冷酸灵是一线品牌吗 冷酸灵品牌优势4篇样例

【导读预览】此篇优秀范文“冷酸灵是一线品牌吗 冷酸灵品牌优势4篇样例”由阿拉题库网友为您整理分享，以供您参考学习之用，希望此篇资料对您有所帮助，喜欢就复制下载支持吧！

冷酸灵是一线品牌吗 冷酸灵品牌优势篇1

从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划

对于品牌的命名，国内企业有不同于国外企业的习惯，企业在考虑品牌命名时，有时会通过在品牌名称中表达出产品特性或诉求的方式，以在市场推广先期准确无误的向消费者传递产品信息或者诉求，以降低沟通成本，让消费者通过品牌名称就可以得到很多的信息，而不是像国外很多企业用一个中性的名字，再通过广告进行品牌个性塑造。国内众多企业的这种品牌命名方式固然有其有利的一面，但是，倘若品牌前期设计缺乏整体规划，这样的命名方式隐藏的危险必然会在企业发展过程中逐渐显现出来。由于名称限制，品牌拓展空间狭窄，企业可能会无法把积累起来的品牌资源进行有效扩展，无法在使相关产品分享品牌资源。冷酸灵的品牌延伸之痛

重庆登康口腔护理用品股份有限公司,是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌”冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。作为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个：140克和65克。95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业ci形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。无奈的品牌规划修正

从推出“登康”品牌的那天起，登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示：

从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。但是，当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候，就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。

我们可以这样解读这幅发展规划图。首先，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。

冷酸灵发展规划图

第一，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。第二，在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。

第三，作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。

第四，“冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。

第一，公司近几年在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。

第二，在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司网站的“公司概况”里明确提出：“力争在5到10年内将新„登康‟品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与logo，一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。

通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。

曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名与品牌扩展空间的关系

为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢?

实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。其实，从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。

对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士xx牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。

同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。

与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。

宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略，用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场，并在每一块地里做到精耕细作，不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力，也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。同样采用了细分市场品牌策略，一个处境尴尬，一个春风得意，二者的天壤之别确实发人深省。

悲剧还会重演吗

面对“冷酸灵”发展中遇到的问题，市场营销的同行们是否引起了足够的重视呢？直到现在，同样的品牌策略失误依然有再次发生的可能。中国果汁饮料业巨头汇源集团于2003年投资设立了北京他加她饮品有限责任公司，生产“他加她”品牌的功能性饮料。凭借饮料也分男女的创新概念，“他加她”一经问世就获得了大笔的经销商定单，在业界引起了不小的轰动。透过繁荣的市场表象静心分析，以性别作为区分的标志，并且在产品名称和企业品牌统一的情况下，他加她饮品公司能在这个买点上挖掘多深，或者说这个买点本身有多少内涵可以持续去发掘，去发挥。一旦这个买点对消费者失去了吸引力，或者当公司发展到一定阶段需要扩大产品范围时，又如何进行品牌战略的选择呢？现在看来，性别因素已经深深的植入了“他加她”的品牌属性中，“他加她”产品以及“他加她”公司似乎都是为了这个创意而生，他们对于品牌的塑造在性别区分这条路上没有选择。今天的“他加她”公司和当年的重庆牙膏厂在品牌命名上的策略何其相似。不同的是，公司更是进一步的把企业名称与产品名称保持了一致。“冷酸灵”今天的窘境会在明天的“他加她”公司身上重演吗？但愿不会，只要“他加她”公司能及早对单一品牌进行合理的规划，找准现有品牌在公司未来品牌关系图谱中的位置，“他加她”同样可以在性别区分的这条道路上大步向前而没有后顾之忧。

冷酸灵是一线品牌吗 冷酸灵品牌优势篇2

品牌命名

品牌命名(brand naming)

从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字——[美国]当代营销大师 阿尔·里斯 《打造品牌的22条法则》

品牌命名的重要性

通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。

说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！

一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。

品牌命名程序

1、前期调查

在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。

2、选择合适的命名策略

前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。

3、动脑会议

在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。

4、名称发散

由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。

5、法律审查

由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。、语言审查

由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。

7、内部筛选

在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。

8、目标人群测试

将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。

9、确定名称

与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。

品牌命名策略

品牌的传播力要强

在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。

品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健，×××青春口服液诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

品牌名的亲和力要浓

那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢？

其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

品牌名的保护性要好

在谈到品牌名的保护性之前，先让我们来看一个例子，这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的：2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。

然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。

从以上这个例子，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，使企业自己酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。

[编辑] 品牌命名的原则

1、合法

合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。

米勒公司（miller）推出一种淡啤酒，取名为lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以lite命名的淡啤酒，由于lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

2、尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语bat却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“hisense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

3、简单易记忆

为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。ibm是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（international business machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的ibm的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。

4、上口易传播

吉普（jeep）汽车的车身都带有gp标志，并标明是通用型越野车，jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写gp的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

5、正面联想

金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将goldlion分成两部分，前部分gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

6、暗示产品属性

有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

7、预埋发展管线

品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

例如索尼（sony），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。[编辑] 品牌七势命名法

1、立势命名法：

诚然，有远见的商业品牌当存雄心壮志，强势品牌的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势，是谓“立势命名法”。

