品牌推广策划书（实用5篇）

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品牌推广策划书1

一、__状分析

1、新进厦门，在厦门是一家新生的公司。

2、由于在__糖喜饼这个品牌进入厦门之前，厦门就已经存在一个同样名字的婚纱摄影公司，所以市民对__个品牌的认知，很大程度上都停留在婚纱摄影这个概念上。

3、在__入厦门前，厦门的喜糖喜饼市场就已经被安德鲁森，向阳坊，仁真，中宇和大红庄等企业瓜分。要与他们争天下，需要的不仅仅是宣传，在产品上也应该有所区别。就是在产品策略上采用差异化策略。

二、针对性策略

针对现状，__前最紧迫的事情有以下三个：

1、扭转厦门消费者对__个品牌的认知；

2、打开知名度；

3、树立品牌形象。

据此，可以通过广告宣传，和活动宣传这两个方式来达到以上的三个目的。要扭转厦门人对此品牌的认知，有必要做大型的活动和宣传，是以大型活动为主，宣传为辅，但宣传的力度和广度都是必要的。这样的做法是成本高，收效好。如果能有与其产品相关的喜庆类活动，而成本也能为__接受的话，那就更好了。

方法一：自己组织活动，请媒体做宣传。就是运用公关手段，策划新闻。

方法二：与丽莎贝拉一起做活动，费用按比例分担。(即与厦门有档次的婚纱摄影或者相关的企业合作。)这样有助于让丽莎贝拉的新老客户知道__是做婚纱摄影的，有利于纠正消费者对__品牌认知。

方法三：在主流媒体或分众媒体上做广告。这样成本将会很高。主流媒体的千人成本高，收效不大，但对知名度的提高有很大帮助。分众媒体的千人成本相对较低，针对性强，有助于培养忠诚度高的消费者。

方法四：门店或者商场柜台的促销活动。只能是短期行为。

___路店的促销活动计划

一、店铺周边环境分析

1、地处禾祥路中间地段，交通方便，周围是办公地方，附近是居民区，居民购买力强。

2、在店铺附近有几个竞争对手的店铺，安德鲁森，特香包等，虽然这几个企业从档次上讲不是__同档次对手，但在月饼这个市场来说，目前来看还是强有力的对手。

3、城市光廊和城达以及禾祥商城都在附近，都能吸引大量的消费者。

4、周边的居民和上班族基本都会对这个店铺有所了解，而且，据门店店员说，每天买月饼的人挺多的。

二、活动的方案

1、活动的目的：此次活动主要是针对即将到来的中秋节而做，月饼促销，即提高门店月饼的销售量，同时尽量消化月饼库存，减少损失；同时，也借此机会宣传品牌，提升品牌认知度及美誉度。

2、活动的对象：活动的主要对象是要送礼的人群，这主要是出于对__品本身包装比较适合送礼的考虑。次要对象是女性白领，和家庭消费。

3、活动的时间：__年9月24--29日。其中24日主要工作是做宣传，主要是告知消费者将来几天的活动；25、26日为主要活动时间，27、28、29三天为次要活动时间。

4、活动的内容

1)宣传：以发传单为主，店门摆放POP。

2)现场活动：考虑到__有的资源和材料，计划内主要安排两个活动(具体操作执行细则由伊莎被尔制定)

A、发送礼券、礼品。当然要以买月饼为前提。先买后送。如果在24日有顾客要求，或提及活动，可以让消费者先购买礼券，在将来几天的活动时间内来提取货物时，可参加活动，这样一可以提前备货，二可以得到一些及时的反馈信息。25、26两天为主要活动时间，这主要是考虑到周末大部分人不用上班，而中秋节临近，正是尚未购买月饼的消费者购买月饼的时机，所以人会比较多，这是活动的重点时段。前提是前一天的宣传一定要做好。

B、糕点知识咨询活动。选派两个工作人员，专门负责介绍__品的保存、食用等知识。重点是介绍中秋节月饼食用的卫生、安全等各方面的知识。

3)现场信息收集：店员必须注意留意顾客的年龄、性别、知识阶层、社会层次等资料，重要的是判断。同时也要注意当天的人流量，这信息需要和当天的成交量做比较分析。

5、活动所需要的材料：

A、传单：包括活动宣传传单，公司产品介绍传单，月饼、糕点食用卫生等知识传单

B、商品准备：月饼，礼品等

C：饮用水：这是准备给客户的。在门店的里面，有两个桌子，这可以用来为一些有意向购买但又有点犹豫的顾客使用，可以作为谈判、休息等用途。

D：其他

6、活动费用预算(略)

