大学校园营销策划方案（实例）最新4篇

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高校营销【第一篇】

摘要：图书馆营销管理模式是基于图书馆服务职能形成的管理机制，在高校图书馆内部数据管理、读者服务、市场营销方面发挥着重要的作用。文章通过研究我国多家高校图书馆的营销管理案例，结合既有研究成果，对比分析了我国高校图书馆几种常见的营销管理模式，以期为图书馆更准确地把握读者需求，以及探索适合自身发展的营销管理模式提供借鉴。

1高校图书馆营销管理产生的背景与内容

1．1产生的背景

20世纪90年代，英国牛津大学图书馆发现，图书馆以纸质图书为主体的信息服务方式为读者提供的信息资源极为有限，不能满足高校图书馆智能拓展的需求；而根据读者的阅读需求形成的营销管理模式，能够满足读者的各种文献资源查询及借阅需求，具有广阔的发展空间。此后，其他大学图书馆纷纷效仿，剑桥大学图书馆、哈佛大学图书馆、哥伦比亚大学图书馆等先后建立了图书馆营销体系。高校图书馆最初的营销管理模式是：当师生有借阅需求后，图书馆会根据他们的实际情况为其提供相关的纸质文献资源［3］。此后，随着资源数据库及文献查询系统等的兴起，使营销管理模式能够广泛应用于各类型图书馆，从而形成了线上线下相结合的营销管理体系。

1．2主要内容

图书馆营销管理也被称作“读者需求服务管理”或“借阅服务管理”，它是立足于图书馆的信息服务职能，根据读者的借阅需求而形成的营销推广活动。图书馆在营销活动过程中将服务选择权交给了读者，将读者的需求转化为营销目标，按照不同层次读者的信息需求，对其进行定位，并提供相应的服务。图书馆营销管理模式对文献资源的质量要求较高，需要出版商提供完整的图书数据链，因此，馆员应具备较强的文献筛选及图书质量鉴别能力，筛选高价值的文献，为读者提供精准的信息检索服务［4］。

1．3主要流程

营销管理拓展了图书馆的信息服务范围，使图书馆能够以读者需求为中心整合、利用图书文献资源。在实践过程中，图书馆先要针对用户的文献需求进行信息搜集，并对用户的文献需求信息进行筛选，然后录入图书馆用户数据管理系统存档备份。同时，图书馆还应针对用户需求的不同，对其所需的文献资源进行分类，实施统一的营销［5］。在营销过程中，馆员要从图书馆的书库、电子数据库调取相关的文献资源直接提供给用户，实现资源垂直对接，满足他们的使用需求。

2“互联网+”时代高校图书馆营销管理现状

2．1缺乏推广平台

高校图书馆的服务对象主要是在校师生、科研机构人员、专家学者等。高校图书馆受服务对象的限制，其信息服务范围相对较小，市场规模有限，无法像公共图书馆那样面向社会各领域读者提供信息服务。另外，高校图书馆在营销管理过程中缺乏线上推广平台，无法针对网络读者提供线上信息检索、信息咨询、电子文献资源下载等服务［6］;缺乏自己独立的广告品牌，在服务营销中不能利用品牌进行推广及拓展读者；缺乏专业的推广方案，没有针对自身的服务特点制定推广营销策略，导致其市场知名度不高。

2．2欠缺营销资源

高校图书馆是高校下属的服务型组织，主要职能是为在校师生提供书籍借阅、信息检索、信息咨询、数据查询等服务以及承担部分科研工作，并没有针对服务对象建立市场营销体系，导致其营销资源相对匮乏。另外，高校图书馆还缺乏专业的市场营销队伍，也没有成型的数据资源产品为读者提供商业服务，导致其市场竞争力较差，不能满足企业读者及个人读者的专业信息检索需求［7］。

2．3技术资源匮乏

信息时代，信息技术人才是网络营销的第一生产力，以信息服务为导向的服务机构若缺少信息技术人才及资源的支撑，是难以构建符合市场需求的营销体系的。目前，我国大多数高校图书馆由于缺乏专业的开发团队，无法针对服务对象建立线上信息查询、数据共享及资源下载平台。

2．4媒体渠道狭窄

线上媒体平台及广告平台是信息服务机构进行市场营销的重要支撑，若缺乏这些平台的支撑，信息服务机构既不能扩大读者群体，又不能建立市场品牌形象，难以保持稳定的客户源。目前，我国大多数高校图书馆都没有与专业媒体合作进行营销推广，缺乏专业的营销模式，且营销手段单一。因此，高校图书馆作为科研信息服务机构应拓宽媒体宣传渠道，借助媒体的力量快速拓展读者，以获取稳定的客户源，进行市场营销活动。

