农产品营销方案（精编4篇）

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农产品营销方案1

关键词民办高校 市场营销

一、市场营销精品资源共享课建设的基本思路

（一）市场管梢精品资源共享课程特色介绍

通过讲授产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握市场营销观念及理论的演变和新发展；并对市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引人课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。

初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。

（二）农产品市场营梢精品资源共享课程的创新性

农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外营销理论研究中的前沿热点。能够运用市场营销理论、方法分析和解决企业市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的实用型人才，为未来参加市场营销管理实践打下坚实基础。

二、市场营梢的教学方法与手段

笔者总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。

（一）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握；

（二）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学；

（三）把握三个重点，即：营销环境分析、市场调研与预测、4PS的分析；

（四）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际；

（五）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。

案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际间题的能力。

互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。

创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。

三、市场营销精品资源共享课建设的资源特色

（一）以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系

在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。

培养学生六大关键能力。按照市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。

（二）课程建设的主要步赚

1.精品视频资源共享课的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。

2.修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输人计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。

3.补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大童的课外阅读材料，供学生自学。

总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立国家、省厅对精品资源共享课程的要求，系统扎实地对市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生场营销的实验实践能力。学会用市场营销理论、方法分析和解决企业、产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加市场营销经营管理实践打下良好的基础。

参考文献：

[1]侯治富。金祥雷。精品课程建设目标及实现途径的研究与实践。中国大学教学，2013（1）.

农产品营销方案2

一、指导思想

认真贯彻落实全国、全省农药管理工作会议精神，紧紧围绕“抓农药质量和使用安全监管，保农产品生产和质量安全”的目标， 以强化农药质量监督抽查、打击制售假劣农药行为、提高广大农民安全合理用药意识为重点，以完善落实农药经营登记备案和高毒农药定点经营两项制度为抓手，以最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责为目的，加大力度，强化措施，努力提高农药产品质量合格率和用药水平，指导农民安全合理科学用药，降低农药残留，全力保障农业生产安全、生态环境安全、农产品质量安全。

二、行动目标

通过开展农药质量和使用安全监管百日整治行动，实施“八项清查”行动，使全省农药质量有所提高，制售假冒伪劣农药违法行为得到有效遏制，农药市场秩序明显好转，农民安全合理用药意识和用药水平显著提高，努力确保不发生因农药残留引发重大农产品安全事故，努力确保不发生因药害事故引发。具体目标是：

（一）清查农药生产企业。对涉嫌违规生产企业进行集中整顿，对农药登记证的使用情况进行清理，对监督抽查中发现的大案要案处理情况进行清查。农药产品质量合格率达到95%以上；农药产品标签合格率达到95%以上。假冒、伪造、无农药登记证现象控制在5%以下。

（二）清查作物用药。对主要作物用药进行清查，向农民推荐小麦、玉米、蔬菜、果树等作物主用农药；对小宗特色作物无药可用进行调查，采取财政补贴登记试验，使我省特色作物有农药可用。

（四）清查农药经营登记备案。确保全省农药经营门店经营农药实现全覆盖、无遗漏，并将备案产品张贴上墙公示。

（五）清查禁限用高毒农药。杜绝甲胺磷等国家禁用农药的生产、经营和使用；限用高毒农药监管全部实现定点经营和政府储备制度，做到实名制购买，实现可追溯管理；推进高毒农药废弃物的回收。

（六）清查农药广告和展销会。各地负责本级媒体的农药广告、展销会的审查和监督，整顿虚假、误导农民的农药广告。

（七）清查合作经济组织经营使用农药。规范农药购进、分销、使用程序，纳入监管范围，明确农药使用登记制度。

三、工作步骤及时间安排

（一）宣传发动阶段（3月19日～3月30日）

1.制定整治方案。各市要根据本方案的总体要求，结合实际，制定详细的实施方案，明确任务、目标和责任，细化工作任务和工作要求。

2.广泛宣传发动。充分利用电视、广播、报纸、期刊等各种媒体，通过在《农业知识》杂志上开展大奖赛、设立百日整治专栏等形式，做到电台有声音、电视有影像、报纸有文章，期刊有专栏，大力宣传开展百日整治行动的目的意义以及整治取得的成效，在全社会营造农药质量安全整治的良好舆论氛围。

