医药产品市场营销方案（精编5篇）

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医药市场营销1

在当前的形势之下，加强医药市场营销和相关管理，有着巨大的意义。医药市场营销管理其本质就是针对需求进行管理，最终达到为人民健康服务的宗旨。而从任务方面加以分析，还可以进一步的划分为刺激性的营销、扭转性营销、恢复性营销、开发性营销、维持性营销、协调性营销、抵制性营销以及限制性营销等几个方面。另外，医药市场营销的管理还集中的体现在选择目标市场、分析市场机遇、实施市场营销活动以及制定出合理的营销组合等几个方面当中。所以，结合上述的分析，在当前医药市场营销的大环境之下，采用项目化的管理模式，对于企业和整个行业的发展必将起到重大的影响，在实践的工作当中还需要加强对理念和营销技巧的分析，真正意义上促进项目化管理工作的发展，促进整个行业的良性运转。

二、项目化的医药市场营销重要性和意义分析

根据上文针对当前医药市场营销的基本概念和营销管理的基本内容进行全面的研究，可以明确工作的重点与难点。在今后的工作当中，还需要加强对项目化的医药市场营销管理可行性分析，并且对其必要性进行研究，对项目化管理的价值进行综述，进而增进行业的发展水准，为今后的工作明确建设方向。

1.医药市场营销项目管理的重要性分析

医药市场营销项目化管理指的是以需求为核心，从企业的基本战略规划至企业营销组合等的整个营销活动，项目化的医药市场营销管理是一个企业完整的运作过程。从本质上来分析，传统的医药市场营销管理模式存在有组织不灵活、营销缺乏科学性等弊端，整个营销和管理的流程缺乏科学性和系统性的指导，并且营销管理的利润过于粗放，整个医药市场营销企业的规划战略缺乏长久性的规划等等。另外，传统的医药市场营销管理模式在营销的方式之上还过于偏重定性研究，故而整个营销的过程忽视了技术的重要性。在针对医药市场营销进行管理的过程当中，相关技术人员和工作人员对于后续的发展难以作出准确的预测，进而难以明确基本的工作目标和工作任务方向。所以，在市场之中相关利润也存在有巨大的不确定性。同时，传统的医药市场营销管理模式还会导致内部部门协调困难以及结构过于臃肿等难题，严重之时还会导致企业内部的部门职能出现重叠的状况，各项工作管理支离破碎，缺乏统一性和协调性。当前的医药市场行业竞争激烈，各个产品的竞争都已经进入到了一个白热化的极端，所以采用先进的理念对传统的管理方式进行革新，将有着巨大的意义。今后的医药市场营销应当向组织灵活性和反应的快速性等方向发展，真正意义上做到准确的把控市场动态，掌握准确及时的消息和资讯。

2.医药市场营销项目化管理的可行性分析

其次还应当针对医药市场营销管理的可行性进行分析和研究，广泛的开设多种营销渠道，加强对营销策略的研究，加强市场相关产品的推广，另外，还可以通过使用促销等手段，使得整个医药市场营销更加有目的性。在营销项目的启动阶段，应当由相关项目经理人以及管理人员成立项目的研究小组，准确的分析和把控市场目标，确定基本的营销目标和营销方案。同时，还需要编制出详细的岗位说明书、产品说明书以及工作说明书等等，结合营销的目标和方向，准确的分析企业内部资源，熟悉企业的各种文化，加强对市场的调查和研究，并且对市场之内相关产品的劣势和优势进行分析，加强统计数据信息和资料的收集，分析可能出现的风险，加强风险的记录，最终确定得出营销的方案，并且确定出基本的范围。此外，还应当加强对医药市场营销的计划分析，编制出详细的项目计划表格，对可能的营销管理资源和项目的活动等进行分析，确定得出阶段性的研究指标，并且研究得出基本的网络项目图纸，选拔成员，组建起一个团队，创建出基本的工作分解结构，对各项活动进行定义。最后，则是应当加强项目的实施，构建起专业性的商业渠道，加强对产品的分析，对网络计划进行评审，纠正错误，加强对全过程的控制。

三、项目化的医药市场营销价值

项目化的医药市场营销管理主要是一种以项目为核心的组织管理模式，是从基本的战略角度着手进行管理的研究工程。所以，此项管理模式可以很好的打破传统管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的组织结构更加扁平化、更加柔性，进而增进了信息传递的准确性，实现了高效的信息数据传输，真正意义上体现出市场的效率和营销管理工作的优越性。另外，由于传统的医药市场营销管理是从企业的运营管理之中派系出来的，所以更加强调纵向分工和横向分工。最终会导致管理的层级较多，使得整个组织结构变得更加臃肿。而通过项目化的医药市场营销管理，则可以实现准确的数据实时共享，实现信任合作、责任公担、加组织成员的交流与学习，有助于组织目标的实现，为企业的长远发展规划实现奠定坚实的基础。

四、结语

医药市场营销2

连锁经营模式

国内的药店在数量和质量上并不满足消费者的需求，还有很多质的改善和发展之处。所以不妨发展连锁药店，使其形成一定的规模效益。医药公司应给一些大药房更加完备的配送体系和网络管理，，增强自身的竞争力。

知识营销模式

医药公司应该对消费者提供和药品有关的知识，与消费者进行互动，帮助消费者对药品功效进行理解。这不仅能够满足消费者的需求，让他们明白药品的功效，同时还能够促使企业自身加强与消费者的沟通，调动自身在药品研发上的优势，不断促进自身发展。

2医药公司药品市场营销渠道的问题

医院招标采购制度不太健全

为了解决老百姓看病难的问题，现在国内多采用招标采购制。虽然这种制度使得医药公司和医院可以直接进行交易，使得药品买卖上更加透明化；此外这种方式的招标使得高价药品价格下降，可以说广大消费者从中得到了好处，但是这却导致我国医药行业为了盈利为盈利，变相维持药品高价的现象发生。

渠道结构难以有效控制

在我国，医药公司多采用区域制渠道，使得医药的销售渠道层级变多，呈金字塔分布。虽然这种渠道模式有利于医药公司在竞争中脱颖而出，但是公司却难以对这种渠道进行有效的控制，特别在对于二三级中间商的控制被严重削弱。这种渠道无形中加大了公司的管理难度，同时增加了成本的投入，使各经销商的利益难以协调。

医药销售不道德

由于国内处方药基本上只能由医院进行供销，这就使得医院占有药品销售的绝大部分份额。这就意味着，药品公司在进行药品销售时，就应该和医院合作。目前医药销售出现很多不道德的现象，比如说像患者索要开户费和临床费，这明显损害了消费者的利益，使消费者的信任度大大降低，不利于医药公司的发展。

一药多名现象严重

随着医药市场的不断发展，我国医药药品品种多样。但是很多药品实质上还是之前的药，只是名字改变了而已。这就使得一药多名的现象发生，从而使消费者的用药习性北扰乱，最终导致药品价格虚高。由于政策允许仿制国内外快过专利保护期的药物，这就导致国内对药物的研制水平过低，一药多名现象严重，消费者在购买药物时不知如何选择。

3医药公司药品市场营销渠道的优化

并购重组

由于我国的医药公司存在规模小，盈利能力弱的不足之处，应该对其进行并购重组，使公司的实力增强。也就是说，国内的医药公司应该根据自己的实际，对市场进行调查和研究，组成一个具有核心竞争力的大型企业集团。这就使得资本向报酬率较高的单位流动，从而使公司获得盈利增值的机会？此外通过这种形式使得收购方也降低了自身的成本，并从中盈利。

