营销案例分析报告范例(实用【精选4篇】

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营销案例分析报告【第一篇】

关键词：汽车网络营销分析策略实施

1.网络营销的概述

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。从理论上说，网络营销具有以下三个特点：

网络营销是直复营销

根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。

网络营销是软营销

网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。 “软营销”是指企业以强化与顾客(或公众)的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。

在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。互联网自有它的“网络礼仪”，其最重要的基本原则就是：“不请自到的信息不受欢迎”。因此，传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反，有可能会遭到唾弃甚至报复。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，网络软营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。

网络营销是整合营销

传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略-----反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。但网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，因此说，网络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。

2.网络营销环境的分析

国外网络营销现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。

汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，20xx年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。

国内网络营销的现状

国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

网络环境下市场性质的变化分析

在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：

（1）生产者和消费者的直接网上交易。在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。

（2）市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。

（3）市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。

3.网络营销与传统营销的对比探讨

在网络环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，这种变化表现在：

营销理念的转变

传统的营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。但是从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以搜集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。

沟通方式的转变

（1）信息输送的改变

传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提供单向的信息传输。消费者总处于被动地位，他们只能根据广告等在媒体中出现的频率、广告的创意等来决定购买意向，很难进一步得到有关产品功能、性能等的指标。这就是说在传统营销中信息传输是单方向的。

互联网的出现使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式成为可能。在Internet上的网络营销是直接针对消费者的。在互联网上，企业以交互式营销宣传沟通方式，一方面把信息及时地、源源不断地传递给消费者和公众，另一方面在网络上可以最大限度地搜集市场反映，从而最大限度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。通过互联网，企业可以为用户提供丰富详实的产品信息；同时，用户也可以通过网络向企业反馈信息。这是网络营销与传统的市场营销差别最大的一点。在网络营销中，用户是主动的，他既可以查询自己喜欢的产品和企业信息，也可以将自己的信息(如喜好)及时提供给供应商。Internet已经从技术上保证和实现了这种信息的双向沟通。

（2）信息内容的局限性

在传统的媒体上，尤其是在电视上做广告，尽管企业投入的可能是巨额资金，但所达到的营销目标也许只是企业的形象宣传，对产品的性能、特征、功效却无法进行深入的描述与刻画。正因为如此，消费者也就无法对企业的产品作深入的了解。

互联网的出现将在很大程度上弥补上述传统营销在沟通方式上存在的不足。

互联网在理论上具有无限的信息储存和传输空间，企业可以在因特网上利用各种不同类型的方式，为用户提供丰富详实的产品信息以及所有与产品有关的其他信息，即使在一句十分简短的广告语中，企业也可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上。

方便性

网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的需求。网络营销消除了传统营销中的时空限制，网络上的电子空间距离，使各方相隔的“时差”几乎不复存在。由于网络能够提供24小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息并在网上进行购物。查询和购物程序简便快捷，所需时间极短。这种优势在某些特殊商品的购买过程中体现得尤为突出。如图书的购买，网上书店的出现，使得广大消费者不必再为一本书跑遍大小书店，只需上网进行查询，就可以得到该书的详尽信息，进行网上订购。

4.汽车网络营销策略分析运用

现代市场营销观念的核心内容是消费者的需求，如何最大限度地满足人们的需求一直是营销者追逐的目标。在此情况下，传统的4P理论为典型代表的营销方法就需要进一步的扩展。Robert先生1990年在《广告时代》上，对传统的4P提出了新的观点，及“营销的4C”：消费者的需要及欲望(Customer)、消费者获得满足的成本(Cost)、用户购买的方便性(Convenience)、与用户沟通(Communication)。网络实时互动特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。当然，网络营销不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。

产品策略——以满足消费者的需要及欲望为中心

把握顾客需求

由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。具体如：

（1）利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费者作双向沟通；

（2）提供消费者、消费者与公司在互联网上的讨论区，以此了解消费需求、市场趋势，作为公司改进产品、开发产品的参考；

（3）提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息；

（4）通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对于产品特性、品质、商标、等方面的意见，协助产品值的同时也提升企业形象。

