战略策划方案最新8篇

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品牌策略规划 篇1

[关键词]中小企业 品牌 策略

竞争、成长是伴随中小企业发展的两大主题，但是无论哪方面都离不开中小企业自身的能力。竞争能力是企业竞争优势的源泉，中小企业要想不断发展壮大，并且在激烈的竞争中生存，必须孕育品牌，塑造品牌，培养核心竞争力。

一、品牌建设的作用

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。因此，中小企业必须重视品牌的作用，把品牌建设作为企业长远战略策划，以品牌建设提升中小企业的竞争能力。

例如蒙牛在短短的几年里塑造了强势的品牌地位，它的品牌资产远远超出同行业几十年的老品牌光明和伊利等奶制品企业。蒙牛的品牌成长向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。所以说中小企业的品牌建设问题并不是时间长短问题，首先是意识问题，然后是战略问题。

二、中小企业品牌建设应注意问题

中小企业要充分认识到品牌建设不是一蹴而就的，品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。因此，中小企业在品牌建设过程中应该注意以下问题：

1.注意统一团队思想建设的问题。有的企业是领导在做品牌，员工在被动工作，这非常不利于中小企业品牌的建设，品牌建设工程应该从企业内部做起，领导挂帅，全员参与。

2.注意避免“拔苗助长”的问题。虽然蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，但并不是每一个企业都能如此迅速成长，所以，中小企业在品牌建设时思想上应该做好打持久战的准备。

3.注意品牌的定位及层次建设问题。目前，我国中小企业已经增强了品牌意识，由于资金、技术、人才等资源的缺乏，而不具备品牌优势，难以进行大规模市场投入。但是，中小企业不能因自身条件有限而放弃品牌建设，更不能因此而忽视品牌的品质、品格和品位。中小企业可以根据自身的条件进行品牌的定位及层次建设。

4.注意品牌延伸的问题。中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题，中小企业在导入品牌战略的初期，就应该意识到品牌延伸问题。

三、中小企业品牌建设策略

中小企业可以基于其竞争、生产能和发展的考虑，依据企业自身的现实情况，科学定位品牌，提升企业竞争能力，打造品牌产品。在进行科学的品牌定位时，必须考虑产品本身的特点、目标消费群的特征以及企业的规模、技术水平和实力等相关因素。中小企业由于企业规模小、资金少等因素，首先应以当地的消费者为自己的目标市场，可以选择以下品牌策略。

1.统一品牌策略。中小企业的所有产品都统一使用一个品牌。企业采取统一品牌的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用支出会较低，如果这个品牌声誉好，所有产品都能够畅销，易于树立企业整体形象。但是如果有质量较差的产品，也必然会影响整个企业的信誉。

2.多品牌策略。多品牌是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位；多品牌策略强调品牌的特色，最大限度地显示品牌的产异化与个性。这个策略是宝洁公司首创的，宝洁公司大都一中产品多个牌子，例如洗发产品中的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等，赋予每个品牌鲜明的个性，使每种品牌都有自己的发展空间。目前，宝洁公司的洗发产品在中国市场占有率达到60%以上。

中小企业采取多品牌策略的好处在于：第一，多品牌策略适合零售商的行为特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。第三，多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。第四，多品牌策略可以使企业更深入到各个不同的市场，占领更大的市场。

3.企业名与品牌名并用策略。企业名与品牌名并用是统一品牌与多品牌并行的一种方式，中小企业决定实施多品牌策略，可以在各种产品的品牌名称前冠以企业的名称。企业采用这宗策略的主要好处是：既可以使产品系统化，享受企业已有的信誉，又可以使各种产品各有不同的特色。

4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企业，或者以地域为标准，或者以行业为标准，组织起来，共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，共同使用同一品牌。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内中小企业的经营行为。

通过品牌共享，中小企业可以突破单个企业资金力量薄弱、产品类型单一的局限，实现资源共享，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。而且，品牌联合体内各企业的产品销售地域各不相同，该品牌能在更广的市场范围内出现，大大增加与消费者接触的频率，从而让更多的消费者认识并接受品牌。

5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，充分实现品牌利用中的增值，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。

品牌延伸策略是企业加速发展的有效战略，它有利于降低新产品引入市场的成本、充分利用品牌资产的价值、为品牌注入新鲜感、为消费者提供更多的选择同时扩大企业规模。但品牌延伸策略是一把“双刃剑”，它的应用也存在潜在风险，给企业的经营带来不利影响。

6.品牌 VI （视觉设计）策略。有些中小企业在建立品牌之初，会把精力放到市场的推广上，而忽略了品牌 VI系统的建设。中小企业在企业定位准确的情况下，建立品牌之初，就应该借鉴CIS（企业形象策划）中的精髓，做好企业的 VI 系统。建立 VI 系统，不会造成品牌在发展过程中，需要重新改变各种视觉因素， 毕竟每一次视觉因素的改变，都需要品牌拥护者的重新接受。