（二）集中整治阶段（4月1日～6月15日）

3.农药质量整治。一是农药市场监督抽查。充分利用农药成分监测技术、农药执法信息平台，在农药销售、使用的高峰期，采取随机抽查与指定抽查相结合的方式，在全省范围内组织开展农药产品质量和标签监督抽查。二是农药生产企业监督抽查。重点抽查农业部和山东省农业厅近年来在监督抽检中发现存在质量或标签问题的企业和产品（包括已吊销登记证或专供出口的产品）。三是对韭菜、生姜、芹菜等农药残留容易超标的农产品进行暗抽。由此追溯农药使用情况，发现有使用高毒农药等严重问题的由分管厅领导约谈农业局局长。四是加大农药执法力度。通过农药市场和生产企业抽查、群众举报、农业部通报等手段，发现制售假劣农药信息，强化检打联动，依法查处无登记证或假冒（伪造）登记证生产农药、非法添加（或搭售）隐性农药成分、生产经营假劣农药、农药标签不合格等违法行为。对于添加高毒农药，滥用高毒农药，价值比较大的案件，必须及时移交公安部门立案查处。五是清理整顿涉嫌违规企业。根据在全国和全省植保信息会上搜集的线索，在全省范围内对涉嫌违规企业进行集中清理整顿，严厉打击“黑窝点”非法生产农药行为。六是对抽检问题较多的农药生产企业实行负责人约谈制度。对产品质量抽检多次不合格，添加高毒农药或其他农药成分，有效成分为零的纳入“红牌”管理，由山东省农业厅主管部门对生产企业负责人进行约谈，限期整改，整改期间不得续展登记；对有严重问题的产品，约谈后仍不改正的，在全省禁止其经营登记备案，产品不得纳入政府招标行列，并建议农业部依法吊销其农药登记证。

5.农药使用整治。一是加强农药使用检查指导。研究制定并公布山东省主要农作物病虫害防治用药推荐品种目录，指导农民科学选药用药，利用各种资源大力培训农民和病虫害防治专业服务组织人员，使他们掌握正确识辨、合理选购、科学使用农药方面的知识和技能。制定标准的用药记录本，重点监督检查专业化、规模化农产品基地、病虫害统防统治组织、农民专业合作社、种植大户、标准园创建等施药现场和用药记录档案，确保农药安全合理使用。二是加强农药风险监测评价。建立农药使用安全风险监测评价体系，加强对易违规使用、易产生药害、易残留超标农药的风险监测和再评估，对安全风险较高的农药使用提出相应监管措施和指导意见。三是推进低毒低残留农药示范推广补贴。继续扎实开展农业部低毒低残留农药示范推广补贴项目，总结完善示范推广补贴模式。各市要积极争取当地财政支持，在蔬菜、水果、茶叶等园艺作物上推行低毒低残留农药补贴，并积极探索行之有效的新路子。四是加强农药使用安全事故处置。县级以上农业部门要逐级建立农药药害事故和农产品质量安全事故技术鉴定专家组，根据农药使用安全事故应急处置预案和农产品质量安全应急预案要求，落实属地管理职责，做好农药药害和农产品质量安全事故鉴定及逐级上报工作，妥善处理事故纠纷。五是制定规范的农产品生产基地农药使用记录表格，对鲜食农产品基地的农药使用记录情况进行检查。

（三）总结验收阶段（6月15日～30日）

农产品营销方案3

关键词 农业投入品；SOA；监管；追溯；系统设计

中图分类号 S126 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）22-0293-03

近啄辏“毒生姜”“毒大米”“疯牛病”等农产品及食品安全事故时有发生，严重威胁到了人民的健康。各地纷纷探索利用信息化手段保障农产品质量安全的途径，包括构建农产品质量安全监管体系，开发农畜鱼水产品相关的追溯系统、农产品质量安全监管系统等。农业投入品是指农产品生产过程中使用的种子、肥料、农药、兽药、生产调节剂、饲料添加剂等，是农业生产的源头之一，保障农业投入品安全就是从源头控制了农产品质量安全。由于农业投入品种类繁杂，流通环节众多，一直是监管工作的难点。

基于SOA的农业投入品监管追溯系统，以工作流和组合服务的形式构建面向消费者、经销商、生产商和各级监管部门的信息化平台，该系统具有集成度低、可随意裁剪、灵活性高、实用性强等特点。本系统的建立使存在安全隐患的各个环节透明化、信息化，可对农业投入品实施全面监管及溯源。

