迎中秋节庆国庆讲话稿 精编4篇

【导言】此例“迎中秋节庆国庆讲话稿 精编4篇”的范文资料由阿拉题库网友为您分享整理，以供您学习参考之用，希望这篇资料对您有所帮助，喜欢就复制下载支持吧！

终南别业王维1

王维家的院子里生长有几棵桂树，可以供其遮阴小憩。桂花开放的季节，满院芬芳。王维就半倚在藤椅上，静静地欣赏桂花。这时的他描述说：“自己就像一片小小的花瓣，在努力绽开生命的同时，也获得了一份淡定和禅静。”

王维过完第16个生日后的重阳节，他兴致勃勃地登上河南修武县境内茱萸峰，眺望着秀丽山川，即兴赋下一首脍炙人口的《九月九日忆山东兄弟》：“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。”其实作为家中独生子的王维并没有什么要好兄弟，与其认为他是在思念亲人，倒不如想象成借人喻物来遥寄家乡的桂花。

下了茱萸峰，自诩为桂花少年的王维憧憬着仕途梦想，来到了最繁华的都市长安，悄然隐居到歧王府里。

王维之所以愿意充当歧王府中的陪读生，绝不是为了多赚几两银子，而是希望歧王能赏识自己这个桂花少年。当他写下一首首与桂花有关的诗篇献给歧王后，果然打动了对方的心。于是在歧王全力襄助下，王维参加科举考试中了进士。被朝廷委用为翰林院侍学。

当文官的滋味那时对于王维来说太自在了。既能享受到前呼后拥的虚荣，又能在无所事事的悠闲中得到优厚俸禄。而且一位解甲归田的原朝廷兵部尚书还把最心爱孙女许配给他。洞房花烛之夜，王维特意叫人用彩纸剪成许多桂花形状的图案贴在新房里。看着红红的烛火映着这些剪纸，王维觉得坐在床头的新娘笑靥起来，犹如桂花一样美。

成功得太容易，失败得也极快。王维的仕途生涯就应验了这句人生谶语。五年后，眼看朝廷就要提拔他做三品纳言之际。偏偏家里的伶人在皇帝母亲忌日这一天舞起黄狮子。结果有人告发他亵渎皇室。使得王维官职被连降三级不算，还贬到山东济州闭门思过。

看惯了长安城的繁华热闹场景，王维实在不能适应穷乡僻壤的济州带给自己的孤寂苦闷生活，便索性辞去官职，以一个平民百姓身份再次回到了长安。而就在这时，王维邂逅到前来应试的孟浩然。两个人无话不谈，很快成为知己。不过科举制度揭晓后，孟浩然看到自己名落孙山，满心失望下悲切切地同王维告别。王维实在挽留不住这位文学知音，只得含泪作了首《送浩然君返回故里襄阳》：“杜门不复出，父与世情疏。以此为长策，劝君归旧庐。醉歌田舍酒，笑读古人书。好是一生事，无老献子珠。”

桂花秋皎洁

孟浩然走后第二年，王维的妻子突染重病而亡。无限悲恸之下，他在妻子坟头上栽了一棵桂树，祈愿它能代替自己暂时陪伴妻子。而他在百年后再与妻子重续前缘。王维尽管时年只有31岁，但是此后果然终生未娶，宁肯一个人在花开花落的时节跑到桂树下遥奠妻子。

也许是独守空房的日子太寂寞了，王维虽然劝说过孟浩然莫要看重功名仕途，但在这时却突发奇念，再到朝廷中做官为国效力。他于是写诗给当朝宰相张九龄，渴望得到引荐。张九龄阅览王维写给他的桂花诗，颇为赏识这个性喜桂花的英俊才子，便在唐玄宗面前极力保用。结果一纸圣旨下来，王维居然被委以监察御史的要职。

王维格外珍惜这次来之不易的仕途机遇，处处事必躬亲做好本职工作。可是没想到声望甚高的宰相张九龄在官场倾轧中，居然输给了宦官头子高力士，被迫辞官归隐老家。在那个落难凤凰不如鸡的封建社会，唯有王维一个人去给张九龄把酒送别。以至于曾留下过“海上生明月，天涯共此时”名句的张九龄感激得老泪纵横，留诗赠送道：“兰叶春崴谢，桂花秋皎洁。欣欣此生意，自尔为佳携。谁知林栖者，闻风坐相悦。草木有本心，何求美人折。”

王维留给张九龄的印象，恰似一朵如同月亮般皎洁的桂花，为了保全生命与名节，最好远离尔虞我诈的官场。王维自然读得懂张九龄一颗劝诫自己同样辞官隐退的诚挚之心，但是他认为自己这朵桂花还在蓬勃盛开，尚未等到凋谢回归根部化作春泥的垂暮时候。

由于张九龄的牵连，王维受到朝廷处分，不得不戴罪上路出使边塞劳军。然而就在这次艰苦旅行中，他的一首《使至塞上》写出了朔漠壮丽奇美的风光：“单车欲问边，属国过居延。征蓬出汉塞，归雁入胡天。大漠孤烟直，长河落日圆。萧关逢候骑，都护在燕然。”直至三年后，王维才回到久违的长安。就在这个时期，蓝颜知已孟浩然和恩人张九龄先后辞世，王维感伤之下，开始思考人生的意义究竟何在。为了寻觅精神的解脱，他虔诚地信上了佛教。

公元743年，王维用毕生积蓄买下了另一位诗人宋之问遗留的终南山毗卢寺。他守在大殿里礼佛诵经，闲暇之时也走到山林里，观赏那些野生的桂树开花。因而留下一首著名的《鸟鸣涧》：“人闲桂花落，夜静春山空。月出惊山鸟，时鸣春涧中。”在王维眼里，唯有人心闲淡下来才能感觉到桂花轻落，而轻落的桂花则会让心灵更加宁静。

人闲桂花落

公元755年，表面上繁盛至极的大唐帝国发生了惊天动地的安史之乱。叛军的喊杀与刀矛相撞声震落了长安城中刚刚含苞待放的桂花。昔日金殿上傲然端坐的唐玄宗，仓惶中携“红尘一骑妃子笑”的杨玉环逃亡蜀地，而传旨让王维留下来同叛军首领安禄山谈判。

明明知道这场谈判无异于与虎谋皮，但是对朝廷忠心耿耿的王维还是留了下来。安禄山把王维押回洛阳，囚禁于白马寺中，目的是劝诱这位才子背叛朝廷为己所用。

为达到使王维屈服的目的，安禄山恩威并施。除用高官厚禄拉拢外，还把抓到的曾为唐玄宗表演过歌舞音乐的梨园子弟三百余人绑缚于洛阳凝碧宫中石柱上，让士兵作为练习箭法的活靶。这场噩梦使得他短短数日内就须发皆白，怀着一颗悲愤之心在墙壁上题写了一首《凝碧宫》：“万户伤心生野烟，百官何日再朝天。秋槐叶落空宫里，凝碧池头奏管弦。”令王维未曾料到的是，这首情真悲切的诗作后来竟成为他的救命稻草。

公元757年，唐肃宗领导郭子仪、李光弼两员将领一举收复了长安和洛阳。唐肃宗为了所谓整顿朝廷内政，大肆清查立场不坚定的动摇派官员。有人状告王维曾与安禄山在一起饮酒赋诗，唐肃宗闻言大怒，以叛逆罪准备将其处以极刑。

就在王维被押赴断头台之际，幸亏另一位监察御史捧着那首《凝碧宫》诗作来为他伸冤。其他文武官员也借机苦苦替其求情，才使得唐肃宗非但没有杀王维，反而哈哈笑道：“此乃朝廷肱骨之臣，朕今后必当重用。”

王维苦苦熬了半辈子的仕途夙愿，就这样在人生垂暮之年戏剧性地实现了。只是他的禅心已定，再不眷恋官场功名，即使挂着右丞相职衔，也称病请假离开繁华喧嚣的闹市，登上高高的终南山顶峰，遥望家乡永济县城方向，留下了千古传唱的《终南别业》：“中岁颇好道，晚家南山陲。兴来每独往，胜事空自知。行到水穷处，坐看云起时。偶然值林叟，谈笑无还期。”

