意见领袖【优推4篇】

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意见领袖【第一篇】

关键词 微博；营销；意见领袖；综艺节目

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0062-01

1 文献综述

微博的研究始于2007年，2010年至2013年是研究的高峰期，与微博的相关的理论也在不断完善与创新。通过对微博、微博营销及意见领袖相关文献的阅读与思考，对微博营销中意见领袖的研究进行以下总结。

意见领袖研究现状：

2014年度舆情报告显示，微博舆论场及其“意见领袖”作用机制解析中对微博舆论场的活跃社群及其影响力进行分析，草根网友、律师及维权人士活跃度最高；媒体人、草根网友和律师及维权人士有更高的时政关注度；党政官员有着相对较高的活跃度，而且趋势略有上升；学者、行业专家和娱乐明星活跃度都不高且有下降趋势。

2 微博中的意见领袖

含义

微博中的意见领袖可以定义为：那些活跃在网络上及时信息、积极为他人解答问题，在拥有一定粉丝数量的基础上，能够产生相关影响力微博用户。

形成

根据拉扎斯菲尔德的两级传播理论，大众传播并不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，信息由大众传播流向意见领袖，再由意见领袖传递给一般受众。微博意见领袖的形成渠道不同，主要有以下几类：

1）现实世界中的人气王。典型代表为明星及社会各界知名人士，由于其在现实生活中的知名度高，在开通微博之后理所应当的成为被关注对象。由于微博的互动性特征，现实生活中高高在上的明星可以在微博中与粉丝互动，拉近两者的距离；2）影视节目中的公众号。电视节目为了维系观众的忠诚度、吸引受众的注意力，积极开通微博账号，打破电视节目中时长的限制，利用微博保证收视率，也根据微博上观众的留言积极调整和改进节目；3）网络中的新面孔。一些微博账号虽然在现实中默默无闻，但它们有些依靠独特的言论和信息、有些借助自身的优势特长。他们与受众有着相互作用力，他们通过受众成为微博大V，反映来自社会底层的声音或提供相关信息。

3 《了不起的挑战》中微博营销的意见领袖

含义

根据以上对微博意见领袖含义的界定，可推论出“了不起的挑战”微博营销中意见领袖的定义：与“了不起的挑战”节目相关内容的明星嘉宾参与者、节目组的公众号及相关工作人员，且内容转发及留言率高，影响面广。

特征

1）独家信息且准确。对于“了不起的挑战”的观众而言，在微博上最具吸引力的点莫过于与该节目有关的独家花絮或幕后内容。节目参与者都成为节目观众的追随对象，他们的信息以独特性、娱乐性、亲民性等受到粉丝的喜爱，以另一种渠道维系了观众的忠诚度；2）实名认证且互动频繁。与节目内容相关的微博明星均经过实名认证，粉丝在阅读其的内容时可以确认其身份的真实性，保证了信息的高可信度。节目参与嘉宾在微博上相互关注，将节目中的互动转移到微博中，避免了节目中明星刻意隐藏自己的性格、在节目中作秀的嫌疑；3）与粉丝互动亲民性强。“了不起的挑战”官方微博会转发粉丝的与节目有关的信息，如节目中的亮点或笑点、自己为明星做的表情包、弹幕等，使粉丝们更加忠诚的追随节目。明星大V也通过回复粉丝留言，参加微访谈等拉近与粉丝的距离，亲民性的举动能更好的增强节目中意见领袖的影响力。

作用

1）提升节目收视率和知名度。在微博中，粉丝数量决定了意见领袖的影响力和号召力，碎片化时代的注意力经济使得粉丝更倾向于关注各行各业的名人明星。在“了不起的挑战”中，除了每期节目的固定嘉宾对节目内容的外，节目的邀请嘉宾也会信息；2）提高粉丝对节目的忠诚度。在注意力经济盛行的今天，维系观众忠诚度是众多综艺节目面临的巨大难题。央视适时推出的“了不起的挑战”被认为是良心之作，一时间好评如潮。节目的相关微博已不再是明星个人的生活举动，而是在一朝一夕中代表着节目的价值取向和文化内涵；3）互动反馈机制倒推节目创新。微博的留言及私信功能都使得节目中的明星微博变成了舆论阵地，粉丝可以在微博下畅所欲言，发表对节目的喜爱或看法，节目组可以通过了解受众的看法而对接下来节目的录制进行调整。

运营机制

“了不起的挑战”在微博营销中采取步步为营的方法，循序渐进，将人际传播、群体传播和大众传播相结合，在微博上达到相应的影响力。由于节目参与嘉宾的粉丝数量大，节目开始被更多的观众所知晓观看；在之后的节目播出中，各大媒体的官博也开始对该节目进行报道，在议程设置中占据了主动性。

4 存在不足及改进建议

不足之处

1）微博意见领袖的宣传力度不足。与其他节目相比，“了不起的挑战”22万的粉丝数量偏少，宣传力度较弱。同时和快乐大本营及奔跑吧兄弟主持团队相比较，了不起的挑战也处于劣势。节目官博应该向这些已经成熟的官博学习运营方式，积极关注社会热点与公益事件，在信息中传递节目的品牌价值，增强受众认同；2）与粉丝互动意识差。与大多数综艺节目的意见领袖相同，了不起的挑战在与粉丝互动方面有所欠缺，微博的信息经常@节目中的嘉宾主持人，却极少回复粉丝留言。官博及明星应该及时、有选择性地与粉丝互动，增强其存在感。

改进措施

1）根据节目定位选择合适的意见领袖。在综艺节目中除了官博及主持人嘉宾外，节目的制作组、剪辑组、摄像组、导演组都是节目的全程参与者与策划者，他们开通微博有利于观众近距离的接触节目的内容制作，微博也可以向观众传递节目的录制进程，增强受众的参与感；2）通过与粉丝互动进行节目创新。微博是很好的观众发声平台，关注粉丝在微博的留言和意见，取其精华去其糟粕，适当的对节目进行调整或修改，对观众喜爱的环节设置继续保持或创新，对与抨击较多的地方也要及时做出修改和调整。在受众地位不断提升的今天，受众意见不容忽视；3）利用意见领袖寻找节目卖点。节目进行微博营销时，应该注重公关、广告等多种传播手段，以达到节目效益的最大化。在节目宣传时根据节目中的笑点、泪点及冲突点为噱头，利用意见领袖的高传播度卖力宣传，激发受众的好奇心。

5 结论

意见领袖作为互联网时代中主要的信息传递者，能够使受众在不知不觉中接触到相关的营销信息，由被动传递变为主动接受，受众会积极的关注他们喜爱的意见领袖的微博信息。在营销活动中要充分重视意见领袖的作用，减少负面效应和公关危机，在整合营销的基础上实现营销效益的最大化，保证企业的良性健康发展。

参考文献

[1]童兵。新闻传播学大词典，北京：中国大百科全书出版社，2014：1231.