1 系统建设目标

建立农业投入品质量安全信息化网络

农业投入品生产企业通过系统进行产品备案和出厂登记；经销企业在系统中建立进、销、存电子台账；监管部门进行网上审核、监管执法以及假劣农业投入品风险预警；消费者通过扫描二维码查询产品生产和销售信息。信息化网络的建立能够实现数据共享，督促经营者守法经营，增加消费者的消费信心，提高监管人员工作效率，促进管理方式由粗放式管理向精细化管理转变。

建立农业投入品数据中心

数据中心包含了农业投入品生产、销售、监管的所有信息，具体有农业投入品生产企业基本信息、资质信息、产品备案信息、产品目录信息、产品销售信息[1]、许可证信息、预警信息等；农业投入品经销企业基本信息、产品登记信息、进货管理信息、销售管理信息、追溯码信息、产品库存信息、高毒农药进销存信息等[2]；各级监管机构人员信息、日常监管记录、案件管理、企业诚信评价等。通过对数据的采集、统计与分析，企业可以及时了解自己的经营状况；监管人员可以实时掌握农业投入品的生产、销售、使用情况及趋势，为宏观决策和监管工作规划提供数据支持。

创新农产品安全监管模式

通过消费者、经营者、监管者的广泛参与，调动各方的积极性，齐抓共管，形成全社会“农产品安全，人人有责”的良好氛围。农业投入品管理工作不再是监管机构的专项整治，转变成消费者参与、经营者自律、政府部门监督的良性机制，创新农产品安全监管模式。

2 系统体系结构

基于SOA的农业投入品监管追溯系统主要面向消费者、监管机构、监管对象等3类主体。监管机构主体包括市、县（区）、乡镇三级投入品监管部门，农业投入品监管对象主要包括生产企业、经销企业、零售商。

农业投入品生产企业首先应取得相关行政主管部门颁发的经营许可证、生产许可证、农资（农药）登记证、生产标准号等资质证书以及营业执照，并建立生产经营管理制度、质量安全管理制度等方可进行投入品生产。农业投入品经销企业需获取营业执照和经营许可证，并制定进销存管理制度和经营档案制度等，方可在有效期内从事投入品经营活动。监管机构可查看辖区内农业投入品生产和经销企业的进销存信息，对相关情况进行审核、监管、执法检查等；消费者从经销商处购买投入品后，可根据包装上的条码查询产品真伪以及生产、销售相关情况。

在相关标准、接口和协议的规范下，基于SOA的农业投入品监管追溯系统总体架构分为数据应用层、服务提供层、业务逻辑层和用户交互层4层。用户交互层位于顶层，根据不同用户的权限和需求提供相应服务的调用接口界面[2]，这些界面为用户提供调用业务逻辑层服务的接口，用户输入相应的参数即可；业务逻辑层响应用户交互层的请求，并将复杂的流程简化为服务组合，通过对不同粒度服务的排列、组合、交互[2]形成业务流程；服务提供层将用户请求分解成不同的子服务，能够为业务逻辑层和数据应用层提供信息交互；数据中心存在于数据应用层，存放了相关的控制数据和业务数据[3]。

3 功能模块设计

基于SOA的农业投入品监管追溯系统包括公共服务子系统、执法管理子系统、生产企业管理子系统、经销企业管理子系统、系统管理中心等5个子系统。

系统管理中心

系统管理中心包括“基础信息维护”“用户角色管理”“账户管理”等模块。“基础信息维护”模块用于设置市、县（区）、乡镇三级区域划分，以及对生产企业、经销企业等主体进行实名登记[4]，登记信息包括主体性质、主体类别、经营范围、经营地点等；“账户管理”用来对新用户开户或对已有账户进行修改、删除、查询；“角色管理”用于对监管机构用户、投入品生产企业用户、投入品经销企业用户设置角色以及分配权限。

公共服务子系统

公共服务子系统是面向公众的平台，任何人都可以通过互联网进行访问。农业投入品监管机构通过公共服务子系统信息，主要包括新闻中心、通知公告、法律法规、投诉举报、供求信息、案件查处、追溯查询等子模块。公众可根据需要随时查询等信息，实现信息共享、公开透明[5]。

执法管理子系统

执法管理子系统是农业投入品监管追溯系统的指挥调度中心，包括监管机构的日常巡查、现场执法、信息传送、案件处理、信用监管、统计分析、数据汇总、公共信息服务等。主要功能如下。

经营主体信息查询。监管人员可通过电子地图查看辖区内所有经营主置分布情况，也可查询生产企业管理子系统、经销企业管理子系统登记的所有经营主体的备案信息，支持按主体性质、主体类别、经营范围等条件对信息进行综合检索。

