广告营销论文范例【优秀4篇】

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广告营销论文【第一篇】

关键词：饮品；微信广告 言内行为 言外行为 言后行为

中图分类号： 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）08-093-03

一、引言

微信营销作为一种新型的营销方式，自2011年以来发展极其迅猛，到目前为止已经拥有4亿微信支付用户，产生了巨大的品牌价值与经济效应。微信营销能够在第一时间为用户提供丰富的产品与服务信息，通过即时性互动了解客户的实际需求，建立良好的客户关系。同时，微信广告作为营销的催化剂，进一步刺激用户的购买欲望，劝导顾客消费，这在一定程度上佐证了贝瑞教授提出的关系营销学理论。

微信营销广告兼备网络语言和广告语言的双重属性，具有较大的语用学研究价值。笔者基于奥斯汀的言语行为“三分说”理论，聚焦饮品行业，选取我国十大饮料品牌如可口可乐、王老吉、百事可乐和汇源果汁等28条官方微信营销广告为语料，旨在探析微信营销广告语的言内行为、言外行为和言后行为特征。

二、研究综述

广告是产品或服务信息传播的媒介，其魅力在于强大的劝导力，说服受众采取购买行为。新媒体广告作为一种日益被广泛应用的传播媒介，基于其语言特征的语用研究历来受到学者们的高度重视。然而，微信营销广告作为一种新型的营销媒介，目前针对其语言特征的研究却甚少。事实上，随着微信营销品牌效应的不断突显，其语用研究价值已经越来越受到重视。学术界现有针对广告语言特征的研究主要基于奥斯丁言语行为理论视角。

1.言语行为“三分说”理论。言语行为理论认为“说话即做事。”即说话人在说出有意义、可被听话人理解的话语的同时实施了某个行为，这个行为被称之为言语行为。完整的言语行为是指与言语交际有关的各个方面。Austin认为，言语行为是说话人通过话语表达意义的基本功能单位，也是研究语言使用的基本分析单位。言语行为的本质是从行为的角度研究特定言语环境下话语的意义。言语行为理论重视言语行为的实施者在言语交际中的作用，强调言语行为实施者的主体作用。

言语行为理论认为一个人在说话的同时实施了三种行为，即：言内行为，言外行为和言后行为。言内行为指说话人表达的有意义的、合乎语言习惯的话语，包括说话时所发出的语音、音节、单词、短语或者句子；言外行为指在特定的语境中说话人所要表达的真实意图或目的，它是超越话语表层意义的行为；言后行为指在言语交际定话语在受众身上所带来的效果。但是也有学者认为这种定义并不全面，他们认为言后行为指话语在交际双方或者其他人身上带来的效果，这不仅体现在行为上，而且还体现在心理上。

2.言语行为理论与微信营销广告语。近十年来，国内外学者关于广告语言的研究从宏观语用分析转向语用学某一特定维度分析。美国学者阿兰斯认为广告是一种具有说服力的信息传播宣传活动，它的终极目标是实现对受众身体或情绪状态的影响。Levis指出，广告语是一种语言行为化现象，它以间接的方式表达其劝导消费的真实目的，因此一则成功的广告必须符合AIDA语用原则，即：引起注意，诱发兴趣，刺激欲望，促成购买。但由于广告语是一种特殊的单向言语交际行为，不同的受众群、文化背景和心理等因素赋予广告不同的言语行为表现形式。同时，一些学者也认为言语行为理论与广告相互作用，言语行为理论推动了广告语言的发展，它在广告中的成功运用也促进了自身的发展。言语行为理论为话语分析的研究起到奠基作用。

微信营销广告作为一种特殊的语言形式，主要以文字、声音或者图片的形式呈献给用户，从而达到劝导消费的效果。根据奥斯汀的言语行为“三分说”理论，广告语的言内行为是指广告语自身的表现形式，如文字、声音等。任何商业广告都是以盈利为目的，因此广告的言外之意（言外行为）即为劝导顾客购买自己的产品或服务。当顾客的心理发生相应的变化或者随即采取购买行为时，广告的劝导效果就得到了实现，这一过程被称之为言后行为。此时，言后行为存在两种情况：一是言外之意被用户领悟并且对其心理认知产生了积极影响，促使其采取购买行为；二是用户领会了或者未能领会到言外之意，并没有采取购买行为，换言之，未取得预期效果。

三、微信营销广告语言语行为研究

（一）语料收集与整理

本文研究语料主要源于中国饮品十大品牌企业的官方微信端产品营销广告，其中包括可口可乐、百事可乐、红牛等十大品牌企业，共收集每种品牌旗下的三种畅销产品微信端营销广告28条，语料全部选自各企业通过公众微信端向用户公开推送的产品广告。基于奥斯汀言语行为“三分说”理论，本文使用定性描述与个案研究相结合的方法，将重点分析言语行为是如何帮助微信商家实现广告营销的AIDA功能的。

