大学校园营销策划方案（实例）（精编4篇）

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高校营销1

近年来，纸质文献借阅率呈下降趋势，读者获取知识不再仅仅依靠图书馆，手机、WIFI以及其他电子设备成为读者的新宠，图书馆的地位在持续下降，高校图书馆服务营销模式转变刻不容缓。为了解高校图书馆服务营销的现状，对苏州部分高校图书馆服务营销情况进行了问卷调查，调查结果很不乐观，大部分高校图书馆营销模式整体还处在比较原始的阶段，营销模式落后，主要表现为以下几个问题：

(一)图书馆营销活动缺乏规划。

目前，高校图书馆的服务营销工作开展的深度和力度普遍不足，营销活动缺乏系统性的规划和指导，市场分析和调研缺失，故而营销策略和营销方法无法及时制定，各高校必须加大资源整合力度，合理优化本馆资源，加强馆际合作，加大基础现代化设施的力度，积极宣传与推广自己的资源和服务，扩大图书馆影响力，将图书馆营销工作常规化系统化。

(二)图书馆缺乏营销人才。

我国各高校图书馆的人才引进主要倾向于文献资源建设及流通服务领域，而相应的营销及电子设备应用等人才储备则明显不足，真正熟悉营销技巧并能熟练使用各种新媒体设备的馆员并不多，同时各高校图书馆营销方面的教育及指导培训偏少，营销人员极度匮乏，这些严重制约了图书馆发展，未来各高校图书馆应重塑图书馆人才系统，更新理念，与时俱进，积极改进图书馆的营销模式，打造一支现代化的人才队伍，促进图书馆的进一步发展。

(三)图书馆对服务营销的重视程度不够。

高校图书馆的经费来源决定了其营销性质及理念，从而导致了其竞争意识淡薄、对服务营销的重视程度不够等问题，国际图联《营销定义术语词典》指出，“营销是个人或组织推广和规划其理念、产品的实施过程”。当前，我国各高校图书馆基本没有专门的营销职能部门，对服务营销的重视程度不够，服务营销的规划与实施缺乏相应的知识和经验，工作能力严重不足，营销工作没有常规化专业化，对图书馆营销方面的宣传不够，没有开展过营销方面的培训。

二、新媒体环境下高校图书馆服务营销特点与模式

高校图书馆服务营销是以满足读者需求为导向，通过自身图书馆文献信息资源的优势来组织图书馆的各项服务和规划。近年来，高校图书馆服务营销发展迅速，各种电子移动设备可直接向目标传递信息，实现与读者的互动交流。随着互联网技术的飞速发展，高校图书馆服务营销方式也发展迅速，主要以微信营销等服务营销模式为代表，目前中国互联网信息中心统计的微信用户已经超过6亿，图书馆通过更新微信实现与读者的实时互动，与读者的交流更主动，提高馆藏资源及电子设备利用率的同时又提升了图书馆形象和服务水平。

三、新媒体环境下高校图书馆服务营销发展方向及建议

高校图书馆是师生获取知识和信息的重要渠道，高校图书馆应该合理利用自身资源，积极做好营销工作，更好地为师生服务，为学校的教育科研服务，在新媒体环境下高校图书馆在服务营销发展方向上可以从以下几个方面着手：

(一)加大传统文献资源的宣传与营销。

新媒体环境下纸质文献资源利用率下降明显，因而高校图书馆的发展策略也要及时作出调整，一是应优化馆藏结构，合理分配文献资源的学科分布，使其更适合学校的专业建设及师生需求。二是图书馆人要转变服务模式，广泛开展参考咨询等服务，积极主动地服务师生。同时加大纸质文献资源及图书馆整体资源的宣传力度，积极地开展文献资源宣传工作，图书馆可定期举办讲座、培训、读书节等活动，让读者充分了解馆藏文献资源的构成，三是充分利用图书馆网站及宣传栏进行新书宣传，充分发挥纸质资源的作用。