开发创新

我国的医药公司一般习惯于对药物进行仿治，而不是根据现实情况进行研发。因此提高医药公司的创新能力至关重要。这就要求产学研相结合，推动高校或研究机构与制药公司相互合作，吸纳医药科研人才对药品进行开发。就拿中医药公司为例。由于中医药存在长期发展不足的情况，国外企业以低价对中药材进行回收，然后以高价卖到国内，使得我国的中医药药品公司深受打击。

提高销售人员专业素质

局调查发现，我国很多大型连锁的医药公司中的销售人员在对药品进行介绍时，往往会出现偏差。这就要求提高从业人员的素质，建设知识型营销队伍，这对于我国医药行业而言具有十分重要的作用。此外，高素质的科研人才？管理人才以及物流人才也不可或缺。从业人员素质的提高使得医药公司的服务更加具有竞争力。

加强医药物流

由于我国医药行业的物流成本相对较高，所以应该不断地发展医药物流。比如，应该加强物流体系与网络建设，这可以更好地服务广大客户，减少物流成本的投入。同时，现代化的信息技术也不能被忽略。计算机技术可以以更快的速度实现信息和资源共享，对物流方案进行优化，使医药公司随时随地掌握最新的物流信息。

4结语

医药市场营销3

一、实施互动教学模式存在的障碍

（一）教师的素质。

在教学过程中实行这一新型模式需要教师有十分好的素质，不但需要自身的学识程度有较高的水平，而且在本专业以及相关专业领域有较为丰富的社会实践经验等。所以这就需要任课老师在掌握自身专业的基本理论知识的同时，不断加强对相关专业的涉猎程度以及现实实践经验。掌握理论实践经验不仅仅能够帮助老师丰富自身的知识量，而且还能够为其在现实教学方面提供一些较为生动、现实的教学案例，有利于学生的学习与理解。

（二）教材的设计。

尽管本学科属于一种应用型较强的学科，但是它自身的基本理论框架却是较为固定的，所以在日常教学时，需要教师依据传统的基本理论框架进行设计教材内容，并且在这基础上，加入一些生动性的现实案例，避免纯理论性教学的生涩，提高学生的学习积极性。

（三）教学设施。

在本门课程教学过程中，不仅仅需要教师进行口头的传达，还需要较为完善的教学设施作为支撑，帮助他们以更为形象、有效的方式向学生传达教学内容，这些设施包括了多媒体设备等一系列方面，只有这些设施较为齐全的前提下才能帮助教师更好地实现教学。

二、《市场营销》互动教学模式可以采取的形式

（一）案例讨论。

在教师进行本门课程教学时，可以借鉴的一个主要方式便是案例教学，这种方式能够很好的发挥老师的教学主导性作用，提高学生的主动性思考的能力，并且能够让学生较好的将理论知识应用到现实营销案例中，提高了学生的实践能力。

（二）竞赛激励。

另外一种教学模式便是竞赛式教学，很多现实教学案例表明，竞赛式教学能够较好的提高学生的学习热情与积极性，对于学生提高课程喜好程度等有着十分积极的作用，另外源于竞赛本身的竞争性作用，这就能够提高学生深入了解相关知识的程度，对于他们课程内容的掌握程度有着十分重要的作用。例如在进行有关市场营销调研的主题教学时，采取这种方式，能够让学生积极的收集有关资料，并形成相应的文字材料，并且由相应的评选委员会进行评判，选出有效小组并进行奖励。

（三）创设情景。

第三种模式便是创设教学情境，这就要求教师在进行教学时设想出于相应的课程内容相符的相关情境，并且有效的将学生带入进来，使得学生能够在相应的教学情境中进行学习和练习。例如在进行促销策略授课时，可以选择某一品牌进行情境设计，并且由学生设计出相应的营销策略，并在现实中观察其对应产品的销售状况。（四）角色互换。最后一种模式便是角色互换，在这一模式下需要充分的考虑学生的个人认知能力，将两者之间的角色进行相应的转换，由学生以老师的身份向他人进行课程讲授，在这一过程中能够帮助学生培养良好的台风，有利于学生后期个人的良好发展。

三、在实施互动教学模式时应注意的问题

（一）教师必须精心备课。

首先，任课教师在课前需要进行精心的课程准备，不但要对课程的基本理论内容有十分充分的掌握，而且还要对本课程相关课程及现实实践有一定的把握能力，这样不仅能够有效的应对课程教学时的一些突发问题，而且还能够在教学中较好的学生的积极性。

（二）教师要创设愉快、和谐的课堂氛围。

其次，任课教师在教学时除了基本的普通话教学之外，一些方言以及诙谐的语言等也可以将课堂氛围进行有效的调动，这对于学生的学习热情的提高有着十分重要的作用。此外，老师在进行教学时，个人应该保持和谐真诚的语气与态度，将两者之间的距离拉近，保持与学生之间的良性互动与沟通。

（三）教师作用的发挥要科学。

最后，在本课程教学过程中，需要将老师的作用充分调动起来，摆正老师的教学引导地位，让学生能够在老师的积极引导下，跟随着老师的思路进行学习与思考。在进行日常教学时，虽然要发挥学生的自主学习能力，但是不能忽略了教师的主导作用。作为一门综合性较强、互动性较显著的学科，《市场营销》学教学水平的提升需要不断的努力，这不仅包括了广大的教师工作者，还需要广大学生等一起努力，共同参与，才能保证本课程的教学更加科学、有效。

作者：张帆 单位：漯河职业技术学院经管系

第2篇：民航市场营销课程网络教学

一、研究思路

目前有关网络对传统教学的研究主要集中在利用各种网络技术来构建校园网，实现网络教学，但技术只是一个平台，教育仍然要面临教学设计、因材施教这个中心问题。根据构建主义理论，学生才是学习主体，教师的职责和主要任务是创建良好的学习环境，引导学生完成学习，但在传统教学中，这一点很难做到，导致教学效率低下，而在网络时代，由于网络设施的便利，教师有条件从以往繁重的知识点传授劳动中解脱出来，将主要精力放到教学组织、因材施教上面来，利用网络资源和平台来进行新的教学设计，最终实现学生为学习主体、教师是引导者的理想状态。在相关课题研究中，我们面临的问题主要有两个方面：一是教学用网络的构建或利用；二是基于网络的新的教学方案的设计和实践。

二、教学网络平台构建和选择

在新的教学方案设计中，教学网络平台选择是首当其冲的问题，关系到传统教学内容能否和网络顺利对接。在传统的网络教学或研究中，一般都选择投入硬件建立专门的教学网络，如校园网等，但这种策略投入较大，成本很高，在当前网络盛行免费的时代，能否考虑充分利用现有的社会网络资源，在基本不投入硬件成本的情况下，将我们的主要精力放到教学设计环节上？通过分析和比对，我们认为以上思路是可行的。在市场营销领域，目前就存在着非常成熟的网络平台，如当今机票销售最受欢迎的“去哪儿网”，利用了搜索引擎技术，给各大机票销售商和旅客提供了一个很好的网上机票购销平台。但我们选择的网络平台需要适合实践教学使用，如使用进入门槛较低、市场份额高以及相应配套的帮助和学习工具等，为此，课题团队进行了资料收集研究，并进行了多次尝试。最终选择了以下几个比较理想的网络平台作为民航市场营销实践教学平台。

