公共关系实务精编3篇

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公共关系实务范文1

关键词：民族关系；公共事务管理；民族关系中公共事务管理

中图分类号：D633 文献标识码：A 文章编号：1005-5681（2013）04-0059-05

本文系兰州大学《中央高校基本科研业务费》项目阶段性成果。

收稿日期：2013-09-22

作者简介： 高永久（1964-），男，兰州大学西北少数民族研究中心主任、民族学研究院院长 教授 博士生导师，主要从事民族问题研究。

Analysis On the Connotation of Public Affairs Management

of Ethnic Relations

GAO Yong-jiu

Abstract： Ethnic relation is the important public social relationship in multi-ethnic country，public affairs management of ethnic relation is gradually becoming a new function of public administration. It is a basis and premise of innovation to accurate understand and comprehensive grasp the connotation of public affairs management of ethnic relations. The ethnic relations and the public affairs management are two important dimensions of analyzing its connotation. And management concept，management practice，management mechanism， management methods comprise its structural framing，and its content is also discussed. Meanwhile，it is essential for profound understand about its connotation to take note of peculiarity in contemporary China because of levels of nationality concept and levels of ethnic relations.

Key words： Ethnic Relations；Public Affairs Management；Public Affairs Management of Ethnic Relations

民族关系的极端重要性和敏感性，决定了民族关系中的公共事务管理职能化的趋势。民族关系是多民族国家里的重要的公共社会关系，一些国家和地区已经尝试将民族关系中的公共事务纳入社会管理的轨道，设置专门的管理机构，配备专业的管理人员，使民族关系中的公共事务的社会管理逐步成为公共管理的一种新职能。准确理解和全面把握民族关系中的公共事务的概念和内容，是实践和创新民族关系中的公共事务管理的基础和前提，也是民族学和公共管理学交叉研究的一个新课题。

一、公共事务及公共事务管理

理解民族关系中的公共事务管理的内涵，首先需要理解公共、公共事务、公共事务管理的含义是什么，这些构成了把握民族关系中的公共事务管理的理论基础。

（一）公共事务的内涵

公共事务中的“公共”一词，是相对于“私人”而言的，其着眼点在于集体而非个人，强调某一或某些问题是为特定群体中的成员所普遍共有或普遍关心的。具体来说，“（私）是指一种‘以个人生活为中心’的状态，是在个人中心取向前提下所具有的占有形态和活动内容，而‘公’则是以集体生活为中心取向以及在这种趋向基础上建立起来的占有形态和活动内容”[1]。公共事务的“公共性”决定了它必须指向社会或群体的整体利益，强调私人利益服从社会利益、局部利益服从整体利益，其中不仅包含着收入、就业、住房等实际利益的维度，也涵盖了部分程序性的内容，如法律意义上的平等地位和社会的公平正义。

从“公共性”这一基本特征出发，所谓“公共事务”被界定为“是指为了满足社会全体或大多数成员需要，体现他们的共同利益，让他们共同受益的那类事务”[2]。广义上来说，对公共利益的表达和满足，一方面这些利益的表达涵盖了经济、政治、文化和社会等诸多领域，另一方面这些利益的满足则有赖于公平正义的制度建设、稳定社会秩序的维持、社会矛盾的及时有效化解、公共产品和公共服务的均等化提供等。从狭义角度看，公共事务就是指在狭义的社会领域中，公共部门对公共产品和公共服务的提供。由此，民族关系中的公共事务管理对象主要分为两种，即与民族关系相联系的公共产品与公共服务。从基本属性上看，公共产品与公共服务具有非竞争性与非排他性的特点。所谓非竞争性，主要是强调公共产品和公共服务不同于市场消费商品的非营利性特征，它们的提供不是以盈利为目的，而在于满足最广大群众的基本需要，因而，任何人对产品和服务的获得都不会降低其他人获得的可能性。所谓非排他性，则是强调所有社会成员都有相同的机会来获得和消费这些公共产品与公共服务，而不是向市场商品那样将消费对象限定于某一特殊群体，并构成阶级（阶层）区分的外显标志。与公共产品及公共服务具有非竞争性与非排他性等特点不同，民族群体之间的边界和力量差异十分清晰，各方面发展力量相对占优势的民族相对于发展较弱的民族有着多方位的优势：在资本主义国家，各方面发展力量占优势的民族一般倾向于维持其与其他民族之间的不平等关系，排斥这些民族，使其不能顺利享有公共产品；在社会主义国家，国家在平等理念的指导下，努力保护和帮助各民族地区的发展，使各民族能够平等地享有政府提供的公共产品与公共服务，这充分体现了社会主义权利的真实性和广泛性的一面。

