葡萄酒市场调查报告实用4篇

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葡萄酒市场调查报告1

张裕总经理周洪江差点过不好这个虎年春节。

1月29日，周洪江低调出现在人民大会堂新闻厅，陪同烟台市、山东省以及相关行业参加了第四届烟台国际葡萄酒节的新闻会。

会上和记者并排而坐的周洪江看上去和两天前相比已经轻松了不少。两天前，同样是在人民大会堂，周洪江面对媒体大倒苦水：“这半个月来，我的手机都不敢开机。”――而令周洪江如此狼狈的，正是被誉为葡萄酒行业第一公案的解百纳商标权之争。

解百纳：这事没完

26日，张裕公司在人民大会堂召开媒体恳谈会，张裕高层悉数到齐，其目的只有一个，就是为解百纳事件被不公正报道进行“辟谣”。

时隔一年多后，轰轰烈烈的解百纳事件再次成为行业焦点，缘于北京市第一中级人民法院对解百纳一案的一审判决。记者从中国食品工业协会葡萄酒专业委员会了解到，该判决于2009年12月底发出，判决撤销了商标评审委员会的裁定书，并令商标评审委员会就本案争议重新做出裁定――2008年，商评委曾将解百纳的商标权判给了张裕，包括中粮长城、王朝、威龙等在内的几家国产葡萄酒大企业随即提讼。

《酒世界》记者了解到，这个判决出台后，无论是张裕一方还是原告阵营，都没有第一时间对媒体进行公布。至1月14日，国内影响力颇大的新浪网财经频道以《解百纳商标裁定被撤销》为题对此事件进行了报道，随后众多媒体跟进，焦点都集中在了“解百纳被注销”、“解百纳成公共资源”这类字眼上――有关报道迅速引起张裕经销商们的恐慌，张裕总经理周洪江的手机随即被打爆。

周洪江在“辟谣”会上表示：目前，张裕公司仍享有解百纳的专有权。周洪江认为，虽然法院要求商评委重新做出商标争议裁定，但并没有判决撤销解百纳商标。解百纳从注册之日就属于有效注册商标，法院判决并不影响解百纳商标的法律效力。

而实际上，在媒体跟进报道的同时，中粮酒业、中粮长城(烟台)葡萄酒公司和王朝酒业已经以国家工商行政管理总局商标评审委员会作为被告，以烟台张裕集团有限公司作为第三人，向北京市高级人民法院提起上诉，请求二审法院依法认定 “解百纳”商标属不当注册――张裕随即声明，同意以第三人的身份应诉。值得一提的是，此前案件原告中的另一个主角，和张裕同在烟台的威龙酒业已经于2009年10月30日撤诉。

从张裕近期的行为来判断，张裕对解百纳的态度无疑是坚决的，即使冒着和整个行业为敌的风险，张裕也在所不惜。但实际上，张裕似乎不想也不敢与其他企业撕破脸皮，在2008年6月商评委判决后，在法律意义上，张裕就有权要求工商部门配合自己在全国各地要求其他厂家的“解百纳”消失在市场上，但张裕并没有采取强制措施，而是在媒体上进行论战。对此，烟台张裕葡萄酒酿酒股份有限公司副总经理孙健的解释是，相关国家行政部门并不鼓励张裕对其他“解百纳”产品进行“清算”。

不少业内人士都认为，解百纳这个没完没了的官司时间拖得越长，对张裕也就越有利。道理很简单，解百纳对于张裕而言是主打产品，而对其他企业只是补充产品，现在官司越打越热闹，解百纳的知名度也随之水涨船高――张裕连广告费都省了。

这种局面显然是中粮长城、王朝们所不愿看到的。在这次上诉中，中粮等原告方特意要求商标评审委员会“在60日内就解百纳商标争议请求重新做出裁定”。

“救命稻草”

张裕之所以对解百纳高度紧张，一个重要原因是其他高端产品的“不争气”。

在国产葡萄酒企业中，张裕的产品战线是拉得最长的一个，从低端几块钱的“白兰地”到售价千元以上的酒庄酒，多产品策略一直是张裕这些年保持增长的一个利器，但近两年来，张裕在高端上的突破越来越乏力。

张裕的高端“突破点”之一是酒庄。

到今天为止，张裕除了卡斯特酒庄，凯利酒庄、爱斐堡酒庄基本上没有获得市场的认可，卡斯特酒庄是目前几个酒庄中贡献销售额较大的，但关于卡斯特酒庄的产量以及其售卖的上世纪的年份酒，业内的质疑声也一直没停过。