1、网店平台

课题团队对当前主流的易趣、拍拍网、淘宝网进行了比较和分析，在三个平台上都进行了注册，并开通了网店，最后选定了淘宝网作为我们的主要实践教学平台，该平台主要有三个优势：一是认可度高，在网店平台所占据的市场份额大；二是建立网店门槛低，可以不交开店保证金，这个对于学生和教学来说，至关重要，如拍拍网，最少要交1000元的保证金，不方便教学和学生使用；三是该平台管理先进，产品众多，且有配套的促销方式和手段可供选择，十分适合在教学中理论联系实际，且有较多的学习课程，供初学者学习和参考。总之，从各方面考虑，淘宝网是一个非常好的市场营销教学实践平台。

2、机票出票平台

民航市场营销涉及到机票销售内容，当今机票主要销售渠道已从传统柜台转为网上销售。经过比较，我们选择了“今日天下通”平台，此平台是当前民航网上销售主流平台之一，学生们在线上线下联系到客户要购买机票，都可以实现在“今日天下通”平台上自主出票，且拿到较高的费，实现了收入。学生们在此平台上，能够接触到最新的民航销售模式，感受到民航市场营销的真实情景。

3、航空公司官网平台

航班收益管理也即市场营销中的价格策略，是民航市场营销课程的重点之一，我们要求学生以航空公司官网作为平台和窗口，学生可以在这里跟踪特定航班价格的变化情况，体验航空公司航班收益管理的真实情景。

三、教学方案设计

1、学生的组织

教学不仅仅是传授知识，更重要的是培养学生的各项素质，团队合作是人生成功的一项必备素质。在网络教学中，课堂时间主要是讲评和引导，大部分的操作需要在课后的时间，这个时间内缺乏教师的监督，自身约束能力较差的学生往往无法完成既定的任务，这也是网络教学中普遍存在的问题。因此，要对学生进行组织，即建立团队，以团队的形式开展教学，既能克服上述问题，又能锻炼学生的团队合作能力。细节决定成败，学生组织是教学方案设计中重要的一环。建立团队主要以分组的形式进行，分组要合理，让每个团队发挥出最大的力量。第一，组数的确定。我们的教学班级一般在60人左右，一般可以按照5个组来分，平均每个组人数在12人左右，这样分组的好处是在实践讲评和辅导时，5个组分别做报告所占时间适中，各组之间会有一个比较，让实践活动有一定的竞争性和多样性。第二，成员的搭配。初期我们是按学号来自然分配每个组的组员，但后来发现这样分配不利于学生的配合，而采取按学生宿舍来确定各组的成员是一个不错的选择，同宿舍的学生在一组合作起来比较方便，且每组12人左右刚好是目前大学约两个宿舍的人数，可以采取一个男生宿舍和一个女生宿舍搭配的方法，使得分组趋于合理。第三，成员的分工。教师可以先指定由各宿舍长担任每个小组的组长，或推选出对市场营销有较大兴趣的学生来担任。组长能否胜任，对于该组的实践效果有很大影响，因此任课教师要仔细考察和管理好组长。综上，合理的分组可以为每个小组团队开展课程学习奠定良好的组织基础。

2、课程实践任务的设定

每个实践小组的基本任务之一是开设一个淘宝网店，由于时间只有一个学期的时间，如何给学生设定恰当的任务，关系到实践教学能否顺利开展和最终教学效果。我们的指导思路是：在实践中学习，重在参与，可以不要求具体的销售业绩。我们根据民航市场营销课程理论学习的进度，主要设置了以下几个实践环节：（1）网店开设要求学生熟悉淘宝网络平台，按照开店要求申请资质，同时根据理论学习中有关市场、需求的概念，考虑和了解网店准备面对的市场情况。（2）产品设计联系理论学习中产品设计的概念，要求学生对产品进行设计，包括在网店上的图片、标题、文字说明编辑等。讲评时让学生展示各自的产品并进行评比。除了在淘宝平台上的实践外，还要求学生通过网络搜索航空公司最近的产品推出，并在课堂讲评中进行展示和说明。（3）价格设定各小组在网店上分别设置各自产品的价格，并在课堂展示中说明定价的方法和理念。民航市场营销中的价格收益管理部分，要求学生上航空公司官网平台跟踪某一特定航班，了解和分析航空公司的定价和市场的关系。（4）渠道管理各小组了解淘宝的代销进货渠道情况，寻求代销的可能性。同时要求学生通过网络了解一些著名企业的渠道管理情况，如小米手机的渠道建设等。（5）促销开展各小组了解淘宝常用的促销方法和工具，如淘宝直通车、双十一等，并尽可能地参加1～2项促销活动。以上任务的设定，能很好地联系理论学习，依托网络平台，开展市场营销实践。在实施过程中，要强调重在参与，过程做好了，可能期待的结果会自然产生。

3、课堂检查和指导

因为课堂时间有限，学生利用网络进行市场营销活动实践主要是在课外时间，因此教师如何在课堂上进行学生的实践情况检查并给予指导是一个难点。通过多次实践，我们的做法是：每次上课前安排10～15分钟进行检查和指导，以各组学生展示和报告为主，之后教师进行讲评和指导。这样形成了实践和理论相结合、课内课外不脱节、在实践中不断提高的良好局面，课堂也变得活跃和丰富多彩，充分体现出学生是学习主体的精神。

四、教学成果

在教学中，我们将网络实践教学分插到各个理论教学中，如讲到产品模块时，先学习理论知识，再让学生设计本组网店的产品，了解航空公司各具特色的民航产品，实现学中做、做中学，以理论指导实践，以实践提升对理论的理解，达到了较好的教学效果。与以往传统的民航市场营销教学相比，我们感受到学生对民航市场营销的学习热情有了很大的提高。在两个学期的学生实践作业中，学生创建了多个网店，其中不乏有产品设计比较优良的网店，如“丘比特之蛋”网店，其产品是学生手工产品，包括彩蛋、手工花等，在短短的两个月内，实现了多单销售，激发了学生的极大学习和创业热情。在机票销售方面，实现了近3万元的销售业绩，成果斐然。

五、反思和存在的问题

通过以民航市场营销实践教学选用网络平台作为载体进行尝试和实践，我们体会到了网络平台的巨大优势，此种教学方式能给学生带来真实、有效的市场营销实践操作体验，将市场营销从枯燥的理论中解脱出来，且使用起来成本低、操作性强，能极大激发学生的学习热情。因此，我们认为此种网络教学给市场营销类课程实践教学提供了新的思路和途径。当然，在我们的探索教学和研究中，也发现了以下一些问题：

1、部分网店没有销售业绩。

一部分原因是有些专业的课时安排较短，网店促销阶段没有很好的开展，这个问题只能通过调整教学计划来适当延长课时进行弥补。另外有一些实践小组中缺乏骨干学生，应在分组中予以考虑和调整，以提升整个小组的组织性和积极性。

2、课后跟踪和交流需加强。

由于实践基本是在课后进行，今后有必要建立网上交流平台，如建立实践QQ群或微信等，以方便课余及时跟踪和指导学生实践情况。综上，在新形势下，网络技术对教学方式带来的影响值得我们继续探索，每一个教育者将面对互联网+传统教学所带来的机遇和挑战。

