形象推广通用5篇

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形象推广范文【第一篇】

关键词：旅游目的地形象；形象的构建与传播；丽江市

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26003302

1有关旅游目的地形象研究基本理论

国内外对旅游目的地形象的定义

国外对于旅游目的地的研究始于20世纪70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定义为个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思想的表达。国内关于旅游地形象的定义存在着两种不同的表达形式，在《旅游词典》中旅游形象是指印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地是旅游资源优势的集中体现。旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。国内学者对旅游目的地形象概念，比较具有代表性的有：张建忠（1997）认为理解旅游区形象有广义和狭义两个方面。黎洁分析了旅游目的地形象的构成要素，认为构成要素应该包括自然环境、政治经济状况、基础设施、人文旅游资源、旅游业发展与旅游设施等。

旅游地形象定位与传播的国内外研究现状

国外对于旅游目的地形象的研究偏重于理论，从目的地的形象构建到传播，其理论都非常完善和系统化，但是在实践方面没缺少经验。纵观国内的相关研究，相关专家学者做了大量研究，但是大部分是借鉴其他学科的理论来解释的，缺乏完整独立的理论体系。研究成果较多是描述性和个案研究方面，缺乏深层次的分析。在研究的角度上分析来看，大多是从旅游企业利益、旅游地展开的，很少同时兼顾旅游者；在旅游地形象构建过程中，往往被其他典型案例的思想所束缚，缺乏创新，形象定位过于单一，没有突出特色。

旅游目的地形象定位与传播研究意义

研究城市旅游构建与传播的情况，能够全面了解丽江市旅游形象构建与传播的效果，分析丽江市旅游形象在构建与传播过程中存在的问题与欠缺，从而找出更具有鲜明特色、更能聚拢人气的旅游形象定位。构建良好的丽江市旅游推广系统，减少该地进行旅游目的地形象推广时的盲目性，更好的将丽江市鲜明的旅游形象推广出去。降低该市推广时的营销成本，提高丽江市的知名度和美誉度，提升丽江市的影响力，并增强它的内聚力。

2丽江市形象定位与传播的基础研究

丽江市旅游形象的定位

丽江市旅游业起步于20世纪90年代，并且发展速度很快。从1986年到2008年间，丽江古城分别被授予“中国历史文化名城”、“世界最新锐城市”、“中国最具吸引力的地方”、“青年人最喜爱的十大旅游目的地和旅游景区”等荣誉称号。2002年，曾有学者从丽江为世界文化遗产出发，将丽江市定位为“丽江―永远的世界遗产”。这一定位突出了丽江是世界遗产这一形象，点明了丽江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的观点一个好的旅游形象的定位应该同时兼容三种旅游形象的特征。现在丽江旅游形象已经脱离了单纯的世界遗产这一特征，该地的旅游形象应该囊括民俗文化、建筑艺术、宗教文化等多种特征，所以“丽江―永远的世界遗产”这一定位不能完美的诠释丽江整体形象的精髓。2006年，丽江市委、市政府联合南开大学城市品牌研究课题组结合丽江城市文脉，确定了“天雨流芳，梦幻丽江”的城市品牌形象。“天雨流芳”具有深刻的文化内涵，其纳西语意为“读书去吧”，将古人的教诲与现代人对知识的追求相结合，很好的体现了丽江古今融通、天人对话、诗书气质浓郁的城市气息。而“梦幻丽江”是对丽江作为一座浪漫、悠闲爱情之都的完美阐释。

丽江市旅游形象的传播

旅游目的地形象的传播途径可以分为两类：商业传播和大众传播。商业传播的受众人群是明确的，有明确的旅游传播信息；而大众传播没有明确的受众，也没有明确的旅游推广信息。丽江市作为享誉海内外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象传播途径主要有：

（1）电视广告：丽江曾在2003、2004年与某一媒体合作拍摄了丽江系列纪录片，但是并没有正式的宣传片来对丽江市整体旅游形象进行传播与宣传。

（2）旅游门户网站：为丽江旅游网。并且首页上端循环播放丽江古城、东巴文化、玉龙雪山、泸沽湖等几大旅游主打产品图片及近几年所获称号，并提供最新旅游形象片视频播放。

（3）旅游节事：节事活动是规划者试图创造一种节目或庆典的氛围以吸引更广泛的关注、甚至形成一种传统。如白族火把节、纳西族棒棒节、摩梭人转山节等。

（4）第一印象区：火车站、汽车站、飞机场等都是旅游城市第一印象的重点区域。在丽江古城入口处，新增了一块大石和一座旅游指示牌，大石上写着“全国文明风景旅游区”，此称号为2006年所得。

