国家形象.doc优秀4篇

【引言】阿拉题库漂亮网友为您分享整理的“国家形象.doc优秀4篇”范文资料，以供参考学习，希望这篇文档资料对您有所帮助，喜欢就下载分享给朋友吧！

国家形象【第一篇】

关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件

一、引言

在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。

纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。

一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。

加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。

二、国家品牌效应的含义

伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。

随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的品牌总体印象的依据。

国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。

一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher(2003)认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现，美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品广告都比较发达。

三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件

Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是，另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988)则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象，结果表明，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。

下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。

(一)国家品牌效应在TESIRO通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。中国奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。2005年下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESIRO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“TESIRO通灵”品牌管理者需要解决的首要问题。

比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。“TESIRO通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的核心识别系统。

为此，TESIRO通灵要求员工和加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。TESIRO通灵刚进入中国不久即举办国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万元人民币的500余颗优质切工克拉钻带人中国。在2006年春节期间，TESIRO通灵为了让消费者体验TESIRO通灵的品牌核心价值，推出“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔参观。“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在媒体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。

从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。

(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(NationBrand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。

具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvoforlife”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。

Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。2003年，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。2004年1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。2004年上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，2005年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。

从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。

四、结论

国家形象【第二篇】

（1）就影像艺术而言，对“国家形象”的探讨和关注集中体现在“爱国主义”、“民族精神”等政治意识形态在影像叙事中的具体呈现和表达，即抽象的政治理念和鲜活的银幕形象是否或何以实现最优化和最富感染力的缝合。在中国电影的形态版图中(即所谓主旋律电影、商业电影、艺术电影三分的形态格局),最能正面传播和集中体现“国家形象”的电影当然是主旋律电影，就题材而言，这类影片通常包括重现重大历史事件和展示主流英雄人物，即“革命片”和“传记片”两种类型。前者如《开国大典》、《南京大屠杀》、《东京审判》、《建国大业》、《建党伟业》等，这些影片常以恢宏的历史背景和浩大的战争场面，将中国近现代历史中的大事件和大人物集中刻画，在民族兴亡、家国存废的史诗画卷和宏大叙述中以最正面和崇高的文本塑造“国家形象”,体现出鲜明的国家意识形态属性；后者如《的故事》、《》、《焦裕禄》、《孔繁森》、《郑培民》、《梅兰芳》等，这类影片以具体的人物形象(多为革命领袖或基层领导)为叙述对象，以赞颂和弘扬这些人物的爱国情操、伟大人格、奉献及牺牲精神为最终旨归，凭借人物形象所投射的民族情怀达到对“国家形象”的集体认同。这些主旋律影片通常都具有鲜明而单一的意识形态特点，尤其强调“国家形象”的社会政治内涵。毋庸置疑，近几年主旋律影片的创作实践在主题呈现、表述策略乃至制作方式上都有了更丰富和多元的探索态势：如《集结号》、《云水谣》不复表现时代洪流中的英雄壮士，而是将普通人的生命体验和价值追寻与国家历史命运的大背景交融汇合，使作品的审美视角更加多维和深邃；《梅兰芳》虽然着力颂扬了梅兰芳的抗日举动所表征的民族气节和国家意志，但与单纯表现革命领袖或政治干部的传记片相比，《梅兰芳》同时也展现了京剧艺术的历史命运和梅兰芳个人的情感浮沉，在人文内涵和美学趣味上都更丰富和饱满。《建国大业》、《建党伟业》等影片演员团队全部使用偶像明星，也可以认为是主旋律影片企图向商业电影靠拢的一种尝试策略；同时影片中对所谓政治“反派”人物的刻画也一改既往的刻板和平面，历史在细节中更加真实动人，富有感染力。以上这些影片都既叫好又叫座，在弘扬主旋律，对“国家形象”的建构和传播上都取得了较好的效果。但从整体上说，中国电影对“国家形象”的塑造仍存在着很大的局限和不足。2012年1月13日《人民日报》所刊李舫先生的文章《“中国梦”开启银幕传奇》中披露：不久前，中国艺术研究院文化发展战略研究中心等几家机构联合在北京25个中小学发放“电影对未成年人影响”的问卷调查，调查结果显示“大陆未成年人对当前中国电影中表现的中国国家形象的认同率在33%左右，美国电影中的美国国家形象认同率则高达73%”,这结果让人惊讶并且沮丧，同时也值得我们深思。

