零售商促销行为管理办法范例精编3篇

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售商促销行为管理办法1

关键词：附赠式有奖销售；法律规制；不正当竞争；消费者权益；偷税

一、对其进行法律规制的原因

随着我国市场竞争的日益加剧，经营者为了抢占市场份额，纷纷举起了“赠品”的旗帜。附赠式有奖销售作为一种促销手段，是我国市场经济发展过程中的必然产物，对我国社会主义初级阶段市场经济的发展有着重要的促进作用。它能为商品生产者和经营者创造有利的产销条件，提高产品和经营者的知名度，增强竞争力，促进物质丰富，加快产品流通，对消费者亦有一定的让利作用。

但它毕竟不同于建立在商品的质量、性能等因素之上的效率竞争，说到底只是经营者的一种促销手段，其中包含了经营者很强的投机取巧的机会主义倾向。经营者为了满足其利益最大化，在机会主义的指引下就有可能会竞相浮夸其赠品价值，甚至以假冒伪劣产品、积压过时产品充当赠品。这样不仅会造成恶性竞争，对消费者而言，会诱使其偏离购物本意，因为能得到额外好处而购买，再加上经营者往往以赠品是赠送为由而推卸其应当承担的责任，最终会损害消费者的利益。此外，由于赠品费用的处理上，法律还没有可操作性的具体规定，使得附赠式有奖销售中还存在很多偷税的问题，使国家损失了很大一笔财政收入。

可以说，在现阶段，我国需要附赠式有奖销售这种方式，但同时要对其进行有效的法律规制，将其限制在合

理的范围内，最大限度地发挥其应有的作用。

二、从防止不正当竞争方面对其进行规制

根据国家工商行政管理局《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》第2条第1款关于有奖销售的定义可得出，附赠式有奖销售是指经营者销售商品或提供服务时，附带性地向所有购买者提供物品、金钱或者其它经济利益的行为。该定义规定的太过模糊，导致一些经营者钻法律的空子，借附赠之名行不正当竞争之实。因此需要对其进行明确界定。

（一）附赠是向所有购买者公开进行的

附赠式有奖销售时应当以广告、告示等方式事先公开告知购买者，展示赠品。只要购买者按其规定购买了一定的商品，不论购买者为何人或何种组织，都应直接给予交易相对人以赠品，而不能够区别对待。其附赠的赠品在会计账簿上应当有反映，而且附赠的赠品价值必须限制在一定的范围内。若仅有“附赠”之名，却是在暗中账外将“赠品”交予对于交易有影响之个人且“赠品”价值较大，则构成了事实上的商业贿赂行为。

（二）附赠式有奖销售在客观上似有搭售的嫌疑，实则不然

搭售是附加不合理条件行为中的一种，是指经营者出售商品时，违背对方的意愿，强行配制其他商品的行为。然而附赠式有奖销售的相对方在接受时表现为自愿，即使部分购买者是出于奖品的诱惑非出于“本意”而购买，但仍表现为自愿。这是因为在买方市场的条件下，违背消费者意愿的搭售是较难以实现的，消费者有很多的选择余地。可是仍有一种特殊情况存在，即当实施附赠式有奖销售的经营者在其经营领域内具有垄断地位时，就会使对方丧失对商品或服务的自由选择。此时，这些处于垄断地位的经营者就有可能实施名为附赠式有奖销售而实为搭售的行为。在这种情形下，若其的附赠式有奖销售是在违背相对方意愿的情况下实现的，就应定性为搭售。

（三）附赠的物品、金钱或者其他经济上的利益必须与销售的商品的价值形成一定的比例关系

附赠的物品、金钱或者其他经济上的利益必须与销售的商品的价值形成一定的比例关系，这样才能避免附赠式有奖销售成为变相的低价倾销行为或巨奖销售行为。

在正常的销售环境下经营者提供赠品时的商品价格不应低于商品加赠品的成本价。这是为了防止一些大型企业或在特定市场上具有经营优势地位的企业借附赠之名变相地行低价倾销之实。当然，如符合反不正当竞争法第11条列举的四种除外情况则不按低价倾销行为论。低价倾销行为虽然暂时能给消费者带来利益，但从长远上来看，一些经营者通过低价倾销行为排挤了竞争对手或独占了市场后，往往会大大抬高商品的价格，最终受损害的还是消费者。

