“海飞丝去屑润发精品露”【精彩4篇】

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海飞丝广告词【第一篇】

关键词：合作原则；会话含意；广告语言

1概念

会话含意

格赖斯指出，在交际中如果发话人在话语表面上违反了合作原则的某一准则，那么他可能是有意为之，受话人要根据当时的语境，推断出发话人违反合作原则的某准则而催生的话语隐含意义。他把这种在语言交际中动态触发的隐含意思称作“会话含意”。我们可以将会话含意理解为说话人所要含蓄表达的意义。

合作原则

会话含意理论的首要原则是合作原则，合作原则又可以分为四个准则。第一，量的准则。一是谈话内容包含满足当前交谈所需要的信息；二是不包含超出需要的信息。第二，质的准则。一是不说自知虚假的话；二是不说证据不足的话。第三，关联准则，指所说的内容与话题相关。第四，方式准则。一是避免歧义；二是避免晦涩难懂；三是语言简练；四是条理清晰。

化妆品广告

笔者通过阅读文献发现，对于化妆品广告并没有明确的定义。本文所涉及的化妆品广告是指化妆品商家或企业为树立品牌形象，增强消费者对产品或服务的了解，借助媒体经过设计、高度凝练的语句。

2化妆品广告语中合作原则的违反

广告词中运用多种修辞手法违反合作原则，例如双关违反了量的准则，而比喻手法的使用体现了对关系准则的违反。这些修辞手法的使用虽然违背了合作原则，但却使广告语幽默风趣，增强传播效果。

违反“质”的准则

质的准则指不说自知虚假的话，不说证据不足的话，确保所说内容真实可信。许多广告为了宣传产品，树立品牌形象，违反“质”的准则。运用矛盾甚至毫无逻辑的话吸引消费者注意，使消费者从中推导出广告语的真实含义。第一，运用夸张、隐喻等修辞手法夸大事实，表达一些违反常理的内容。案例：今年二十，明年十八。（白丽香皂）它涉及产品的特征，从广告词中可以推断产品使人年轻，但是年龄减小这一说法不符合客观实际，违反了“不要说自知虚假的话”的准则。第二，说话人故意说缺乏足够证据的话。案例：肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光彩。（兰蔻）这则广告运用了精确的数字，采取夸张的手法，违反了质的准则，由此产生了会话含意。商家无法证明15倍的透亮白皙和7天后的使用效果，因而是缺乏证据的。

违反“量”的准则

“量”的准则指说话的内容包含所需要的信息而不包括超出需要以外的信息。第一，信息不足。案例：她用了？她没用？（克莱罗染发水）广告词中未包含关于产品的相关信息，但是两个疑问的并列可以让受众推断出使用后会有很大的不同。第二，信息冗余。案例：一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便以招致一次风流的事。（费劳里克香水）这个香水广告的广告词只提一句“一滴为了美”就已经将会话的用意表达清楚，从后两句中人们可推导这一香水不仅可以使女性更加美丽，而且可以增加女性对异性的吸引力。

违背“关系”的准则

关系准则即说话内容应有关联性。通过违背关联准则，即降低所说内容的关联程度从而加深了解码难度，易给消费者留下深刻印象。案例：是它拯救了我们国家的脸。（洁尔芙化妆品）化妆品只能美化个人的外在形象，但是广告词中却将化妆品的使用效果上升到国家形象的层面，从而提升产品形象。案例：你不会有第二次机会给人留下第一印象。（海飞丝洗发水）广告词表达了第一印象的重要性，一旦错过机会，就再没有挽回的余地了，而海飞丝洗发水可以帮助你给别人留下美好的第一印象。

违背“方式”的准则

方式准则要求语言简练明了，减少晦涩难懂的内容，避免歧义。广告中经常利用词语的多义性和意义不确定性，激发消费者的想象和购买欲望。案例：分享女人心主张（雅芳化妆品）这则广告中“心”字的使用会使受众以为书写有误，但通过分析可知，广告词想要表达的是雅芳产品是女士心仪的产品。