作者：韩奋畴 马广岭 宋欣明

第3篇：制药工程医药市场营销课程设计

1教学形式设计

理论教学内容设计

医药市场营销学理论都是企业实践经验的总结，是开展医药营销实践的基础，而医药市场特点：销售产品是药品，药品是特殊商品，与消费者的生命息息相关，对疗效、有效期、副作用等要求很高，同时受到食品药品监管部门时时监管，这对从事药品销售的人员提出更高的要求。在课堂上讲授理论知识是必不可少、不能忽视的。就本校课时设置只有30多个学时，因此教师要在有限的课时内，合理安排授课内容就很重要了。首先应引导学生熟记几大类常用代表药品和以及药品药理作用，特别掌握药理学理论，并能融汇贯通；树立查新意识，学会查阅外文文献，学会归纳，分析比较最新国内外药品信息，这属于药品营销知识储备的第一步。而把医药市场营销学的理论、概念、重点、难点都讲透，给学生构建一个清晰的理论框架，本身难度就比较大，要让枯燥的理论形象生动起来，应充分调动学生听课的积极性，增加难度。所以，教师在理论的讲解上不必求细、求深，学生就可以理解的内容，没有必要放在课堂上详细讲解，教学内容要以培养学生的应用能力为出发点，选择合适的内容，用通俗易懂的语言，学生喜闻乐见的形式和现实生活中的例子来说明相关理论。而对于高深的市场理论即便进行全面深入的分析，学生也未必能很好地理解和掌握，教学中教师只需要做介绍性的讲解，使学生了解这些理论即可，通过实践环节的练习操作，让学生在实践环节自己去体会，教师再结合实践对理论进行分析。

“1+1”教学模式设计

“1+1”教学模式强调医药市场营销专业的实践教学过程可分为：校内实践教学+企业实践教学。校内实践教学可从以下几个方面开展：(1)采用商学院的计算机软件开展校内实验教学。在营销实验室通过专门的计算机软件模拟真实企业的运营管理，学生可以运用所学知识，进行财务分析、投资分析、营销环境分析、竞争分析和市场预测，正确认识和准确把握公司面临的困难和机会，合理制定出市场营销决策。(2)结合具体课程所要求：采用案例教学、情景模拟、角色扮演等互动式课程教学模式，布置作业评比打分，如：给出几类市场常用医药产品，并拟定营销方案，设定评分标准。每班通过自愿组队或随机分队，每队成员一般5~7人，每队给自己起队名，选出本队队长。队员不能太少，也不能太多，这样有利于组织队员安排工作，最重要培养学生有团队精神是我们实际开展营销工作很注重的理念。每个小队选择与实际医药营销相关的问题展开分析讨论，提出对策建议，拟定营销方案，时间一周。并安排一个课时，由每队简单介绍本队的方案，分析可行性及预期业绩，教师根据方案设计内容，现场打分，作为考核方式，占综合成绩的20%。这比主要把理论考试作为医药市场营销学课程考核标准，效果应该更好。因为通过这样的方式，激发学生的学习兴趣，完成作业的过程中，不仅锻炼能力，也增进了同学们之间的沟通交流，起到“一箭双雕”的教学效果。通过相关技能的训练，旨在帮助学生在未来的工作岗位上迅速适应工作要求，高质量地完成工作任务。企业实践教学主要是让我们的学生走出去，亲身体验企业营销工作，在参观和实际的工作中培养所需的能力与素养。主要包括：(1)专业认知实践：通过组织学生参观考察企业，全面了解企业系统运行的过程，使学生对市场营销岗位及知识和技能有感性的认识，为进一步的学习奠定基础。(2)课程见习：课程见习要求学生及时理解和巩固理论知识，掌握课程中学到的方法，形成各种单项能力(如营销调研能力、数据分析能力、市场推广能力、商品销售能力、促销策划能力、广告策划能力、公共关系能力、商务谈判能力、客户管理能力和营销策划能力)等。(3)顶岗实习与毕业实习：在大三、大四的寒暑假以及统一的毕业实习期间，组织学生到企业进行真实岗位的实习，目的是使学生掌握有关企业的营销策划的基本流程。

2教学内容融合“精神扳机说”

十九世纪末，哈佛(Harvard)在MBA高级课程《营销管理学》中首先提出“情感扳机”一说。“情感扳机”指在制度建设中充分发掘员工的情感基础，通过调动员工的“情感扳机”即员工的工作激点以达到企业发展和壮大的目的。这一学说主要涉及在营销管理中怎样发掘员工内心的情感激点从而激发员工的自主工作热情达到促进发展的目的。这一理论提出之后得到了广泛的响应，在企业管理中的应用尤其广泛。因此，教学过程中，我们应从“精神扳机说”中得到启示，引导学生从事医药营销工作，不是机械地按照企业生产产品，我就负责推销出去的传统模式，营销人员应该树立“精神扳机说”产品策略意识，在从事营销工作中，注重观察，学会汇总和分析，了解医药产品的临床使用的真实需求，以消费市场需求引导开发。通过寻找“精神扳机”策略，可以将对的商品销售给需求的消费单位，让所有的消费单位都能买到最满意的商品，达到预期比较满意的临床效果，从而提升产品的形象和价值。“精神扳机说”注重挖掘消费单位的真实需求，将产品的隐含价值发挥到最大，让产品更具有使用价值，更方便于产品的市场投放，为企业创造更多的财富。著名的营销案例《把梳子卖给和尚》中，第二、第三个推销员之所以成功，是因为他们都发掘出了产品中的潜在价值，找到了潜在顾客(和尚)的“精神扳机”，找到了和顾客之间的情感共鸣，不仅卖出了不同数量的梳子，并且加深了和顾客之间的关系。由此说明，“精神扳机说”可以让产品和顾客之间的关系更加和谐。我们得到的教学启示，注意引导学生需深入到医院临床一线或者药店销售一线，了解患者的真实需求，例如：设计调查问卷，了解患者使用药品后的真实感受并提出建议，从而进行统计学分析。并对积极配合调研的患者，赠送有企业标识的小礼物。

3英语和小语种教学内容设计

医药市场营销4

［关键词］新时代；医药企业；营销战；营销管理

1引言

经过40多年的高速发展，我国社会已经进入了新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时代的人民美好生活需要越来越广泛，体现在物质文化生活等方方面面。人民美好生活的基础是身心健康，而身心健康离不开医疗照护、离不开药物防治，也就离不开医药企业的坚实保障。下文将从市场营销管理中战略、战役、战术、战斗的角度，探讨新时代医药企业打赢营销战的出路。

2新时代对医药企业提出了新要求

官方数据显示，我国医药行业企业多达7300家。每家医药企业都走在一条为人民提供“健康美好生活”的道路上，彼此之间有合作，更多的是竞争。医药行业各类企业尤其是工业企业之间，发展不平衡不充分，无法充分满足人民日益增长的“健康美好生活”需要。每家医药企业都面临这样的问题：如何通过自我发展满足人民日益增长的美好生活需要？如何成为本地区本行业本领域平衡充分发展的先行企业？总体而言，当前医药企业的数量不是少而是多、发展水平不是高而是低，行业呼唤强强联合，需要“大鱼吃小鱼”，以进一步提高行业集中度，集中资源满足人民健康需要。在这个过程中，必然会出现大量医药企业之间的兼并、收购、重组等现象，必然会出现医药企业之间的各种战争。说起战争，人人都不陌生。我国五千年文明史，也沉淀了许许多多关于战争的理解和认识。《孙子兵法》第1篇始计篇开宗明义地阐述了“兵者”也即是战争的重要性了，提出“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也［1］。”简单来讲，战争是为了政治和经济目的进行的武装斗争，是矛盾斗争表现的最高形式与暴力手段。