（二）公共事务管理的内涵

关于什么是“公共事务管理”？政治学、管理学和行政学等从不同的角度给公共事务管理下了许多定义。

公共行政学视角下的公共事务管理往往从政府职能角度着眼，认为公共事务管理是国家行政机关管理社会公共事务、提供社会公共服务的活动，因而是一种广泛而复杂的政府活动，带有很强的政治性[3]。简单来讲，公共事务管理就是政府“规范和协调社会组织、社会事务和社会生活的活动”[4]。进一步讲，公共事务管理是指政府通过制定专门、系统的社会政策和法规，来管理社会事务，规范社会组织，调整社会利益关系，维护社会公正的活动。政府公共事务管理主要有三层内涵：第一，是对家庭、社会团体与社会自治所不能解决的公共事务的管理，这些事务涉及整个社会整体的公共利益，需要依靠国家权力与政府权威加以解决；第二，主要内容是指由政府管理的公共事务，具体包括保障公民权利、维护秩序、协调社会利益、实施社会政策、管理社会组织、提供社会安全网、解决社会危机等；第三，核心是社会政策，社会政策是政府干预社会的主要手段和基本措施，它决定了政府的其他社会管理手段。社会政策的核心是福利国家或福利社会政策[5]。

政治学和公共管理学视角下的公共管理往往从公民社会和第三部门理论出发，认为政府职能转变和市场发育为第三部门提供了发展的空间和资源，公民与社会组织在社会生活领域开展各种社会活动，国家和政府为了调和利益冲突和维持社会秩序对社会生活领域加以规范和监管[6]。所谓公共管理，“是指政府及其他公共机构，为了适应社会经济的发展和满足公众的利益需求，对涉及公众利益的各种社会事务所实施的管理”[7]。由此，公共事务管理包括两大方面：一是政府规范有关社会事务，即政府的社会管理。政府社会管理是政府通过整合社会资源，动员社会力量，为增进公共利益，依法对社会事务实施的组织化活动；二是社会（即自治组织、非营利组织和公民）依据一定的规章制度和道德约束，规范和制约自身的行为，即社会自我管理和社会自治管理[8]。

社会学视角下的“公共管理”概念建立在政府、市场和社会三大结构发生分化的基础之上，有广义和狭义之分。广义上是指对整个社会的事务的管理，包括政治子系统、经济子系统、思想文化子系统、社会生活子系统和生态子系统在内的整个社会大系统的建设和管理。狭义的公共事务管理近似于“社会管理”概念，是指作为对与政治、经济、思想文化并列的社会子系统的建设和管理[9]。广义的公共事务管理与狭义的公共事务管理并不能截然分开，二者只是在相对的意义上进行区分。广义的公共事务管理包括了狭义的公共事务管理的内容，需要社会各子系统的管理来进行支撑；狭义的公共事务管理的实现需要依托整个社会环境和其他各子系统的配合。公共事务管理“是在一定的共同价值基础上，人们处理社会事务和提供社会公共服务的过程”[10]。具体来讲，公共事务管理的目标是实现社会公平、公正及社会效率，其对象是社会事业、社会事务和社会价值，而其主体是政府和社会组织，这些主体通过综合决策建立起不同的公共管理模式。在中国特殊的国情下，公共事务管理的主要任务是进行社会再分配，确保基本公共服务供给，保障人民福祉，防止社会问题的出现和扩大。

总体来看，公共事务管理的主体具有多元化特征，它并不局限于政府，而且还包括社会组织、企业和各民族群众。公共事务管理的目标是要维持社会秩序，实现社会稳定，追求社会公平和诚信。可以认为，在多民族国家，民族关系是政治敏感性极强的一种社会关系，进行民族关系中的公共事务管理，其管理主体不仅需要政府作为管理的主导作用，也需要一些社会组织协调。