公元761年，在终南山山麓的毗卢寺院子里，王维端坐于一棵枝繁叶茂的桂树下，抬头望见微风拂过后，花瓣纷纷扬扬地飘撒下来。他苦笑道：“此生此世有桂花陪伴，人生幸甚，人生足矣！”而后闭上眼睛，溘然长逝。

终南别业王维2

多年来，对南京古代诗歌资源的研究，甚少涉及在社会经济文化领域的应用。但随着社会经济文化的发展，对历史文化资源的文化创意应用，逐渐引起人们的高度重视。除全方位开发历史文化旅游外，具有历史文化特色的工艺品也越来越为人们所青睐，好几年前的一件印有“朕知道了”的胶带纸，曾引起人们浓厚的兴趣；现在越来越多的带有历史文化因素的、显示高雅审美情趣的事物呈现在社会大众面前。在南京工艺美术市场和夫子庙、博物馆等处，也能看到带有历史文化因素的工艺品。当然，如果仅仅把对历史文化资源的文化创意的应用局限在工艺品领域，肯定是远远不够的。文化产业创意策划包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，文化生产活动和生产经营方式的创新。我国文化产业对历史文化资源的开发和利用主要体现在五个方面：第一，文化旅游对文化历史资源的开发利用；第二，艺术创作对文化历史资源的开发利用；第三，音像影视和出版业对文化历史资源的开发和利用；第四，工艺品对文化历史资源的开发和利用；第五，对文化历史资源的综合开发利用。南京是六朝古都、十朝都会，“江南佳丽地，金陵帝王州”，山川形胜，人杰地灵，南京历史文化流传至今的既有六朝碑刻、明代城墙、民国建筑等有形的历史遗址，更有大量的六朝文章、唐诗宋词等文字作品和多种非物质文化遗产传承，其中更具深层历史影响的南京古代诗歌资源，代表了六朝以来形成的南京历史文化的精神层面，也是南京历史文化流传至今所发挥的深刻的内涵。它不仅影响着今天生活在南京的人们，也发挥着更广泛的社会影响。南京古代诗歌资源极为丰富，完全可以成为文化产业创意策划的重要源泉，两者结合，更具有巨大的研究价值和现实意义。南京古代诗歌资源是在漫长的历史延续过程中逐渐积累，形成对当代文化产业创意策划有重要价值的历史文化资源。借助包括现代科技在内的各种手段转化为城市文化产业创意发展源，将对南京市文化产业影响力、竞争力和可持续发展能力产生重大作用，体现南京古代诗歌资源的软实力价值。多年来对南京古代诗歌资源的研究虽然较多，却甚少涉及社会经济文化领域的应用，绝大部分研究局限于文史领域和思想意识范畴。我们仅能见到的诉诸社会经济文化应用方面的零散文章大致可分三类。一是学习古代诗歌资源，建设文化城市；二是利用古代诗歌资源，装饰旅游景点；三是文化艺术创作等对南京古代诗歌资源的借鉴。总的来看，对南京古代诗歌资源与当代文化产业创意策划的研究，还处于起步阶段。

二、南京古代诗歌资源基本状况的分析研究

1.南京古代诗歌资源的基本状况

南京古代诗歌资源极为丰富，山水城林之间，无处不流淌着古今文人墨客的遐想情思，移步换景之处，都让人想起怀古叹今、深沉纯美的美好诗篇。与南京有关的、带有南京元素的古代诗歌有多少？除全面系统收集的难度外，界定的标准、把握的尺度也是较大难题。本课题项目组进行了大量地搜集整理工作，从各种近代以前的诗歌总集、诗人个人作品集、诗文合集、古代文学史等着手，进行比较充分的初步梳理，并按时代顺序和作家、作品简要归纳比较。初步统计出与南京有关的、带有南京元素的古代诗歌约五千首（不含诗赋之外的其他文体），比通常估计的数百首、上千首多得多1。一般来说，名家作品较易被关注，不以诗赋名世的人以及普通诗人，易被忽视，如许多明、清和近代诗人，这一点并不奇怪。奇怪的是，容易被重视的是诗歌佳作最多的唐宋时期，这是理所当然的；但同样易于被忽视的，却是同样佳作不少的六朝时代。比如，晋室南渡之际是玄言诗的盛行时代，名人郭璞的歌咏老庄哲学、也善于抒情的《游仙诗》就是当时南京诗坛代表作。至于南朝乐府民歌和谢灵运、颜延之、鲍照、庾信、谢朓、沈约、孔稚圭、江淹、何逊、吴均、任昉、徐陵、丘迟等人的诗赋作品，更是南京六朝时代诗歌的瑰宝，但他们的名作较少为大众知晓。我们所说的南京古代诗歌，其中包括诗人在南京的作品，也包括诗人在别处提及南京和含有南京元素的作品。例如，南朝宋齐间的杰出诗人谢朓的名篇《人朝曲》2，为南京诗人在南京写南京的作品，而唐代著名诗人杜牧的名篇《泊秦淮》3，则是外地诗人在南京写南京的作品；庾信的《春赋》、李煜的《清平乐•别来春半》是诗人在南京的作品，而庾信的《哀江南赋》、李煜的《虞美人•春花秋月何时了》4，则是诗人在外地写有南京元素的作品；李白的《永王东巡歌（其四）》是来过南京的诗人在外地写到南京，左思的《吴都赋》则是从没来过南京的诗人写南京。5如何对大量的南京古代诗歌进行分类？按时代顺序和作家、作品等方法进行简要归纳只是研究的起点。近年开始有人注意到有关南京的诗文，从历代诗文对南京何处着墨，按地名分类历代名家的诗文6，这种分类法不仅显得碎片化，也与丰富多彩的诗歌内涵关系不大。诗歌门类虽多，作者的出发点和时代各异，林林总总，但要与文化产业创意策划联系起来，就宜以“景（色）、（抒）情、感（悟）”三类型分，进行文史多方法分析研究，提供作为文化产业创意策划的基础。