3存在的问题

…违背“质”的准则造成虚假信息和不正当竞争

第一，违背“质”的准则造成虚假广告。按照广告传递的信息的性质来看可以分为四类：真实性信息，虚假性信息，模糊性信息，诱惑性信息。通常我们认为那些引起了受众的误解的广告内容，使受众将虚假、模糊的信息作为真实信息而陷入消费陷阱的广告都属于虚假广告。倩碧激光修复产品在广告语中声称：“不仅可以达至激光嫩肤的效果和激光的疗程相比是1/20的价钱。”而我国《化妆品广告管理办法》明文规定：“禁止宣传医疗作用或者使用医疗术语。”广告语中的宣传内容并不属实，因而属于虚假广告。第二，违背“质”的原则造成不正当竞争。在商业竞争中，许多广告语中包含对同类产品或品牌贬低的内容，但却无法证明该产品优于其他产品或品牌。这类广告违反了质的准则中不说缺乏证据的内容，因而属于不正当竞争行为。

…违背“方式”原则影响汉语使用规范

在部分广告语言中，通过更换成语中个别字词，使广告语一词多义，也提升了受众在接收产品信息过程中的趣味性。但是对于广大学生群体来说，这样的信息很容易影响其认知。

…违背“关联”原则造成信息传递失败

通过违背“关联”原则，广告通过特定的情景和语境传递信息，增加解码难度，引起受众兴趣。但是脱离了一定的语境会使受众难以推导出广告中既定的含意，广告中所要传达的信息也无法顺利传递。

4发展建议

第一，严格把关，杜绝虚假信息。在内容方面，广告商应尽量提供真实明确的信息，减少模棱两可的因素，降低受众推导出违背事实信息的可能性。对于比较性的语言，应提供充分事实证明内容的真实性和客观性。此外，会话语境也是影响广告语会话含意解读的重要因素，因此行业协会需要加强对广告制作及设计的监管。第二，采用恰当方式，增加趣味性。可以增加广告阅读的趣味性和可读性，但方式原则要求避免容易产生误解的内容，以免给受众尤其是学生群体带来不利影响。第三，明确关联，合理推导。在关联性准则下，会话双方遵循最佳关联性，才能达到双方共通的认知结果。因此广告在设置故事情节、画面、音响与广告语等内容时，应强化各部分内容之间的联系，否则将影响受众对话语内容的理解。

5结语

从古典格赖斯会话含意到新格赖斯理论实现了跨越式的发展，语用学日益成为研究的热点，而新格赖斯理论的出现为研究及推导会话含意奠定了基础。但目前对广告语言中会话含意的研究还不成熟，未来需要更多的投入与探索。随着化妆品市场的竞争日益激烈，广告的设计制作也成为企业间竞争中的重要组成部分，通过违反合作原则为会话含意的推导提供了有效的方式和途径，但同时也存在着诸多问题。因而对于业界来说，需要进一步明确合作原则使用时的规范及标准，完善和制定相关的管理规定及政策，为行业间的有序竞争提供保障，促进广告业良性发展。

参考文献：

［1］…戴音。试论格赖斯的会话含意理论［J］.中共福建省委党校学报，2004.

［2］…肖应平。当代汉语语用学研究现状与趋势［J］.语言文字，总第471期。

［3］…靳薇。浅析广告语篇的会话含意［J］.山西财经大学学报，2007.

［4］…周文彩。浅析会话含意理论在广告中的应用［J］.科技信息，2009.

海飞丝广告词【第二篇】

关键词：广告营销创新；特点；趋势

快消行业作为消费者日常生活中必不可少的一种行业，其竞争更是出现激烈的态势，作为这个行业的两大巨头，“联合利华”和“宝洁”二者的竞争势头更是从未减弱过，都想拥有最大的消费市场和广大的消费人群。 根据相关数据可知：在2012年世界五百强排行榜上，宝洁公司的营业收入位居第86位，而其强劲的对手联合利华位居第139位。这两个不菲的成绩，可谓是得益于其广告创新和其营销优势。

一、快消行业中的广告营销特点

快消是快速消费品的简称，所谓的快消产品，就是在现实生活中极易被人们接受，能在短时期内消费完毕并重新购买的产品。由快消产业和产品的特性所决定，其营销方式和广告有其本身的特点。

（一）电视大量投放广告

拿“宝洁”和“联合利华”这两个企业以及它们的竞争对手的电视广告的投放情况来看，在中国这个具有无限潜力的市场，我们于 2011年9月1日至10日，20次选取了CCTV及地方卫视调研的“宝洁”和“联合利华”以及它们的竞争对手的广告投放量，分别为%、%、%。因此，可以看到，由于电视的受众非常广泛，电视与受众的联系亦非常紧密，电视广告投放已成为快消行业不可或缺的一种手段。