二、民族关系中的公共事务管理的内涵

在现代社会，公共事务管理的重要程度日益提升，并成为调整社会利益关系，维护社会公正活动的主要途径之一。

在分析和理解公共事务管理概念的基础上，民族关系中的公共事务管理就是指政府、事业团体等组织为了构建良好的民族关系，通过科学的管理方法与手段，对民族关系中的公共事务的处理工作和协调活动进行计划、组织、领导与控制，提供公共产品和公共服务，满足各民族成员的利益需求，促进民族间的关系和谐，维护民族间的公平与诚信。

这里需要指出的是，民族关系与民族关系中的公共事务管理是两个相互联系又相互区别的概念。民族关系是民族学、社会学两大学科中的重要研究对象。民族关系中的公共事务管理则是民族学与管理学两大学科交叉形成的一个新兴的、重要的分支，是管理学理论在民族学领域的应用，是对民族学与管理学理论的丰富与发展。

“谁来管理”、“管理什么”、“如何管理”是充分理解民族关系中的公共事务管理含义时需要注意的三个方面。第一，“谁来管理”是在从管理主体的角度来认识民族关系中的公共事务管理，其管理的主体不仅包括政府部门，而且还包括社会组织的参与。第二，“管理什么”是从管理内容的角度来认识民族关系中的公共事务管理，其内容不等于政府管理的全部，也不等于民族事务管理的全部。由于对政府和民族社会的内涵与外延在认识上存在着差异，在理论上往往存在着两种倾向：一是倾向于将民族关系中的公共事务管理扩展为政府管理或者民族事务管理，从而使其在内容上使趋于泛化；二是倾向于将民族关系中的公共事务管理缩小为狭小的社会生活领域，忽略了民族关系中公共事务的社会管理与政治管理、经济管理以及文化管理之间的关系，使得民族关系中公共事务的社会管理的范围和内容变得比较狭窄。第三，“如何管理”是从管理手段的角度来认识民族关系中的公共事务管理。在多民族社会中，对民族关系中公共事务的有效管理的实现需要依靠社会控制手段[11]，但是更多地还是有赖于提供公共产品与公共服务，这是民族关系中的公共事务管理的灵魂。

具体来讲，民族关系中的公共事务管理包括两部分内容：一是政府发挥其管理职能，对民族社会事务进行管理；二是民族社会自身进行自我管理。从国家与民族社会的关系来看，政府与社会组织在民族关系中的公共事务管理的不同方面所发挥的作用并不相同。需要注意的是，提高民族社会自治与自我服务能力，发挥各种社会组织的作用已经逐渐为民族关系中的公共事务管理的一个趋势。

民族关系中的公共事务管理是民族社会建设与社会管理的重要内容。一般说来，民族关系中的公共事务管理内容广泛，且实践性和实用性都较强，而且，由于民族关系的敏感性而使其充满了挑战性，要求在从事民族关系中的公共事务管理活动时具有高超的技巧和智慧。