意见领袖【第二篇】

关键词：微博；意见领袖；角色分析；话语权

意见领袖作为传播学的重要概念，是指在人际传播过程中，经常为他人提供信息和建议并对他人施加影响的人物。微博意见领袖分布在经济、政治、文化、社会各个层面，是形成和凝聚民意的重大舆论力量。对此论者已多，此不赘述。本文拟在对近年来微博意见领袖的角色构成变化分析的基础上，探讨微博意见领袖生成与发展的新趋势，并进一步探讨在新的趋势下如何更好地发挥其引导舆论的作用。

一、微博意见领袖的角色构成与发展趋势

近年来，微博意见领袖的角色构成呈现出以下明显的特征：

第一，传统媒体的主持人、编辑记者与时评员等仍然是活跃在微博意见领袖群体最前沿的生力军。他们通过微博对公共议题的引导，实际上是其传统媒体意见领袖作用的延伸与数字化转型。与此相关，一些传统媒体与组织结构也以意见领袖的身份借助微博平台信息，吸引关注。这一现象不仅是媒介融合的重要表征，也为微博意见领袖的角色构成注入了新的活力。尽管其并非个人代表，但是就为他人提供信息与施加影响的效果而言，他们比传统媒体人发挥了更为重要的作用，是微博时代当之无愧的意见领袖。在2013年4月20日的雅安芦山地震这一新闻事件中，成都高新减灾研究所发出第一条微博，其对新闻事件的快速介入，使之成为了这一事件的重要信息源，引领了网民对这一事件的认知。

值得特别指出的是，在传统媒体（人）担任微博意见领袖的模式下，传统媒体由大众媒体――意见领袖――受众的传播模式被修正和简化，大众媒体与意见领袖合二为一，直接对受众施加影响。

第二，在传统媒体传播过程中并不活跃的明星、商人、作家等群体在微博平台上以一呼百应的传播格局和众多粉丝的跟随成为微博意见领袖的重要组成部分。这是微博这个新的媒体平台赋予他们的新的身份，与此同时，这个身份也是加大其知名度、扩大其影响力的重要途径。然而，与传统媒体的意见领袖相比，微博意见领袖具有较强的不稳定性，因此此类群体的意见同时也有可能使他们遭遇被粉丝从追捧到攻击甚至抛弃的命运。换言之，他们微博意见领袖的身份，如同一把犀利的双刃剑，既有可能带来鲜花与掌声，也可能使其名誉一落千丈。

第三，公共知识分子作为“新意见领袖”被广为关注。他们活跃于各大社会热点话题之间，以睿智的思考、冷静的理性、专业的视角以及强烈的批判色彩对社会冲突或公共事件表达看法，或将网民的意见聚沙成塔，或在关键时候引爆舆论热点，唤醒社会良知，如邓飞对“宜黄拆迁”微博现场直播的介入，或以对弱势群体的悲悯之心引起共鸣，如于建嵘随手拍摄乞讨儿童画面引起社会广泛关注，或在微博公益事业中发挥实质性推进作用；凡此种种，使他们构建自身的公共性的同时，在加强社会道德法治文明、道德文明的宏伟进程中也扮演着重要的角色。

第四，微博意见领袖亦呈现出草根化、年轻化的新趋势，一些特殊的专业领域的意见领袖，从独特的视角开始获得人们的关注。“作业本”、“急诊科女超人于莺”等作为2012年草根名博以遥遥领先的原创率给人们留下深刻的印象，其微博内容多充满浓郁的生活气息，关注小群体的现实生活，因而备具亲和力、实用性和趣味性。而广东乌坎事件中年仅15岁的“乌坎鸡精”、“举牌哥”高一学生陈逸华作为90后的微博意见领袖对公共议题的参与，使这一群体呈现出年轻化的趋势。在一些特殊的专业领域，不断细分的微博话题使专业化的意见领袖独具魅力，如在2012年10月统计的微博名人影响榜中，“加措活佛一慈爱基金”在新浪微博中排名第14，这显然是现代人重新思考传统宗教文化，并从中寻找慰藉心灵、缓解压力的思想资源的结果。

从以上微博意见领袖的角色分析中，我们认为，在微博意见领袖言论的发展趋势中，存在着种种看似矛盾与冲突的特征的辩证统一。

第一，去中心化与中心化。去中心化是就微博意见领袖的角色构成而言，不同阶层、不同社会身份的意见领袖的形成，其话语权力的相当，解构了传统媒体时代以特殊身份的人或群体（组织）为言论中心的舆论格局，其“沉默的螺旋”效应也相应削弱。意见领袖们未必位高权重，却能在公共事务中发挥中心作用，并共同构成多个结点却无中心的集体微博话语格局。中心化则是就微博意见领袖在舆论引导中的作用而言。他们往往在所干预的公共事件中扮演着凝聚社会各方舆论力量的作用，以他们为中心，互联网上单个的言论、弱势的链接被集中，被放大，从而引导公众的注意力。在“宜黄拆迁”案例中，处于社会底层、影响力极其有限的钟如九的微博因为被97位网络意见领袖转发而得到大量关注，成为社会公共议题。

第二，去专业化与专业化。去专业化是指微博意见领袖的言论与发挥的作用往往超越其职业身份、专业归属，呈现出多元化的趋势，这在明星、商人、作家、学者这样的意见领袖群体中表现得尤为突出。如潘石屹的微博对北京、上海空气质量的长期系统关注，崔永元通过微博与方舟子就转基因问题的论战，都是跨越其熟悉的专业领域的话语尝试。专业化则表现在一些微博意见领袖不断调整自己的言论范围，使其集中、深入关注某一领域，并逐渐发展成为某一领域的代言人。如王克勤“大爱清尘”对尘肺病人的集中关注，法大何兵对热点法律问题的阐释等。与此同时，在专业化旗帜下，同一专业领域的意见领袖更容易组织成意见群落或意见联盟，他们在不断加深的互动与沟通中趋于稳定，其群体影响力也逐步增强。