表1是饮品十大品牌企业的排名以及本研究选取的语料数量。

（二）微信营销广告的言语行为研究

广告营销论文【第二篇】

正如大家看到的，促销，以广告的形式，仅是营销程序的一部分。如何借助广告促销是一项系统工程，需要这个产品提供价格及品质上的竞争能力，要求促销广告能够吸引消费者打开钱包。事实上，广告的效果将加速一个不合适产品的死亡，好的营销总是基于好的广告。有关消费者的认知起源于两种不同类型的研究。定性研究试着了解当人们在做出行为的时候，他们是怎样以及为什么这样思考和行动的。通常，结果是在文字中被传达的。定量研究收集积累大量的数字数据，比如广告暴露，购买和其他的营销事件。结果是在数字中被表达。大多数广告策划者会同时使用定性和定量分析，因为他们认为了解消费者行为并且描述它是十分重要的。

二、广告策略

广告策略意味着计划并且引导艺术和科学的一次战斗行动。在许多方面，营销相似于一场战争，市场像一个战场。战斗者袭击对方的地盘，并尝试获得来自对方的市场占有率。攻击和反攻经常发生，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。完善的广告计划搭配适当受众的正确信息，借助正确的媒体就容易到达目标受众中。有很多的方法来表达广告信息，并有大量媒介载体可用来携带这些广告信息。广告策略是实施广告战略的具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类，即产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一般说来，我们通常主要是执行以下内容的广告策略：配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略；配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略；配合营销时机而采取的广告策略，即广告时机策略；配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略；配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。制订广告策略应当着重考虑以下要素：一是营销背景/行销目标；二是广告目标；三是目标市场消费群/消费者当下面临的最大难题；四是竞争情况/竞争范畴；五是消费者认知；六是消费者权益；七是广告主张；八是受众支持广告主张的理由；九是广告的表现基调和手法。总之，广告策略要从广告活动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用有的放矢的手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式上的艺术性，终极目的是通过各个环节、各个局部的高效率运作而使整个广告计划获得成功。为了同市场、消费潮流等外部环境变化相适应，做到与时俱进，企业的广告计划每年都会被改进。文案是广告的核心。文案撰写的目的是劝服或者提醒人们采取行动，满足需求或想法。文案撰写人必须首先争取吸引人们的注意，通过使用多种手段使自己的作品在海量信息中脱颖而出。此外，为了产品需要，文案撰写人要刺激受众在产品上预期的兴趣，并建立该产品的可信度，文案撰写的重心应集中在产生欲望上，最后集中在刺激行动上。

营销传播的市场人员总共有十二种不同的传播工具可使用：个人销售、广告、促销、直接行销、公共关系、赞助、展览、包装、授权专卖、因特网、口头传播和企业形象。这些沟通工具构成了营销传播组合。广告学领域有许多著名的理论，其中影响力最大的也许当数4P、4C理论。4P、4C理论不仅深刻影响着广告界，也是重要的市场营销理论。4P是美国营销学学者麦卡锡教授所提出，该理论认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品（prod－uct）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母均是P，故称之为4P理论。这其中的促销，主要是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即，消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Commu－nication）。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。某种意义上说，4C理论将整个营销活动变成了一场传播活动，站在消费者的立场上实现了传播企业形象、树立产品或服务美名的目的，更值得现代媒介环境下的广告人、营销人加以研究和利用。

广告营销论文【第三篇】

[关键词]：西方广告公司；整合营销传播；组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展，受信息技术的巨大推动，21世纪的营销逐渐向互动的方向演进，市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势，IMC已成为近年营销传播的主流，因此，学术界对IMC进行了大量的探讨。目前，国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明，广告公司的经理们认为，广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查，有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具，西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革，开拓出不同形式的整合型组织，并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析，以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来，大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化，西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要，而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前，西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构，而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

1.组织机构变革的外因。从外因方面看，营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期，信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化，市场控制权由制造商转到了零售商，最终转到了消费者手中；消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代，新媒体技术又加速了媒体使用的多样化，客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如，促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流，20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势，美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现，实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架，使不同专业背景的专家能成功地进行合作。

各种管理新思想为变革创造了良好的氛围，如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实，TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒；BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域，但是他们都认为，有效完成跨职能项目的唯一方法，就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。

2.组织机构变革的内因。从内因方面看，广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索，诸如缩小机构规模，外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行，类似的组织结构具有灵活性，更适合营销的发展，尤其是网状组织中的每一个独立公司，在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是，它们也存在种种缺陷，如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程；不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容；不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动，虽然针对性和专业性强，但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异；还有，要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍：一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能；二是广告公司普遍采用垂直的组织结构；三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出，实施组织整合的障碍分别为：佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之，IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示，IMC对广告公司组织结构会产生影响。