（二）广告自身有其特点：时间短，主题突出

因为快消产品有其自身的特点，周期短，购买便利，因此广告作为其营销的一种手段，自身也有着不同的特点。广告要求时间短，突出主题，因为一个广告在收视率较高的电视台或者其他平台的播放价格是每秒几万的价钱，而作为快消行业，其对广告的设计更是很独特。例如：清扬洗发露的一系列广告就是从秀发角度设计，通常时长在1分钟左右，利用大牌明星如C罗的知名度，在知名电台播出，以密集投放的方式加大消费者对其的认可度和信任度。其对广告设计的特别之处是在最短的时间内尽最大可能突出其主旨。

二、快消行业中的广告营销的创新之处

（一）大胆设计

商场如战场，“兵贵神速”这个成语在快消行业也很实用，商家需加大对产品的宣传力度。宝洁公司于2002年将美国排名第二的美发品巨头以天价收购后，便进行一系列的广告攻势，不论是在电视上还是在网络上，都能看到一个金发美女，蓄着长发，与一个骑着哈雷机车的大叔共同演绎一段故事，诉说伊卡璐的清香与芬芳，将一般的广告中很难表达的“香气”这一卖点阐释出来，这就是一种独具匠心的大胆设计。伊卡璐这一广告的设计使其成为新一代的年轻人对新鲜事物的追求的象征。

（二）利用网络游戏

这一方面宝洁公司做得尤为突出。“超人大战细菌”游戏是宝洁“舒肤佳洗手乐园”计划中的重要组成部分，这一计划是将网上的手机游戏和眼下的真实乐园相结合。在世界洗手日当天，舒肤佳与卫生部新闻宣传中心领导、工作人员及著名演员海清共同来到朝阳公园“舒肤佳洗手乐园”现场，与小朋友和家长们共同体验了现实版的“超人大战细菌”亲子游戏。特别值得一提的是，这款“寓教于乐”的健康教育亲子游戏App中，还充分利用了舒肤佳香皂盒上的条形码，通过扫描条形码解锁获得“救命”道具，完成了从线上到线下卖场的联结。这一真实的体验，一方面使小朋友真正体会到了细菌的危害，使妈妈不用担心，另一方面进一步推广了自己的产品，舒肤佳，真可谓是一举两得。

（三）加强与外地市场人员的沟通

联合利华作为大品牌，在进行物质性营销的同时，也注重与当地市场人员的沟通。联合利华在越南，被誉为是“在越南的外资典范”，其通过注重与零售商交流，确认哪种产品适合在这一地区销售等做法，赢得了消费者的信任。

三、联合利华和宝洁广告营销的异同点

（一）相同点

作为世界上最著名的两个快消公司，宝洁和联合利华都在《财富》500强中名列前茅，而且都打出了自己的品牌，这两个公司的广告宣传却有着相同的地方。比如说在洗发露方面，联合利华旗下的多芬洗发露于2012年推出了宣传广告。广告一开始就直入主题说：“多芬明白，干枯毛糙的头发总是与你做对。”然后又举出两个例子，一个是在结婚当场，头发毛糙，另一个是在试衣间，头发飞起。然后就说“告别干枯，和你的秀发做朋友吧”，将多芬这个洗发露引出来，全面介绍这款产品的实用之处。最后是说这款产品可以解决你的烦恼。宝洁公司于2013年推出的全新的海飞丝洗发露也是依据一定的情节，主要是以蔡依林去约会为主，由于头发问题而引起了烦恼，顺势将海飞丝这一产品引出来，讲述其的优点。这两个广告的结尾都不忘对自己的公司进行宣传，一个结语是“有你就有联合利华”，另一个是“宝洁”。两个广告的创意都简洁明了，突出产品的特性，例如：多芬就是呵护和保养头发，海飞丝则是注重去屑。这两个例子在广告创意方面虽然是不太相同，可都是先虚拟出一个出现问题的情境，然后提出解决问题的方法，用简洁的语言将产品的特质在很短的时间内阐述出来，并给人留下深刻的印象。同时，两家公司都将旗下产品的广告密集投放，通过数量优势，吸引住了消费者的眼球。