（2）我们不妨将中国电影和美国电影中国家形象的建构方式做个比较，来分析二者的差异：与美国电影中以“美国梦”为重要表征的美国“国家形象”相比，中国电影所塑造的“国家形象”更强调国家作为权力主体的政治内涵和政治理念，突出表现为影片中意识形态总以直接而鲜明的方式出场，并从根本上支配着影片的叙事策略。换言之，美国电影通过传达和鼓吹某种代表美国的核心价值观念(个人奋斗、英雄行为、自由主义等)来达到对“美国形象”的想象和认同，在“美国梦”中国家意志和政治理念以象征和隐蔽的方式存在，附着于其强大的叙事逻辑所生产出的个人化的道德、情感或精神诉求中；而中国电影对“国家形象”的塑造则是直接的政治理念和影像叙事的结合，在意识形态属性和主题意义极其鲜明的宏大叙事中达成对社会大众的询唤。意识形态的直接彰显对增强民族凝聚力、自信心及社会公众的国家认同当然有着明显的现实意义，但同时也具有一定的问题性。首先，意识形态化的“国家形象”常常具有宏大叙事的特点，大历史大事件大人物以严肃、威仪、崇高的美学形态出现，在受众心中产生的是敬畏和膜拜的心理情感，这与普通百姓在日常生活中的个体生命体验和伦理价值判断会有一定的疏离和隔阂，即对社会大众世俗生活层面的文化心理启发和情感认同是有限的，而“美国梦”所传达的核心价值观则具有更充分的个体性和日常生活的意义，因此更容易内化于普通人的内在情感和心理结构之中。如《乱世佳人》、《阿甘正传》等风靡全球的美国影片，将美国历史和时代的变迁推为背景，突出表现普通人的奋斗和成功，为小人物提供了个体欲望的情感和梦幻满足。再者，我们对“国家形象”的思考和呼唤是在经济全球化和文化多样化的国际性背景之下展开的，“国家形象”的建构不仅是对内增强民众的国族认同感和凝聚力，更重要的是能在世界舞台上释放文化影响力并获得国际社会的广泛认同。随着中国综合实力的不断提升，国际影响力日益增强，而中国国家形象却未获得国际社会的合理认知和认可，甚至有不断被误读和妖魔化的现象。“北京共识”的提出者雷默教授认为，“国家形象”的不明确，国内和国际评价的巨大反差已成为中国面临的最大“战略威胁”。

（3）在这样的背景之下，中国“国家形象”塑造的重要功能是为国际社会提供解释和想象中国的方法。在中国电影中，我们以“革命事件”和“社会英雄”为主要题材的主旋律影片主要是在为国内观众树立“国家形象”,在国际社会获得的传播和认可度则极其有限。仅立足于本国民族主义立场的大事件和大人物在跨文化传播的视野下不具有充分的可交流性和可分享性，即不具有“美国梦”那样能产生广泛影响力的普世价值，在意识形态层面也较难获得西方社会的广泛理解，其传播效果和国际影响当然不佳。由于对美国核心价值观的共同信守和尊重，美国电影对主流意识形态的传达能将商业性和艺术性兼容，比如《拯救大兵瑞恩》、《辛德勒名单》、《泰坦尼克号》等影片就是经典范例。而中国电影中主旋律电影、商业电影和艺术电影由于缺乏这样共同的核心价值观的介入，导致三种形态的影片各自为营，无法整合于终极的价值领域，这也相应损害了中国电影中“国家形象”传达和建构的艺术品格和文化影响力。