三、民族关系中的

公共事务管理的主要内容

民族关系中公共事务管理的内容从一般意义上看，涵盖了政治、经济、文化和社会等日常生活诸多方面，包括产业结构调整、市场经济建设、教育普及、文化事业建设、民族宗教事务、国防建设、外事管理等内容。从狭义角度理解公共事务，即从狭义的社会领域出发探讨民族关系中的公共事务的基本内容，民族关系中公共事务管理的主要内容包括：一是少数民族教育、文化事业、医疗卫生等基本公共服务体系建设事务。目前，在东西部地区之间、民族地区与非民族地区之间、城市地区与农村地区之间存在着明显的经济社会发展差距，地区间、城乡间、民族间在公共服务享有方面尚未实现真正的均等化，这一方面会对少数民族的发展带来严重制约，阻碍民族地区城乡一体化进程的推进；另一方面也会因民族间的对比而催生社会不满情绪甚至引发集体行动事件，给民族关系的和睦蒙上一层阴影。二是社会保障体系建设事务。社会保障体系对保障人民群众特别是社会弱势群体的基本生存与生活需要具有十分重要的作用，它是各民族成员生活安全感的重要来源之一，不仅有助于增进少数民族的物质与文化福祉，更有益于促进民族关系的和睦，巩固社会和谐安定的局面。三是少数民族就业事务。劳动就业是少数民族成员获得生活收入的重要来源，也是少数民族成员实现自我价值、发挥个体创造性的重要途径，而且在劳动就业过程中能够有效提升各民族间的交往频率和相互理解。四是民族基本住房和社区建设事务。“作为个人与社会的联系纽带，社区一方面与个人的日常生活息息相关，为其思维与行动提供资源、情境和规则；另一方面，又是构成社会之“器官”，是社会影响个人的中介”[12]。基于社区的这种中观性质，加强民族社区特别是多民族社区建设既是保障民族成员日常生活的需要，更是理顺民族关系特别是城市民族关系的需要。五是民族社会组织事务。民族社会组织是各民族从本民族利益出发建立起来的利益表达组织，在表达本民族利益诉求、争取本民族福祉方面发挥着重要作用，在现代多民族国家中，一方面要发挥民族社会组织在调整民族关系方面的重要作用，另一方面也要合理规范组织建设和行为，化解民族社会组织之间的矛盾和误解，防止组织的私利化转向。六是民族宗教事务。我国少数民族群众多信仰宗教。宗教是一把“双刃剑”，对民族关系和民族社会的稳定发挥着双重影响，“一方面，宗教通过价值整合、规范整合和结构整合，引导信教群众的宗教行为与社会发展协调一致，在这种情况下，宗教对民族地区的社会稳定起到明显的促进作用；另一方面，宗教作为一种文化现象，还是科学与非科学、理性与非理性、道德与非道德相对而言的复杂统一体，因此，它具有滞后性、敏感性、触发性，当它成为引发社会不稳定的‘互动源’和‘感染源’时，宗教会对社会稳定起到负面的制约作用”[13]。由此可知，妥善做好民族关系中的宗教事务，是理顺民族关系、维护民族团结的重要任务之一。七是民族工作与民族社会工作事务。“民族工作是党和政府关于民族地区工作和针对少数民族群体及民族人士工作的总称，它包括政治的、经济的、社会事务等多方面内容”[14]；而“民族社会工作是运用社会工作专业的价值观和社会工作理论方法，依据国家的社会福利政策和民族政策，对面临困境的各民族群体和个人实施救助服务的活动，帮助解决少数民族的经济和社会发展、民族文化的传承与保护，以及民族内部与民族之间的关系等问题”[15]，二者的区别主要在于责任主体，前者单纯是国家政府部门的责任工作，而后者则需要政府、社会和市场的协作互补。八是民族人口工作事务。伴随着市场经济的发展，较大规模的少数民族人口流动和迁移成为一种普遍的现象，这些人口流动不仅扩大了民族间的互动面，推动了民族关系的复杂化，更是“民族融合的门槛，跨入其中的人们在此熔冶着共性，实现着民族过程的进一步推进”[16]。然而大量流动人口的出现“既会对民族地区和少数民族的全面小康社会建设起到巨大的推动作用，又会带来一些新的矛盾，成为新形势下民族问题新的表现形态”[17]。九是民族社会公共治安事务。“社会治安作为一种良好的秩序状态，是与其他诸多公共产品紧密相关的综合性公共产品，它覆盖全社会，以其他许多公共产品为基础，同时也保障了其他公共产品的提供”[18]。

四、民族关系中公共事务管理的结构框架

民族关系中公共事务管理的结构框架，具体包括管理理念、管理实践、管理体制和管理手段四个方面。

民族关系中的公共事务管理理念是指公共部门在处理公共事务问题，调整和理顺民族关系时所依据的价值标准。民族关系中的公共事务管理理念既受到国家性质的影响与制约，也受到民族关系的基本状况的影响与制约。在根本的意义上，民族关系的内容和本质特征由民族关系的性质决定，既受社会制度和时展的制约，也与民族问题的主要内容和解决方式、途径相联系，具有鲜明的时代性[19]。相应地，民族社会中的公共事务管理理念也会具有鲜明的时代性。在资本主义国家，标榜“自由、民主、人权”，但实质上维持民族之间的不平等地位；在社会主义国家，各民族的共同发展成为时代的主题，维护民族间的平等关系是国家的基本理念。在中国，“平等、团结、互助、和谐”既是社会主义民族关系的本质特征，也是民族工作的重要指导原则。

