关于乡村民宿产业高质量发展情况的调研报告
关于乡村民宿产业高质量发展情况的调研报告
2019年7月，文化和旅游部发布的《旅游民宿基本要求与评价》对民宿作出如下定义：“旅游民宿”是指利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。其中位于乡村地区的民宿一般被称为乡村民宿。自党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略以来，乡村民宿作为投资小、运营简单的旅游住宿业态，在乡村致富、村貌整治、民居活化等方面发挥了重要作用。国家层面关于乡村振兴与民宿行业发展的各项政策有力地促进了乡村民宿发展。2018年中央一号文件指出：“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。”2022年以来“乡村民宿”作为乡村重要的新业态连续出现在中央一号文件中。2022年提出“支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展”，强调增“量”；2023年提出“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级”，关注提“质”；2024年进一步提出“推进乡村民宿规范发展、提升品质”。由此，对乡村民宿发展的要求实现了从“量”的增加到“质”的提升的转变。
一、乡村民宿是乡村振兴的有力抓手
按照国际旅游发展规律，一个国家或地区人均GDP突破5000美元时就会进入大众休闲旅游的快速发展时期。我国自2011年起人均GDP已超过5000美元，2019年突破1万美元大关。经济发展带动大众休闲旅游需求旺盛，其中乡村旅游以其亲近自然、生活气息浓郁、更能释放天性的休闲方式受到大众青睐。乡村民宿是乡村旅游发展到一定阶段的必然产物，能够促进城乡资源流通和乡村经济发展。
（一）乡村民宿成为振兴乡村经济的新业态。2022年6月，新版职业分类大典收入“民宿管家”这一新职业名称。乡村民宿的发展不仅催生出“民宿管家”这一新兴职业，还在乡村形成“民宿+”的产业模式。2024年1月，携程发布的《乡村旅游振兴白皮书（2023）》显示，2017—2023年携程平台的乡村民宿数量年平均增长速度达到了60%。2024年6月，途家发布的《Z时代民宿从业者观察报告》指出，民宿产业已成热门就业新选择，有数万“Z世代”（1995—2009年间出生的一代人）青年投身乡村民宿，将社交媒体新玩法融入民宿运营，推动行业发展。随着乡村旅游的发展，许多乡村民宿已从单一的住宿地向乡村综合体转型，集“吃住行游购娱”于一体。“民宿+节庆”“民宿+农事”“民宿+康养”“民宿+美食”等已成为乡村旅游新热点，乡村民宿成为乡村重要的新业态。
（二）乡村民宿成为促进城乡融合的新载体。中国式现代化是工业化、城镇化、信息化、农业现代化并列发展的过程，它不仅需要新型城镇化，同时还需要乡村振兴。统筹新型城镇化和乡村全面振兴是对城乡融合发展的进一步落实。城乡融合的关键是土地、人才、资金等要素的互动耦合。乡村民宿以丰富的自然资源、多彩的人文景观、丰厚的历史遗存为重要吸引物，通过完善乡村基础设施、促进精神文明和生态环境建设，为广大游客提供诗意般的消费空间、差异化与个性化的消费感知，将乡村的乡土优势和生态优势转化为吸引城市人群消费的强磁力，通过城乡之间的人员流通促进资金、技术等资源要素从城市向乡村流动，成为城乡融合的新载体。