关于新西兰张裕・凯利酒庄，据说该酒庄每年的葡萄酒产量只有约300―400吨，由于凯利酒庄不在国内，很多人也没有真正去关注过这个远在新西兰的酒庄到底是个什么样子，但张裕早几年大张旗鼓造势的爱斐堡酒庄，被一些“懂行人”爆料称是：“酒庄在北京密云、葡萄园在烟台、灌装在张裕卡斯特”。 张裕方面给出的官方资料是，爱斐堡酒庄项目启动于2005年9月。按这个算法，到2009年9月，其葡萄园的树龄刚满4年，这种葡萄能酿出什么酒可想而知。

通常来说，一个酒庄从创建栽培葡萄，到酿制出好酒，至少也要7年的时间。或许是看到打造酒庄概念时间成本过高，而且受产地制约难以真正延续，张裕又在高端市场找到一个“突破口”:冰酒。

张裕的冰酒生产基地位于辽宁桓龙湖畔，号称5000亩，年产1000吨，宣称要打造世界最大冰酒基地――目前全球的冰酒年产量不超过2000吨。先不去讨论其面积和年产量究竟是怎么来的，据加拿大一家冰酒企业中国区总的一位负责人向记者透露的情况，自封为“黄金冰谷”的张裕冰酒产地，其实是这家商在辽宁地区的“实验田”,该企业在试运作几年后，发现该地区受气候条件限制无法产出真正的冰酒，正准备放弃的时候，苦于高端概念匮乏的张裕进行了全面接盘。

接盘后的张裕在冰酒方面投入了大量的资源进行宣传推广，但市场的接受程度并不如人意，目前的张裕系列中高端产品中，贡献最大的依然是解百纳――解百纳已经成了张裕在中高端产品线上的“救命稻草”。

虽然在高端产品的突破上屡屡碰壁，但张裕凭借其品牌、多级渠道、五花八门的产品线以及“过硬”的营销手段，目前依然牢牢占据着葡萄酒行业的老大位置，但现在，这个位置越来越不稳――中粮整合了沙城、华夏、烟台三家企业后，干酒的销量实际上在2006年就已经超过了张裕的销量。

豪赌金融业

2009年，受经济形势的影响，葡萄酒行业一至三季度日子并不好过，张裕也受到了不小的冲击，但张裕的家底很厚：2009年三季报显示，张裕A流动资产约为亿元，现金余额更是高达亿元。

不差钱的张裕并没有把精力放在一直被业内诟病的“葡萄酒基地”建设上，而是转向了金融行业。1月8日，张裕对外宣布，拟出资亿元，以每股元的价格，认购恒丰银行股份有限公司增发股份亿股，占增资扩股后总股本的5%。张裕A也于当日停牌，以待董事会批准。

张裕的突然转向颇为令人意外，这不是因为张裕此前没有任何参股金融业投资的经验，而是由于在2009年9月底的研讨国际葡萄酒节上，张裕总经理周洪江还信誓旦旦地表示，要把葡萄酒主业做强做大。

不过，该投资预案并未获张裕A董事会全票通过――公司外籍董事皮纳德认为，该项投资超出了公司的专业领域和主营业务范围，且投资金额相对公司资产总额较大，因此投下弃权票。资料显示，目前张裕的资产总额为亿元，这就意味着张裕此次投资，要拿出身家的1/4押宝恒丰银行。

张裕为何要豪赌金融业？

按照张裕股份2008年年报的描述，受到国际金融危机和国内经济增速放缓等因素影响，公司将按照市场为中心的情况，适时调整经营策略。张裕股份策略的变化显示出对于葡萄酒行业未来前景的不乐观判断。按照张裕股份决策推断，如果继续加大投入，势必增加公司风险，如若市场一段时间不能够有起色，公司资金压力、盈利压力将会增大。

而唯一能威胁到张裕在葡萄酒业老大地位的中粮酒业，近两年不断加大品牌和营销投入，攻势甚猛：在2008年获得北京2008奥运会葡萄酒独家赞助商后，2009年4月，中粮酒业长城桑干酒庄酒成为博鳌亚洲论坛指定葡萄酒。2009年7月，上海世博会事务协调局与中粮集团签署协议，中粮酒业成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。2009年底，奥巴马访华，中粮推出桑干“国宴用酒”,引起广泛关注。

张裕在市场上找不到对策，只好转向投资领域。而恒丰银行有可能是一个不错的选择。

据山东蓬莱经贸局韩永奇介绍，在烟台，如果同时去张裕和恒丰银行，根本不用换乘车，因为两家企业的办公楼同在一条路上，从恒丰银行高高的办公楼上，可以清楚地看到张裕酒文化博物馆的大院子。比邻而居的两家企业在烟台都具有举足轻重的地位。