3“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式及对比分析

3．1移动社交管理模式

高校图书馆根据读者的不同借阅需求，选择为其提供线上电子文献资源或线下纸质文献资源服务，这两种信息服务方式都以线上移动社交系统为主体。一般情况下，高校图书馆会开发移动社交系统供读者使用，读者在移动社交系统注册后，可以根据资源分类选择其所需的资源进行下载，系统版本支持移动端和PC端，读者可以选择任一方式登录。移动社交系统能够满足读者在线交流、文献共享、聊天交友、音视频传输等需求。

3．2平台共享管理模式

通过平台开发、应用及共享文献是高校图书馆常用的营销管理模式。一般情况下，图书馆以资源数据库为核心进行网络营销，通过建立线上资源共享平台打造数字图书馆，满足读者下载文献资源的需求。这种线上营销管理模式虽然对技术及文献资源质量要求较高，但所需的人工成本较低，只需一到两名技术人员定期进行系统维护即可。

3．3多媒体交互管理模式

高校图书馆的主要服务对象是在校师生，馆藏电子文献除了要准确权威，还应具有较强的说明性和教育性。多媒体交互营销管理模式就是根据电子文献资源的格式特点，将文献转化为视频、动画、语音等表现形式，满足师生的阅读需求及获取视频、音频数据的需求。高校图书馆根据读者的不同需求，制作不同类型的音频及视频文件，能够最大限度地提高文献资源的利用率。

3．4不同模式的对比分析

在上述三种高校图书馆营销管理模式中，移动社交模式由于其研发成本较高、文献共享效率较低、所需维护人员较多等因素，多被应用于大型高校图书馆；平台共享管理模式凭借其低成本、文献共享效率高的特点，成为高校图书馆营销管理应用的主流模式；而多媒体交互管理模式受技术条件及网络环境的限制，目前还处于测试阶段。总体而言，三种营销管理模式服务用户的侧重点不同，管理方式虽然存在差异，但无优劣之分，高校图书馆应根据自身情况合理选择，也可以考虑多种模式配合使用

4“互联网+”时代高校图书馆营销管理模式的发展策略

4．1应用大数据分析技术，提供精准营销服务

在拓展服务职能时，首先，高校图书馆要利用大数据分析技术针对用户的需求提供精准的营销服务，收集用户的文献需求信息，以用户需求为核心建立营销决策机制，根据读者的需求数据、借阅数据进行数据分析，判断读者的文献借阅趋势，为营销决策提供数据支撑(见图2)。其次，高校图书馆还应对读者的职业、兴趣等信息进行科学的分类和管理，为其营销决策提供信息参考，使馆员能够做出正确的营销选择，从而为读者提供精准、有效的信息服务。

4．2转变图书馆服务职能，拓展营销服务方式

高校图书馆在信息技术的支持下，可以转变服务职能，拓展营销服务方式，以信息技术为支撑打造线上营销管理体系，通过建立线上营销推广平台、资源数据库、读者服务系统等进行信息服务。高校图书馆应打造信息服务评估体系，制定信息服务标准，调整营销服务方式，真正以读者为中心进行精准营销。同时，高校图书馆还应优化职能结构，转变服务理念，提高文献资源的筛选标准，为读者提供有价值的文献资源。

4．3转变管理人员角色，强化组织服务结构

高校图书馆营销管理中重要的一环是管理人员。因此，高校图书馆在职能拓展中，应以提高管理人员的服务水平、服务质量和优化服务方式为导向，制定严格的管理制度。同时，高校图书馆还应调整内部组织结构，精简管理队伍，对在职的管理人员进行定期培训和继续教育，促进管理人员尽快向服务角色过度，进一步提高图书馆的服务效率。

4．4打造数字服务机制，创新营销管理模式

近年来，我国图书情报界对图书馆营销管理的研究虽然取得了一些成果，但是目前大多数高校图书馆的营销管理模式仍然过度依赖国外的经验，没有结合自身实际情况创新营销管理模式。笔者认为，我国的信息技术在快速发展，图书馆的革新也在深入推进，图书情报界应将研究重点放在数字服务体系建设上，从宏观角度分析网络数字环境，创新研究成果，研究图书馆数字服务机制建立的可行性，结合多种研究方法，形成定量、定性相结合的营销管理体系，为图书馆开展数字服务提供理论指导。

5结语

高校图书馆营销管理模式的应用对于转变高校图书馆的服务职能有着重要的意义。作为新时代图书馆市场营销的新举措，营销管理模式始终将读者需求放在第一位，这有助于图书馆文献资源与读者进行垂直对接。同时，高校图书馆还应建立营销决策机制，严格规范营销管理流程，积极协调与媒体、网络商的关系，在满足读者个性化文献借阅需求的同时，推动图书馆营销管理的发展。