立势命名法一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母，发音呈现上扬的风格，发出的音调洪亮清晰，有气魄、有气势，且产业发音在结构上相互对称，大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。

例如：长江、长城、长虹、万科、正大、奔腾（pentium），上海盛大、湖南远大中央空调等，在品牌建立的命名上就明确了志存高远的企业价值观。

品牌命名必须要简单、要考虑国内商标注册在先的法律原则，而且最好用未来是否参与国际化流通的发展趋势来衡量。在网络传播有增无减的今天，当然还要考虑到internet的网站域名注册问题。

日本的sony、canon，韩国的lg、samsung都是使用非母语来命名的，而作为公司名称和品牌名称的统一体，这些著名品牌的产品畅行全世界，而不用所谓的本土化、落地化更改名号，充分显示出这些耳濡目染的商业品牌在建立之初的立意高远。

随着全球经济的一体化、市场的全球化趋势，这种用世界语命名的方式值得本土品牌借鉴与参考。

2、醒势命名法：

品牌命名时，清晰产业背景、吻合行业特征，暗含商品属性与服务定位的寓意，或者清晰锁定目标群体，并与之相互协调，是谓“醒势命名法”。

几乎垄断着电脑操作系统平台的美国microsoft微软公司，品牌命名定位于软件（software）；neteasy网易，品牌命名定位于网络（net）平台，并且品牌命名强调了一种趋势（越来越易于使用）和所承诺的利益。

醒势命名法要注意回避市场上雷同的中文和英文名称，而且最好将品牌与目标客户直接联系起来，进而使目标群体产生认同感。

太太（口服液）是一种专为已婚妇女设计的营养补品（女性补血口服液），这个品牌名称不用过多的言语描述，一听就知道它所针对的消费者是谁，加之色彩上使用鲜红的品牌主色调，利益诉求不言而喻。

这种锁定目标人群的品牌还有：好孩子（儿童车）、娃哈哈（儿童口服液）、商务通（商务掌上电脑）等等。

当然，品牌的内涵决不单是名称那么单纯，还包括着品质、服务、包装、承诺等综合要素，但是商业品牌的名字更需要匠心独具，否则在茫茫人海中、人们会很容易地忘了你叫什么。

3、取势命名法：

早年曾宪梓先生以制造领带起家，最初品牌命名为“金狮（goldlion）”，怎么也打不开销路，曾先生很是纳闷：我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差、价格也不高，可为什么就是卖不出去呢？一日，亲友点拨：金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带？

广东话里，“狮”与“尸”谐音；普通话里，“狮”与“失”谐音。

后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文lion改为音译“利来”，遂销量猛增、销路大开，成就了今日之中国名牌：金利来。

很多强势品牌的名称无论听、说、读、写，往往都能引发人们的美好联想，北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”，根据已知的、潜在的关联命名品牌，是谓“取势命名法”。

这种取势命名法取势要巧、否则不但容易落俗套，甚至会给品牌带来意想不到的负面效应。曾几何时、许多宾馆/饭店都喜欢用诸如“发”、“利”、“豪”之类的文字作为品牌名称，取吉祥、顺利、发达之类约定俗成的文字表意，但是往往适得其反、感觉低档。

一个新颖、独特的品牌名称能使普通产品变成极具吸引力的商品，演绎优美的意境、同时给受众带来欢乐和享受的美好祝愿。

每到逢年过节，红色的可口可乐就推出喜庆的胖阿福卡通形象的广告片，一直取势于中国人吉祥、好运，百事可乐深受启发，跟着推出一句：“祝你百事可乐”，品牌与广告语融合的非常完美！

福建兴业银行，体现着“兴旺百业、兴盛事业”的价值追求，同样比较成功的还有：金六福（白酒）、好利来（蛋糕）、才子（服装）等。

真正好的商业品牌名称，必须建立在大众易于识别、欣赏的基础上，更要赋予其好的寓意，使品牌形象更为丰满，并且制造更多的附加价值，诱导消费者的购买欲望和购买冲动，这个关键是就品牌到底能够引起受众怎样的心理联想，使人们更陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。

这种集美好祝福与愿望于品牌名称之中的命名方法，可以制造一种内在的消费行为驱动力，很容易最终转化成为消费动机、购买行动。

4、审势命名法：

客观审视自己的长处、审视已有资源的优势，把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势（或潜在优势）结合起来，由此命名品牌，是谓“审势命名法”。

具体命名时，可以审视企业所处的地理位置、地理优势，即：与当地地名、或当地特色、特产联系起来，通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业品牌的信任感；也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩，使品牌传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。

青岛（啤酒），就是以地名和产品类型组合命名的中国著名品牌。每次一听到青岛二字，我们都会很自然联想到这座美丽的海滨城市，美景、美酒，使大家在对青岛认同的基础上自然衍生了对青岛啤酒的认同，建立了类似于等号的品牌识别关联。

无独有偶，宁夏红（枸杞酒），是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒，这一品牌命名不仅结合了产品类型，更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属，这种善于审势的品牌命名的方法，充分利用了地区的区域优势与风格积淀，而且在商业流通过程中，显示出其不可替代的独特性。

近年来高速发展的蒙牛，更是精练，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只要看到“蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原，接着又把产品属性作为第二个组词要素，简化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌统领者牛根生的姓也是牛！