四、结束语

品牌策略规划 篇2

[关键词] 出版 品牌策略 运用

随着我国出版科技的广泛发展和运用，出版业进入了一个前所未有的崭新天地。在这个信息时代，对于一个出版社来说，最明显的表现就是单位无形资产价值的增值，即出版品牌效应的最大化。在图书同质化程度越来越高的今天，消费者在购买力相同的情况下，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌。如当人们提到清华大学出版社，就会想到计算机方面的书，计算机方面的书就是清华大学出版社的品牌。出版社今后在制定发展战略的过程中，时代要求出版社再也不能忽视品牌策略的地位了，在规划出版社发展战略时，只有将品牌策略放在应有的高度，才会在以后的发展中立于不败之地。出版业有句名言：“畅销书、常销书，一个也不能少。”其实从根本上说就是各出版社间的品牌之争。品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能和服务等的价值，它最终体现了出版社的经营理念。

一、品牌策略是提升出版社核心竞争力的重要途径

菲利普・科特勒说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”这里说的“产生差异化的特定方法”就是品牌策略，所谓品牌策略，是指企业合理地选择使用品牌或商标，以促进产品的销售。正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而使出版社获得好的效益。若要提升出版社的核心竞争力，必须有创新，创新是品牌的源泉和动力，品牌是创新的积累、凝聚和结晶。综观世界出版业，核心竞争力强的大都是那些品牌价值高的企业。出版社要根据自己的主客观条件，特别是根据人才的优势或学科优势，扬长避短，选准市场切入点，创新思路，明确定位，打造品牌，以特色选题的量的积累，逐步显现品牌效应。品牌效应又为出版创新奠定基础。出版企业要多开发优质产品，提供优质服务，在消费者的心目中，建立良好的品牌形象，这样才使出版社有竞争力。出版品牌是出版市场竞争的产物，它是通过出版品牌理念，塑造品牌出版物，进而塑造出版单位的整体形象以及品牌出版人的一个构建过程。出版品牌体现的是一种精神风格、精神价值乃至美学价值。因此，好的品牌策略是当今我国出版业良好的营销策略和取胜法宝，同时也是出版社提升核心竞争力的有效途径，同时品牌是提高图书附加值和图书竞争力的原动力。

二、品牌策略应从图书选题策划入手

图书出版是一个系统工程，包括选题策划、组稿、审稿、编辑加工、校对、设计制作等过程，是内容和形式的统一。图书产品的创新，首先表现在选题策划创新。出版社只有策划出“人无我有，人有我优”的选题，才有可能在竞争中取胜。

选题策划是一个知识创新过程，一个经过精心策划的高水准、高质量的选题，必然包容着最新的知识和信息，这样的选题才 有人曾经说过：“目前出版社的竞争已经不是一般意义上的竞争，而开始进入一个品牌竞争的阶段，竞争的目的就是创品牌。”品牌是出版社特色的标志，出版特色是形成出版社优势的基础，而出版的优势、出版的特色都建立在对出版资源的合理和优化配置上。

在出版业竞争日趋激烈的今天，一个出版社要经受住竞争的考验，并能充分发挥自身的优势和立足于市场，就要经历一个品牌竞争的阶段，竞争的手段就是创品牌。作为一个出版社，选题策划的方向就是创造出版社的图书品牌，开发出适合市场需求、社会效益和经济效达到最佳结合、被消费者认可的产品。从战略高度上讲，出版社选题的策划必须时时刻刻自觉地以创造品牌为导向，品牌创造固然靠好的选题，但并非任何好的选题都能给出版社创造品牌，只有那些符合品牌原则的图书，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原则更多地体现在重点书上。重点书代表着出版社的图书质量和优势，反映着出版社的出书宗旨和特色，这对于提高出版社的声誉和竞争力具有重要意义。品牌是一个出版社的企业形象，是无形资产，它会给出版社造成一种形象效应，带来更大的经济利益。出版社惟有不断策划新的选题，才能推出新的品牌，保持与巩固自己良好的出版形象。

只有对出版社的选题开发范围进行准确定位，才会形成品牌效应。编辑的选题策划是一个复杂工程，它要求编辑具备多方面的才干和智慧，要有开创精神和超前的思维观念。知识和信息资源是无限的，对这些资源进行整合开发同样需要一定的条件。对于出版社来讲，有基本与非基本出版领域、核心与非核心出版领域之分，而出版社的核心竞争能力，即选题策划能力一定是与其核心出版领域相统一的。我国在计划经济时代曾严格划分各出版社的出书范围，从做专做精的角度看，这种做法也有其合理的成分。有些出版社经过长期的积累和发展，在专业领域内形成了自己的优势，并塑造出自己的品牌，带来了比较好的经济效益和社会效益。如人民大学出版社的经管类图书、中国矿业大学出版社的矿业类图书，这种定位获得了巨大的成功。选题开发是一项系统工程，应该由零打碎敲向系列化、系统化方向发展，而其发展的最高表现就是品牌形象的树立。

三、对实施品牌策略的思考

最大限度地获得、积累出版资源并综合开发，进而获得最长远、最广泛的利益，无论是在战略上，还是在战术上，都是出版社经� 在当前出版社普遍缺乏出版资源和大规模运作开发经验的情况下，集中优势力量，选择重点项目是十分必要的。出版社要运用品牌策略结合自己的出书特色、发展战略、人才优势、资源优势、市场优势等，进行统筹安排。如果不运用品牌策略制定一个长远规划，虽然能够获得短期的利益，但这不利于出版社的长远发展。