在赠品的价值上采用比例累进递减的办法，即附赠赠品的金额=所销售商品的单项价格×赠品价值限额比例+所购商品数的递减系数。例如：销售一台价值5000元的彩电，附赠奖品价值不得超过8%，购买50台附赠奖品价值不得超过5%，购买100台附赠奖品价值不得超过1%，如此类推递减。至于具体比例及递减系数的确定，可由工商行政部门根据社会宏观经济水平、人们微观经济水平及各行各业的具体情况分别加以确定。若赠品价值过高，超出了按公式计算得出的结果，就应该定性为巨奖销售。经营者实施巨奖销售的目的在于争夺顾客，扩大市场份额，排挤竞争对手。该行为是一种不平等竞争，会破坏竞争秩序，因此也为我国反不正当竞争法所禁止。

三、从保护消费者权益方面对其进行规制

（一）偷换概念

实践中存在一些经营者在宣传时故意偷换“买一送一”的概念，利用格式条款逃避责任等不实宣传的行为，这不仅误导了消费者，还侵犯了消费者的知情权，严重损害了消费者的利益。

《广告法》第9条第2款规定：“广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。” 《零售商促销行为管理办法》第6、13条分别规定：“零售商促销活动的广告和其他宣传，其内容应当真实、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起误解的语言、文字、图片或影像。不得以保留最终解释权为由，损害消费者的合法权益。”“零售商开展有奖销售活动，应当展示奖品、赠品，不得以虚构的奖品、赠品价值额或含糊的语言文字误导消费者。”经营者若实施了不实宣传，可通过以下方式进行规制：首先，经营者利用消费者的思维惯性诱使其做出购买商品的承诺，实际上属于一种欺诈行为，消费者可要求双倍赔偿。其次，《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”最后，按照《零售商促销行为管理办法》第23条的规定，对于其他法律法规没有规定如何处罚的，可“责令改正，有违法所得的，可处违法所得三倍以下的罚款，但最高不超过三万元；没有违法所得的，可处一万元以下罚款；并可予以公告。”

（二）构成价格欺诈

现在有不少经营者在大大提高主商品价格的基础上附赠赠品，消费者只能得到很少的让利，甚至反而要比单买主商品和赠品时花费更高的价钱。经营者的这种行为对消费者构成了价格欺诈。

我国实行市场调节价的商品的价格由经营者自主定价。而经营者自主定价的基本根据是生产经营成本和市场供求状况。在价值规律的作用下，商品价格在一定合理限度内的波动是很正常的，并不属于价格欺诈行为。因此当有赠品时其商品价格稍高于无赠品时的商品价格是很正常的，因为毕竟多了赠品，而每一件商品都有一定的利润率，不能让经营者无利可图，否则就有悖于价值规律。至于该合理的限度的确定可由工商行政管理部门根据同期市场同类商品的利润率及其他相关因素进行确定，如有必要可会同有关部门联合认定。还可由经营者组成的行业自律协会先行认定，然后再由工商行政管理部门审核确定。但是，当经营者以赠品为幌子，其实赠品的价格不仅大部分包含在商品的价格内甚至已远远超出它时，即对消费者构成了价格欺诈。对此，可要求经营者向消费者退回超过合理价格限度支付的价款，赔偿消费者的损失，并由相关部门对其进行行政处罚。

国家计委制定的《禁止价格欺诈行为的规定》中明确指出：“经营者销售商品和提供有偿服务的标价行为，采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的，属于价格欺诈行为。”对此，笔者认为还应加上“如实标示馈赠物品的价格”，当然，只要是在一定的限度内，经营者可以自主确定此赠品价格。