善于审视自己的长处、审视已有资源的优势，不单局限于地区资源，还可以挖掘产品内在资源优势，传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。

例如：两面针（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齿灵（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效来进行品牌命名的。

最好还能让消费者一听到品牌名称，就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业品牌众多，例如：快译通（电子翻译词典）、快e点、好记星等。

都说商业品牌是应该有个性化的，这样才容易在缤彩纷呈的众多品牌中跳出来、让消费者注意到，其实许多资源优势就在我们身边，善于审势、才能发现，只有发现、才有创新的创造！

5、预势命名法：

古人云：凡事预则立、不预则废！客观有效地预测品牌未来、建立着眼于未来的品牌战略，并由此命名品牌，是谓“预势命名法”。

好的品牌名字不仅要简洁明了、便于传播和联想、具有时代感，甚至更要建立符合国际一体化商业趋势以及对未来市场扩张的有效品牌策略，根据品牌策略来客观预设未来发展再确定品牌名称。

众所周知，2006美国《财富》杂志评出的世界500强公司之首是埃克森美孚（exxonmobil），早在多年前，美国这家石油公司为了设计出既适应世界各地风俗、又符合各个国家法律的名字和图案，邀请了多方面专家和机构，历时六年、耗资一亿美元调查了55个国家和地区，最后才确定了埃克森（exxon）的命名，并且从设计出来的一万多个商标中筛选出一个，如今这个品牌通行全球，品牌价值已达上百亿美元。

很多时候，预势也是一种极为重要的商业能力。

6、借势命名法：

天生本无势、天下皆可用之势，巧取豪夺、为我所有，不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇，类似这种命名方法，是谓“借势命名法”。这种商业品牌命名方法的最大优势是：在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。

这种例子在我们身边也是不胜枚举。

福建七匹狼septwoves（男士服装与香烟），品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地进行品牌文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结，再往前“借”一步，聘请台湾知名歌手齐秦（当年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事，积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点，进一步深入借势造势进行品牌经营，打造商业品牌的成功神话！

品牌命名至关重要，好的名字本身就是一个大创意（big idea），能延伸出一系列后续的商业创意，如果加上相匹配的商业经营，可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应，这就是名字的力量！

同样是借势，如果不知势、不会借、或者没借好，这种东施效颦、邯郸学步的商业品牌也确实不在少数。

早先有个著名的洗涤用品品牌白猫（洗洁精），在小平同志的白猫黑猫论年代，市场上突然窜出个“黑猫”来，而且与白猫是同一类洗涤用品。

猫本身是很温顺可爱的小动物，冠以白字、可以让人感到纯净、温和，加个黑字，则显得似乎有点面目可憎了，不但没有与洗涤类产品的属性相匹配，而且整一个南辕北辙，这种商业品牌命名能让大众接受吗？换句话说，这个黑猫洗洁精你会买吗？是什么原因呢？

按理说，大家都看到这种以卵击石的后果了，可是市场上就是有那健忘的。

前几年有个比较走红的副食品牌：老干妈（豆酱制品），隔了不久，又冒出个“老干爹”来！其实这种品牌命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲，大多数家庭都是妇女主内务、持厨房，而且很多时候，老太太的感觉总要比老头慈祥、温顺一些，俗话说“严父、慈母”就是这个道理。

所以“老干妈”只要产品质量好，这个品牌大家还是比较容易接受的，但是同样做豆酱制品的“老干爹”不仅让人们在情感上接受起来很困难、而且名字感觉确实俗不可耐。

利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称，来命名自己的商业品牌，道理上是没错的，但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

在品牌名称最终确定之前，一定要注意避免土气、俗气，或者难读、难记的品牌命名大忌，否则，非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想，而且，即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递，都是于事无补的，正所谓“根不红”、苗自然难正，强势品牌的有些成功基因是先天的。

7、溶势命名法：

随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广，给品牌英文名称一个好的中文解释，显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为，必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化，最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名，融合当地文化背景与当地消费者接受习惯，溶入品牌已有的产品功能或者品类优势，取一个恰如其分的好名称。

来自德国的著名汽车品牌mercedes benz，当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知，宾利是世界顶级的汽车品牌，建立在这个已有传播基础之上，香港人把benz英文音译为宾士，也情有可缘、毕竟都是高端品牌。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了，有人叫它笨死、也有人称之为本兹，谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面，mercedes benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的品牌名称：奔驰（汽车），使品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。

最典型的创新名词为品牌命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属！

p&g公司在1988年进入国内之际就早设下了成功的伏笔，最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁，一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关，与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势品牌识别的一个非常重要的方面。

在宝洁的众多子品牌中，品牌名称几乎个个都是好听又琅琅上口的：

飘柔（rejoice/洗发水）就准确无误地意味着：这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺，飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信！”；

帮宝适（pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片）言下之意：这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品；

护舒宝（whisper/女性个人卫生护理用品）则告诉你：它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期；

舒肤佳（safeguard/香皂沐浴露）则说明了：这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”，为什么呢？电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤；

汰渍（tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍，而碧浪（洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受；

同样的道理还见于：激爽（香皂/沐浴露）等等。

p&g公司的这种品牌命名优势，历史由来已久，而且不仅表现在中国，时至今日，宝洁这种赋予商业品牌先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。