(二)加强高校图书馆营销基础设施建设。

目前我国各高校图书馆文献信息资源非常丰富，但各项现代信息技术设备明显不足，而随着新媒体的快速发展，高校图书馆硬件设施的建设投入也必须越来越高，图书馆应顺应时代的进步，合理增加基础设施建设，如为师生提供检索机、报刊阅读器、免费WIFI网络等，方便读者的同时提升了图书馆的资源利用率和服务水平，在愉悦读者的同时进行图书馆的服务营销。

(三)新媒体营销与传统营销共同发展。

传统营销和新媒体营销都是高校图书馆为了更好地服务师生的一种模式，如何将二者有机结合，实现立体营销是一个刻不容缓的问题。传统营销主要通过图书馆的宣传栏、讲座的宣传海报等进行平面营销，它以平面方式将图书馆资源和各项服务介绍推荐给高校师生，而新营销宣传方式主要通过图书馆搜索引擎、APP等各项新媒体技术。未来图书馆的营销模式必须做到新媒体营销与传统媒介营销相结合，实现传统营销与新媒体营销共同发展的局面，为图书馆营销打下坚实基础，促进高校图书馆更快更好地发展。

(四)加强营销理论学习，全面提高馆员专业素质。

目前大多数高校图书馆馆员缺乏相应的营销方面的知识，整体素质有待提高，专业营销人员严重匮乏，而图书馆馆员的专业水平直接决定了服务营销的模式及进程，直接影响读者的满意度，严重影响各项新媒体营销活动的开展，高校图书馆应当合理制定培训计划，积极聘请专家讲座，适时加强馆员理论学习活动，提高馆员的专业素养，打造一支专业的营销队伍，更好地为图书馆开展服务营销活动服务。

四、结语

高校营销2

生存与发展是一切组织的基本目标，作为职业教育领军者的高职院校也不例外。为了达到这个目标，就必须发现并设法满足他人的需要和欲望，就必须通过交换，也必然存在营销。营销虽然起源于企业管理领域，但并不仅仅是企业的专利，随着市场经济的发展，高职院校的教育营销意识也在不断增强。作为一个与市场紧密联系的特殊教育群体，高职院校应积极融入到市场经济的大潮中去，不断增强教育营销意识，实行营销管理，提升自身的核心竞争力。

一、高职院校实行营销管理的必要性

（一）高职院校实行营销管理是营销的本质要求。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。从这一概念上来看，营销并不是企业所独有的，凡是存在市场交换的地方都需要营销。因此，对企业来说，如果不懂得营销就很难在竞争中取胜。同样，对于高职院校，如果不重视营销管理也无法更好地生存和发展。营销管理的实质是需求管理，在营销活动中只有充分了解顾客的需求才能提供适销对路的产品。高职院校作为一个组织，从营销的角度来看待高等职业教育市场的话，那么高职院校的“顾客”就是学生，其提供的“产品”就是教育，双方通过交换满足各自的需要。

在经济全球化、信息化日趋深化的今天，传统的高职院校管理理念与方式已不适应新时期高等职业教育发展的要求，为了更好地生存和发展，高职院校需要加强营销管理，以营销的理念来分析学生的需求，引导他们选择适合的专业，满足他们学习知识、技能的需要，并最终满足学生与学校双方面的需求。

（二）高职院校运营自主性的扩大催生营销管理。随着我国市场经济的不断完善、高等教育体制改革的不断深化，高职院校的办学自主权也在逐渐扩大，其作为特殊商品的生产者已成为自主办学、自我管理的经济主体和法人实体，已具备了开展市场营销的主体资格。因此，高职院校运营自主权的扩大是高职院校实现营销管理的催化剂，促使高职院校根据自身利益的要求，自主地开展营销活动，实行营销管理。

（三）高职院校运营的市场性呼唤营销管理。在市场经济社会，一切经济活动都在市场的调节下进行，所有经济组织的运营无不具有市场性。高职院校存在于市场经济社会中，其经营活动自然也不可避免地受到来自市场各方面力量的影响和制约，具有一定的市场性。