3医药企业面临营销战的困境

今天，我们生活在和平年代中的幸福国度，不必感受炮火连天和颠沛流离带给我们的恐惧与无助。虽然社会文明高度发达，但是战争也换了一种形式在继续影响着人们的生活，那就是企业之间的商业战争。不同行业、不同企业之间主要面临的商战不尽相同，但总的方面，都存在着人才战、资金战、资源战等主要内容。医药行业是维系人民身心健康所不可或缺的行业，是传统和现代相结合、三个产业融为一体的大健康产业，是高新技术聚集的行业。因此，医药企业之间除了人才、资金、资源等方面的战争以外，还主要存在药物研发、生产质控、市场营销三方面的战争。这其中，研发和生产大多是只投入资金而不直接产生回报，只有营销是需要投入资金且操作得当的话是可以获得市场巨大回报的。当下，许多医药企业在研发、生产等方面投入的资金可谓不少，有较好的药品，也有较高的质量，但无论是新品上市还是老药新用，市场营销始终不温不火。深入分析后发现，这些医药企业的市场营销大多存在这样的营销战困境：营销战略方向不清晰、战略目标不明确，对营销定位不准；营销战役计划不周全、不精细，不能上下同欲、不能形成合力；营销战术策略不合脚、不精准，不能做到有的放矢；营销战斗执行不坚强、不坚决，不能做到全力以赴。

4医药企业打赢营销战的“四战”理论路径

如何赢得战争？简单回顾下解放战争胜利的历程。解放战争的战略目标是消灭一切敢于抵抗的国民党反动军队，解放全中国。在这一总体目标下，接连发动了辽沈战役、淮海战役、平津战役三大战略性战役，同时还发动了济南战役、孟良崮战役、渡江战役等决定性战役。战术方面，各大野战军将帅充分结合战场实际情况，创造性地实施了切合自己特点的“一点两面”“围点打援”“打点阻援”等卓越战术，同时发挥了夜战、近战、连续作战等扬长避短的战术优势。最后，在战略清晰、战役周全、战术精准的前提下，全体指战员上下一心，同仇敌忾，不怕牺牲，英勇战斗，最终打赢了解放战争。借鉴解放战争胜利的启示，医药企业要想赢得营销战，就离不开军事思想的正确指导，就必须要研究市场营销管理中四个方面的问题：战略、战役、战术、战斗。战略是宏大思想引领下的指导战争全局的方略，具有不同的层次性，从集团到事业部、从事业部到业务部门都可以并且需要制定战略；战役是根据战略所赋予的任务，达成局部作战计划的一系列战斗的总和，一般包括战略性战役和决定性战役；战术是指挥和进行战斗的具体操作方法，深刻影响着战役乃至战争的进展；战斗则是敌对双方进行的有组织的冲突与斗争，是打赢战争的主要手段。战斗的两种基本类型是攻击和防御。四者的层面、范围和作用是不一样的，战略是高层面大范围的［2］，战役直接服务和受制于战略目的，战术是浅层面小范围的，战斗则是具体层面和范围的行动。但四者之间，又相互影响，从而构成一个有机联动的系统。基于这样的认识，任何医药企业要想赢得营销战，必须从全局的高度认真思考，谋定“四战”———战略、战役、战术、战斗，从大到小、自上而下地综合分析判断、执行。

定战略，明确营销发展的总体目标

医药企业的营销战略方向不清晰、战略目标不明确，无法在竞争中找到合适的定位，是经营困难甚至倒闭的重要原因。营销是一个发现、创造并收获客户价值的过程，客户价值贯穿营销活动的始终，营销的主战场是在客户心智中的。对于医药企业而言，日常维护的核心客户主要是医务工作人员，但医务工作人员服务的对象是广大患者，从这个角度说，医药企业的终极客户其实就是患者，其市场营销也一定是以患者为中心的。因此，医药企业的营销战略，焦点应该围绕患者展开，患者是谁？在哪里？有什么痛苦？需要什么？何时何地如何给予？满足患者需求的同时收获多少价值？基于对患者的深刻洞察，再结合企业整体发展战略、市场环境等内外部情况，选择适合企业发展的战略模型，界定主要的竞争对手，明确营销定位，制订差异化的、分阶段的营销战略规划，以达成企业整体的经营发展目标。定位理论有一个重要的观点：战略不是自上而下，而是自下而上［3］。因此，在战略规划时，需要通过自上而下、自下而上、标杆学习、横向比较等不同层面的反复酝酿梳理，首先需要回答两个基本问题：一是“我们现在哪里”的问题，根本是企业营销的定位问题，目前已发展到什么阶段？现状如何？态势怎样？二是“我们要去哪里”的问题，企业营销今后应该往哪里发展？想发展成什么样子？总体目标是什么？这两个问题需要各级营销人员静下心来摸清家底，厘清思路，看清方向，明确目标。

组战役，凝聚多元合力的周全计划

围绕战略目标，厘清“我们现在哪里、我们要去哪里”的问题之后，接下来就要思考“分几步走”的问题，准备组织营销战役。未来，三医联动改革将更深入，分级诊疗也是势在必行，医药企业的发展更加需要跟紧政策变化，企业优先需要在外部市场准入方面组织战略性战役，再根据市场覆盖、占有等具体情况组织决定性战役。就当前市场环境而言，营销的战略性战役主要有市场资质准入站、医学证据补充战、终端开发上量战、营销人才抢夺战等，营销的决定性战役主要有医保准入战、基药增补战、集采带量战、基层覆盖战等。营销战役胜利与否的关键，取决于战役计划制订是否周全。医药企业每场营销战役下发营销队伍执行之前，事先都必须制订精细周全的战役计划。我国著名的军事家元帅总结提出了五行之术谋划作战，包括任务、敌情、我情、地形和时间五个方面，强调知己知彼，以最小的代价，打赢最强大的对手。营销战役计划也是如此，不论是战略性战役还是决定性战役，都需要充分市场调〖〗研，详细分析自身优劣势、存在的机会与威胁、解决问题的环境与时机等具体情况，达到计划精细、上下同欲，让参与战役的各个团队、各个单元形成多元合力，这样才能最大程度保障营销战役“未战而先胜”。