监管队伍考核管理。监管机构通过系统管理本级及下级监管机构监管人员信息，可通过姓名、所属单位等字段进行检索；可以查询、统计本级及下级监管机构人员日常巡查和执法情况，包括巡查频率、覆盖率、案件处理等，实现对基层工作的实时监督、量化考核。

日常监管。监管人员通过实时查看辖区内农业投入品生产企业、经销企业登记的生产和销售记录，督促企业完善工作台账，对重点产品、重点企业进行有针对性的检查和监管；监管人员在平台上审核本辖区农业投入品经销企业的产品采购申请表，也可以通过 “生产单位”“申请单位”“投入品名称”等字段查询采购申请信息；巡查抽检工作中，监管人员可以通过手机、PAD等移动设备实时查询企业的资质情况，查询农业投入品的产品信息与备案信息是否一致，并通过移动设备实时记录检查情况[6]。

行政执法。监管人员可通过本系统进行投诉举报响应处理、不合格产品处理、案件管理、执法文书归档等工作。对于巡查过程中发现的违法行为，可以通过移动设备在线提交立案审批表，上传现场照片、问询录音等取证材料，对违法违规行为进行处罚并填写案件处理情况，大大提高了执法工作效率。

信息预警。建立预警规则模型库，通过对各农业投入品生产、销售、流通等节点信息进行监控，及时发现本地出现的问题并对相关企业进行警示[1]；外地农业投入品安全事件发生时，也能在本地备案产品库中查询是否有问题批次产品，利用平台、短信等方式向相关经营主体及消费者警示信息，并通过正向跟踪和逆向追溯锁定问题商品。

统计分析。对辖区内农业投入品销售数量、销售种类进行统计，对各地区销售情况、限用投入品销售情况等进行汇总，分析各类农业投入品的来源和使用情况，为监管机构制定本地区农业投入品管理制度提供数据支持和决策参考。

生产企业管理子系统

农业投入品生产企业登录后根据角色分配，自动进入生产管理子系统，查看、维护企业和产品相关信息。

产品备案。农业投入品生产企业对所生产投入品的名称、所属类别、生产许可证及证书有效期、生产时间等信息进行登记，并对销售去向、销售时间等信息进行出厂备案。

预警信息。包括许可证过期预警和产品库存过期预警，在投入品产品许可证到期前90 d、库存产品到期前180 d，系统将会显示预警信息，为监管部门与企业提供提醒，及时进行后续处理。

经销企业管理子系统

农业投入品经销企业通过系统提交采购申请，经监管机构审核通过后方可采购。审核通过后，系统自动生产包含产品生产和销售信息的二维码，经销企业录入采购农业投入品的生产厂商、生产批次、生产日期等信息，对备案农业投入品的流通信息进行登记，建立进、销、存电子台账，确保进入市场的农业投入品全部纳入监管范围。

经销企业可建立会员档案，条件允许时发放会员卡，会员在购买农业投入品时通过刷卡可将购买信息由网络终端直接上传到平台中心数据库，不仅保障了会员的利益，也可查询投入品流向。

4 系统实现与应用

SOA作为一种面向服务的架构，是一种粗粒度、开放式、松耦合的服务结构，它的出发点是服务价值的“最大化”。基于SOA的农业投入品监管追溯系统将农业投入品生产、销售、购买、监管等环节分解成相对独立的服务，服务之间通过相应的接口和协议联系起来，并能通过统一的方式进行交互。系统以JSP为基础，集成了组件技术、条码技术、数据库技术等，构建了分权限、多角色、多用户、覆盖所有流通环节的系统。通过对生产、流通环节的监管及溯源，消费者能够购买到合格的农业投入品，提高了农产品质量安全水平。

基于SOA的农业投入品监管追溯系统建设完成后，2015年10月起在江苏省泰州市姜堰区进行试点应用。到目前为止，已有6家投入品生产企业、27家销售企业和15个监管机构加入系统。该系统的应用提高了监管工作效率，降低了假冒伪劣农业投入品的流通，保障了农业生产的源头安全。系统部分实现效果如图1、2、3所示。