（三）质量问题令人担忧

经营者抛出的一些赠品质量问题令人十分担忧，而其又以赠品是无偿赠送为由而拒绝承担赠品的质量责任。

1、经营者降低赠品质量的做法是违反相关规定的。《零售商促销行为管理办法》第12条明确指出：“零售商开展促销活动，不得降低促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）的质量和售后服务水平，不得将质量不合格的物品作为奖品、赠品。”因此经营者提供的赠品要符合产品质量要求及国家产品标识标注规定，如果赠品是大件物品，除了内在质量要合格外，其售后服务也要到位。

2、赠品实际上并不是无偿取得的。所谓的“赠与”只是经营者自己的说法，这与一般的民事赠与是有很大的区别的。这种赠与的前提是消费者通过购买主商品才能够得到。由于主商品之外附有赠品，往往使得主商品的价格比没有赠品时高，再加上经营者通常都是将赠品的价值计入主商品的经营成本之中，而消费者往往是将赠品的价值与主商品的价值放在一起进行权衡最终才决定购买，所以这与买卖两件商品进行讨价还价并无区别。赠品使得经营者更有效地推销了其商品，此时经营者并不是利益的真正减少，不符合一般民事赠与的特质，反而是利益的增加。所以赠品实际上是有偿的，也应该认定为有偿的，而商业赠与实际上就是经营者与消费者订立的买卖合同的一部分，与一般的民事赠与有很大的区别，经营者不能借“赠与”的说法而降低其应承担的产品质量责任。退一万步讲，即使真是赠品，由于赠送的对象是消费者，关乎消费者的使用安全，经营者也应向消费者负责。所以当赠品存在产品瑕疵时，经营者就构成买卖合同的不适当履行，应承担瑕疵担保责任。消费者可要求经营者修理更换或退货，给消费者造成损失的负责赔偿。当赠品因存在产品缺陷造成人身损害以及缺陷赠品以外的其他财产损害的，经营者就应承担产品缺陷责任。须强调的是，消费者在维护自己合法权益时，一定要保留相关证据。

四、从防止偷税方面对其进行规制

在全国刮起的“赠品风”中，家电行业尤为突出。比如彩电，现在不仅价格十分便宜还有价值不菲的礼品相赠，导致彩电行业全线预警亏损。由于扣除经营成本等费用后明显亏损，根本就无税可交，导致国家丧失了一大笔财政收入。尽管是亏本经营，商家对于赠品促销仍乐此不疲，这是何故？原来一些企业实际上收取厂家的返利，且厂家返利账外循环，进项税不转出，赠品未列销售收入但其进项说却予以抵扣；还有一些返还现金的附赠式有奖销售中，商家在给消费者开票时，直接扣减返还的现金开票，少计销售收入，偷逃国家税收。对于这些利用赠品偷逃税收的行为显然是违法的，《零售商促销行为管理办法》第8条就明确规定：“零售商开展促销活动，其促销商品（包括有奖销售的奖品、赠品）应当依法纳税。”然而，由于税务部门对有关赠品税收征管的具体办法和措施不到位，使得一些经营者利用此漏洞偷逃税款。对此，税务部门应在调查研究的基础上尽快出台新的征管办法和措施。对厂家来说，无论哪种形式赠送的赠品，都应纳入产品核算，计入销售收入。对经销商来说，如果赠品是厂家作为促销手段直接赠送给消费者的，这部分赠品由于未作收入，不允许抵扣进项税；如果是厂家给商家的返利款，则必须按税收政策做进项税转出处理。这样，赠品的税收征管上便有了可操作性的措施。

总之，附赠式有奖销售是市场经济初级阶段特有的现象，在今天仍有存在的必要性，然而其弊端亦是不容忽视的。笔者针对附赠式有奖销售的弊端提出了一系列对其进行规制的法律措施，以期限制其消极作用，充分发挥其积极作用，进而促进我国市场经济的繁荣与发展。

参考文献：

1、王继军。附赠式有奖销售的若干法律问题[J].法学研究，1998(5).

2、陈青。不正当“买一送一”现象的性质分析及法律规制[J].经济论坛，2005(22).

3、赵云海。浅析附赠式有奖销售的赠品[J].晋中学院学报，2006(10).