注意：

1、门店门口不大，注意安全

2、店内的设计高雅，不适合过多的人

3、注意和城管和工商局沟通好

4、注意活动刺激的力度

5、注意人员的安排必须到位，不能有空白点

6、注意考虑门店门口是否允许摆放东西

活动必须有针对性，所以传单的设计必须要有针对性。

博观而约取，厚积而薄发。上面就是山草香给大家整理的5篇品牌推广策划书，希望可以加深您对于写作品牌推广策划书的相关认知。

品牌推广策划书2

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才，我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质，经过调研，了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下：(1)能负责项目开发营销策划的工作；(2)能负责与相关媒体对接；搞好公司各类推广项目；(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告；(4)熟悉营销策划，能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作；(5)熟悉国家相关法律法规，及时掌握市场动态，具有敏锐的市场洞察力、判断力；(6)有良好的写作及语言表达能力，沟通、协调能力强，对市场、客户需求有一定的敏感性；(7)执行力强，具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上，我们认为要改变现状，营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心，以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据，以市场策划职业能力培养为重点，与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计，课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心，开展工学结合，理论与实践一体化教学。基于以上指导思想，我们经过多年的探索，对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法，对每项营销策划的内容进行重新整合，BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法，用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合，具体做法是，在学生学习各章的要点和方法运用后，用“一个营销策划人员(小王)的→←成长”案例为背景，系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目：项目一：认识市场营销策划BEST训练一：了解营销策划的程序：能撰写市场营销计划书；用BEST训练法模拟市场策划的几种方法：点子方法；创意方法；谋略方法；运筹学方法；通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二：制定目标市场开发策划方案BEST训练二：市场细分策划；目标市场选择策划；市场定位策划的内容；市场定位策略策划；市场定位策划的程序。项目三：制定市场竞争策划方案BEST训练三：识别企业的竞争对手，分析竞争对手的程序；企业竞争战略策划：市场领导者战略策划；市场挑战者战略策划；市场追随者战略策划；市场补缺者战略策划。项目四：撰写企业形象策划书BEST训练四：为企业制定企业形象策划方案，包括MIS—理念识别策划；BIS—行为识别策划；VIS—视觉识别策划。项目五：撰写品牌推广策划BEST训练五：熟悉品牌定位策划；品牌命名策划；品牌化决策策划；产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划，能确定目标受众；会选择沟通媒介；选择品牌活动方式；确定预算与评估。项目六：撰写产品上市推广策划书BEST训练六：认识产品组合和产品包装策划；掌握新产品策划的程序和内容。项目七：撰写产品价格策划方案BEST训练七：熟悉影响价格策划的主要因素；了解价格策划的程序。通过模拟，了解新产品价格策划的方法，能对产品价格调整进行策划。项目八：撰写分销渠道策划书BEST训练八：通过模拟，了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理，了解渠道成员的选择和激励；渠道成员的评价和改进；分销渠道冲突的处理方法；渠道成员的调整。项目九：撰写促销策划方案BEST训练九：确定人员推销目标；确定人员推销形势；组织推销队伍；选拔推销人员；培训推销人员；评价推销效果。熟悉广告媒体的选择，了解广告创意，媒体策略与广告时机决策，对广告进行预算，对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略；策划选择公关促销媒体；策划公关促销时机；策划公关预算。选择营业推广工具，确定营业推广方案，确定营业推广费用预算；营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

品牌推广策划书3

摘要本文以河北省邯郸交通广播活动策划为例，提出策划要打出广播品牌的凝聚力、创新力和生命力，阐释活动策划的重要*。

关键词交通广播活动策划凝聚力创新力生命力

近年来，交通广播作为发展迅速、特*鲜明的*频率而受到业内的瞩目。河北邯郸*广播电台交通广播（下称邯郸交通广播）时刻关注自身发展的每一步，不断彰显创新主张，一系列有重大影响力的活动策划已成为吸引受众的法宝，取得了良好的实际效果和社会影响。

活动策划是塑造品牌形象的有效武器

对媒体而言，品牌经营的实质就是塑造自身形象。媒体的知名度、美誉度、影响力，三者之间一个共同的指向就是媒体所呈现出的品牌形象。品牌塑造的成效，一个很重要的评价标准就是受众对该品牌的认识、了解程度。组织策划活动，可以在两个方面达成媒体品牌形象建设的功效：一方面是品牌形象的扩大，即媒体在受众心目中地位的强化。其具体评价指标有两个：首先是知名度，即媒体被受众了解知晓的程度；其次是美誉度，即媒体获得受众信任、赞许的程度。另一方面是品牌认知的深化，即媒体在受众心中的情感加深。受众在参与活动的同时，能和媒体人近距离接触，这样一种亲近、平等的感觉，可以深化受众对活动组织者的共鸣，增加他们对媒体的身份认同与情感维系。