此前，曾有传言说原恒丰银行行长孙才厚，曾在张裕集团担任过副总经理一职。但现在孙已经离开恒丰，就职于烟台银行。张裕有关人士表示，孙只是挂职在张裕干高管，时间不长。但一个事实是，张裕公司的主账户，首选开在恒丰银行，两家高层有着良好的沟通。

分析人士指出，恒丰银行自2003年起业绩一直处在上升通道之中，具有稳定的盈利能力，同样地处烟台的张裕A选择对其投资将获得新的利润增长点。值得一提的是，从该银行实力看来，未来不排除成功上市的可能，如果一旦成功，对于成功参与增发并持股9%的张裕A来说，大赚一笔是可以期待的。

值得一提的是，张裕在2009年下半年连续在宁夏和石河子进行12万亩葡萄种植基地的布局，去年11月，张裕还以1亿元收购了位于新疆的天珠酒业，而张裕也宣称自己的葡萄酒种植基地达到25万亩，目前来看，张裕在葡萄酒基地方面的布局更像是为其豪赌金融业进行铺垫――张裕并不想给业界留下一个“不务正业”的印象。

张裕基地真相

葡萄酒领域里有一句话叫“种出来的葡萄酒”,所谓三分工艺，七分原料说的也这个意思，没有好的原料基地，不可能产出优质葡萄酒。

在国内葡萄酒行业所有知名的大企业中，长城、威龙、王朝、张裕等企业的葡萄种植规模和水平是国内的代表企业。而在葡萄基地这一指标中，至少在2009年5月以前，张裕明显落后前三家，因此在葡萄基地建设和原料供应保证方面处于落后态势。

在收购天珠后，张裕总经理周洪江对媒体宣布，到2010年底(届时天珠的葡萄基地将为张裕提供原酒)张裕将拥有葡萄种植基地25万亩，那么，这25万亩都包含了哪些基地呢？

下面这组数据是近两年来，张裕对媒体公开披露的数据。

2008年9月24日，张裕与宁夏银川开发区政府签署合作协议，协议表明张裕将投入两亿元在宁夏建设原酒生产基地，包括3万亩优质葡萄园及两万吨集发酵中心、产品灌装于一体的葡萄酒加工厂；2009年5月12日，陕西省咸阳市市长庄长兴亲赴山东烟台，与张裕集团就泾阳县4万亩酿酒葡萄基地、3万吨原酒发酵站和1000吨葡萄酒庄项目达成共识；2009年9月24日，张裕与新疆石河子市、宁夏青铜峡市分别签订了7万亩、5万亩葡萄基地发展项目；2009年11月，张裕收购天珠，获得大约5万亩的生产基地。

如果上述张裕对外披露的说法都是事实，那么张裕在2008年9月24日前拥有多少基地呢？答案是1万亩。如果再减去张裕在辽宁、北京等地的种植基地面积，我们可以得到一个答案，张裕在2008年9月前基本没有自己的种植基地。

可以肯定的是，在2008年9月前，张裕有自己的基地，至于多少亩，或许只有张裕自己才清楚。

目前可以公开查到的数据是：烟台张裕葡萄酒在2008年以亿美元的销售额位列全球葡萄酒企业第7位，2009年实现销售收入73亿元，成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒综合性生产经营企业。

那么张裕是如何支撑自己庞大的产量的呢？

《酒世界》记者也曾了解到，在河北昌黎，有一家小有名气的厂家多年来一直在给张裕做贴牌，而且“量不小”;国内一家知名的行业媒体曾经报道过，阿根多(北)贸易有限公司在2008年曾向张裕出售了20个货柜以上的阿根廷原酒……

记者手记：

客观地讲，在中国葡萄酒业近十多年的发展过程中，张裕做出的贡献不小，张裕曾在96年“干红热”前后推出了大量的宣传，启蒙消费者饮用葡萄酒、推广葡萄酒知识的同时也建立了自己的品牌形象，张裕第一个把葡萄酒企业广告搬到央视，让中国的普通消费者记住了这个企业。

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葡萄酒市场调查报告2

联合利华加强洗化业务

联合利华对其中国区的洗化和食品部门进行了整合，撤销了原来的食品机构，并将食品销售团队降职并入洗化系统，同时被合并的还有经销商队伍。由此带来了一些渠道摩擦，导致部分销售总监、销售经理换岗离职。联合利华近期在全球实施了“一个联合利华行动”的管理变革，对其三大业务板块(日化、食品、冰淇淋)进行统一管理。从全球来看，公司的食品和洗化两块业务平分秋色；但在中国市场，洗化与食品的比例是7：3，在洗化业务相对强势的情况下，联合利华中国区的洗化系统主导了此次合并。目前，联合利华中国区的洗化业务一直处于老对手宝洁的下风，而其在食品方面也面临不小的竞争。联合利华此次对其中国区两个部门的整合旨在弱化在中国市场的食品业务，将兵力集中在日化业务上谋求市场突围。