市场的本质是竞争，竞争的结果是优胜劣汰，高职院校运营的市场性决定了高职院校必须实行营销管理。竞争是市场经济的基本法则，在高等教育大众化及多样化的今天，高职院校间日趋激烈的竞争已成为一个不争的事实。如何在激烈的竞争中谋求生存与发展，是每个高职院校都在思考的问题，而这一问题就体现在对优秀教师资源、学生资源及社会资源的争夺上，并最终归结为对顾客的争夺问题。高职院校的顾客就是学生，是受教育者，他们的学习不仅仅是一种单纯的消费，更是一种投资，而投资的就依据就是教育投入与产出的性价比，即能否用较合理的价格“买”到符合自身今后发展需要的、优质的教育质量与教育服务。因此，高职院校为了竞争到更多的顾客，就必须重视顾客需要的满足，必须加强营销管理。

二、高职院校实行营销管理的价值

（一）实现顾客满意。创办人民满意的职业教育一直是各高职院校奉行的办学宗旨，为了实现这一目标，高职院校实行营销管理可以运用市场营销的理论和方法研究顾客的需要和欲望，确定其所能提供最佳服务的目标市场，并设计适当的产品和服务，以满足顾客的需要，实现顾客满意。

（二）增强核心竞争力。伴随着计划生育政策的持续执行，近年来我国人口出生率逐年下降，高职院校生源的绝对数量也相应下降。生源危机的到来，使得高职院校之间的竞争更为加剧，“马太效应”势将出现。因此，高职院校通过实行营销管理，可以增强办学实力、突出专业特色、强化品牌效应，从而增强核心竞争力，吸引更多的生源，进入良性循环发展。

（三）获得多方支持。高职院校虽然在经营方面拥有一定的自主权，但其办学经费的主要来源仍然依靠政府主管部门的拨款，许多建设项目会因为经费问题而流产。因此，高职院校可以通过营销策划树立品牌形象，宣传其办学的宗旨与效果，以获得政府、企业、社会等多方面的认可与支持。

（四）提高管理效率。我国高职院校普遍存在运营低效的情况，通过实行营销管理，可以实现由粗放型管理方式向集约型管理方式的转变，通过市场调节各种资源，提高管理效率和办学效益，适应经济发展的需要。

三、高职院校营销管理现状分析

计划经济时代，中国并没有市场营销，随着改革开放政策的实行，企业界和学校等非营利组织才逐渐引入营销机制，开展营销活动，但目前高职院校的营销管理仍然处在摸索阶段，还存在着不少的问题。

（一）高职院校营销管理水平偏低，营销观念淡薄。由于我国职业教育改革起步较晚，故高职院校引入营销管理理念也相对较迟，高职院校的营销管理水平整体偏低，还处在摸索阶段，许多高职院校的营销管理实践可以说是“摸着石头过河”，缺乏系统的理论研究和指导。同时，由于长期在计划经济体制下形成的国家统包统揽的思想，高职院校的领导与教师教育营销意识普遍淡化，许多人还抱着“铁饭碗”的思想不放，没有市场竞争意识和危机感，仍然奉行生产导向观念，只是一味地关注自己的“生产能力”，而忽视了“顾客”的需求。

（二）高职院校营销目标市场不确定，市场定位不清晰。大部分高职院校没有根据“顾客”和自身的特点进行市场细分，没有明确自己所面对的目标顾客群，认为所有学生和家长的需求都是相同的，不存在差异性，教育营销活动缺乏针对性。在市场定位上，许多高职院校也较为模糊，没有突出自身的办学特色和竞争优势，没有与其他高职院校区别开来，没能在“顾客”心中树立与众不同的形象。

（三）高职院校营销策略单一，营销活动缺乏系统性。高职院校的营销策略较为单一，缺乏营销策略组合的整体运用。营销手段僵化，大部分高职院校的营销活动仅停留在学校新闻和招生广告上。这些营销活动零星的分布在学校的相关部门，缺乏统一的指挥和协调，各部门各自为政，没有从整体上发挥营销的作用。