5 结语

我国是一个农业大国，基于SOA的农业投入品监管追溯系统以市场准入备案制度为前提，将电子地图、高毒农业定点经营管理、动态监管、审核备案、进销存管理、过期预警、行政执法、统计分析等功能纳入系统，既能提供规范的执法功能，又能实现对经营企业的生产销售情况、工作台账等进行实时监管，及时发现和解决问题，对农业投入品实施全面监管及溯源。本系统的使用有助于建立起以政府监管为主导、生产经营企业为主体、社会公众监督为基础的长效监管机制，各相关部门可通过网络平台随时进行农业投入品监管信息联动，协同执法，降低农产品质量安全监管成本，切实提高农产品质量安全。

6 参考文献

[1] 合肥市肉类蔬菜流通追溯体系建设软件开发系统集成与专业设备采购需求标前公示[EB/OL].（2012-03-04）[2016-10-08].http：///link？url=KNUZdMf3aYBnukOu3CS4Ny9q1kA1pzUMHtJPyXvU4XvMzA_cw2CqMummTwa4mU9oMjTJNcE14ObGspY6S2pMlFqKIf1R0pR_q-UHZ-bD6bm.

[2] 姜洋，王雷。基于SOA思想的农产品质量追溯系统架构[J].湖北农业科学，2012（10）：4369-4373.

[3] 李振标。财政农业投入监管模式优化设计研究[D].福州：福建农林大学，2013.

[4] 爱辉。基于SOA的省级国土资源电子政务系统设计与应用[D].长春：吉林大学，2013.

农产品营销方案4

关键词：消费者需求；生鲜农产品；城市市场；体验营销；策略

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2012）09-0078-05

一、引言

改革开放以来，我国生鲜农产品的供需关系发生了深刻的变化，由卖方市场转变为买方市场，生鲜农产品的市场化程度日益提高。一方面，面对瞬息万变的市场环境，过去以个人或家庭为单位的经营方式已很难在残酷的市场竞争中生存和发展，并逐渐被拥有先进生产和养殖技术、雄厚资金实力和高效管理机制的现代企业所代替。另一方面，随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越来越多的消费者在购买生鲜农产品时会选择品牌产品。近年来层出不穷的食品安全事件，也让消费者在购买生鲜农产品时的品牌意识不断增强。因此，品牌化经营已经成为生鲜农产品经营企业未来发展的必然选择。然而，与工业产品相比，生鲜农产品是一种细胞组织，企业很难控制其外观、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易损性，这些因素都严重制约了生鲜农产品的品牌建设。针对差异性较小的生鲜农产品，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生。

体验营销是美国学者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商业评论》上合作发表《欢迎进入体验经济》，并在1999年合著的《体验经济》一书出版后，才引起人们重视的。综合国内外对体验营销的研究，体验营销指通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和体验，由企业和消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为实现的一种营销方式。[1]体验营销符合马斯洛提出的需求层次理论，即消费者的需求是由低到高不断升级的过程。在消费者追求生理和安全需求的过程中，更多地表现出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我实现的过程中，则更多地表现出感性的成分。因此，在有关体验营销的研究中常假定消费者既是理性的也是感性的。

近年来，国内学者逐渐重视农产品的营销问题。谢开木、胡翠荣等人（2004）基于体验营销理论从感官、情感、思考、行动和关联等五个方面提出了体验营销在农产品中的应用策略。[2]孙剑、李崇光等人（2004）从农产品营销系统观念演变入手，分析了我国农产品营销系统创新过程中的问题，并结合我国农产品营销系统实际分析了以生产和商业批发市场为中心的垂直一体化的农产品营销系统和对策。[3]张雅燕（2006）从用途、外观、销售季节、价格、营销概念等五个方面提出了农产品差异化营销的具体策略。[4]张可成、王孝莹等人（2009）认为，目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高、政府扶持针对性不强、农业企业品牌运作水平较低和初级农产品品牌建设速度慢于深加工农产品品牌建设速度等问题，并提出了对策。[5]钱乃余、韩雪（2010）从对城市居民食品消费与农产品物流之间的互动关系进行理论与实证分析，并在此基础上提出了提升我国城市居民食品消费水平的对策建议。[6]然而，从消费者的需求出发，对生鲜农产品在城市市场的营销与体验营销结合起来的研究较为鲜见。本文正是基于城市消费者生鲜农产品的购买需求，运用体验营销的理念，为生鲜农产品经营企业提出了在城市市场开展体验营销的具体策略。