4、郑珂。对附赠品销售的法律思考[J].中共四川省委省级机关党校学报，2003(1).

5、陈信勇，董忠波。论附赠式有奖销售的法律规制[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2005(7).

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售商促销行为管理办法2

一、新环境条件下百货店发展的机遇

20世纪八十年代到九十年代中期，百货店进入鼎盛时期，成为具有主导地位的零售业态。随后的十多年，随着人们消费观念的变化，以及新的业态的出现，百货店由于死守传统经营模式和业态理念，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降，使百货店的主导地位逐渐被取代。“穷则思变，变则通”，在举步维艰的时刻，许多商家开始转变观念，实行以消费者为核心的理念，走特色化、专业化道路，正带领着百货业进入新一轮生命周期的起点。

（一）百货店进入新一轮的黄金期

1、市场的变化是百货店发展的基础。首先，随着经济的发展，人们的收入日益提高，消费需求迅速增长，特别是白领群体对时尚性商品的需求有比较明显的增长，使现代百货商店有了获利的市场基础；其次，随着生活水平的提高，需求层次随之变化，人们购买商品的目的，并不单纯在于商品使用上的功能与价值，重视附加心理价值的商品不断增加，使人心灵丰富的、变美的、变快乐的、变新的、变珍贵的商品往往受青睐。如服装，选择的标准并非只是保暖、耐久，而是更重视其颜色、设计式样、流行性等条件；最后，由于个性的差异，导致消费需求的差异性，个性化消费成为趋势。百货店的时尚性、功能、服务、信誉、环境等要素，是购物场所具备满足消费者需求变化的基本条件。

2、大型购物中心在发达地区快速发展，推动了百货店的发展。据不完全统计资料显示，中国目前的商业地产项目中，已建成和在建中的超过10万平方米的购物中心已超过300个。北京更把发展大型购物中心作为未来几年商业重点发展的领域。《北京市商业“十五”规划》中明确指出，要在北京市周围东南西北四个方位分别建设四个20万～60万平方米的大型购物中心。在北京市商委2007年向外商推出的未来商业重点发展的七大领域中，大型多功能购物中心位居首位。百货店必然会成为购物中心的主力店或旗舰店，促使其不断创新和发展。

（二）国家宏观调控的政策环境为百货店新一轮持续发展指明了方向

1、《零售商供应商公平交易管理办法》为建立和谐的供应商关系提供了指导。我国经历了重工轻商的时代后，随着市场经济的不断深化，商业企业快速发展。目前，普遍认为零售商与供应商关系中，零售商越来越具强势地位，进而有了“谁占领终端市场，谁就占领整个市场”之说，因而一些零售企业不注重供应商关系的维护，出现了供应商联合撤出或抵制情绪。为规范零售商与供应商的交易行为，维护公平交易秩序，2006年7月13日商务部第七次部务会议审议通过《零售商供应商公平交易管理办法》，并于2006年11月15日起施行。这个管理办法从短期来看，似乎会使零售企业利益受到一定影响，但从长远来看，则有利于零售业规范自己的行为，与供应商建立战略联盟关系，也是零售企业推行供应链管理的必备条件。国内外许多研究表明，供应商和零售商在兼顾双方利益的前提下进行合作，能够节约渠道成本，提高经营效率，实现“双赢”。

2、百货店的分等定级制度为百货店发展提供了动力。为构建和谐商业、提升我国零售企业的服务水平，2006年商务部决定在全国范围内开展百货店的分等定级工作，并首先在北京、天津、上海、重庆、南京、长沙、西安、大连和青岛9个城市进行试点。经过严格评审，2006年已确定223家达标百货店，还在此基础上确定了35家金鼎百货店，占全部百货店总数的10%。首先，分等定级是商务主管部门通过制定行业标准，引导行业规范发展的有益探索，能促使企业依照规范与标准，全面提高经营管理水平，加快规范化和现代化发展步伐；其次，有利于构建和谐商业，将引导企业对照规范找差距，从注重外延式发展转向内涵式提高，有助于解决当前零售业普遍存在的问题；最后，百货店等级必将成为顾客选择百货店的重要因素，是企业提升信誉和树立品牌形象的基础。