（4）以上表明中国电影以“革命事件”和“社会英雄”为主要题材，以张扬意识形态和国家意志为主题诉求的“国家形象”的建构范式(当然并非中国电影表达“国家形象”的唯一范式),在传播效果和情感认同上都存在一定的限度。要改变这种局面，就应该充实对“国家形象”概念内涵的建设，即“国家形象”不仅是民族主义和国家意志的彰显，也是国家核心价值观念的重构和传播，这种核心价值观念应是民族精神在道德、哲学、审美、政治、社会关系等各领域的集中展现，并内化为每一个社会个体的精神情感结构和日常生活的文化价值取向。这种核心价值观念不仅是中国特有的，也应是世界的，应像“美国梦”一样具有向世界输出的正向性和影响力，能够作为世界文化和价值体系的补充和丰富。只有抱持这样的“国家形象”的建构理想，才能形成未来中国在国际文化交流和世界文明格局中的影响力和话语权。目前中国电影中“核心价值观”的建构并不明确和成熟，仍在动态而开放的形成过程之中。对核心价值观的重塑应立足本民族传统而又与置身于世界结构之中的中国现实相结合。对本民族文化传统和社会现实的挖掘与尊重是建立“核心价值观”和重塑“国家形象”的基本立足点。只有民族的才是世界的，也只有根植于家国土壤的才是有生命力的。如倪震所说“当我们提起伯格曼时，我们就联想到了瑞典；当我们说起黑泽明和小津安二郎，我们眼前就浮现出东方特色的日本……一个国家，一个民族能够哺育出奥黛丽•赫本，能够锤炼成约翰•韦或三船敏郎，绝不是偶然。除了艺术家个人的天赋、才华、出众的气质之外，一定是和那个民族的文化传统、人文环境有深刻的血肉相连的关系”。

（5）也唯其如此，艺术家的创作只有从民族文化的深厚土壤中萌生，才能凸显出在世界文化和艺术版图中的价值。以日本富有“世界电影大师”盛名的导演小津安二郎为例，这位公认的日本导演中最具有日本特色的一位，“小津具有真正的‘日本风味’,只要日本人仍然强烈地意识到自身的日本性，这种‘日本风味’就比‘美国方式’或‘法国格调’具有更加明确的含义”。

（6）这位最富日本风味的电影导演，终其一生致力于以独特的富有东方美感的镜头语言，来表达“精微奥妙”的普通家庭的日常伦理，尽力传达日本文化中的物哀、节制、压抑、温和、沉静等生活态度和价值观念。然而这位“最日本”的导演也是“最世界”的，全球范围内对小津电影的评论和研究文字逾数百万字，美国著名电影学者大卫•波德维尔久负盛名的《小津和电影诗学》一书厚达四百多页，半世纪以来无数人对小津电影呈现的日本伦理、生活情趣和独特的东方手法痴迷不已。小津安二郎电影创作中的本土情怀和对日本文化迷人的表达实在值得我族电影创作者研究和借鉴。而对于那些以迎合和谄媚西方虚假想象的中国，塑造不实且负面国家形象以赢取西方认同的电影创作尤其值得反思，这是否投射出了对本民族文化价值的不自信乃至自卑心理？小津电影带给我们的另一个启发是，在电影中对国家形象或民族核心价值的传达，不仅体现于题材内容，艺术手法也同样可具有这样的功能和力量，小津电影的镜头语言和影像风格是最具有开创性和独特性的，比如大量的静止镜头、低机位镜头、空镜头、绘画结构等等，这些电影手法完全不同于经典好莱坞式的电影语言，传达出浓郁的东方美学的趣味，与影片内容传达的日本文化中的克制、谦卑、物哀、沉静等文化品格相互呼应。小津研究专家里奇认为，“小津的电影手法，非常接近于日本的水墨画大师，以及俳句大师与和歌大师”。

