关于推进直播电商发展的调研报告
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近年来，XX区农村电子商务快速发展，在推动农业产业转型升级、促进地方经济发展起到了重要的作用。电商经济已经成为对冲疫情影响、稳定经济增长的重要抓手，作为实施乡村振兴战略的重要一环，农村电商打破时空阻隔，实现供需对接，为农村经济发展插上了腾飞的翅膀。围绕XX区党代会提出的“打造全国规模第一的海产品电商直播基地”这一目标，聚焦如何将“小海鲜”插上电商的“翅膀”，如何实现网红大咖的蝴蝶效应，切实增加农村电商从业人员的钱袋子，促进全区电商规范有序高效发展，分析全区电商发展现状，提出进一步规范和促进直播电商发展的相关建议。
一、全区电商发展的总体情况和现状
全区现有网络商户XXXX余户，其中直播带货主播XXXX余人。2020年全区电商交易额XX亿元，2021年突破XXX亿元，2022年达到XXX亿元，电商交易实现逐年攀升。今年1-2月份，实现交易额XXX亿元，快递上行量XXXX万件，同比增长XX%和XX%。先后被评为全国“互联网+农产品”出村进城工程试点县、XX省农村电商示范县。2022年快手大数据研究院发布的“快手上的幸福乡村”报告显示，XX镇、XX镇年度快手视频播放量分别达XXX亿次、XX亿次，位居全国镇级排名第X和第X。拥有X个省级电商物流基地、X个省级农村电子商务示范村，XX、XX、XX、XX、XX等X个镇和XX、XX、XX等XX个村，入选阿里研究院发布的中国“淘宝镇村”名单。
(一)从直播电商产业链来看，电商发展重心在于后端的“货”，而非前端的“人”和“场”。电商经营范围广、类别多，根据阿里提供的农产品销售50强名单，全区“水产品”电商销售位列全国第X，但是从直播电商区域发展指数而言，XX是连云港市唯一进入全国百强的县区。为了进一步推进电商发展，区里提出“打造全国规模第一的海产品电商直播基地”的目标，突出“海产品、直播”两个关键词，符合全区电商发展现状及趋势。直播电商的发展，离不开“人货场”的核心，即前端和后端，前端为“人”和“场”，后端即“货”。基于对电商发展的理解和认知，多数人相对侧重于前端，即“人”和“场”，全区有多少网红大咖、他们在哪里播、点击量多少等表象，而忽视了“后端”，包括全区乡镇建设的电商馆，也是为了解决“人”和“场”的问题，但是“前端”表面的繁荣和热闹并未真实反映全区电商发展的现状;产业链的关键环节是“货”，即供应链，包括“养殖、捕捞、存储、加工、包装、快递物流”几个环节。通过调研发现，全区电商出现的诸多问题，表象为网红大咖转移外地、行业恶性竞争严重等问题，但是深层次的问题在于“货”的供应链上，只有把供应链做稳做强，“人”和“场”自然会产生虹吸和叠加效应，才会对网红产业产生吸附力。因此海鲜电商的重点在于：抓好产业链后端的“货”，关键和核心在于供应链。