五大直销品类被限定

商务部和国家工商总局规定，被允许从事直销的产品正式锁定为化妆品等5个大类，凡经营超出两部委规定直销品种目录的商品的直销企业将被视为违规。允许直销的产品品种为：化妆品(个人护理品、美容美发产品)、保健食品、保洁用品(个人卫生用品及生活清洁用品)、保健器材、小型厨具。商务部和国家工商总局将根据直销业发展状况和消费者的需求，适时调整直销产品的范围。商务部贸易专家指出，此规定将对直销类企业超范围经营的现象起到遏制作用。

可口可乐再度牵手网游

可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系，利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动营销。这是可口可乐继去年在与第九城市《魔兽争霸》的合作中尝到甜头后，再次打出的“网络营销牌”。《街头篮球》的玩家大多是十几岁的年轻人，正是可口可乐的目标消费群体。据悉，可口可乐与天联世纪达成协议称，如果《街头篮球》能维持同时在线人数30万，可口可乐将每月向该游戏投入150万美元。传统媒体对年轻人的吸引正在下降，年轻人对网络的重视和依赖程度却在不断攀升。业界指出，网络游戏由于能快速聚集大量的消费群体而将会进一步受到消费品厂商的青睐，事实上，众多传统消费品厂商都开始关注网游这一广告投放模式。目前还有不少品牌正就在《街头篮球》中投放广告进行洽谈，其中不乏Nike、Adidas、匡威等知名运动品牌。

“博客经济”兴起

据中国互联网协会交流与发展中心日前的《2005-2006中国互联网产业调查报告》显示，2005年全球博客数量突破1亿，而在中国这一数字则达到了1600万。“博客经济”实际上就是一种“注意力经济”，其核心一是来自博客化网络传播；二是来自于网络新技术的博客化网络娱乐；三是来自于博客化的网络商务服务。专家表示，博客广告和分类个性化需求都可能是互联网上更深入的新的盈利模式。博客未来将广泛涉及生活产业的各类交易，但最容易实现的是分类广告、二手交易等。报告认为，2006年对中国博客产业发展来讲是关键的一年，随着博客规模急剧扩张，中国博客规模将达到6000万，博客商业化的突破将是这一产业良性发展的关键。

葡萄酒市场调查报告3

任务明确后，首先组织开发福州市场的Q品牌葡萄酒的6位销售与市场开拓人员对福州整个葡萄酒市场状况和经销商的情况进行深入地调研，根据Q品牌葡萄酒在福州的市场实际，重点对15家大型商场、20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面调查和认真分析。调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。

在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，经过近十多天的调研，在市场上发现，竞争对手C品牌葡萄酒已经捷足先登，在C品牌的强大攻势下，福州消费者对Q品牌不太感兴趣，而对竞争对手C品牌葡萄酒形成高忠诚度，凡点红酒必为C品牌；并且C品牌红酒已经形成习惯性消费，虽然8月是红酒消费淡季，但其销量并未下降，某酒楼（仅有60余个餐台）的月销量仍在200余标箱（指1×12的包装）。在餐饮终端消费的酒水品种中，C品牌葡萄酒已经取代黄酒（浙江传统酒水品种），仅次于啤酒居于第二位。那时，C品牌葡萄酒年销量达到3万标箱！在其餐饮市场的占有率高达90％！面对强大的竞争对手，笔者向其提出，要强力促销，决胜终端。在一份专业市场调研公司的研究中表明，消费者在达到购物终端前就决定购买某种产品的约占30％，70％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且30％的有购买计划的消费者，会受到终端各种销售因素的影响而改变或调整购物的初衷。这就说明，在品牌林立的完全竞争市场里，如何进行终端营销，对于品牌企业建立竞争优势极为重要。同时，采取避实击虚，重新进行市场布局，根据市场布局，选择出一些重点市场进行终端营销，重点突破，从人力、物力、资金方面全面配合。因为，做开这些重点市场，就会控制整个市场。