树立品牌形象

互联网时代的品牌策略更要树立域名品牌。在网络营销中，除了产品的品牌外，企业还需创建网上域名品牌。由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此，提高域名的知名度就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以在互联网时代，企业必须通过多种渠道来创建自己的域名品牌：

（1）多方位宣传。域名是一个符号和标识，企业在刚开始进入互联网时域名鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。此外，通过建立相关链接扩大知名度。

（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。

（3）利用公关造势建立网上品牌，这对网站非常重要。

（4）遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为这可能引起顾客反感。

（5）持续不断塑造网上品牌形象。一些新的网上企业可以迅速建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断地努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。

价格策略——以消费者能接受的较低成本定价

价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因素，消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服务最优、价格最低的商品。在传统的市场营销活动中，由于信息不对称，厂商往往对不同地区、不同层次的顾客采取不同的价格，或是利用顾客的消费心理，采用各种心理定价策略以获取最大利润。到了网络化时代，网络的开放性和主动性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者对价格的敏感性大大增强。在网络环境下，传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼阁。

在网络营销中，价格策略一般有以下几种：

顾客主导定价。

所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析；由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低。根据国外拍卖网站的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20％的产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50％的产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30％的产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95％的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的生产经营和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。

企业在以顾客为主导定价时还可以考虑以下一些方面：

（1）实行网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。

（2）开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网上协商价格；

运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格。

（3）开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整价格。

低价位定价

网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，前面已经分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足。顾客的需求。因此，如果在`网上产品的定价过高或者降价空间有限，在现阶段最好不要在个体消费者市场上销售。

渠道策略——以方便顾客购买为主

随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。网络营销在渠道的选择上有两种：网络直销和网络间接销售。

网络直销

网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品。目前通常的做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有网络管理人员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销的好处是企业与消费者直接见面，企业能够及时了解消费者的需求、意见或建议，并根据这些及时调整自己的营销策略。

网络间接营销

为了克服网络直销的缺点，网络间接营销应运而生。所谓网络间接营销就是指汽车企业通过一些网络商品交易中介机构来实现商品的网上销售。这些中介机构一般拥有网上商品交易中心或所谓的网上商城，目前这种网上商城主要有两种类型：第一种是电子零售型(e-Tailers)；这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型(e—Auction)，这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品。

不管是网络直销还是网络间接销售，都要涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应由三大系统组成：订货系统、结算系统、配送系统。

促销策略——重视与顾客沟通和联系

互联网上的营销是一对一和交互式的，互联网为企业与用户提供了一个全新的沟通渠道，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客的需求，更易引起顾客的认同。如何通过加强与顾客的沟通和交流争取顾客，与顾客建立亲密关系，从而开发出更多的顾客需求成为4C网络营销最关键的营销议题。厂商往往利用网络上的聊天功能，举行顾客联谊活动，或建立虚拟的网络团体，通过会员制加强顾客与厂商的联系与交流，将顾客融入企业的整个营销过程，使所有网络会员能互惠互利，共同发展。网络广告也不会像传统广告那样依靠出现的频率和插在一些热门节目中，单向地强迫顾客接受，而是将商品的特点、性能、规格等技术指标和价格，包括售后服务和质量承诺等介绍给顾客，帮助顾客了解产品。另一方面根据顾客的留言，厂商可以及时了解反馈信息和消费意见。网络营销注重的是与顾客建立起一种相互信任的关系，在交流产品信息的同时交流感情。随着互动的层次逐渐深入，厂商与顾客之间的双向沟通也更加密切，为进一步营销奠定了牢固的基础。

网络营销站点推广

从具体的方法上来说主要有以下几种：

（1）搜索引擎注册。

（2）网站链接。

（3）电子邮件

（4）特别方式。主要有免费服务项目，有奖问答，有奖访问，提供网民感兴趣的小奖品，对提高企业网站访问量会有不小帮助。

（5）传统广告媒体手段。

网上公共关系

公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络营销对象的不确定性和广泛性使企业的公众形象的建立与毁坏都很容易，企业对此要小心谨慎，耐心地处理每一个顾客的要求，并善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络社区聚集的场所树立形象、提供信息，发展企业和其潜在顾客的公共关系。