在专业化领域中，政务微博，包括国家管理人员以个人名义开通的政务微博，是微博意见领袖中的新成员。它开辟了网络问政的新渠道，尤其是政府部门作为微博意见领袖的出现，是为应对自媒体时代，政府管理工作探索的与时俱进的新路径。2013年广东省委书记、省长朱小丹在上任之初即开通个人微博，以及济南高级人民法院、北京气象局等政府机构的微博话语实践，使其成为专业微博领域当之无愧的意见领袖。其专业化的特征与专属平台的优势也成为它吸聚人气的重要原因。

第三，公共性与个性。作为公众舆论的引导者，微博意见领袖肩负多重社会角色，其对网络文化和网络言论生态的影响，因此必须谨言慎行。公共性的社会身份，要求他们必须以高度的社会良知和客观公正的社会立场，理性分析判断公共社会事件，有效化解民怨、明辨是非、厘清谣言。公共性还表现在意见领袖仍然生活在传统媒介评价系统之中，其话语表达自觉不自觉深受主流意识形态与社会观念的影响。然而，多数意见领袖又是作为个体的存在，在构建自身公共性、彰显中心话语权力的同时，也有着与普通人一样的喜怒哀乐、悲欢离合，尤其是在极具个性色彩的微博话语平台上，其个性表达的情感诉求仍然十分强烈，故不得不游走在公共身份的建设与维护以及手写我心的情感表达之间。

第四，盲从与颠覆。这是就微博粉丝对意见领袖的认同而言的。一方面，出于对意见领袖的崇拜和从众心理，尤其在突发社会事件面前，粉丝们对意见领袖的观点容易接受和附和，成为“沉默的大多数”。与对意见领袖的“盲从”相反，由于微博上的个体多以匿名的形式漂浮、零散地存在，受本我意识的支配，其非理性、冲动性特质更为突出和明显，因此，一言不合，也可以使他们转眼与自己崇拜的意见领袖反目成仇，由赞美转为谩骂。这种盲从与颠覆并存的反应模式，在网络社会极为常见，作为微博意见领袖也必须对此作出正确的认识与理性的判别。

二、意见领袖引导舆论的基本策略

意见领袖如何更好地发挥其引导舆论的作用，是一个值得深入探究的问题。笔者认为，至少有以下策略将有助于其话语权力的构建：

第一，公信力与美誉度的培养与积累。在突发性事件中，公众总是会自发地首先信任有较强的公信力和较高的美誉度的意见领袖。因此，在对公式事件的筛选和解码过程中，意见领袖应该要注意评判与预估自己的言论可能产生的影响力。在这个意义上，意见领袖不得不充当自我“把关人”的角色，要充分认识自己的公共性特征，使自己的言论能真正代表民意，引起共鸣。意见领袖应该充分认识到，哪怕只言片语，既可以成为增强美誉度的重要筹码，也可以成为将自己苦心经营的美誉度毁于一旦的定时炸弹。

第二，理性、专业知识与批判意识。在意见领袖的言论中，理性的精神是必要的元素。毋庸讳言，目前不少意见领袖的影响力，主要建基在其个人的感性魅力之上，而缺乏理性精神、专业知识与批判意识的。2012年方舟子质疑韩寒的事件中，双方粉丝的互相攻击与谩骂，与意见领袖出言的不够审慎有着直接的关系。而此类事件本身，也对意见领袖的公信力造成影响。

在此三种元素之中，批判精神尤其可贵。只有不断地反思构建我们意识世界的观念，才能使我们在客观世界的理解之中获得新的可能。也唯有以批判的精神审视传统文化与现代文明，才能赢得思想的繁荣与观念的进步。因此，敢于直言的微博意见领袖，不仅是网络文化生态建设的重要力量，也是推动社会进步，加速社会改良的助推器。然而，批判精神并不仅仅是诉诸尝试的道德勇气，更不应该成为意见领袖哗众取宠、吸引关注的“终南捷径”，而应该胸怀真理，坦荡无私，以高度的文化自觉，以公正的立场和对弱者的悲悯之心针砭时弊，唤醒良知。只有正当的、毫无私人恩怨的批评与争鸣，才能最终赢得越来越多的支持与认同。其次，批判精神表现在坚持自己的立场与看法，以及敢于坚持真理的勇气。微博“给予了每个人一个麦克风”，意见领袖在影响追随者的同时，也不可避免地受到追随者的影响。面对微博感性、浮躁甚至难免低俗的话语场，意见领袖必须以清醒的批判意识，抵御一些所谓的“网络公意”的侵袭与裹胁，沦为迎合大众趣味的应声虫。意见领袖也必须以清醒的批判意识，厘清谣言，明辨是非，对错综复杂的公共事件及其动态发展变化过程做出正确的判断，并以这样的判断引导舆论、最低限度地减少谣言惑众的负面影响。最后，批判精神还表现在以前瞻的视角，肃清错误认识，提升人们的认识水平和判断能力，从而抵制网络低俗媚俗庸俗之风、提升其文化品味。

第三，加强意见领袖之间的互动。互动性是微博作为一种新兴媒体的首要特征之一。然而，意见领袖与追随者之间的互动呈现出非对称性的格局，尤其是一些以明星为社会身份的意见领袖，由于追随者众多，其与追随者之间的互动呈现出弱交互的特性。然而，意见领袖之间的互动与互访却较为频繁。其互动基础主要来自两个方面：一是基于对公共事件或突发事件的共同关注；二是基于共同的兴趣爱好和共同引导的话题互动。意见领袖之间的互动和由此形成的意见组织联盟，有助于传播结构的稳定，对意见领袖的影响力也起到放大的作用。

第四，干预议程设置。议程设置作为传播学的重要概念，强调媒介通过赋予各种话题不同的显著性的方式，干预传播的效果。在微博意见平台，由于以头版头条出现的传统媒介的议程设置功能无法重现，其议程设置功能有所削弱。意见领袖在构建话语中心权力的过程中，应该高度重视议程设置的功能，主要表现在增加事件与转播的频率，以形成受众瞩目的焦点。其具体实现途径包括：一是通过对同一热点事件的多次评论与转发，引起追随者对事件的重视与关注。二是通过与追随者的互动，转发或评论追随者的评论增加信息的频率，引起受众的关注。如在崔永元与方舟子的论战中，崔永元善于利用追随者的评论，通过对评论之再次评论引起人们的关注。三是跟踪事件的发展过程，通过跟踪动态发展过程形成意见传播链，引起受众关注。

第五，密切关注并巧妙利用舆论引爆点。意见领袖在公共事件发生的哪一个环节介入，直接决定其对公众的影响程度的大小，因此，意见领袖应该善于捕捉时机，巧妙地引爆舆论，使其在合适的时机高度卷入而迅速上升为临时话语权力中心。以“宜黄拆迁自焚”事件为例，