（三）乡村民宿成为推动乡村消费的新引擎一般来说，旅游消费与旅游时长呈正相关。消费场景越丰富，消费者在目的地停留的时间就越长，消费可能性就越大。随着乡村旅游的快速发展，乡村民宿成为一种新型的旅游体验载体。近年来，一些民宿经营者整合当地的生态、生产和生活资源，打造出融美学、特色、文化于一体的民宿，使乡村民宿成为一种极具吸引力的旅游产品，“为一间房奔赴乡村”成为许多消费者参与乡村旅游的理由。同时，“民宿+”结合游客的需要发展餐饮加工、特产销售、娱乐活动等项目，通过延长乡村驻留时间拓展了更多消费场景，有效激活游客消费潜能。乡村民宿推动乡村旅游快速发展，成为乡村经济发展新引擎，为村民增收、乡村振兴打开了新空间。
二、**市乡村民宿发展情况分析
近年来，**市加快实施“产业强市、旅游兴市”发展战略，依托优质文旅资源积极建设享誉全球的世界重要旅游目的地。**市乡村旅游资源丰富，且分布广泛、特色鲜明、交通便利，乡村旅游需求旺盛。2023年11月，**市被亚太旅游协会授予“世界休闲旅游目的地”称号，乡村民宿发展前景良好。乡村民宿在**市起步较早，但发展不充分，品质休闲旅游市场已存在一定的供需矛盾。本文通过对**市乡村民宿发展情况的调查，分析乡村民宿的发展前景和制约因素，按照“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”的要求探索乡村民宿高质量发展路径，以期为顺应人民休闲旅游新需求、推动乡村旅游高质量发展、助力全面推进乡村振兴提供有益参考。
（一）**市乡村民宿发展前景
1.乡村旅游资源丰富。截至2024年5月，**市已成功创建全国乡村旅游重点村3个、天府旅游名宿1个、天府旅游名村4个、省级乡村旅游重点村21个。全市现有国家级非物质文化遗产4项、省级非物质文化遗产57项（涵盖民间文学、民间音乐、民间舞蹈、民间美术、民间医药、传统戏剧、杂技与竞技、手工技艺、民俗等9个大类）、市级非物质文化遗产157项。
2.地理位置优势显著。从国内现有乡村民宿成功案例来看，它们基本都具有一定的地理优势，第一种是依托知名度高的成熟景区；第二种是在人口密度大、经济发展快的大城市附近，一般为交通半径3小时车程以内。**市兼具这两方面的优势。一是辖区内有成熟的国家5A级旅游景区2个、4A级旅游景区15个、3A级旅游景区13个。二是**市具有位于成渝地区双城经济圈相对中心的区位优势，成都和重庆两座城市人口约有5300多万，2023年成渝地区双城经济圈实现地区生产总值达到81986.7亿元，成渝两地休闲文化浓厚，非常符合“有闲有钱有意愿”的三个旅游基本条件。**市距离成都市仅140多公里、距离重庆300余公里，旅游可及性较高，旅游的发展潜力和发展空间较大。
3.乡村旅游需求旺盛。受新冠疫情的影响，2020年以来旅游市场本地化、小半径趋势明显，人们更青睐出行距离短、人口密度低、空气流通好的乡村休闲旅游。**市一直是成渝市民“微度假”的主要目的地之一，同时**市本地市民的休闲空间也在逐渐从市内向乡村转移，户外亲子、乡村徒步、骑行、露营等成为周末休闲热点。此外，**市作为国内重要的旅游目的地，客流量长年居高不下，2018年、2019年、2020年分别达到5710万人次、6987万人次、7071万人次，仅2023年国庆黄金周期间全市A级景区接待人数就达到229.12万人次。庞大的旅游人群中也蕴含着旺盛的乡村旅游需求。
4.乡村旅游通达度高。经过多年的发展，**市乡村旅游基础设施已较为完善，已实现县县通高速，旅游通达度较高。2023年1月，**省人民政府办公厅印发《**交旅融合先行示范区建设方案》，在“**”建设世界重要旅游目的地的带动下，乡村旅游道路得到进一步提升。乐自高速**城区连接线、仁沐新高速**至**南及马边支线段等多条道路建成通车，小凉山地区进入市域“1小时交通圈”，环主城区“半小时交通圈”全面形成。通景道路广泛覆盖，国道245线**大峡谷、省道309线**县黑竹沟、国道348线**县至美姑界段等旅游主干道均已打通，建成一批旅游路、产业路，并配套开通重点景区直达班线。