（二）不同点

宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。也因此它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。拿这两个公司被消费者接受的两大去屑洗发露：海飞丝和清扬来比较，这两个产品的广告定位就是不同的，海飞丝针对的是男女均可使用的特点，而清扬则是注重打开男士市场，并起用大量男明星为其做宣传，其广告中曾有一句广告词是“清扬，男士的选择”，简简单单的一句台词就已经被广大消费者所接受。因为海飞丝已经是中国消费者心中一个熟知的去屑品牌，其广告宣传中优化组合的优势已经难以撼动，联合利华的产品要想在此占有一席之地，必须要有自己的产品特色和一定的创新能力，将产品定位在以前被人们所忽视的男性专用洗发水上面，确确实实抓住了一个潜在市场的先机，而清扬的成功也证实了这一点。

四、快消行业中的广告营销的新趋势

（一）以绿色环保为主

当今环保已经成为地球上每个公民的责任，作为一大行业，为了跟上当今的时代潮流，其应该以绿色为主线，设计出符合这一主题和其要宣传的产品特质的广告和营销方法，以此来赢得消费者的信任和认可。

（二）适合新的人群

作为这个时代的创造者，“90”后“00”后成为这个时代新的崛起的一代，这代人有其独特的性格和个性。快消行业的广告营销应该要抓住这一时代新的人群的口味，一般来说，产品的消费者人群能反映出这个产品的实力和生存空间。所以，广告的灵感和设计以及营销方式的推出要抓住年轻人的心，才能使其产品更好地发展。

快消行业作为人们日常生活中不可缺少的一个重要行业，更应该注重自身的学习和进步，其广告营销的设计者要洞察世界市场的变化和消费者的心理，采用多渠道的营销策略和宣传手段，以此来进一步地得到品牌的发展。

参考文献：

[1]李玉进，曹颖。宝洁公司的营销和广告策略[J].市场研究，2007（4）

[2]程东。浅谈宝洁公司品牌的中文翻译[J].湖北广播电视大学学报，2009（9）

海飞丝广告词【第三篇】

关键词：关联理论 广告语言 受众

一、引言

Sperber和Wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。[1]他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。如今社会，随着经济和科技的进步与发展，广告业也得到了突飞猛进的发展，在我们生活中发挥着不可取代的作用。关联理论在广告中的应用也是十分普遍的。运用关联理论解读广告语言可以帮助受众更好地理解广告语言的真正内涵，也可以帮助商家更好地运用关联理论的相关知识，最大程度地吸引广告受众的注意，促进产品销售的成功。

二、关联理论和广告语言的简要介绍

（一）关联理论

Sperber和Wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。关联理论认为，根据人类认知的特点就是为了获得最大关联，人们常常追求以最小的认知努力去获取最大的认知效果。在关联理论中，交际被认为不但是一种明示―推理的过程，而且是一个认知心理的过程。听话人在理解话语时所做的有效努力之后，取得的充分的语境效果就是最佳关联。

在语言交际的过程中，听话人一般会通过已有的词汇、百科等各种知识信息对认知语境进行不同程度的改变，目的是使认知语境参与其中，并在其中发挥重要作用。[2]

（二）广告语言

广告语言体现了广告的核心和精髓，是广告得以延续发展的源泉和动力。商家广告的设计是否成功，会直接通过广告语言反映出来。因此，广告语言是广告的重要组成部分，直接关系到广告的成败。首先我们必须要了解广告语言的含义，在此基础上才能对广告语言进行研究。

广告语言目前分为广义和狭义两种。广义的广告语言包括纯语言手段和非语言手段，也就是说广告传播中运用的各种语言手段都可以看成是广告语言，比如除了构成广告作品的语言文字之外所使用的图像画面、色彩、音乐等非语言手段也可以看成是广义的广告语言。狭义的广告语言包括纯语言和文字手段，指的是广告传播中运用的纯语言和纯文字，比如我们平日常见的广告标语等。[2]

广告语言在广告中作为一种为广告服务的手段和方式，其主要作用除了介绍产品之外，更重要的是引导消费者的消费，对消费者的消费心理起着导向作用，最终使消费者购买其产品，促使产品销售成功。广告语言在广告中起着重要的作用，商家设计的广告语言如果给消费者留下十分深刻的印象，将直接促进产品销售的成功；如果商家设计的广告语言没能给消费者留下深刻印象，使其产生共鸣，将直接导致产品销售失败，给商家造成很大的影响。