广播历来是“只闻其声、不见其人”，但是近年来邯郸交通广播用办

品牌推广策划书4

XX通讯公司2009年夏季成都高校推广策划书文章作者：敏忠贤文章加入时间：2009年10月21日9:27海尔通讯2009年夏季成都高校推广策划书摘要：如今的手机市场，早已不再是凭具一两款机型就可以天下通吃。同质同功能同型的机型，不断涌现，先是单屏的手机充斥市场，在商家沉浸于“利惑”和消费者还来不及过瘾的同时，一些厂家纷纷推出彩屏手机，一时间手机市场上人头攒动，厂家也借此大捞一把。但是手机——这个时髦、新潮的通讯产品行业，其潜在的竞争也是激烈的、残酷的。2003年先是诺基亚推出7250，本认为独此一家可以独擅大利，不料索尼爱立信T618横刀杀出，以低于水货的价格姿态，很让消费者高呼“便宜”，可便宜还没有拣够，摩托罗拉E635就开始叫卖，比以上两者好很多的屏幕和摄像头功能，比以上两者便宜数百的价格，颇具挥泪大甩卖之意。但泪还没有挥完，阿尔卡特OT735把前者的摊位一踢，上书“出血价”2300，其真正让7250们感觉在流血。海尔通讯产品在此时推向市场，虽然在彩智星系列叫卖后仅青岛就独占1/3的市场份额，但其往后的发展道路颇布荆棘，推出新产品和开发新市场，以“培养”潜在市场用户势在必行。而高校，就是这样一个值得投资和开发的首选渠道。而今的大学生追求时尚，独具个性，且对流行前沿的产品追求之心甚切。校园中弥漫的是“青春的激扬和个人新款手机点缀的炫光”。但是真正进入高校校园宣传自己通讯产品的公司少之又少，基此，为了“让海尔通讯产品进入高校校园，让高校校园接纳海尔”公司应在高校加大广告力度和产品美誉度的宣传，则使海尔通讯产品某方面优于同类产品的“长”处根深蒂固，加强潜在市场的影响力，以使产品利润达到最大化，从而赢取更多的市场份额，使海尔通讯产品在川内的前景更广阔、更乐观，特拟《海尔通讯2009年夏季成都高校推广策划书》。在策划过程中偏颇、疏忽之处难免，敬请提出宝贵意见。关键词：高校推广海尔产品通讯行业分析提高产品市场份额Abstract:Themarketofcell-phoneoftoday,nol,isemergingconstantly,itisthecell-phonerejectedonlythatfloodsthemarketfirst,whilethetradecompanyisimmersedintheprofitispuzzledandconsumersareenjoyable,someproducersintroducecolorsandrejectthecell-phoneoneafteranother,thecell-phonemarketiscrowdedwithpeopleatonetime,,modishcommunicationproductstrade,itspotentialcompetitionisfierce,crueltooItwasthatNokiaputout7250firstin2003,originallythoughtthiscoulddothelargeprofitononesownauthorityalonealone,SonyEricssonT618horizontalknifeisitproducetoabateunexpectedly,thepostureatthepricelowerthanthesmuggledgoods,letconsumersshoutcheapverymuch,buttoocheaptochooseitenoughyet,MotorolaE635beginstopeddle,thescreenalotofbetterthanthetwoandlensfunction,thepriceseveralhundredcheaperthanthetwo,,AlcatelOT735playstandoftheformer,submitawrittenstatementtobleedtheprice2300,,thoughgalaxyarrangeQingdaorightawaymonopolize1/3ofthemarketsharealoneafterpeddlingintelligentlyincolor,butitsdevelopmentpathlateronquitedeploysthistlesandthorns,introducethenewproductsanddevelopthenewmarket,,,haveindividualcharactersalone,perseto,basethis,forletHaiercommunicationproductsenteruniversitycampus,letuniversitycampusadmitHaierCompanyshouldstrengthenadvertisingdynamicsandproductspropaganda,goodreputationofdegreeinuniversity,makeHaiercommunicationproductssomerespectsuperiortolongdeep-rootedofficeoflikeproduct,strengthentheinfluencepowerofthepotentialmarket,sothattheproductsprofitreachesandmaximizes,thusgetmoremarketshare,maketheprospectofthecommunicationproductsofHaierinSichuanwider,moreoptimistic,speciallydrafttheuniversityofCheng,unavoidableintheplaceneglected,:TheuniversitypopularizesProductsofHaierAnalysisofcommunicationtradeImprovethemarketshareoftheproducts由以上分析，我们可以得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。目前学生手机市场份额分析在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有摩托罗拉、诺基亚、西门子等如图3所示，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高。①威胁a，诺基亚。在世界手机市场上约占40%的份额，手机好用耐用实用，尽管死板缺少美感，价格偏高，但是仍在高校中手机一族独占鳌头。b，摩托罗拉。从一上市就从外观和性能及简约上大下功夫，但是其价格偏高，在简洁上功夫通讯公司夏季成都高校推广策划书飞雪