2.南京古代诗歌资源基本分类：歌咏美景、抒感、感悟兴亡

歌咏美景，歌咏江南美景、南京长江天堑、江南烟雨、亭台楼阁、城市繁华、物产丰饶的山水诗赋、咏物情诗。从丘迟《与陈伯之书》的“暮春三月，江南草长，杂花生树，群莺乱飞”；从白居易的《忆江南》“江南好，风景旧曾谙，日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”到杜牧的《江南春》“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”；从《清明》“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”到《金陵》“始发碧江口，旷然谐远心。风清舟在鉴，日落水浮金。瓜步逢潮信，台城过雁音。故乡何处是？云外即乔林”，都是古代南京地区令人陶醉的江南春天的美丽画卷！而王安石的《桂枝香•金陵怀古》（上阕）似乎让我们和作者一起站在北宋南京的江边山峰，欣赏当年的秋色：“登临送目，正故国晚秋，天气初肃。千里澄江似练，翠峰如簇。征帆去棹残阳里，背西风、酒旗斜矗。彩舟云淡，星河鹭起，画图难足。”抒感，抒发当时金陵人们对美好生活和爱情的热情向往，对亲情、友情以及忠诚、爱国感情的抒发和深情赞颂。例如，南朝乐府民歌中的《采莲童》“泛舟采菱叶，过摘芙蓉花。扣攕命童侣，齐声采莲歌”；《读曲歌》“打杀长鸣鸡，弹去乌臼鸟。愿得连冥不复曙，一年都一晓”，分别抒发了对劳动生活和爱情的生动感情，让人难以忘怀。再如，唐代王昌龄《芙蓉楼送辛渐二首•其一》“寒雨连江夜入吴，平明送客楚山孤。洛阳亲友如相问，一片冰心在玉壶”，洋溢着对亲友的真挚感情，成为千古传诵的名篇。而南宋爱国词人辛弃疾的《水龙吟•登建康赏心亭》更是借景抒发了激越强烈的爱国感情和民族精神：“楚天千里清秋，水随天去秋无际。遥岑远目，献愁供恨，玉簪螺髻。落日楼头，断鸿声里，江南游子。把吴钩看了，栏杆拍遍，无人会，登临意。休说鲈鱼堪脍，尽西风，季鹰归未？求田问舍，怕应羞见，刘郎才气。可惜流年，忧愁风雨，树犹如此！倩何人唤取，红巾翠袖，揾英雄泪！”咏物与抒情常常联系在一起，若以☆☆物写情，写物中带有感情，则归入前一类；若以情写物，写情中提及事物，则归入这一类，如刘禹锡的《金陵五题•乌衣巷》：“朱雀桥边野草花，乌衣巷口夕阳斜。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”对人生的感悟和兴亡的慨叹，特别是慨叹和感悟南京六朝以来兴亡诗歌。南京六朝是“江南佳丽地，金陵帝王州”，虽然繁花似锦，雄冠天下，但由于是半壁江山，南京六朝也是专制皇权相对削弱的贵族政治时代，比如，东晋初年就有“王与马，共天下”的说法。因此这是文人士大夫相对活跃的时代，当斯时也，名士风度，玄学兴旺，儒、道、佛三教以及无神论思想等都参与争鸣，文人墨客留下了大量脍炙人口的佳作。这种历史积淀和文化惯性一直延续到隋唐五代（及南唐）、两宋和元明清乃至民国时代。如果说西安的古都历史文化是以帝王陵墓和强盛的汉唐气象遗存为特征，开封杭州的两宋历史文化是以市井繁荣和发达的经济文化为特征，北京古都文化是以明清故宫陵阙表现的泱泱大国及皇城根文化为特征，而南京的六朝以来诗歌则是与六朝石刻、明城墙相辉映的士大夫的兴亡之感悟，这种对咏物抒情的延伸，对繁华与悲恨相续的伤感和慨叹，低回婉转、忧思抑郁结合了慷慨悲壮，一咏三叹，正是它引人感悟、激励人心的魅力所在。正如宋末元初诗人白朴《沁园春》上阕吟道：“我望山形，虎踞龙盘，壮哉建康。忆黄旗紫盖，中兴东晋，雕兰玉砌，下逮南唐。步步金莲，朝朝琼树，宫殿吴时花草香。”让人永远引发的是随之而来的兴亡之感。该词下阕：“长江。不管兴亡。谩流尽、英雄泪万行。问乌衣旧宅，谁家作主？”直教人，“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”（南唐李煜词）。

3.南京古代诗歌万紫千红与主基调

南京古代诗歌洋洋数千首，万紫千红，蔚然大观，却有别于其他城市和地域诗歌。我们必须从南京的地域特征和历史发展中追寻南京古代诗歌的主要特色、或曰主基调，为南京文化产业创意策划提供重点和核心元素。南京六朝以来的诗赋表现了一部悠久的兴亡史。六朝的兴亡，特别是其与豪华相续的遗恨感悟，不仅是那个时代主旋律的真实写照，更给以后历朝的文人墨客、政治家思想家深深打上永无熄灭的时代烙印，让人们的内心深处始终凝结着剪不断、理还乱的伤感与感奋之情。东吴、东晋、南朝奠定了“六朝兴亡”的根基，隋唐五代、两宋及元明清乃至民国年间，后之诗人笔下的江南怀古作品，多借六朝之事寄慨言志。这类诗词歌赋，在我国历史上具有独特的地位，伤感之情，溢于言表，且与世沉浮，经久不衰，进而成为历朝历代忧国忧民者的共同意识。这种起源于六朝、滋生于南京而后来代代传承并在华夏大地蔓延开来的共同意识，理所当然具有广义的内涵。从历史看，六朝虽逝，隋唐以降，政治中心北移，金陵无复往日的繁华，但金陵由六朝沉淀的历史是无法抹去的，它对后世以至于近现代产生了深远影响，形成了深沉纯美、遗恨无穷的独特的城市文化资源。六朝始于东吴，吴主孙权称帝前，即公元229年之前，金陵王气弥漫江东八十一州，展现了堪与曹刘争雄匹敌的吴国霸气，第一次印证了“帝王之宅”的著名论断，枭雄曹操慨叹：“生子当如孙仲谋。”但是，东吴王霸气概不因既有帝号而强，却有称帝而微的历史遗憾，称帝即预示着衰落势头的到来。及至孙亮、孙休、孙皓，国祚日颓，王气渐无，终于在咸宁五年即公元280年，晋武帝司马炎下令兴师伐吴，吴主献城而降，吴国随即灭亡。对此，唐人刘禹锡说“王浚楼船下益州，金陵王气黯然收”7，表达了六朝之首的吴国是兴亡命运的象征。六朝诗赋予兴亡的关系应从伤东吴开始。公元317年，琅琊王司马睿建都建康，并于次年称帝，即晋元帝，从此西晋没而东晋始。“衣冠南渡”又找回了金陵的王气，名相谢安运筹帷幄，决胜千里，在建康遥控八万北府兵在淝水杀得前秦苻坚南下的数十万大军一败涂地，“风声鹤唳，草木皆兵”。“淝水之战”是代表中原正统的东晋王朝又一次上演气吞万里如虎的霸气，门阀大族如王、谢、庾、桓先后支配着王朝政局，匡扶晋室，绵延晋祚104年，同时也显示了权臣贵族的强大。公元420年，宋武帝刘裕代晋称帝，历史宣告东晋“王气兴亡”的周而复始，给后人留下无限伤感。北宋词人周邦彦进一步演绎了刘禹锡诗：“想依稀、王谢邻里，燕子不知何世；入寻常巷陌人家，相对如说兴亡，斜阳里。”8伤逝之情，浸漫斜阳巷陌，借喻呢喃燕子，述说故国的淡淡哀愁。六朝进入第三个发展阶段即南朝宋齐梁陈时期，虽然仍比北方安定，也多次规划兴复中原，但最终亡国恨的悲情演化为浓浓的脂粉气和靡靡之音，如陈后主《玉树花》。公元589年，隋灭陈，结束了长达369年的魏晋南北朝，但它给后代的文人骚客、忧时伤今者多少感慨和多少咏叹，正所谓“门外韩擒虎，楼头张丽华”。9南朝建都金陵，不同于一味暴虐嗜杀的五胡十六国和北朝，兴亡与悲恨相续的史实饱含着极深的教训，因此“金陵怀古”几乎成了后人咏史的专题。“商女不知亡国恨，隔江犹唱《花》”（唐杜牧），对六朝兴亡相续，历代文人墨客感受最为深刻。历史的沉重，君王的无用，红颜的辛酸，英雄的无力回天，一并而来，化作唐宋诗词歌赋和学者文人作家的无限伤感。原本“江南佳丽地，金陵帝王州”（东晋谢脁），经过“四十馀帝三百秋，功名事迹随水流”（唐李白），诗人感叹“人生几回伤往事，山形依旧枕寒流”（唐刘禹锡）而“念往昔，繁华竞逐；叹门外楼头，悲恨相续”和“至今商女，时时犹唱，遗曲”（宋王安石《桂枝香金陵怀古》），最为沉痛地渲染了《玉树花》，淋漓尽致地表达了六朝诗赋为兴亡感悟的属性。六朝止于陈，但六朝兴亡之伤感忧思的基调在南京从来没有停息过，也不仅存在于诗词歌赋中。它历经南唐、南宋、南明，甚至近代民国，岁月悠悠，不绝如缕。南唐，李氏父子都金陵，荒于政，痴于情，闺愁深而国祚浅。公元975年，宋灭南唐，李煜成了亡国之君。追忆故国，李后主无限伤感，发出“流水落花春去也，天上人间”的无奈之叹。源于东吴、东晋、宋齐梁陈的“王气”兴衰又一次在金陵传承，南唐是六朝亡国恨的第一个承接者。李氏父子的千古绝唱，在艺术上升华了《玉树花》，在思想上演绎了六朝的“悲恨相续”。六朝以后诗赋随着历史的推移不断演绎着自己的兴亡史。被史学大师陈寅恪先生赞誉的“华夏民族文化登峰造极”的两宋之世历320年灭亡后，1279年秋，南宋政权覆亡已半载有余，金陵亦被蒙元军攻破四年之多。转战南粤的文天祥战败不幸被俘，在被送往大都（今北京）途中经过金陵，抚今思昨，触景生情，留下了沉郁苍凉寄托亡国之恨的著名诗篇《过金陵驿》：“草合离宫转夕晖，孤云飘泊复何依？山河风景原无异，城郭人民半已非。满地芦花和我老，旧家燕子傍谁飞？从今别却江南路，化作啼鹃带血归。”诗作情辞委婉而含蓄，多处借用典故，抒怀渊深，情愫悲壮。文人爱国者的怀古之幽情不仅是抒发对往事的感伤，更有忠臣烈士的爱国精神和壮志豪情。唐宋之后的感伤诗赋已从君王之悲演绎为国破家亡、臣民离散的家国不幸，其中的家国情怀具有浓厚的爱国主义的民族精神，例如辛弃疾、陆游的著名诗篇。今人考证，民族英雄岳飞的《满江红•怒发冲冠》亦作于南京，其中充沛的爱国主义激情，更使每一位读者心潮澎湃、意气难平。朱元璋得天下，都金陵，派大军北伐灭元。立志重建霸业、克服六朝的脂粉气。宋濂在《阅江楼记》中说“金陵为帝王之州”，但是历史上一直偏据东南，没有形成映照天下的王气。“逮我皇帝，定鼎于兹，实足以当之”，称当今的大明天子，以其“开千万世之伟观”的非凡气度，改变历史的不对称。为了避免拟建中的阅江楼成为执政者的娱乐场所，宋濂委婉规劝洪武帝登览之顷、“悠然而动遐思”的是怀柔恤民的励精图治，而不是像陈后主那样，建临春、结绮意在“乐管弦之淫响，藏燕赵之艳姬”，重蹈“王气终”的覆辙。然而，明朝历史最终未能摆脱历代王朝的兴亡循环，到了明清之交，又得到分外的渲染。公元1644年清军入关，大明灭亡，次年南明亡。辗转时间虽短，离乱遗恨却长，王气终伴随着遗民泪。明末清初文人多出于江南，他们的诗赋流出的是江南的血脉，是大明的国魂。“借离合之情，写兴亡之感”。钱谦益作《金陵秋兴》，多达104首，形式上步和杜甫《秋兴八首》，澜翻不穷，饱含着作者与其红颜知己柳如是抗清复明的爱国主义感情。史学大师陈寅恪评价说，“较杜陵尤胜一筹，乃三百年来绝大著作也”。作者身为清吏，深感其耻，重经南京，写出“桃叶春流亡国恨，槐花秋踏故宫烟”诗句，用王维拘于菩提寺典故表达自己的感伤（王诗云：“万户伤心生野烟，百官何日更朝天？秋槐叶落空宫里，凝碧池头奏管弦”）。牧斋抒发国恨，也包含河东君的无限深情：“苑外杨花待暮潮，隔溪桃叶限红桥。夕阳凝望春如水，丁字帘前是六朝。”充溢着历史感悟的六朝以来诗赋步入近代的时空，南京再次演奏着慷慨激昂又无可奈何的兴亡旋律。1912年1月1日，孙中山先生在南京就任临时大总统，宣告“中华民国”成立，结束了长达数千年的封建帝制。但是，民国的历史一直演绎着内忧外患和所谓安内攘外的不幸。民国政府政治腐败，致使南京遭受近半个世纪的战乱与离乱，直至最终抹去做国都的资格。这段沉重的历史足以使那个时期的诗人感同身受，少不了抚今追昔，油然而生悲恨相续的六朝情结。历史从哪里开始，逻辑就从哪里开始，历史走到哪里，悲恨相续就在哪里延续，令人感叹。综上所述，南京六朝以来诗歌资源的历史内涵，作为客观存在的社会兴亡史，成于魏晋南北朝，延于唐宋元明清乃至民国，损益兴替，可谓史事沉重；作为主观意识的文人故国情，愁肠百结，一唱三叹咏千年，绵延不绝，可谓情感凝重；作为物质意义上的自然景观与人文景观，虽经兵火损毁或人为破坏，但重修重建增其旧制的易代努力，还是被较好地保存了下来，偃蹇如山，可谓景物厚重。其“史、情、景”的表现形式和融合形式，文化层面的内涵自然从兴亡感转变为忧国情，从客观转向主观，是历代思想家、文人学者群体意识的结晶与升华，转变提升了六朝以来诗歌资源的社会意义和历史意义，从而凸显了由故国情、家国恨升华而来的忧国忧民的爱国主义精神这个南京六朝以来诗赋主基调，其作为南京文化产业创意策划资源层面的核心内涵，具有得天独厚的历史文化资源价值。