1.强化选题策划队伍建设

一个出版单位的品牌形成需要好的选题，选题策划是出版社的生命线。近年来，在全国发展势头强劲的出版社，究其原因，就是由于有一批信息灵通、思路开阔、创新意识强的策划人才。说到底，出版业的竞争实质上是人才的竞争，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的将自己的出版思想贯穿于出版实践，并有较高的思想文化底蕴，对社会发展趋势、社会文化需求、图书市场变化较为敏感，善于打通关节、消除障碍，其职业生涯富有出版文化的美学意味，这样的选题策划人才是出版业人力资源中的精华，是出版社保持可持续发展的根基。出版社在激烈的市场竞争中能否以先进的优秀的文化积累为己任，运用品牌策略实施精品战略，树立品牌地位，是否具有人文气息，是否有核心竞争力，与这一人才群体的状况有很大关系。出版社是文化密集型企业，应努力促进这样的演化，这种人才结构图型的演变是有其深刻内涵的，它表明出版社高层次专业人才的平行密集分布，使得资源整合效应放大。加强出版社人才建设，对于增强出版社发展后劲具有重要的意义。

2.强化质量管理，以优质打造图书品牌

策划出好的选题若没有质量来保证，也不能形成品牌效应。如有的出版社选题非常好， 如果图书策划需要“通才”，那么图书编辑需要的是“专才”，只有“专才”加工才能保证图书质量。近年来我社获得国家图书奖的选题，其加工人员都是专业优秀的编辑人员，只有编辑人员的精湛加工水平，才能保证优秀选题出精品，这样久而久之就形成了品牌效应。另外，还要强化图书质量管理体系，做到事前、事中、事后的监督。对图书中的每一个字、每一句话仔细推敲，使精品意识渗透到加工稿件中去。

3.市场营销队伍的建设

营销靠品牌效应去实施，品牌依赖营销来扩大市场，提高品牌产品影响力。现在稍具现代管理意识的企业，都注重营销队伍的建设。出版社生产的图书，同样是商品，同样面临着寻找消费者的问题。在当前图书市场竞争日趋激烈的形势下，营销已是出版企业的大课题。销售这个出口不畅通，那么整个企业的品牌策略将无法得到实现。因此，图书市场不同于其他商品市场，它是具有较高文化含量的市场，因而，其营销人员也应当是具有较高文化素养的人才。需要对图书市场感觉敏锐的人才，通过营销人员的营销策略使图书出口更加通畅，使品牌策略得到有效的实施。

随着国外图书发行集团进入，我国出版业今后的竞争会更加激烈，各出版社应抓住有利时机，运用品牌策略多创品牌图书，多出精品，为繁荣我国图书市场多做贡献。

参考文献：

[1]王在凤：刍议高校出版社的创新[J].大学出版，

[2]郭 洁：谈编辑选题策划的制约因素[J].编辑之友，

[3]范 军：浅论书刊的品牌延伸[J].大学出版，

[4]杨玉岭 赵中伟：出版社的商标与品牌[J].出版科学，

品牌策略规划 篇3

[关键词] 居住文化 核心价值 策略

1978年，随着我国确立了改革开放和以经济建设为中心的基本方针，我国房地产市场开始复苏和发展。1992年，邓小平南巡讲话成为房地产行业发展的一个历史转折点。住宅房地产作为房地产产品类别中重要的组成部分，其营销重点从最初的地段竞争到规划竞争，再到概念竞争，发展到今天已经面临着产品同质化竞争趋势越来越强的市场现实，使得原有的竞争观念已经不能适应新的市场形势了，未来住宅房地产竞争的发展趋势，不仅仅是卖产品，更是卖一种情感和文化，企业通过品牌的塑造，获取高附加值，达到利益的最大化将成为竞争的主流。

一、我国住宅房地产企业品牌发展现状

房地产行业自上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快，呈现了高速发展的态势，自1998年到2008年，10年间，从最初的亿元上升到亿元，毋庸置疑，房地产行业已�

然而m在北京名牌资产评估有限公司与海外睿富全球排行榜资讯集团共同进行的2007最有价值的品牌排行中，前10名分别为海尔、联想、国美、五粮液、TCL、第一汽车、美的、红塔山、长安、青岛啤酒。从这个排名可以看出，排名前10位的没有一个房地产企业，这与房地产在我国国民经济中所占的地位比重及其不相称。

我国住宅房地产企业之所以缺乏品牌，原因很多，主要表现为：1.现阶段企业打造更多是项目品牌而不是企业品牌，开发商不重视品牌的建设，开发商主要将营销重点置于具体楼盘项目的建设上，对具体的楼盘项目倾注了大量的营销努力，也打造了不少明星楼盘，但是这种实质上在产品观念指导下的营销思想却忽视了企业品牌的塑造和维持长期的品牌效应，更多的体现为一个个具体项目的销售上。这样的品牌建设往往是短期的、缺乏品牌的关联性和累积性，从品牌整体建设规划角度看，这样的品牌建设是失败的。

2.房地产具有地域性非常强的特点，由于不同的地区，地理、气候、消费心理和消费习惯、经济发展的不平衡等等因素影响，不少开发商认为单一品牌很难适应地域市场的不同特点，于是对每一个楼盘采用了不同的品牌名称，所以在楼盘项目之间、项目与开发商之间品牌形象事实上是脱节的。

3.由于住宅房地产产品属于大宗复杂的购买，这类购买类型是典型的高度理性消费。在我国当前的居民购买力条件下，消费者在购房时主要考虑的还是产品本身的区位、价格、质量等实体因素，很少注重企业品牌。