明战术，坚持切合自己的精准策略

周全制订“分几步走”的战役计划之后，接下来就需要思考“如何去、如何走”的战术问题，回答应该采取哪些阶段性的、具体性的营销策略去实现既定的战役计划，从而达成战略目标。从近几十年的国内医药市场营销实践来看，市场营销策略从大的方面讲，主要有销售策略和市场策略，销售策略主要是市场准入策略、开发上量策略、产品价格策略、渠道建设策略、人才培养策略、财税合规策略等方面。市场策略主要是品牌传播策略、学术推广策略、医学策略、专家策略、培训策略、数据策略等方面。这其中的每个策略之间既有相互交集，也有相互影响，甚至可能相互制约，例如某个药物市场准入策略的明确可能是来源于医学和专家策略充分支持的基础上，也即是说如果没有充分的循证医学证据和广大的专家客户支持，一个药物就很难进入国家层面的市场准入平台。鞋子是不是贴合自己的脚，只有自己穿上试试才知道，营销策略也是如此。当前，很多医药企业尤其是内资企业，在战略目标、战役计划尚不清晰明确的前提下，匆促地制订实施了一些可能根本上不切合自己的营销策略，可能也发挥了一些作用，但总体上是盲目而低效的，是“不合脚”的。例如一家没有OTC产品批文、没有TOC销售渠道的企业，却大手笔投入资金在平面媒体开展企业品牌宣传广告，看起来企业知名度可能是提升了，但对企业营销经营目标、销售利润的提升未必有多大贡献。通常情况下，战略制约着战术，同时战术反作用于战略，在特殊情况下，战术的反作用还会上升为对战略的某种引导［4］。因此，营销策略的明确，一定是基于战略目标的需要、战役计划的需要，真正发挥“指挥和进行战斗”的方法学作用，真正切合自己发展需要，做到有的放矢。

推战斗，奋勇开拓市场的坚强执行

为了能占住客户心智、挤走竞争对手，企业必须发动营销战，战斗在客户的大脑、心理等每个地方打响。虽然说战略、战役、战术是比战斗更高层面和范围的行动，但是战略、战役、战术的最终成功，必须通过具体的战斗执行来落地，这也是最考验医药企业执行力的时候。同时，不管是市场覆盖的进攻战还是市场壁垒的防御战，都要创新开展、高效协作，以求得和市场共赢，最大程度获取自身利益。战斗的坚强执行。其一，必须要做的是战斗动员，告诉企业上下：企业的战略是什么？企业要组织哪些战役？具体的战术是什么？战斗动员非常重要，只有这样，每个战士才会明白自己的岗位究竟做出了哪些贡献。其二，明确战役负责人和指挥关系，由战役负责人招募人才组建团队并组织培训上岗、开展战斗。其三，设置合理可行的奖惩机制及流程，激励战士保持高昂斗志，从而完成战斗任务。其四，建立后勤保障机制，通过畅通人力、财务、沟通、培训等各方面的保障机制，保障战斗前线要用人时有人、要用钱时有钱、要用子弹时有子弹，持续提升队伍战斗力。其五，高效闭环管理，通过定期组织召开总结会议，掌握战斗进行到了哪个阶段？完成了哪些任务？从而不断修正战略战术，制定目标任务路线图，动态监控战斗执行。就医保准入战而言，需要在全员营销动员的基础上，以市场准入部门牵头，研发、生产、销售、市场、商务等各个部门多元合力、全力以赴，通过落实高端专家争同意、广大客户取勾选、政策部门不反对的策略，加强激励、不断沟通，方有成功的可能。就基层覆盖战而言，需要全体销售将士通过目录开发、人员开发、渠道开发、合作开发、竞争开发等策略，在超额奖励、末尾淘汰的制度激励与约束下，奋勇开拓，坚强执行。

5结论

综上所述，本文从新时代对医药企业提出新要求着眼，从医药企业面临的营销战困境着手，基于解放战争胜利的启示，挖掘提炼的谋定“四战”理论，普遍适用于指导医药企业的营销战。尤其是在老龄化社会加速到来、二胎政策全面放开、疾病谱发生重大变化、人民健康意识高涨的今天，每个医药企业都应深刻理解分析新时代人民“健康美好生活”需要，结合内外部环境，认真审视、充分论证、实事求是地制定切合自身发展需要的谋定“四战”———战略、战役、战术、战斗规划。唯其如此，才能跟上新时展的步伐、才能满足人民日益增长的“健康美好生活”需要、才能成为本地区本行业本领域平衡充分发展的先行企业。如果医药企业能从赢得战争应该具备的谋定“四战”思维切入，那么打赢营销战也将变得更加容易。

参考文献：

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［3］李政。打好你的每一场战役［J］．销售与市场(管理)，2017(11):90－92.

医药市场营销5

关键词：跨国制药公司；营销管理；管理过程；营销计划

随着社会进步以及我国人民生活水平的不断提高，有关健康以及与健康关联程度高的医药行业备受社会与国家的关注，尤其是经过多次医改后国家对医药行业以及与医药相关行业的“青睐”度越来越高，尤其是2018年以来国内外经济形势的变化和“十三五”规划的进一步推进，医药行业正在经历着巨大的变革，行业经济发展新周期的特点显现特别明显。医药企业尤其是跨国医药企业如何应对新形势、新规定、新格局寻求“新出路”已经成为跨国制药公司不得不面对的核心问题。而面对这一核心问题，跨国制药公司需要从自身企业出发提高企业的竞争力，竞争力的提高尤其需要跨国企业自身营销更加合理和科学的管理。

一、跨国制药公司强化中国市场营销管理的意义与挑战

(一)跨国制药公司重视营销管理的意义

随着中国医药市场的繁荣发展，中国医药市场已经成为全球第二大医药市场。医药市场的占领与发展需要医药企业高度重视市场营销和营销管理，所谓医药市场是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和，即对产品的需求构成了整体医药市场，医药市场与传统行业市场有着本质区别，医药产品和服务有着很强的关联性，为人民的健康服务，被动需求突出，群体主导很强，整体市场的需求具有很强的不确定性，而且整体市场的需求缺乏弹性，波动性很大，不确定性伴随着产品进入市场的整个过程，同时医药产品营销严格受控于国家和地区的相关政策。所以医药企业之间很难形成差异化优势，那么产品的质量与品牌的力量尤为重要，而跨国制药公司由于长期大量投入研发的积累以及企业的沉淀，他们产品的品质以及品牌这方面在医药企业中有着榜样的作用。但是跨国制药公司在中国市场的发展仍然存在水土不服的状况，那么如何有效地发挥自己的品牌优势，让其在中国市场产生差异化竞争尤为重要。医药企业营销通常采用的营销手段无非是广告+推广。例如电视报纸广告甚至互联网等新媒体传播广告等，并有效地结合医药行业的特殊性加大品牌效应，使其树立良好的品牌口碑，但是即使广大民众充分了解到了品牌并也认可品牌，广大民众对处方药药品品牌的选择仍然得依托并依赖于他们的主治医生或者专家的选择。正因为民众对于处方药品牌没有选择权，所以医药企业尤其是跨国制药公司需要更好地发挥自己的品牌优势，让相关专业领域的医生和专家认可自己的品牌并与他们之间建立密切的联系，在这当中，医药代表的素质和能力尤为重要，这是医药营销过程管理的关键环节，这也是医药企业甚至跨国制药公司建立和树立品牌的关键纽带，也将决定企业的市场地位以及产品的市场成长。所以跨国制药公司想抢占中国医药市场并取得绝对优势必须重视市场营销尤其重视市场营销过程管理。

(二)跨国制药公司营销管理面临的挑战

近年来，随着跨国制药企业在中国市场的不断拓展，中国市场已经构成跨国制药公司全球市场的重要组成部分。如何通过正确的市场营销策略，保持和扩大中国的市场占有率，是跨国制药公司一直高度重视的问题。与此同时，跨国制药公司也高度关注我国医药市场的巨大潜力和发展空间，中美上海施贵宝制药有限公司、罗氏公司、阿斯利康、辉瑞制药、拜耳医药、诺华制药、赛诺菲安万特等跨国制药公司都在想方设法加大营销投入力度，以应对我国医药市场营销环境的挑战，提高自己产品在中国医药市场的占有率和影响度。