3丽江市旅游形象定位与传播的进一步完善与创新

定位与传播过程中的不足之处

“天雨流芳，梦幻丽江”这一形象定位固然美妙，但仍有局限性：

（1）“天雨流芳”这一定位虽然突出了纳西文化，具备了理念识别特征，但是其视觉识别形象尚有欠缺。丽江吸引的不仅是国内游客，也有大量的国外游客。而国外游客不是特别通晓中国汉语文化以及纳西文化，便不能理解“天雨流芳”这四个字的精髓。

（2）“梦幻丽江”这一主题，针对的主要是青年客源市场，主要是青年人才会有对浪漫爱情的向往，而中老年人偏重的是养生、休闲，因此中老年人这一客源市场不能很好地把握“梦幻丽江”这一含义。

（3）在进行形象定位过程中也出现了一些不文明、不健康的现象。比如很多游客私底下会称丽江为“之都”、“艳遇圣地”等低俗称谓，严重影响了正面的旅游形象。

在形象传播过程中，虽然手段形式多样，但也只是多而不精，没有独特性和创新，雷同现象严重且过于刻板化。传播过程中受众人群数量较少，并且受众面过窄，仅仅局限于国内相邻省份的游客（如四川、贵州）和相邻国家（泰国、越南等）的客源市场，传播结束后影响持续时间较短，导致游客的感知度和重游率低。

构建鲜明的旅游形象，采用新颖的形象传播途径

构建具有鲜明特色、包容性强的旅游目的地形象

在对丽江市进行旅游形象定位时要注意以下几点。

（1）受众导向原则。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出递给受众人群，二是定位信息符合旅游市场和消费者的心理需求。要根据旅游市场的需求变化和发展趋势、站在旅游者的角度思考问题，制定旅游形象的最优组合方案，推出特色鲜明、包容性强，且被大众所理解所接受的形象定位。

（2）差别性原则。中国旅游景区在定位过程中往往会事先参考成功景区景点的形象定位，这样虽有利于为定位时提供参考与指导，但也会造成被别人的思路或想法所束缚、所局限，没有自己的创新之处。

（3）动态性原则。应在不断变化的环境中对环境时刻保持高度的敏感，及时调整形象定位，满足客源市场的新需求以做到驾驭未来，不断增加城市的新活力与吸引力。

采用精细、新颖的传播途径，对旅游地进行推广

丽江市在进行形象推广时，运用的手段主要是每年固定的民族节庆、旅游门票系统改革、导游培训、城市广告片的拍摄、网路旅游博客、魅力城市评比等。虽然手段和方法形式多样，但是却不够精细。比如丽江在2003、2004年虽然与媒体合作拍摄了丽江系列的纪录片，但正式的旅游形象宣传片却没有。可以通过以下途径对该旅游目的地进行形象传播：

（1）形象广告策略。丽江市可以精心筛选一些最具特色的景点图片、具有鲜明特色的广告语在电视上进行宣传。可以有选择的在几个最主要的旅游客源市场进行宣传，如国际旅游宣传可以选择泰国、老挝、越南、新加坡等国家的电视台；国内可以选择贵州、四川、广西、湖南等电视台。

（2）利用电影、综艺节目效应。利用电影和综艺节目推广旅游形象，开拓旅游市场的例子不在少数。一部《无极》让鲜为人知的香格里拉成为当今仍炙手可热的旅游热点，《庐山恋》让许多人对江西庐山充满了无限的遐想与渴望，幸运的是电影《心花路放》在丽江取景拍摄，并在国内赢得了可观的票房，这无疑对丽江市旅游形象的传播是一个很好地机遇，丽江市应该牢牢抓住这一机遇将该市旅游形象推广至更大范围，以获取更大的成功。

（3）制作精美，醒目的纪念册和纪念品。制作画面精美，内容丰富，言辞具有吸引力的纪念册和一些能够凸显丽江特征的纪念品如挂件、玩具等。在游人结束旅行之后免费赠送或低价卖给游人，一方面使游人以后看到此物能够加深对丽江的美好印象，刺激游客再次出游；另一方面，游客可以作为纪念品转送给他人，刺激潜在游客的出游动机，间接扩大客源市场。

参考文献

[1]李山，王铮。旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号[J].人文地理，2006，88（2）：511.

[2]张建忠。旅游区形象建设的初步探究[J].泰安师范高等专科学校报，1997，（2）：134137.