参考文献：

［1］孙鸿文．国外高校图书馆营销管理的实践及启示：以新加坡南洋理工大学图书馆为例［J］．图书馆建设，2010(9):103－105．

［2］于东君．关于高校图书馆营销的思考：以新加坡南洋理工大学为例［J］．中国电力教育，2010(31):185－186．

［3］张明霞．高校图书馆服务营销问卷调查研究［J］．图书馆学研究，2010(18):89－93．

［4］王静，都平平，尹良伟，等．新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理研究：对某品牌手机微营销案例策划失败的思考［J］．现代情报，2016(3):101－103．

高校营销【第二篇】

关键词：高校招生；生源；市场；战略；营销

中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）24-0183-02

一、研究背景和原因

1.在竞争日益激烈的生源市场，招生工作的重要性逐渐凸显出来。在教育市场化的背景下，高校间的生源竞争日趋激烈。作为学校工作一项重要和关键的环节，高校招生工作不仅仅关系到人才培养，还关系到高校的改革和发展。高校招生的好坏将直接影响着生源的质量，而生源的质量将直接影响人才的培养，从而影响高校的声誉和发展前景。因此，高校在开展招生工作时，只有将企业战略管理和营销的理念运用其中，主动展开招生宣传活动，才能让社会大众充分了解学校，认可学校，进而吸引学生选择学校。

2.高等学校的发展和招生工作的开展需要战略管理。当今社会，战略管理思想不仅仅局限于企业领域，在其他领域，如政府部门、公共部门、医院等非营利性组织中，管理者也在运用战略管理理论指导决策，以求获得某种竞争优势。因此，高校只有用战略的思想观念武装自己，指导高校的改革和发展，才能在竞争中获取优势。高校虽然具有明显不同于企业的外部性特征，但两者在作为生产者方面具有一些共性。不同的企业提供有差别的产品；不同的高校也提供有差异的高等教育。学生在报考时，首先根据自身的情况，再比较各所高校的实力和特色，最后做出选择。可以理解为学生选择高校的过程就像是消费者选择企业产品的过程。企业的营销部门，需要制定营销策略来吸引消费者购买产品；同样的，作为高校的“营销部门”，高校招生也需要制定适合学校本身的招生营销战略，让学生、家长和社会了解并认可“高校”这个特殊产品，从而吸引优质生源来购买“高校”这个产品。因此，将战略管理和营销等理论运用到高校发展和招生工作中，显得非常迫切。

二、高校招生STP营销战略

STP营销战略是市场营销活动中较为重要的战略之一。20世纪90年代国际营销学大师菲利普·科特勒教授在《营销管理》第九版中系统地提出STP战略：S（Segmentation）市场细分；T（Targeting）确定目标市场；P（Positioning）市场定位。根据STP营销战略，笔者认为，高校招生在开展营销战略前，首先要对生源市场进行细分，然后才能确定目标市场，锁定目标客户群，针对目标客户进行招生宣传，并在市场上树立一个明确的、有别于其他高校的地位。

1.生源市场细分。根据高校生源市场的特点，笔者认为生源市场的细分主要有学生素质差异细分，学生志愿差异细分和地理细分。在目前国内的高考制度下，学生素质差异细分主要是指学生成绩差异细分，另外也包括学生的综合素质差异细分，有自主招生资格的高校可以招收艺术特长生、体育特长生、学科尖子生等，这类学校可根据学生的综合能力和素质进行细分，比如北京大学曾实行“中学校长实名推荐制”，以求招录综合素质较高的考生。学生志愿差异细分主要是指学生会根据自身成绩的不同，选择不同层次的高等教育——本科院校、专科院校或是职业技术学院。一般而言，学生根据自己高考成绩，可在不同院校之间进行挑选，填报有可能录取自己的院校，并根据自己对不同高校的喜好区分第一、第二、第三志愿。因此，学生的志愿差异主要体现在高考填报志愿时对选择高校的偏好上。地理细分就是将不同地理区域划分为不同的市场，如国际市场、全国市场、区域市场。目前国内大学在除个别有招收境外生源外，大部分高校的主要生源来自国内，且生源的大部分比例来自于本省或本直辖市，而在其他省份的招生人数有一定的计划数限制。因此，高校生源市场的地理细分时可以重点把握往年学生来源的集中地，集中优势力量对主要生源产生地进行招生营销。