网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。企业的网络营销站点一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。在前面分析网站建设的主要功能和设计架构时，其中的一个重要因素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求，保持与顾客的紧密关系，维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。

在网络上开展公共关系有多种形式，主要有以下几个方面：

（1）站点宣传

（2）网上新闻发布

（3）栏目赞助

(4)参加或主持网上会议

网络广告

网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告。它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为网络媒体最先被开发的网络技术。网络广告以其价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点，正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。从形式上来讲，网络广告主要有以下这些：

(1)旗帜广告

(2)电子邮件广告

(3)电子杂志广告

(4)公告栏广告

(5)新闻组广告

5、结语

经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场，是保驾中国汽车工业稳健发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要。

本文通过对营销大师们理念的分析和自己对网络营销理解，在分析国内外大营销环境的前提下，充分对比汽车行业在传统和网络两种营销环境中的优缺点，深入挖掘汽车行业在网络下的优势（及时沟通、便捷服务等）和可行性。通过以上，然后重点提出了网络环境下汽车企业的应对策略（产品策略、渠道策略、促销策略），并做了详细讲述。

营销案例分析【第二篇】

一、策划目的与概述。

企业刚刚起步，尚无一套系统的完整的营销方略，因而需要根据市场的特点策划出一套行销计划书。

二、分析当前的营销环境状况。

（一）市场状况分析及市场前景预测？

1。产品的市场性、现实市场及潜在市场状况

2。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响

3。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：？

①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。

②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

（二）影响产品的不可控因素进行分析

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三、SWOT分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半

（一）优势

（二）劣势

一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

促销方式不务，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（三）机会

（四）威胁

四、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五、营销战略（具体行销方案）

营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：略

营销案例分析报告【第三篇】

销售队伍刚建立起来，每个季度的销售额要增加百分之三十到百分之五十，销售代表人数有限，几乎每个定单都不容许有失误，怎么能够保证销售团队的获胜机率？

7月，A君加入了刚进入中国市场的戴尔计算机公司，负责华北和东北地区电信业务。在开始的时间里营销策略是：首先集中精力在北京的客户上，这样可以节约大量的旅行时间和费用；其次优先向重复采购的大客户进行推销，使得初期销售投入可以继续得到回报；另外将低于五万美元的小定单交给内部的销售代表，然后将力量集中于大定单上；最后我们非常谨慎对待超过五十万美元的大定单。这些定单会面临激烈的竞争，而且需要投入很多人力和时间，一旦丢失将对每个季度的销售任务造成很大的影响。当年第三季度，他们向北方地区的电信客户销售了大约五十万美元的产品，第四季度完成了一百五十万美元的销售任务。

到中期，仅仅赢得中小定单已经不能完成不断增长的销售任务，只有打开大型的客户，才能保证销售额的成长。他们调整了销售策略：开始进军北方各省的主要邮电和电力系统的省级管理机构，并开始参与国家各大部委的投标，集中力量拿下一些大型的有影响的大型项目。策略的改变很成功，由于已经在前面一年里与客户建立了良好的互信关系，客户已经采购了很多的产品，并对他们的产品和服务口碑很好。各个省的邮电和电力部门很快地接受了我们。他们同时在一些主要的部委也赢得了几个较大的定单。第三季度，他们的销售额比去年同期增长了大约六倍。

客户群分析是进行客户活动和销售的基础。根据客户和经销商的采购潜力，客户可以被分成大型、中型和小型客户(经销商/区域)。根据自己公司在这个客户(经销商/区域)中的份额，市场份额低于10%的客户(经销商/区域)处于增长区，市场份额介于10%和30%之间的客户(经销商/区域)处于发展区，份额大约30%的客户(经销商。区域)处于巩固区。这样所有的客户和经销商被分成了九类，对处于不同区域的客户(经销商/区域)应该采取不同的销售策略，