二、五种整合组织结构模式

1996年，AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析，归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性，即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作，到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司，其组织模式从整体上看可能会接近某一类型，但并不一定就是某个模式，它们可能同时又融合了其他的模式，也可能会针对不同的客户使用不同的模式。

1.联合模式。联合(consortium)模式，通常适合员工不足40人，没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中，主公司一般执行媒体广告的工作，帮助客户制订总体战略，并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担，即协调各个专业机构，以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。

这种模式的优势在于：(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家；(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然，这种模式也存在很多缺陷：(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的，从客户到主公司，再从主公司到外包专业机构；(2)每个公司都追求自己的利益，因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。

2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同，主公司依靠许多外部供应商提供营销服务，如数据库管理、促销等；主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外，同时也能兼顾使用其他的传统营销工具，如公共关系，也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。

3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上，许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中，客户经理全权处理整合工作，并承担整合责任。

这种模式的优势在于：(1)众多同一领域的专家一起工作，有利于共同发挥专业能力；(2)同一家公司来自不同自主单位的专家，为同一家公司工作，他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷：(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作，如何平衡和融合不同专家的意见，采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上，各方面的专家为同一家公司工作，其实他们所在的部门是相对独立的，作为独立自主的单位来运作，有时甚至拥有不同的名称，在不同的地点工作，因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。

4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中，整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的，整合工作的领导者是协同作业的组织者，采用矩阵结构，引导不同领域的专家协同开展工作。

这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里，各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势：(1)层级结构加水平结构，有助于遏制部门主义倾向；(2)垂直结构和层级结构并行，使组织同时拥有职能部门专业知识的深度，以及水平结构之间各营销手段整合的宽度；(3)专家既归属于某个职能部门，又跨越职能部门和各自的专业进行合作；(4)各领域专家一起工作，能更好地进行部门间的沟通，且容易产生更多的创意，而创意的所有权归大家所有，克服了专家纷争的陋习；(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点，需要不断的磨合，产生创意也需要时间。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用，尤其是员工为15～20人的小公司，员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来，大公司为了迎合整合营销传播的发展，也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比，大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。

把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势，具体表现在：(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突，员工能充当沟通者的角色，目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵，在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合，根据客户的需求为其提供服务，即公司员工能真正为特定的客户服务，而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系，所以他们能从客户出发，采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中，该模式也遇到了一些问题：(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合，对各种营销手段都要了解，要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。

值得指出的是，以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中，各专业职能部门之间还存在竞争，虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商，但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式，对于如何选择合适的媒体组合，以及如何整合媒体工具，则是由客户团队商讨达成一致意见，这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式，但并不是完善的模式，也不是发展的终极目标。许多大型整合机构，为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战，在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。

三、组织变革的途径

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议，但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司，就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起，以使各项工作做得更好。

众多研究表明，广告公司在帮助客户进行营销策划时，虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性，但是他们在与其他营销机构合作的同时，从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此，其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法，它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。

1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能，具体可以通过两种方式来实现。首先，擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具，就无需从外部寻找专业营销服务机构合作，可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能，势必造成资源和精力的分散，也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家，而小机构就无法做到，因此这种方式对后者不太适合。其次，要更快地增加其他营销传播职能，一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前，许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如，WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域，在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2.组织机构重组。毋庸置疑，组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程，它要求广告公司摆脱原有的组织架构，重组其组织，甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说，想要整合营销组织，应首先考虑消除传统的层级制组织观念，以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说，除了配备专门负责品牌管理的营销经理外，还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上，并将这些专才合并在一个团队中，通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子，它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组，从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突，向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。

3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团，如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊()同属于WPP传播集团；BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此，在争夺客户的市场竞争中，不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展，就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末，法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势，成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务，除了承担领导和战略计划制定的基本工作外，还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC的发展和营销战略重心的转移，对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势，而且非常清楚这个趋势，但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来，西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此，他们在实施IMC的过程中，已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中，迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势，而把握整合组织机构的发展模式，结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

主要参考文献：

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tivesinNewZealand[J]1InternationalJournalofAdvertising,1999,18(1):89-119.

