百度“屏蔽门”事件:网络社会的敌人精编2篇

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百度“屏蔽门”事件:网络社会的敌人1

公元2008年注定是不平凡的一年。

在汶川地震余波未了、奥运会徐徐收场之际，曾经一度被隐没的“三鹿毒奶粉事件”浮出了水面，出现在了各大媒体上。毒奶粉事件激起了人们巨大的恐慌，激起了人们对食品行业的信任危机。恰在此时，网络媒体业又曝出“丑闻”，这次事件的主角却是显赫一时的中国著名搜索引擎公司――百度。舆论聚焦于百度搜索屏蔽三鹿毒奶粉报道的传言，我们姑且将其称为“百度屏蔽门事件”。

由于信息的不对称，我们目前得到的信息仍然不够完整，尽管如此，我们仍然可以从现有材料中对“屏蔽门事件”本身分析出一些基本的思考线索：

第一，企业以搜索引擎为“危机公关”对象、抹杀自己的不良信息记录，这种事件是否经常存在？从目前的资料来看，这类事件早已不是行业秘密，甚至可以说已经是公关业的行业常规。或许我们可以进一步假设，三鹿公关引发的屏蔽门事件所暗示的，很可能只是搜索引擎不良商业内幕的冰山一角。

第二，百度屏蔽门事件本身是否确实？从目前的信息来推测，这并非空穴来风。有网友用统计记录证明百度存在“屏蔽三鹿负面信息”的可能。发现“百度上所有的三鹿负面新闻，都是在9月12日后开始出现的。用网上广为流传的热帖标题‘三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演’作为关键词搜索，9月12日下午，google显示11400篇，而百度仅能显示11条。9月13日上午，google显示11800篇，百度却‘激增’到54条。”还有网友尝试用一个最简单的动作证明三鹿公关信的真伪：在百度和google分别输入“肾结石”，你会发现百度的首页竟然看不到任何相关的负面新闻，google搜索的第一条就是三鹿负面新闻。从对比数据来看，百度对相关事件的搜索结果的确有过这种显著而不仅仅是微妙的变化。尽管百度曾就 “为什么搜索结果比谷歌少？”的指责，辩解说是模糊匹配和精确匹配的差别问题，但我们仍然本着“宁可信其有，不可信其无”的怀疑精神来做一个理论分析。简言之，我们并不是要用这篇文章来对三鹿或者百度做媒体审判，本文的目的在于探究与“百度屏蔽门”类似的事件的意义和影响何在。

 当搜索成为屏蔽

搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。在2007年热门畅销书《世界是平的》一书中，作者托马斯・弗里德曼把信息搜索归入了抹平世界的“十大推土机”之一。他说：“在人类历史上，从来没有那么多人，可以靠自己就能找到这么多资讯，关于这么多人、事、物。”搜索引擎的先进性及对社会的贡献毋庸置疑。

但与此同时，搜索引擎公司本质上也是一个企业。作为企业，它要盈利，需要经常受到客户的委托去完成商业服务，包括为企业提供竞价排名、广告等，这属于搜索引擎的正常业务。这种对正常商业利益的追求不是本文所要讨论的内容。我们所探讨的是：它的所作所为哪些是不正常的？通常，竞价排名是搜索引擎服务商的一种盈利模式， 客户付款的数额与排名的顺序紧密相关，付款越多排名越靠前。自然排名则是非盈利模式，网站网页的排名顺序是搜索引擎服务商根据其设定的排名算法规则形成的，这里，就存在着对社会公益信息权利盗用的灰色地带。

首先，从“屏蔽门事件”来看，三鹿及其类似企业所提出的搜索服务，不是利用媒体展示其优点、进而追求良好的企业形象，而是掩盖自己的产品缺陷，甚至试图不惜以消费者的生命为代价、在媒体上抹去自己的舆论记录。这种行为显然违反了商业伦理，也违反了工商管理、食品卫生、消费者权益保护的法规，如此形势下，搜索引擎为其提供的服务属于商业共谋，负有连带的伦理及法律责任，一旦坐实，必须加以追究。