品牌推广策划书5

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××公司××品牌策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景：

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。品牌可策划可以借助文化含量达到以提升自我之目的，对企业后期的发展创造先决条件。

三、企业品牌策划的目的、意义和目标：

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

四、品牌策划的资源需要：

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展：

作为品牌策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。

在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对品牌策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、企业品牌策划经费预算：

在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节：

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定。

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中以说明。

八、活动负责人及主要参与者：

注明企业参加品牌策划活动的人员。

品牌推广策划书（一）

一、女性内衣市场细分

内衣，是指贴身穿的衣物，包括背心、汗衫、短裤、胸罩等。 内衣指穿在其他衣物内的衣服，通常是直接接触皮肤的，是现代人不可少的服饰之一。内衣有吸汗、矫型、衬托身体、保暖及不受来自身体的污秽的危害的作用。

（1）按年龄细分

1、少女内衣

内衣的功效为：保护性和支托性（舒适性、吸汗、辅助塑造初期胸型），如背心围等。

2、成人内衣

内衣的功效为：保护性、修身性和美化性（装饰、增加美感），如花边喱士系列、轻型收束系列等。

3、老年内衣

内衣的功效为：保护性和保健性，如无钢圈系列、轻型收束系列。

（2）按功能细分

内衣按功能性分类为：

1、普通类

2、矫形塑身内衣

3、保健内衣

4、装饰内衣

5、特殊功能型

a哺乳型内衣b运动型内衣

二、内衣市场格局

（1）世界内衣格局

从人口统计学的发展来看，亚洲，尤其是中国及印度的内衣消费市场将会愈来愈大。预计在2015年，中国及印度15岁以上女性人口将会超过10亿。假设这批消费者大约会在服装消费方面花5-10％的来购买内衣，这将会是一个相当大的数字。加上这两个市场还在不断增长，可见影响之大。

实际上，亚洲内衣市场的增长主要来自中国、印度及部份东南亚国家。2008年，中国的内衣消费增长强劲，高达10％，过去5年的平均增长为11％。调查亦显示，中国女性在服装消费中大约会花8％的预算来购买内衣，预计在未来一年内，她们在内衣的消费会增加一成。

（2）国内内衣市场格局

国内内衣市场格局中，浙江和广东、四川、山东等省历来被二线内衣品牌视为战略要塞，国内主要的二线内衣品牌以广东的品牌为主。随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。目前，零售价格在200元以上的高档胸罩占市场销量的10%，占销售额的30%左右，市场容量达到50亿元。

（3）深圳内衣市场格局

深圳市规模以上内衣企业达150多家，年产各种内衣4、5亿件，产值超150亿元，约占全国10%，占广东1/3；拥有一批国内外知名优秀骨干企业，形成产业链，并具有较强的研发创新能力。深圳外向加工型的企业较多，而相对来说，本土品牌较少。近年来，因为欧美市场容量的萎缩，以及国内市场发展潜力巨大，诸多加工型企业纷纷转向内销，以自创品牌来开拓市场，这是一个趋势，也是推动市场发展的前进步伐。

深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势：一是产业规模大，内衣产值超150亿元；二是在全国有重要地位，产量约占全国1/10，占广东1/3；其三是拥有一批优秀骨干企业，并形成完整产业链；其四是技术先进、管理水平高，具较强国际竞争力，产品70%出口；其五是知名品牌多，全国四个“中国名牌”，深圳市两个；同时，有不少国际知名品牌产自深圳，引领国内国际时尚潮流。

三、国内内衣市场发展趋势

（1）内衣细分市场发展趋势

1、普通内衣市场

普通内衣产品发展历史较长，一度占据了中国内衣的主要市场。但是，由于产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、个性与品位需求不断提升的当今，市场形势已不及前几年的风光。普通传统内衣市场上约有500多个品牌，发展趋于成熟，而且随着市场竞争日益激烈、产品同质化日趋严重，已走入微利和瓶颈阶段。

2、美体塑型内衣市场

3、保健内衣市场

随着内衣制作材料和技术的进步，保健内衣逐渐发展为概念内衣的另一个重要分支。红外线内衣、磁疗内衣、竹炭纤维内衣……随着消费者对健康重视程度的提高，保健内衣市场拥有较为广阔的市场前景。和美体塑身型内衣类似，保健内衣市场也较为混乱，市场概念炒作过度透支了市场资源，这不利于市场的健康发展。