（7）小津电影的艺术手法以美学手段呈现日本文化和价值理念，也因为呈现了与好莱坞电影截然不同的技法和旨趣，而对世界格局的电影艺术的丰富性做出了极大的贡献。在中国大陆立足于本民族艺术和美学精神对电影手法的探索似乎较为缺失，唯20世纪40年代费穆导演的电影《小城之春》可说是在此领域探索的一部成功典范，《小城之春》中融合了中国诗歌、中国画及中国戏曲的艺术手法和美学风貌，并鲜明呈现了中国艺术精神中的“意境”这一美学范畴，对中国传统文化中写意和抒情的传统做出了精妙的表达。但这种探索在新时代的中国电影中似乎后继乏人。相反地，近年来我们的电影导演总致力于对好莱坞奇观式的电影手法和宏大场景做心安理得且亦步亦趋的效仿，对民族艺术和传统美学在电影技法中的贯彻探索完全弃守了吗？当然，我们说重构“国家形象”的核心价值观念需要挖掘和立足于本国传统，这并不意味着是从故纸堆中翻出传统立刻放上银幕，甚至也不是所谓的新瓶盛旧酒，而是一种将传统与仍在开放发展着的中国现实和国际化的视野相结合的“建构”过程，这就是说首先我们并没有一个现成的“核心价值观念”是直接可以拿来使用的，同时，这个建构的过程是永远向着未来开放的动态的过程。这就意味着我们对国家形象所体现的“核心价值观”的建构应该永远保持着一种能动的文化自省和自觉。再以日本电影为例，大卫•波德维尔在其《电影诗学》中阐述了日本电影在明治时代经历“日本精神之建构与重构”的过程。在20世纪20年代，日本电影从价值观念的传达到电影的生产制片方式都完全照搬西方，但从20世纪30年代开始，日本文化界出现“回到日本”的趋势，这得益于当时的知识分子，如谷崎润一郎等人对其时日本现状的反思及日本传统文化的执守，企图在当时西方文化的强大影响之下“相对地重新定义日本传统”,在电影领域则开始思考“如何避免简单地成为一个西方拷贝？如何将一种日本精神的感觉注入现代电影之中？”而创作实践则体现为一方面广泛接受西方电影的经典惯例，但同时又注入一些日本风格对这些惯例进行变形，“根据当代的观念，可以使这些日本电影具有明显的日本特征”,从而“取得独特的美感和社会目的”。而这种可能性得以实现，“是在影像的制作者已经知道了其他的制作方法之后”。

（8）以上资料对我们的启发是，在国际文化交流融合的时代背景下，对民族精神与传统文化的建构，并非是对旧有文化和传统价值的固守，对其他文化的先进成果也必须懂得吸纳、分享和对话，美国康斯威辛大学教授大卫•波德维尔也曾说：“直率地说中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作为一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”

国家形象【第三篇】

关键词：中国电影；海外输出；国家形象

随着互联网的发展，媒体成为人们获取信息的主要渠道，因而一个国家人民对另一个国家总体印象主要来源于媒体对他国的报道。华中科技大学新闻与信息传播学院院长张昆教授认为，“‘国家形象’一方面可以理解为一个国家留给本国公众的总体印象和评价，还可以理解为其他国家公众对本国总体特征和属性的感知。”①据《中国国家形象全球调查报告2016》显示，中国整体形象得分为分（总分为10分），经济发展迅速但贫富差距较大是海外受访者对中国的主要印象。②当下，全球化与信息化所带来的“流动”将成为今后各种要素功能的集中再扩散的主导因素。因此，在当下，跨文化传播对于日益崛起的中国，重塑国家形象尤为重要。电影作为一种特殊的传播媒介，软宣传更易于被国际民众接受，因此，电影的对外输出在跨文化传播中对于国家形象的塑造有着十分重要的作用。