1．与医药健康相关的互联网平台的发展，促使跨国制药公司与本土医药企业竞争更加加剧

随着科技的发展尤其是互联网应用于医药，中国医药经济也伴随着新的挑战和新的发展空间，未来一段时间，受国际金融危机的影响，国际医药市场即将进入并持续处于低迷状态，而我国随着经济的发展、人口老龄化和新医改政策的进一步推进，我国医药市场将有广阔的空间，跨国制药公司预计将进一步加大对华的投资力度，与本土医药企业一道，推进我国医药市场的发展，而医药相关的互联网平台快速抢占市场份额，使得跨国医药企业与本土企业的竞争更加白热化。

2．新医改政策对医药行业的整体影响

自2018年以来，新医改政策的执行以及“4+7”带量采购引发整个医药行业颠覆性变革，医药行业呈现出新的趋势：客户需求改变，产品竞争和价格竞争将成为主流，以“以药补医”的时代即将成为过去，但是这种不经济的行为的转变仍有一段漫长的过渡期；销售的重要性即将下降，整个医药市场将由“卖方市场”向“买方市场”转变，各大跨国公司时刻关注这一变化，并深刻体会到市场容量萎缩，将无法支撑起原先庞大的销售队伍，缩编势在必行。实际上从2014年开始很多外资企业就对销售部门实施大规模的裁员或者缩减。有的外资企业甚至把整条生产线都卖掉转而重新开发新的产品线，随着国内、国际经济形势的变化和“十三五”规划的进一步推进，中国本土的医药企业以及跨国药企都将经历和体验着巨大变革，行业经济发展新周期的特点逐渐显现。政策的重点集中在：集中采购、医保政策、监督管理、药品安全、医疗服务、注册审核、“两票制”、带量采购、一致性评价、药品谈判、价格管理、中医药发展、临床试验、“互联网+”等方面。

3．医改管理思想转变会促进医药企业战略的转型与升级

自2018年3月全国“两会”后，与医药行业紧密相关的大事就是国家新成立了国家医疗保障局，同时新定位和调整的国家卫健委、国家药监局更是提出了一系列新的医药行业管理思想，出台了相应的管理文件；国务院常务会议也数次专题讨论医药行业发展。医药行业经济发展的新周期已经启动，而跨国制药企业在国际舞台上大展拳脚，但在中国却面临失去专利过期原研药的温床。那么，中国市场战略如何与全球战略联动才能配得上总部对中国市场的特殊定位？这是跨国制药企业中国管理层尤其是销售管理层需要认真对待的决策问题，也是对每一个个体在潮流大势中寻求活下去的考验。而且原研药昔日辉煌不再，对于跨国制药企业，尤其对那些以专利过期产品作为生命线的跨国药企来说，原本占据庞大的市场刹那间只能拱手相让，留给自身奋斗的市场空间大幅缩小。曾经，仿制药和原研药有一条天然鸿沟。原研药即使是过了专利保护期，依然享受着超国民待遇，在招采程序中享受第一等质量层次，价格处于高位是天经地义的存在。再加上一般都是原研药一家，仿制药一家，专利过期的原研药仍然占据巨大的市场份额，毕竟原研企业只有一家，而中标仿制药在各地每次招采都有可能发生变化。如今专利过期原研药占据市场主导地位的现象将一去不复返，原本的风光可能很快就会迅速褪去，在中国的跨国药企该如何应对才配得上总部对中国市场的战略定位呢？跨国药企愿意屈身与仿制药企业展开价格战吗？所以说，众多跨国药企需要斩断的是心理依赖。跨国制药公司自改革开放后进入中国市场已经经历了将近40年的发展历程，40年的发展已经让跨国制药公司在中国大陆市场形成了一定的领导地位，而且近几年来随着全球经济发展的不均衡以及中国经济的下行压力，医药经济也受到了相应的冲击和影响，尤其是互联网介入到医药领域也对中国大陆的处方药市场提出了挑战，因为在整个处方药市场中，民众在处方药消费过程中依然很大程度上受制于医生的专业知识的掌握程度以及医生对患者病情的判断，而且医生的处方习惯也将成为影响医生的处方行为的主要因素之一，所以在传统的营销管理过程中，费用营销、关系营销以及学术营销仍然占据着主导地位。药企之间要想抢夺市场份额需要改变传统的营销方式进行市场营销模式的创新，充分利用互联网的优势对本公司进行优化改革，从而适应市场新形势。

二、BM跨国公司在中国市场营销管理过程中存在的问题

BM公司是改革开放以后第一个进入中国市场的跨国医药企业，随着中国医药市场发展成为全球医药第二大市场，跨国医药企业在中国将近40年的发展过程中为中国医药市场的发展提供了很多的宝贵经验，尤其是在销售管理上，为了适应新的医药市场环境以及国家医改政策的变化，避免少走弯路，在公司内部严格推行“整体企业的合规转型”以及管理上向标准化推进，并在2014年开始到现在推进整个企业的战略性大调整。在这期间主动健全各项评估标准，在公司内部严格执行合规并进行内控审核。全方位适应并配合整个国家经济体制包括医药市场供给侧结构性改革。而医药市场管理的全过程从最开始分析市场机会评估顾客价值到目标市场的选择，而目标市场的选择标准又在于选择顾客的价值，在正确选择目标市场后对市场实施市场营销组合，创造、传递和传播顾客价值。在实施市场营销组合的过程中要做到准确控制市场营销活动来管理顾客价值。以顾客为中心的价值链条始终贯穿着医药市场营销管理的全过程。但BM公司在整条营销管理的链条中存在着一些问题———从BM公司整体的处方药市场营销管理上看存在的问题主要有以下五个方面。

(一)处方药销售管理过程中计划性缺失

在处方药市场营销管理过程中，管理者首先需要通过市场调研或者认真研读第三方公司给出的大数据分析等准备性工作确定整体的管理计划目标，而整体处方药销售计划目标管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括实施这一计划目标的各种方法以及达成目标过程。具体操作一般包括：在分析当前形势和企业现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标和其他定性、定量的目标；根据目标编制预算和预算方案分配；制定具体实施方案；落实具体执行人员、职责和时间。而且整体销售目标确定后，后续的管理过程中的管理控制行为都需要围绕这个具体的目标展开。而BM公司上层下达的指标来源于上层所谓的数据分析，然后根据组织会议讨论得出来的销售增长率，制定出来的公司销售各条产品线的年度指标，各部门各层级根据自己部门的所领取的指标数量逐层分解下去，本身上级领导分配给下一级的领导的指标和具体的增长率并没有一个可靠的公平公正的整体的测算公司和具体的工具，而是依据上级领导的经验判断以及下级领导与上级领导的人情关系以及其他相关的与指标分解无关的其他指标的影响，从而导致整体指标的下达与市场相对脱节。