4、特殊功能内衣市场

特殊功能内衣是针对消费者不同需求而量身定做的内衣，其中最重要的是运动内衣和哺乳型内衣。随着消费者个性需求的发展，特殊功能型内衣必将成为未来发展的趋势，市场前景十分广阔。

（2）消费者需求分析

调查显示，亚洲女性，尤其是我国的女性，购买内衣的习惯正经历重大的改变。我国女性在服装消费中大约花8%购买内衣，比以往增加了3%，预计在不久的未来将增至10%。我国在女性时尚内衣方面的消费增长强劲，过去5年的均匀增长为11%，较其它服装业界的7、5%增长为高。

1、品牌化

结果显示，在女内衣市场，共有近六成的市场购买力投向名优品牌。随着国内居民收入水平的增高，市民对产品的品牌要求进一步加强。

2、安全性

消费者生活水平的提高以及近年各种产品安全事故的频频发生，使得消费者对于产品的质量关注度直线上升。先进成熟的技术、过硬的质量加上知名的品牌，才能获得消费者的信赖。

3、实惠性

从目前国内内衣市场格局和国内居民消费水平来看，内衣市场中高端内衣市场份额只占约10%，内衣市场消费仍以中低端产品为主。可见，内衣市场的拓展必须考虑目前消费者的购买力和消费习惯，并结合未来高端内衣市场巨大的发展潜力进行策略的选择。

4、性感性

大胆勇敢及热情的颜色是近年内衣的大趋势。性感，青春、前卫、型格的颜色混在一起，绝对是完美摩登的和谐结合。白色代表无邪、贞洁。白色是最畅销的颜色，令内衣潮流永远都带着罗曼蒂克的情怀。红色是活力、热情、浓艳的代表。深浅不同的红色──由鲜橙、艳红以至暗紫将会成为潮流，营造出的浮华、诱惑和妩媚的感觉。

5、个性时尚化

随着80、90后时尚个性一族的逐渐登上社会的舞台并占据着越来越重要的地位，时尚个性逐渐成为市场消费的流行趋势。顺应消费者的个性时尚需求，才能在激烈的市场竞争者抓住市场机会，保证市场拓展目标的实现。

6、需求多样化导致市场细分化

随着市场经济的发展和人们新的需求不断涌现，内衣市场会逐渐细分和集中，消费层次将多样化趋势发展，以满足不同年龄、不同阶层消费者的需求。这就要求内衣生产企业认真分析市场，及时捕捉市场机会，做好准确的市场定位。以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。

7、内衣终端产品组合的多元化

为满足不同消费者的需求，内衣终端对产品组合的要求越来越高；文胸、内裤、家居服、睡衣、塑身衣、无缝美体、保暖、泳衣等全系列产品组合成为终端发展的必然趋势。

四、竞争者分析

（1）百货商场渠道

以市场占有率、知名度、消费者满意度、产品质量、年营业额、税收额、出口额、品牌知性力、开发力、运营团队协作度、企业文化延伸力、服务水准、物流力、广告推介力等为基准，中国百货商场渠道内衣市场的品牌阵营经过一轮轮的竞争淘汰，现以形成了以爱慕、黛安芬、华歌尔、曼妮芬、安莉芳为代表的第一阵营，以桑扶兰、古今、欧迪芬、芬怡为代表的第二阵营，以EBLIN艾碧琳、LACLOVER莱卡文、ESPRIT艾斯普瑞、红磨坊、ETAM艾格为代表的新集团阵营等三大阵营。