1915年，p&g首次在美国以外的地区建立生产设施：拥有75名员工的加拿大生产厂，这里专门生产ivory香皂和crisco烘焙油。

ivory是“象牙”的英文单词，象牙香皂，听起来就是洁白、温和的感觉，再一琢磨、好象还有耐用的特性，而且具有独特的产品特征：可以飘浮于水面！这样的商业品牌名字本身就意韵俱佳了，即使通过自然通路销售产品都不会有太大问题，而善于把握态势的p&g却又发现了新的契机：1939年，电视在美国推出仅五个月之后，p&g就为ivory象牙香皂制作了它的第一支电视广告片（这也是p&g的第一支电视广告片）、并且在电视台首次转播的棒球比赛过程中播出，这个寓意美好的商业品牌和产品又一次为p&g创造了商业奇迹！

当然宝洁的品牌命名也不见得全都是最好的，正应了那句老话：“常在河边走、哪有不湿鞋”？在2002年那个出了点意外的润研（ascend/洗发护发产品），其产品利益诉求是植物、黑发，暂且不说市场营销、通路管理与人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名称就有先天不足之憾：润研谐音与“润颜”、“润眼”相同，让大家听起来就感觉有点模糊：到底这是化妆品、还是眼部护理产品？要知道，那个正大制药的润舒已经是家喻户晓的滴眼液了。

介绍了“走进来”的世界品牌、再说说咱们“走出去”的中国品牌，也有在这方面很出色的例子：海信的英文品牌名称为hisense，在外国人的读解习惯里与“high sense”的发音一致，即“高感度、高灵敏、高清晰”的意思，这本身就为海信的电视机产品做了恰如其分的优质注解。

溶势命名法除了要表现出一种“溶”的态势，还要善于转换对方的文化、习俗为自身的品牌资源优势，当然、也可以中英文混合起来。

雅戈尔（服装）的品牌名称就是用“younger”的英文音译作为中国商业品牌名称的，这个英文单词younger是年青者的意思，不仅对应了主要目标人群，而且还使品牌感觉年轻起来。

冷酸灵是一线品牌吗 冷酸灵品牌优势篇3

大学生牙膏市场调查报告

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，牙齿护理成为了人们天天必做的事情，于是牙膏在市场上作为一种快速流通消费品存在。

为此为了了解大学生牙膏市场的消费情况，特进行此次调查。调查由重庆师范大学的学生承担，调查时间是2010年3月，调查方式为问卷式调查，本次调查选取的样本总数是200人。各项调查工作结束后，对此次调查内容予以总结，调查报告如下：

一、调查目的为了具体了解大学生牙膏市场各方面情况，提高冷酸灵在大学生中的知名度、美誉度和忠诚度。调查目的主要包括以下方面：

1、全面了解企业品牌在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；

2、了解大学生消费者对牙膏的消费观念及习惯；

3、了解本品牌及主要竞争品牌在大学的销售情况；

二、调查方法

1、调查对象：在校大学生

2、调查问卷的主要内容

本次调查主要针对大学生进行有关冷酸灵牙膏的调查，其主要内容是针对从学生的月收入情况以及根据4p理论（产品、价格、分销、促销）进行的问卷设计及问卷调查。主要考察在校大学生对品牌的重视程度，以及了解大学生消费群体寻常会购买什么样的牙膏品牌。根据调查得知，大学生在购买牙膏时会优先考虑的一些因素以及对价格的接受程度等方面。通过调查可以得知学生对冷酸灵牙膏的建议和意见。

3、调查问卷的分发：总的发放问卷200份，收回 200份，有效问卷 200份。

4、个别重要数据分析

（1）您购买哪种价位的牙膏

因为牙膏的类型很多，因此在价格方面也就不一样。那么 大学生群体的消费者所能接受的牙膏的价格范围是多少？根据调查显示，消费者对零售价3元以下的不感

兴趣。反而随着社会经济和人们生活水平的提高，消费者所能接受的牙膏在中等水平之间。本题设计4个选项，其中接受3元以下的占2%，而接受3-5元的占32%，5-10元的占47%，10元以上的占19%。

（2）您喜欢哪种类型的牙膏

牙膏的类型有很多种，那么学生群体的消费者又会如何去选择，哪一种类型的牙膏最受欢迎，也就是说消费者会选择什么样的类型？此项调查设计了5个选项，其中有3种类型最受消费者欢迎，而喜欢清爽薄荷型的牙膏的人数最多，占了总人数的54%。

（3）您通过何种方式知道冷酸灵

在宣传手段日益广泛时，对于学生群体的消费者又是怎样获得品牌信息的来源，又是通过哪一种方式知道冷酸灵牙膏的？此项调查也设计了5个选项，其中在通过电视广告知道冷酸灵的占61%，现场促销和朋友介绍分别占8%和4%。

三、调查结果的分析

（一）、产品情况分析

1、品牌影响力

据调查显示，“在您经常购买的牙膏品牌”这题的调查中有%的消费者将佳洁士放在首位，并占总调查人数一半左右，而冷酸灵的比例则是%。在“品牌印象”中人们对佳洁士的印象也大于冷酸灵，因此从上述的调查分析得知，不难看出牙膏品牌对大学生的影响日益增大。