二、城市消费者生鲜农产品购买需求分析

为了解城市消费者对生鲜农产品的购买需求，笔者在大型综合超市生鲜区随机选择100位消费者，就生鲜农产品购买需求进行深度访谈，访谈内容主要包括以下几个方面：消费者购买农产品时的关注因素、消费者选择某一品牌的原因、对生鲜农产品的品牌态度、对忠诚品牌的了解情况和对企业的经营建议等。根据访谈结果和结合马斯洛需求层次理论将消费者购买生鲜农产品的需求总结为五种类型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求。图1反映了马斯洛需求层次理论与消费者在购买生鲜农产品时对应的需求表现及类型。

（一）生理和安全需求

近几年来我国食品安全事故频发，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、双汇的“瘦肉精”等），使消费者对品牌农产品的信心严重不足。调查结果显示，消费者在购买生鲜农产品时关注因素依次是：新鲜程度、安全、信誉、购物环境、价格、购买方便、包装。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在对波兰1 010名消费者的调研结果显示，安全和价格是影响消费者食品购买决策的主要影响因素。[7]可见，无论经济如何发展，消费者的需求如何升级，生鲜农产品作为城市居民必不可少的能源物质，生理和安全需求仍是消费者最基本的需求。这一结论符合马斯洛需求层次理论，即消费者只有满足生理和安全的需求，才有可能追求更高层次的需求。

（二）情感需求

生鲜农产品是一种经验品和信任品，经验品特性是指消费者在消费之后才能够做出评判的内在特征，如口感、味道和烹饪特征等；信任品特性主要是指即使消费之后消费者也不能对有关安全和营养水平等方面的特征做出真实正确的评价，如营养含量、农药残留、激素含量等。[8]这就导致消费者在购买没有食用经验的生鲜农产品时作出的决策往往是感性的。从访谈结果来看，当消费者被问及为什么选择某品牌时，大多数消费者是根据以往的经验认为（阿拉文库★）该品牌的产品安全放心。然而，消费者很难对产品的安全性做出客观的评价。再被问及为什么认为该品牌安全放心时，消费者的回答便大相径庭了。安全放心往往是消费者通过企业的品牌宣传、服务技巧、产品展示、店内装饰等感知出来的。可见，在保证产品新鲜和安全的情况下，消费者的情感需求对其购买决策起到了重要的作用。

（三）品牌需求

品牌是消费者与企业进行交流和沟通的纽带，消费者对于自己熟悉的品牌会产生一种积极的情绪。如果以往选购的品牌品质优良，而且品牌定位符合自己的独特情感，就会让消费者产生愉悦的体验，促使购买行为的发生。此外，品牌不仅能够体现消费者的社会地位，也有助于降低消费者购买的时间和精力成本。俞菊生（2006）对上海市300名消费者就其对品牌蔬菜的关注情况进行了调研，其中有47%的消费者关注品牌。[9]笔者以猪肉为例对100位消费者进行了访谈，有54位消费者明确表示经常性购买某一特定品牌的猪肉，而其中有36位消费者选择购买正大猪肉（兰州市第一品牌猪肉）。消费者之所以选择该品牌的猪肉，主要是根据以往购买经验认为该品牌的猪肉不仅安全新鲜，而且口感和味道较好。可见，城市消费者选购生鲜农产品时对品牌有特定的偏好。

（四）沟通需求

从访谈结果来看，消费者的沟通需求主要表现在两个方面。一方面，在购买生鲜农产品时，他们渴望了解到企业和产品尽可能全面的信息以做出明智的决策。如：生产地、生产过程、生产日期、有无农药残留、对消费者的承诺等都是消费者非常关注的问题。这些信息如果能让消费者产生积极的联想，消费者则更倾向于购买该企业的产品。另一方面，消费者也希望自己的需求和不满能被企业知晓和重视。他们常通过建议或投诉的方式将自己的需求和不满告知企业，希望企业能及时改进，以获得更满意的产品和服务。

（五）体验需求

在生鲜农产品购买和食用过程中，让消费者的感官、情感、思考、行动和联想参与其中并产生愉悦的体验，则更容易激活消费者内心的购买欲望并加快购买行为。在谈到对企业的经营建议时，消费者希望企业能够提供更好的购物环境、更优质的服务水平、组织参观生产和养殖过程、开展公益活动等。可见，企业仅仅通过产品和服务来吸引消费者已经不能够满足消费者的需求，还必须考虑让消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。