三、关联理论在广告语言中的应用

（一）广告交际是一种明示―推理行为

在关联理论中，Sperber和Wilson把交际看作明示―推理行为的过程。从说话人的角度出发，交际是一种明示的过程，说话人明确地表达出自己的意图。从听话人的角度出发，交际是一种推理的过程，听话人会把说话人提出的明示语义信息作为一种推导方式，推导出其真正所要表达的意图。广告作为一种特殊的语言交际，明示行为必然会通过广告语言表达出来。[2]

关联理论认为，人类在语言交际中，说话人会基于自己的认知水平选择最关联的话语，而听话人如果认同这些话语，就会付出一定的认知努力。说话人往往会采用直接告诉或者间接暗示的方式引起听话人的注意而达到交际的成功。在广告中，广告人为了引起广告受众的注意，常常会采用很多的交际手段吸引受众的注意。例如：

（1）一千六百万柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7）

（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（护舒宝卫生巾）

第一个是一条手机广告，“一千六百万柔光自拍，照亮你的美。”这句广告词具有相当大的吸引力。一听到“自拍”两个字，很多女生都会忍不住内心的冲动，立刻拿起手机自拍，可是很多手机往往像素不够，拍出来的效果不好。所以，Vivo手机抓住了女性消费者喜欢自拍的心里需求，研制出了一千六百万像素而且是有柔光灯的技术的手机，即使是在夜里，]有灯光的地方，也能拍出想要的效果，突出了该手机的自拍竞争优势。第二条是护舒宝卫生巾的广告，在广告开始，商家先说“舒服，超乎想象的舒服”，这就吸引了受众的注意，受众会猜想什么东西这么舒服，这就使受众展开推理，后面继续用重复的广告语言再次吸引消费者的注意，让消费者留下对此产品舒服的印象。到后面才揭开谜底，原来是护舒宝卫生巾，这里商家含蓄地表达了女性受众的需要，卫生巾最重要的特征就是舒服，所以这样不断重复的广告语言使消费者觉得这种卫生巾确实很舒服，从而达到成功推销产品的目的。

从以上的这两个例子我们发现，广告人在设计广告语言时，一定要考虑广告受众的心理需求，从揣摩广告受众的需求心理出发，尽可能地采取多种手段和方法来吸引广告受众的注意，使广告受众产生共鸣，增加他们对产品的认可度，而不是一味考虑自己产品的信息，或只考虑把所有信息都强加给消费者，让他们仅仅被动地接受。广告只有在使广告受众成功运用了其所具有的推理机制，达到最佳关联时，广告交际才有可能获得成功，达到交际的目的。

（二）最佳关联和广告语言

最佳关联是指理解话语时付出有效的努力从而获得足够的语境效果。[3]最佳关联是在命题信息复杂度一定的情况下，付出一定的努力，达到足够的语境效果，而与关联强弱无关，与付出的努力多少无关。[4]根据关联理论，交际者有意识做出的明示行为都同时具有交际意图和信息意图，那么不管听话者是否能实现交际者的信息意图，都丝毫不影响听话者实现话语中的最佳关联性，哪怕听话者经过推理得出的含意跟交际者的信息意图不完全一致、甚至完全相反都无所谓。[5]

在广告交际中，商家会通过广告语言等来表达传递一些信息意图和交际意图，广告受众作为消费者，会从自身的认知环境出发，做出合理的语境假设，形成自己对广告语言的推测和理解。因此，为了使信息的传递具有关联性，广告人在制作广告时，要尽最大可能地吸引广告受众，广告受众在看到这个信息时能够产生最佳的语境效果，然后对广告形成自己的推理和判断，达到正确理解广告真正意义的目的，最终取得交际的成功。如果广告人在制作广告时没能成功地引起广告受众的注意，那么他们就不能产生最佳的语境效果，不能从根本上真正地理解广告语言的内涵，无法与商家产生共鸣，因此就导致交际的失败。下面我们看两个例子：