[3]黎洁。论旅游目的地形象及其市场营销意义[J].旅游论坛，1998，（1）：1719.

[4]李蕾蕾。旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.

形象推广【第二篇】

2010年4月16日F1赛事上海站练习赛中，另一则“中国制造”广告矗立在位于弯道处的E看台上， 该巨型平面广告由中英文两种形式呈现，由红色中文“中国制造”印章和白色英文“MADE WITH CHINA”字样组成。此次在F1赛场呈现“中国制造”看台广告，旨在将该赛事所代表的高端科技、一流速度和进取精神融入“中国制造”。这是继去年底 “中国制造”广告后，中国政府首次为提升 “中国制造”国际形象、信誉而投放商业广告。

广告诞生背景

来自联合国工业发展组织的报告显示，2009年中国制造业在全球制造业总值中所占比例达%,成为仅次于美国的全球第二大制造国。2009年中国出口超过德国成为世界第一。但是中国制造业大而不强，多数企业仍处于产业链中低附加值的底部。中国制造仍停留在“加工厂”、“生产车间”阶段，“中国制造”说到底依然是“中国加工”。依靠廉价劳动力打市场的“中国制造”,既不具有可持续性，更不具有核心竞争力，

所以，这一连串的“中国制造”广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升海外市场对“中国制造”的认知度，使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。

广告效果

两则“中国制造”广告取得了一定的积极效果。

法国路透社对CNN播放的“中国制造”广告做出了积极评价，“Media”杂志网站的投票也表明，89%的网友喜欢这则广告。

在英国《每日电讯报》网站上，一位名叫“米利”的网友称，外界不应再戴着有色眼镜看待中国产品。他还拿北美召回210万个“导致婴儿窒息的婴儿床”一事为例说：“调查显示婴儿床的设计和制造都来自加拿大，可见‘中国制造’并非问题的根源。”

根据新浪网的调查， %的受访者表达了对F1赛事中国站练习赛“中国制造”广告的喜爱。

同时，质疑声也普遍存在。

英国《每日电讯报》认为： “这次广告攻势，除了让总部在曼哈顿的美国广告公司DDB和美国有线电视新闻网(CNN)趁机大捞一笔之外，什么也改变不了。”

“美国之音”也报道，从喷有含铅油漆的玩具、有毒的牛奶，到受污染的宠物食品，这些都让人们明白“中国制造”意味着什么。在一个30秒的电视广告中，中国希望能够改变几年来的负面报道是不现实的。

新加坡《南华早报》认为：“此次媒体闪电战是大胆之举，但若遭遇不合时宜的安全丑闻，此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要，但产品质量过硬才是形象之所依。”

效果不佳的原因

1.缺乏中国文化的输出

国家形象广告营销的不单是产品，而应是文化、民族精神等多层面的东西。在这些广告中，人们看到的不是一个个具体的产品，而是一个国家的魅力。例如，英国前首相布莱尔曾在美国动画片《辛普森一家》中“露面”,为片中的“首相布莱尔”配音，给到伦敦旅游的辛普森一家提建议，布莱尔此举是为了借机向美国人“推销英国旅游”。

一些国家甚至将国家形象广告视为“文化资本”的一部分。新西兰国家广告则以其独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特宣传主张，强调这是“100%纯正的新西兰”方式。

国家广告的核心就是将国家形象视作一种品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。然而，综观CNN播放的“中国制造”形象广告，作品整体没能明确、有力地实现广告中“中国”这一核心词所蕴涵的独特文化，未能表达强有力的广告诉求。仅靠在广告中反复出现的“Made in China”字样，很难给观众留下深刻的印象。甚至把“China”换成“India”、 “Russia”等任何国名也不影响广告的完整性。同样，在F1赛道的“中国制造”也缺乏中国特有的文化表达，希望通过单纯的“MADE WITH CHINA”几个字来提升中国形象也不现实。

2.忽视了“中国制造”的特点

在全球化竞争的背景下，许多国家都着力宣传推广本国产品的“国家形象”,如美国推介的“国家形象”是“创新”,日本推介的是“品质”,德国推介“完美”,意大利推介“吸引力”,法国推介“时尚”,瑞士则推介“精确”。

此次交由CNN播放的这则30秒广告，围绕“中国制造，世界合作”主题，强调中国企业为生产高质量产品，正不断与全球各国加强合作。这样一个主题，固然体现了全球合作共赢的理念，但体现中国“本质”的东西没有表达出来。2010年4月“中国制造”广告中文部分出现了红色印章，但仍然没有传达出准确的中国国家形象。