三、文化产业创意策划对南京古代诗歌资源的利用研究

1.文化产业创意策划能利用南京古代诗歌资源

（1）南京古代诗歌资源是中国传统文化的重要组成部分。中国是一个和宗教思想不清晰的国家，儒家思想长期以来成为中国社会主导地位的思想体系，儒家的六经：“诗、书、礼、乐、易、春秋”，其中《诗经》为诸经之首，中国古代就有“诗教”的传统，诗赋是有教化作用的。南京古代诗歌是南京文化产业创意策划的源头活水之一和重要土壤。文化创意产业策划必须深深扎根于民族文化之中方能使其策划产品获得广大人民的支持和接受。

（2）诗歌创作和文化产业创意策划有相当多的共同性，两者都是既诉诸理性，又诉诸感性，都既有理性的思索，又充满个人感性的体验，其中个体、个性、感性包括体验及创作（策划）者和读者（消费者）两个方面。

（3）诗歌创作和文化产业创意策划都有对美好事物的追求。文化创意产业是高级产品产业，其打动人、感染人必须依靠“美”的力量，依靠人们的审美感受。例如，苹果手机为什么畅销，领一时之，除了使用便捷、功能全面之外，诉诸人们对美的感觉是极为重要的一个方面，其轻薄美观的设计和为使用者舒适方便的考虑符合美学的审美价值，如同诗歌通过美的力量来影响人、感染人一样。

（4）从根本上说，对于诗歌的价值，古人说得好：“诗言志”。诗歌是人们对精神世界的追求，诗歌的主体历来是地域的、历史的民族精神的反映。文化产业的创意策划必须把准人们精神世界的需求和积极向上、进步发展的主流，才能创作出更多更好的为市场所接受的产品。这些产品必须符合自然规律和社会发展前进的方向，才能为社会、为人民、为广大消费者所需要和追求。

（5）南京古代诗歌资源具有极高的文化价值，南京文化产业创意策划是利用南京古代诗歌资源提高文化产品品质和魅力的重要途径。今天人们评价文化产品品质和魅力的注重点是其文化内涵，在影响文化产品品质的诸多要素中，其文化品质内涵居首要位置。许多专家断言，现代城市文化产业以文化论输赢。高品位的人才喜欢高文化品位的城市文化产品，高文化品位的城市文化也必然吸引高品位的人才、引领城市发展。因此，以文化产业创意策划的文化品位提升城市品质，塑造城市形象，展示城市品牌，推动城市发展，理应成为城市建设和管理的重中之重。