2.确定目标市场。在确定目标市场前，首先要确认高校的招生目标。不同层次的高校其目标市场是不同的，本科院校、专科院校或是职业技术学院的目标市场是有差别的。本科第一批的各所高等院校，其目标市场也应该是有差异的，例如名牌大学和一个普通的地方院校，两者的目标市场几乎不会有所重叠。根据笔者对4位多年从事招生工作的专家深度访问后整理，他们认为高校招生目标主要有以下几个：①最基本的目标是招录到足够的生源，即招生实际录取数应等于本校的招生计划数。②提高第一志愿报考率或报考热度，即第一志愿报考该校的学生人数越多越好。③提高学生的录取平均成绩，学生平均成绩的高低反映了高校生源质量的优劣情况。④招录到有特长的学生，如体育特长生、艺术特长生和各学科特长生。⑤招录到综合素质较高的学生，即全面发展型的高素质人才。高校通过市场细分后，要根据高校的实际情况来确定自己的目标市场，以便找出最佳的市场机会。

3.市场定位。如何确立高校的市场定位呢？笔者认为，首先要分析高校自身的实力，再分析竞争对手的实力，最后根据高校区别于其他高校的特征在市场上取得一席之位，吸引潜在顾客。高校实力主要是指高校本身所拥有的资源和条件，比如高校在学科建设、人才培养、科学研究、社会服务、组织管理、精神文化、人力和物质资源等竞争要素上所体现出来的实力。Wernerfelt（1984）提出的企业资源基础理论认为企业是各种资源的集合体，由于各种不同的原因，企业拥有的资源具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。根据资源基础理论，对高校实力进行分析时要重点找出高校与其竞争对手具有不同的资源，以形成高校独特的竞争优势。高校分析自身实力后，还要分析与自身实力相当、市场占有率相近的高校竞争者，观察竞争对手的招生战略，以便及时采取竞争对策。由于高校实力和自身定位不同，会导致生源市场细分和目标生源市场的不同。因此，笔者认为应该从生源市场出发来确定主要竞争对手，即从该校往年考生报考热度和招生录取平均成绩的高低这两方面来确定主要竞争对手。

在综合分析自身和竞争对手的实力后，高校需要在生源市场上塑造有特色的形象，以区别于竞争对手。因此，高校的“营销部门”需要调查研究本校的实力，有何特色，在市场上处于什么位置，从而为本校确立一个适当的市场地位，塑造高校特定的形象，以赢得目标顾客的好印象。

参考文献：

[1]曹国林。高校招生工作营销策略研究[J].职业圈，2007.

[2]赵迎红，徐飞，徐宏毅，聂规划。STP营销战略在高校招生宣传中的应用[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2008.

[3]谢铮阳。对我国高校在竞争环境下引入营销战略思路的探讨[D].华侨大学，2003.

高校营销【第三篇】

［关键词］营销调研；实训教学；高职院校

营销调研主要研究如何识别、收集、整理和分析信息，用以解决特定的营销问题，减少营销决策的风险，并使企业能够在激烈的竞争中获得优势。营销调研是企业营销管理的起点和基础，营销调研的作用对于任何企业来说都是举足轻重的。因此，营销调研课程在市场营销专业的课程体系中占有非常重要的地位。

一、营销调研实训教学的必要性

营销调研是一门强调应用的课程。因此，营销调研课程的教学设置必须突出实际训练教学环节，必须将实际训练与理论传授有机地结合起来，注重对学生实践能力的培养，只有如此，营销调研教学才能取得预期的效果。通过实训教学，不仅能帮助学生理解和消化营销调研理论知识，还可以把以前学过的相关知识融会贯通地应用到营销调研这门课程中来。如营销调研要进行营销分析和提出营销问题，这需要灵活地运用市场营销学方面的知识；营销调研要对收集的数据进行汇总和分析，而这需要运用统计学和计算机方面的知识［1］。其次，在实训过程中，学生亲身体验到用自己所学的知识解决实际营销问题可大大激发学生学习的兴趣和热情。最后，营销调研实训教学往往采用实地调查和分组式教学，不仅使学生的调研技能得到很好的锤炼，而且也培养了学生的公关能力、人际交往能力和团队协作精神。因此，实训教学是高职院校培养学生职业能力的有效途径。

二、营销调研实训教学的内容

营销调研实训教学内容涉及营销调研活动的各个主要环节，具体包括以下内容：营销问题和调研目标的确定、调研方法的选择、问卷的设计、抽样框及样本数的确定、样本的抽取、电话访谈及面谈访问技巧、调查资料的整理与分析、调研报告的撰写等［2］。这一系列内容必须在学习营销调研的有关理论知识后，在相应的实训活动中分步进行。