[4]JaniceKallmeyer,ca[J]1

广告营销论文【第四篇】

关键词：微时代；环境；广告营销；创新

随着我国互联网事业的飞速发展，网络营销方式的增进使“微时代”宣告到来。顾名思义，微时代指的是在以微信、微博、微视频、微电影等“微”字开头的电子信息所构成的数字时代。高度信息化的环境对人们的生活节奏提出了更高的要求。从广告营销内容的具体形式上看，网络营销蓬勃发展。作为一种新兴的宣传模式，广告的营销价值借助于网络环境。更好的实现了传播范围、传播受众、传播效果的统一。

一、“微时代”环境下广告营销的发展价值

在当前经济社会高速运转的时代背景下，微博、微信等新型媒体的产生使广告营销策略产生了新的发展方向。新媒体时代的飞速发展促使广告营销有了更多的发展空间。和传统的广告宣传工作相比，借助于便捷、快速、高效的“微时代”优势，广告营销的成本更低、价值也更高。

当前，广告营销通过“虚拟”和“现实”的相互融合，实现了广告在产品营销、品牌宣传、发展渠道、客户关系等方面的发展功能。在“微时代”环境中，最具代表性的就是新浪微博。截至2015年，新浪微博以短小精湛、快速传递的形式，注册用户已经突破了5亿大关，成为广告营销传播的重要渠道。而除了新浪微博，腾讯微博、腾讯微信的注册用户加起来高达8亿，这也就意味着，在网络微信的传播过程中，无数网民、微友构建出了一个快速发展的信息时代。

二、“微时代”环境下广告营销的特点

从根本上说，广告营销在“微时代”的背景下，呈现出了精湛性、平等性、快捷性的发展特点，具体分析如下：

（一）精湛性

在社会节奏逐步加快的今天，人们处在一个信息爆炸的年代，因此无论是审美水平还是感知能力，都呈现出一定的麻木性。传统的广告详细记录了产品的发展特点、应用方式，但当前，广告营销趋向于精准化，在信息精湛性的发展上能够满足人们对“快捷”、“明了”的发展内涵。

（二）平等性

在广告营销策略的推进中，借助于微博、微信等网络形式，能够实现事件、活动、话题等信息和粉丝的情感融合。无论是名人明星还是平民百姓，都能够共同拥有这个平等的信息交流平台。同时，能够让目标用户能够感受到广告营销的价值，让用户能够形成关系链条，通过转发、评价、收听、收藏、分享等形式，进一步传播各项话题和信息。

（三）快捷性

和电视、广播等传统营销方式不同的是，微时代背景中，人们对信息的传播已经简单到了“动动手指转发”的程度。因此，在传播方式上，能够实现即时性的传播内容。这种便捷的发展方式，能够在图像、声音、内容等信息的传播上更具带动力。并借助于“病毒式”的传播方式，利用名人效应、草根动能，实现广告营销发展成效的最大化。

三、强化广告营销发展的几项举措

（一）增加广告营销传播的趣味性

根据相关部们对微博、微信等传播方式进行的调查，有%的网民使用微博、微信的原因是因为微博是新生事物。微博、微信的转发和评价都带有新鲜、奇特的特点。因此在带有视频、图片等信息的广告宣传视频上，广告营销要具备猎奇性和趣味性，通过其中蕴含的价值含义，吸引微博用户进行广泛的参与和关注。

除了要在广告营销中加入趣味因素，在消费者所分析进行的市场定位上，要充分掌握“微时代”模式中的用户心理。要充分融入趣味性和丰富性，还要采取多样化的营销措施，强化广告营销的传播效果。例如，在人群受众上，要分为白领、员工、学生、百姓等不同的阶级人群。学生的年纪较轻、思维形式较为活泼、白领经济水平较高，所以对生活品质存在较高的要求，继而采取不同针对性的营销措施，使不同种类、不同阶级的用户能够成为广告营销发展的中坚力量。

（二）扩大舆论宣传的传播范围

如今，线上广告的传播方式受到了人们的关注。由于微时代所具有的简洁、快读、互动的发展特点，因此在广告案例的设计中，要将微时代背景中带来的各项便利条件进行成分的利用。将线上、线下的传播扩散形式结合在一起，进一步增加网络信息导向，增加舆论的主动权。例如，在腾讯和360之间的网络激战中，双方均借助了网络舆论的发展形势，将微信息环境中的各项便利条件统一起来，第一时间占据舆论的制高点，从而增加广告营销策略的宣传范围。

（三）实现现代化的广告微营销

在微博营销方式中，除了创意性话题的驱动，在APP等客户端的构建中，要将现代化的广告营销理念深入其中，进一步激发公众的好奇心，从而引发消费者对广告宣传产品的好奇心和购买欲。同时，广告营销企业要通过网络信息的征集，了解到市场各项发展动态，帮助广告产品实现较高的企业价值，塑造一个良好的发展平台。进一步增进微博实时数据的交换和挖掘，提升客户的互动性和体验性。

总结

综上所述，在“微时代”环境下，通过对广告营销方式的开拓，能够依靠网络信息环境中的各项发展优势，采取大数据、云存储的形式，吸引大批“粉丝”用户担当广告营销传播作用，借助名人效应、品牌营销，从而带给广告传播以发展动力，实现巨大的营销价值和信息驱动力。

参考文献：

[1]陈丹妮。关于微博广告营销的思考[J].青年记者，2011（26）

[2]刘东明。微博营销十大操作模型[J].广告大观（综合版），2011（01）