（3）去屑实力派，当然海飞丝。（海飞丝广告）

（4）德芙纵享丝滑。（德芙巧克力广告）

第一条广告是著名品牌海飞丝的广告语，在这则广告中，广告商直接告诉广大受众，海飞丝就是专门去屑的，而且去屑效果超好，所以称为“实力派”。一直以来，广大消费者关于洗发水关心的就是去不去头屑的问题，头屑烦恼一直困扰着很多人，让大家在公共场合很是尴尬。因此，海飞丝的广告商家直接就明示给了受众，让受众一下就能明白海飞丝具有强大的去屑功效，堪称“实力派”，而且句子读起来琅琅上口，引起了读者的共鸣，最终达到成功宣传的目的。第二条广告是德芙巧克力的广告语，消费者在购买巧克力时，都比较关注它的口感，这则广告商家直接就明示消费者，德芙的口感就是让大家享受丝滑，这对消费者构成了很大的吸引力，最终达到成功宣传的目的。

最佳关联的运用可以使广告人更好地运用广告语言传递交际意图和信息意图，可以更好地指导广告人设计广告语言，增加对广告受众的吸引力，使其能真正理解广告人所要传递的真正的内涵，从而促进交际的成功。

四、运用关联理论解读广告语言的优点和不足

在当今社会，人们都进行着快节奏的生活，很难有时间去慢慢理解一条广告语言，很多广告语言被忽略掉了。所以，在关联理论的指导下，一方面可以帮助广大受众运用关联理论的相关知识更好地去解读和理解广告语言，领会商家的真正用意。另一方面，关联理论在一定程度上可以指导商家如何增强对于广告受众的吸引力，怎样做才能达到最佳关联，以便使其设计的广告更好地被广告受众所接受，增加产品的销售量，促进企业的发展。但是运用关联理论解读广告语言也会存在一些不足之处。比如，有些广告商家一味地追求标新立异，新颖独特的效果，可能产生的关联性很小，很难使广大受众产生共鸣，受众也难以利用关联理论对其进行解读，难以与广告语言建立关联性。此外，还有一些广告受众由于缺乏一定的关联理论知识，对关联理论缺乏一定程度的认识和理解，也无法运用关联理论的相关知识对广告语言进行解读和理解，同样也难以领会广告语言的真正含义。因此，可能还需要其他的理来对广告语言进行进一步的解释。[6]

综上所述，运用关联理论解读广告语言对于广告受众和商家来说，既有优点，也有其不足之处，我们应该一分为二地看待这个问题，积极发挥关联理论对于广告语言解读的优点同时也应该想办法弥补其解读广告语言的不足之处，使关联理论更好地为广告语言的解读服务。

五、结语

广告语言作为语言交流形式之一，在大众传播媒体中起着很大的作用。但是广告语言的简短、含蓄使得广告受众难以理解其真正的含义，而只能就表面的字面意思进行理解，很难把握商家的真正意图。关联理论是影响力很大的认知语用学理论，用它来解释广告语言，是一个很好的方法。将关联理论用到广告语言的解读上，一方面可以使广告受众运用关联理论的相关知识更好地解读广告语言，理解其中的真正的深层含义，另一方面，也可以帮助商家设计广告语言，从而增强对广告受众的吸引力，达到最佳关联，增加销售量。不过运用关联理论对广告语言进行解读也有一定的缺点和不足，可能还需要其他的理论对广告语言进行进一步的解释。

注释：

[1]Sperber D，Wilson D：Relevance：Communication and Cognition，Oxford：Blackwell，1995.

[2]郭诗萌：《关联理论视角下广告语言的研究》，长春：长春理工大学硕士学位论文，2012年。

[3]黄国文：《语篇分析的理论与实践一一广告语篇研究》，上海：上海外语教育出版社，2001年版。

[4]李佳：《关联理论在广告语中的体现》，重庆理工大学学报（社会科学版），2011年，第4期，第90-93页。

[5]孟建钢：《关联理论批评研究综述》，湖南科技大学学报（社会科学版），2012年，第3期，第104-108页。

[6]陈晓玲：《关联理论在广告语言中的应用浅析》，才智，2015年，第25期。

海飞丝广告词【第四篇】

关键词英汉语广告 词汇 异同 对比 研究

引言

广告是由出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝说性的非人员的信息传播活动[1]。其最终目的是说服消费者采取行动去购买某种商品与服务。广告作为一种宣传媒介随处可见。正如法国广告评论家罗贝尔・格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”英汉语广告在不同的国家里发挥着十分重要的作用。英汉语广告作为两种不同语言的重要组成部分，有着千丝万缕的联系，彼此在词汇方面有着许多的异同点。