3.受众的选择出现偏差

广告创意要以广告受众为基准：广告受众即“向谁广告”。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准，以切合广告对象的特征进行广告。

2009年11月的“中国制造”广告，主要投放在CNN的亚洲市场。CNN是美国的和国际性的重要媒体，但其“亚洲市场”却有很大的局限性。众所周知，CNN是以时事新闻报道为主的频道，尽管商务人士、政府工作人员比较关注，但作为消费者主力的家庭主妇不太关注。而对于“中国制造”的产品来说，真正具有购买决定权的人，恰恰是那些主妇。因此，选择CNN,而且是它的亚洲市场投放“中国制造”广告，不一定是最佳选择。同样，F1赛事虽是顶级赛事，此次上海站共吸引了约万人次观众，但在这一赛事的观众中有多少会是家庭主妇也是值得商榷的。

4.中国制造产品本身质量有待提高

“中国制造”关键还是取决于产品的品质。对于消费者来说，他们关注的还是质量、品牌和价格。过去几年内，随着儿童玩具汽车含铅量超标、三聚氰胺等事件频繁曝光，“中国制造”的形象严重受创。此种负面的影响单纯依靠形象广告是很难完全正名的。因此，《今日美国》质疑这到底是打“中国制造”广告，还是“美国技术”广告？是不是说“离开了美国科技，中国制造就无从谈起”?

从这个角度来看，目前播放的“中国制造”广告有避重就轻之嫌，只是笼统地在推广“中国制造”这个品牌，宣扬的理念仅仅是Made with China,更直白的翻译也许是“全球领着中国来制造”。

从CNN广告中播放的产品来看，也基本上都是加工贸易产品，这也是该广告不得不务虚的原因之一。只有自主创新的产品才谈得上有品牌的精神。我们推崇“世界合作”,但更要追求中国创意，并且能将中国创意融入“中国制造”的产品，变成能角逐于世界市场的有分量的“中国品牌”,真正实现向“中国创造”的转变。为“中国制造”正名，仅仅凭形象推广还只是浅层次的努力。只有从“Made in china”过渡到了“Created by china”的阶段，“中国制造”的广告才会言之有物。希望这两则“中国制造”广告是中国产品成为全球金牌产品的开端，也是“中国创造”的序曲。

参考文献：

①樊楸榕 陈琼：《媒介与中国国家形象塑造》,《东南传播》, 2009年第2期

形象推广【第三篇】

关键词：包装设计；企业品牌形象；品牌推广

一、企业品牌包装设计的消费者心理学

包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映。它直接影响消费者的购买欲。包装最主要的功能是保护商品不受损坏，方便运输与携带，其是方便消费者辨识品牌，提高产品美观度和附加值。产品包装对消费者的行为有重要影响。包装设计促进了消费者的购买欲望。包装新颖的产品更引人注意提高了商品的购买率。消费者在选择产品时更倾向于选择符合自己喜好的品牌，必然会受到产品包装的影响。对于包装设计者而言，更尽可能满足消费者的心理需求。消费者的心理购买体现有五点。首先，讲求实惠和实用，是一种理智的消费。对于日用商品包装，应尽量简单且实用性强。但对于同质量的商品，包装精美更能引起注意。在包装设计中，我们要尽量避免过度包装，当包装质量高于产品本身的质量时，包装虽然吸引了消费者购买，但难以得到消费者忠诚度，影响了品牌的形象。其次消费者以追求商品的时尚，新颖和奇特为主要购买原因。这类消费者和注重产品的包装，所以包装要在色彩结构等方面上满足消费者标新立异的需求。再次，消费者追求包装便利，在包装设计时可以采用透明包装，软包装方便携带，使消费者能够方便使用。最后，对于绿色环保者而言，包装应尽量用环保材料制作，可以多次使用，所以不同的消费者和不同的商品，包装设计应尽量满足消费者的不同心理，提高产品销量的同时，提高企业形象。