2.利用南京古代诗歌资源进行当代文化产业创意策划

(1)文化旅游创意对南京古代诗歌资源的开发和利用。文化旅游的发展离不开丰富的历史文化资源，旅游产业对于古代诗歌资源各方面的利用可以根据资源类型进行细分：历史遗迹类，民俗风情类，娱乐游戏类，宗教类，建筑和园林类，还有专门的文学艺术类。随着旅游者对旅游文化产品内涵、文化品位日益强烈的追求，旅游活动开始由观光游览向知识度假转移，文化旅游成为旅游消费市场的新动向，构成旅游产业快速发展和提升质量的增长点，旅游资源开发理念由“浅层产品”向“文化旅游”“深度旅游”转变。南京古代诗歌文化资源是历史的客观存在，它在漫长的时间延续过程中逐渐积累，形成历史文化资源。这种资源对城市影响力、竞争力和可持续发展能力产生重大作用，体现资源软实力价值。文化旅游业在很大程度上促进了南京经济的发展，从最近10年数据看，南京旅游总收入呈递增趋势，由2003年的244亿元到2013年的亿元，增长了5倍多。旅游收入对GDP的贡献维持在15%到19%之间，GDP对旅游的依存度从2003年到2008年逐年上升，2008年以后稍有下降，总体维持在15%左右。这对南京这样一个有着深厚历史文化积淀的城市来说，既有欠缺，也意味着旅游业未来的发展潜力。另一方面，南京的GDP和旅游收入逐年增长，但旅游收入的增幅没有GDP的增幅明显，说明南京的历史文化旅游资源并没有被充分挖掘，旅游价值没有充分实现。总的来说，南京旅游产业战略性支柱产业地位尚未确立，其作为有深厚历史文化积淀的旅游城市的国际知名度与国际化水平不高。其中很重要的原因是南京旅游产业与南京文化资源融合不足，文化资源彰显不够。仅从历史遗迹类来看，我们研究南京古代诗歌资源的旅游资源化，既可以在各个景点、遗址立出诗碑，增加旅游景点历史氛围和文化价值，也可以按照时代、诗人、诗赋作品等组织富有诗意和历史感的旅游线路。总之，发展文化旅游对南京古代诗歌资源的开发和利用，应该以各类南京古代诗歌遗产为主线，设计出文化产品和市场品牌的传导机制，将诗赋资源概念及其表现形式进一步物化，包括现实和虚拟的历史遗存，物质空间结构和旅游景点等，充分彰显南京人文古都魅力，提高南京旅游市场的竞争力水平。

(2)文学艺术创作与表演创意对南京古代诗歌资源的开发利用。例如，以南京古代诗歌的某些内容作为题材，重新进行再创作。以某一历史时期、历史内涵的南京古代诗歌为主题，进行文学艺术创作与表演和经营。复原和发掘南京古代诗歌资源的艺术形象，将其原汁原味地展现给观众。改编某些南京古代诗歌，创作广大人民群众喜闻乐见的艺术表演和作品。以历史文化遗址为舞台背景，进行南京古代诗歌形象与意境的艺术表演。南京的文学艺术创作与表演历来很有成就，但发展空间和潜力仍然很大。不仅可以在现代文学艺术创作中利用南京古代诗歌元素，更可以各种方法利用南京古代诗歌和其反映历史文化事件打造大型文艺节目。南京的这些资源不仅可以打造超过杭州大宋千古情、印象西湖的典范观光文艺产品，产生具有浓郁历史文化特色的现代都市艺术，也可以运用现代科技手段和南京古代诗歌的艺术化，活化南京古迹和历史遗址，再现历史场景，在演艺产品、文化创作、数字娱乐、创意体验等领域实现突破，打造若干精品，彰显南京历史文化资源的创作优势。

(3)音像影视和动漫、出版业创意对南京古代诗歌资源的开发和利用。音像影视和动漫、出版业通过图像、文字、音乐、语言等再现南京古代诗歌里的风景名胜、历史文化、习俗风情、美好情感、时代沧桑、家国兴亡等。具体表现为，通过音像、影视、图书来再现历史故事、历史人物、历史事件、历史感悟等。树立品牌观念，以南京古代诗歌资源主基调和历史文化特色为灵魂，以南京诗歌名人及其创作反映的故事为主线，构筑南京音像影视和动漫的主打产品；挖掘南京古代诗歌的资源禀赋，梳理资源特质，提升产品层次，以这些音像影视和动漫的主打产品丰富南京风景名胜和历史遗存的内容，开发城市文化的品牌价值，在宣传上积极拓宽播出平台，多渠道向全世界宣传南京；充分发挥中山陵、明孝陵、夫子庙、明城墙等中国和世界文化遗产的品牌效应，把南京的六朝文化、唐宋文化、明清文化和民国文化充分展现给世界。

(4)城市建设与社会生活空间的文化构建中对南京古代诗歌资源元素的开发和利用。城市标志性产品的创意策划对南京古代诗歌资源的开发利用。认真思考推动城市建设及其他城市标志性产品、文化旅游产品之中，创意开发利用南京古代诗歌资源的具体对策。可以把南京古代诗歌资源的各种历史文化因素融入相关建筑、景观、公共或民间设施中，研究这些相关历史文化资源的精神内涵和物质空间布局，形成具有浓郁历史文化氛围的现代都市。例如，在今天的南京城南长干里，结合李白《长干行》，建设爱情园；在可能的情况下，长期规划复建南京古代诗歌里著名建筑和景点，如赏心亭、凤凰台等等，充分彰显南京人文古都魅力。至于其他城市标志性产品、文化旅游产品，完全可以融入南京古代诗歌元素，南京古代诗歌名句可以用作商标、包装等外在名称，如秦淮灯笼、南京风筝都可以利用南京古代诗歌元素，其蕴含的历史文化积淀，自会让人们感到亲切和喜闻乐见。其次，运用南京古代诗歌的诗意和创作手法，策划含有南京地域特色诗意的中高档城市标志性产品、文化旅游产品。第三，学习古代诗歌的创作思维，策划出仿古或出新的城市标志性产品、文化旅游产品。

(5)文具、工艺品等文化产品对南京古代诗歌资源的开发和利用。比如，比较常见的工艺品可以凭借其高超的工艺和南京古代诗歌的历史文化内涵深受欢迎。

(6)一般文化商品创意策划中对南京古代诗歌资源元素的开发和利用。除了上文提到的具体分析外，对一般文化商品创意策划，还可以利用诗歌的创作方式，如联想、发散思维、感性体验等等，策划开发出各种全新的独具特色的文化商品。(7)城市文化精神锻造中对南京古代诗歌资源元素的开发和利用。

3.加强宣传教育，扩大南京古代诗歌影响面和感染力

做好文化产业创意策划对南京古代诗歌资源的利用，挖掘和扩大南京古代诗歌影响面和感染力，较充分地初步梳理，有意向性地总结南京历代诗歌，进行有价值的归纳和分类，深入挖掘和凝练其中可作为文化产业创意策划元素的资源要素。这是第一个重点，也是本文的初步探索。要多方面把握南京历代诗歌丰富涵义，在此前提下准确理解“景、情、感”既可分类与一体化之间的内在联系，揭示南京古代诗歌的主要特色，为南京文化产业创意策划提供重点和核心元素，使人充分感受和接受研究结论。第二个重点是在学校和社会上，有意识地加强南京古代诗歌的宣传教育，扩大南京古代诗歌影响面和感染力。可以通过举办读诗活动、朗诵比赛、新闻媒体宣传、群众团体参与等多种方式，普及南京古代诗歌这个地域文化的瑰宝，为文化产业创意策划对南京古代诗歌资源利用奠定更广泛的社会基础。

作者：赵建中 单位：东南大学 南京航空航天大学

引文注释

1例如《金陵颂——历代名家咏南京诗文精华》（叶皓主编，南京出版社2005年12月版），一共收集历代（从古代到近现代）名家歌咏、赞扬南京的诗词文赋及楹联、书简、笔记等计306篇（其中有的是节选）。

2其中名句“江南佳丽地，金陵帝王州。逶迤带绿水，迢递起朱楼”。

3名句“烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家。商女不知亡国恨，隔江犹唱花”。

4《哀江南赋》名句如“闻陇水而掩泣，向关山而长叹”等等。《虞美人•春花秋月何时了》通篇名句：“春花秋月何时了？往事知多少！小楼昨夜又东风，故国不堪回首月明中。雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改。问君能有几多愁？恰似一江春水向东流。”

5《永王东巡歌（其四）》：“龙盘虎踞帝王州，帝子金陵访故丘。春风试暖昭阳殿，明月还过鳷鹊楼。”《吴都赋》全篇以华丽辞章写南京。

6同1。

7刘禹锡《西塞山怀古》。

8周邦彦《西河金陵怀古》。

终南别业王维3

或许人们还对“金六福”酒的营销成功充满“神秘感”，但偏偏在这时，一向稳健而不愿“抛头露面”的吴向东却在2003年4月特别撰稿，写下“成功营销的理念思考”一文。他在文中用了这样一组定论：“坚定而具体的目标是成功营销的首要因素”、“坚定的信心是成功营销的原动力”、“恒心和耐心是营销成功的敲门砖”、“源源不断的创新是营销成功的常青树”、“巧借外力是营销成功的重要法宝”、“齐心协力是营销成功的内部保障”、“以成败论英雄是营销成功与否的最终评判准则”-----这比起国内外优秀的“营销教程”来说，明显地少了几分“理论指导”，但却多了许多“实战意义”。