总体上看，中国内衣市场百货商场渠道竞争格局较为稳定，竞争激烈，市场准入门槛较高。

（2）批发市场和国际贸易渠道

国内内衣批发市场和国际贸易渠道市场较为无序混乱，市场价格差距大、产品无品牌或者品牌知名度低、产品附加值低、质量良莠不齐，产品的定位较为低端。

五、某品牌品牌市场定位

（1）品牌定位

1、天语品牌定位：塑型美体内衣专业品牌。

2、某品牌品牌定位：运动保健内衣专业品牌、哺乳型内衣专业品牌。

3、天语和某品牌的关系

天语品牌和某品牌品牌是针对不同的内衣细分市场的两个互不品牌。

（2）目标市场

1、天语目标市场：时尚年轻爱美女性。

2、某品牌目标市场：运动女性、孕妇、追求健康女性。

（3）品牌档次

1、天语品牌：中高端高性价比塑型美体内衣。

2、某品牌品牌：中低端安全舒适特殊功能内衣。

（4）推广渠道

1、天语品牌：高端百货商场渠道。

2、某品牌品牌：一般商场渠道、连锁渠道、批发市场。

（5）品牌目标

1、天语品牌

天语品牌进入国内内衣市场以来，得到了迅速的发展。据统计，天语品牌内衣市场份额占美体内衣的5%，并争取在2012年市场份额达到10%。

2、某品牌品牌

六、企业SWOT分析

（1）优势

1、行业运作经验

企业拥有塑型美体内衣品牌思语，拥有多年内衣行业运作经验，积累了较为丰富的内衣行业发展资源。

2、生产制造能力

企业拥有自己的工厂，有较强的内衣制造能力，有利于压缩内衣的生产制造成本，节约了产品的成本。

3、企业支持力度大

企业对于某品牌内衣品牌的推广十分重视，能够整合行业各种有效资源，推动某品牌品牌的市场拓展。

（2）劣势

1、研发能力较弱

企业在美体塑型内衣方面有着丰富的研发经验，但对于运动型内衣和孕妇内衣，则研发力量较为不足。

2、企业运作成本较高

企业办公管理部门地处深圳市核心区域，企业的办公成本和人力资源成本较高，在一定程度上增加了产品的运作成本。

3、对竞争对手不了解

（3）机遇

1、特殊功能型内衣市场前景广阔

以运动型文胸为例，普通文胸在女性穿着且运动的时候容易下垂并将肩带向下压，导致肩带滑落，同时的结缔组织会随着时间的推移而变松弛。专家指出，运动时一定要穿防震、吸汗功能更优秀的专业文胸，可以保护免受伤害。据统计，有2500万妇女经常进行体育运动，而每年只销售出将近100万只运动文胸，平均有77%的妇女在运动的时候不穿运动文胸。可见，运动型文胸市场前景十分广阔。

2、区域优势

深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势，这其中之一是产业规模大，内衣产值超150亿元；其二是在全国有重要地位，产量约占全国1/10，占广东1/3。深圳成熟的内衣产业，为某品牌品牌的发展提供了各种必要的配套和条件，有利于企业整合行业内各种有效资源发展壮大自身。

（4）挑战

1、先入竞争者设置准入门槛

先入品牌进入内衣市场后，已经行为了一定的竞争格局，这种竞争格局对于后入者形成了人为的准入门槛。

2、竞争激烈

内衣市场是一个发展迅速的朝阳产业，市场发展前景非常广阔。于此同时，内衣市场也是一个竞争非常激烈的产业，行业目前正处于整合做大的阶段，竞争非常激烈。

3、天语品牌和某品牌品牌如何共存

在推出某品牌内衣品牌前，企业已经拥有了天语塑型美体内衣品牌，处理好两品牌之间的关系，使品牌间形成品牌合力，是企业急需解决的问题。

七、某品牌市场推广策略

对于很多新的品牌想在当今如此激烈竞争中杀入市场实属不易，尤其是中小企业一切从零开始的时候更是难上加难，需要采取一系列差异化的营销策略，才能实现品牌的市场拓展目标：

（1）锁定“小”市场，寻找“大”发展

细分市场虽小，但市场占有率高比起在大众市场中无法立足好百倍。某品牌品牌市场定位为特殊功能性内衣市场的专业品牌（运动保健型内衣专业品牌、孕妇内衣专业品牌），优势如下：

1、特殊内衣市场竞争较少

2、做细分市场中的挑战者或追随者，有利于降低准入门槛，减少进入阻力

（2）集中品种、合理定价进市场

1、产品较少从生产、配送、管理各个环节都将大大简化，并节约了成本；能够将精力集中，便于产品推广；降低铺货的投入和经销商的资金风险。

2、价格上紧跟对手，可以避免低价对竞争对手的冲击而造成竞争对手的打压；保持利润空间便于渠道的操作。

（3）以连锁渠道、商场渠道和批发市场渠道共同铺货

连锁渠道的建设中，前期以自营店为主，积累终端管理经验，同时在各地发展加盟商，在各地区自营店成功以后，局部地区采用办事处直接管理，直接发展加盟商。同时，配以商场渠道和批发市场渠道的推广，能够在较短时间内将产品推向终端。

三种渠道模式中，考虑品牌的中低端定位以及节约成本，产品拓展以一般商场渠道和高档批发市场渠道为主，长期考虑连锁经营。

（4）坚持低投入的终端宣传

某品牌品牌宣传策略采用终端小投入的宣传方式点滴积累，以量取胜。不做专柜、不投入大的广告。通过市场调研分析，锁定目标人群的行为地点场所，面对终端客户直接展开宣传，比如在服装市场贴海报、相关网站有针对性地进行宣传、产品软文等。