二、影响品牌包装设计的元素

商品在生产加工销售以及流通等环节都需要包装设计，包装能够起到保护、储存、展示宣传商品以传递商品信息的作用。品牌是企业形象、企业价值理念以及企业文化、企业特性的浓缩，是一种无形资产，是企业或者产品的综合品质的集中体现，消费者对于品牌的认知直接决定了该企业或产品的市场附加值。而产品的包装设计包含企业的标志图形、文字、色彩等多项重要设计元素，能够在体现产品功能的基础上将这些重要设计元素和品牌理念最大限度地结合起来，形成特有的品牌特色及品牌个性，是某一产品区分于竟争产品及确定自身品牌形象的关键，所以，包装设计是企业品牌形象宣传的重要信息载体。不同的消费者喜欢不同的包装造型，当消费者面临选择的时候，会选择自己喜欢的包装造型的产品。因此设计者应该根据群体的差异，设计造型多样的产品。好的造型的包装不仅赋予商品生命力，还能用其包含的文化底蕴来吸引消费者购买，从而树立品牌效应，增强品牌的知名度，提高企业的核心竞争力。企业通过不同的包装形态向外界传达企业文化。增强企业的竞争软实力。不同的包装材料给我们带来不同的视觉和触觉上的感受，企业可以灵活运用各种材料进行包装设计，一方面通过材料的独特应用突出品牌的个性。另一方面给消费者带来不同的感受。环保材料制作的包装受到大量消费者的青睐，既增加了产品销量，又稳固了消费者对品牌的忠诚度，更好的宣传了企业绿色环保的经营理念。色彩对消费者选择包装有着重要的影响。色彩间接影响消费者的情绪，带给消费者不同的感受。企业在发展扩大中，用固定色彩包装自己的产品，树立良好的企业形象。比如美国的可口可乐公司用红色作为主色调，红色代表了年轻和运动，反映了品牌的个性，给人留下深刻的印象。产品的包装色彩应与体现企业品牌个性的标准色相一致，设计出有个性的色彩识别包装，让消费者对包装色彩有较深的视觉记忆，从而购买产品。在包装中，文字的作用是传递信息，包装上的文字越醒目，消费者越能容易的获取产品信息。包装上的文字并不是越多越好，而要言简意赅。因此在包装设计中，只需要提供关键词，内容太多，反而不容易吸引消费者的关注。文字不仅是传播工具，还是构成视觉感染的重要因素。字体风格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特点。包装中的图形图案占据了画面的大部分，因此图形在包装中的位置十分重要。出色的图形往往更加吸引了人们的注意，成为传达商品信息，突出品牌个性和刺激消费者的媒介。图形的设计应与品牌识别系统统一。包装设计中的图形不仅要传达产品信息，还要能突出品牌个性。

三、运用包装设计提升企业形象

包装通过自身的特性在企业品牌形象中确定独特的作用和影响。首先，包装确定了企业形象定位的传递，而企业形象又通过包装设计来完善和优化，让企业形象在消费者心理占据有利位置。如今，消费者记忆深刻的一些品牌，随着时代变迁，人们生活方式的改变而适当变化。包装并不简单的是一个包装，它还具有推销展示的功能。在设计包装时，要合理运用视觉语言从各个方面满足消费者的需求，了解消费者的个性，使消费者对品牌产生信任度。包装并不是把图形色彩和文字简单结合，而是在创意中明确自己的表达，在色彩、商标、文字、构图、色彩、图形等元素中，寻找最佳的表达方式，给消费者留下一个好印象。设计者应考虑消费群体和地区文化差异，将包装设计落实到实处，从真正意义上提升品牌形象。

四、结语

形象推广【第四篇】

企业生产一种产品，并把这个产品推向市场，这个产品走向市场的过程，我们叫它为产品的商业化过程。在产品商业化过程中，有一个非常重要的因素，就是产品的品牌，把这个产品的品牌推广出来，让消费者认知并达成最终购买产品是推广的目的，为了达成这个目的，在产品的商业化过程中的品牌定位与品牌设计非常重要，需要从产品的包装到推广的每一个环节上认真细致考虑，达成品牌形象的一贯化作业，即：产品品牌的商业化行为的统一性。比如，产品包装上的商标文字形状，图案色彩与商标在一起的呼应关系，外包装与内包装上的统一，产品商业化的展示与推广行为上的统一，POP整体设计与包装、广告诉求等相互关系的统一性。还要考虑不同产品结构下不同推广行为中的柜台展示，市场设备的利用，橱窗及户内外广告等多种形式下的品牌展示的统一性，这种统一，可以使我们企业的产品品牌的推广更加容易，让消费者随时都能感受到产品品牌的影响和存在，在这方面，可口可乐、百事可乐等许多著名的品牌就做得非常好。就拿可口可乐来说，它的产品品牌虽然与公司的品牌是同一个品牌，但在产品品牌的商业化中，确实有其非常独到的地方。首先是商标有一个准确的定位，然后在此基础上确定商标在不同情况及不同环境下的应用方法，不管是产品或品牌推广的任何一款的可口可乐广告之后，你不会觉得看到了不同品牌的广告。在这方面，我们的企业就显得相对落后，不仅我们产品品牌的商业统一性差，甚至有很多的企业杂产品品牌与企业品牌的关系上还存在着很模糊的概念，我们很多广告公司的设计人员也同样不甚了解。比如说，现在有许多企业希望改善企业产品品牌在市场上的混乱状况，决定请广告公司进行统一设计，而这种统一设计从企业到广告公司都认为是VI设计，并从这个角度去改善以往的不足。而我们知道，VI设计是企业形象设计，他是利用企业品牌视角的统一运作提升企业形象的有效方法，它与产品品牌的商业化视觉统一有着本质的不同。服务性企业与生产型企业在推广的形式上存在找差异，服务性企业可以用VI来整合形象，但对于生产型企业来说，产品品牌的商业化视觉统一是首要的，只要产品品牌被推广出来，企业品牌才有提升的可能。所以，在这里，提醒国内的许多生产型企业，要根据自己的实际状况，在产品品牌被提升后，才有可能提升企业的品牌形象。