民族关系中的公共事务管理实践是指公共部门在管理理念指导下，从社会利益和少数民族群体利益出发，以制度化方式解决影响民族关系的公共事务问题，通过提供公共产品和公共服务满足各民族成员的普遍需要的活动。简单来讲，民族关系中的公共事务管理实践就是要以制度形式来解决民族关系中的公共事务问题。管理理念不同，管理实践活动也会相应地有所不同。在追求稳定和秩序的管理理念指导下，民族关系中的公共事务管理实践主要表现在表达民族社会利益诉求、协调民族社会矛盾、规范民族社会组织、维持民族社会秩序等领域。在追求公平和正义的管理理念指导下，民族关系中的公共事务管理更多地表现为提供公共产品与公共服务，其中，提供社会保障服务是实现民族关系和谐发展和民族社会公正的基本手段，也是民族关系中的公共事务管理的基本领域。在追求平等、和谐的民族关系的理念指导下，当代中国民族关系中的公共事务管理实践活动主要包括管理和健全公共服务体系、管理和完善社会保障体系、管理和建设民族社区、管理和扩展民族社会组织、管理和深化民族社会工作、管理和创新民族人口工作、管理和强化民族社会公共安全等领域。

民族关系中的公共事务管理体制是指公共事务管理的责任主体（公共部门）之间以及责任主体与服务对象（公共部门与少数民族）之间相对稳定的关系。通常管理理念决定了民族关系中的公共事务管理体制的基本价值取向和管理实践的发展，并不断促进管理体制的完善。相应地，管理理念的落实和实践活动的展开也有赖于由一系列组织和机制组成的民族关系中的公共事务管理体制。在一般意义上，民族关系中的公共事务管理体制是指民族关系的社会管理的组织、功能及其相互关系，其目的是为了处理具有民族性的社会事务、规范社会组织、协调民族利益关系。在稳定、秩序的理念指导下，民族关系中的公共事务管理体制更多地倾向于民族社会矛盾调处机制、民族关系危机管理和民族社会治安综合治理等内容。在公平、正义的理念指导下，民族关系中的公共事务管理体制则主要是与少数民族相联系的社会保障体制、社团管理体制、社会服务体制、民族社区管理体制和民族社会工作体制。从体制构成内容上看，当代中国民族关系中的公共事务管理体制主要包括民族社会保障体制、弱势群体保护体制、流动人口管理体制、社会组织管理体制、社区管理体制、基层社会管理体制、社会服务体制和民族工作体制[20]。

民族关系中的公共事务管理手段是指在管理和解决影响民族关系的公共事务的活动过程中所采用的手段。理念的落实、实践的展开和体制的运行，最终都会有为各种各样的表现形式。政治手段、行政手段、经济手段、法律手段和教育手段都是公共部门在管理民族关系中的公共事务时通常采用的手段。在多元化的多民族社会，需要综合运用这些手段，同时也要及时吸取现代科技进步的成果，补充和应用新型的信息技术手段。

五、民族关系中的公共事务管理

在当代中国的特殊含义

深刻认识民族关系中的公共事务管理概念，必须要注意这一概念在当代中国的特殊性。这主要源于民族概念含义的层次性以及由此所决定的民族关系的层次性。中文语境中的“民族”概念具有四重含义[21]。第一重含义是指作为人类群体形式的民族，例如，中国境内的56个民族。在此种意义上，部分文献和研究者试图用“族群”（ethnic group）来替代民族概念①。第二重含义是指少数民族，即多民族国家内部的少数民族群体，是指多民族国家内部的少数民族群体。例如，中国境内除汉族以外的其他55个民族群体，民族教育、民族地区、民族工作等术语都是在这个意义上来使用民族概念。第三重含义是指国家境内的全体居民。民族与国家之间存在着密切联系，那些生活在同一国家内、接受同一政府管辖的人们群体可以被称为一个民族。例如，中国境内的各个民族群体共同组成了中华民族。第四重含义是指人类历史上的一切民族形式。中文中民族含义的层次性要求人们在分析具体民族现象时，根据需要来选取适当的含义。民族概念的层次性决定了民族关系概念的层次性，相应地，民族关系的含义也具有四重含义。在本文中，民族关系中的公共事务管理主要是在第一和第二重含义的层次上来界定民族关系中的公共事务的概念。