二、住宅房地产品牌建设与居住文化

1.核心价值。1986年，美国的三位学者Park, Jaworsk和Maclnnis在其联合发表的文章“Strategic Brand Concept――Image Management”中提出：品牌为消费者提供了三种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。在激烈竞争的市场中，要想树立鲜明的品牌形像，必须使品牌拥有独特的核心价值，它是企业传达给消费者的一种独特的价值主张，并且能给消费者带来独特的利益。在住宅产品功能越来越同质化的今天，这种利益更多的体现在体验性利益和象征性利益上。

1997年，美国学者Walker Chip在The perils of popularity一文中首次使用“品牌核心价值”的概念，核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

2.居住文化。在80年代早期，住宅房地产产品本身只是一个功能性利益体现，仅仅处于物质满意的层面，这个阶段，住宅房地产只要满足基本的住所功能就可以了。从马斯洛需求理论看，人的需求是分为生理需求、安全需求、社会归属需求、获得尊重和自我实现五个层次。人们在满足低一级的需求层次之后必向高一层次发展。随着人均国民收入的提高，住宅房地产消�

这个层面上房地产产品更应该体现以人为本的思想，而这种思想是建立在现代居住文化的根基上的。

中国房地产及住宅研究会常务副会长包宗华在日本奈良举行的中日韩国际居住文化问题研讨会上对于居住文化这样阐述：由于依赖住宅居住、休憩、学习、工作、娱乐、交往，使得人们一生中相当多的时间在住宅中度过，也就自然而然地把人们在特定历史文化背景下的道德情操、风俗习惯，美学观念、价值观念、民族观念、地域观念、宗教伦理观念以及世界观，以不同形式的居住文化，在住宅、住区及其周边环境上不同程度地体现出来，形成特有的居住文化。居住文化是人类物质文明和精神文明在居住方面的有机结合和体现，住宅发展的历史，同时也是居住文化发展的历史。居住文化是人们追求幸福居住生活不可缺少的组成部分，人类社会不断向现代化发展的同时，居住文化也不断向新的广度和深度发展。

现代居住文化是以人本主义为核心的，从现代人在居住上的各方面需求出发，综合考虑社会经济、文化、自然等多种因素，在住宅的规划设计、生态环境的营造管理等各个环节、各个方面所进行的有意识的创造，从而能从物质和精神上最大程度地满足现代社会中广大人民群众日益提高的居住要求。

3.品牌核心价值的设定。住宅房地产作为居住文化的载体，事实上承载了人的一种居住文化。在2004年第四届中国国际住宅产业展览会召开前夕，建设部副部长刘志峰发表题为《坚持以人为本发展中国特色的居住文化》的文章，提出现阶段我国城镇住宅建设重要任务之一，就是要高度关注住宅的综合品质。居住文化是住宅建筑的灵魂，是住宅品质的综合体现。推动居住文化的创新和发展，是提高住宅建设水平的重要途径，有利于更好地满足居民住房需求，保持住宅建设和房地产业持续健康发展。

企业要想获得市场持久的优势竞争能力，必须充分考虑到这一点，将住宅房地产产品品牌的核心价值设定在构建对目标消费群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异的居住文化的打造上。

反观我国城市住宅品牌建设之所以不尽人意，根本的原因在于开发企业没有真正意识到品牌与文化的关系问题，时下单纯的商业性开发到最后往往是将积淀下来的人文、历史痕迹全部抹去，最后仅仅剩下地产而没有文化。

三、住宅房地产品牌组合策略

当今的住宅房地产市场从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌的竞争，品牌占有及瓜分市场已� 品牌之所以能够给企业带来价值，从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响，对消费者产生了价值，否则，品牌价值就成为无源之水，无本之木。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多一流品牌的共识，是打造百年品牌的秘诀。

如何构建以反映居住文化为核心价值观的住宅房地产品牌呢？不同的住宅房地产开发商面临的内外环境是千差万别的，在品牌策略的选择上也是各有千秋。目前，我国住宅开发商常用的品牌组合策略主要是以下几种：单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略。

1.影响住宅房地产品牌塑造的关键因素。住宅房地产品牌的塑造是以人为本，它的核心价值是基于现代居住文化层面上的，所以，在品牌策略的选择上必然要考虑到品牌核心价值的诉求。一旦确定了品牌的核心价值，企业就不可

与此同时，由于住宅房地产具有强烈的地域性特点，在塑造这样的房地产品牌上必须考虑到地域的文化差异，创建具有地域文化特色的居住文化，营造舒适、安全、文明、高尚的居住环境，这也是繁荣城市文化的要求，是发展大众的、民族的、先进的文化事业的重要组成部分。

2.模型构建。基于以上分析，在住宅房地产品牌策略选择上必须考虑到两个关键因素的协调，为此，构建模型如图：

这个模型以影响住宅房地产品牌塑造的2个关键�

企业在品牌策略的选择上，一方面要紧紧围绕打造中国居住文化这个品牌核心价值的基点，另一方面还要关注在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成等因素作用下的市场差异化特点，有针对性的进行策略的选择。