当然，这里面还要具体情况具体分析，有些企业是产品品牌与企业品牌相一致，那么只要有"商业品牌手册"就可以把企业形象统一起来，若企业品牌与产品品牌不一致的情况下，就要先把产品品牌树立起来，然后根据企业产品发展需要来具体设定，如果是多产品线企业，就要考虑今后用企业品牌来带动其他产品品牌的可能，只有这样才能合理地利用产品品牌与企业品牌，使之发挥更大的效用。 产品品牌基础差，企业规模小，过早利用企业形象拉伸产品销售

有很多企业在产品还未达到企业预设销售量的时候，就多方请人诊断，或者自己就断言，企业缺乏整体CIS，于是各式各样的CIS策划者在我国应运而生。很多的广告公司及设计公司也以各种方式来说服企业，试图让企业明白，要想在未来的市场中成为赢家，CIS导入是必不可少的尤其是在视觉方面，更是他们强调的重点。不管是什么类型的企业，只要在VI方面进行统一，就能改变企业的整体面貌。由于企业和广告公司理解的偏差，使我们许多企业不考虑是否适宜都对导入CIS，尤其是VI方面情有独钟，甚至认为这是解决企业提升缓慢的最有力武器和必经之路。其实，就企业而言，不同的企业存在着很多差异，不同类型的企业对CIS的要求更是不一样，对VI的要求也存在着本质的不同，对于何时利用这些手段达成企业品牌的提升也是应该控制的因素之一。所以，要首先了解企业形象建立在什么基础之上，才能更准确地给自己企业定位，找出自己应该前进的方向，不致于浪费资源和走错方向。 产品品牌支撑企业品牌

CIS的内容主要包括：MI、DI和VI等，是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统，而产品的品牌是产品商业化的整体定位，它与企业形象是有区别的，是相对独立的两个系统，但这两系统又有着必然的联系。对于某些类型的企业来讲，这两个系统属于一个大系统。

我们有许多生产型企业主要以推广产品品牌为主，而产品品牌的商业化统一规范在我国的企业中很少应用，以至于广告公司的设计人员往往把VI与产品品牌的商业化规范混为一谈，很多策划公司也极力劝说企业来完善企业视觉形象VI体系。他们会罗列出许多企业的问题点，然后归结在由于没有企业的统一视觉形象上。再加上由于企业的决策者们对市场推广上的行为认识不够，往往偏听偏信，在不该整合企业形象的时候，花费巨资对企业的视觉形象进行改造，然后试图用这个形象来带动企业的产品在市场上的销售。这样做本身并没有效果，同时还会带来两方面的问题：一是忽略了产品品牌的商业化视觉统一，造成产品品牌的推广困难，影响企业产品销售及市场建设，最后使企业利润下降，企业就没有更多的机会来再提升企业形象；二是由于我国策划及设计人员对VI与产品品牌的商业化视觉统一这两个概念之间的相对独立性的了解及认识不够，往往在设计VI时，也有大量的产品品牌的视觉行为表现，这样会造成企业品牌与产品品牌在推广上一起使用的状况，由于产品品牌行为在统一上的具体要求与VI有着许多区别，忽略这些区别所设计出的VI不仅对企业的形象推广不利，甚至有可能造成负面的影响。