(二)从电商规模及产品销售类型来看，主打产品是海产品，产业总体游离于“摸不到、不见底、管不着”的散乱状态。一是对全区电商进行摸底排查。XX电商产业表面繁荣热闹，2022全年销售额XXX亿元，也仅仅是通过快递上行量评估，但未真实体现对全区经济的贡献度。前期，商务部门组织对全区电商进行了摸底，全区共有电商企业XXXX家，其中直播电商XXXX家，粉丝量过500万X家、过200万X家、过100万XX家、过50万XX家。XX%的电商售卖海产品，其中前XX家电商，XX%销售海产品。通过抖查查平台查询，1-2月份，销售额过XXXX万元X家、过XXXX万元X家、过XXXX万元XX家、过XXX万元XX家、过XXX万XX家(实际超出此数字)。包括：XX喜哥喜嫂XXXX万元、XX哈喽婷婷XXXX万元、XX昌萍海产品XXXX万元、XX豆芽菜XXXX万元、XX张可爱XXXX万元。二是电商纳统尚有潜力可挖。目前全区已入库电商企业XX家，1-2月份销售额X亿元。通过各乡镇摸底排查，1-2月份销售额过XXX万元企业XXX家，尚未实现纳统，销售额XX亿元(实际高于此数字)，其中过X亿元X家、过XXX万元X家、过XXXX万元XX家、过XX万元XX家、过XXX万元XX家。三是产品种类以海产品为主。主打龙虾尾、大虾、牛肉、扇贝、虾仁虾滑等品类，同时有海苔、海鲜休闲零食、生活产品为辅。主播多以家庭为载体，分散在各镇村中，聚沙成塔形成了庞大的规模，拥有巨大的销售力，仅以湖北龙虾尾为例，XX电商的日销量可达XXX吨。四是各镇电商发展各有特色。XX镇特点为：喜哥喜嫂、昌萍海产品等头部网红，销售额占全镇XX%，其余仅有多家小微网红;XX镇特点为：腰部网红(销售额超过500万元)居多，预计占全区一半以上，且形成了相对完善的产业链配套体系;XX镇网红直播以直播基地为主，主打产品为牛肉、日用品等，在头部网红豆芽菜等带领下，旗下拥有XX个网红。
(三)从货物来源和冷链仓储来看，捕捞养殖、海鲜交易市场等海洋渔业基础和禀赋，促进了直播电商的迅速发展。作为渔业大区，捕捞养殖是传统产业，随着电商产业的发展，海鲜产品供不应求。本地产品不够卖，鱼贩们变身批发商，大规模购入XX、大连、舟山的产品，更有本地的投资人看准食品加工缺口，对海产品加工进行二次深加工，培育了海娃食品、恺骐食品、方信食品等一批市级电商食品龙头企业;同时XX直播电商的成功很大程度上依赖原就存在的海鲜贸易市场，其独特渔船渔港风貌、鲜活繁荣的市场交易成为了直播迅速发展的基础;海鲜丰收季节，XX、XX周边冷库全部爆满，部分海产品只能寄存于XX安东卫等地大型冷链仓。
(四)从快递物流发展情况来看，区镇村三级物流体系基本建立，京东、顺丰等冷链物流是发展海产品电商的优势所在。全区目前共有邮政、京东、顺丰、“四通一达”、极兔、德邦、优速等XX家登记在册快递企业、XXX余个快递末端网点，实现乡镇快递末端网点全覆盖，XXX个行政村全部建有村邮站;电商件约占总发件量XX%，海产品占比XX%;京东、顺丰全力服务海鲜件寄递。京东XX分拨中心实现了海鲜就地分拣，夏季全程冷链运输;顺丰开设海鲜产品冷链运输专线，在XX建设海鲜综合服务中心、进驻高新区智慧快递物流园。京东、顺丰直发冷链线路，实际寄递时间比普通线路至少节省12小时。虽价格略高，但时效性及冷链的高质服务依旧使京东、顺丰成为大部分海鲜电商的首选，这也是全区优于周边临沂等地区的地方。