2、对牙膏价格的敏感度下降

据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高，有%的大学生能接受5—10元的价格，3—5元的牙膏价格有%，10元以上的牙膏价格有%的大学生能接受。而3元以下的仅有%，仅占总人数的极小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。

3、对广告要求越来越高（广告对大学生的影响越来越重要）

无论我们在家里或是在公车上甚至是超市里等公共场所，随时随地都能接触到广告。广告对人们的影响越来越重要，同时大学生对广告的要求也相应的提高。调查显示，在使用过冷酸灵的群体中，有%的大学生是通过广告知道冷酸灵，通过朋友和现场促销知道冷酸灵分别占%、%，通过其它方式得知占%。由此可见通过广告知道冷酸灵的大学生占总人数的比例相当大。因此我们可以看到大学生对广告的要求越来越高。

4、对牙膏效果和口感略微不满

在对“您认为冷酸灵使用后的效果如何”调查中有%的消费者认为冷酸灵牙膏在使用效果上一般，而在“您不使用冷酸灵的理由”调查中，有%的消费者认为冷酸灵的口感不好，由此可以看出，消费者对产品的效果和口感似乎不是很满意。大学生作为特别的消费群体，对产品包装、功能、价格和口味等方面都有自己独到的见解。

（二）、从4p理论分析牙膏营销策略

1、产品策略

企业应留意提高产品的质量，加大对产品的功能、价格、包装及口感等方面的变化，特别是在口感上，应作出适合现阶段市场需求相应的调整。企业应长期保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度，据此来扩大该产品的市场占有率。

2、定价策略

随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高，消费水平也相应的有所提高。企业应根据这一趋势，结合企业产品自身的特点，以及该产品的市场定位，做出相对合理的定价。

3、促销策略

广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段，很大程度上影响着消费者的购买。因此，企业不应局限于以往固有的电视、报刊等媒体做宣传，应根据现阶段实际情况加大网络、现场促销等其他宣传手段。

4、渠道策略

对于牙膏的购买，有大部分的人是在商场或超市购买。为此，企业应和商场或超市等零售企业做好合作，加大现场促销等宣传手段。另外企业也应逐步开发其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。

四、结尾

目前来看，在今后的发展过程中，牙膏市场各种新产品日益增加，产品也将针对不同层次更加细分。有针对不同年龄的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需求的产品，为不同牙膏生产厂商提供了广阔的市场空间；从产品种类方面来看，各种类型的牙膏也将继续研发，牙膏功能仍将是销售热点，如符合传统消费习惯的中草药牙膏、符合年轻人喜爱的增白牙膏等;从品牌方面来看，市场竞争更加激烈，国内品牌应将继续提高自身的品牌效应；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更多的消费市场。

因此根据以上情况对冷酸灵进行一下建议：

1、该品牌市场针对性不明显及商场分析不明确，因此厂商应提高自身品牌影响力。

2、厂商应加大冷酸灵的宣传力度，提升自身形象，使之成为多层次消费者所接受的产品。

3、根据调查显示，冷酸灵口味偏辛辣，因此厂商需加大产品口味研究，使之更适合市场需求。

五、附件

大学生牙膏市场调查问卷

亲爱的同学：

您好！我们是重庆师范大学的学生。现针对大学生牙膏市场组织了一次问卷调查，希望你提供宝贵的意见。请您在合适的地方打钩。我们将对此问卷内容严格保密。谢谢您的合作！

1、您的性别？

□ 男□ 女

2、您每月的生活费？

□ 500元以下□ 500—800元□ 800元以上

3、您经常购买的牙膏品牌？（可多选）

□ 高露洁□ 佳洁士□ 冷酸灵□ 黑人□其他

4、您更注重牙膏的哪种功效？（可多选）

□ 美白□ 防蛀□ 抗过敏□护龈□ 清新口腔□其他

5、您喜欢的牙膏口味有哪些？（可多选）

□ 水果味□ 清爽薄荷味□ 中草味□茶青味□其他

6、、你购买哪种价位的牙膏？

□ 3元以下□ 3—5元□ 5—10元□10元以上

7、您最喜欢的牙膏促销方案是？

□ 买一送一□ 买牙膏送牙刷□买牙膏送杯子□ 买牙膏送牙签、牙线

8、您是否使用过冷酸灵牙膏？

□ 是（至9题）□ 否（至13题）

9、您认为冷酸灵使用后的效果如何？

□ 非常好□ 好□ 一般□ 差

10、您通过何种方式知道冷酸灵？

□ 朋友介绍□电视广告□网络□现场促销□其他

11、您对冷酸灵的印象？

□ 时尚□ 价格便宜□老牌子□其他

12、您还会继续使用冷酸灵吗？

□ 会（跳过13题）□ 不会

13、您不使用冷酸灵的理由？

□ 不喜欢包装□ 价格太贵□ 广告做得不好□ 口感不好

14、您对冷酸灵牙膏有何建议？

冷酸灵是一线品牌吗 冷酸灵品牌优势篇4

1、合法

合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共享，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。

米勒公司（miller）推出一种淡啤酒，取名为lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以lite命名的淡啤酒，由于lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

2、尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语bat却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“hisense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