（二）**市乡村民宿发展现状
**市乡村民宿始于**。**海拔高，夏天较为凉爽，自古以来都是避暑胜地。2000年前后云南省丽江市等地的客栈兴起，**上的农家乐经营者受到启发也开始提供住宿服务，这是**市乡村民宿的雏形。经过二十多年的发展，**市乡村民宿覆盖面进一步扩大，民宿经营者和消费者均趋向年轻化，出现一批优质民宿品牌。
1.覆盖范围不断扩大。2000年左右**景区内的农家乐以低廉的价格提供住宿服务，每年夏天吸引大批市内外游客上山避暑。鼎盛时期，仅**零公里及接引殿一带就有数百家民宿。随着**民宿大受欢迎，全市景区景点附近的乡村也逐渐出现民宿，乡村民宿覆盖面逐步扩大。目前，全市11个县（市、区）均有乡村民宿，其中**市数量最多，有385家；市中区有近百家乡村民宿；**县、**区均有乡村民宿五六十家；其他各县（市、区）乡村民宿数量在几家到十几家不等。
2.民宿主体趋向年轻。民宿主体涵盖民宿经营者和消费者两端。早期**的乡村民宿经营者基本为当地农民，年龄在四五十岁左右，一般以家庭为单位进行经营，民宿消费人群则以退休人员居多。随着休闲旅游市场的发展，越来越多的年轻人加入乡村民宿经营队伍。在**市黄湾小镇调研时发现，90%以上的民宿经营者为“85后”，其中不乏“00后”。他们大多接受过高等教育，有一定的艺术品位，注重从店面招牌、院落绿化、色彩搭配、家具饰品摆放等方面营造民宿的温馨氛围，使民宿本身成为一道靓丽的风景。与此同时，作为一种新型住宿方式，民宿因其个性、多元的特点更容易获得年轻用户的喜爱。对随机抽取的100位民宿消费者进行年龄统计发现，乡村民宿消费群体以年轻客户为主，18～29岁客户占比为32%，30～39岁客户占比为46%，40岁及以上客户占比为22%。
3.优质品牌不断涌现。顺应市场发展需求，**市出现了一些优质乡村民宿品牌。如**县福来村“卡莎莎”营造彝风彝俗、农事体验、手工艺、茶旅研学、自然野趣等度假生活，上榜2021年中国乡创地图之乡村振兴创新示范度假区，并荣获2022年“雪鹿奖”、乡村复兴论坛联合宿集营造社等单位联合发起的“乡建年度榜样”；**县“一树闲居”将民宿与国家级非物质文化遗产竹纸制作结合，用纸文化赋能乡村民宿发展；**市黄湾小镇“浅茶居”将民宿与佛禅文化融为一体，让游客在采茶、制茶、品茗、诵经抄字中体会“禅茶一味”；**区“花涧过”在住宿体验中加入农事活动和茶马古道文化。这些优质乡村民宿受到广大消费者喜爱，各民宿入住率全年均能达到50%以上，节假日及旅游旺季更是一房难求。
三、**市乡村民宿发展制约因素分析
经过二十多年的发展，**市乡村民宿已具有一定规模。但与国内、省内乡村民宿发展较好的地方相比，**市乡村民宿发展水平与其旅游资源水平还不相符，表现在政府规划布局滞后、乡村民宿质量良莠不齐、民宿与乡村融合度较低、服务管理水平不高，还不能较好地满足消费市场对高品质民宿的需求。
（一）“住”要素的挖掘深度不足。20世纪80年代**市已出现农家乐，2000年左右出现乡村民宿，在国内属于最早一批。但作为旅游资源大市，**市乡村民宿在规模、品质、知名度上均落后于后来居上的省内如崇州市、甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州，省外如云南省丽江市、浙江省德清县等地。比如浙江省德清县的莫干山民宿起步迟但发展快，当地政府敏锐捕捉到市场需求，从2013年起积极引导布局。2020年，以德清标准为蓝本的民宿国家标准《乡村民宿服务质量规范》发布；同年，德清县制定了全国首个《民宿管家职业技能等级评定规范》，推动“民宿管家”被列入新职业名录。