（1)市场前期单一品牌策略。单一化品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌，这样的品牌策� 对于刚刚进入房地产行业的住宅房地产开发商而言，在进入市场的初期，不会也不具备条件立刻开发大量的产品系列，这个阶段，所有的产品共用一个品牌名称，通常这个品牌名称就是开发商的企业名称。

（2)市场中后期单一品牌策略。随着住宅开发商开发实力的增强，开发企业的项目单位和涉及领域会不断的扩大，这个阶段企业产品涵盖的层级更加分明，高档公寓、普通住宅、甚或经济实用房；产品也由原来的地域向更广的地域发展，地域的差异化带来消费的差异化，继续单一的品牌策略已经无法实现资源的共享，甚至无法共享核心价值的定位。比如，企业原来将产品定位在普通住宅，围绕普通住宅塑造的品牌形象就未必适合高档公寓，同样都是对居住文化的追求，不同的消费阶层也会有不同的理解和实现的途径，也就是说，这个时期的单一品牌策略忽视了消费的差异性，若部分房地产项目出现问题，会在很大的程度上影响到企业整体品牌形象。

（3)多品牌策略。随着不同地域的住宅消费的多样化和差异化，企业必须在大量市场调研的基础上，积极发展多个品牌，来针对不同的消费群体制定不同的营销策略，这样才能保证品牌的价值诉求能够满足消费者的个性需求。

多品牌战略是这个背景下的选择，企业给每一个项目或者一类项目都是用一个或者一个以上的独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称，不同的定位及不同的品牌识别。这种策略具备极强的灵活性，能够适应不同的市场独特的文化和消费需求，从而始终保持活力和竞争力。它最突出的优势是各个品牌具有不同的个性和利益诉求，能够吸引不同的消费者，也更容易使得消费者产生品牌忠诚度。但是，多品牌策略容易模糊企业在住宅房地产领域的整体形像和代表的核心价值，不利于个性鲜明、统一的企业形象的形成，同时还分散了企业资源增加了成本。

（4)主副品牌策略。这个策略也叫复合品牌策略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有个性的名字作为副品牌。通过主品牌展示系列产品核心价值的社会影响力，而以副品牌凸显各个项目产品不同的个性形象，以满足不同地域不同类型消费者的差异化需求，从而加深消费者对每个项目产品的印象和好感，形成消费者对副品牌的信任，从而有效推动新楼盘项目的发展和壮大。

与前面论述的多品牌不同，多品牌策略宣传的重点是一个个具体的项目品牌，企业在实际操作过程中往往会将资源倾注在不同的子项目品牌上，难以形成品牌的效应累积和持续发展，主副品牌策略更倾向主品牌的宣传和推广，同时在副品牌的塑造中还能够对主品牌的形象进行优化，强化主品牌的核心价值。

在企业跨地域进行经营的时候，消费者对品牌的核心价值的认可、信任以至决定购买往往是基于对主品牌的信赖，从而引发强烈的兴趣去了解企业在本地区开发的子项目，这就大大降低了企业的营销成本，更加有利于企业跨地域住宅房地产项目的推广。

企业品牌的可持续发展以及品牌效应的累积是一个企业塑造成功品牌的目标，在住宅房地产品牌的塑造上，必须紧紧围绕品牌核心价值诉求来进行品牌策略选择，主副品牌策略是延续了品牌价值诉求一贯性和满足不同地域差异性的最佳选择。

参考文献：

[1]余伟萍编著：品牌管理[M].清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007,p67

品牌策略规划 篇4

[关键词]品牌策略；多品牌策略

[DOI]/

1 多品牌策略的内涵

多品牌策略并不是大多数人所认为的：企业多到工商局注册几个商标或者是把一种产品随便贴上几种标签出售。确切地说，此策略的内涵应该是：每个品牌都是针对不同的目标细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，重点强调同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各方面。这样每个品牌的个性就很鲜明，同时结合每类品牌的功能利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的目标消费群体的需要，自然能获得广大消费者的信赖和品牌忠诚。[1]

2 我国企业运用多品牌策略存在的问题

国外很多有实力的大企业运用多品牌策略取得了成功，这让国内许多正在成长的企业看到了多品牌策略的优势，以至于这些企业中有很多在多品牌策略的运用上只是盲目跟风、竞相模仿、滥用此策略，具体表现在：①有些企业并没有根据消费者的不同偏好，生产出不同功能的产品，虽然运用了多个品牌，但各品牌间没有什么差异性，得不到消费者的认可。②还有的企业运用了多个品牌，但大部分品牌对企业而言，根本没有利润。③有些则没有结合自身的实力和产品的特性，在运用多品牌策略的过程中，由于各品牌的管理要耗费巨大的资金，导致企业出现了财政危机，最终失败。④甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额，还使原有品牌的销售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，许多国内企业忽略了品牌关系管理这一重要步骤，导致最初清晰明确的品牌定位和品牌组合日渐模糊，各品牌之间的差异不明显，价格接近、市场重叠，不但没有发挥合力击败竞争对手，反而造成了自己多个品牌之间的恶性竞争，把自己击败了。

3 多品牌策略运用实例分析――以宝洁公司洗发用品为例

广州宝洁公司和它的洗发用品，可谓是多品牌策略运用的成功范例。宝洁，即P&G是美国PROCTE&GAMBLE公司的简称，1837年由从事酿造的威廉・普罗克特和制造香皂的詹姆斯・甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。1988年8月，经过广泛的市场调研精心慎重的选择，它与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。[2]自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，到目前为止，宝洁公司的洗发产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。该公司成功的一个重要原因就是运用了适合本企业发展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般