四、高职院校实行营销管理基本策略

（一）明确目标市场，进行有效的市场定位。高职院校的顾客群的需求是具有差异性的，即便是规模最大、实力最强的高职院校也无法满足所有顾客的所有需求。因此，高职院校实行营销管理时首先要明确自己的目标市场，即高职院校准备以自身的教育产品为其服务、满足其需求的那一类顾客群。目标市场是高职院校开展营销活动的中心，一切教育营销活动都围绕着目标市场进行。高职院校目标市场的选择主要是生源市场的选择，因为招生是高职院校生存的关键，也是其存在和发展的基础。生源目标市场选择时必须首先从市场调查着手，发现人才需求的现期和预期趋势，确定专业设置和专业方向，进而明确高职院校想要吸引以及有能力吸引进来的学生类型和人数。

此外，还要考虑如何吸引目标顾客群，如何在高职院校林立的招生市场中凸显自己，在目标顾客群心目中树立怎样的形象等问题，这些问题即市场定位问题。市场定位就是明确或凸显高职院校自身的形象、地位及特色，且与其他高职院校区别开来，在目标顾客心目中留下特殊的印象，帮助目标顾客更好地认识和识别高职院校。高职院校的市场定位一定要明确、有效、切合实际，切勿盲目求大、虚假夸张，否则将会适得其反。市场定位一旦确定，应保持一定的稳定性，这样才能在竞争中保持一定的优势。

（二）强化营销管理，整合教育营销策略

1、强化“人本管理”营销策略。正如企业强调“顾客至上”的策略一样，高职院校也应以学生为中心，树立“人本管理”思想，确立“以学生为中心”在高职院校管理中的指导地位，将为学生服务真正落实在行动上，而不仅仅是一句口号、一种宣传手段。高职院校应积极建立与学生沟通的渠道，了解他们的需求，在学校内部形成上至校领导下至每一位教职工、从招生、教学到后勤、财务、人事等部门都为学生服务的观念。

“人本管理”策略还要体现在教学内容和教学方式的改革上，努力营造师生平等交流的课堂氛围，改变传统的教学模式，体现“以学生为中心”，变“被动学习”为“主动学习”，变“聆听式学习”为“参与式学习”，教师也从“传道授业解惑”者转变为学生学习的帮助者、促进者。

2、强化专业设置营销策略。专业是高职院校的生命线，是教育营销管理中不可缺少的细胞。高职院校的专业设置应紧扣时代脉搏，以社会经济发展的需要为依据，以自身的资源条件为基础，通过市场调研、市场分析，把握市场变化趋势、发现市场机会，及时调整、完善专业设置。

3、强化“名师”营销策略。教师是教育服务的生产者与提供者，其素质的高低直接影响着学生需要的满足程度及对学校的满意程度。高职院校应重视师资队伍的建设，着力打造一批深受学生欢迎、社会认可的“名师”。“名师”具有较高的声望和品牌效应，能够引起社会关注、吸引学生报考，宣传效果较为显着。

4、强化公共关系策略。“酒香也怕巷子深”，高职院校除了练好以上内功外，还要充分运用公共关系策略，发挥各种媒体的宣传作用。公共关系是高职院校扩大社会影响力，提升品牌形象、彰显独特地位，增强市场竞争力的有效手段。高职院校应根据其在目标市场上的定位，树立在公众心目中的独特形象，利用各种传播媒介和手段向社会公众宣传、介绍学校，赢得公众对高职院校的了解与信任，提高公众的认可度。宣传的手段可以是学校自己的网站，也可以是校外的各种媒体；可以介绍学校的校园文化、专业设置、就业渠道，也可以报道学校的一些大型活动、教学改革成果、优秀学生事迹。通过各种公关手段的运用，实现与公众的双向沟通，提高学校的知名度与美誉度。

