贡献率t1=;规划设计的贡献率t2=;工程建设的贡献率t3=;市场营销的贡献率t4=;售后服务的贡献率t5=。

五、结论

从当前房地产业的实际情况来看，房地产企业价值链价值活动对企业功能的贡献率中：投资决策的贡献最大，其次是市场营销的贡献和规划设计的贡献，工程建设的贡献和售后服务的贡献最小。所以，房地产企业在未来的发展中，有必要采取有效措施提升工程建设和售后服务的效率，优化各个价值活动，从而最终提高各个价值活动的价值创造能力，促进企业健康、长远地发展。

(作者单位：西安建筑科技大学管理学院)

主要参考文献：

[1]迈克尔・波特。陈小悦译。竞争优势[M].北京：华夏出版社，2003.

[2]王。房地产企业价值链研究[D].南京：南京理工大学，2004.

[3]韩跃，孙勇。论房地产企业价值链的构建[J].山东财政学院学报。

[4]汤姆森・斯迪克兰德。战略管理[M].北京：北京大学出版社，2000.

房地产策划助理3

关键词：房地产企业 税务筹划 经济效应

随着房地产市场的竞争日益加剧，房地产企业需要灵活运用税务筹划手段，在合理承担自身税负的前提下，尽可能地降低经营成本和资源浪费。学术界和实业界都对房地产企业税务筹划做出了较为系统而全面的研究，在制度安排和技术创新方面都有所突破[1]。然而，随着市场环境的变化和经营条件的转变，房地产企业税务筹划面临着两大问题需要去解决：一是新税制的颁布和实施对房地产企业税务筹划带来的影响分析；二是紧缩性的房地产调控政策对房地产企业税务筹划带来的影响分析。

鉴于此，本文在充分分析新的市场经济环境条件的基础上，分别从理论和实践两个角度，全面而深入地分析了房地产企业税务筹划的经济效应，为房地产企业在新的政策条件下合理税务筹划提供有力的思想指导和技术支持。一方面，本文运用理论工具对房地产税务筹划的经济效应做出了深入解析，探求房地产税务筹划的内在经济规律；另一方面，本文分别对开发建设环节、交易环节和保有环节中的税务筹划经济效应做出全面分析，从实践环节增强房地产税务筹划的执行效果。

1 房地产企业税务筹划的经济环境分析

随着商品房市场机制的不断发展和完善，房地产企业也正在经历着市场化的变革。税务筹划的兴起，既是房地产行业市场化的重要表现，也是企业积极参与市场竞争的必然选择。因此，宏观的经济环境和行业特点，无疑对房地产企业的税务筹划起着十分重要的作用。本文将从房地产行业发展特点的角度，充分说明税务筹划的必要性和可行性。

房地产企业的经营特点主要表现在以下几个方面：

资金密集型 房地产企业属于资金密集型经营模式。也就是说，在所有资源配置的过程中，资金要素对房地产企业的发展起着决定性作用。由于房地产企业对资金的市场需求巨大，加之投资回报周期较长，资金链的安全性成为房地产企业首要考虑的问题。

生产复合性 从生产过程角度看，房地产企业属于生产复合型的经营方式。换句话说，房地产企业的经营过程十分复杂，涉及到的生产环节众多，需要从宏观层面和微观层面恰当的处理好资金的分配关系，以保证各个环节的工作正常进行，减少不必要的经营风险。

产业带动性 从产业角度分析，房地产企业属于产业带动型经营模式，在整个产业系统中起到引领的作用。房地产企业的发展壮大，将会促进地区娱乐、餐饮、公共服务等社会服务体系的建立和完善，形成产业互动机制。

正是基于房地产企业的经营特点，我们不难发现，税务筹划已经成为影响房地产企业资金周转和经济效益的重要因素之一。税务筹划在房地产企业的不同经营阶段具有不同的特点，需要纵观取得环节、交易环节和保有环节的经营特点来合理安排税务筹划工作。

在此基础上，本文分别从取得环节、交易环节和保有环节的税务特点出发，由理论分析和实践经验相结合，全面而系统地分析税务筹划对房地产经营产生的经济效应。

2 税务筹划经济效应的理论分析

税务筹划是市场经济的重要组成部分，不仅不是对市场经济的效率性造成负面作用，相反可以提高整个社会的资源配置效率，增强社会福利，是市场主体主动运用市场机制实现自身利益最大化的有效工具[2]。

从博弈论角度看，税务筹划有助于实现微观市场主体和公共政府部门的“纳税均衡”，促进社会福利的最大化。之所以如此，是因为微观市场利益与公共利益之间存在着相对均衡的博弈关系，税务筹划可以有效矫正资源配置的非效率性，使得在保证政府征税需求的情况下，纳税主体选择理性的调整方法，降低自身的税负水平。从利益相关者角度看，税务筹划有助于协调企业的经济责任和社会责任之间的利益关系。税务筹划是企业积极参与市场活动的重要表现，一方面可以充分自身内部资源，以最少的成本投入实现最大的经济利益；另一方面可以在承担纳税的社会责任的基础上，理性降低纳税数额，有利于促进市场机制的资源配置效率的提升。从社会契约论角度看，税务筹划有助于规避微观市场主体在纳税方面的道德风险。由于税收是在公共产品需求的情况下而产生的，市场主体需要按照既定的契约要求承担自身的税负责任。税务筹划则为市场主体在处理公共产品服务和自身经济增长之间提供了有效的调整工具，减少了道德风险的可能性。