一、中国电影业海外输出的现状

（一）国产影片对外贸易总量小，中外电影贸易逆差显著。根据中国电影海外推广公司统计，2011年中国电影销往海外22个国家和地区，共计163部次。2012年，我国销往海外的影片共计75部，共计199部次，合拍电影46部，占海外影片的%。2013年，我国共有17家制片单位在海外销售42部影片（33部为合拍片），共计247部次。据统计，2018年上半年（截止到6月27日），中国内地院线共上映207部影片（包括部分提前点映），国产影片39部，全国影片总票房为亿元，国产影片票房产出占36%，海外引进票房产出占比64%，进口影片成为我国2018年上半年的票房主力。由此分析得出，国产电影生产数量少，中国电影的国际竞争力不强，对外贸易的总量小，中外电影的贸易逆差大。（二）国产影片海外票房少，经济回收效益低。2016年，中国票房达到457亿人民币，本土生产的电影票房为亿人民币，海外发行的票房为亿，合计亿人民币，亿美元。2016年，北美票房达到114亿美元，大部分由好莱坞生产，2016年全球票房为386亿美元，好莱坞生产的电影票房为289亿美元，占比%。据《2018年全球电影历史票房排行统计分析》，TOP10的电影中五部是漫威的，我国电影仅有一部。而《毒液》只花了两天的时间就挤进了第八位，取代了《唐人街探案2》的前十名。

二、中国电影的海外输出对国家形象的影响

（一）主导文化电影政治色彩浓厚，国外观众难以接受。主导文化（DominantCulture）意为国家领导集团所倡导的文化，即主流文化。改革开放后，是中国传统的主导文化电影海外输出的主要时期，海外输出效果不佳。首先，海外观众对中国历史文化缺乏相关认知，在观影时存在文化隔阂和文化理解障碍。其次，中国电影制作者、宣传者缺乏前期铺垫和跨文化传播相关经验，“硬”宣传色彩太过明显。再次，党管媒体环境下，党和国家强调电影的国家形象宣传职责，中国电影制作者会下意识地创造出一批反映主流价值观的主导文化电影。例如《焦裕禄》《》《开国大典》以及2017年新热映的《建国大业》等。这些电影题材较为单一，主题趋于雷同，目的在于号召人们树立正确的三观。这些直奔主题的主导文化电影说教色彩浓厚，海外观众不易接受。近年来，我国主导文化电影将镜头回归大众，在创作手法、叙事方式等方面有了明显进步。如2018年的《红海行动》中国的总票房突破35亿元人民币。在世界上其它国家和地区也已上映，相比下架的越南院线，《红海行动》在美国上映时上座率和口碑相当不错。但许多电影宣传色彩仍然浓厚，并未取得理想效果。反观美国，不仅牢牢占据世界第一大经济体的地位，更是全球重要的文化产品出口国。如漫威的《复仇者联盟3》《头号玩家》等好莱坞电影将向海外输送时也在潜移默化地将美国的意识形态输入世界其它国家。（二）大众文化电影中外审美不一致，叙事色彩低调暗沉。大众文化（massculture），也就是我们所说的通俗文化，以普通民众为目标市场。③20世纪90年代是中国内地大众文化开始崛起的时期，也是大众文化电影崛起的时期。尽管中国建国将近70年，但是某些封建恶习仍然是民族内心深处的痛点，而大众文化电影通常会选择某些痛点进行创作。如张艺谋导演的《英雄》，在海外上映时，不了解中国文化的海外观众一度把“秦始皇”看成“希特勒”般的人物。这部电影夺得2002年华语电影票房的桂冠，而国内媒体却狂骂张艺谋。再如华语电影历史上第一部荣获奥斯卡金像奖最佳外语片的影片《卧虎藏龙》在国外大受欢迎，在国内票房惨淡。④近年来，中国国产影片在国际各大电影节获奖的影片多为题材或内容未通过广电总局的审查的“地下电影”⑤，这种影片多凸现种种社会矛盾。如姜文导演的《鬼子来了》获得“戛纳国际电影节评委会奖”，讲述了人性的愚昧和无知。吕乐导演的《赵先生》获得“第51届瑞士洛迦诺电影节金豹奖”，该片因诋毁社会主义形象在国内禁映。综合来看，尽管许多大众文化电影获得国际性大奖，但获奖影片一律基调阴暗沉重而在国内禁映。因此，他们对于新时期中国国家形象的建构是极为不利的。（三）高雅文化电影艺术特性表现明显，受众范围狭窄。相对于“大众文化”和“主导文化”，“高雅文化”（highculture）是针对社会精英而言。高雅文化在电影中具体表现为文艺片，相对于大众文化电影，高雅文化电影商业化程度低，受众人群小，艺术性更强。改革开放以来，中国第五代导演拍摄的高雅文化电影表现为对传统和社会的反思，在国际获得不少好评。如1993年，陈凯歌导演的《霸王别姬》扬威欧美各大电影节，在全球多个地区上映，创下了中国内地文艺片在美国票房最高纪录，张国荣也因此5次入围欧洲三大影展影帝。由此可见，高雅文化电影的影响力不容小觑，在海外输出的电影中，也承担着塑造国家形象的责任。近几年来，我国生产的文艺片现状没有太大改变，在国内的票房持续走低，有不少影片在国外获得赞赏。斩获2011年东京FILEX国际电影节评审团大奖、2011年意大利罗马亚洲电影节评委奖等多项大奖的《光棍儿》，讲述了中国农村一群老光棍的荒唐性事，该影片先在国际斩获奖项，在国内票房差强人意。高雅文化电影主要是对精神生活进行反思，它通过对历史、文化和社会“看不见”的角落的拍摄来满足高级知识分子的需求，对人生和社会的剖析发人深省。但是，高雅文化电影往往采用和大众文化电影背道而驰的叙事手法，以镜头和画面来支撑整部影片，限制了高雅文化电影的发展，有的高雅文化电影由于和主流审美不一致甚至出现“下跪求排片”的事件，2016年上映的《百鸟朝凤》就是一个典型的范例。