五、结论

高校营销3

关键词：高校招生；生源；市场；战略；营销

中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）24-0183-02

一、研究背景和原因

1.在竞争日益激烈的生源市场，招生工作的重要性逐渐凸显出来。在教育市场化的背景下，高校间的生源竞争日趋激烈。作为学校工作一项重要和关键的环节，高校招生工作不仅仅关系到人才培养，还关系到高校的改革和发展。高校招生的好坏将直接影响着生源的质量，而生源的质量将直接影响人才的培养，从而影响高校的声誉和发展前景。因此，高校在开展招生工作时，只有将企业战略管理和营销的理念运用其中，主动展开招生宣传活动，才能让社会大众充分了解学校，认可学校，进而吸引学生选择学校。

2.高等学校的发展和招生工作的开展需要战略管理。当今社会，战略管理思想不仅仅局限于企业领域，在其他领域，如政府部门、公共部门、医院等非营利性组织中，管理者也在运用战略管理理论指导决策，以求获得某种竞争优势。因此，高校只有用战略的思想观念武装自己，指导高校的改革和发展，才能在竞争中获取优势。高校虽然具有明显不同于企业的外部性特征，但两者在作为生产者方面具有一些共性。不同的企业提供有差别的产品；不同的高校也提供有差异的高等教育。学生在报考时，首先根据自身的情况，再比较各所高校的实力和特色，最后做出选择。可以理解为学生选择高校的过程就像是消费者选择企业产品的过程。企业的营销部门，需要制定营销策略来吸引消费者购买产品；同样的，作为高校的“营销部门”，高校招生也需要制定适合学校本身的招生营销战略，让学生、家长和社会了解并认可“高校”这个特殊产品，从而吸引优质生源来购买“高校”这个产品。因此，将战略管理和营销等理论运用到高校发展和招生工作中，显得非常迫切。

二、高校招生STP营销战略

STP营销战略是市场营销活动中较为重要的战略之一。20世纪90年代国际营销学大师菲利普·科特勒教授在《营销管理》第九版中系统地提出STP战略：S（Segmentation）市场细分；T（Targeting）确定目标市场；P（Positioning）市场定位。根据STP营销战略，笔者认为，高校招生在开展营销战略前，首先要对生源市场进行细分，然后才能确定目标市场，锁定目标客户群，针对目标客户进行招生宣传，并在市场上树立一个明确的、有别于其他高校的地位。

1.生源市场细分。根据高校生源市场的特点，笔者认为生源市场的细分主要有学生素质差异细分，学生志愿差异细分和地理细分。在目前国内的高考制度下，学生素质差异细分主要是指学生成绩差异细分，另外也包括学生的综合素质差异细分，有自主招生资格的高校可以招收艺术特长生、体育特长生、学科尖子生等，这类学校可根据学生的综合能力和素质进行细分，比如北京大学曾实行“中学校长实名推荐制”，以求招录综合素质较高的考生。学生志愿差异细分主要是指学生会根据自身成绩的不同，选择不同层次的高等教育——本科院校、专科院校或是职业技术学院。一般而言，学生根据自己高考成绩，可在不同院校之间进行挑选，填报有可能录取自己的院校，并根据自己对不同高校的喜好区分第一、第二、第三志愿。因此，学生的志愿差异主要体现在高考填报志愿时对选择高校的偏好上。地理细分就是将不同地理区域划分为不同的市场，如国际市场、全国市场、区域市场。目前国内大学在除个别有招收境外生源外，大部分高校的主要生源来自国内，且生源的大部分比例来自于本省或本直辖市，而在其他省份的招生人数有一定的计划数限制。因此，高校生源市场的地理细分时可以重点把握往年学生来源的集中地，集中优势力量对主要生源产生地进行招生营销。

2.确定目标市场。在确定目标市场前，首先要确认高校的招生目标。不同层次的高校其目标市场是不同的，本科院校、专科院校或是职业技术学院的目标市场是有差别的。本科第一批的各所高等院校，其目标市场也应该是有差异的，例如名牌大学和一个普通的地方院校，两者的目标市场几乎不会有所重叠。根据笔者对4位多年从事招生工作的专家深度访问后整理，他们认为高校招生目标主要有以下几个：①最基本的目标是招录到足够的生源，即招生实际录取数应等于本校的招生计划数。②提高第一志愿报考率或报考热度，即第一志愿报考该校的学生人数越多越好。③提高学生的录取平均成绩，学生平均成绩的高低反映了高校生源质量的优劣情况。④招录到有特长的学生，如体育特长生、艺术特长生和各学科特长生。⑤招录到综合素质较高的学生，即全面发展型的高素质人才。高校通过市场细分后，要根据高校的实际情况来确定自己的目标市场，以便找出最佳的市场机会。