营销，其实就是一场持久的“耐力赛”，不但考验着企业营销决策者，而且还直接考验着企业的每一个营销人员。“营销没有神秘的公式”，这对于缺乏营销基本功的酒厂和经销商来说，似乎有点危言耸听，“站着说话不腰疼”，这是大凡失败者用以说服成功者的唯一“搪塞理由”。

但实际容不得任何一点“搪塞”。当市场竞争已经到了“你追我赶”的时候，“搪塞”意味着自己营销力的脆弱；意味着袒护自己的弱点；意味着不能正视自己。“金六福”卖的仍然是白酒，只是它“卖酒”的营销思路跟我们大多数酒厂不一样，当众多酒厂还在一味地以广告造势和深挖历史来吸引消费者的时候，它敏锐的觉察到消费者已经不在乎您的酒出自哪个酒厂、不在乎你的历史有多长，更多地是看您能否满足我现实的消费需求，于是“金六福”将中国五千年的饮酒文化和五千年的讨彩心理结合起来，将产品定位为“好日子的酒”，意寓为消费者“好运、喜庆、幸福”时刻的酒；当大家还在一味的广告狂轰乱炸时，“金六福”却在细分传播渠道上下起功夫，围绕2002年中国体育事业的几大盛事，请“米卢”做“福星酒”的广告代言人、选择央视体育频道做广告；“小糊涂仙”只是在“贵州茅台镇”贴牌生产，与众多茅台镇原本就存在的酒厂一样“掘茅台镇的金”，但它却是第一个在茅台镇创立自我品牌的“先行者”。在“小糊涂仙酒”以前，人们只看出“茅台酒”的价值，却没有发现因铸就“茅台酒”而闻名于世的“茅台镇”的品牌价值，聪明的人往往都要领先一步，从广东来的黄维菘正是看中“茅台镇”这块金字招牌，以自我品牌“小糊涂仙”向消费者张扬“茅台镇，传世佳酿”、“传承美酒文化”，其实“小糊涂仙酒”的成功很简单，就是比别人早一步认识“茅台镇”的品牌价值，并率先去认真地做了。

营销就是创新，是笔者一直倡导的观点。但是创新并非不等于放弃传统，白酒在中国有着几千年的悠久历史和酿造传统，有时传统的东西就是最珍贵的。尽管目前白酒业在大力提倡白酒工艺的创新，或叫工业酒时代，但消费者自然明白什么样的酒好喝。就在众多白酒还在迷信“广告轰炸”和“终端为王”的时候，部分理性的白酒企业以消费者为核心，以实效的营销手段为重点，大力推进营销创新，取得了不凡的销售业绩。“赊店酒业”以河南市场为核心，以整合为手段，将河南邮政的配送网络优势与“赊店酒”的产品、营销资源整合在一起，踏踏实实服务于经销商和消费者，2002年仅河南市场就实现600多万元的销售额；“金六福”为彻底解决窜货问题和最大化刺激销售，2002年推出“干杯”系列产品战略，即“金六福·为安徽干杯！”、“金六福·为湖南干杯！”、“金六福·为北京干杯！”、“金六福·为广东干杯！”、“金六福·为四川干杯！”------等等，不但有效防止了区域市场间的恶意窜货，还通过“为XX干杯！”激起当地消费者的消费热情，同时区隔于其他酒，提升和创新了“金六福”的品牌价值。

何种营销方法最奏效？我想每一个营销当局者都想搞明白。你说广告轰炸不奏效，但大凡像“金六福酒”、“金剑南”、“水井坊”、“百年老店”等白酒新秀凭借高密度的广告开路，已取得了不朽的营销额；你说广告为王？但偏偏就有因广告而两败俱伤的前车之鉴；同时又有绝大部分没有强大的广告投放而取得不错销售业绩的个案，比如“小糊涂仙”等；迷信酒业营销“终端为王”的当局者们，有的在“唱歌”也有的在“叹惜”，而反对酒业营销“终端制胜”的当局者中，有的在“庆幸”也有的在“惋惜”-----这一切的一切，都是在可能中的不可能和不可能中的可能，他在告诉我们，任何事物都没有绝对的可能。就目前中国酒市场竞争而言，竞争的层面已经上升为营销手段、营销思想、品牌竞争力和资本实力的较量，如果要说哪一种营销思维和营销手段特别有效？我想唯一的答案就是适合和实效。只有所采用的营销手段、营销策略，特别适合于自己企业的机制、产品、品牌，并能起到实质性的营销效果，我们才能说这种营销方法奏效。放弃迷信“酒业营销老邬”的思想，回到企业的实际中，认真分析企业存在的问题和拥有的市场竞争优势，以适合为标准、以实效为准则，找到适合企业品牌和产品的实效营销方法，是当前中国酒走出营销困境的唯一抉择。 未来有效营销酒的“四大剑法”

第一，冲破迷局找个有效而富有个性的“生存位置”。我的位置在哪里？凡是到过电影院的人都知道一种找到位置的方法，即看清楚自己所买的票所标注的“排”和“座”。“卖酒”和看电影一样，首先的找个位置坐下，即“卖给谁？”、“卖什么？”、“怎么卖？”的问题。当前白酒混乱的营销迷局，确实让许多人看不到方向。当市场呈现出一种“高档酒”暴涨的假象时，一些追随者盲目发展高档酒，全然不顾高档酒消费市场的需求空间到底有多大？我具不具备生产和运作高档酒的条件？于是几乎所有的白酒企业都陷入了追求包装时尚化、复杂化；追求品牌文化的概念化；追求产品概念化等诸多方面的“热流中”，然而技术上的雷同性和受冷场，最终导致了白酒产品的同渍化越来越严重，进而演变追求品牌、文化、包装、概念上差异化，成为大家如同一辙的唯一出路。在如此的市场条件下，如何从众多同质化的竟品中脱颖而出？就必须在消费者的“头脑”中抢占一个位置。放眼全国成功的白酒品牌，无不在消费者心目中占有一个有别于竞争者的定位。“国酒茅台”以“国酒”和“喝出健康来”定位在健康的酒；“金六福”则是“好日子的酒”；“水井坊”则以“穿越历史、见证文明”和艺术的、文明的定位为“中国最贵的酒“------等等，不仅如此，定位思维还要求企业的营销活动、传播手段与品牌和产品定位一致，以巩固和加强品牌在消费者心目中的位置和重要性。

第二，把每一个营销细节执行到位。认真对营销来说尤为重要，当终端市场铺下去了，接下来是不是每一个促销环节都有条不紊？每一终端售点的产品结构是否合理？每一个终端售点的执行是否到位？；企业已经确定要以广告开路来确立营销优势时，是否所有的广告媒体组到位？是不是所有的广告都用在了“刀刃上”---------因此，笔者认为有效营销最关键的是“有效执行”，包括营销人员是否用心去做？是否每一个细节都有人去执行和监督？正如安徽古井贡集团公司董事长王效金在“在批判中求得新生”的梳理运动中所言：“谁能打垮古井？将是古井人自己！”；“真正的阻力来自于细节，警惕细节中的魔鬼！”