宝洁公司洗发产品运用多品牌策略的条件

从客观上分析：多品牌策略在一定程度上是适合洗发水行业的，因为它符合洗发水行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念复杂多样，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己的企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能够打动消费者，扩大该品牌的市场占有率。另外，洗发水市场已经形成一定规模，随着经济的进一步发展，生活水平的不断提高，此行业的目标顾客群体已由当初具有一定经济能力、追求时尚的年轻女性，扩大到现在的普通百姓。

从主观上分析：宝洁公司自身具备了运用多品牌策略的实力。该公司具有强大的经济实力，优秀的产品质量，科学的管理体制，较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，大量的优秀人才等。

宝洁公司洗发用品多品牌策略的实施方略

多品牌策略主要包括两种情况：一种是市场多样化导向的多品牌策略，它是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品牌。另一种是产品多样化导向的多品牌策略，它主要是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的品牌。[3]此策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略等协调配合，才能产生显著的实际效果。

1988年，P&G的洗发用品进入中国市场。当时中国洗发用品市场上的同类产品，大多数国产产品质量不好，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍。由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这刚好切中了消费者崇尚名牌的购买心理。在该行业，宝洁公司经过精心的市场调研，针对不同的目标市场，先后设计出飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍、伊卡璐六种不同功能、不同品牌的洗发水。

及时进行市场调研，完善信息反馈机制

市场调研是一切营销活动的基础。多品牌策略的实施，首先就要进行充分的市场调研。据资料统计，为了能全面地进行调研和及时的信息反馈，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达5亿至7亿美元。这样做的目的之一就是使宝洁系列的各种洗发产品的核心功能和功能充分满足不同目标消费者的要求。

品牌策略规划 篇5

1．1研究背景

随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意义

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。

2松散型酒店管理

企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。

（1）品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的供产销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。

（2）品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。

（3）品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。

（4）品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。

（5）品牌的远景设立。该层面界定的是品牌未来发展的远景，同时为品牌发展的各个阶段创立条件。

3．2松散型酒店管理公司的品牌策略

一般而言，松散型酒店管理公司采用统一品牌的策略。它是不同的企业单位将其已有品牌在酒店管理领域的应用。将已经存在的品牌应用于酒店，在一定程度上能够节约人们对品牌认知的时间。比如铁路部门开设的酒店，人们可以很自然地将该酒店与铁路联系在一起。统一的品牌策略更可以集中体现企业的意志，更容易打造企业核心竞争力，规避消费者在认识过程中可能发生的混淆现象。当然酒店采用统一的品牌策略，难以避免地存在着一系列的风险，比如它存在着“一荣共荣”的优势，但是与此同时，也存在着“一损俱损”的风险。倘若酒店的管理出了问题，那么该公司的其他产品可能也会受到牵连。因为统一的品牌策略缺乏应有的区分度，具有差异性较差的弊端，这就不能形成区分不同产品所特有的特征，长此以往，这种策略不利于商家开发不同类型的产品，也不利于消费者进行有针对性的选择和决策。

品牌策略规划 篇6

关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌；比较研究

一、概念理解

Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。

根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。

而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地称之为 主副品牌策略。

海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。

Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand，� Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel举例，在美国的商家自有品牌中，著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称，Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。

二、两种品牌策略运用的公司特征

一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多，且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销；从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的实力与规模。

采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。

采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体品牌到出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选，消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念，决定是否挑选该产品。而主副品牌策略，在每一个具体产品身上，企业名称（即主品牌）与个别产品品牌（即副品牌）是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意，是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。

从具体的表现形式上看，采用多品牌策略的产品，其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识，而没有企业名称或标志。那么企业的名称或标识在哪里呢？一般会在产品的背面文字的最底部标出，仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者，并且其字样与标志图案往往很小，并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳，在其产品包装的正面只出现产品具体品牌，即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志，产品包装的正面是看不到P＆G字样的，而将这两个产品翻转过来，在产品背面的底部，才看到了以很小的面积所标识的P＆G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P＆G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时，都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P＆G；但是，而近期的P＆G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中，最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面，并没有出现P＆G字样。

在这样的情况下，消费者只会将具体的产品品牌念出来，而不会连带地将其企业名称念出来。

与此形成鲜明对照的是，采用主副品牌策略的产品，在其产品的正面，主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说，消费者在看到副品牌的同时，一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁；而按照平行品牌策略的运用原理，主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下，企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来，两者结合起来进行认知与感受。比如，海尔丽达滚筒洗衣机，在其洗衣机的控制钮的左侧上面，海尔的标志和丽达品牌名称放在一起，并让海尔标志出现在丽达字样的上方，给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车，则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字，消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。

采用多品牌策略的公司，既然其同一类产品都要采用不同的品牌，那么，不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话，就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大，品牌众多，而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合的很紧，在这样的情况下，企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念，不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下，企业如何采用综合多角化战略，往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品，在 认知上的阻碍与困难。

而平行品牌策略中，由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上，如果企业采用综合多角化战略，副品牌之间的跨类非常巨大泛，其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱，则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说，其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如，海尔主要采用主副品牌战略，其主要业务范围在家电业，如何有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业，则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。