媒体人邓飞选择钟如九被困厕所为时机，进行微博直播，被网友戏称“女厕攻防战”。它使得宜黄事件的传播效应急剧放大，其维权行动也因此获得了极大的助力，“微博不过是蝴蝶扇动的那对翅膀，轻轻一颤，整个中国便为之搅动”。中国的“搅动”与微博之翼合乎时机的震动密切相关。

意见领袖【第三篇】

舆论即众议，是由数量众多的人就特定话题发表意见。舆论表现为表述某些意见的相应的“论”，就某些人与事而“论”，或褒或贬，或向或背；将意见发表出来与他人互“论”、共“论”。舆论既然是众议，那就不是个别人的窃窃私语，而应当是群体之议、之论。

网络舆论的六大特点

现实环境中的舆论，主要借助于口耳相传的人际传播方式和一对多的大众传播方式形成。网络舆论则是在虚拟的网络环境中形成和存在的舆论。网络是一个相对开放的空间，传播技术的日新月异，使每一个拥有相应条件的人，都具备了作为信息披露者和意见表达者使信息及意见广为传播的现实可能性，这种可能性无法从管控严格的传统媒体那里获得。公众在网上发表意见、参与众议相对自由，较之在现实世界中更放心、更大胆、更便捷。一般而言，网民在网上发表的意见，大致是其真态度、真性情、真见解、真心声的流露。正因为如此，领导者、管理者要想了解人民群众真实的心声，上网是一种不错的选择。

与存在于现实环境中的舆论相比，处于虚拟环境中的网络舆论具有如下鲜明特点：

一是在“众声喧哗”方面表现尤甚。甘惜分先生主编的《新闻学大辞典》将舆论界定为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见”。定义舆论，着眼于“共同意见”自有其道理。但依笔者之见，即便是在现实环境中，舆论也存在着两种不同的形态：一种形态是众多的人参与议论，并且形成了共同意见；另一种形态则是公众议论纷纷，甚至是莫衷一是。“众声喧哗”属于后一种舆论形态，而且往往是常态。而在网络环境中，由于网民人人手中都握有“麦克风”，舆论的“众声喧哗”情形显得尤其突出。对“众声喧哗”宜作两面观：一方面，它是政治民主、社会昌明的重要表征；另一方面，也意味着信息和意见将变得更加芜杂。

二是网民作为草根，在很大程度上掌握着设置议程、形成舆论和把握舆论运行方向的主动权。在一些事件中出现的、现实环境中鲜见的“舆论倒逼”现象，是这种主动权的体现，充分彰显了网络舆论的力量。在此情势下，一部分主流媒体和政府有关部门则显得相对被动。

三是传播快捷，覆盖宽广，影响力大。一个帖子、一条微博，经反复转帖、众人附议和多人“围观”，便能迅速发酵、急遽膨胀和大幅蔓延，从而形成舆论狂潮。一些地区性的小事端，瞬间便能引发舆论海啸并成为举世瞩目的大事件。

四是以历时性和共时性的方式同时并存于虚拟空间中，这种景观也是网络舆论所特有的。人们调取不同时段的舆论素材与调取同一时段的舆论素材，都只是举手之劳。

五是更容易被“推手”们利用。从以往和目前的情况来看，网上存在着一批专事炒作的职业“推手”。有资料说：“网上炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络推手对某个人物或者公司、或者机构进行两个方面的评论，一个方面是正面效应，另一方面是负面效应。这些评论会引起网友的关注增加人气，当人气达到一定程度，这个人或者公司、或者机构就会被网络关注，从而把这个人或者公司机构“炒红”。“推手”们的炒作，在现实中不可能做到，在网上却可以神不知、鬼不觉地实施。更应引起注意的是：“推手”们可以根据自己的需要，从“捧”和“压”两个不同的方向，形成或有利于或不利于特定对象的网络舆论。

六是为意见领袖提供了发挥作用的宽广舞台。意见领袖的情况虽然并不整齐划一，但从总体来说，他们不同于有着某种图谋的职业网络“推手”。他们多有思想、有担当、有勇气，能说出为众人所赞同或高人一筹的意见，因而在网民中具有很大号召力和影响力。当然，由于种种原因，他们的意见也会有偏激和偏颇之处，他们有一个用好手中“核按钮”的问题。政府处理与公众舆论的关系，经常性的重要课题之一是要妥善处理与公众中的意见领袖的关系。不宜将意见领袖视为“异见领袖”，虚心听取意见领袖的意见并择善而从，这才是上策。

主流舆论的几个基本条件

网络舆论能不能代表主流舆论？对此似乎不宜一概而论，应作具体分析。

在回答这一问题前，有必要先对主流舆论作一番探讨。主流，原意是水之干流，与之相对的是支流。主流常被用来喻指占主要地位或主导地位的人、事、物。主流舆论则是指占据主流地位与社会发展方向相一致的舆论。主流舆论不是一个“数量”概念，也不是一个“音量”概念，它必须符合如下基本条件：

首先，与社会主义核心价值观相吻合。党的十报告指出：要“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”。可以作这样的理解：“三个倡导”的十二个方面，也就是社会主义核心价值观的内涵。存有海量信息和众多意见的网络环境中，网络舆论所涉广泛，只有符合上述要求的，方才称得上主流舆论；与以上要求相背离的舆论，即使一时之间影响很大，也是不配叫作主流舆论的。

其次，舆论赖以形成的信息或事实必须真实可靠，据此所作的判断评价必须恰当准确。真实地披露事实和信息，是网络舆论体现正能量和成为主流舆论的基础。凭借被歪曲的事实或杜撰的事情形成的舆论，即使风起云涌、山呼海啸，也难成主流舆论且不可能持久。对真实事件有意无意地进行错误的解读，并作出不准确、不恰当的判断，这样形成的舆论也不可能是主流舆论。有人曾经利用网络的力量，制造过“史上最恶毒后妈毒打女儿丁香小慧”的舆论。铺天盖地的网络舆论，似乎是在仗义执言、伸张正义，然而实际上是众议受到虚假信息的严重误导，网络舆论构成了对无辜后妈的极大伤害。它怎么可能是主流舆论呢？这一案例提醒人们：公众使用自媒体信息和发表意见，须加强自律，既要对自己负责，也要对社会、对他人负责，决不可任性而为、随意而行。