第三，有效控制每一个营销环节。“控制”即“管理、监督”，是企业日常管理工作中的一项管理技术。对企业而言，“控制”就是检查、督导企业生产经营和营销管理是否按既定的计划、标准和方法执行，并发现偏差，分析原因，进行纠正以确保目标的实现。具体包括成本控制、业务流程控制、经营风险控制。就营销而言，创新的核心在于营销控制，尤其是在白酒市场竞争越来越激励、产品同质化越来越严重的今天，对营销成本的有效控制、对营销流程的有效控制、对市场风险的有效防范，是确保营销业绩最大化的有效方式。以企业应收货款过大为例，如果酒企业的每一个营销政策、经销商政策、广告执行方案、终端促进流程等都有比较严格的营销控制，就不会存在应收款过大、广告效果偏低、促销费用打水漂的问题。这对于管理上相对粗放和机制上过于僵化的酒企业来说，缺的不是人才、制度、资金，而缺的是对经营过程和经营风险的严格控制。其结果就是要达到最小的营销投入和最低的营销成本，产生最优化和最大化的营销业绩和营销利润。

第四，不断创新，只求总比别人更新一筹。如果要找到一种全新的营销方法能再创“秦池标王”的神话，恐怕在中国白酒严重供过于求的今天是难以实现的。其实我们固有的营销法则并非完全过失、消费者也并非完全不忠诚白酒产品，只是我们缺乏创新，我们的产品、我们的营销方法、我们的营销服务已经不能满足消费者日益变化的现实需求和消费个性而已。在当前白酒产品出现结构性供过于求的形式下，白酒企业唯一的出路在于如何创新自己？包括企业的营销思维、经营思想、产品组合、营销战略与战术、经营管理等。从白酒业面临的困境来看，是企业自身缺乏创新和理性所致，正如北京金六福酒业有限公司总经理吴向东先生在“金六福，成功营销的理念思考”中所言：“创造性是营销的基础，一个有创意的思维可能会取得事半功倍的效果，创造极大的营销效益，金六福的营销思路具有创造性，从‘企业因你才美丽’的整合营销，到多渠道营销、差异化营销，这些都是别人用过的理论和形式，但金六福用起来就不同了，‘马路营销’的推出、‘订货会’的召开，无不是企业结合了市场的实际情况，创造性的营销思维和营销策略给我们带来的发展机遇”。以新的思维和行为标准回眸白酒业，正是自身的不健康经营行为、陈旧的经营观念、盲目而缺乏理性的竞争手段，最终导致了白酒业的整体困惑。其实“金六福”、“小糊涂仙”、“水井坊”、“百年老店”等没有谁脱离白酒业固有的营销手段，诸如创新产品包装、发掘酒文化、广告投放、终端强攻等，但它们却在固有的营销法则的基础上，不断创新，用个性化的营销思维打造自己。比如说同是电视广告投放，“金六福”选择的是与事件传播联系起来，在中国男足冲进2002年世界杯其间，高密度广告投放，并将广告创意特定的受众注意点联系起来，取得了事半功倍的传播效果；同是做终端营销，“水井坊”则重点强攻军队集团高端消费、“茅台酒”则选择自建终端营销模式，通过“国酒茅台专卖店”不但掌控了终端渠道，还规范了流通渠道，一举两得。

营销，其实赢在简单！

终南别业王维4

在王大锁的举报下，2009年河南省公安厅组成专案组进行侦查。2010年，在办理该煤矿采矿转让许可和工商注册登记时未正确履行职责的鲁山县国土资源局和工商局的五名工作人员，均被法院判刑。

2010年2月，鲁山县人民法院一审确认鲁山县工商局的行政行为违法。同年11月10日，平顶山市中院终审判决驳回鲁山县工商局的上诉，维持原判。2011年4月28日，王大锁向法院提起行政诉讼，请求判令被告鲁山县工商局赔偿其经济损失亿元，此案索赔数额全国罕见。2013年3月14日，南阳市中院对此案作出终审判决。

个人煤矿“被”转让

地处鲁山县城东北15公里处的梁洼镇，因其辖区内煤矿众多，是鲁山县的经济重镇。当地部分人靠开煤矿富甲一方，家住梁洼镇北郎店村的王大锁也按捺不住发财的欲望，于1995年12月1日取得了位于该镇北店村四矿的煤炭生产许可证，并开始投资生产。

与其他精明能干、见多识广的煤老板不同，王大锁是个老实巴交的农民，也不擅长搞经营。2002年5月18日，王大锁将北店四矿委托给当地的杨某经营管理，后双方因合同纠纷，王大锁将杨某告上法庭。2003年5月20日，平顶山市中院判决解除了他与杨某之间的委托合同，王大锁收回了煤矿经营权。

吃过一次亏的王大锁并没有引以为戒，2003年7月13日，他又和当地的一个生意人王某签订了北店四矿承包协议书。合同内容是，矿上经营事务他不得干预，王某给他15%的提成。谁知，合同签订后没几个月，再生变故。

2004年1月15日，王某在王大锁不知情的情况下，以王大锁的名义与第三人马某签订了北店四矿的资产转让书，将北店四矿转让给马某。后经认定，转让协议上所谓“王大锁”的签字并非王大锁本人所签。

2004年3月30日，马某持北店四矿资产转让协议等材料向鲁山工商局申请个人独资企业变更登记。2004年4月1日，鲁山县工商局就把北店四矿的投资人变更为马某。2004年4月19日，鲁山县工商局为北店四矿颁发了投资人为马某的《个人独资企业营业执照》。

2005年12月16日，鲁山县人民政府下文要求，决定对包括北店四矿在内的31个已经注销采矿证的煤矿实行关闭。2005年6月11日，北店四矿与北店村福达煤矿签订了资源整合协议，协议约定双方两个煤矿整合为一个煤矿，拟定企业名称为“鲁山县伟业煤业有限公司”，实际上仍是北店四矿，马某作为北店四矿的代表人在协议上签名。

王大锁认为，此次整合不但违反法律规定，也使自己蒙受了巨大的经济损失。王大锁向有关机关进行举报，在举报材料中王大锁写到：为将煤矿彻底占有，王某打通了鲁山县工商局注册股股长安某、鲁山县梁洼镇工商所所长王某的关系，在鲁山县工商局副局长董某的指使下，由二人出面伪造了一份“王大锁”签字的转让协议，以10万元的价格，将自己合法拥有可开采的三个煤矿井口及资源廉价转让给了马某。

2006年6月份，王大锁向鲁山县人民法院提起行政诉讼，请求确认鲁山县工商局给马某颁发《营业执照》的行为违法。因为种种原因，鲁山县人民法院行政庭不受理此案，后在河南省政法委纪检督察驻平顶山市工作小组的督促下，鲁山县人民法院才受理此案。2006年8月31日，鲁山县人民法院又裁定中止审理。

终获刑

为了讨回煤矿，几年来，王大锁家无宁日，险象环生。先是王大锁被鲁山县人民法院拘留15天，放出拘留所的当天，他又被别人强行带到广西长达一年多，不让其回家，后他乘看守人员放松警惕时才逃出，沿途要饭从广西回到鲁山县。他的妻子也被鲁山县公安局治安大队以殴打他人为由送进了看守所。他在家的女儿，被不明身份的人打伤，后来不得不寄居在亲戚家中。王大锁的儿子晚上住在家中害怕，就唤其伙伴晚上陪他同住在家中，夜间被人翻墙入室将他和伙伴殴打，头部被菜刀砍伤多处，案子至今未破。

在王大锁四处举报下，2009年河南省公安厅组成专案组进行调查。鲁山县国土资源局纪检组长张某、工作人员李某，鲁山工商局副局长董某、其他中层负责人安某、王某，因在办理北店四矿的采矿转让许可和工商注册登记时未正确履行职责，被平顶山市新华区人民检察院向法院提起公诉。

新华区人民法院查明，2004年1月至2007年年底，董某担任鲁山县工商局副局长，主管注册工作。2004年4月1日，在其审核梁洼镇北店四矿投资人由王大锁变更为马某的注册登记过程中，违反《个人独资企业登记管理办法》第14条“个人独资企业申请变更登记，应当向登记机关提交投资人签署的变更登记申请书；委托人申请变更登记的，应当提交投资人的委托书和人的身份证明或者资格证明”的规定及有关规定，在申请人未提交投资人王大锁签署的《个人独资企业变更申请书》和委托书及原营业执照的情况下，批准投资人变更为马某，并颁发了马某为投资人的营业执照，致使北店四矿产权变更，造成王大锁个人财产损失万元。