3.市场定位。如何确立高校的市场定位呢？笔者认为，首先要分析高校自身的实力，再分析竞争对手的实力，最后根据高校区别于其他高校的特征在市场上取得一席之位，吸引潜在顾客。高校实力主要是指高校本身所拥有的资源和条件，比如高校在学科建设、人才培养、科学研究、社会服务、组织管理、精神文化、人力和物质资源等竞争要素上所体现出来的实力。Wernerfelt（1984）提出的企业资源基础理论认为企业是各种资源的集合体，由于各种不同的原因，企业拥有的资源具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。根据资源基础理论，对高校实力进行分析时要重点找出高校与其竞争对手具有不同的资源，以形成高校独特的竞争优势。高校分析自身实力后，还要分析与自身实力相当、市场占有率相近的高校竞争者，观察竞争对手的招生战略，以便及时采取竞争对策。由于高校实力和自身定位不同，会导致生源市场细分和目标生源市场的不同。因此，笔者认为应该从生源市场出发来确定主要竞争对手，即从该校往年考生报考热度和招生录取平均成绩的高低这两方面来确定主要竞争对手。

在综合分析自身和竞争对手的实力后，高校需要在生源市场上塑造有特色的形象，以区别于竞争对手。因此，高校的“营销部门”需要调查研究本校的实力，有何特色，在市场上处于什么位置，从而为本校确立一个适当的市场地位，塑造高校特定的形象，以赢得目标顾客的好印象。

参考文献：

[1]曹国林。高校招生工作营销策略研究[J].职业圈，2007.

[2]赵迎红，徐飞，徐宏毅，聂规划。STP营销战略在高校招生宣传中的应用[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2008.

[3]谢铮阳。对我国高校在竞争环境下引入营销战略思路的探讨[D].华侨大学，2003.

高校营销4

摘要：图书馆营销管理模式是基于图书馆服务职能形成的管理机制，在高校图书馆内部数据管理、读者服务、市场营销方面发挥着重要的作用。文章通过研究我国多家高校图书馆的营销管理案例，结合既有研究成果，对比分析了我国高校图书馆几种常见的营销管理模式，以期为图书馆更准确地把握读者需求，以及探索适合自身发展的营销管理模式提供借鉴。

1高校图书馆营销管理产生的背景与内容

1．1产生的背景

20世纪90年代，英国牛津大学图书馆发现，图书馆以纸质图书为主体的信息服务方式为读者提供的信息资源极为有限，不能满足高校图书馆智能拓展的需求；而根据读者的阅读需求形成的营销管理模式，能够满足读者的各种文献资源查询及借阅需求，具有广阔的发展空间。此后，其他大学图书馆纷纷效仿，剑桥大学图书馆、哈佛大学图书馆、哥伦比亚大学图书馆等先后建立了图书馆营销体系。高校图书馆最初的营销管理模式是：当师生有借阅需求后，图书馆会根据他们的实际情况为其提供相关的纸质文献资源［3］。此后，随着资源数据库及文献查询系统等的兴起，使营销管理模式能够广泛应用于各类型图书馆，从而形成了线上线下相结合的营销管理体系。

1．2主要内容

图书馆营销管理也被称作“读者需求服务管理”或“借阅服务管理”，它是立足于图书馆的信息服务职能，根据读者的借阅需求而形成的营销推广活动。图书馆在营销活动过程中将服务选择权交给了读者，将读者的需求转化为营销目标，按照不同层次读者的信息需求，对其进行定位，并提供相应的服务。图书馆营销管理模式对文献资源的质量要求较高，需要出版商提供完整的图书数据链，因此，馆员应具备较强的文献筛选及图书质量鉴别能力，筛选高价值的文献，为读者提供精准的信息检索服务［4］。