3、简单易记忆

为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。ibm是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（international business machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的ibm的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。

4、上口易传播

吉普（jeep）汽车的车身都带有gp标志，并标明是通用型越野车，jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写gp的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

5、正面联想

金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将goldlion分成两部分，前部分gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

6、暗示产品属性

有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下

手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要

实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

7、预埋发展管线

品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如

果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

例如索尼（sony），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何

类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

品牌七势命名法

1、立势命名法

诚然，有远见的商业品牌当存雄心壮志，强势品牌的名字说出来也要铿锵有力、挟着一股气势，是

谓“立势命名法”。

立势命名法一般不超过三个汉字，英文长度一般不超过八个字母，发音呈现上扬的风格，发出的音

调洪亮清晰，有气魄、有气势，且产业发音在结构上相互对称，大有豪情万丈、一览众山小的文字韵味。

例如：长江、长城、长虹、万科、正大、奔腾（pentium），上海盛大、湖南远大中央空调等，在品牌建立的命名上就明确了志存高远的企业价值观。

品牌命名必须要简单、要考虑国内商标注册在先的法律原则，而且最好用未来是否参与国际化流通的发展趋势来衡量。在网络传播有增无减的今天，当然还要考虑到internet的网站域名注册问题。

日本的sony、canon，韩国的lg、samsung都是使用非母语来命名的，而作为公司名称和品牌名称的统一体，这些著名品牌的产品畅行全世界，而不用所谓的本土化、落地化更改名号，充分显示出这些耳濡目染的商业品牌在建立之初的立意高远。

随着全球经济的一体化、市场的全球化趋势，这种用世界语命名的方式值得本土品牌借鉴与参考。

2、醒势命名法

品牌命名时，清晰产业背景、吻合行业特征，暗含商品属性与服务定位的寓意，或者清晰锁定目标

群体，并与之相互协调，是谓“醒势命名法”。

几乎垄断着电脑操作系统平台的美国microsoft微软公司，品牌命名定位于软件（software）；

neteasy网易，品牌命名定位于网络（net）平台，并且品牌命名强调了一种趋势（越来越易于使用）和所承诺的利益。

醒势命名法要注意回避市场上雷同的中文和英文名称，而且最好将品牌与目标客户直接联系起来，进而使目标群体产生认同感。

太太（口服液）是一种专为已婚妇女设计的营养补品（女性补血口服液），这个品牌名称不用过多的言语描述，一听就知道它所针对的消费者是谁，加之色彩上使用鲜红的品牌主色调，利益诉求不言而喻。这种锁定目标人群的品牌还有：好孩子（儿童车）、娃哈哈（儿童口服液）、商务通（商务掌上电脑）等等。

当然，品牌的内涵决不单是名称那么单纯，还包括着品质、服务、包装、承诺等综合要素，但是商

业品牌的名字更需要匠心独具，否则在茫茫人海中、人们会很容易地忘了你叫什么。

3、取势命名法

早年曾宪梓先生以制造领带起家，最初品牌命名为“金狮（goldlion）”，怎么也打不开销路，曾

先生很是纳闷：我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差、价格也不高，可为什么就是卖不出去呢？一日，亲友点拨：金狮、金狮、多不吉利、又尸又失的、这种领带谁还敢带？

广东话里，“狮”与“尸”谐音；普通话里，“狮”与“失”谐音。

后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文lion改为音译“利来”，遂销量猛增、销路大开，成就了今日之中国名牌：金利来。

很多强势品牌的名称无论听、说、读、写，往往都能引发人们的美好联想，北方人说“好意头”、广东人称之为“好彩头”，根据已知的、潜在的关联命名品牌，是谓“取势命名法”。

这种取势命名法取势要巧、否则不但容易落俗套，甚至会给品牌带来意想不到的负面效应。曾几何时、许多宾馆/饭店都喜欢用诸如“发”、“利”、“豪”之类的文字作为品牌名称，取吉祥、顺利、发达之类约定俗成的文字表意，但是往往适得其反、感觉低档。

一个新颖、独特的品牌名称能使普通产品变成极具吸引力的商品，演绎优美的意境、同时给受众带来欢乐和享受的美好祝愿。

每到逢年过节，红色的可口可乐就推出喜庆的胖阿福卡通形象的广告片，一直取势于中国人吉祥、好运，百事可乐深受启发，跟着推出一句：“祝你百事可乐”，品牌与广告语融合的非常完美！

福建兴业银行，体现着“兴旺百业、兴盛事业”的价值追求，同样比较成功的还有：金六福（白酒）、好利来（蛋糕）、才子（服装）等。

真正好的商业品牌名称，必须建立在大众易于识别、欣赏的基础上，更要赋予其好的寓意，使品牌形象更为丰满，并且制造更多的附加价值，诱导消费者的购买欲望和购买冲动，这个关键是就品牌到底能够引起受众怎样的心理联想，使人们更陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。

这种集美好祝福与愿望于品牌名称之中的命名方法，可以制造一种内在的消费行为驱动力，很容易最终转化成为消费动机、购买行动。

4、审势命名法

客观审视自己的长处、审视已有资源的优势，把企业产品或品牌与自身所独有的这种优势（或潜在优势）结合起来，由此命名品牌，是谓“审势命名法”。

具体命名时，可以审视企业所处的地理位置、地理优势，即：与当地地名、或当地特色、特产联系起来，通过人们对于地域的信任、进而衍生为对产品和商业品牌的信任感；也可以与产品类型直接结合、巧妙挂钩，使品牌传播出去易于连带到产品、而且具有完整的感觉。