也就说是，多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的，没有具体领域与类别所指；而主副品牌中的主品牌（即企业名称）要给人一种具体的经营方向与特长，只有这样，主副品牌策略才可能获得成功。

三、从多品牌策略角度出发进行对比分析

1.多品牌策略的运用，由于公司的名称与标识躲在了幕后，而将具体产品的品牌与标识推向了前台，这样做一般会使企业名称所代表的具体涵义抽象化或者是淡化，这有利于企业推出有明显差异的，甚至是完全不同类别的产品。

但是，这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明，在美国消费者的品牌价值的评价中，宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略，它的数以百计的众多品牌，从每个具体产品的单个品牌来看，都比较有名，宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用，但是，一到评估公司名称的价值时，则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划，被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看，采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果，因为其公司名称就是所有产品的品牌名称，公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与张显。

平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的，所以，在该品牌策略的实施过程中，公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。

2.由于多品牌策略的传播过程中，重心在个别产品的品牌，公司名称只是在落款处一笔带过，许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处，以降低消费者的注目度，尽量减少引起消费者注意的可能性。于是，这种策略非常有利于企业需要不断地创新，不断地去开拓新的领域，不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。

而平行品牌策略，则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为，由于受到其主品牌的牵连，如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域，则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干，不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里，从而降低了企业生产某类产品的权威性，使消费者对其不信任感油然而生。

3.多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误，从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象，也就是说，能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题，并被媒体广泛曝光，但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。

而平行品牌由于在消费者的认知过程中，是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认，在消费者的心里是将它们一起念出来的，所以，有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是，它的损害程度较之统一品牌来说，会相对减弱许多。假如，海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题，其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等，因为它们在形象上既有共性又有个性，共性是它们都是同属海尔大家族；但是，这些产品毕竟又有明显的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它们之间的明显区别。

在这里，就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中，明明是同一种产品，比如宝洁的洗衣粉，但由于运用了不同的品牌命名，所以，这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连，也就是说，不会产生“一损俱损”的现象，也不会产生“一荣俱荣”的现象；而在平行品牌策略中，明明是两类完全不同的产品，比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器，但由于共用了同一个主品牌，从而使得不同类别的产品之间生产了一定的牵连度，但是这个牵连度相对而言还是比较弱的，因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说，运用平行品牌策略，可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。

4.多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味，就可以采用多品牌策略，通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象，以用来占领不同的细分市场，这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。

比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水――飘柔、潘婷和海飞丝，之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌，是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔，主攻方向是头发的造型，因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸，模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有油功能，所在广告中重点表达的是色泽，说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发，然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑，这属于海飞丝的“职责”，明星们在做广告时，总是用手捋一捋自己的肩膀说，头屑全没了。

由此看见，多品牌策略的运用，对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是。

平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中，海尔小状元，指得是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调；海尔大状元，显然指得是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调；而海尔多英才，顾名思义，指得是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里，平行品牌的运用，就把产品的细微差异，以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了，从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略，其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上，而多品牌策略，只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上，这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。

5.多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌，当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品，或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受，就可以随时通过多品牌策略的形式，停止或暂时封存原有品牌的使用，从不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法，不会给公司的形象造成不好的影响，因为在品牌的命名中，公司的名称与标志是躲在幕后的，而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。

同样道理，采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌，也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为，平行品牌是主副品牌的完整结合体，换了一个副品牌，就等同于一个新的主副品牌诞生，但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看，其效果与多品牌策略非常相似。

6.多品牌策略非常有利于产品的促销，甚至有些企业就是从促销角度出发，故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看，一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌，就会自己与自己竞争，这种自相残杀的局面，何来促销的效果呢？这其中的原因主要是：

首先，零售商店的陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中，一个商店在货架上总共有十个陈列位置，该企业的品牌只有一个，那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌，那么商店只能一个品牌出一个样，在商店总共十个陈列位置中，该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间，其被消费者挑选中的概率将会大大增加。

其次，对某些产品来说，消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏，消费者购买牙膏时，会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者，牙膏的品牌也不断地更换，因为某一品牌的牙膏时间用长了，其所拥有的某种特殊功能，诸如消炎、增白或者防止龋齿等，会被口腔慢慢适应，渐渐失去功效，因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。

于是，要抓住这部分消费者，最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏，就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏，还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌，这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性，达到了显著的促销效果。

平行品牌策略，虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中，比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等，但是，不可否认，在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如，海尔“王子冰箱系列”，其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。

首先，从占领零售商店货架的因素看，其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。

但是，从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看，它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌，当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时，会受到其主品牌的影响，从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。

当然，如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受，从而对这个主品牌产生嗜好，今后再挑选同类产品时，也随之认准该主品牌，这将产生与上述相反的效果。

多品牌策略另一个明显的特点是，如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异，并尽可能地穷尽消费者的定位差异，那么，这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异，扩大了产品的销售量，更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间；如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略，强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间，最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。

运用平行品牌策略的企业，如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上，则也会产生以上所说的相同效果。

总之，在同一类产品中采用主副品牌策略，要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是，仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看，平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。

7.多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看，他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队，若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品，具有很强的可比性，于是，他们之间自然而然地形成了竞争态势，外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲，明显提升企业的生产效益与竞争能力。

而平行品牌中的副品牌，在企业内部的独立性没有那么强，因此，很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的；从客观上看，其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是，这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间，由于销售业绩的迥然差异而引起了重视，从而对两者进行的分析、比较，从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。

作者单位：华东政法大学商学院

参考资料：

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall, 249.