(二)处方药销售过程无良好监督

BM公司整个销售过程中从上层到中层到基层的整体监督过程是缺失的，因为上级领导分配给下一级的领导的指标和具体的增长率并没有一个可靠的公平公正的整体的测算公式和具体的工具，而是依据上级领导的经验判断以及下级领导与上级领导的人情关系以及其他相关的与指标分解无关的其他指标的影响，从而导致整体指标的下达与市场相对脱节，从而导致上有政策下有对策。从而导致市场出现串货横生的现象，整体市场从区域总监到大区经理、地区经理以及一线销售联合各地区的医药流通企业以及各公司的商务经理形成一条条全国联网、区域紧密合作的密不透风的串货走货的现象。此种现象横生并没有对医药公司整体的销售有提升，对市场占有率也无任何帮助，相反会造成让公司高层产生一种销售繁荣的假象，从而为下一年度整体的计划与策划提供了假的数据源，这样最终会导致整条线崩盘倒塌，从2014年开始各大跨国药企进行大洗盘缩减销售团队和销售指标多少都有这种销售管理监督不力造成的后果。

(三)两种类型客户的过程管理缺失

主要体现在直接产品使用客户和间接使用客户两种类型客户在处方药销售过程中客户信息是否有对等反馈的完善程度缺失。医药企业尤其是跨国制药公司的特殊性以及医药销售的特殊性，他面对的客户有直接的使用客户和间接的使用客户两大类，而这种客观存在的双重客户的性质，即直接产品使用客户的使用的情况严格依赖于间接使用客户的处方观念和处方习惯以及他们的知识水平与诊断水平的限制。跨国医药企业在中国市场一直在进行学术推广活动以及项目的临床调研对相关的直接客户进行管理，学术活动根据客户的级别有不同类型(国际、国内大型、省级、市级、县级、城市级、科级)，而学术活动分别有讲者和参与活动的客户两大类，总体来讲，相对影响较大、关注程度大的国际型学术活动很受欢迎，但是这类型的学术活动往往对于客户的覆盖面极其有限，而其他类型的学术活动主要通过讲者与参与者来进行管理，讲者的管理信息相对对称和及时，也比较完善，而参与者就相对薄弱，尤其是小型会议和科室会议，参与者的基本都是在职的学生或者进修的医生或者实习医生，那总体来讲，对于这类型的客户的整体过程管理、相对完善的程度和可持续性相对薄弱；而相对于间接客户的管理(患者)的管理主要通过患者教育，而这样的教育活动相对覆盖的人群更加有限，主要是在一定时期针对某一两种人群进行活动，而且活动很难有持续性，所以这类型的客户的管理数据更加缺失。总体而言，两类型客户的过程管理都有很大程度上的缺失。

(四)在营销管理过程中收集的大量信息中，收集的信息无反馈

在销售过程中，销售数据的整理过程主要来自第三方提供的数据以及医药流通企业的数据相结合，可是往往现实过程中第三方的数据和医药流通企业提供的数据无法同步，第三方提供的数据往往滞后于医药流通企业的数据最少两个月，而且医药流通企业提供的数据具有严重的失衡性和准确性，这样两种数据的严重失衡以及时间的严重不同步就会导致数据无法及时反馈，或者基本就不能反馈。

(五)处方药销售结果的具体考核标准化以及处方药销售管理的制度化不完善

销售公司通常只对销售指标以及指标的达成感兴趣，指标是否达成确以医药流通企业的流向为金标准，这样就导致医药流通企业的销售流向呈现虚假，有的大区级别及以下的销售人员甚至不重视销售与客户的管理，而把精力用于医药流通企业的销售流向，从而本末倒置、得不偿失，这主要归结于企业具体考核标准模糊，而且所谓的标准考核不可推敲，而且销售管理制度不完善也是造成这一结果的主要原因之一。

三、BM跨国公司市场营销管理的完善对策

(一)针对处方药销售管理过程中出现的计划缺失甚至落空

公司可按照具体业务部门的具体产品线进行具体的调查研究，可按照地区、客户、产品、业务员等进行分解，并根据市场的具体情况进行分析，同时分析同类产品的市场数据(包括直接竞争产品和间接竞争产品)，公司上层或者总部可根据市场的总容量或者同类型的产品数据进行分析，然后结合公司的具体经营情况进行总结然后得出指标。指标形成之后需要逐层引导公司各业务部门和各地区的业务部门再次进行分析并层层进行分解年度计划。然后再引导各地区和业务部门对相应的业务范围所有的指标结合市场分析的基础上再次进行层层分解。在业务指标下达到每个层级的同时，需要正确引导着各地区、产品、业务员根据指标分解的情况制定具体的实施方案，只有这样才能使具体目标具有可操作性和达成性，从而使整个公司的目标计划得以实施并完成。

(二)针对处方药销售管理过程缺乏监督或者监督不力

整个销售过程中从上层到中层到基层的整体监督过程缺失的状况，要想改变这种状况使整个公司的销售成为一个无缝对接销售统一体，笔者建议公司的高层管理者在下达指标的同时要通过市场的大数据对市场进行准确深入的分析，在充分掌握市场状况的同时用积极向上的心态与下级特别是基层销售人员进行沟通，并让其充分认识和正确分析市场的基本情况，然后根据已有的数据对市场进行分析，然后引导其得出市场的预估数据，层层进行数据整理，再根据一定的参数进行指标收集和分解，这样指标的分解接地气，而且这个指标的来源是在引导下层积极正向分析市场得来的，也容易符合市场的基本情况，关键是这样更有利于或者更容易监督。

(三)针对处方药销售过程中两种类型客户的管理的过程缺失、处方药销售过程中客户信息是否有对等反馈的问题

本文建议从两种不同类型客户特点出发，对于直接使用客户，还得源于学术活动和项目开展，只是建议可以更加细致化管理，或者把客户管理的整体过程作为销售人员的具体考核指标，并对具体管理的客户的级别进行定期跟踪，而不是人为地进行级别分层，而且公司对于客户的管理过程的监督系统要进行介入，这样有可能会增加客户管理的有效性和可持续性。

(四)针对在营销管理过程中收集的大量信息中，收集的信息无反馈

在销售过程中如果考核的标准只以医院的流通数据为准，这样或许更能反馈真实的销售数量，或者医院的流通数据和医药流通企业的流通数据用不同的标准去考核，根据不同实际情况反映不同的市场变化和数据，这样运用不同的考核标准，并以数据反馈的及时性作为销售考核之一，或许信息数据的收集能更加准确及时并得以有效反馈。

(五)针对处方药销售结果的具体考核标准化以及处方药销售管理的制度化存在的问题

笔者认为销售考核的标准化以及销售管理的制度完善是否能真正落实，取决于公司高层的决心。只要公司高层能够从实际出发，针对具体不同销售情况进行归类整理并出台不同的考核标准，然后纳入考核指标就能随之解决，销售管理制度完善也是同样的原理和方法。

四、结束语

跨国制药公司进入中国市场为我国医药行业的发展带来的活力和思路，尤其是跨国制药公司成功的营销管理经验为我国医药企业的营销管理提供了非常重要的实际借鉴意义。中国医药市场自2018年新医改政策的执行，医药整体行业面临的挑战也越来越艰巨，尤其是医药营销管理及管理过程面临的挑战更加巨大。医药营销如何能根据自己行业的独特性顺应着医药市场的规律，仍需要跨国制药公司以及我国医药企业携手共创一套属于医药行业独特营销管理理论，这样才能引导医药行业与医药市场更加协调健康发展。

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