如今的莫干山已成为中国乡村民宿发展高地，德清县也成为2022年国家乡村振兴示范县。反观**市，长期以来对乡村民宿的作用认识不够充分，忽视市场需求，错失发展良机。目前，**市只有**市于2019年出台的《关于加快**市乡村旅游民宿发展的指导意见（试行）》对乡村旅游民宿进行规划布局。除**市外，**市其他县（区）的旅游规划未对乡村民宿发展有系统、详细的规划，仅在各地的“十四五”旅游发展规划中以“发展乡村民宿”一笔带过。由于缺少规划的有效引领，“住”的要素挖掘不充分，乡村民宿呈现出内涵挖掘浅层化、文旅融合表面化、消费场景单一化的特征，对乡村旅游综合服务的支撑效能不强。
（二）“质”元素的提能增效不足。近年来，**市出现了部分优质乡村民宿，在硬件设施和细节服务上都保持了一流水准，同时将居住体验嫁接到当地的传统文化、自然教育和农活体验上，将地方自然景观、生态、文化融入民宿建设，受到广大消费者的青睐。但从总体情况来看，大部分乡村民宿业主的经营理念落后，重短期利益而轻长期效益，重数量增加而轻质量提升，民宿环境营造不足、特色挖掘不深、投入意愿不强，所以民宿产品偏单一、体验活动较欠缺、体验方式较单调。许多乡村民宿仍然以满足最基本的住宿为主，而忽视了其自身也可以发展为旅游目的地。不少乡村民宿仅以满足旅游基本要求为目标，价格普遍低廉，包吃住每人每天费用在60～120元不等。乡村民宿自身的溢出效应、带动效应没有体现。这导致此类民宿季节性分化明显、淡旺季客源严重分布不均。如**上大多数民宿只在夏季营业，每年的十月至次年五月为淡季，基本都处于关门状态。
（三）“融”路径的延伸拓展不足。相较于酒店，乡村民宿的优势在于其“人无我有”的乡土人文特色。但当前**市许多乡村民宿热衷于“移花接木”，套用其他地方成熟的模式布置场景，比如以日式枯山水庭院风格、地中海式风格，既缺少与其他产业联动开发的宽广视野，又缺少沉心静气挖掘本地乡土历史文化资源的“匠人精神”。首先，乡村民宿与其他产业融合不充分。“乡村民宿+”和“+乡村民宿”的产业链未能很好延展，与旅游其他要素的融合路径未打通，融合业态不充分，产品缺乏特色，同质化现象明显，乡村民宿缺乏持续的市场吸引力。其次，乡村民宿与本土文化融合不充分。多数乡村民宿对乡土、文化、休闲的理解比较肤浅，有“颜值”无“内涵”。比如，有的民宿在地上摆个石磨、墙上挂张犁或一件蓑衣就表示农耕；所谓休闲就是院子里装上一架秋千、撑起太阳伞、摆上茶座，配个露天泳池就意味着品质高；民宿打造就仅仅是对房间、院落的营造。而对历史文化、红色文化、民族文化等融合不够，文物活化利用不充分，非物质文化遗产利用不足，乡村民宿的文化内涵有待进一步提升。
（四）“均”分布的格局体现不足。目前，**市乡村民宿在全市范围内分布不均，一些热门景点辐射带动效应明显，其附近民宿数量较多，而一些后发区域的民宿却分布较少。全市乡村民宿主要分布在**市的黄湾镇、绥山镇、罗目镇以及**县黑竹沟、**区**大峡谷周边；其他如传统村落、非物质文化遗产地附近的乡村民宿数量较少。如**作为世界文化与自然双遗产、国家5A级旅游景区、中国佛教名山，拥有的乡村民宿数量占了全市一半以上，仅黄湾小镇就有307家。一些区域内民宿过度集中，民宿数量增加速度大于客源增长速度，这导致许多民宿入住率较低，资源浪费的同时还容易滋生恶意竞争等问题，影响了**市全域旅游的发展。