对于消费品市场，还可以在客户分析表中填入经销商的名字或者销售区域来分析销售区域或者经销商。

采购潜力：小型客户(经销商/区域)的特点是数量多，平均每个客户的采购金额小。大型客户(经销商/区域)的数量很少，但是每个客户的采购金额非常巨大。中型客户的数量和采购潜力处于中间。

份额：处于增长区的小型客户(经销商/区域)对自己的公司产品和服务所知不多，或者没有认识到公司的价值和潜力。处于发展区的客户和经销商已经开始接受这家公司的产品，但是这个公司的产品只是客户(经销商/区域)的几个可选品牌之一。处于巩固区的客户(经销商/区域)已经接受了自己的产品并建立了一定的忠诚度，在没有什么变化的情况下，客户(经销商)将继续使用这家公司的产品。

根据客户群分析，销售团队可以制定正确的销售策略。处于增长区的客户往往很少使用自己公司的产品，这时销售团队的销售重点应是对客户的宣传和介绍，销售方式包括各种广告、新闻发布会、展览会。对于处于发展区的客户，销售团队的重点是深入了解客户需求并建立互信的关系，销售方式包括拜访、在客户现场的技术交流、重要客户的参观和考察、提供测试环境和样品等等。巩固区的客户已经大量使用了自己的产品，这时最重要的是提高他们的满意程度，帮助客户解决使用过程的难题是确保客户满意的第一步，这是一个系统的工程，销售团队往往扮演协调者的角色，使用公司的资源来提高客户的满意程度。案例中我们刚开始进入市场的时候，客户都处于增长区，我们的销售策略是通过大型展会进入中小客户市场，由于竞争对手对中小客户的忽视，迅速使销售额增长起来。当销售团队的力量和资源成长起来的时候，才进入大型客户市场，这样确保了很高的获胜机率。

客户分析表也可以用于销售任务和区域的划分。公司往往设置多个销售团队来负责不同的销售区域，在这个区域里就象农民耕种的土地一样，怎么耕种都可以，而且收获都属于这个销售团队。一个销售团队不能耕到别人的区域，并且衡量业绩也要依据这个区域的销售情况。每个销售团队都有自己专署的销售区域，不能在没有沟通的情况下跨界销售。

营销案例分析报告【第四篇】

一、苏宁电器

苏宁电器（全称：苏宁电器股份有限公司）1990年创立于江苏南京，经过的发展，从一家仅有200平方米的空调专营店，成长为中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截至，苏宁电器连锁网络覆盖了中国大陆30个省，300多座城市，业务拓展至中国香港以及日本的一些地区，拥有1000多家连锁店、80多个物流配送中心、3000家售后服务网点，总经营面积达500万平方米，拥有员工12万人，年销售规模达1200亿元人民币。苏宁电器品牌价值亿元，为中国商业连锁第一品牌，名列中国上规模民营企业前三名、中国企业500强第54位。

苏宁电器从事电器连锁零售事业，通过开设门店为电器制造商提供产品销售渠道，为消费者提供服务。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，涵盖了上千个品牌、20多万个规格型号。然而，服务是苏宁唯一的产品。从成立之初以空调为主的综合家电连锁发展到如今的中国3C家电连锁，顾客满意一直是苏宁电器提供服务的终极目标。

苏宁电器作为一家民营企业，在连锁模式、终端服务、信息化建设、人力资源和社会责任方面为全行业、全社会均做出了巨大贡献。经过20年的探索与发展，苏宁立志于成为“中国的沃尔玛”。

二、宏观环境分析

宏观环境是指会对企业经营提供市场机会或造成环境威胁的主要社会力量，主要由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境以及文化环境构成。对苏宁电器来讲，人口环境、经济环境、技术环境、政治环境的影响最为关键。