一、英汉广告词汇的相同点

广告词是相关广告人员在广告制作过程中用来表达广告创意和广告主题所使用的语言文字。为最终销售其产品，广告词汇必须生动形象，通俗易懂，让人过目不忘且具有促销功能，因此精准无误的广告词汇对于广告成败的作用不可小觑。英汉广告词汇有着许多的相似之处。

1.英汉广告大量使用口语动词

动词在任何一种语言里都非常重要。在广告语言里，动词使得广告语生动活泼，脱离呆板的静态，亦可达到动静结合的状态。英汉广告中使用的动词多为日常生活里频繁使用的动词，尤其是单音节动词。这些频繁使用的动词简洁有力地说明产品性能，还能让人过目不忘。

在英汉广告里出现频繁的动词亦是口语中经常使用的，如go， do， buy， get， let， use， come， have， help， look， like， make， take， pass， taste等。这些词汇朗朗上口，韵律极佳，清晰明了地介绍了产品性能。

Make your workout really count（体育用品） Lux， bring out the star in you！（力士广告语）

中文广告动词的选择亦如此。如：

爱生活，爱拉芳（拉芳洗发露） 用信婷好心情（信婷化妆品）

去头屑，用雨洁（雨洁洗发露） 大嫂告诉二嫂，中衡肥料真好（中衡肥料）

以上英汉语广告中的“爱”“用”和“告诉”这些动词是口语里经常使用的，这些词汇简洁有力，直截了当地道出产品性能和质量。

2.英汉广告频繁使用褒义形容词

形容词修饰功能可更详尽地介绍产品的特色。褒义形容词更能突出产品的优势，最小化其劣势。它对广告内容进行修饰，使其在性能、效果等方面比同类产品更胜一筹。因此广告商经常使用褒义形容词达到广告宣传目的，最终劝服观众购买其产品。

英语使用较多的形容词，按其使用频率高低依次为：new， crisp， good， better， best， fine， free， fresh， great， delicious， real， full， sure， bright， clean， safe， special， rich.[2].

The finest home deserves the finest custom furniture.（香烟广告）

If you want a really mild cigarette...there’s nothing milder than Ransom.（家居广告）

英语广告不仅使用形容词，而且很多地方使用形容词的比较级或最高级，让所宣传的产品在琳琅满目的商品中脱颖而出。汉语广告的形容词，如单字形容词，带“的”双字形容词以及四字形容词也常见。如：

好空调，格力造（格力空调）

正义的来福林，一定要把害虫杀死（来福林农药）

汉语形容词的多式结构赋予广告商更多的自由发挥空间。形容词的广泛使用把商品描述得妙不可言，勾起人们的消费欲望。

3.英汉广告广泛使用名词

在英汉广告里，名词更是大量存在。广告的成功与否有时直接取决于它的名词选用。英语表达直截了当。如宣传某产品，英语广告习惯直接描述，容易让人产生联想，因此广告商会采用与产品相关事物让人们联想所宣传的产品。

A diamond lasts forever（钻石广告） Good teeth， good health（牙膏广告）

带有名词的广告语一目了然，重点突出。汉语广告里，名词有画龙点睛的作用。

空杯尚留满室香（国酒茅台） 去屑实力派，当然海飞丝（海飞丝洗发露）

以上的空杯、香味、头屑是广告的核心词。这些名词说明产品类别、适用人群和效果。

4.英汉语广告经常使用代词

英汉广告语经常使用人称代词、物主代词、指示代词。广告商在使用代词时，拉近与消费者的距离。人称或物主代词既增加消费者的参与性，也创造消费者与广告商之间的和谐氛围。当商品被提及时，广告商采用指示代词。节省版面，是广告商的不二选择。

It makes you feel the man you are.（别克汽车） Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（百事可乐广告）

中文广告里代词出现的频率也非常高。

女：我是你的什么？

男：你是我的优乐美啊！

女：原来我是奶茶啊！

男：这样，我就可以把你捧在手心了

第一人称指说话者自身，第二人称指说话的对象，第三人称指不出现在话语事件中的其他人[3]。中英广告多用第一、第二人称，使商品与顾客之间多了亲近感，方便产品的推销。英汉广告多称顾客为君、您或你；英语广告使用第三人称it时，将物品进行拟人化，用she来代替。