(五)从直播电商发展趋势来看，由“拼量”向“拼质”发展，由“拼粉丝”向“拼流量”转变，始于网红、终于“供应链”的直播电商才刚刚开始。直播电商产业在经历爆发式的增长后，电商经营由“拼量”向“拼质”发展。直播带货表面比拼流量，实际是比拼供应链能力，未来模式更多的是向上游供应链的整合。直播入行门槛低，但吸引粉丝、成网红、赚流量的难度越来越大，有一定的壁垒，可以说入门门槛低、但赚钱门槛不低，两极分化严重，绝大部分只能赚吆喝。以粗放式流量运营为主，仅关注粉丝量等表面数据指标的主播正在被行业淘汰，大批量让农民试水直播最终能产生多大效益值得观察。只有不断创造优质内容，才能获取更多精准流量，开启直播电商的良性循环模式。以龙虾尾为例，同样粉丝量的主播，到湖北、安徽等主产地直播，销售效果远远不如XX，因为在当前发展形势下，销售不是以粉丝数量带来的私域流量为依靠，而是XX作为龙虾尾销售大区、华东地区作为主要市场，共域流量自然向其推送倾斜。例如，喜哥喜嫂前期带货都是通过拥有的庞大粉丝群，而现在每次销售额XXX万元，至少需要20-30万元购买共域流量;再如海天云海今年1月份才注册，仅有XX万粉丝，依托专业运营，利用平台大数据规则，通过引流，近30天销售额达到XXX万元。
二、存在的问题
(一)发展无序，缺乏监管和行业自律，恶性竞争扰乱市场，易造成规模性坍塌。由于电商入行门槛相对较低，个别商户为了获得点击量，采取低价倾销，甚至通过掺杂使假、以次充好等方式降低生产成本，加之产品结构单一，供货量不稳定，无标准化库存管理系统，造成了市场出现恶性竞争;大部分电商户的经营模式，仍以自身居住场所或者租用临时厂房为主，家庭作坊式发展难以扩大规模;同时，由于本地企业生产能力不高，电商货源不足，部分商品要从外地采购，品质难以保证，食品安全问题时有发生。以紫菜产业为例，目前全区拥有生产企业XXX家左右，其中至少XXX家为小作坊式、无证经营。以前，XX海苔是主推产品、网红产品，现在是网红开播前，为了吸引人气而推送的“低价附送品”。每个海苔包装盒成本为X元，而现在海苔销售价格在X元左右。紫菜原料分为头水紫菜、二水紫菜、三水紫菜，有些小作坊甚至采用渔网上残留的紫菜渣作为原料，且生产设备落后、大多采用人工、场地不符合卫生规范，如果不出台相关措施，XX海苔品牌即将坍塌。
(二)支撑无力，缺乏冷链仓储，尚未打通供应链，核心竞争力不强。生鲜产品最主要的特质在于其一个鲜字，“又鲜又快”是消费者最重要的诉求，因此冷链是决胜生鲜电商的关键、标准化管理是生鲜电商的支撑。通过调研及座谈交流，普遍反映缺少冷链仓储场地，很多大网红前期都通过各种方式购买了土地，但受规划、批建手续限制无法建设。另外，全区物流成本高于XX临沂等地，顺丰首重(3公斤以内)较XX等周边地区价格高元，其他快递高元;因快递利润问题，部分电商通过自行送货至日照、临沂等周边地区发货，特别是冬季或者其他不受冷链物流影响的产品通过组团跨区域发货。另外，当前生鲜电商的一大特点为：不仅仅靠网红直播卖货获利，更需要通过较大规模的仓储，把海鲜变成“期货”而获利。例如湖北龙虾尾，通过大型冷库存储，今年以来价格暴涨。同时海鲜水产本身不是标准产品，但通过产地供应链建设，可在产品的打包、品控等方面实现规模化与标准化。
(三)梯队无人，网红孤军奋战，部分网红外溢，缺乏统一协调和引导。除极个别大网红有专业团队，其他多停留单打独斗阶段，电商管理人才、销售人才、经纪人、营销团队等专业人才短缺，直播成效容易打折，造成大量网红外溢，例如XX的七月静静等;网红、特别是头部网红，通过直播噱头“一播成名”、快速致富，因此不愿意接受管理和约束，也没有长期的发展规划和设计，更不愿意接受行业自律，造成了XX电商松散无力、发展动力不足、缺乏延续性;部分网红存在直播内容低俗化、同质化，产品质量不达标等问题，被网站停号、封号的现象时有发生。特别是电商食品出现了质量问题被个别网站报道，对整个XX的地域品牌产生了一定负面影响。