其次，“屏蔽门事件”所折射的服务机制表明，“屏蔽负面信息”完全有条件成为搜索引擎、公关公司、无良企业的共同的利益场。说的直率一点，整个搜索引擎界事实上已经将“屏蔽负面信息”视为自己的权利和盈利产品。这个惯例是建立在缺乏行业管理、缺乏伦理约束、缺乏社会控制的基础上的。就宏观法规机制而言，已建立的管理体系及其细则并没有在法规伦理层面覆盖到搜索引擎上，这给国家的相关管理部门敲响了警钟。

再次，三鹿在事发之后寻求百度“屏蔽负面信息”，搞所谓的危机公关活动。我们要问的是，这一类事件在公共关系界、在互联网界、尤其是搜索引擎界到底还有多少？今后还会发生多少？对社会造成了多大危害？谁来追究，怎么追究？

 当技术成为霸权

从三鹿企业来看，它是在做危机公关。我们知道，关于危机管理或称危机公关，在西方有一套核心理论，其中，（）最大的原则就是诚实、信用，提供真实的信息，这也是危机公关成败最关键的因素。而中国有大量的企业在进行危机公关时，却明显违背了这种商业伦理。

而从搜索引擎的角度看，首先，作为一家媒体，或者作为一家商业公司，在承接类似的服务请求时是否也考虑到商业伦理的问题，事关其商业理念的合格与否。

其次，就搜索引擎行业来讲，有一个独特的议题需要讨论：它到底是一家商务公司、数据服务公司，还是一个大众媒体？尽管都具有企业属性，但前者属于服务业、第三产业、新技术产业，后者则更进一步，事关上层建筑、意识形态和公共服务，其性质的差别是巨大的。在我看来，现在是应该对它的属性进行清晰认定的时候了。搜索引擎作为目前互联网极其广泛的应用工具和信息平台，它已经承担了新闻媒体和公共信息检索平台的功能，实际上它就是一个媒体，甚至从功能和效用上看，比媒体更媒体，从客户端的体验来说，被认定为超级新闻媒体（新闻媒体的媒体）也是题中应有之义。所以我们可以说，它的应用属性不完全是商业性的，而且牵涉到公共领域的合法性、公共服务的公益性。在这个意义上，对它的行为进行约束，在其违反行业使命时去追究它的责任，应该比对企业更加严厉，而不仅仅是从商业伦理的层面去要求和评判。

再次，就学术讨论来看，事实上，搜索引擎本身已经日渐成长为一种霸权性的信息工具。波普曼在《技术垄断》中写道，“技术是现代传媒的一个重要属性， 媒介技术一方面形塑了我们的思维方式和生存方式，另一方面也造就了现代传媒帝国的霸权。”这种霸权色彩在搜索界体现得尤为浓烈：从最初的商业新贵变为垄断的寡头。在这种情况下，它的权力越大，失去管控的可能性也就越大，对社会的威胁越大。所谓威胁是一种伤害他人的能力。作为垄断寡头的搜索引擎，对竞争者、关联竞争者的威胁大，自不待言，而对一般企业、事业领域的威胁也日渐增强。甚至，在重大历史时刻、重大事件中如果失去控制，它对国家，对新闻、政治及意识形态、社会秩序与社会和谐都可能产生实质性的威胁。

仅仅是在经济界来看，搜索引擎的排名能够左右一家企业的生存，美国儿童信息网站诉讼谷歌的案件中，声称其网站被谷歌封杀期间，网站浏览量下降了70％，广告营运收入也下降了近80％。设想一下，这种霸权力量一旦用在公共事务以及新闻议题的控制上，也一定会产生同样大的舆论钳制力。阿尔温・托夫勒在《权力的转移》中说：“世界已经离开了依靠金钱与暴力控制的时代，而未来世界政治的魔方，将控制在信息强权的人手里，他们会使用手中所掌握的网络控制权、信息权，利用强大的语言文化优势，达到暴力与金钱无法征服的目的。”

我们要警惕的正是这样的威胁：由技术权力的合理追求转向经济权力的贪婪追求，继而转向社会控制力的越界追求。我们要警惕搜索引擎的霸权扩张。深入一点说，只有我们有意识地去防范搜索引擎的对信息权力的滥用，我们才有可能构建一个健康的社会，一个公平、祥和、有秩序、有严肃道德底限的网络社会。