（一）人口环境分析

人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。人口环境对家电连锁零售企业的影响是十分明显的。

苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要经销传统家电和3C消费类电子产品。在我国13亿人口基数作为潜在市场的基础上，人口的年龄结构和受教育程度影响重大。传统家电消费群体为30岁以上的成熟消费群，3C消费类电子产品消费群体中20―25岁的年轻人群则为主力。同时，受教育程度越高的人群对生活品质的追求就越高，因此对不同类型的家电的需求也就越多。从家庭结构来看，新婚家庭及家庭成员以青壮年为主的家庭对不同类型的家电、数码产品的需求明显高于其他类型的家庭。而我国目前正处于城市化阶段，乡镇城市化趋势加快，农村市场的需求正发生着重大的变化，人口地理迁移对我国家电零售业的发展也有明显影响。

（二）经济环境分析

经济环境对任何类型企业的发展都是十分关键的因素，我国的经济环境将直接影响苏宁未来的经营效益及发展方向。

目前我国的经济结构为正在工业化的经济，其特点为居民收入不高但增长很快。自1991年到20，我国年均GDP增长速度为，城镇居民人均可支配收入年均增长，农村居民人均纯收入增长。国民经济的高速发展和居民收入的增长为我国企业的发展提供了良好的经济环境。从消费结构的角度分析，我国1991年城乡居民恩格尔系数为，下降到了，这意味着我国居民用于食物消费的比例下降、用于其它生活用品的消费上升了。从储蓄方面来看，我国城乡居民年终储蓄存款1990年时余额为亿元，到20底则达到了亿元。高储蓄率说明了我国国内市场潜在规模很大。

（三）自然环境分析

苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要从事家用电器的销售业务，其对自然环境造成的负面影响很小，自然环境对苏宁电器的影响不明显。

（四）技术环境分析

苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。技术环境对苏宁电器的影响十分关键。

从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。

从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。

（五）政治环境分析

我国稳定的政治环境以及政府对民营企业发展的支持是苏宁电器得以发展的前提。目前为止以致将来的一段时间，我国宏观政治环境不会出现大的变动。然而自以来，我国需要兑现加入WTO的承诺，放开对国内家电市场的保护，一些外资企业如美国百思买的进入将会引起我国电器零售企业的一场变革。

（六）文化环境分析

相对于其他影响比较明显的环境，文化环境对家电零售企业的影响是隐性的。拥有两千多年封建文化和自然经济基础的中国，提倡勤俭节约，重视储蓄，这一点将制约我国居民消费水平的提高。

三、竞争对手分析

企业的竞争对手是与企业提供相同或相似的产品和服务，与企业有着相同的目标市场的企业。企业与其竞争对手提供的产品和服务具有替代性。对企业竞争对手的界定需要考虑企业战略、产品和服务的替代性、目标市场定位等因素。企业最直接的竞争对手是用相同的战略追逐相同目标市场的企业。

（一）国美电器――最主要的竞争对手

国美电器是苏宁电器最主要的竞争对手。目前，全国性的连锁家电卖场只有国美、苏宁两家。自以来，国美电器先后收购了上海永华、北京大中、山东三联等国内主要家电零售商，成为中国大陆最大的家电零售企业。国美电器与苏宁电器均通过代销模式经营家电零售业务，为消费者提供服务。在目标市场定位方面，二者将中国大陆视为现阶段主要的目标市场，现已全面渗透至国内一、二线主要城市，并开始向县级城市、乡镇扩张。二者在战略方面均采用扩张卖场、占领市场的战略，在同一细分市场上竞争激烈，以至于经常出现有国美的地方就有苏宁的局面。同时，国美电器与苏宁电器提供的产品和服务具有完全替代性。

在此，可以通过年中国连锁百强家电类企业销售排名了解二者的竞争：

企业名称

销售额（亿元）

门店数（个）

2008年，国美电器在家电零售企业的市场份额为，而苏宁电器则为，远远领先居于第三的五星电器的。

（二）苏宁电器的竞争优劣势分析

1. 竞争劣势分析

在与国美电器长达的竞争中，苏宁电器与国美电器同样走上了扩张之路。，国美电器和苏宁电器先后分别在香港和深圳上市，开始了资本扩张的道路。在规模扩张和资本扩张的过程中，由于采用了不同的扩张方式，二者出现了一些差异，而苏宁也在市场布局以及资金实力放卖弄处于劣势地位。