形象推广【第五篇】

正是因为出现了这样的转变，越来越多的省市地区开始走上城市品牌推广之路，试图通过品牌塑造来助推当地的经济发展。其中尤其以县市级的经济体最为明显，这是因为作为一个区域的行政区划，县市级区域具有资源上的完整性，同时也往往与相邻的周边区域相比，具有一定程度上的独特性，这种独特性和完整性有助于品牌核心点的提炼和品牌形象的塑造。而乡镇级行政区则因为行政区划较小，相邻区域共性多、个性少，经济力量较为薄弱等因素而难以进行品牌形象的塑造：省市级行政区则因为行政区划过大，所包含的特点较多等因素，导致在品牌形象的核心点提炼上很难把握，往往出现的结果是以点带面，大而空洞，个性不够鲜明等问题。所以越来越多的地方在本地品牌形象塑造推广的过程中是以县市级为单位的，这也标志着县域经济的发展已进入新的阶段，今后的发展，必须依托品牌，借力(品牌之力)发展。

城市品牌形象应以特色资源来依托

目前，中国的县市品牌建设推广犹如“百花齐放，百家争鸣”一般，几乎所有的县市都在做品牌形象推广，试图通过塑造城市品牌形象，推广城市品牌的方式来扩大本地的对外吸引力和影响力，进而促进城市的经济发展。但是由于缺乏专业的品牌策划支持，绝大多数县市塑造的品牌形象，往往流于形式，提出的宣传推广口号也是五花八门，比如“宜春，一座叫春的城市”，“成都，一座你来了就不想走的城市”等等，通过这些口号我们可以看出这些城市在推广城市形象上很乏力，结果是叫好不叫座，甚至不叫好也不叫座，比如说宜春的那句广告语，一经推出就引起了很大的争议，虽然在某种程度上带来了知名度的提升，但也由此造成了比较负面的影响。类似这种城市品牌形象的的塑造和推广，往往在花费了巨大的精力和费用之后，不但没有取得预期的效果，反而造成了极大的资源浪费，不但没有促进县市经济的发展，甚至成为经济发展的负担。

品牌形象策划是一个系统工程，品牌形象的塑造和提炼应该以县市本身所具有的地域资源文化特色为依托，没有特色资源可以依托的品牌形象最后往往不过是一句空洞的口号而已，最终的结果只能是品牌形象被弱化，甚至淹没在众多的品牌之中。这一点，不管是对个企业还是对个县市经济体来说都是一样。只有抓住这个核心，以特色资源为依托才能准确的塑造城市的品牌形象，才能在众多的城市品牌形象中脱颖而出，展现自己无可复制的独特魅力，进而促进本地经济的发展。也只有以特色资源为依托，具有强有力的核心支持的品牌形象，才对人们具有文化色彩和思想上的影响，才可以起到征服人心的作用。这样的品牌形象一旦树立，就具有广泛的、深厚的社会基础，具有普遍的公认性、深入性、持久性。而且可以增加知名度，提高本地的外在形象，增强本地的对外吸引力。具有广泛美誉度和接受度的品牌形象为其带来的不仅仅是荣誉，更会为这些地方经济带来可持续发展的力量。

陕西旅游业发展的深层次思考

陕西作为一个具有丰富的历史文化资源，多样地貌的自然旅游资源，丰富的矿产资源的省份，在塑造本地品牌形象，促进本地经济发展的过程中本应有着先天的优势。但在实际情况中我们可以看到，陕西的优势并没有完全发挥出来或者说仅仅是发挥出了一小部分，经济发展在质量、速度、广度、深度上与东南沿海及部分内陆省市相比具有很大的差距。以陕西经济发展最快的陕北地区为例，陕北地区的发展可以说是靠着丰富的煤炭油气资源才有了快速的发展，但是我们有没有想过，自然的矿产资源是有限的，如果有天，煤挖完了油采完了，陕北的发展又该何去何从？陕北丰富的红色旅游资源、独具特色的地方民俗文化资源、别具一格的黄土高原自然旅游资源等可以说是“取之不尽，用之不竭”，却并没有在经济发展的过程中完全发挥作用。大多数人对陕北的印象仍停留在“荒凉”、“贫瘠”、“黄土高原”等词汇之上。煤炭资源丰富这一点可能都谈不上，毕竟在前面还有个山西，这样的形象怎么能很好的带动当地旅游产业的发展和城市形象的提升呢？