 起来，反对搜索霸权

第一，搜索引擎行业必须基于《反垄断法》强化竞争制衡。在国外市场和国内市场的搜索引擎业的巨头分别是谷歌和百度，其市场份额均超过50%，这在任何一个行业中都是罕见的现象。在这个“一切以技术为发言权”的特殊的IT行业里，技术的垄断就是保持其领先地位的有力法宝。百度，作为目前世界上规模最大的中文搜索引擎，在中国市场占据绝对的优势。据2008年的一份数据显示：在国内市场，百度一枝独秀，遥遥领先，占据的市场份额达到72%，谷歌位居第二，仅占21％，位居第三的是腾讯公司的QQ搜索，占据4%的市场份额，雅虎中国和搜狗则分别占据2%和1%的市场份额。当年无线通信业被设计为中国移动和中国联通的双头竞争，有效地遏制了中国移动一家独大所导致的过度垄断。同样，搜索行业需要更势均力敌的行业竞争，缺少竞争就缺少制衡，最终受害的还是社会服务本身。

第二，“屏蔽门事件”折射的，实质上是网络媒体的信任危机。媒介公信力指“媒介所具有的赢得公众信任的职业品质和能力”，而“屏蔽门事件”所伤害的正是广泛意义上的网络媒介的公信力。在中国，网络媒体被受众预设为依靠海量性、自由性、客观性而获得公正名声的媒体平台；而搜索引擎作为一种纯技术色彩的网络服务工具，其科学和规范性更是被寄予厚望。几乎所有的研究都表明，受众对搜索的依赖，已经远远高于对任何一个门户网站的依赖，这其中，除了用户的深度需求之外，搜索引擎基于科学和规范的客观性声望，也起了最大的作用，所谓“数据不会骗人”。于是，搜索作为媒体似乎确实能够担当起一种社会公器的角色了。但是，曾几何时，数据也开始了欺瞒的历史，公器成为裸的私器，并且是违反伦理的私器。其动因是对金钱的追求，其背后的操纵之手则是操纵技术的人。长此以往，对网络媒体的信任危机将会愈演愈烈。因此，我们必须重新界定搜索引擎作为一种媒体或准媒体的定义，重新分配它对社会建构的权力。而对公共服务的满足，显然也不能完全寄托于那种仅仅关注其市场目的、关注于商业利益的私营企业，因此，如果前述的基于《反垄断法》强化竞争制衡的方案不能实施，那么，长久之计是应该推动建设以国家基础建设为属性、以公共利益为主导的国家信息搜索服务平台。

第三，尽管如此，搜索引擎公司作为一个企业，起码的企业伦理仍然是必须的，社会责任心――这是企业管理的基本信条。美国管理学大师彼德・德鲁克认为企业必须对社会具备一定的责任，这个责任来自于两个方面：一是企业对社会所产生的影响， 另一个则是社会本身所具有的问题。里基・格里芬认为，企业的社会责任是指在提高本身利润的同时，对保护和增加整个社会福利方面所承担的责任。斯蒂芬・罗宾斯认为企业的社会责任是指超过法律和经济要求的、企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任。他还区分了社会责任和社会义务两个概念。一个企业只要履行了经济和法律责任，就算履行了社会义务。而社会责任则是在社会公义的基础上加了一个道德责任， 它要求企业分清是非并遵守基本的道德准则。哈罗德・孔茨认为企业的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响。

马克斯・韦伯曾经深刻阐述了个别社会形态中精神与经济的关系，得出伦理精神是经济发展根本推动力的结论。他认为，资本主义的发展不在于“投入该行业的资金流”等物质方面，而在于“资本主义精神”的力量。让我们用一个例子更好地阐述资本主义的商业伦理：

比尔・盖茨的传奇一生可以用“科技创新”、“商业扩张”和“慈善回报”来概括。它们书写了盖茨青年、中年和老年的三张具有典型意义的面孔。这三张截然不同的脸谱令世人产生了截然不同的情感――对青年盖茨惊叹折服，对中年盖茨畏惧憎恨，对老年盖茨景仰爱戴。对不太熟悉西方精神传统并固守于一元思维的许多中国读者来说，盖茨从“天才少年”转变为“垄断魔王”，最后摇身变成“慈善长者”，是一个难以理解的一再断裂的过程。但事实上，三张脸谱构成了西方现代资本主义政治、经济、文化的整体面目――如果没有一片鼓励独创精神的社会土壤，少年盖茨的天才不会有破茧而出的机会；如果缺乏一整套完备的商业制度，中年盖茨就不可能将他的“窗户”覆盖到地球上每一个电子屏幕；如果丢失了一脉宗教人文的深厚传统，老了的盖茨也很难成就现在这样一个慈眉善目的“世界第一大施主”。（《中国青年报》08年7月3日，陈季冰文）