3、《零售商促销行为管理办法》为百货店规范促销活动提供了指导。在日益激烈的竞争环境下，促销策略及促销方式的标新立异成为百货店吸引客流、提高业绩的法宝。商家为了追求轰动效应，以价格战为主要手段，甚至采取侵害消费者利益的方式来抵御竞争。2006年9月12日，为解决零售业愈演愈烈的不规范促销行为，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局联合了《零售商促销行为管理办法》，于2006年10月15日起施行。随后于2007年1月17日，全国35家金鼎百货店及北京47家“达标百货店”发出承诺，开展明折明扣，不搞虚构原价后的打折、返券促销活动。北京市商务局等部门于2007年3月30日颁布了细则，明令禁止了利用返券、返卡方式虚假优惠折价等价格欺诈行为开展促销活动，于2007年5月1日起执行。在规范促销活动的内在和外在要求下，百货店促销活动创新成为必然，促使百货店主要依靠价格竞争转向以如何满足顾客需求为核心的综合实力竞争，进而全面提高百货店的竞争力。

二、新环境条件下百货店的营销创新

我国确定了建立创新型国家，创新主体是企业的基本国策。企业创新既是企业活的灵魂，也是时代的要求。百货店是劳动密集型的服务行业，技术创新的空间不大，在新的市场竞争环境下，应当重新进行定位，实现差异化战略，提升市场核心竞争力，其实质就是营销创新。

（一）观念创新

1、目标顾客导向的营销观念。传统的零售百货业使用明码标价、服务态度好、商品种类多、品种齐全、保证质量、退货自由和多品种分部门销售等为经营原则，深受顾客的喜欢。但是，以商品为导向的营销观念，在新的环境条件下，仅靠围绕商品的特色经营已经难以适应时代的要求。现代百货店必须树立“以目标顾客为导向”的营销观念，以“一切为了顾客，为了顾客一切”为宗旨，制定企业战略及战术。百货店应凭借其商品、信誉、服务等优势将商圈范围不断扩大，并借助百货店目标顾客相对固定的特点，树立“目标顾客导向”观念，主动了解他们的需求特点，然后集中企业一切资源，最大限度地提高顾客满意度，留住现实顾客，并吸引潜在的目标顾客。

2、品牌观念。品牌因其独特的识别、价值提升、安全、信息浓缩等功能成为影响消费者购买决策的重要因素，也是企业核心竞争力的要素之一。由于百货店的主要销售来自国内外的品牌商品，许多企业不太重视百货店自身品牌的建设，认为只要有顶级品牌销售，就能吸引顾客。其实，百货店品牌是增强企业与顾客联系的纽带，也是提高顾客商店忠诚度的重要因素。百货店品牌对顾客而言，是商品及服务品质的保证，是身份地位的象征；对百货店而言，是不可模仿和不可复制的优势和核心竞争力。因此，百货店必须树立品牌意识，重视品牌形象地维护。

3、知识营销观念。百货店是集商品、服务、体验、文化等销售为一体的零售业态，如出售化妆品，既要指导顾客挑选，又要教会顾客如何使用，还要告知皮肤护理常识和化装技巧等，甚至提出一些服装搭配的贴心建议。这些超值服务的提供，只有知识型员工才能做到，而知识型员工需要百货店全员具有“知识营销”意识，主动去了解顾客的需求，自觉学习相关的知识，提供一切对顾客有价值的信息和指导，提升顾客的让渡价值，提高顾客的满意度。

（二）服务创新。美国商界有句名言：零售百货业唯一差别在于对待顾客方式的不同。在今天信息产业高()度发达、自由品牌不成熟、经营商品大同小异的情况下，百货店很难具有明显的商品优势，因此服务成为百货店竞争优势所在，也成为百货店不断创新的关键要素。