（1）市场布局

从表1中可以看出，2008年，国美电器门店总数达1362家，而苏宁电器仅为812家，不到国美总数的6成。自开始，国美就走上了并购扩张的道路，先后并购了黑天鹅、永乐、大中、三联等国内数十家家电连锁零售企业。而苏宁则没有采取过任何形式的并购，每一间店都是苏宁自有自营的。在连锁零售行业，门店的数量多少意味着市场规模的大小，所以，苏宁的市场份额一直没有超过国美，销售额也居于国美之下。

（2）资金实力

206月，国美电器借壳香港上市公司中国鹏润，在香港上市。同年7月，苏宁电器在深圳中小企业版正式开盘交易。两种上市方式各有利弊。就短期看，苏宁一次性获得了足以支持其未来一到两年的扩张的资金，但受内地再融资环境的制约，苏宁再融资的时间和资金额度都将受到限制。而对于在香港借壳上市的国美来说，虽然短期内没有现金流入，但是香港市场相对宽松的再融资政策能是国美获得持续性的资金支持。

2. 竞争优势分析

在明确的战略规划和稳定的发展中，苏宁电器在门店管理、物流与售后等方面比国美存在明显的长期战略优势。

（1）高效的门店管理

虽然2008年的数据显示国美的营业收入和门店数量均在苏宁电器之上，但是在净利润以及单店产出方面，国美电器却不及苏宁。，国美电器实现净利润亿元，单店产出万元，苏宁电器实现净利润亿元，单店产出万元。苏宁电器单个店面的效益远远高于国美电器。究其原因，主要是国美电器在并购扩张的过程中融入了太多不同企业的店面，所以其对门店的管理效率不能同一直以来坚持自由自营店面的苏宁电器。

（2）物流与售后

同对门店的管理一样，苏宁电器自己建立并掌控物流管理系统，()为顾客提供售后服务。这样便能够实现物流的高效运作，减少货物运输时间，节约成本，同时可以保障售后服务的质量，赢得顾客的青睐。而国美电器则将物流和售后进行外包，结果就会造成对物流和售后的管理缺乏必要的控制，同时，国美的企业文化也无法渗透到其物流体系中，其售后服务理念也很难得到贯彻落实。

四、市场细分与目标市场定位

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的。需求具有较多的差异性。目标市场定位是在企业现有细分市场的基础上，根据产品本身的特性，选定其中某部分或几部分的消费者作为目标市场，进行定位并进入。

随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求，因此，整个中国是一个巨大的家电需求市场。由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。苏宁电器以地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。

在广度上，苏宁电器主要按地理位置作为变量将国内家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。在深度上，结合地理位置与人口因素将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。具体涵盖范围为――一级市场：副省级以上城市；二级市场：地市级；三级市场：县级；四级市场：乡镇。

苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场为完全覆盖的形式。

苏宁电器确定此目标市场定位的原因主要在于：

一、从广度来看，苏宁电器凭借自身的资金实力，完全有能力实现对全国七个大区的完全覆盖。而舍弃其中之一就意味着放弃市场，意味着放弃收入。

二、从深度来看，苏宁电器20年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场的贡献，目前这两个市场已经基本被国美、苏宁等家电零售商占领完毕。而剩下的三、四级市场则是苏宁电器提高收益的主要潜在市场。

[参考文献]

1. 李东。 苏宁连锁。 深圳：海天出版社，.5

2. 段传敏。 苏宁连锁的力量。 北京：中信出版社，

3. 吴健安。 市场营销学。 北京：高等教育出版社，.4

4. 赵永秀，童年。 苏宁PK国美。 深圳：海天出版社，

5. 朱甫。 国美与苏宁―中国两大家电零售巨头的销售策略与连锁攻略。 北京：中国经济出版社，

6. 陈茜等。 中国企业病。 南京：江苏人民出版社，

7. 成志明。 苏宁：成长的真谛。 北京：机械工业出版社，.9