二、蓬莱Q品牌葡萄酒开拓福州市场系统化的促销方案

（一）Q品牌葡萄酒市场促销的指导思想与原则

随着我国葡萄酒的飞速发展，品牌多元化与市场环境日趋复杂化，促销作为终端营销最直接有效的武器，在今天的中国市场上已经被广泛应用，促销成本在营销成本中的比重也在逐步上升。在目前的葡萄酒市场上，许多销售经理都有这样的感慨：“做终端营销要花钱，不做终端则要付出更大的代价。”如何既节省成本又能提升销量，是做好终端营销的关键。消费者对一般惯用的促销手法已熟视无睹，那些没有系统性缺少沟通的低层次促销更不可能产生理想的效果。为此，笔者根据上述背景，提出了如下指导思想和原则：

品牌葡萄酒市场促销的指导思想。Q品牌葡萄酒的市场促销活动，实际上也是品牌推广中的重要一环。笔者认为，促销活动作为一种快速的推动销售和提升品牌认知度的营销工具，可有效地加速产品进入市场的进程，绝不仅仅是简单的打折与降价活动，而是一种沟通工具。一个科学高效的系统化促销方案，应当是整个品牌推广战略与战术的组成部分，是通过有效传递促销信息与消费者实现直接沟通，在消费者心中快速树立品牌形象的重要手段。正是基于这一考量，我们在策划和整合促销方案时采取“换位思考”，从普通消费者的角度选择和确定最生动、最具吸引力的促销方式。因此，在整个Q品牌葡萄酒的促销活动计划中，我们一直着眼于与消费者互动沟通的过程，而没有采用降价的方式搞促销。因为Q品牌葡萄酒已经是市场上售价较为合理的葡萄酒品牌，如果降价出售，不仅可能引起消费者的疑虑，有损品牌形象，同时也会增加促销成本。

2. K /A 店选择原则。K/A ，就是Key-Account的简称。中文的直译就是重点客户或关键客户，是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。随着制造商―K/A店―消费者的新供应模式形成，K/A店在商品分销渠道中的地位越来越重要，一些K/A店每年的营业额在数十亿元乃至百亿元以上，拥有越来越多的终端客户资源，K/A店对供应商影响越来越大，甚至决定了供应商的生死存亡。比如沃尔玛占到宝洁公司17％的销售额，占到联合利华6％的销售额，重要性可见一斑。虽然Q品牌葡萄酒在福州市场铺设的终端已达200家，但是促销活动进行的场所一般集中一些K/A店。80/20原则告诉我们，20％的客户产生8-山草香§ 0％的销量。经过销售数据分析发现，Q品牌葡萄酒在一些大卖场如沃尔玛、家乐福、百盛等的销售占据了全部销售额的80％，为此，我们选定了销售额一直稳居前列的十多家K/A商超，其中包括沃尔玛、家乐福、百盛等国际大型超市以及上海华联、上海联华、农工商、大润发国内大型超市。在对这些K/A店的消费者行为进行系统调研之后，我们制订了一系列终端促销活动计划。

葡萄酒品牌终端促销活动原则。促销是葡萄酒在K/A店提高销量、推广品牌的重要手段。目前在K/A店常见的促销形式有：打堆头、快讯、特价、礼品馈赠（比如送酒架、雪碧等）等，还有些厂商安排驻店促销员进行产品讲解和推介，也能起到立竿见影的效果。K/A店对于快速消费品来说，销货量是非常大的，这是众所周知的。但因进场费而设置的门槛，让广大厂商思量和K/A店的合作风险。K/A店变本加厉派生出的各种费用，几乎到了一种疯狂。他们把供应商看成了自己的私有财产，需要什么都向供应商伸手。在供货商的怂恿下和K/A店的欲望膨胀下，进店费由几百元、几千元到几万元，到现在几乎成为供应商的一场灾难。于是，在定期、反复开展形式多样的店头促销活动中，我们一直遵循了下列原则：以最经济的价格，争取到最佳陈列位置、尽量扩大陈列面积，营造强烈的视觉冲击效果，吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象，同时体现Q葡萄酒品牌实力；促销形式以免费品尝、产品绑赠或礼品赠送为主，根据卖场的不同，安排端头、堆头或陈列架促销，同时配合线上公关、广告宣传，对消费者实行全方位、多角度的沟通，使目标消费群体能够在短时间内对Q品牌葡萄酒达到认知、关注，并在现场引发购买行为。