理解民族关系中的公共事务管理概念在中国的特殊性，也需要认识目前中国民族关系的现状。当代中国民族关系总体上呈现出和谐发展的趋势。平等、团结、互助、和谐的新型社会主义民族关系基本形成并且不断得到巩固；56个民族之间谁也离不开谁，“汉族离不开少数民族，少数民族离不开汉族，少数民族之间也相互离不开”；各民族之间在政治、经济、文化和社会生活诸方面所形成的共同因素越来越多，作为中华民族的有机组成部分，各民族对中华民族的认同意识变得更高，自觉性在逐渐增强。但是，也要看到当前中国民族关系发展中不和谐的因素。少数民族聚居地区与东部地区的经济社会发展差距是目前比较突出的不和谐因素[22]。社会转型时期所产生的新矛盾的复杂性加大了处理民族关系的难度；中华文化和在意识形态领域占主导地位的社会主义文化，为各民族共同因素的增多又提供了精神纽带[23]。

（在该文写作过程中，我的研究生秦伟江、刘海兵、郝龙、杨建超、张杰等做了大量的工作。特此致谢！）

注释：

①对族群（ethnic group）概念的认识，是当代中国“民族”概念理论建设的重要组成部分。20世纪70年代末，中国大陆民族学界开始引进ethnic group这一术语，并翻译为“民族群体”、“民族”、“民族集团”、“种族”、“族裔群体”等。后来，借鉴台湾、香港学界的译法，大陆学者将ethnic group译为“族群”。目前“族群”已经成为中国学术界对ethnic group最为流行的译法。

参考文献：

[1][3]张康之、李传军编著。公共行政学[M].北京：北京大学出版社，2007：

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[4]俞可平。推进社会管理体制的改革创新[R].学习时报，2007-04-23.

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[6]何增科。社会管理与社会体制[M].北京：中国社会出版社，2008：38.

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[8]中国行政管理学会课题组。我国社会管理和公共服务改革的研究报告[J].中国行政管理。2005，（2）.

[9]郑杭生。社会学视野中的社会建设与社会管理[J].中国人民大学学报，2006，（2）.

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[13]高永久。宗教对民族地区社会稳定的双重作用[J].甘肃社会科学，2003，（4）.

[14]王思斌。民族社会工作：发展与文化的视角[J].民族研究，2012，（4）.

[15]任国英。论民族社会工作的基本意涵、价值理念和实务体系[J].民族研究，2012，（4）.

[16]王希恩。代族际人口流迁与民族过程[J].西南民族大学学报（人文社科版），2008，（5）.

[17]王希恩。中国全面小康社会建设中的少数民族人口流迁及应对原则[J].民族研究，2005，（3）.

[18]陆永。论作为一种公共产品的社会治安[J].中国人民公安大学学报（社会科学版），2007，（6）.

[19]毛公宁。对当代中国民族关系的几点认识[J].西北民族研究，2006，（2）.

[20]何增科。深化十大社会管理体制改革的具体构想[J].北京行政学院学报，2010，（2）.

[21]高永久等。民族社会学概论[M].天津：南开大学出版社，2010：45.

三人行，必有我师焉。以上就是山草香给大家分享的3篇公共关系实务，希望能够让您对于公共关系实务的写作更加的得心应手。

公共关系实务2

关键词公共关系；高职教育；课程开发；教学设计

随着全球一体化的加速发展，人类社会面临着巨变，公共关系也倍受关注。社会对专业公关人员的需求越来越多，对每个社会成员的公关素养要求也越来越高。公共关系的职业化、专业化、普及化，要求公共关系教育和培训有更长足的发展，这就需要公共关系课程建设能作更好的配合。正是基于这种需求，我们根据企业管理领域和公关员职业岗位的任职要求，参照国家公关员职业资格标准，从2007年开始进行了公共关系课程教学内容与教学方法改革，以及突出公关职业能力培养的课程标准建设。在总结公共关系课程教学改革成果的基础上，我们于2009年编写了全国高等职业教育示范专业规划教材《公共关系教程》。该教材出版以来，得到了高职高专院校较广泛的使用，我们也收到了不少师生对公共关系课程开发的良好建议。近三年课程建设和教学改革的发展，融“教、学、做”为一体的教学实践有了长足的进展，为我们开发公共关系课程提供了更多的实践成果，我们将在此基础上进一步完善课程开发方案，使高职公关课程建设踏上一个新的台阶。本文是对我们按照工作过程导向模式开发高等职业教育“公共关系理论与实务”课程实践探索的总结。