最后，有利于发现现实生活中的问题，并依靠众人的智慧推动问题解决。相当一部分网络舆论，真实地反映了民意、民声，汇聚了公众的智慧和才能，体现了公众有序参与国家事务管理的热情，其中包含了不少真知灼见，是难能可贵的。这部分网络舆论体现出一种向上的和向前的力量，堪称主流舆论。若干年前，围绕“华南虎事件”，网上形成了“打虎派”和“护虎派”两大阵营，最后是“打虎派”的舆论成为占主导地位的舆论，成为主流舆论。这种舆论讲求科学、体现真理、令人信服。诚如《东方早报》评论《“华南虎事件”见证网民力量》所说：这次“纸老虎事件”，有三个特点值得注意，依赖民间的努力和民间的能力解决全部疑难问题，未经政府权力和智力的裁决；主流网民表现得相当理性与成熟，他们用冷静的话语摆事实讲道理，技术性地证明真假善恶；无组织、无指挥的网上互动自发形成“热情和智慧的增长点”，最终“功到自然成”。应当说，公众舆论包括网络舆论中包含着巨大的正能量。“华南虎事件”给各级政府官员很好地上了一课，提示他们不可无视网络主流舆论。但愿各级政府官员能从此类案例中汲取丰富营养，善待公众舆论包括网络舆论，切实提升自己的执政水平和执政能力。

意见领袖【第四篇】

[关键词] 网络意见领袖；网络虚拟社区；政府治理

[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1008―1763（2014）04―0030―06

伴随着互联网在全球范围内的快速发展，互联网络成为继传统的三大媒体（报纸、广播、电视）之后发展起来的“第四媒介”。互联网络的广泛运用给人们的传播方式带来了巨大的冲击和影响，少数活跃的网民开始通过网络社区、博客、聊天工具等就某一议题或某个领域进行个性化的信息传播，从而影响其他网民的观点、决策甚至是事态走向，“网络意见领袖”由此而生。已有调查表明，绝大部分人会相信自己偶像或公众人物的观点。网络意见领袖已经成为一种显性的网络力量，他们站在风头浪尖上指点江山，力量不可小觑。当今中国社会正处于转型期，社会矛盾多发，思想观念多元，加之网络技术的日新月异，使网络舆论空间更加宽松，由于网络意见领袖占有“保持信息”和“控制信息”两大优势，既可以成为沟通的纽带，化解负面信息带来的危机，也可以成为沟通的障碍，制造流言，成为危机。因此，网络管理部门要加强对网络意见领袖的引导与管理，使其成为网络环境中的建设力量而不是破坏力量。

一网络意见领袖研究述评

意见领袖这一概念最早起源于20世纪40年代，美国社会学家保罗・拉扎斯菲尔德在调查美国总统选举中选民的投票行为时发现，大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向。这部分选民之所以改变决定，也并非是由于大众传媒的影响，而是受到选民中另一部分人的影响。这些选民经常接触报纸、广告、广播等大众媒介，对有关事态非常了解，同时在人际网络圈中非常活跃，经常为他人提供信息、观点以及建议。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。保罗・拉扎斯菲尔德把这些人定义为意见领袖，即在人群中具有一定代表性和权威性的人物，他们通常最先接触大众传播媒介，然后把自己获取到的信息加上自己的观点，传播给周围的人，从而对周围的人产生影响。他同时提出了二级传播理论，大众传播媒介舆论领袖 ―般受众，即观念经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群。

意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。而网络意见领袖则是伴随着互联网传媒时代出现的一种新型意见领袖。随着现代信息社会的高速发展，互联网络正渗透到人类生活的各个层面，并以独特的方式改变人们的社交方式，打破传统社会的信息传播格局。互联网的开放性决定了信息分享能够得到最大化的实现，它以海量信息的高度交互、开放的平台、类型化的社群等优势彻底改变了传统的记者编辑的信息生产精英模式，使广大网民获得了自由发表个性言论的广阔空间。每一个互联网用户都能成为舆论主体，可以就自己感兴趣的话题自由讨论、交流。与此同时，少数活跃的网民开始通过论坛、博客、聊天工具等就某类主题或某个领域进行个性化的信息传播，他们能够用自己的观点来传递、集合、表达和捍卫普通人群在网络和现实社会当中的权利、诉求、意见和渴望，从而影响其他网民的认知态度、决策甚至是事态走向。严格来说，网络意见领袖就是活跃在网络群体流场所中，积极传播信息和阐述个人观点，影响信息的传递以及话题舆论导向的人或群体。

国外对网络意见领袖的研究由来已久，主要是采用控制实验、抽样调查的方法来研究意见领袖的个人特质、角色特征、传递信息的模式和效果。Roger提出了四种能够有效测量意见领袖的方法：包括自我报告法（selfdesignating/report techniques）、社会计量法（sociometric techniques）、关键人物访谈法（interviews with key informants）和观察法（observation）[1]。Roger和Cartano试图从社会经济指标、人口统计学指标、媒体接触、社会地位、人格特质等方面勾勒出“意见领袖”的特征[1]。国外学者对于网络意见领袖的研究也同样采用量化的方法来测量。美国学者Sohn Youngju 通过考察韩国网络社区中对于数码相机的推广，提出网络意见领袖相对于传统意见领袖有不同的特质[2]。日本学者Naohiro和Yukio等运用数据挖掘技术考察日本最流行的网络社区，从文本内容和交往网络来筛选网络意见领袖，并提出了“影响力扩散模型”（IDM）[3]。Barbara和Kenneth分析了网络意见领袖和传统意见领袖的不同，发现以网络为媒介的环境下的意见领袖比传统意见领袖更能表现出高水平的参与性、创新性、探索性的行为[4]。

国内学者对网络意见领袖的研究主要是近几年兴起的，余红提出网络意见领袖测量存在两个取向：一是将传统舆论领袖测量方法沿用到网络的移植取向，另一个则是根据新媒体特点而开发出来的新方法即革新取向[5]。自2010年以后，以网络应用平台的意见领袖为研究对象的研究逐年增多。宋好对微博时代的意见领袖的特点进行探索，认为具有这些新特点的微博“意见领袖”对舆论的影响力不容忽视[6]。丁汗青、王亚萍以“豆瓣网”为 例，构建一套从众多网民中甄别出“意见领袖”的指标体系，并提出相对于传统意见领袖而言，网络意见领袖具有自我意识强、网络使用活跃、乐于分享信息等特点[7]。随着近年来公共事件的频发，学者也开始关注在公共事件中网络意见领袖发挥的作用，如顾品浩、蒋冠以“杨达才事件”为例，分析了突发性公共事件中网络意见领袖的特征，以及与网民、传统媒体及政府的关系，提出政府要合理引导舆论，重视各类公共突发事件中网络意见领袖的作用[8]。