（二）Q葡萄酒品牌促销活动设计

随着大部分消费者对葡萄酒文化认知度的提高，以及葡萄酒引领时尚的作用日益加强，福州市场上K/A店的葡萄酒品牌日益增多，市场行情趋于多样化。目前，福州K/A店销售的葡萄酒品牌既有张裕、长城、王朝三大强势品牌，还有莫高、新天、丹凤天韵、西夏王、皇轩、通化、茅台、龙徽、威龙、白洋河等二线品牌以及一些进口葡萄酒品牌，但总的来说，国产品牌在市场上占据主要地位。同时，洋酒的疯狂进入，福州葡萄酒市场竞争十分激烈。基于Q品牌葡萄酒的产品特点，我们对促销活动的安排分三步来进行。第一步，针对广大消费者对葡萄酒不了解，集 中在K/A店进行密集的免费品尝活动，让消费者对产品有所认知，引发初次购买。第二步，配合线上广告、公关宣传，在K/A店进行免费赠送葡萄酒活动，在消费者心中加深Q品牌葡萄酒的品牌印象。第三步，在K/A店进行密集的端头促销活动，同时发放一些与葡萄酒科学搭配的菜谱，与消费者进行深层次的沟通，引导消费者继续使用葡萄酒。

第一阶段：免费品鉴活动。 对大多数新进入市场的食品来说，品尝试吃是最常用的手段。在第一阶段的促销活动中，我们把重点放在“葡萄酒是什么，怎么样”以及蓬莱葡萄酒所独有的3S优势等概念宣传和品牌推广上，通过现场讲解加免费品尝的形式，与消费者进行初步沟通。通过工作人员的详尽介绍和有关葡萄酒文化知识推广资料的播放让来宾体验到蓬莱葡萄海岸特有的葡萄酒文化氛围。我们充分发掘“售卖点展示”的机会，在不同的卖场，以陈列架、堆头、端头等多种形式展示Q品牌葡萄酒产品，吸引消费者对Q品牌的注意，多方位多角度地传递Q品牌是葡萄酒产品中的优秀品牌的信息。同时，为了使现场演示和讲解效果更好，我们聘请了专业的调酒师，并对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训。活动期间，我们在最接近Q品牌葡萄酒的货架的位置安排了展架，身着法国葡萄酒红的调酒师装、胸戴醒目Q品牌标志胸卡的调酒师调制的Q品牌葡萄酒色彩诱人、清香扑鼻，招来了很多人围观。Q品牌葡萄酒就以其复杂有层次的香气和绵绵不尽的回味留给了围观者深刻的印象。促销小姐借机在一旁详细讲解葡萄酒产品特点和保健功能以及蓬莱葡萄海岸所独有的阳光（SUN）、砂砾（SAND）和大海（SEA）的优势。此举引起了很多人的兴趣，纷纷驻足询问，气氛热烈，现场购买者十分踊跃，以致活动期间Q品牌葡萄酒的日销量增长了几十倍。一位顾客说，通过对葡萄酒品鉴、观色、闻香、品味，感受到来自蓬莱葡萄海岸醇香美酒动人的色、优雅的香和悠长的回味。

第二阶段：线上线下联动，免费赠品。促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中，广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。因此在第二阶段的促销活动中，我们把促销的重点放在“提升销量，树立品牌”上，充分利用元旦春节消费旺季，将线下店头促销与线上广告、公关活动结合起来，在15家K/A店进行了免费赠品活动，吸引消费者关注和购买葡萄酒。当我们限量发放小瓶葡萄酒试用品的消息之后，引起了目标群体的热烈反应。虽然活动设在星期一的早晨，各促销店来参加活动的消费者仍然人潮如涌，场面火爆，大家在陈列架前纷纷挥舞着报纸，争相领取葡萄酒礼品，更有市民甚至凌晨5点钟就赶来领取赠品。促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后，不仅大大提高了Q品牌葡萄酒的销量，而且Q品牌的名字也成功地走入了福州的千家万户，成为尽人皆知的著名葡萄酒品牌。

第三阶段：发放与葡萄酒搭配的菜谱，推进终端销售。春节之后，我们又进行了新一轮密集品尝试吃促销活动，但这次活动我们将重点放在与消费者沟通“如何将葡萄酒与菜肴进行科学搭配”上。在陈列架上，我们特意放置了大量精美别致的葡萄酒菜谱，以鲜艳欲滴的图片引人注意，诱人食欲，引得很多消费者主动去索取和阅读，了解Q品牌葡萄酒与菜肴进行科学搭配的方法。同时，配合促销员生动地讲解和厨师的现场演示，众多消费者对葡萄酒产生了浓厚的兴趣，有力地拉动了产品销售。

三、效果总结与启示

葡萄酒市场调查报告4

2004年11月24日晚当我刚下飞机回到南京的家里，桌上的《扬子晚报》竟然刊登了转自新华社每日电讯的关于余力机构22日在太原市的策划案消息，，同时上海项目组也传来《新民晚报》同天刊登了同一消息的汇报。