法院认为，董某在办理鲁山县梁洼镇北店四矿变更个人独资企业营业执照时，未正确履行职责，造成他人经济损失，情节特别严重，其行为已构成罪。鉴于被告人董某认罪悔罪，可以酌情从轻处罚。2009年11月19日，法院一审判处董某有期徒刑三年，缓刑三年。

法院认定，时任鲁山县国土资源局开发股长的张某，在整合煤矿负责审查材料过程中，严重不负责任，按工商部门错误的营业执照，以北店四矿马某作为该矿法人代表，参与煤矿整合，剥夺了王大锁的采矿权，情节特别严重，公诉机关指控被告人犯罪的罪名成立，予以支持。被告人张某系投案自首，且认罪，可从轻或减轻处罚。2010年2月3日，法院一审判处张某有期徒刑三年。李某、安某和王某等人也分别获刑。

2010年2月16日，鲁山县人民法院对王大锁诉鲁山县工商局一案作出行政判决，判定鲁山县工商局的行政行为违法，鲁山县工商局提出上诉。2010年11月10日，平顶山市中院作出终审判决：驳回上诉，维持原判。

王大锁认为，两级法院均判定被告行为违法，因为鲁山县工商局的违法行为，给自己造成了巨大的经济损失，自己理应得到赔偿。于是，2010年12月8日，王大锁向鲁山县工商局提出行政赔偿申请，要求赔偿因其失职给他造成的经济损失共计亿元人民币。2011年3月8日，鲁山县工商局作出不予赔偿决定。

工商局摊上大官司

2011年4月28日，王大锁将鲁山县工商局告到了河南省高级人民法院，诉讼标的为亿元人民币，此案索赔数额全国罕见。2011年7月10日，河南省高院指定该案由南阳市卧龙区人民法院异地审理。

同年7月15日，卧龙区人民法院开始立案，王大锁向法庭递交了鲁山县伟业煤业有限公司购买炸药信息的资料，用以证明采煤数量。另外，王大锁还提交了鲁山县伟业煤业有限公司在河南省国土厅的备案资料一份，以证明其煤矿资源的价值。在庭审中，鲁山县工商局辩称，我局没有给原告造成任何直接经济损失，原告即使有损失，也是承包人没有按约履行给付义务，与我们工商局没有任何因果关系，请求法院依法驳回原告的诉讼请求。

被告的理由是，2003年，原告王大锁因无力经营，将北店四矿的生产经营权交由王某，并承担该矿的安全责任及债权债务。2006年3月3日因王某未按协议支付款项，王大锁向平顶山市中院提起民事诉讼，要求王某支付承包提成款，并终止承包协议。从以上事实可以证明自2003年至2006年6月18日平顶山市中院开庭审理时止，该矿一直在王某手中正常经营，为此，王大锁不具备原告主体资格。

另外，《企业法人登记管理条例施行细则》第37条规定，登记主管机关核发的营业执照是经营单位取得合法经营的凭证。从2004年4月至2006年6月18日平顶山市中院开庭审理，到2005年12月北店四矿被鲁山县政府关闭，王某仍在承包经营的有效期内，原告无权利要求行政赔偿。再者，工商登记只是对经营者合法经营资格的确认，是一种经营身份的确认，不是所有权的确认，所以不会使企业的所有权改变，企业资产的转移应由双方依法转让。因此，工商登记不会造成所有权人财产的转移。

因案情复杂，2012年8月18日，经河南省高级人民法院批准延期三个月。

2012年11月18日，卧龙区人民法院查明，按照《赔偿法》和《行政许可法》的规定，行政机关及其工作人员在行使职权时造成公民法人财产损失的，受害人有取得赔偿的权利。行政机关违法实施行政许可，给当事人的合法权益造成损害的，应当依照国家《赔偿法》的规定给予赔偿。被告鲁山县工商局在办理北店四矿工商变更登记时，在原个人独资企业营业执照投资人王大锁没有签署变更登记申请及委托书的情况下，违法将北店四矿登记在马某名下。该变更登记行政行为因违法已被鲁山县人民法院和平顶山市中级人民法院行政裁决撤销。变更登记行政行为具有行政许可、行政确认性质，因此给原告造成的财产损失依法应当赔偿。

关于赔偿数额问题，卧龙区人民法院认为，新华区人民法院已生效的刑事判决书中认定张某、李某二人因造成王大锁600万元的重大损失，对董某、安某、王某的刑事判决书中认定三人因造成王大锁个人财产损失万元。可见600万元考虑了矿产资源价值的因素。按照《最高人民法院关于审理行政许可案件若干问题的规定》：“法律、法规、规章或者规范性文件对变更或者撤回行政许可的补偿标准未作规定的，一般在实际损失范围内确定补偿数额；行政许可属于行政许可法第12条第（二）项规定情形的，一般按照实际投入的损失确定补偿数额。”而行政许可法第12条第（二）项规定的就是限自然资源开发利用等行政许可事项，因此不能把600万元作为赔偿依据。

工商败诉

卧龙区人民法院认为，根据《最高人民法院关于审理行政许可案件若干问题的规定》中第13条的规定，被告在实施行政许可过程中，与他人恶意串通共同违法侵犯原告合法权益的，应当承担连带赔偿责任；被告与他人违法侵犯原告合法权益的，应当根据其违法行为在损害发生过程中和结果中所起作用等因素，确定被告的行政赔偿责任。

王某以王大锁名义签订的转让协议也是导致被告鲁山县工商局错误登记的原因之一。原告王大锁已就北店四矿的承包合同纠纷将王某诉至平顶山市中级人民法院，该案至今尚未审结。故本案应适用“被告与他人违法侵犯原告合法权益的，应当根据其违法行为在损害发生过程和结果中所起作用等因素，确定被告的行政赔偿责任”的规定，适当确定赔偿数额。以承担万元的40%赔偿责任为宜，赔偿原告万元，其他损失应在另案中确定。原告诉讼请求为亿元，明显超出实际损失，因此其请求不予支持。

法院最后认定，原告所举鲁山县伟业煤业有限公司购买炸药信息资料及该公司在河南省国土资源厅备案资料，不能证明北店四矿在被告变更登记在马某名下资产时的价值。同时，鲁山县伟业煤业有限公司系重组企业，拥有多个矿井，不能将该公司的资产与北店四矿等同。故原告所举的计算财产损失的证据法院不予采纳。原告申请委托专门机构对北店四矿开采现场进行勘验，并对煤炭实际生产量作出鉴定。该申请忽视了北店四矿先后由王某、马某、鲁山县伟业煤业有限公司投资经营的事实，即使现在作出勘验、给出鉴定结论，也不能作为计算原告财产损失的依据。对此申请法院不予支持。

2012年11月30日，卧龙区人民法院判决鲁山县工商局在判决生效后10日内赔偿王大锁财产损失万元，驳回原告王大锁的其他诉讼请求。一审判决下发后，王大锁以应当全赔为由，提起上诉。被告鲁山县工商局认为，王大锁不具备一审原告主体资格，造成错误变更登记的原因是申请人提供虚假登记所致，工商机关不应承担赔偿责任，也提出上诉。

南阳市中院经审理后认为，作为原个人独资企业营业执照确定的投资人，王大锁认为争议的变更登记行为侵犯合法权益而提起行政诉讼主体资格是适格的，上诉人鲁山县工商局在办理北店四矿工商变更登记时，显属违法。且该变更登记行为已由平顶山市中院生效行政判决予以撤销，争议的变更登记行为给上诉人王大锁造成的财产损失应当依法予以赔偿。

本案中，王某以王大锁名义签订的转让协议，是导致鲁山县工商局错误变更登记的原因之一。王大锁也以北店四矿承包合同纠纷为由，将王某诉至平顶山市中级人民法院。故一审判决鲁山县工商局赔偿王大锁财产损失万元是适当的，剩余损失王大锁可另寻救济渠道予以解决。上诉人王大锁请求赔偿亿元的计算方法不严谨、且明显超出实际损失，无事实和法律依据，其请求中院不予支持。鲁山县工商局的上诉理由，中院不予支持。故二上诉人的上诉理由均不能成立，中院均不予支持。