总体而言，关于网络意见领袖的研究领域主要从新闻与传播、行政学、贸易经济、企业经济、营销学及社会学等角度对网络意见领袖的理论、特征、作用、测量以及营销价值等进行了研究。研究学者大多以某个网络媒介或某件公共事件为研究对象，探讨网络意见领袖的影响力及重要性。由此可见，对网络意见领袖的研究是为了了解它在日常生活中的应用及其影响，通过对其进行适当地引导与管理为民众的生活带来更大的福利。因此，我们有必要了解网络意见领袖的形成原因、发展趋势以及制定合理有效的治理对策。

二网络意见领袖的形成原因

网络意见领袖与传统意见领袖在基本特征方面具有很多相似性，如他们在社交场合都非常活跃，他们往往在某一领域具有权威性，他们的观念能够极大地影响到周围的群体。同时，网络意见领袖又具有自己的特点，比如身份平民化、类型多样化等。互联网的飞速发展使网民自由表达、畅所欲言成为可能，网络意见领袖的队伍日益扩大，来源日渐多元化。网络意见领袖已是包括多个阶层、多重身份、多元优势的复杂群体。网络意见领袖的形成原因，主要有以下三个方面：

（一）网络虚拟社区的形成

Patricia Wallance认为，互联网由多个环境组成，不同的环境具有不同的功能。通过互联网，人们能够个人信息，通过电子邮件与他人联系，通过MSN、QQ等聊天工具与他人进行即时对话，通过视频通讯与他人进行影音交流。可以说，互联网极大改变了人们的交往方式，为网络时代的人类提供了更广阔的社交平台，人们可以在一个虚拟的网络社区里进行平等的人际交往，如论坛、博客、校内网、豆瓣等。网络社区中的网民为了一个共同的兴趣话题聚到了一起，他们在虚拟社区里自由地发表见解和看法，同时也接受其他网民的意见，人们通过长期的交流互动，会因为兴趣相近而形成一个网络群体，在这个团体中会有少数活跃分子影响着他人的意见、判断和决策，比如我们熟悉的天涯社区、猫扑大杂烩等。这些活跃分子就是网络时代的意见领袖。

虚拟社区为网络意见领袖的形成提供了平台，美国博雅公关公司把过度使用互联网进行工作生活并对其产生依赖的人定义为“网络虚拟意见领袖”，这些人通过在网络公告牌、网络论坛、聊天室或者微博、博客等虚拟社区中进行信息传递而创造或改变舆论、建构舆论走向、引领潮流、左右他人观点和意见。例如在BBS（论坛）中的有较高声誉、能为论坛聚集人气的版主容易成为网络意见领袖。互联网虽然是开放和自由的，但网络的版主如同传统传媒的编辑一样，在设置议题和控制信息方面具有一定的权力和影响，他们的观点更能影响到其他人。博客时代的韩寒、徐静蕾等，其博客点击量达百万，博文在网络空间有非常大的影响，对广大网友的引导、控制等作用十分明显。这些人容易成为网络意见领袖。微博时代的姚晨、李承鹏等，其关注用户达数百万，对事件的一条点评转发量过万，这种惊人的传播速度体现出网络虚拟社区中意见领袖的影响力。

（二）民意表达机制的缺乏

民意表达是民众为实现其特殊利益而进行的活动，它的实质是把民众的态度、意见转变为向社会、向国家表达要求的方式。而我国当前民意表达机制的缺乏也间接催生了网络意见领袖的产生。网络上的大部分人属于草根阶层，在现实社会中很难找到表达意见的机会，而网络恰好可以满足他们在这方面的内在需要，除非网民自己不愿发出声音尤其是非实名用户，否则对于任何事件网民都可以发表自己的观点，无论赞成或反对都不用因为考虑社会的多数意见而不敢发言。如他们可以在网络论坛中使用犀利的语言和尖锐的批判表达自己对现实环境的不满。这样，在沟通渠道缺失、表达机制不健全的社会背景下，网络为人们提供了一条对话的渠道，给予网民一定的话语权，让他们自由地表达对公共事务的言论。由于常规化民意表达机制的缺乏，民意往往是散沙状的，难以形成规模并变得可视化，在这样的特殊环境下，那些观点新颖、别致的人扮演了重要的角色，他们将松散的民意汇集起来，为底层民意代言，进而成为意见领袖。

此外，由于网民大部分在现实世界中处于弱势地位，因而他们在网络社会中仍然可能会有所顾虑而对一些比较敏感的话题不敢发表评论。但是当有其他网民尤其是权威人士表达出自己的观点或情绪时，这些持观望态度的网民就会产生对权威的依赖，从而纷纷表示支持。这样，一方面规避了风险，另一方面又由别人代为表达了自己内心想说但又不敢说的观点。由此，那些最早发帖表明观点的人就会得到网民的大力支持，从而一跃成为网络意见领袖。

（三）网民多元化的需要

在网络时代，网民的需要是多元化的，其中最重要的是人际交往的需要和自我实现的需要。人际交往对于传递信息和拓宽个人视野所起到的作用是非常重要的。很多网民上网的主要目的就是与人进行交往，并实现其学习、交流与沟通的愿望。众多网民在网络社区中渴望与人交流，分享信息，通过人际交往获得在虚拟空间的满足感和愉悦感。在这种情况下，那些人际交往能力强，经常和网民进行交流，愿意为别人提出的问题提供咨询和指导的人在网络社会的作用和地位就会逐渐提升，当他们将自己已知的信息和个人观点潜移默化地灌输给别人，间接影响其他网民的行为时，这些人就演变成为网络意见领袖。

从另一方面来说，网络意见领袖的形成也是网民追求自我实现的结果。随着互联网的快速发展，网络在人们日常生活、工作、休闲娱乐中发挥的作用愈发重要。网络不仅给人们提供了一个不同于现实社会的避风港，同时，更加重要的是其方便、快捷、全面的信息平台、交流平台和社会运转的工具作用。论坛版主、博客博主等网络意见领袖的出现，不仅大大丰富了互联网信息传递的多样性，同时也满足了这些人自我实现的需要。在不断增大的网络意见领袖队伍中，既有知名人物，也有活跃网民，既有业余论坛版主，也有职业网络，这些意见领袖能够在一个相对自由和自主的互联网环境下，充分发挥他们的聪明才智，表达他们鲜明而独特的观点，挖掘其潜在的领袖能力，成为大部分有着强烈求知欲望的网民的拥护对象，从而满足其自我实现的要求[9]。