2004年11月24日在山西最具影响力的山西晚报与太原晚报的头版突然出现了一则《寻人启事》有人用百万重金寻找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女，同时十万条手机短讯，与广播电视，都在目标群所涉及触点展开。

上述消息也成了报贩的招徕语。

太原市炸开了，山西炸开了。

报社与报纸预留的电话被打爆了，从电台清晨7：30到晚上23点电话没有断过，最后公司只好安派4个员工，轮流接听。

同时五千张寻人启事POP一夜贴遍太原市。

山西在等待中度过了11月23日。

2004年11月24日清晨在在山西最具影响力的山西晚报与太原晚报的头版出现了衔接极好的《寻找丁柔百万重奖感恩大行动》的消费者激励活动。

同时在解密的启事中，放置了一条社会新闻的伏笔。

当天批发市场，小店，社区的包装，迅速张开。

一时间太原市从社区，到批发市场，零售店，举目可见丁柔，但是市场上遍寻不见，市场的逆向启动与饥饿疗法，显然起到了作用，当天就有四十多个，小店与经销商的询问与要货电话。

这在葡萄酒销售的不利季节，是相当难得的。

11月下旬经销商早就吞货完毕，以待两节了。

24日我仍然按兵不动，只是小店与批发市场的问讯在暗中如火如荼的进行。

25日蓄势已久，批发市场与小店铺货在小店与批发市场开始了。在集合了数量激励，时间激励，与资源置换的上货政策的推动下，在终端消费者的拉动下七天的活动竟然因销量太大，断了三天货，前几天就现款提货万件，迫使公司从深圳两次空运商标。

按员工的讲法七天天都变了。

回想操作前后，我不禁一手冷汗，仍然有临深渊的感觉。

虽然太原的启动市场只用了7天，但是在七天的背后，是余力机构艰苦周密的工作，笔者与葡萄庄园公司的李总都付出了常人想象不到的艰辛与努力。

在2004年下旬，山西青徐葡萄庄园有限公司，李总托人辗转找到余力机构但因为已经几乎没有启动时间和年底案子太多，我婉转谢绝了李总，但是李总表示出了令人感动的坚韧与诚意，促成了这次合作。

山西省山西青徐葡萄庄园有限公司，位于中国四大葡萄产地山西省青徐县，是山西省葡萄产业龙头企业，实力雄厚，公司建成已三年，所生产的葡萄酒，虽然品质出色但在销量上并无大的突破月销量一直在数万元，李总托人辗转找到余力机构时，是已近年低已近葡萄酒消费旺季，必须在数十天内看到市场结果。

迅速解决问题。

经过企业内部资源与产业资源的调研。问题渐渐浮出水面

1. 资源模型方面

资源策略方面，因为企业战略的指向性问题没有解决。致对企业的利润模型其中包括资源链获利的环节，产品链中获利的品种与获利手段与获利的时机以即对资源链的配置有问体。公司采用的品牌运营的产业模型不适应企业的资源与发展阶段性。

1、产品模型的问题

产品虽然众多但是基本集中在中高端的品牌产品上，在品牌力不足的情况下出现了产品属性单一化的问题，缺乏品牌产品，基本产品，获利产品，阻截产品的产品系列配置，产品属性混乱。产品属性的混乱必将导致企业资源均衡性计划的不匹配。与区域市场以即通路与终端的策略无法匹配。

问题已发现如何一个新的企业如何在强手如林在竞争残酷的市场上迅速突破，企业如何寻找市场的契机，核心力量如何体现，难题摆在余力机构的面前。

问题的解决：

A、确定差异化产品策略。中国葡萄酒市场间隙突现

随着全国市场的葡萄酒产业调研报告与企业内部资源的第一第二第三份，定向调研报告放到了余力机构的面前笔者看到机构专家们的对葡萄酒市场的预言与分析眉头渐渐紧锁。据报告显示中国葡萄酒产业的增长幅度每年有10%2003年更达到17。7%比较起境外市场增幅巨大但从中国消费者人均无。4升与境外6升比较而言市场发展速度很慢。关键是消费者的教育没有成功。

1、国家将停止半汁葡萄酒，改为露酒。

2、近600家葡萄酒生产企业在三年内将淘汰60%

3、品牌集中度提高到78。3%

4、干红酒的商超非节日消费比重持续增长率7。8%

5、某新兴品牌干酒某区域销量的78%是有低端品牌完成，而相当比例的产品是在商超完成的。

当从数百条结论中发现第四份报告的上述几个数据时笔者的前一亮，葡萄酒产业的一个巨大的间隙出现在面前。

实际上数据体现的一个信息价值在于。

1、半汁酒的市场即将引发因某XX品牌长期以来鱼龙混杂，互相杀价通路无利润而导致的洗牌危机，而据我方调研报告分析其运营水平和抗风险能力仅为C级，抗风险能力极低。于是为新兴的品牌的替代出现了机会。