三、生鲜农产品城市市场体验营销策略

随着竞争日益激烈，生鲜农产品经营企业的差异化越来越小。然而，面对城市消费者多样化的需求，企业仅仅提供新鲜安全的产品还不足以打动消费者。因为竞争企业也有能力向消费者提供安全、新鲜和优质的产品，企业很难从有形的产品层面获得明显的竞争优势。因此，企业要不断挖掘消费者其他潜在的需求，如：情感需求、品牌需求、沟通需求和体验需求等，并通过特定的方式打动消费者，才能使其成为企业的忠诚顾客。本文以消费者购买生鲜农产品时的五大需求为出发点，运用体验营销的理念，提出了企业开展营销工作的具体策略。

（一）以战略为支撑，确保体验营销顺利实施

体验营销是一项系统工程，涉及到企业经营的方方面面。只有把体验上升到战略的层面，才能够保证食品安全，得到企业各部门的重视与配合，有效地调配企业资源，使体验达到最佳的效果。企业甚至可以把体验作为卖点，吸引消费者的参与。例如，蔬菜经营企业可以组织消费者亲自到田地采摘，让消费者在得到新鲜蔬菜的同时体验田园生活的惬意。然而，企业要将体验营销上升到战略高度，一方面要得到内部员工的理解和认可。只有员工重视消费者体验，并把体验营销的理念运用到工作当中，才能创造出更佳的体验效果。另一方面，要将体验营销的理念贯穿于企业经营的各个环节，包括市场调研、市场定位、包装设计、品牌宣传、物流配送和销售等环节。例如，一名终端的销售人员，他不仅要清晰准确地向消费者介绍产品的相关信息，取得消费者的信任并最终促成销售，还要考虑产品的陈列是否方便消费者购买、店内的布局是否能吸引消费者的注意、现有的产品卖点能否打动消费者等问题。所有问题归结为一点，即以消费者需求为导向，想尽办法让消费者在购买和食用的过程中产生愉悦体验。

为了让体验营销的理念得到内部员工的认可，并将其贯穿于企业经营的各个环节，可采取以下策略。

（1）内部培训。通过内部培训让员工理解体验营销的内涵，并制定以消费者体验为导向的工作计划。

（2）制度保障。参考员工制定的工作计划，结合公司实际情况，制定相应的制度，以保障体验的顺利实施。

（3）文化渗透。在制度的保障下，积极引导员工行为，使重视消费者体验的理念渗透到员工思想和行为当中，并成为企业文化和员工价值观的一部分。

（二）以需求为依据，确定体验主题与形式

体验主题是体验营销的灵魂，体验形式则是体验营销的载体，二者缺一不可。体验营销的成功与否，与消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念及方式等因素息息相关。企业只有了解消费者真正的体验需求才有可能提炼出能引起消费者共鸣的体验主题，设计出令消费者满意的体验形式，给消费者愉悦的体验经历，最终实现体验营销的效益最大化。因此，企业在确定体验主题和形式之前必需对目标消费者进行全面细致的了解。然而，即使在了解以上信息的基础上，企业设计的体验方案也未必会达到预期的效果。企业可通过以下三种方法确定体验方案。

（1）参与法。在体验方案设计阶段，聘请2～5位有意愿的消费者参与设计，通过头脑风暴法提出若干方案，再由企业根据自身实际情况进行筛选，最终确定体验方案。

（2）反馈法。由企业相关部门制定两个以上的体验方案，随机选择若干目标消费者对各个方案的优劣进行评判，或者提出新的方案。企业根据消费者的选择和建议确定体验方案。

（3）模拟法。在企业制定体验方案后，选择数量较少的消费者模拟体验过程，在模拟过程中记录每位体验者的感受和建议，并根据消费者的感受和建议对方案进行调整。

（三）以情景为舞台，为消费者创造愉悦体验

在体验营销中，消费者只有在情境中主动参与才能导致体验的产生。企业应紧紧围绕消费者的感官、情感、思考、行动和联想等，使之参与到企业的营销活动中。从情景出发，生鲜农产品经营企业可以从以下方面着手：

（1）消费环境。消费环境是消费者购买商品和服务时所具有的物质空间特征和社会特征。消费环境中有很多影响因素，比如商品的陈列、灯光、颜色、空间的大小、温度、噪音等都会影响消费者购买的体验效果。

（2）产品接触的机会。消费者只有与产品发生接触才有可能产生购买行为。因此，企业要想尽办法增加产品与消费者接触的机会。比如：精致的装修、动听的音乐、柔和的灯光、主题布置等都可能增加消费者逗留的时间，以增加产品接触的可能性。此外，产品指示牌的位置、货架的摆放位置、产品陈列等因素也会影响消费者与产品接触的机会。