三、中国电影海外输出在构建国家形象中的困境

国家形象【第四篇】

自古以来，国家作为一定地理空间范围内种族人群的共同生活家园，一直是艺术家精神召唤、文化归依、艺术抒咏的诗意对象。在全球化现实语境下，加强艺术实践中国家概念、国家意识的培育，通过当代中国艺术塑造和传播“艺术中国”形象，对于提高国家软实力、增强全体人民的国家认同感和凝聚力具有重要意义。当代各类艺术家应自觉承担起这一神圣使命，以更强烈的自觉意识和更精湛的艺术创造，参与到当代中国全面构建国家形象的和谐文化建设之中。

马克思主义认为，艺术是社会生活的反映，在这一点上，它同政治、法律、道德、宗教一样，同属于社会意识形态的范畴。艺术家生长在一定的国度，受到本民族人民的养育和民族文化的滋养，他通过自己的作品艺术地再现着这个国家和民族的生存状态、思想感情和精神追求。艺术作品既是人们对自己的国家和民族形成认同感和凝聚力的重要载体，也是其他国家和民族的人们了解这一国家和民族形象的重要途径。数千年来，我国各族人民和艺术家以巨大的劳动热情和创造天才，运用文学艺术、造型艺术、舞台艺术、影视艺术等各种艺术形式，塑造了历史悠久、文化灿烂、民族团结的古代中国形象以及欣欣向荣、生机勃勃、积极进取、勇于创新、和平发展、团结和谐的现当代国家形象，涌现了大量艺术精品。一些艺术形式及其经典代表作品生动地凸显了中国文化的精髓，从不同角度和不同层面反映出我们的民族精神和国家形象，在国际交往中已被当作中国形象的艺术符号。国内外观众在欣赏它们的同时，很自然地产生关于中国国家的美好联想。