2、干酒市场在发达地区的消费者教育已见成效，在传统干酒消费场所之外，家居消费的崛起使得干酒在新兴购买场所，商超卖场消费的比例迅速上升，在卖场的消费已从年节消费转至平日的家居持续消费。这体现了二个间隙一是在传统干酒消费场所餐饮与夜店消费行为中因大多是公款消费，不在乎价格，故产品价格体现不出，就是给小姐重扣但是各个厂家都作行为相互抵消二是目标群的消费行为上，王朝，张裕，长城市场前三名的指名购买行为占到94。6%，这也是前期山西青徐葡萄庄园有限公司，主力产品切入传统消费场所失败的原因。

在确定了中国葡萄酒的消费新环节已经形成的情况下，这就给新兴的还没有品牌的企业制造了一个间隙，但是在新兴购买场所商超消费者者购买的初次诱因是什么？这是一个极其关键的问题，确定了会不会象传统的渠道出现指名购买的品牌障碍，于是在全国的十四个城市余力机构进行了初次购买诱因的专项调查。

调查报告平均数据如下：

初次购买诱因 18-30岁 30-50岁 50岁以上

价格因素 % % %

品牌因素 % % %

产地 8% % %

包装 % % %

其它 1% % %

价格报告体现了传统干酒的消费行为与新兴的消费行为中的差异（以主力目标群比较）

传统 新兴

购买场所：餐饮夜店 购买场所：商超

饮用场所：餐饮夜店 饮用场所：家庭

饮用目的：身份，健康 饮用目的：健康，习惯

购买指向：品牌，价格 购买指向：价值，品牌

价格感知：低 价格认知：高

余力机构分析了市场上几个主流的商超产品，发现在消费者心理节点的设置上这几大品牌都有一些问题，设计的价格都未达到其品牌与价格的最佳价值要点。丧失了很好的市场先导权。

山西青徐葡萄庄园有限公司如果可以达到消费者的心理节点，那么消费者者在没有品牌支持的情况下，仍然可以进行初次的购买，这就出现了一个机会，于是我方以特殊设计的价格模式（暂不便披露）

进行了上述调研结论是令人满意的。

干酒的突破口找到了。

而全汁葡萄酒与露酒的突破就在于我方预计的因为国家政策导致的，市场的空白经过仔细的分析一个具有代表性的红酒“柔丁香“以其特殊的口感进入视野，“柔丁香“是一个在当地运营了近十年的产品因为无序竞争导致衰落的产品，但因其独特拿人的口感，余力机构经过分析，认为其经过市场运营有成为特色区域产品代表的潜力。

并根据产品的战略属性与战术属性，重新设计了整合品牌产品，基本产品，获利产品，阻截产品的产品系列配产品系列战队。

果然不出所料设计的特殊价格模型的干酒与“柔丁香“葡萄酒在长春糖酒会上一举引爆签单达一亿六千万，仅长春一地就有6家商家打预付款抢公司产品的权。

从有人叫好但无人买单到叫好又叫座只是一步之遥，但却间隔了近三年。

B、确定企业差异化资源策略模型确定企业决胜之本

产品的优势仅仅在表象，如何长期确定产品的优势的核心在于企业的利润模式与资源模式的配置与市场运营的资源匹配，在对山西青徐葡萄庄园有限公司的产业链与资源链深入调研的基础上余力机构提出资源战与价值战的模式，利用地处中国四大葡萄酒产地，与身为山西葡萄产业化龙头企业的区域资源，加上对葡农的特殊利润模型。

利用有中国十大评酒师的技术转化资源，利用外脑的策略资源，使成本远远领先于国内其他企业。达到低端酒的价格，中端酒的品质的价值优势。

C、确定集中度的市场启动策略，各个击破星星之火可以燎原

同时在市场上采用资源集中的运营模型。用《极速营销》的技术迅速启动市场以点带面。

以柔丁香产品的太原市场的启动为例：

随着市场暴点的击破，产品迅速轰开了几天万件货就被现款提空，不得不加班加点，批发，零售与消费者的商业链中以良性循环。

经过上述点面结合的运作，通过战略上的资源模式与利润模式的调整，战术用笔者极速营销的技术在市场上进行资源集中模型的以点带面的启动，产品结构与模式的调整，营销的构架也按照余力机构独有的适合企业发展阶段的信息点管理技术进行重整，在李雄洲总经理的优秀运作配合下，已进入稳健高速发展的黄金期。