（五）“软硬件”的配套建设不足。首先，配套硬件设施亟待完善。总体而言，乡村公共基础设施配套建设相对滞后于城市，所以不少乡村民宿所在区域的交通、水电、通信、医疗等基础设施和公共服务配套不完善。比如，许多乡村民宿的入户道路为自建路，缺乏规范道路标识，路面承重力和道路可达性偏弱，民宿“最后一公里”不通畅。民宿的特质决定了其主要由农村老旧空置房屋改建而成，周边配套公共服务设施也比较缺乏，如缺少旅游厕所、停车场、医务室、便利店及其他配套设施，导致旅居度假仅有“游动”而无“旅居”。其次，配套软件短板亟待补齐。民宿提供的是非标准化服务，要兼具个性化和温度感，所以事实上乡村民宿对日常床品、洗护用品等的要求明显高于连锁型酒店。而民宿服务人员大部分是本地人，其服务意识有待增强，专业服务技能有待提高。民宿运营管理者大多是靠个人经验办民宿，缺乏专业的营销管理知识，其策划、运营、管理水平等的参差不齐直接影响民宿的品质与品牌。
四、**市乡村民宿高质量发展的对策建议
乡村民宿最初是作为酒店的补充而出现的，主要以低廉的价格吸引消费者，相应的设施也比较简单。但随着人们消费能力增强，高品质、个性化、特色化的旅游需求也快速增长。2022年7月，文化和旅游部等10部门印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，提出“到2025年，初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局，需求牵引供给、供给创造需求的平衡态势更为明显，更好满足多层次、个性化、品质化的大众旅游消费需求，乡村民宿产品和服务质量、发展效益、带动作用全面提升，成为旅游业高质量发展和助力全面推进乡村振兴的标志性产品”，正式启动乡村民宿高质量发展进程。**市有丰富的乡村旅游资源、旺盛的乡村旅游需求，高质量发展乡村民宿有得天独厚的条件。但由于受乡村民宿发展受重视程度不高、数量少且规划布局不够合理、管理服务水平有限等因素的制约，还未实现高质量的供需平衡。要实现**市乡村民宿高质量发展，必须转变观念、合理规划、深挖内涵、狠抓质量、利益共享，使乡村民宿与农村、农业、农民形成健康有机体，并促进乡村振兴。
（一）转变思想观念，创造性发展。数据显示，2023年**全市累计接待乡村旅游人数2555万人次，乡村旅游收入153亿元，同比增长20%和0.6%。相比乡村旅游人数的喜人增长，旅游收入增长不尽如人意，人均消费不升反降。这说明游客来乡村旅游只是来看个热闹，不愿消费、无处消费，这迫切需要乡村旅游提供多元、丰富的旅游产品和服务。乡村民宿高质量发展顺应人民对美好生活的向往，能通过迭代升级更好地满足多层次、个性化、品质化的大众旅游消费需求，可以实现需求与供给高水平动态平衡。但是目前，不少人对乡村民宿的认识还局限在只是“睡觉工具”的初级认知上，只看到了其工具属性，而忽视了审美属性和娱乐属性。从供给侧来看，乡村民宿经营者应该突破传统思维认知的局限，把民宿看成是一种新的生活方式，不只把“住”作为基础性消费场景打造，还应发展溢价消费场景，使其具备“社会化”的情怀、“大众化”的情绪、“市场化”的需求、“经济化”的载体等多层维度，丰富乡村民宿的内涵意蕴。
（二）梳理旅游资源，差异化发展。从调研情况来看，**市发展较好的民宿群都具备一些共性：乡村旅游资源特色明显、配套设施相对完善、核心资源知名度较高和辐射力较强等。比如，**零公里民宿依托**、市中区荔枝湾民宿依托平羌小三峡、**县马村纸乡民宿依托马村手工造纸、**县卡莎莎民宿依托民族文化等发展壮大。而一些地方由于旅游资源优势不突出、区位优势不明显，当地的乡村民宿经营情况不佳。可见，并不是每一个乡村都适合发展乡村民宿，要综合分析资源特色，评估投入与产出效益，严防资本“一窝蜂”涌入乡村民宿。