三、营销调研实训教学的形式

1.非现场实训教学

即选择营销调研活动中的某个环节，虚拟该环节中的情景，让学生运用营销调研的有关原理和方法，完成该环节的营销调研活动。非现场实训教学可采取个体式方式，如在“问卷调查”中，用现成的问卷作示范对单个学生进行问卷设计训练。也可采取分组式教学方式，如在“确定营销问题和调研目标”中，教师将全班同学分成几组，学生先个人分析，然后小组讨论，各组在课堂发言交流，最后教师总结。非现场实训教学具有可重复性，而且应用难度较小，简便宜行。因此，营销调研课程中一些纯技能性的实训和侧重理解原理、掌握方法的实训适宜采取这种教学模式。

2.现场性实训教学

这种实训教学要求教师事先准备调查课题，让学生深入工商企业、社区、市场等开展相应的实地调查活动，并对调查得来的资料进行整理、分析，最终得出结论和建议。现场性实训教学具有三大功能：一是与非现场性实训教学相比，现场性实训教学能更有效地锻炼和提高学生对营销调研理论知识和相关课程理论知识的实际应用能力。现场性实训教学是在真实的环境中进行。学生对调研活动具有真切的感受，在调研活动中能获得一定的成就感，学习的积极性、主动性和创造性都比较高；二是学生通过调研，亲手取得与调研课题有关的实际信息和资料，通过对资料的整理分析可获得对事物某种程度的实质性认识；三是锻炼学生的综合素质。如通过深入企业进行调研，让学生了解到企业存在的问题并思考对策，培养学生实事求是、理论联系实际的学风，激发他们刻苦学习、奋发有为的志气。通过广泛接触社会和人群，提高学生人际交往能力和公关能力。通过集体完成调查项目，培养学生团体意识和合作能力等等［3］。

现场实训教学模式与非现场实训教学模式要结合运用，才能使它们功能互补，较为完整而有效地达到实训教学目的。非现场实训教学可在相同的环境条件下反复进行，适宜于纯技能性训练和对原理的理解、方法的掌握；现场实训教学具有高度真实性，可锻炼提高学生实际调查能力，并达到对事物的实质性认识，它适宜综合性的实训教学。在实训教学中，教师应利用非现场实训教学的可重复性来训练学生基本的调查技巧，为在现场实训教学中实际应用这些技巧打下基础。同时，要积极创设现场实训教学模式，使实训教学效果更加显著。

四、实训教学的组织方式

营销调研实训教学有多种组织方式。主要分为自行组织的调查和承担委托的调查。

1.承担委托的调查，是按照委托方要求进行的调查，这种方式的教学特征表现得较弱，与课堂教学的协调有一定难度，调查课题、调查时间由委托方确定。但它具有不可替代的真实性的优点，其课题成果、调查资料也有实质性用途，它在完成实训教学任务的同时，还可能取得一定的经济效益。

2.自行组织的调查，是以任课教师为主要设计者、组织者所进行的调查。这种调查从确定调查课题到最后写出调查报告，整个过程基本不受外界的制约，因而便于教学计划的安排以及教学过程的协调、组织和实施。这种方式具有自主性和便利性，因而在现场实训教学各方式中运用较多。

五、营销调研实训教学的实施

为了使实训教学有目标、有计划地实施，需要编制出实训教学计划和大纲，对实训教学的基本目标、项目、方式、时间、组织形式、考核方法等问题作出全面的规定和说明。

1.确定实训项目的内容

实训项目可分作单一实训项目和综合实训项目。单一实训项目内容较为简单，往往是调查过程中的某一环节，综合实训项目由若干单一项目有机组合而成，体现调查的基本过程。单一实训教学是综合实训教学的基础。单一实训项目一般采用非现场实训法即可达到教学目标。而综合实训项目，则只能采用现场实训方式才能取得较好效果。在每学期开学之初，教师应争取一个综合性的实际调查项目，使学期的大部分单一实训项目都围绕这个实际调查项目开展。这样，整个实训内容的安排既有利于学生掌握营销调研的基本方法和技能，也有利于学生对整个营销调研过程有一个全面、真实的把握，为以后的调研工作积累宝贵的经验。

2.实训教学的时间

这主要包括实训教学的课时比例与具体实施时机。营销调研具有很强的实践性和操作性特征，因此，安排的实训课时要比其他市场营销核心课程要多，根据我们的经验，实训课时与理论课时的比例以1∶1为宜。实训时机：非现场实训一般在课堂随讲随做；现场实训，应根据调查对象的具体情况，预先安排大致的调查时间，在调查时间之前，必须完成课程的相应部分的理论教学和单一实训教学。