三网络意见领袖的发展趋势

传统意见领袖是介于大众传播媒介与一般受众的中间传播环节，扮演着信息源和指导的角色；而网络意见领袖与传统意见领袖相比有着不同的新角色特征。借助于互联网的建设与发展，传统意见领袖转变为网络意见领袖，而网络意见领袖也呈现出新的发展趋势，如队伍扩大、影响力增强、敢于付诸行动；同时也有负面的趋势，如追求名利、社会责任感缺失等。具体来看，主要表现在以下三个方面：

（一）网络意见领袖的队伍日益扩大，引导舆论走向

互联网技术的飞速发展，使得公众的言论空间得到了极大的扩展。网民在虚拟社交网络的参与性、自主性和积极性得到显著提高。在很多公共事件中，网民都充当了参与者而不仅仅是旁观者，越来越多的草根网民敢于在网上发表意见，因此网络意见领袖的队伍在不断扩大。同时，越来越多的网络意见领袖开始介入热点事件，在网络信息传播中发挥着重要的作用。由于网络意见领袖也是由网民发展而来的，因此身份和网民贴近，观点也更易被网络公众接受。他们在许多舆情热点事件中发表自己独特的观点，并且和网民进行互动，一些公信力较高的网络意见领袖的观点往往会影响公共舆论的走向，有的时候甚至会改变现实生活中公共事件的走向。尤其像官员、侵害民众利益、污染环境、野蛮拆迁等问题一旦曝光后，很容易在短时间内迅速成为人们关注的焦点，例如售票员倒票事件惊动铁道部，山东东明污染事件惊动国务院。在公共突发事件中，网络意见领袖更是起到了风向标的作用，事件发生之初，网民往往不了解真相，盲目猜测，而代表正确舆论方向的网络意见领袖则能辨别事实真相，消除网络谣言，引导正确的舆论方向。在近几年，越来越多的政府官员以及一些社会团体选择网络作为信息平台，人大代表、党政干部、政协委员通过开设自己的博客来为公众提供诉求表达的新渠道，得到了网络民众的认可，因此，网络意见领袖在引导舆论中产生的积极影响是不可忽视的。

同时，我们也应看到，有少数意见领袖缺乏实事求是的精神，对网络信息不加审核而盲目，更有甚者有意不实信息。在一些公共事件中，观点偏激，故意放大现实社会中的问题，激化了矛盾，引发公众混乱，甚至影响到现实生活中的稳定团结。以微博言论为例，因为其碎片化、感性化、情绪化、片面化甚至偏激化的特点，一条信息可以在极短的时间里迅速扩大影响力。例如一些微博大V，其公共关注度非常高，大部分关注者对其微博都会持相信态度，往往在未加审核的状态对信息进行转发，一旦这样的网络意见领袖了虚假信息，就会使得不实信息的扩散速度成倍增加，由此所造成的消极后果也是非常严重的。如在日本福岛核泄漏后，腾讯微博中拥有百万粉丝的艺人，发微博宣传吃碘盐可防辐射，该微博被转发接近两万次，对当时民众盲目抢盐的现象起到了推动作用。

（二）网络意见领袖的意见表达呈显性化趋势，影响力急剧增大

伴随着网络技术的不断发展壮大，处于信息前沿和网络技术尖端的意见领袖们理所当然地成为网络虚拟社区中一支影响力巨大、影响面广的群体。越来越多的网络意见领袖开始由最初的“隐姓埋名”，到现在越来越多地站到台前，愿意公布自己的姓名，愿意让社会公众认识自己，愿意直接与媒体和有关部门对话，呈现“显性化”的趋势。网络意见领袖和公众的交流也已经不仅仅局限于线上沟通，他们除了在虚拟社交网络中信息和观点影响网民之外，开始逐渐通过不定期地举行各类线下活动来增进彼此的联系和情感互动。网络意见领袖通过线下聚会讨论热点事件，通过QQ或MSN建立圈群，从而形成一个稳定的组织。网络意见领袖和公众的关系就很自然地从网络联系过渡到了一般社会性关系。而网络意见领袖在线下活动中，对其他网民行为的影响和感染更进一步增强了其网络号召力和影响力，当面对热点事件，网络意见领袖不再满足于网络发言时，线下的力量就会将观点转化为行动，对社会的影响力也会剧增。如在四川雅安抗震救灾中，许多志愿者都是先组织成网络圈群，由一名或者几名网络意见领袖发出倡议，再转化到线下的行动，如体坛名嘴李承鹏组织救灾小分队深入灾区，并通过微博向很多密切关注此次灾情的网友分享救灾经验，传达灾区实况，为参与救灾的网民提供了巨大的帮助。如邓玉娇案中，在意见领袖的动员下，网民组织网友调查团、援助团等，试图开展具体抗议、援助等活动，对案件的发展起到了不可忽视的推动作用。又如在著名的微博打拐行动中，网络倡议演变为网友们的一场自发的大规模集体行动，与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等社会力量结合在一起，对事件起到了巨大的助推作用，而参与和声援的网络意见领袖之间也形成了关注与被关注的复杂网络，网络意见领袖群体的组织化和规模化特征渐现。

（三）网络意见领袖的诉求越来越功利化，泛政治化现象明显

传统的网络意见领袖往往秉持公平、正义的原则，通过评议时政、揭露社会黑暗等方式以赢得和认可。然而，随着意见领袖群体的多元化，部分网络意见领袖行为动机不仅仅是“为民请命’，而是谋求自我的利益甚至权力。一些网络意见领袖开始不满足于接受媒介信息的观点，而开始通过主动制造热点事件或稀缺信息谋求个人利益，如秦火火之流通过网络炒作方式获利，而传统媒体为了追求公共关注也盲目跟进其关注的事件，部分网络意见领袖为了弥补在现实社会中默默无闻的缺憾，借助热点事件提高自身网络知名度，而弱化了自身观点的严肃性和权威性，同时，担责意识的降低也使网络意见领袖不再考虑为自己传播的信息、话语与行为负责，由此出现越来越多缺乏理论和实际依据的观点或言论，网络意见领袖的观点品质日益下降。