[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing,

[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs,

[4]J. R. Bureau. Brand Management[M].London and Basingstoke: The Macmillan Press Ltd.,

品牌策略规划 篇7

1．1研究背景

随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意义

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。

2松散型酒店管理

企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。

（1）品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的供产销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。

（2）品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。

（3）品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。

（4）品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。

（5）品牌的远景设立。该层面界定的是品牌未来发展的远景，同时为品牌发展的各个阶段创立条件。

3．2松散型酒店管理公司的品牌策略

品牌策略规划 篇8

[关键词] 工业品品牌策略目标受众

“工业品一般指工商企业、政府机构或者事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研究与发展的产品及其服务的总称。”关于工业品的品牌塑造，传统观� 因此，在营销过程中，以针对小众群体的公关往往可以获得更好的效果，许多工业品即使没有品牌支撑仍然能够获得较好的销售效果，很多企业认为：工业品不需要品牌。但是，随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力，这个时候，品牌的价值就凸现出来了。

一、工业品塑造品牌的背景和意义

自2003年以来，总国经济整体进入了一轮新扩张，由于经济高速增长导致的竞争加剧，客户群体购买行为的理性和规范，产品、价格严重同质化，以产品为主导营销模式成为工业企业成长的瓶颈，众多工业品产品和企业开始转变思路，将营销的重点转移到大众品牌塑造。

1.获得更大的利润空间。在消费品领域，品牌产品的定价可以比普通产品高30%甚至更多，而市场竞争力并不因此下降。而在工业品领域，市场的发展趋势也越来越接近于此。

2.可以获得更多市场机会。工业品大众化品牌可以对机构采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。同时，品牌对消费也者形成了一定的影响力，而客户在选择的时候一般将消费者的感受作为最重要的参考因素。

3.通过品牌维持与客户的关系，获得长远的竞争优势。品牌能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。而这种偏好和忠诚正是保持长远竞争优势的保证。

4.品牌有利于树立差异化竞争优势。工业品的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。

二、工业品品牌策略的内涵

“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系”因此，品牌本身就是一个以消费者为中心的概念。因而，来源于消费品品牌的经验同样适用于工业品。

正如国际营销大师米尔顿・科特勒所说：“对工业品制造企业来说，创建品牌并非目的，而是要通过品牌告诉客户，你为他创造了什么价值。比如你可以降低他的生产成本，可以提高他的产品质量，或者可以增强他的市场竞争力等等。当你的品牌拥有了这样的说服力，那么可以想象你将对一切竞争对手不战而胜。”因此，工业品的品牌策略应当而且必须以特定的大众消费群体作为对象。以个别决策人员作为目标对象的策略无法形成完整的品牌，充其量仅仅是一定范围内的知名度。

这个问题一直是限制工业品品牌塑造的桎梏。一直以来，由于工业品直接面对的客户是企业，按照常规思维，其品牌传播的对象似乎也应针对直接客户。然而，当工业品在塑造品牌时打破了必须要面对直接客户的思维定式时，它就会发现一个可以大有作为的广阔天地。一个企业要处理的多个层面的关系，绝对不单单只是个别的决策关键人物，即使他们，也并不是孤立的存在，而在处在一种复杂的社会关系之中，这些最终都成为他们决策的重要影响因素。

三、工业品品牌策略思路

工业品和消费品一样，最终还要面对消费者的选择。事实也证明，适用于消费品的品牌策略依然也适用于工业品。然而，这种适用并非不加区别的直接挪用，因此，本文在借鉴消费品品牌策略的同时，结合工业品的个性，为其品牌策略理清思路。

1.明确多层次的目标受众。工业品的目标对象比消费品要复杂，它所针对的受众群体是多层次的。机构的决策管理人员是工业品品牌传播一直以来的主要对象，除此以外，和该工业品最终消费相关消费者也必须被确定为品牌策略的目标受众，他们才是工业品品牌得以形成的基础力量。有了明确的受众对象，就可

2.确定品牌发展的长远规划。对于工业品企业来说，除了打好产品基础以外，企业还必须为品牌的发展提供管理基础和思想基础。管理基础涉及到各种资源的有效利用，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使品牌策略能够正确地执行；而思想基础则是企业应该具备的品牌理念和意识，即包含着企业对于品牌的发展方向和发展前景的规划。

3.使用整合营销传播的手段。凡是目标受众能够获得有关本品牌感觉和知觉的信息来源都应当加以管理。在工业品营销传播中比较多采用的展会传播、公关传播、俱乐部传播以及和下游厂商的联盟传播等，把这些手段统一整合起来，每个不同的时期针对特定的目标，传达一致信息，塑造完整形象，深化消费者对品牌内涵的理解，能够更有效地建设品牌。

4.重视广告传播的作用。广告传播在传达信息的优势体现在面的广泛性上，对于扩大品牌在消费者中知名度的作用最明显，通过消费者的反拉动力使工业品成为最终产品不可缺少的一个关键组成部分。此外，通过广告还可以培育下游市场、拉动股票买气、获得银行融资、协助前线销售、争取营销通道、提升用户信息和满意度、提升员工士气、争取跨国合作项目等等。

四、结语