3.实训教学的具体步骤

营销调研实训教学主要包括六步：确定营销问题和调研目标、设计调研方案、展开实际调研、整理分析调查资料、撰写调研报告、汇报考评［4］。在具体实施时，围绕实际调查项目，先通过非现场实训使学生掌握调研各个环节的方法和技能，再将它们应用于综合性的实际调查项目，做到现场和非现场相结合，单一性和综合性相结合。

分析营销问题和确定调研目标是营销调研活动中最初也是最重要的一步。教师要先通过案例反复训练学生，使他们熟练掌握确定营销问题和调研目标的技能。然后在实际调查项目中应用这种技能。设计调研方案包括选择调研方法和决定抽样方案。教师要通过单一项目实训，训练学生掌握各种调研方法以及抽样方法，并让学生根据实际调查项目的情况设计调研方案。展开调查是整个实训教学的中心工作，其工作内容主要由学生去完成实施。教师在这个过程中应做好以下几点：先通过模拟法，训练学生掌握各种访问（人员访问、电话访问等）技巧和观察技巧；其次，在学生实际访问时要提出具体要求，注意调查过程的信息反馈，掌握调查进展状况，发现遇到的问题要随时加以指导和解决。资料整理和分析的方法也应在单一项目实训中预先进行训练，然后将它应用于实际调查项目。完成资料的整理和分析后，学生应按照规范的调研报告的写作要求，以小组为单位编写出实质性调查报告。汇报评讲是整个实训教学的最后环节。主要形式是以各实训小组为单位，分别汇报各自的实际调查情况，全班同学及教师加以讲评，教师总结，并按考核标准评定成绩，汇报评讲主要反映调研实训的工作质量，同时也是总结经验，为今后调研提供借鉴。

4.实践教学的考评

学生掌握调研技能究竟达到什么程度，需要测评。教师可以根据学生上交的实训报告、平时的课堂表现、调研单位的评价、期末考试等方面进行综合测评。评价学生技能成绩，应事先设计科学合理的评价体系，考评内容应包括营销调研活动的各个环节；评价指标包括学生对营销调研方法和技能应用的全面性、准确性和创造性；在权数的确定上，对创造性和技术性强的调研活动如确定营销问题、设计调研方案、资料的整理和分析等要赋予更大的权重，而执行性和总结性的调研活动如展开调研、撰写调研报告、汇报评讲等的权数可以相对小些。

六、实训教学的条件保证

1.经费投入保证

为了保证营销调研实训教学的质量，必须建立稳定的实训基地，并在实训教学中开展实地调查。实训基地的建设需要投入一定数量的资金，实地调查也需要一定数量的调研经费。学校应根据现有市场营销专业学生数量以及将来可能的招生规模，结合实地调查的平均费用，规划资金投入量。另一方面，整合现有实训资源，尽可能减少现有实训设施和实习基地的闲置。

2.师资保证

营销调研教学需要一支具有较强技术应用能力和扎实理论水平的教师队伍。为此，学校应加大对现有师资队伍的培养力度，通过学历教育、培训，获取“双师”资格以及兼职等途径来提高他们的营销调研技能水平；同时采取多种形式引进一批具有高学历、高职称、实践经验丰富的专职教师，还可以从外面聘请一些实践经验丰富、专业理论扎实的营销调研专业人才作为兼职指导教师。

3.教学管理保证

营销调研是一门综合性和实践性强的课程。学生必须学完相关的市场营销课程后才能学习营销调研，调研能力也必须在真刀真枪的实地调查中才能获得，调研时间必须充足且能按实际需要灵活安排。因此，教学管理部门应充分认识营销调研课程的特点，从制度上对营销调研的相关课程、实地调查项目、调研时间进行合理安排，以保证营销调研实训教学高质量地开展。

［参考文献］

［1］于洪彦，杨晓东。知识管理在营销调研课程教学中的应用［J］.吉林师范大学学报，2004，（5）：50.

［2］范云峰。营销调研策划［M］.北京：机械工业出版社，2004：38.

高校营销【第四篇】

生存与发展是一切组织的基本目标，作为职业教育☆☆领军者的高职院校也不例外。为了达到这个目标，就必须发现并设法满足他人的需要和欲望，就必须通过交换，也必然存在营销。营销虽然起源于企业管理领域，但并不仅仅是企业的专利，随着市场经济的发展，高职院校的教育营销意识也在不断增强。作为一个与市场紧密联系的特殊教育群体，高职院校应积极融入到市场经济的大潮中去，不断增强教育营销意识，实行营销管理，提升自身的核心竞争力。