1．3主要流程

营销管理拓展了图书馆的信息服务范围，使图书馆能够以读者需求为中心整合、利用图书文献资源。在实践过程中，图书馆先要针对用户的文献需求进行信息搜集，并对用户的文献需求信息进行筛选，然后录入图书馆用户数据管理系统存档备份。同时，图书馆还应针对用户需求的不同，对其所需的文献资源进行分类，实施统一的营销［5］。在营销过程中，馆员要从图书馆的书库、电子数据库调取相关的文献资源直接提供给用户，实现资源垂直对接，满足他们的使用需求。

2“互联网+”时代高校图书馆营销管理现状

2．1缺乏推广平台

高校图书馆的服务对象主要是在校师生、科研机构人员、专家学者等。高校图书馆受服务对象的限制，其信息服务范围相对较小，市场规模有限，无法像公共图书馆那样面向社会各领域读者提供信息服务。另外，高校图书馆在营销管理过程中缺乏线上推广平台，无法针对网络读者提供线上信息检索、信息咨询、电子文献资源下载等服务［6］;缺乏自己独立的广告品牌，在服务营销中不能利用品牌进行推广及拓展读者；缺乏专业的推广方案，没有针对自身的服务特点制定推广营销策略，导致其市场知名度不高。

2．2欠缺营销资源

高校图书馆是高校下属的服务型组织，主要职能是为在校师生提供书籍借阅、信息检索、信息咨询、数据查询等服务以及承担部分科研工作，并没有针对服务对象建立市场营销体系，导致其营销资源相对匮乏。另外，高校图书馆还缺乏专业的市场营销队伍，也没有成型的数据资源产品为读者提供商业服务，导致其市场竞争力较差，不能满足企业读者及个人读者的专业信息检索需求［7］。

2．3技术资源匮乏

信息时代，信息技术人才是网络营销的第一生产力，以信息服务为导向的服务机构若缺少信息技术人才及资源的支撑，是难以构建符合市场需求的营销体系的。目前，我国大多数高校图书馆由于缺乏专业的开发团队，无法针对服务对象建立线上信息查询、数据共享及资源下载平台。

2．4媒体渠道狭窄

线上媒体平台及广告平台是信息服务机构进行市场营销的重要支撑，若缺乏这些平台的支撑，信息服务机构既不能扩大读者群体，又不能建立市场品牌形象，难以保持稳定的客户源。目前，我国大多数高校图书馆都没有与专业媒体合作进行营销推广，缺乏专业的营销模式，且营销手段单一。因此，高校图书馆作为科研信息服务机构应拓宽媒体宣传渠道，借助媒体的力量快速拓展读者，以获取稳定的客户源，进行市场营销活动。

3“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式及对比分析

3．1移动社交管理模式

高校图书馆根据读者的不同借阅需求，选择为其提供线上电子文献资源或线下纸质文献资源服务，这两种信息服务方式都以线上移动社交系统为主体。一般情况下，高校图书馆会开发移动社交系统供读者使用，读者在移动社交系统注册后，可以根据资源分类选择其所需的资源进行下载，系统版本支持移动端和PC端，读者可以选择任一方式登录。移动社交系统能够满足读者在线交流、文献共享、聊天交友、音视频传输等需求。

3．2平台共享管理模式

通过平台开发、应用及共享文献是高校图书馆常用的营销管理模式。一般情况下，图书馆以资源数据库为核心进行网络营销，通过建立线上资源共享平台打造数字图书馆，满足读者下载文献资源的需求。这种线上营销管理模式虽然对技术及文献资源质量要求较高，但所需的人工成本较低，只需一到两名技术人员定期进行系统维护即可。

3．3多媒体交互管理模式

高校图书馆的主要服务对象是在校师生，馆藏电子文献除了要准确权威，还应具有较强的说明性和教育性。多媒体交互营销管理模式就是根据电子文献资源的格式特点，将文献转化为视频、动画、语音等表现形式，满足师生的阅读需求及获取视频、音频数据的需求。高校图书馆根据读者的不同需求，制作不同类型的音频及视频文件，能够最大限度地提高文献资源的利用率。