青岛（啤酒），就是以地名和产品类型组合命名的中国著名品牌。每次一听到青岛二字，我们都会很自然联想到这座美丽的海滨城市，美景、美酒，使大家在对青岛认同的基础上自然衍生了对青岛啤酒的认同，建立了类似于等号的品牌识别关联。

无独有偶，宁夏红（枸杞酒），是以宁夏特产枸杞为原料酿制的低度养生酒，这一品牌命名不仅结合了产品类型，更是强化了产地来证实枸杞酒的正宗和归属，这种善于审势的品牌命名的方法，充分利用了地区的区域优势与风格积淀，而且在商业流通过程中，显示出其不可替代的独特性。

近年来高速发展的蒙牛，更是精练，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只要看到“蒙”字，就会自然联想到那“风吹草低见牛羊”的绿色内蒙古大草原，接着又把产品属性作为第二个组词要素，简化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌统领者牛根生的姓也是牛！

善于审视自己的长处、审视已有资源的优势，不单局限于地区资源，还可以挖掘产品内在资源优势，传递产品信息、或者带给消费者的直接利益。

例如：两面针（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齿灵（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或对牙齿的防治护理功效来进行品牌命名的。

最好还能让消费者一听到品牌名称，就马上明白或者联想到产品的配方、功能与效果。诸如此类的商业品牌众多，例如：快译通（电子翻译词典）、快e点、好记星等。

都说商业品牌是应该有个性化的，这样才容易在缤彩纷呈的众多品牌中跳出来、让消费者注意到，其实许多资源优势就在我们身边，善于审势、才能发现，只有发现、才有创新的创造！

5、预势命名法

古人云：凡事预则立、不预则废！客观有效地预测品牌未来、建立着眼于未来的品牌战略，并由此命名品牌，是谓“预势命名法”。

好的品牌名字不仅要简洁明了、便于传播和联想、具有时代感，甚至更要建立符合国际一体化商业趋势以及对未来市场扩张的有效品牌策略，根据品牌策略来客观预设未来发展再确定品牌名称。

众所周知，2006美国《财富》杂志评出的世界500强公司之首是埃克森美孚（exxonmobil），早在多年前，美国这家石油公司为了设计出既适应世界各地风俗、又符合各个国家法律的名字和图案，邀请了多方面专家和机构，历时六年、耗资一亿美元调查了55个国家和地区，最后才确定了埃克森（exxon）的命名，并且从设计出来的一万多个商标中筛选出一个，如今这个品牌通行全球，品牌价值已达上百亿美元。

很多时候，预势也是一种极为重要的商业能力。

6、借势命名法

天生本无势、天下皆可用之势，巧取豪夺、为我所有，不必组字构词、直接借用、挪用、占用已有传播影响力基础的词汇，类似这种命名方法，是谓“借势命名法”。这种商业品牌命名方法的最大优势是：在开拓市场时，用草船即可借箭，大大减小了品牌推广阻力、节省大量广告费用、降低品牌推广成本。

这种例子在我们身边也是不胜枚举。

福建七匹狼septwoves（男士服装与香烟），品牌命名就是借用了一部台湾电影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地进行品牌文化挖掘，将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等特征与目标人群风格紧密联结，再往前“借”一步，聘请台湾知名歌手齐秦（当年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼与彼狼相互映衬、大红大紫、当行其道。

七匹狼商业品牌的视觉化处理也非常具有特色和个性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通过电视广告让齐秦去演绎具有狼的精神的都市故事，积极把握时事热点、一路跟踪最热门的焦点，进一步深入借势造势进行品牌经营，打造商业品牌的成功神话！

品牌命名至关重要，好的名字本身就是一个大创意（big idea），能延伸出一系列后续的商业创意，如果加上相匹配的商业经营，可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应，这就是名字的力量！

同样是借势，如果不知势、不会借、或者没借好，这种东施效颦、邯郸学步的商业品牌也确实不在少数。

早先有个著名的洗涤用品品牌白猫（洗洁精），在小平同志的白猫黑猫论年代，市场上突然窜出个“黑猫”来，而且与白猫是同一类洗涤用品。

猫本身是很温顺可爱的小动物，冠以白字、可以让人感到纯净、温和，加个黑字，则显得似乎有点面目可憎了，不但没有与洗涤类产品的属性相匹配，而且整一个南辕北辙，这种商业品牌命名能让大众接受吗？换句话说，这个黑猫洗洁精你会买吗？是什么原因呢？

按理说，大家都看到这种以卵击石的后果了，可是市场上就是有那健忘的。

前几年有个比较走红的副食品牌：老干妈（豆酱制品），隔了不久，又冒出个“老干爹”来！其实这种品牌命名简直就是在跟咱中国老百姓千年的传统较劲，大多数家庭都是妇女主内务、持厨房，而且很多时候，老太太的感觉总要比老头慈祥、温顺一些，俗话说“严父、慈母”就是这个道理。