（3）人员行为。在购买情景中，终端服务人员和其他消费者的行为对消费者的购买决策有很大的影响。终端服务人员着装整洁、态度友好、产品知识丰富就会让消费者产生愉悦的体验。此外，如果其他消费者都对该产品给予积极评价时，受“从众心理”的影响，消费者也倾向于其他人的观点，给自己积极的心理暗示。

（四）以情感需求为突破口，将体验上升到精神层面

体验营销突破了传统营销的假定，它认为消费者既是理性的，也是感性的。消费者在购买生鲜农产品时既想购买安全、优质和新鲜的产品，表现出理性的一面。但由于信息的不对称性，消费者不可能对所购买的产品做出客观的评价，面对品质、包装等相差无几的品牌，企业能否满足消费者的情感需求成为影响购买决策的主要因素。生鲜农产品经营企业若能以消费者的情感需求为突破口，抓住情感和文化的主线，将体验上升到精神层面，定会产生良好的效果。一方面，企业要积极迎合消费者的情感需求。在产品日趋同质化的今天，从表面上看，消费者购买的是一种具体的产品，但同时也在购买一种情感的体验，企业只有有效地满足消费者的这种需求，才能获得成功。通常可以利用正面、积极的情感来满足消费者的感性需求，包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等。例如，2006年，蒙牛乳业启动了饮奶普及工程，投入亿元为500所小学的学生免费送奶一年。与此同时，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内引起了巨大的反响。蒙牛乳业的这种公益行为正是迎合了消费者履行社会责任的情感需求，并产生一种积极的品牌联想，而这种积极的联想会对消费者的购买决策产生重要的影响。另一方面，可以赋予产品特定的文化内涵。与价格、质量和服务等要素相比，文化具有不可复制性，已经成为现代企业核心竞争力的重要组成部分。生鲜农产品经营企业只有挖掘出与企业文化、产品特性和消费者的期望等一致的文化内涵，并将抽象的文化内涵以消费者易于接受的表现形式传播出去，才能使消费者产生情感共鸣。

（五）以品牌为纽带，建立双向沟通的体验机制

生鲜农产品经营企业面对的是成千上万相互独立的消费者，企业不可能与每一位消费者面对面的交流，而只能以品牌为纽带，与消费者进行沟通。为了取得最佳的体验效果，企业一方面要加强品牌传播的力度，让更多的消费者了解企业的品牌核心价值；另一方面，企业要建立与消费者双向沟通的体验机制。以体验式活动为例，在体验之前通过对目标消费者进行筛选，选择合适的体验对象。体验过程中设计多种沟通方式，增加双向沟通的机会。体验结束后建立反馈机制，对体验效果进行评估，并不断改进。例如：兰州正大食品有限公司是正大集团旗下的一家食品企业。该公司所经营的鸡蛋和猪肉等生鲜农产品，均为兰州市第一品牌。面对“禽流感”和“瘦肉精”事件的冲击，该公司推出了“兰州正大食品现代农业体验之旅（简称体验之旅）”和“兰州正大食品市场大使（简称市场大使）”两项体验活动，成功运用体验营销的理念，将危机转化为机遇，提升了市场份额。“体验之旅”让消费者参观企业生产流程，打消对食品安全的疑虑；“市场大使”则由消费者组成，呼吁全社会共同关注食品安全，监督企业行为。两项活动都旨在品牌传播的同时，加强与消费者的双向沟通，最终赢得消费者的好评与信任。该企业在选择体验对象时，只选择那些对自己产品有疑问或有兴趣的消费者。在体验过程中，不仅现场解答消费者质疑，而且开设了专门的咨询服务电话。体验结束后，通过电话、短信、座谈会等形式与体验者保持联系，并不断完善体验活动。

四、结语

随着经济的发展，消费者对生鲜农产品的需求正在发生着深刻的变革。人们已经不再满足于生鲜农产品带来的功能价值，越来越多的消费者在追求一种全新的购物体验。生鲜农产品经营企业要想在日益激烈的市场竞争中取得成功，不仅要提供安全优质的产品来满足消费者生理和安全的需求，更要重视消费者对体验、情感、品牌和沟通的需求。因此，生鲜农产品经营企业要从战略的高度重视体验营销的作用，以消费者需求为导向、以情景为舞台、以情感需求为突破口、以品牌为纽带开展各种形式的体验活动，以实现企业经营的目标。

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