一、分析教学需求，定位课程目标

课程目标是学生学习活动的方向，是教师教学研究的航标，是教育理想、教育目的的体现，是人才培养目标的具体化、操作化的表述，因而它是课程开发设计的基础环节和重要因素，直接影响和制约着课程标准的制订、教学策略的选择以及教学资源的建设。因此，我们在开发“公共关系理论与实务”课程时，首先开展的工作就是兼顾工商企业的需要、学生能力的差异、教师教研的能力和学校自身的基础四方面的情况，分析教学需求，定位课程目标，使之成为指导课程内容编排、教学实施和效果评价的准则，预先确定学生通过课程学习在公关素质方面应发生的变化和达到的学习结果。

在全球经济一体化的进程中，工商企业面临着前所未有的信息沟通任务，公共关系作为一种建立社会组织与社会公众之间的良好沟通关系、在社会公众心目中树立社会组织良好形象的方法与艺术，对工商企业更好地适应市场、接轨国际，具有重要意义。为此，我们将“公共关系理论与实务”定位于工商企业管理类专业的职业基础课程，课程目标是培育学生的公共关系素养，让学生学会一种公关思维的方式，用公关的头脑来处理所面临的问题。具体来说，就是要让学生通过学习该课程，掌握公共关系的基本理论知识，形成现代公共关系观念，训练开展公关工作的基本技能，从而具备运用公共关系为工商企业服务的本领。

二、选择教学内容，制定课程标准

依据上述课程目标，我们以《国家公关员职业资格标准》（中级）为参照，以知识和能力结构为主旨，选择教学内容，构建“公共关系理论与实务”的教学内容体系。课程教学内容的选择要坚持现实性与前瞻性结合、可行性与可塑性并重、统一性与灵活性兼顾，既要考虑到本课程教学内容的纵向衔接与连贯，又要注意到与其它课程横向的沟通与配合，既要较好地解决理论知识与基本技能的共性要求，又要逐渐地满足学生个性与兴趣发展的个性需求。为此，我们设计了公共关系工作基础、公共关系工作主体、公众关系协调、公共关系传播、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估、公共关系危机管理等九个学习项目，并对每个学习项目提出了知识掌握与技能训练需达到的程度，由此制定了该课程的课程标准。

表1 《公共关系理论与实务》课程标准

三、设计教学策略，建设课程资源

教学方法的创新和科学组合直接关系到课程目标的实现程度。在教学改革实践中，我们力求构建人力资源开发型教育模式，淡化专业学科意识，注重学生综合能力的开发和培养，缩小学生所学与社会需的差距；构建扁平结构教学模式，要求每个学生根据自己的特点和兴趣，按社会实际要求，分别从不同的知识点切入，形成具有自己特色的学习成果；树立满意型教学质量观念，使教学质量符合课程教学标准，让社会、学生、学校和教师都满意教学效果。为此，我们精心设计课程教学策略，形成了具有显著特色的课程教学实施方案。

表2 《公共关系理论与实务》课程教学实施方案

公共关系实务3

1.公共关系实务的操作技巧日趋成熟

从新闻、新闻宣传到大型活动的策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播，从时尚公关到高科技公关，从环境公关到艺术（体育）活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。

2.公关地位战略化

随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立，而这种地位的确立，将成为中国公关产业化的先决条件。在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。

二、现行公共关系实务课程教学存在的弊端

1.理论部分课时比重过大

公共关系实务是一门新兴学科，其自身理论没有深厚积淀，也没有很难懂的东西，因此，没有必要浪费太多时间讲述理论。事实上，很多公共关系实务课程的教学计划在制定中，理论课时比重过大。据笔者调查，授课计划64课时的，理论50课时、实训14课时；授课计划48课时的，理论38课时、实训10课时。很多制定教学计划的人员并不十分了解本课程的性质。

2.课程的实用性体现不够明显

公共关系实务越来越受到社会各界的普遍重视和各类组织的广泛应用，但很多学生学习公共关系实务的兴趣不大，积极性不高，其重要原因之一就是作为一门应用学科却没有突出其实用性，学生学完本课程，其实际操作能力、解决问题的能力并没有提高，甚至提高不大。

3.教学方法过于陈旧

目前不少大学在公共关系实务教学中仍沿用以理论知识传授为主的传统教学方法，教师讲，学生听，实行“满堂灌”，或有应用其它教学方法的，在实际应用中却不到位，这显然不能满足公共关系实务课程的教学需求。