二、英汉广告词汇的不同点

英汉广告选词在动、形、名和代词方面如此相似，并不代表英汉广告语毫无差别。它们之间也有许多差异点。

1.汉语广告常用数字

汉语广告中数字的使用客观、理性地向消费者宣传或推销某种产品。数字的出现令产品更有说服力。

新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片（新盖中盖）

香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，杯子围起来可绕地球一圈（香飘飘奶茶）

以上数字说明了产品的功效和销量，从侧面反映出产品的畅销和大众化。汉语广告，尤其是公益广告经常使用数字，大力宣传商品或传播一种思想和文明。

2.汉语广告常用叠词

叠词是汉语中一种常见的语言现象，即将两个音、形、义完全相同的词重叠使用，增加语言的生动性与形象性，而英语中的叠词却较少，且多属拟声词，口语中也有少量回声词[4]。英语叠词本来就少，在英语广告中就更少或几乎没有出现过。在汉语广告里叠词多，朗朗上口，便于记忆。

上上下下的快乐（电梯广告）

酸酸甜甜就是我（蒙牛、伊利优酸乳）

晶晶亮，透心凉（雪碧饮料）

叠词不是简单的重复，它使所描绘的事物更形象生动，赋予一种艺术美；不仅可以摹声，还可以拟色，赋予一种意象美；也可增强语言的节奏感和韵律感，增强表达效果，赋予一种音乐美。含有叠词的广告让人轻松愉悦，撩拨人们的购物欲望。

3.英语广告语幽默，汉语广告语严肃

幽默可以使广告语更具亲和力，其趣味的形式和语言特点，能够有效地激活消费者或潜在读者的联想，在轻松、诙谐、有趣的情境中介绍产品、服务，或是公益宣传，可使广告的作用更清晰、更持久，更容易被接受[5]。英美人惯于直率开朗、幽默诙谐，这些个性特点在广告语中显露无遗。

Sometimes the best service is no service. （IBM）

Regardless of how good a phone looks， only one thing matters to your ears.（Nokia）

中国人恪守儒家思想，含蓄内敛，严肃端庄。中国人自古以来做事讲究精益求精，一丝不苟。总之，中国人喜欢以严肃严谨的态度对待一切。

没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）

鸿星尔克，to be （鸿星尔克）

金帝巧克力，只给最爱的人（巧克力）

以上广告囊括了衣食住行，但广告语均以书面语表达，并没有以幽默的方式进行广而告之。相比英语广告，汉语广告倾向用更正式的语言推广产品。

4.英语广告创造新词汇

英语属曲折语，有丰富的形态变化，所以在英语广告中，一些广告创作者故意把某些大家所熟悉的字词拼错或加前缀、后缀。虽新造词与原词形态不同，但意义仍存在。这既达到生动有趣和引人注意的目的，又有效地传播了商品信息。同时，人们通常也会认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具有独特之处[6]。

Give a Timex to all， to all a good day.（天美时表广告）

We know eggsactly how to sell eggs.

第一则广告中Timex是time和excellent组合而成的新词。这种新词表明钟表时间的精准。第二则广告使用的eggsactly是根据exactly改编而成。英语是拼音文字，而且还是曲折词汇，有多种变体。只要不违背英文单词组合原则下，英语能创造出许多可以拼读的新单词。汉语是象形文字，词的形态变化没有如此灵活，因此汉语中难以见到生造新词的现象。

结语

广告作为一切产品宣传和推销的重要媒介，其功能不可小视。如何发展广告业也成为商家竞争的重要环节。伴随着经济全球化，广告业打开大门与各国的广告相互借鉴，从而去其糟粕，取其精华，以顺应全球化之势。广告语是广告创新的关键部分，直接影响广告的成效。本文从词汇方面分析了英汉语广告在使用动词、形容词、名词和代词方面的相同点，分析了它们在数词、叠词、新词和词语风格方面的不同。这种研究让我们对英汉广告词汇有了更加清晰和全面的认识，为以后的英汉广告语研究提供思考。这样的研究有助于未来英汉广告更加符合大众消费心理，使英汉语广告事业愈加发展。

参考文献

[1]（美）威廉・阿伦斯。当代广告学（第8版） [M].丁俊杰等译。北京： 人民邮电出版社，2006：8.

[2]崔刚。广告英语[M]. 北京：北京理工大学出版社，1993.

[3]何自然。语用学概论[M]. 长沙：湖南教育出版社。1988：20，29.

[4]陈宏薇。汉英翻译基础[M]. 上海：上海外语教育出版社，2002：107-109.

[5]李克兴。广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社，2010：277.