以上分析，不难看出，税务筹划是市场机制充分发挥作用的重要表现，有利于提高市场主体的经济利益，增强社会福利。在此基础上，本文要分别对房地产企业各个环节的税务筹划经济效应进行分析。

3 房地产企业开发建设环节中税务筹划的经济效应分析

在开发建设环节中，筹资方式是影响房地产企业税务筹划的经济效应的重要因素[3]。选择合理的筹资方式，充分利用筹资方式的税收优惠条件，有助于降低房地产企业的资金占用，为税务筹划提供较大的空间和手段选择。

筹资方式一般由融资筹资和银行贷款两种形式。而确定利息费用扣除方式筹划的临界点是选择融资方式的关键。如果利息费用扣除方式的筹划临界点小于企业的利息费用，那么，房地产企业的理性选择就要按照转让房地产项目计算分摊利息支出；如果利息费用扣除方式的筹划临界点大于企业的利息费用，那么，房地产企业就不能按照转让房地产项目计算分摊利息支出。只有这样，房地产企业才能在开发建设环节中尽可能地降低自身的税负承担水平，避免不必要的税收支出，以便提高企业的整体市场竞争力。

4 房地产企业交易环节中税务筹划的经济效应分析

房地产企业的交易环节涉及到的税收种类繁多，税务筹划技术安排较为丰富。本文将从定价策略和利用税收政策两个方面分别解析税务筹划的经济效应。在定价策略方面，房地产企业首先要解决的问题是税收临界点的确定[4]。税收临界点的合理确定，有助于房地产企业准确评价房屋售价和被扣除项目数额的大小关系。经验表明，如果房屋售价约为被扣除项目数量的倍，那么，房地产企业的定价策略是具有经济性的。在这种情况下，房地产企业可以享受营业税的优惠政策，起到降低自身税负的目的。在利用税收政策方面，房地产企业需要充分理解新税法的具体做法。一方面，房地产企业可以充分利用现金折扣的促销方式，减少财务报表中的房屋销售数量，起到降低税基的作用；另一方面，房地产企业可以通过赠送劳务服务的优惠方式，降低房屋销售收入，减少自身应该承担的税负水平。

5 房地产企业保有环节中税务筹划的经济效应分析

保有环节中的房地产企业税务筹划的经济效应因经营方式的不同而存在差异。一般而言，房地产企业在保有环节中的经营方式主要分为对外租赁和自行经营两种方式。房地产企业对外租赁房屋，则会增加租赁收入；如果采用自行经营方式，可以获得投资利益[5]。税务筹划则在两种经营方式下产生不同的经济效应。如果房地产企业对外出租房屋，那么在获得租赁收入的情况，也要承担因为租赁而产生的税负义务。这样的话，房地产企业自身承担的税负水平就会增加，对财务工作产生了较大的成本支出。如果房地产企业通过合理的投资渠道自行经营房屋，将租赁业务转换为投资业务，那么不仅可以获得数量客观的投资收益，与此同时，也可以有效规避因为租赁而产生的各种税负，从而在很大程度上减少自身承担的税负水平[6]。合理的税负筹划可以使得房地产企业获得良好的经济收益。

6 小结

通过以上分析，本文得出以下结论

税收筹划可以有效减轻房地产企业的税负水平，起到积极的经济效应。无论从理论角度，还是从技术操作角度，税收筹划积极的经济效应是不可否认的，不仅可以有效降低房地产企业的税负水平，而且，也可以有效提高社会资源的配置效率，增强整个社会的民众福利。

税收筹划在不同环节中的经济效应存在差异。由于房地产企业的经营过程分为开发建设环节、交易环节和保有环节，该三个环节各具生产经营特点，而且涉及到的税收结构也存在差异，所以，税收筹划对于减轻房地产企业的税负水平也就不同，则产生的经济效应则存在程度上的差异。

参考文献：

[1]李大明。论税收筹划的税收理论依据[J].税务研究。2003，（05）.

[2]曲晓辉。论长期股权投资财务决策的税务问题[J].税务与经济。2006，（01）．

[3]张英明。纳税筹划与企业战略[J].经济与管理。2006，（09）．

[4]黄黎明。税收筹划理论的最新发展——有效税收筹划理论[J].涉外税务。2004，（02）.

房地产策划助理4

第一节房地产公关策划规则特征

一、信息传播与双向沟通

房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源，即信息的者，也就是传者；信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。

房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。

1、信息传播是一个有计划的完整的过程

所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);SayWhat(说什么);ThroughWhichChannel(通过什么渠道);ToWhom(对谁说的);WithWhateffect(产生什么效果)。

2、信息传播的反馈机制

信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。

3、信息传播信道的选择组织

信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。

二、房地产营销公关策划的基本特征

1、以长远为方针

房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。

2、以真诚为信条

房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。

3、以互惠为原则

房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。

4、以美誉为目标

房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。第二节房地产营销公关策划若干层面

一、房地产营销和媒介公共关系

媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。

怎样建立良好的媒介关系呢？

首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。

其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。

再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道

和连续报道。

房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。

制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。

该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。

二、如何对待赞助活动

房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢？

赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。

国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。

第

一、赞助的单位是非赢利性组织。

第

二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。

第

三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。

房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。

1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。