因此，可以结合《**市“十四五”旅游融合发展规划（2021—2025）》，各个县（市、区）要认真梳理各类乡村旅游资源，摸透理清家底，在城市近郊、景区周边、特色小镇、传统村落等区域优先发展一批特色鲜明、品质优良的乡村民宿，有条件的村集中连片发展，提高基础设施的集约利用度。其中，**旅游圈着重依托佛禅文化、武术文化、沫若文化、茶文化等特色资源，充分利用动植物、地质、气象自然资源；小凉山旅游圈着重依托彝文化民俗资源和森林、温泉、地磁、独特气候资源；岷江文化旅游带着重依托美食和农耕文化资源。开发利用中要牢固树立“绿水青山就是金山银山”的理念，坚持旅游开发与生态保护并重，将绿色发展贯穿到规划、开发、管理、服务的全过程，形成乡村民宿发展与环境保护同步推进的新格局。
（三）深挖文化内涵，特色化发展。调查发现，消费者在选择乡村民宿时更多关注环境、民俗、体验等标签；亲子游、情侣游、抱团游等类型占乡村民宿消费近80%；“90后”是乡村民宿的主力消费群体，消费趋于个性化，对于民宿的非标准特征接受程度更高。不同消费主体对乡村民宿的需求各不相同。因此，应针对不同的需求，进一步创新思路、创新产品、创新服务、创新活动，提高供给侧对需求侧的呼应度，细分客源市场。如何实现细分？乡村是中国传统文化保留较为完整的场域，乡村最大的资源是土地，最大的特色是乡土文化。所以，应深入挖掘本地农耕文化、遗产文化、民俗文化、美食文化等，推出参与度高竞争力强的康养、研学、美食、运动等各种类型的旅游产品，推动民族、民俗、民间文化传承普及和产业化发展，通过提升消费者体验感和参与度增强乡村民宿的吸引力和竞争力，将绿色转化为特色、用资源吸引资本、用烟火气吸引人气，将中国传统文化延续。
（四）提高服务水平，品质化发展。2023年2月1日起，《旅游民宿基本要求与等级划分》开始实施。这既对乡村民宿发展提出了新要求，也为乡村民宿发展指明了新方向。只有能满足消费者差异化、个性化体验需求的民宿，才更容易被消费者所选择。好的乡村民宿应该是能因地制宜与所在乡村的生态、产业、文化多种元素融合，提升消费者入住体验、精神享受的地方。要达到这样的目的，离不开高效的管理、贴心的服务和丰富的产品。因此，要多维度、多层次地提高乡村民宿供给水平。第一，县、乡、村各级应科学规划布局，不断完善基础设施和配套设施建设，让游客愿意来、住得下、可以耍、能够花。第二，充分发挥行业协会的作用，规范经营管理，实现经验和资源共享。第三，积极组织民宿经营管理人员开展相关法律法规、卫生、安全、消防、服务等方面的基础培训，开展对民宿所在区域习俗文化传承、内涵挖掘的专业培训，打造一支高素质的乡村民宿从业人员队伍。第四，积极培育民宿管家，要让民宿管家成为消费者在乡村的向导、朋友。第五，要发挥地方高校的资源优势，为乡村民宿培养专业人才。
（五）促进融合互助，共生化发展。乡村民宿依托的是乡村资源，原汁原味的乡村生产、生活场景要靠乡村居民来呈现，乡村生态要靠乡村居民来维护，民宿的经营发展无法独立于乡村之外而存在。只有与农民农村农业共生共荣，乡村民宿才具有长久的生命力，才能可持续发展。因此，要拓展乡村民宿业态空间，积极引入多种产业资源扩大收益渠道，通过利益联接来不断增强抗风险能力。比如，以特色文创产品、特色农产品为媒，把乡村民宿和乡村居民联系起来，形成乡村发展共同体。鼓励民宿经营者在用工时优先录用当地村民，原材料供应时优先使用当地农产品，通过定向种植、养殖间接吸纳劳动力，增加农民合作社及村民蔬菜、肉类等原材料的销售收入；合理引入社会资本，鼓励村民采取房屋入股的方式加入民宿经营，并按要求进行房屋风貌改造、功能设置；结合当地特色推出生态农产品，以旅游商品的形式提高农产品附加值。乡村以民宿为支点，通过民宿产业链的延伸与连接，形成一个利益整体，产业供应链的每一环形成利益共享机制，促进高水平的供给和需求的对接，最终实现乡村高质量发展。