1、这些终端的投入成本低；

2、直接面对目标客户，宣传效果好；

（5）寻找战略合作，增强竞争实力

1、寻找渠道力量合作，和地方重点渠道结成战略合作关系，共同推动某品牌品牌产品的推广。

2、把精力用在品牌的营销推上广，研发、生产可以找更专业的企业来做。品牌经营的价值比OEM加工大得多，因此这种精力的投入产出比最大。

（6）差异化战略

1、天语品牌和某品牌品牌差异化

如前所述，针对不同目标人群，天语品牌定位为中高端塑型美体高性价比内衣专业品牌，某品牌品牌定位为中低端特殊功能性内衣专业品牌，两大品牌之间相互呼应，整合资源，共同做强做大。

2、地区差异化

不同地区，针对消费者特征主推不同的品牌和产品。一线城市主推中高端品牌和产品，二三线城市主推中低端产品和品牌。比如针对沿海消费能力较高的区域，根据消费者需求可以拓展同类品牌中的中高端产品，而针对内地消费能力较低的可以重点拓展品牌中性价比高的中低端产品。

品牌推广策划书（二）

一、首创是什么

首创的意思就是“创始、创建”。

1、发掘新行业

就是对既有的行业进行挖掘、提升，使之产业化、工业化、规模化等，从而提升原行业水平，发掘新行业商机。如三全食品的陈泽民将发掘了“速冻食品”行业，提升其市场规模，扩大其市场容量，实现其工业化、产业化、规模化。

2、发掘新品类

就是对原行业中已存在的品类进行挖掘、提升，将消费者需求与现有产品对接提升，实现品类的优化提升和消费者消费需求的有效满足。如王老吉提升其“凉茶”产品，改良“凉茶”工艺，发掘了“凉茶”这一崭新品类，首创“凉茶”品类。

3、开创新服务`

即对行业中的服务进行革新操作，为生产商、渠道商和消费者提供新服务，促进需求满足、销售实现。如食品网络销售风行、中粮“我买网”推出和产品终端“预售制“的推行。

4、开创新模式

即对原有的商业模式、营销模式进行创新运作，实现企业商业运作、营销运作的差异化竞争优势打造，从而开创新模式，获得竞争的成功。如波力食品“全价值链模式“的创新、金六福白酒运作模式的革新等。

5、建立新认知

即对原有行业消费者的认知进行改变，实现消费者消费认知的变化，引导消费需求、培育市场消费，对市场进行培育，实现行业“品牌认知”的占位。如“獐子岛”对“海洋食品”的宣传推广，“欢乐家”等对“罐头食品”的推广等。

6、革新新技术

即对行业通行的技术进行革新，实现技术的突破、工艺的改进，以新技术实现企业迅猛发展，如“乌江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是对生产技术的总结与突破，更把此作为其突出卖点操作。

二、首创的价值

1、消费者心智占位。对消费者心智占领，实现产品价值、品牌价值或企业价值的良性定位，以更好的实现销售，推动发展。

2、品类代表。首创品牌对品牌认知打造有一定促进作用，其产品属性、产品特征、产品价值等往往与新品类划等号，这很大程度上代表、影响或决定了新品类的各项属性构成和品类彰显，首创品牌往往也是品类代表。

3、市场第一的潜力。首创品牌具有品类发现、行业发掘、市场呈现等种种优势，更具实力，更具竞争力，更有成为市场第一的潜力，更易成为市场第一。

三、如何做首创

1、品类创新做首创

1）新品类发掘。食品需求日益向营养化、时尚化、个性化发展，细分需求不断涌现，品类创新、品类细分不断涌现；发掘新品类以满足消费新需求，将极大推进市场拓展。如王老吉对“凉茶”品类的创新、小洋人对果乳饮料品类的发掘。

2）原品类升级。不断推进品类的升级，以更好满足消费需求，适应发展趋势。如娃哈哈推出“营养快线升级版”；小洋人推出“红黄白绿黑”红豆奶昔营养复合蛋白饮料等。

3）品类内复合。实现品类内口味、原料等的有机融合，跨品项操作，同时展现新品类特色；如饮料品类复合口味的推出等。

4）品类间融合。跨品类操作，将不同的品类融合在一起，实现口味的复合、营养的叠加等，适应营养化、时尚化、个性化的趋势。如娃哈哈“啤儿茶爽”的推出等。

2、行业细分做首创

1）原行业细分融合。将原行业细分，同时推进各细分行业的融合，以实现对新行业的发掘创造。如把饮料行业细分为谷物饮料、含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料等多种细分行业，同时推进谷物饮料、含乳饮料等的融合，提出“复合营养饮料”的概念。