此外，网络意见领袖通过网络社交平台的信息往往在短时间内成为网民突破信息管制的渠道，一些弱势群体在进行个人维权时也会选择向网络意见领袖寻求帮助以获取社会资源。因此，网络意见领袖所的观点和信息就更容易在热点舆情事件中影响官方话语的权威性，“劫持”公众思维，将原本普通的社会问题提高到政治问题层次。而不同政治立场的意见领袖甚至会形成对立的态势，如当前以平等、公正为立场发言的网络意见领袖就与宣扬民主自由的网络意见领袖形成了对抗之势，这将会直接影响社会认知和共识的形成。

四网络意见领袖的治理对策

我国当前正处于经济转型期，人们在现实生活中面临的压力和挑战较多，尤其是在当前发展中产生的贫富不均问题经常会引发利益矛盾，人们在现实中通常无法发泄这种不满情绪。互联网则提供了匿名发言的机会，网民的负面情绪积聚起来很容易让某些偏激的言论占上风。一些网络意见领袖善于利用网民的这种不满情绪，对社会上的某些问题煽风点火，扰乱网络舆论走向，肆意挑战法律底线。因此，伴随着网络意见领袖的扩大以及产生的不良影响，社会网络管理部门必须加强对网络意见领袖的引导、监督和管理。

（一）加强网络监管，完善法律制度

当前我国对于网络立法存在着立法主体多、层次低，可操作性差、缺乏权威性、系统性和协调性等问题，对于网站的监管也存在很多漏洞。由于立法不到位和网络监管缺位，网络意见领袖几乎不需要对自我不当甚至错误言行承担责任，由此形成了负向激励，导致网络虚假信息大量传播，严重干扰了网络正常的言论环境。更有甚者，一些网络推手如秦火火之流，为了谋取私利，刻意制造虚假新闻并进行传播，恶意侵害他人名誉，非法攫取经济利益，给社会造成了严重的负面影响。因此，政府首先要做的就是完善网络法律法规包括“对网络法律自然人和法人进行明确界定；对网上违法行为进行明确规定；对责任划分和对利用网络侵犯隐私权追惩明确规定；对各个网站监管工作进行细化，让人们在分享蛋糕同时担负起相应法律责任”。如新出的两高司法解释规定，利用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，应当认定为刑法第246条第1款规定的“情节严重”，可构成诽谤罪，在一定程度上打击了网络上不负责任言论的行为。同时政府也要加大对网络环境的监管，考虑对具有较大公众影响力的网络意见领袖实行网络实名制，以约束其行为。

（二）提高信息透明度，完善民意表达机制

首先在目前网络舆论格局中，必须加强各个主流新闻网站的建设发展工作，及时、准确、有效地权威信息。网络时代由于信息的飞速传播和高度分享，网民对信息的公开度有了更高的要求。但是目前的舆论生态出现了传统媒体与网络二元分裂的现象。一些网民高度关注的事件往往在传统媒体上得不到信息，而网络上却是一片沸腾，当信息杂乱，网民就会感到无所适从、将信将疑，他们对权威意见的依赖会更加强烈，更需要网络意见领袖为自己解惑，如果他们相信的网络意见领袖的信息失真，就会误导民众。因此政府和大众媒体要增强信息的主动性、权威性和时效性，尤其是在一些公共事件中，信息的延后意味着放弃了舆论的主导权。例如郭美美事件中，政府和公共团体等权威组织没有及时公开信息，网络上出现大量虚假信息，部分网络意见领袖的极端言论严重影响普通网民的行为，导致红十字会出现公众信任危机。

其次，政府需要完善民意表达机制，尊重民意、敬畏民意的心态是民意表达机制完善的先决条件。政府要倡导健康积极的民意表达理念，引导网民通过理性的途径来表达自己的诉求。政府要拓展畅通灵活高效的民意表达渠道，在疏通原有民意表达渠道的基础上，不断探索新的表达渠道和方法，为各种利益群体和个体提供合法而高效的服务，使公民得以有序参与公共决策和社会生活，减少网络不满情绪的宣泄。

（三）培养官方网络意见领袖，积极引领舆论导向

近年来，网络意见领袖在公共事件中的作用以及其产生的影响使我国政府的网络舆论引导面临着新的挑战。要想营造出和谐、健康的网络环境，政府就必须培养一批高素质的网络意见领袖。一方面，政府要强化自身的网络意见领袖的建设，鼓励政府官员、政协委员、人大代表以及高觉悟的知识分子通过博客、微博、评论传递信息，影响广大网民。打造官方的网络新闻发言人队伍，提高官方网络意见领袖的公信力，同时还要培养一批主流新闻网站的优秀强势论坛，让主流、权威、真实、可靠的声音占领公众意见市场，以强化主流言论，孤立非主流言论。

另一方面，政府要积极引导现有的网络意见领袖，保障人民的知情权和参与权、监督权。当前比较权威的网络意见领袖在某些事件中所起到的积极作用，是任何媒体都无法取代的，这些度较高的网络意见领袖体现了中国民主建设的价值和精神，因而对他们的建言行为，政府要积极倡导，对他们的偏激言论，政府应当理解引导，尊重他们为民代言、批评现实，监督政府的权利，加强与他们的沟通，引导他们成为和谐网络环境中的建设力量。

（四）倡导网络自律精神，培育成熟理性网民

表达自由作为网民的一项基本权利，应当得到尊重。互联网因其具有平等性、互动性和开放性等特点，理应成为网民快捷、方便地参与公共事务讨论的公共领域。每一个网民行为的高度自律是网络社会对网民的基本道德要求，政府要加强网络道德规范和网络道德行为建设，倡导网络文明，提升网络文明水平。中国互联网协会于2006年4月19日《文明上网自律公约》，号召互联网从业者和广大网民从自身做起，在以积极态度促进互联网健康发展的同时，承担起应负的社会责任，始终把国家和公众利益放在首位，坚持文明办网，文明上网，这势必会对网民的网络舆情表达产生积极的影响，修正其网络舆情表达的失范现象。政府要使网民充分认识到，当出现突发性公共事件或危机时，积极参与到危机的处理过程中是实现其民利的基本途径，网络意见领袖应是理性和公正的捍卫者，不是社会不满的发泄者，不是社会灾难的控诉者，不是网络暴力的支持者，不是网络意见的跟风者，意见领袖的责任在于分析、探求解决与化解民怨之道，而不是引导网民将精力放在对政府或者其他社会机构的指责中。同时，要努力培育网民的法治意识，使“有序参与”的观念深入网民心中，养成自觉遵守国家法律的习惯。同时，政府可以尝试培育和建立政府、网络意见领袖和普通网民之间的民主协商合作机制，重构与公众对话的新机制，通过真诚对话以获得共识。

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