一、高职院校实行营销管理的必要性

（一）高职院校实行营销管理是营销的本质要求。市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。从这一概念上来看，营销并不是企业所独有的，凡是存在市场交换的地方都需要营销。因此，对企业来说，如果不懂得营销就很难在竞争中取胜。同样，对于高职院校，如果不重视营销管理也无法更好地生存和发展。营销管理的实质是需求管理，在营销活动中只有充分了解顾客的需求才能提供适销对路的产品。高职院校作为一个组织，从营销的角度来看待高等职业教育市场的话，那么高职院校的“顾客”就是学生，其提供的“产品”就是教育，双方通过交换满足各自的需要。

在经济全球化、信息化日趋深化的今天，传统的高职院校管理理念与方式已不适应新时期高等职业教育发展的要求，为了更好地生存和发展，高职院校需要加强营销管理，以营销的理念来分析学生的需求，引导他们选择适合的专业，满足他们学习知识、技能的需要，并最终满足学生与学校双方面的需求。

（二）高职院校运营自主性的扩大催生营销管理。随着我国市场经济的不断完善、高等教育体制改革的不断深化，高职院校的办学自主权也在逐渐扩大，其作为特殊商品的生产者已成为自主办学、自我管理的经济主体和法人实体，已具备了开展市场营销的主体资格。因此，高职院校运营自主权的扩大是高职院校实现营销管理的催化剂，促使高职院校根据自身利益的要求，自主地开展营销活动，实行营销管理。

（三）高职院校运营的市场性呼唤营销管理。在市场经济社会，一切经济活动都在市场的调节下进行，所有经济组织的运营无不具有市场性。高职院校存在于市场经济社会中，其经营活动自然也不可避免地受到来自市场各方面力量的影响和制约，具有一定的市场性。

市场的本质是竞争，竞争的结果是优胜劣汰，高职院校运营的市场性决定了高职院校必须实行营销管理。竞争是市场经济的基本法则，在高等教育大众化及多样化的今天，高职院校间日趋激烈的竞争已成为一个不争的事实。如何在激烈的竞争中谋求生存与发展，是每个高职院校都在思考的问题，而这一问题就体现在对优秀教师资源、学生资源及社会资源的争夺上，并最终归结为对顾客的争夺问题。高职院校的顾客就是学生，是受教育者，他们的学习不仅仅是一种单纯的消费，更是一种投资，而投资的就依据就是教育投入与产出的性价比，即能否用较合理的价格“买”到符合自身今后发展需要的、优质的教育质量与教育服务。因此，高职院校为了竞争到更多的顾客，就必须重视顾客需要的满足，必须加强营销管理。

二、高职院校实行营销管理的价值

（一）实现顾客满意。创办人民满意的职业教育一直是各高职院校奉行的办学宗旨，为了实现这一目标，高职院校实行营销管理可以运用市场营销的理论和方法研究顾客的需要和欲望，确定其所能提供最佳服务的目标市场，并设计适当的产品和服务，以满足顾客的需要，实现顾客满意。

（二）增强核心竞争力。伴随着计划生育政策的持续执行，近年来我国人口出生率逐年下降，高职院校生源的绝对数量也相应下降。生源危机的到来，使得高职院校之间的竞争更为加剧，“马太效应”势将出现。因此，高职院校通过实行营销管理，可以增强办学实力、突出专业特色、强化品牌效应，从而增强核心竞争力，吸引更多的生源，进入良性循环发展。

（三）获得多方支持。高职院校虽然在经营方面拥有一定的自主权，但其办学经费的主要来源仍然依靠政府主管部门的拨款，许多建设项目会因为经费问题而流产。因此，高职院校可以通过营销策划树立品牌形象，宣传其办学的宗旨与效果，以获得政府、企业、社会等多方面的认可与支持。

（四）提高管理效率。我国高职院校普遍存在运营低效的情况，通过实行营销管理，可以实现由粗放型管理方式向集约型管理方式的转变，通过市场调节各种资源，提高管理效率和办学效益，适应经济发展的需要。

三、高职院校营销管理现状分析

计划经济时代，中国并没有市场营销，随着改革开放政策的实行，企业界和学校等非营利组织才逐渐引入营销机制，开展营销活动，但目前高职院校的营销管理仍然处在摸索阶段，还存在着不少的问题。

（一）高职院校营销管理水平偏低，营销观念淡薄。由于我国职业教育改革起步较晚，故高职院校引入营销管理理念也相对较迟，高职院校的营销管理水平整体偏低，还处在摸索阶段，许多高职院校的营销管理实践可以说是“摸着石头过河”，缺乏系统的理论研究和指导。同时，由于长期在计划经济体制下形成的国家统包统揽的思想，高职院校的领导与教师教育营销意识普遍淡化，许多人还抱着“铁饭碗”的思想不放，没有市场竞争意识和危机感，仍然奉行生产导向观念，只是一味地关注自己的“生产能力”，而忽视了“顾客”的需求。