1、服务理念的创新。传统百货店服务主要以商品销售为核心，分为售前、售中与售后服务三种类型，是商品导向观念的产物。创新的服务理念必须以“顾客为核心”，不断了解顾客的不足之感、求足之愿及心理需求变化的趋势，千方百计地使消费者获得个性的满足、精神的愉悦、购物的舒适和成功的优越感。随着市场的变化，顾客对服务的认识不仅仅局限于微笑的服务态度，更加注重服务环境和服务内涵，如购物体验、是否有满足个性需求的商品、体现身份地位的尊贵服务等。因此，百货店应树立“系统服务的理念”，把服务不仅视为一个手段，而且视为一个系统，从系统的角度，根据企业定位，打造企业服务品牌、服务环境以及服务设施，并根据顾客需求提供特色服务，根据环境的变化，不断地调整和创新服务。

2、利用信息技术建立或完善客户服务。在百货店分类等级规范中，信息化占有5%的权重。信息化和电子商务是百货店未来经营和竞争的基础，其发展水平是反映百货店现代化水平的重要指标。IBM公司全球销售有关人员曾经说过：“百货商店未来有很大的发展空间，那是因为他们有较为完善的顾客资料，如果商家能合理利用这些资料，并使之产生附加价值的话，那么百货商店就可以拉回不少流失的顾客群。”目前，会员卡在百货店被广泛应用，许多商家推出了普通会员卡和VIP卡。但在会员卡发放和管理上流于形式，消费者并不信任。据北京媒体的问卷调查显示，68%以上的北京顾客拥有会员卡，但其中有70%的顾客认为会员卡没用或得不到实惠，认为会员卡用处较大的仅占7%。主要原因在于百货店没有充分挖掘会员数据库信息，使促销活动和服务没有针对性。一方面百货店应利用广大会员资料信息，完善客户管理信息系统，分析顾客的每一次购物数据，了解清楚顾客真正需要什么，推出有针对性的服务和促销，可以有事半功倍的效果；另一方面根据二八定律，在百货店实现KA管理。KA顾客选择从百货店定位和顾客的贡献两方面考虑，他们既是百货店销售收入的主要来源，也是百货店形象的传播者。百货店针对他们强调服务的尊贵贴身，突出企业品牌形象与他们的社会形象和身份地位相匹配。

售商促销行为管理办法3

事前管理

现在，许多供货商解决拖欠问题更多的是采取事后控制的办法，即只有在应收账款拖欠了相当长的一段时间后才开始催收，结果出现"前清后欠"的现象，使供货商顾此失彼，包袱越背越重，流动资金愈来愈紧，甚至面临倒闭的危险。

据统计，实施事前管理（交货前）可以防止70%拖欠风险；实施事中管理（交货后到合同货款到期前）可以避免35%的拖欠；实施事后管理（拖欠发生后）可以挽回41%的拖欠损失；实施全面控制可以减少80%的呆账和坏账。

从以上统计资料可以看出，大部分风险是在交货前控制不当造成的。这个阶段的风险控制管理工作，应该说相对简单，成本低得多，效果也最好。而形成拖欠以后的追讨工作，则要复杂很多，成本也高得惊人。所以我们应该把控制赊销拖欠风险的工作重点，放在事前管理上。

事前对零售客户进行信用调查

为了尽量降低货款风险，营销员有必要在赊销前对零售客户进行资信调查和信用等级评估。对零售客户实施资信评估，一方面可淘汰那些信用不佳的零售客户，另一方面，也便于为零售客户设定一个"信用限度"，从而确保货款的安全回收。

赊销前认真进行零售客户资信调查和信用等级评估是十分必要的，但多数供货商往往忽略了这个环节。

由于零售客户信息的收集、整理和分析，没有销售任务那么迫切，供货商对于潜在零售客户往往事先没有做全面的了解。一旦开始了业务往来，就来不及做深入了解，而只能根据部分资料匆匆做出交易决策，同时也为以后留下了货款风险的隐患。既然已成交易，就更没有特地去搜集零售客户的信息，不再对零售客户资料进行补充和动态追踪，错过了采取补救措施的机会，一旦成了呆账坏账，就已经追悔莫及。很多供货商就是这样陷入了恶性循环的怪圈。