资本主义经济的繁荣，建立在这种完备的商业伦理基础之上，盖茨身上体现的宗教人文的深厚传统，与所谓资本主义精神一脉相承。而在中国，作为发展不到30年的社会主义市场经济，我们并没有建立起一整套适应转型条件和信息革命时代的商业伦理。因此，我们要更加警惕和防范在中国只出现企业的“霸权”，而看不到公益精神和商业伦理的不幸局面。而百度屏蔽门事件一旦被证实，它就是最活生生的反面例证。因此，一个强有力的措施是依托全社会的监督力量，对IT行业加强商业伦理塑造和道德牵制。

第四，从公民、网络用户的视角看，媒介素养亟待加强。在网络上进行信息选择的时候，不要只从一种信息渠道获得信息，更不要对单一媒体信息有过度的依赖，哪怕它是貌似客观公正的搜索引擎。我们知道，媒体拥有“议程设置”的功能，在社会层面，议程设置左右人们的视线和舆论；在商业应用领域，议程设置往往与商业利益及经济环境直接相关。因此，公民也好，网民也好，企业也好，国家都要对他们进行有效的媒介素养的训练，教育大众要懂得利用媒介，不要放松对媒介不良行为的防范。

我们生活在信息时代，互联网似乎全知全能，只要输入关键词，答案立即揭晓，不但能提供完整的答案的细节，而且能提供专家的意见。而搜索引擎的强大功能，正是网络时代最好的表征，它可以将自己的触角延伸到社会生活的方方面面，深刻地影响和改变人类认识信息世界的方式。

但信息工具毕竟是有技术壁垒的商业利器，它可以成为公共性的载体，也可能落入私欲的掌控。大众媒体的公器一旦发展为私器，必将更大更深地妨害人类的自由、社会秩序的稳定，并且最终也将摧毁互联网初期建立的那种健康向上的媒体公益精神及普世价值。

搜索引擎，目前还仅仅是正在发育中的信息服务产品，它也在不断地成长和进化之中。“屏蔽门事件”值得我们去反思，也值得我们去总结经验，更好地走向未来。今天有三鹿奶粉，大米、饮用水、住房、股市、教育等重大民生事件的纷至沓来。如果我们今天不警觉，对企业天性中恶的一面不加以约束，不在伦理与制度上加以规范，那么，未来的媒体秩序、网络社会秩序，乃至现实的社会秩序都会受到严重的挑战。

总之，我们理想的人类社会的传播，应该基于有伦理信条和法律规范的大众传播，应该是对不同媒介的同等依赖，基于它们之间的相互制约、平衡，以实现安全的、有公信力的、自由的信息沟通。我们今天谈论“百度屏蔽门”事件，就是在谈论对这一理想的原初背叛，我们今天反对搜索引擎的霸权，也是对健康的社会信息秩序的强有力的唤醒。

（本文为国家重大社科基金项目“网络社会的传播控制”课题成果）

作者系南京大学网络传播研究中心主任

百度“屏蔽门”与搜索引擎话语权2

作者简介：梁鹤翔（1985―），男，回族，单位：西南民族大学文学与新闻传播学院，研究方向：文艺学。

许丛琪（1984―），男，汉族，单位：西南民族大学文学与新闻传播学院，研究方向：文艺学。

关键词：搜索引擎；公信力；“搜索力”经济；责任

搜索引擎的权威性主要来自于它的影响力，而其影响力又主要取决于它的公信力。公信力是其存在和发展的生命，更是搜索引擎发展的根本。网民默认了搜索引擎一个公正准确快速有效的信息通路身份，而作为商业公司，搜索引擎遇到的最大问题就是社会责任与商业利益的取舍。

2008年9月12日前，各地媒体乃至央视、港澳媒体等已经开始不点名批评导致甘肃省59名婴儿因为食用某品牌奶粉患上泌尿结石并有1名儿童死亡的重大消息，但百度所能提供的信息却几乎为零。直到12日，在新华社发出导致这次重大安全事故的原因是受害儿童食用含有三聚氰胺的三鹿奶粉的特大新闻后，百度关于三鹿的负面信息才开始出现。