2）区域细分，与产品特性、行业特性等融合操作。根据区域消费习惯不同，行业特点不同，对产品区分对待，如对北方侧重咸、辣类食品，南方侧重清淡类食品；对南方人偏重礼品装产品等。

3）消费者细分，强化区隔。对目标消费人群进行细化，针对消费人群的不同消费特性进行市场细分，进行区隔定位，如在面食中针对婴幼儿进行定位操作，细分出“婴幼儿食品”行业。

4）客户细分，差异化协同运作。与客户资源紧密结合，为重要客户提供行业内细分产品，既起量，又得高毛利；如白酒行业盛行的贴牌酒；休闲食品的代加工等。

3、心智占位做首创

1）产品区隔，优化客户定位。持续推进品类结构的优化，不断优化品类的销售比重、利润比重，高端树形象、中端走量、低端狙击对手，尽可能全品项销售、强势产品主推、系列出击，达到既提供利润又可帮助客户维护市场的效果。如娃哈哈的全品类销售、产品线齐全、对各品类品项的良好管理、到位的利润空间及价格管控是其渠道客户忠诚度高的重要原因。

2）品类区隔，强化消费定位。对各品类设定不同形象，分品类各自占位，实现消费者心智占领同时实现品类间彼此区隔、竞品区隔。如“特仑苏”牛奶的独特高端定位与蒙牛其它牛奶的定位相配合，实现“蒙牛”牛奶系列的各档次消费者心智占领。

3）品牌区隔，强化档次定位。分设各品牌独立运作，各品牌定位不同，产品档次也有所不同。如营养快线定位于早餐饮品，档次合适，且可与其它娃哈哈饮料组合操作，畅销于一、二线市场，而非常可乐则畅销于三、四线市场。

4）特色区隔，强化个性定位。针对产品特色、品类特色不同采取不同定位，或以名字区隔，或以品牌区隔，或以人群区隔，或直接以感受区隔，如“可口可乐”的“快乐”感觉，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。

4、新模式运营做首创

1）商业模式创新。颠覆传统商业运作方式，不是先开工厂，不是以产定销，而是先做营销，先做市场，其后再延伸至制造，实现资本的价值最大化。如金六福酒的运作就是先做市场后做制造，从市场打造、需求启动入手，反向匹配资源。

2）盈利模式创新。着眼于产业价值链全局，优化各环节的利润获取，同时推进公司经营链的快速运转优化，实现全方位赢利。如波力食品从产品的物流配送，到产品的选择，到“波力牧场”专卖店的建设每个环节均追求盈利模式的优化、价值的最大化，实现全方位运营。

3）营销模式创新。推进产品创新、渠道创新，对品牌推广进行整合传播，模式创新必会引发快速成长。如娃哈哈“掌控一批”、“强控二批”的推进；旺旺“渠道精耕”的推行。

4）运营模式创新。对组织运营的创新、对市场运作的创新、对终端操作的创新等均是运营层面创新的具体体现，其着眼点在于运营优化、效率提升、创新运作，如獐子岛创新运营模式：专卖模式，整店导入；餐饮模式，以产品质量优势、卓越品牌优势推动经销商在餐饮通路的推广；专卖店、旗舰店相结合操作等。

5、特有服务做首创

1）产品特色服务创新。以产品特色满足生意伙伴需求，实现产品的大规模销售，如獐子岛的五大海珍品系，分别用鲍鱼、海参等知名海鲜来打动客户，以针对酒类经销商、企事业单位与高档宾馆、酒楼的个性化定制来进行服务创新。

2）生意伙伴服务创新。对重要客户推出产品定制服务、助销服务，提供必要的销售支持和市场规划指导，以服务创新推进生意开展。如梅花味精的“大客户政策”，强力助推经销商拓展市场。

3）VIP服务创新。对于大客户的货款优惠、信用放帐等，同时要注意良好的帐期管理和客户资质审查，规避信用风险、货款风险等。

4）消费者体验参与，沟通互动创新。与消费者加强互动，通过短信互动、网站点击、促销参与等策略强化消费者联系，实现品牌传播和产品推广。如盼昐食品在QQ游戏平台上开通了“盼盼食品有奖专区”，使品牌传播、游戏娱乐有效结合。

6、工艺创新做首创

1）生产工艺创新。推进生产工艺改进，革新旧生产工艺，提升产品科技含量。品类创新大多以诉求“产品差异化”，而这需要生产工艺创新的推进与支持，工艺创新必会推进品类创新的开展。如三辉麦风正是改进了“小面包”的生产工艺，改良了小面包的口味，才有了“法式小面包”的概念，实现了快速成长。

2）原料使用创新。可添加一些有益成分，改良部分不适口味，实现产品原料使用的最优化，如王老吉正是对其原料做了适当调整，才畅销全国。