3．4不同模式的对比分析

在上述三种高校图书馆营销管理模式中，移动社交模式由于其研发成本较高、文献共享效率较低、所需维护人员较多等因素，多被应用于大型高校图书馆；平台共享管理模式凭借其低成本、文献共享效率高的特点，成为高校图书馆营销管理应用的主流模式；而多媒体交互管理模式受技术条件及网络环境的限制，目前还处于测试阶段。总体而言，三种营销管理模式服务用户的侧重点不同，管理方式虽然存在差异，但无优劣之分，高校图书馆应根据自身情况合理选择，也可以考虑多种模式配合使用

4“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式的发展策略

4．1应用大数据分析技术，提供精准营销服务

在拓展服务职能时，首先，高校图书馆要利用大数据分析技术针对用户的需求提供精准的营销服务，收集用户的文献需求信息，以用户需求为核心建立营销决策机制，根据读者的需求数据、借阅数据进行数据分析，判断读者的文献借阅趋势，为营销决策提供数据支撑(见图2)。其次，高校图书馆还应对读者的职业、兴趣等信息进行科学的分类和管理，为其营销决策提供信息参考，使馆员能够做出正确的营销选择，从而为读者提供精准、有效的信息服务。

4．2转变图书馆服务职能，拓展营销服务方式

高校图书馆在信息技术的支持下，可以转变服务职能，拓展营销服务方式，以信息技术为支撑打造线上营销管理体系，通过建立线上营销推广平台、资源数据库、读者服务系统等进行信息服务。高校图书馆应打造信息服务评估体系，制定信息服务标准，调整营销服务方式，真正以读者为中心进行精准营销。同时，高校图书馆还应优化职能结构，转变服务理念，提高文献资源的筛选标准，为读者提供有价值的文献资源。

4．3转变管理人员角色，强化组织服务结构

高校图书馆营销管理中重要的一环是管理人员。因此，高校图书馆在职能拓展中，应以提高管理人员的服务水平、服务质量和优化服务方式为导向，制定严格的管理制度。同时，高校图书馆还应调整内部组织结构，精简管理队伍，对在职的管理人员进行定期培训和继续教育，促进管理人员尽快向服务角色过度，进一步提高图书馆的服务效率。

4．4打造数字服务机制，创新营销管理模式

近年来，我国图书情报界对图书馆营销管理的研究虽然取得了一些成果，但是目前大多数高校图书馆的营销管理模式仍然过度依赖国外的经验，没有结合自身实际情况创新营销管理模式。笔者认为，我国的信息技术在快速发展，图书馆的革新也在深入推进，图书情报界应将研究重点放在数字服务体系建设上，从宏观角度分析网络数字环境，创新研究成果，研究图书馆数字服务机制建立的可行性，结合多种研究方法，形成定量、定性相结合的营销管理体系，为图书馆开展数字服务提供理论指导。

5结语

高校图书馆营销管理模式的应用对于转变高校图书馆的服务职能有着重要的意义。作为新时代图书馆市场营销的新举措，营销管理模式始终将读者需求放在第一位，这有助于图书馆文献资源与读者进行垂直对接。同时，高校图书馆还应建立营销决策机制，严格规范营销管理流程，积极协调与媒体、网络商的关系，在满足读者个性化文献借阅需求的同时，推动图书馆营销管理的发展。

参考文献：

［1］孙鸿文．国外高校图书馆营销管理的实践及启示：以新加坡南洋理工大学图书馆为例［J］．图书馆建设，2010(9):103－105．

［2］于东君．关于高校图书馆营销的思考：以新加坡南洋理工大学为例［J］．中国电力教育，2010(31):185－186．

［3］张明霞．高校图书馆服务营销问卷调查研究［J］．图书馆学研究，2010(18):89－93．

［4］王静，都平平，尹良伟，等．新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理研究：对某品牌手机微营销案例策划失败的思考［J］．现代情报，2016(3):101－103．