生活为艺术创作提供了不竭的源泉，但艺术对社会生活的反映并不是一种消极被动的简单摹写，而是积极能动的表现。艺术作品是艺术家创作实践的产物，艺术作品反映什么生活、如何反映生活，必然要受到艺术家自身思想情感和艺术水准的制约。当一个社会形态发生重大变迁时，与过去那个时代相适应的思想和艺术等社会意识形态并不会自然地退出历史舞台。这体现在艺术实践和艺术作品中，就会呈现优劣并存、良莠不齐的现象。社会主义思想和理论的诞生，指明了人类社会的发展规律的进步方向，寄托了人们对美好生活的向往和追求。社会主义国家要求意识形态必须为发展社会主义事业服务。艺术家要在寻求艺术价值的同时，最大限度地发挥艺术的积极社会意义。随着我国改革开放和现代化建设的深入推进，人民群众的精神文化需求日益旺盛，我们越来越重视发展社会主义先进文化，以不断丰富人们的精神生活和精神世界，实现经济社会协调发展和人的全面发展。在中国特色社会主义经济创造了举世瞩目的发展成就时，中国特色社会主义先进思想文化应当也必然会在人类发展史上留下灿烂辉煌的篇章。艺术作品是精神文化和价值理念的现实载体，在当今世界综合国力竞争日趋激烈、各种思想文化相互激荡的现实挑战面前，我们必须从国家文化战略层面，高度关注艺术作品中传递的国家形象讯息，重视发挥艺术作品在构建国家文化“软实力”中的重要作用。

艺术在反映社会生活方面具有不同于其他社会意识形式的独特性。它是一种审美反映，通过唤起欣赏者的内心愉悦，对社会生活尤其是人们的精神世界产生潜移默化的影响作用。正如法国艺术理论家丹纳所指出的那样：“人在艺术上表现基本原因与基本规律的时候，不用大众无法了解而只有专家懂得的枯燥的定义，而是用易于感受的方式，不但诉之于理智，而且诉之于最普通人的感官与情感。”也就是说它是通过一种通俗化的方式把最高级的内容传达给社会大众。在当前我国社会转型期，人们的思想行为的独立性、选择性、多样性和多变性日益增强，加强社会主义核心价值体系建设，既要通过正面教育使人们在理性认知上得到提升，更要懂得并善于借助艺术这一特殊形式，增强其吸引力和凝聚力，使主流意识形态的价值理念，渗透到社会大众文化和人们的日常生活中去，让人们在轻松愉快的审美体验中获得高尚的价值感知和精神洗礼。只有使人们不仅在书本理论上，而且在现实生活和艺术形象中，都体会到同样的价值理念的感召，才能在心灵深处获得真正的教益。

如何在艺术实践中塑造“艺术中国”的良好国家形象，是一项战略性的系统工程，需要各级各有关部门和各专业领域艺术家认识上的高度自觉和实践中的协同动作。

首先，在文艺指导思想上，必须牢固确立国家形象意识。各级宣传文化主管部门在文艺方针政策制定、重大艺术创作立项与决策中应进一步增强国家形象意识，坚持正确方向，发挥宏观调控作用，把社会主义核心价值体系作为艺术实践中国家形象塑造的重要内涵，促进积极的国家文化认同的形成；同时要切实尊重艺术创作规律和艺术生产规律，坚决反对搞艺术领域的“形象工程”、“政绩工程”，减少乃至根本杜绝艺术创作立项和决策中的主观主义、急功近利等不良倾向，特别要警惕在“保护”、“开发”等新型名义下对传统文化遗产所造成的“保护性破坏”和“开发性破坏”。

其次，在实践主体培育上，打造一支富有责任感和使命感的艺术家队伍。要通过积极引导，使各类专业艺术家在创作实践中树立国家形象意识和公民意识，充分认识自身创作活动对于国家形象塑造的重要意义，全面把握、深刻理解艺术作品塑造国家形象这一战略任务的实质和内涵，在艺术创作中始终保持爱国热忱、赤子之心和忧患意识，密切关注国计民生的重大现实问题，坚守艺术创作的人文理想和终极关怀。特别要积极参与“主旋律”作品塑造国家形象的实践探索，把这一重大政治使命当作自身光荣艰巨的艺术使命，不断提高文化素养和艺术功底，努力追求思想精深、艺术精美、制作精良的高度统一。

第三，在文化传播渠道上，充分发挥宣传媒体的导向作用。各类宣传媒体应充分重视和关注艺术实践中的国家形象塑造问题，在文艺宣传报道和评论中加强对国家形象塑造的正面引导，把是否有利于国家的对内对外形象塑造作为文化舆论导向的重要尺度，坚决反对迎合西方眼光、消解崇高、无原则追捧庸俗趣味与流行时尚等不良倾向。