所以“老干妈”只要产品质量好，这个品牌大家还是比较容易接受的，但是同样做豆酱制品的“老干爹”不仅让人们在情感上接受起来很困难、而且名字感觉确实俗不可耐。

利用已经建立在大众文化和商业传播基础上的词语、以及巧妙变通的已存在的优质品牌名称，来命名自己的商业品牌，道理上是没错的，但是切不能为了标新立异而刻意去哗众取宠。

在品牌名称最终确定之前，一定要注意避免土气、俗气，或者难读、难记的品牌命名大忌，否则，非但不能让人们有美好的感觉和自然的联想，而且，即使后期投入再多的品牌传播推广费用、用于品牌形象的建立和品牌信息的传递，都是于事无补的，正所谓“根不红”、苗自然难正，强势品牌的有些成功基因是先天的。

7、溶势命名法

随着越来越多的国际品牌进驻中国、着眼于国内市场的建设与推广，给品牌英文名称一个好的中文解释，显得越来越重要。伴随着这种走进来、或者走出去的商业行为，必须要对品牌名称进行二次创作、巧妙转化，最好的的方法就是用“溶势命名法”来命名，融合当地文化背景与当地消费者接受习惯，溶入品牌已有的产品功能或者品类优势，取一个恰如其分的好名称。

来自德国的著名汽车品牌mercedes benz，当年在进入国内市场时就曾遇到过这样挫折。众所周知，宾利是世界顶级的汽车品牌，建立在这个已有传播基础之上，香港人把benz英文音译为宾士，也情有可缘、毕竟都是高端品牌。但是同样把宾士拿到内地市场就碰到麻烦了，有人叫它笨死、也有人称之为本兹，谐音的意思不是很差、就是晦涩难懂。为了扭转这种局面，mercedes benz迅速更改成中文汉字里意韵俱佳的品牌名称：奔驰（汽车），使品牌名称与品类属性、产品诉求完全吻合，而且使之具有美

好的意愿。更名之后的奔驰汽车便没有人再在挑剔其名字上做文章了、市场也是一路奔驰、畅行无阻。

最典型的创新名词为品牌命名、奠定成功基础的例子非宝洁莫属！

p&g公司在1988年进入国内之际就早设下了成功的伏笔，最早在广州成立的日化用品合资企业命名为广州宝洁，一听起来就与产品类别的功能诉求息息相关，与其始终传递的社会及文化内涵遥相呼应、这也是其建立强势品牌识别的一个非常重要的方面。

在宝洁的众多子品牌中，品牌名称几乎个个都是好听又琅琅上口的：

飘柔（rejoice/洗发水）就准确无误地意味着：这款洗发水产品的功效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺，飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信！”；

帮宝适（pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片）言下之意：这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品；护舒宝（whisper/女性个人卫生护理用品）则告诉你：它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期；

舒肤佳（safeguard/香皂沐浴露）则说明了：这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后

感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”，为什么呢？电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤；汰渍（tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍，而碧浪（洗衣粉)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受；

同样的道理还见于：激爽（香皂/沐浴露）等等。

p&g公司的这种品牌命名优势，历史由来已久，而且不仅表现在中国，时至今日，宝洁这种赋予商业品牌先天强壮基因的能力在其他国家和地区也做得一样出色。

1915年，p&g首次在美国以外的地区建立生产设施：拥有75名员工的加拿大生产厂，这里专门生产ivory香皂和crisco烘焙油。

ivory是“象牙”的英文单词，象牙香皂，听起来就是洁白、温和的感觉，再一琢磨、好象还有耐用的特性，而且具有独特的产品特征：可以飘浮于水面！这样的商业品牌名字本身就意韵俱佳了，即使通过自然通路销售产品都不会有太大问题，而善于把握态势的p&g却又发现了新的契机：1939年，电视在美国推出仅五个月之后，p&g就为ivory象牙香皂制作了它的第一支电视广告片（这也是p&g的第一支电视广告片）、并且在电视台首次转播的棒球比赛过程中播出，这个寓意美好的商业品牌和产品又一次为p&g创造了商业奇迹！

当然宝洁的品牌命名也不见得全都是最好的，正应了那句老话：“常在河边走、哪有不湿鞋”？在2002年那个出了点意外的润研（ascend/洗发护发产品），其产品利益诉求是植物、黑发，暂且不说市场营销、通路管理与人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名称就有先天不足之憾：润研谐音与“润颜”、“润眼”相同，让大家听起来就感觉有点模糊：到底这是化妆品、还是眼部护理产品？要知道，那个正大制药的润舒已经是家喻户晓的滴眼液了。

介绍了“走进来”的世界品牌、再说说咱们“走出去”的中国品牌，也有在这方面很出色的例子：海信的英文品牌名称为hisense，在外国人的读解习惯里与“high sense”的发音一致，即“高感度、高灵敏、高清晰”的意思，这本身就为海信的电视机产品做了恰如其分的优质注解。

溶势命名法除了要表现出一种“溶”的态势，还要善于转换对方的文化、习俗为自身的品牌资源优势，当然、也可以中英文混合起来。

雅戈尔（服装）的品牌名称就是用“younger”的英文音译作为中国商业品牌名称的，这个英文单词younger是年青者的意思，不仅对应了主要目标人群，而且还使品牌感觉年轻起来。