只有对零售客户财务状况、市场网络、销售能力、组织管理等各个方面充分了解，据此建立科学有效的评估零售客户标准模式和预警机制，才能加速零售客户应收账款的回笼，有效降低坏账率。

在实施信用政策前一定要进行严格的信用调查和资信评估，辨别出哪是资信好的零售客户，哪是资信差的零售客户。分析评估零售客户的资信状况后，有的放矢地给予零售客户信用账款、账期，才能确保供货商应收账款发放的安全性。千万不能为急于赊销而不对零售客户做信用评估，开始赊销时抱着一种侥幸心理，轻率地把产品交给其赊销，到后来收款时又怕得罪零售客户，造成呆账、坏账越积越多。这样一来，供货商忽视零售客户信用调查和资信评估，最终遭受损失的是供货商自身。

对零售客户做信用评估是十分必要的，因为这样可有效地将可能发生的大量呆坏账制止于萌芽状态，起到很好的预防和警示作用。对零售客户信用评估，由于交易性质不同、金额大小有异，调查在内容上、程度上也各有不同。评估的内容主要包括：零售客户的经营状况、零售客户的财务状况、负责人的个人资料、划分零售客户的信用等级，制定相应政策。

制定鼓励零售客户积极回款的政策

供货商要制定刺激零售客户积极回款的政策，一般的做法是确定一个结算日。供货商要制订相应的销售奖励政策，鼓励零售客户采取购销、现款现货等方式合作，尽量减少赊销的方式。对货款回流及时、销售量良好的零售客户给予奖励或给予优惠的销售政策，可以在返利上做出一定让步，或是在售后服务等方面提供特别优惠，刺激零售客户付款的积极性，加快货款的回笼。

注意赊销技巧，减小货款风险

在市场竞争十分激烈的情况下，赊销是很难避免的，为了减小货款风险，必须遵守以下几条原则：

1、供货商必须根据自身的信用政策选择赊销对象、赊销额度、赊销期限，不符合条件的零售客户决不能赊销。

2、要有一个严密的赊销审批权限的制度，形成规范化的管理，避免赊销中的个人意志，避免随便放宽赊销政策。

如有的企业规定营销员只有一定权限的赊销额，超过这个限度须由上级或公司的应收账款管理部门来决定，而上级也有一个总的赊销额度，以避免盲目赊销。

3、对于新零售客户，赊销额度要小，赊销期限要短。

4、小批量分期结账。实行小批量、多品种、优惠促销、现结账的形式，要比大批量、少品种、高利润、月结账的赊销更稳妥，尤其对小型零售客户，此法更为适用。

事中管理

建立动态的资信评审和账款跟踪管理体系

要确保供货商应收账款有效收回，就必须建立动态的零售客户资信评审机制和账款跟踪管理体系，这样不仅能保障供货商及时了解每个零售客户的资信走向，辨别出高价值、高资信的零售客户，还能确保供货商信用政策的实施更加合理有效，更可以确保供货商坏账损失率降至最低，使供货商的业务顺利快速地开展。

对零售客户的信用管理要采取动态的管理办法，即每隔一定时间根据前期合作情况，对零售客户的信用情况做重新评定。不仅仅在选择新零售客户时才执行，对以往发放信用政策的老零售客户也要时时关注，因为零售客户的信用是不断变化的。

如果不对零售客户的信用状况进行动态评价，并根据评价结果及时调整销售政策，就可能由于没有对信用上升的零售客户采取宽松的政策而导致零售客户不满，也可能由于没有发现零售客户信用下降而导致货款回收困难。

零售客户资信评审是个动态、长期的过程，账款追踪分析和账龄分析又是其中的重要环节，应做到月评、季检和年审，做好账款风险管理的预警工作，挖掘出资信好，高价值的零售客户，给予优惠的信用政策，剔除资信差、低价值的零售客户，或给予更严格的账款管理。惟有这样动态的零售客户资信评审和账款跟踪，才能保障供货商货款风险降至最低。