三、公共关系实务教学改革措施

1.准确把握课程教学目的，明确“教”与“学”双方任务

本课程的理论学习，目的是使学生掌握公共关系实务的基本知识、基础理论、基本技能，掌握公共关系的应用技术，使学生具备一定的公关理论知识。而本课程的实践教学，目的是使学生能综合应用相关公共关系理论，注重培养学生掌握公共关系工作所具备的协调沟通能力、创意创新能力、策划与传播能力、专业写作能力、组织实施能力、研究解决公共关系实际问题的能力、口头表达能力，使学生具有较强的动手操作能力。为了达到此教学目的，教、学双方应做到：教师应树立正确的教学观；学生应树立正确的学习观。

2.创新教学模式，实施模块教学

模块一：实地调研。由教师针对辽东学院的整体规划，课程设置，教师教学水平，各食堂的饭菜质量，图书馆管理，寝室管理，后勤服务，就业安排，协会组织形式，E时代超市，咖啡馆等方面设计几个选题。根据班级情况，划分学习小组，选定负责人，然后学生按小组去设计调查问卷并对其满意度进行公关调查，写出调研报告。由于这些问题都与他们息息相关，所以学生极为踊跃。通过小组成员间的沟通，实地调研，学生学会了对调研资料的统计、分析及撰写调研报告，从而切实提高了实战能力。

模块二：案例分析。案例学习全过程的每一个环节，都贯彻着各自独特而又明确的教学目的性。通过成功案例的述评、失败案例的思考，引导学生将所学的理论知识与实际相结合。

模块三：实战模拟。锻炼了学生的组织能力，而会实施前的演练与布置，又使新闻会的程序由枯燥的理论变为生动的实际，学生能够发现组与组之间的可取之处与不足之处。以模拟新闻会形式来完成该部分课程，能够促使学生不断完善自身的公共关系素质，同时考察了学生现场应变能力。

模块四：课堂辩论。公关辩论区别于公关演讲，公关辩论更强调的是现场反应能力，选取当今大学生的热点问题，以小组为单位，互选对手，小组与小组之间就公关热点问题，提出问题，进行现场公关辩论。让老师和学生共同深入讨论，注意引导学生从各个不同侧面去思考问题，发表自己的见解，鼓励各种不同观点的交锋，最后教师针对相关问题给予解答，对各组辩论的表现予以评价。

模块五：创设公关情景。创设公关情景的核心是激起学生的学习情绪，激发学生学习的主动性和积极性，扩大学生的视野，丰富学生的想象，刺激学生的积极思维。创设公关情景要具有拟真性，在教学中引入多媒体课件等形式确定学习小组组内人员任务角色。“公共关系协调”、“公共关系危机管理”、“公共关系礼仪”等内容，都可以应用如上教学手段进行。

模块六：个人职场形象塑造。可每班分成4-5人的若干小组，每个同学给自己未来职场进行形象定位，确定自己的合适的职场形象，参加全班汇报表演。这个模拟可以调动全组同学的积极性，学生可以学会自行设计形象，为今后的就业打下良好的基础。

模块七：公关策划文案设计。由各学习小组根据实际自己确定公关策划文案主题，撰写一份公关专题活动策划书。要求有切实可行的主题目标和鲜明醒目的主题口号，还要包括活动流程、项目负责人、参与人的安排，具体的传播沟通方案，时间安排、经费预算等，并要尽可能独特新颖、个性鲜明，突出本次活动的特点。

3.建立应用能力考核体系

（1）设置形成性考核形式

单一的期末闭卷考试并不适合操作性很强的公关关系实务，应采取非考试形式。非考试形式改革的重点应在于对学生应用能力的培养，任课教师，要合理设计考核方案，注意引导学生加强平时的学习和训练，以真正衡量出学生的实际运用能力。学生，首先对作业、实训、理论知识的学习态度认真；其次，要具有创造性思维，设计出富有新意的方案，并具有逻辑性及切实可行性。再次，设计及实训要以小组的形式完成，需要具有团队合作的精神。

（2）量化评分标准

科学分配成绩评定标准，加大平时学习、实训的比例，使学生由被动期末“突击”学习转变为平时的主动学习。可以按出勤、课堂研讨、礼仪实训、公共关系专题策划活动、公关策划方案设计等形式进行赋分，并根据学生每次作业、实训表现等情况酌情累加或累减。

参考文献：

[1]张荷英。公共关系学课程教学改革探索[J].当代经济，2010，（18）.