三、相关建议
一是强化行业监管，引导做优品质，推进电商健康规范发展。相关职能部门要以“辛巴事件”为戒，避免“出问题、再监管”，突出政府扶持+监管，双管齐下助推行业健康发展，强化食品质量常态化监管，重点清理打击黑作坊等食品生产加工点。同时，还要建立产品溯源管理机制，加大电商食品抽检力度，守牢食品安全底线;发挥行业协会作用，组织电商示范企业开展诚信承诺公示。引导电商企业加强行业自律，切实加强电商诚信体系建设。
二是打通产业链、优化供应链，推动分散的产业要素向园区集聚。按照紫菜、石材、再生资源等特色产业园发展思路，强化载体建设，推动分散的产业要素向园区集聚、成熟的供应链体系向园区集中，实现集中配套，特别是冷链仓储。支持有条件的乡镇结合特色产业，打造功能齐备、集聚度高的电子商务特色产业园，如XX镇海鲜电商产业园、九里海产品电商创业园、青口镇紫菜产业园、XX电商直播基地、大盘牡蛎电商园等特色园区;通过招商引资配套大型电商仓储冷链物流中心，为电商企业提供高效便捷的仓储、分拨、集散、品控、冷链等物流服务。
三是强化龙头企业引育、突出品牌打造，推动直播电商高质量发展。坚持“外引内培”双擎驱动，聚焦电商上下游产业链关键节点，加大龙头型、平台型电商企业招引力度，积极对接快手、抖音、天猫、京东等平台，主动亮出优势，邀请他们在XX设立官方基地和生鲜食品产业带，引进一批头部网红、头部直播电商机构，打造“直播网红打卡基地”。培育一批特色突出、示范性强的直播基地，推动直播电商产业快速发展。把品牌化作为电商可持续发展的关键环节，针对龙虾尾、大虾、生蚝、紫菜、牛肉、扇贝、虾仁、虾滑等特色产品，优选标杆企业，强化地域公共品牌创建，以严格质量管控倒逼高质量生产，打造一批市场认可、消费者信任的放心品牌。
四是强化产业联动、实施电商+产业工程，形成与实体经济发展良性互动。10个网红可带动1个企业，网红带货、直播发达亦是全区招商引资的优势所在。充分发挥网红带来的市场拓展优势，实施电商+产业工程，促进全区优势资源、特色产业与电子商务融合发展，强化“电商+制造业”、“电商+扶贫”协调互动，打造“电商+食品产业园”、“电商+紫菜产业园”、“电商+红色旅游”、“电商+特色农产品”等产业体系，提高电商对本地企业、特色产业、区域经济的辐射带动作用。同时，强化促进电商纳统，扩大统计覆盖面，强化电商数据统计监测。
五是强化人才培训、加大MCN运营机构招引，强化直播电商人才支撑。积极部署战略规划并制定扶持政策，高度重视电商主播人才的培养与引进。把网红当人才待，通过“筑巢引凤”、电商平台“招贤纳士”、本土人才“领路带头”，重点引进、培养、扶持一批具有专业知识和实践经验的电商人才，扶持培育网红达人，针对专业主播进行包装和打造，培养一批头部网红;根据全区“电商直播人才20条”，加强电商直播人才认定，提供配偶就业、子女入学等帮办服务，择优发展为党员，推荐为“两代表一委员”;鼓励XX中等专科职业技术学校电商专业培训力度，强化校产联合;创新电商人才培训机制，设立“头部、腰部、尾部”网红分层培训体系;举办直播电商带货大赛，评选一批网红大咖、培育一批网红品牌，扩大XX直播电商的知名度和影响力，营造良好产业发展氛围;大力培育专业电商服务机构，强化优质MCN服务机构招引，鼓励优秀电商企业对外开展专业服务，提供全流程、一站式、低成本、高质量的电子商务专业服务。