而陕南和关中地区因为不具备陕北那样丰富的自然矿产资源，在县市的品牌形象塑造和推广上相对陕北来说就比较重视，但是在产品打造、卖点提炼、品牌推广中缺乏专业性，已经开始做品牌形象推广的县市，比如商洛所做的城市品牌形象推广口号“秦岭最美是商洛”，从广告营销的角度来讲它是很不科学不专业的，袁纯清省长提出“人文陕西、山水秦岭”概念，秦岭还没有全面开发，商洛将自己捆绑在秦岭这样一个没有成熟的品牌之上，基本无力可借。也没有把商洛的地方特色融入进去，如果非要说有，那也只有商洛这个名字了。但问题是，如果秦岭地区的其他县市提出同样的口号，比如佛坪说“秦岭最美是佛坪”，那同样也可以讲得通，这就完全不具有不可复制性，也没有体现出商洛的地方特色。究其原因，肯定与其在策划推广的过程中，没有抓住自己具有地方特色的资源文化的核心所在有关，由此导致塑造的品牌形象不够鲜明，品牌的影响力相应的也就非常弱，除了概念提炼有问题外，品牌形象是另一个硬伤，从商洛目前所投放的广告来看，广告费用在几百万之上，但却没有设计出一个清新悦目的形象，实在是一个遗憾。缺乏产品支撑和产品独特气质的美是空洞的，不能够让大众信服。我们的广告停留在很低端传播水平上，这样的传播带不来城市形象的提升。

城市品牌形象如何借力品牌营销策划

在城市品牌形象策划和推广的工作中，首先要打造有特色的产品，打造出能够吸引游客眼球，和观众心灵对话的产品。事实上，我们各个地区小产品多，而拿得出手的大产品很少。拿汉中来说，西多的樱桃沟、油菜花节，洋县的华阳古镇、域固的桔子节等，几乎每个县区都有一些小景点。如果把这些小景点分散宣传，效果不会非常好，如果站在汉中的区域高度，把他们串连起来，打造成印象江南的个分景点，气势肯定会不一样。千百年来，关中地区的人们一直认为汉中是小江南，人美水美山美，甚至一草一木、农田、果园、下雨时的烟雾迷离无不透射着江南的神韵。那么我们在打造产品的时候，就可以围绕大家脑海里已经形成的小江南的感觉去打造产品。汉江围绕多个县城盘延而下，如果围绕汉江和秦岭打造一个印象江南文化带，还有谁能够复制'同样商洛可以打造成秦岭山里的大花园，陕北可以打造成永远的信天游及红色旅游、宝鸡可以打造成周礼文化发源地。

其次营销讲的就是产品包装，我们目前的旅游产品包装粗放式，大红大绿

的东西经常充斥眼帘，有的产品甚至不包装就向市场推广。这样的推广结果会好吗？

接下来要对产品进行概念提炼，其它城市或景点概念提炼比较好的如武当山，推广口号“问道武当山”，概念是道。我们当时为《阿房宫赋》做方案的时候，研究了许多成功的同类产品，他们的概念提炼的都非常好，下面一一列举出来，共同学习。《长恨歌》唐玄宗与杨贵妃爱情的千古绝唱――爱情故事《宋城千古情》――传奇小说《白蛇传》，杭州历史文化主线――穿越时空的城市传奇《武夷神韵》――武夷山与大红袍，闽越文化――一座山的美丽传说《风中少林》――嵩山少林寺，少林精神――中原禅武医文化浓缩《丽水金沙》――丽江奇山异水孕育的独特；滇西北高原民族文化气象《大梦敦煌》――敦煌莫高窟――艺术与爱情的永生《神韵金陵》――南京历史与江南文化，恢宏历史画卷――完整城市文化名片《印象刘三姐》――《刘三姐传说》与桂林山水，天人合一的大型山水实景演出《暗恋桃花源》――台湾社会形态，悲喜凌乱――奇特戏剧结构和观看效果――“乱”之美。

有一个强势的产品，一个清晰的产品概念，一套符合品牌气质的形象，接下来就要做好品牌的推广。推广要解决的问题是对谁说？说什么？怎么说？在哪里说？什么时候说？这五个方面在广告推广中是相辅相成的，缺一不可。对谁说，说什么最重要，是核心问题。广告不锁定目标受众，相当于你在大街上对所有人叫卖，会被噪音淹没，不会引起任何人注意。上一次我们接触一老板，他做了一个舞剧要向市场推广，他的导演说认识《华商报》的记者，他马上就来劲，说这回做广告就可以省钱了。他们把做广告就认为是打媒体。这样的理解水平如何能做好推广？媒体是一个工具，一个渠道，我们把握好广告内容和投放节奏才能起到事半功倍的效果。