对于百度屏蔽三鹿负面信息的事实，网民提供了非常有说服力的证据：2008年9月12日下午，用网上广为流传的标题《三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演》的热帖作为关键词搜索，网络信息整理者提供的信息是，Google显示11400篇，而百度仅能显示11条；9月13日上午，Google显示11800篇，百度才增加到54条9。这是不是百度在官方消息已经正式公布之际不得已而为之，现在尚没有证据证明，但至少在社会广泛关注相关信息的时候，百度网络爬虫似乎并没有发挥其应有的快速收集信息的优势。

面对这样一个极具社会反响力的帖子，百度的反应却如此缓慢确实出乎很多人的意料，批评百度的言论一时散布于各大网络。就在百度受到中国21亿网民置疑的同时，疑似三鹿公司与百度合的一份公关文稿也被网民搬到网上并迅速传播。2008年9月12日，1篇题为《三鹿集团公关解决方案建议》的电子扫描版出现在天涯社区，它使得百度陷入空前被动。

在这份所谓的“公关解决方案建议”中，三鹿集团公关业务的北京涛澜通略广告公司称三鹿应“与‘百度’搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权……在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议……小网站的恶意报道均可被删除”。

消息一经传出，立即在互联网上炸开了锅。一批批《三鹿奶粉事件引发百度信任危机》、《拷问三鹿奶粉事件中百度社会责任》、《百度深陷三鹿奶粉事件：无良公关凸显媒体病变》等针对百度的文章在网上泛滥。在舆论的冲击下，甚至连百度的内部员工都致电或发送邮件询问其公关部、大客户广告部是否确有此事。迫于压力，13日，百度公开承认先后在9日、12日接到北京涛澜通略广告公司两次致电要求屏蔽负面新闻，但“我们从未答应”。

客观上，百度已经成为中国现代历史上第一个因为特大公众安全事件而受株连的网络媒体。它的公信力受到了前所未有的质疑。从百度“屏蔽门”事件中我们可以看到：

1.竞价排名带来了话语霸权

在此次百度“屏蔽门”事件中，给使用者传递了这样一种信息：百度之所以有勇气屏蔽负面信息，是因为其背后的巨大的经济支持，对负面信息的屏蔽已经成为搜索引擎和公司之间共同的利益交界区域。人们已经逐渐习惯使用搜索引擎，而搜索引擎一旦控制了话语权，舆论的导向就极可能偏离甚至背离事实本身的真相，人们接收到的将是不正确的信息。

2.网络运营商缺乏社会责任感

因为网络具备了导向职能，公众必然要求它不能完全依照企业化模式运作，它一定要承担媒体的责任。如果不承担社会责任，网络最终会向两个极端发展：一方面它会变成一个发泄、排遣不良信息的大型集贸市场，片面、残缺、非理性的声音充斥其中；另一方面它必然异化为垄断平台，成为某些商业力量的谋利工具。百度“屏蔽门”事件带来的网络信任危机，恰恰是社会公众对这种异化倾向的不满的最直接、最激烈的表现。

3.相关法律约束不健全

百度源于付费关键字推广结果与自然结果混杂的呈现方式，引发了公众对于行业的普遍质疑，搜索引擎行业遭遇了迄今为止最大的信任危机。现在的情况是，既不能依赖搜索引擎自身的自律，监督机制的缺失又无法保证搜索引擎的公信力。百度商业模式竞价排名几乎不适用于任何专门法律，最相近的《广告法》上也并没有规范搜索引擎的关键字广告的侵权标准。

百度“屏蔽门”事件正是由于网络监管不力、缺乏相应的法律法规约束，导致了一个简单的公关事件演变成为整个网络的公信力危机。（西南民族大学文学与新闻传播学院；四川；成都；610041）

参考文献：

［1］ 陈光柞：科技文献检索，武汉：武汉大学出版社，1987年版

［2］ 符绍宏：因特网信息资源检索与利用，清华大学出版社，2000年版

［3］ 包骏杰：智能桌面元搜索引擎中个性化研究，重庆三峡学院学报，2004年

［4］ CNNIC中国互联网络信息中心．2008年中国搜索引擎用户行为研究报告

［5］ 屠忠俊：网络传播概论，武汉大学出版社，2007年版

［6］ 路胜贞：三鹿事件：网络在十字路口艰难抉择