（二）高职院校营销目标市场不确定，市场定位不清晰。大部分高职院校没有根据“顾客”和自身的特点进行市场细分，没有明确自己所面对的目标顾客群，认为所有学生和家长的需求都是相同的，不存在差异性，教育营销活动缺乏针对性。在市场定位上，许多高职院校也较为模糊，没有突出自身的办学特色和竞争优势，没有与其他高职院校区别开来，没能在“顾客”心中树立与众不同的形象。

（三）高职院校营销策略单一，营销活动缺乏系统性。高职院校的营销策略较为单一，缺乏营销策略组合的整体运用。营销手段僵化，大部分高职院校的营销活动仅停留在学校新闻和招生广告上。这些营销活动零星的分布在学校的相关部门，缺乏统一的指挥和协调，各部门各自为政，没有从整体上发挥营销的作用。

四、高职院校实行营销管理基本策略

（一）明确目标市场，进行有效的市场定位。高职院校的顾客群的需求是具有差异性的，即便是规模最大、实力最强的高职院校也无法满足所有顾客的所有需求。因此，高职院校实行营销管理时首先要明确自己的目标市场，即高职院校准备以自身的教育产品为其服务、满足其需求的那一类顾客群。目标市场是高职院校开展营销活动的中心，一切教育营销活动都围绕着目标市场进行。高职院校目标市场的选择主要是生源市场的选择，因为招生是高职院校生存的关键，也是其存在和发展的基础。生源目标市场选择时必须首先从市场调查着手，发现人才需求的现期和预期趋势，确定专业设置和专业方向，进而明确高职院校想要吸引以及有能力吸引进来的学生类型和人数。

此外，还要考虑如何吸引目标顾客群，如何在高职院校林立的招生市场中凸显自己，在目标顾客群心目中树立怎样的形象等问题，这些问题即市场定位问题。市场定位就是明确或凸显高职院校自身的形象、地位及特色，且与其他高职院校区别开来，在目标顾客心目中留下特殊的印象，帮助目标顾客更好地认识和识别高职院校。高职院校的市场定位一定要明确、有效、切合实际，切勿盲目求大、虚假夸张，否则将会适得其反。市场定位一旦确定，应保持一定的稳定性，这样才能在竞争中保持一定的优势。

（二）强化营销管理，整合教育营销策略

1、强化“人本管理”营销策略。正如企业强调“顾客至上”的策略一样，高职院校也应以学生为中心，树立“人本管理”思想，确立“以学生为中心”在高职院校管理中的指导地位，将为学生服务真正落实在行动上，而不仅仅是一句口号、一种宣传手段。高职院校应积极建立与学生沟通的渠道，了解他们的需求，在学校内部形成上至校领导下至每一位教职工、从招生、教学到后勤、财务、人事等部门都为学生服务的观念。

“人本管理”策略还要体现在教学内容和教学方式的改革上，努力营造师生平等交流的课堂氛围，改变传统的教学模式，体现“以学生为中心”，变“被动学习”为“主动学习”，变“聆听式学习”为“参与式学习”，教师也从“传道授业解惑”者转变为学生学习的帮助者、促进者。

2、强化专业设置营销策略。专业是高职院校的生命线，是教育营销管理中不可缺少的细胞。高职院校的专业设置应紧扣时代脉搏，以社会经济发展的需要为依据，以自身的资源条件为基础，通过市场调研、市场分析，把握市场变化趋势、发现市场机会，及时调整、完善专业设置。

3、强化“名师”营销策略。教师是教育服务的生产者与提供者，其素质的高低直接影响着学生需要的满足程度及对学校的满意程度。高职院校应重视师资队伍的建设，着力打造一批深受学生欢迎、社会认可的“名师”。“名师”具有较高的声望和品牌效应，能够引起社会关注、吸引学生报考，宣传效果较为显着。

4、强化公共关系策略。“酒香也怕巷子深”，高职院校除了练好以上内功外，还要充分运用公共关系策略，发挥各种媒体的宣传作用。公共关系是高职院校扩大社会影响力，提升品牌形象、彰显独特地位，增强市场竞争力的有效手段。高职院校应根据其在目标市场上的定位，树立在公众心目中的独特形象，利用各种传播媒介和手段向社会公众宣传、介绍学校，赢得公众对高职院校的了解与信任，提高公众的认可度。宣传的手段可以是学校自己的网站，也可以是校外的各种媒体；可以介绍学校的校园文化、专业设置、就业渠道，也可以报道学校的一些大型活动、教学改革成果、优秀学生事迹。通过各种公关手段的运用，实现与公众的双向沟通，提高学校的知名度与美誉度。

五、结论