建立定期对账制度

要制订一套规范的、定期的对账制度，避免双方财务上的差距像滚雪球一样越滚越大，而造成呆账和坏账现象，同时对账之后要形成具有法律效应的文书，而不是口头承诺。

建立定期对账制度，供货商要对零售客户每月发出对账函，由业务人员到对方财务部门取得签章认可，以确保货款数额无差错。

定期召开应收账款会议

供货商要定期召开应收账款会议，要打印"业务往来余额表"、"账龄分析表"，分析发生应收账款的每一个零售客户、每笔货款的具体情况，制定不同的处理方案，并上报财务、销售部门相关领导，制定有效方案，加大回款力度。

密切关注零售客户的变化，时刻留意危险信号

对赊销铺货需要经常性的管理与服务，不能"铺而不管"。货一旦赊出去，就必须密切关注零售客户的运作情况，对一些不良征兆要保持高度警惕，切勿赊销期满才过问，否则，很可能"竹篮打水一场空"。

零售客户经营状况不好，往往会出现一些危险信号。营销员在日常终端拜访中，要把检查零售客户的经营状况作为自己的重要工作。由于货款风险的发生前必然会出现一些征兆，所以应密切观察，努力去发现这些危险信号，这对货款安全有警示作用，然后依此迅速采取行动，可以有效减小零售客户给自己带来的经营风险。

有效催收货款

在销售产品的过程中，营销员不可避免地要碰到催收终端货款的问题。而终端货款的回笼，直接关系到供货商利润的实现。然而，很多供货商因为货款催收不力，导致应收货款增多，产生大量呆账、坏账，资金周转困难。

保持正确心态，坚定收款信心

收款是一场心理较量，如果营销员在心理上有畏难情绪，还未进店就认为这家零售店收不回货款，这样一来，即使零售客户本来打算付款，也会因为营销员态度不坚决而收不到货款。

在催收货款时，若能满怀信心、摆正“姿态”、理直气壮遇事有主见，往往能出奇制胜，把本来已经没有希望的欠款追回来。反之，则会被对方牵着鼻子走，本来能够收回的货款也有可能收不回来。做到有理有利有节，既不要态度不好引发僵局，把关系弄得一团糟，又要把自己的道理讲明白，用充分的理由来说服零售客户。

协助零售客户销售产品

营销员尤其应关注自己产品的销售状况，因为销售状况在相当程度上决定了收款是否顺利。如在本次收款周期内，产品的销量、回款额、库存分别是多少，是否达到合同规定的收款条件。可以说，产品的实际销量才是收款时最具说服力的依据，比如有的商场规定未达一定的营业额不得结款。

有时零售客户并不是存心想赖账，这时营销员可以想一些变通的方法，比如在找零售客户收款前，了解零售客户的经营情况，帮助零售客户分析市场，出台相应的助销政策，策划促销方案等，往往可以收到很好的效果。

供货商还要加强与零售客户的感情联络。比如，关心一下零售客户的经营状况并给予必要的指导、按期帮零售客户进行必要的培训。供货商必须让零售客户意识到经销产品可以实现"双赢"，这样他们才愿意在回款时给予支持和配合。

让零售客户养成及时付款的习惯

欠款是一种习惯，及时付款也是一种习惯，营销员要让零售客户养成及时付款的习惯。其中第一次最重要，零售客户第一次及时付款了，第二次就好办，否则，第二次会比第一次更难收款。所以，第一次一定要把款及时收回来，不达目的决不罢休。

为了促使零售客户及时付款，营销员要及时去收款。因为拖得越久，货款就越难收回。收款的难易程度取决于拖欠货款的时间而不是货款的金额。研究表明，货款逾期时间与平均收款成功率成反比。货款逾期6个月以内应是最佳收款时机。如果欠款拖至一年以上，成功率仅为%，超过二年，成功率则只有%。

为了促使零售客户及时付款的同时，只要收款技巧运用得当，完全可以将收款作为与零售客户沟通的机会。

当然，如果零售客户坚持不付款，就要考虑继续合作下去是否会越拖越多，应该有计划的控制发货，逐步减少应收货款，必要时用断货的方法来迫使零售客户及早付清全部欠款。

营销员不要轻意许诺