口碑传播范例优推4篇

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口碑传播【第一篇】

关键词　口碑传播　国内品牌　手机销售　瓶颈

中图分类号G206 文献标识码A

一、手机销售现状和发展趋势

当今时代，手机已经成为现代人们不可缺少的工具，随着科技的脚步，手机更有助于人们走向一个新的发展阶段和文明层次。据市场研究公司Strategy Analytics最新发表的研究报告称，2008年全球手机销售量将达到亿部，比2007年的亿部增长10％。可以看出，手机的发展速度令人惊讶。同时手机市场的争夺也日益白日化。由于全球金融风暴带来一系列的经济危机和产业发展遭遇经营瓶颈等原因，从去年十一过后，手机出现了前所未有的寒流。：但据Isuppli调查表(如下图)，2005-2010年中国大陆手机市场出货量及预测显示：中国大陆手机市场潜力依然巨大。在市场份额方面，诺基亚仍然是中国市场占主导地位的供应商，第一季度市场占有率稳定在38％左右，基本与2007年第四季度持平。三星超过摩托罗拉成为第二大供应商，拥有约13％的市场份额。中国本土公司则表现各异，天宇、长虹和金立继续提高其市场渗透率，而联想、夏新、波导和康佳正在流失原有的市场份额。毫无疑问，我们并不担心在中国手机市场这块“蛋糕”会消失，忧虑的是国内一些品牌手机如何更好的抢夺这块“蛋糕”的问题。

因此，本文从国内品牌手机营销管理的角度出发，探讨国内品牌手机行业如何才能扩大在中国国内的消费市场、提高市场占有率、增加品牌影响力和顾客忠诚度等问题。

二、国内品牌手机销售的瓶颈

从业内人士对手机销售市场的调查研究中，可以发现国内手机销售过程中的一些问题还是比较明显的，这些问题就是国内手机品牌难以发展的瓶颈所在。

其瓶颈可以归纳为两个力‘面：其一，手机宣传方式单一。国内品牌手机惯用的力法是大量做广告，主要通过发传单，做墒体广告，还有广播、电视、网络等媒体进行宣传。其二，对手机行业本质把握不准。手机行业市场的本质与物理学中的“势能”要领有关。在2l世纪的今天，手机公司要进入高、中、低端三个市场，才会有丰厚的利润。所以，手机公司要储存“势能”：首先不断地往上爬，把品牌拉高的，打人高端市场后再进入低端市场；“势能”储备越多，日后进占市场时越容易成功，如诺基亚和摩托罗拉。而国内品牌手机没有确定的日标群体，一人市便想网罗各类消费者，根本没有“势能”储备的阶段。

三、口碑传播的特点

有“零号媒介”之称的口碑，被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介。

口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，讲自己对某种产品或服务形成的几碑，通过顾客之问相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

安迪-塞诺威兹(Andy Sernovitz)对口碑营销的理解是，创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造机会，让人们谈论时更加轻松自如。。

由英国的Mdeiaedge实施的调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉的放心，超过四分之三的人回答“有朋友推荐”。大量来自各方的调查报告均显示，美国人想了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其它个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解。”中国“群居式”的状况，在选择产品、品牌或服务时符合“朋友的推荐”的条件。为了更好的理解几碑传播，有必要了解其以下特点：

1　高信誉度和宣传费用低廉性

几碑传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系，如亲戚、好友、近邻、熟人等，信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受，可信度很高；同时，这种通过人与人之间的口碑传播，其宣传费用与之广告费用相比可谓微乎其微。另外，一个产品或服务只有形成了较高的满意度之后才会被广为传播，形成一个好的口碑。

2　传播渠道非正式和传播非商业性

口碑传播是顾客与顾客即“C2C”的一种传播方式，带有随意性和分享性，往往是通过非正式的渠道进行传播的，且其与生产者毫无经济利益关系。几碑传播不同于广告宣传，前者无功利性，而后者是商家的一种商业行为。信息的接收者更容易倾向于前者。

3　波纹效应和沟通有效性

口碑传播就像是一个增值反应堆，如果有10个人，每人有10条不同经验，那么加起来就是100条直接经验。如果他们每人都将自己的经验告诉10位朋友，那么又多出了1000条间接经验，这些间接经验同直接经验具有同样的效果，依此类推，这种繁衍方式速度之快将令你惊讶不已。”

4　几碑传播正面和负面性

口碑源于顾客消费的满意程度，且口碑与满意度是“u”型不对称关系。”几碑传播就像一把“双刃剑”，处理得当能够产生正面效应，处理不当就会形成负面效应。顾客对于服务会抱有期望性，若符合或超过期望，会产生服务满意形成正面几碑；若在期望之下，则会导致不满意形成负面几碑。Howard和Sheth将满意度应用于消费者理论上，认为顾客花费在购买产品或服务的成本上，是否获得适当报酬的认知态度会影响期满意度。且对商品的购买信息的满意度的增加，本身的满意度也会增加。

四、口碑传播在国内品牌手机销售中的应用

从上述对门碑传播的特点分析可知，口碑传播具有高说服力，因而具有高影响力。有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍，比人员推销的影响力高四倍。消费者更换品牌更多的是受几碑传播的影响，而非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，几碑传播所起的作用是广告的九倍。既然口碑传播优势这么明显，那么国内品牌手机在销售的过程中没有理由不应用口碑传播，可以从以下几方面来做：

1　严把产品的质量关

产品的质量是几碑营销的前提，优质的产品才能为消费者所接受，才能形成良好的口碑。

2　完善系统的售后服务

服务已经成为产品销售系统中不可缺少的一部分，在竞争白热化的市场中，服务已成为竞争的焦点，经营者争夺顾客的主战场已逐步转移到服务上来。为顾客提供优质、高效的服务是企业接近消费者，打动消费者的最佳途径，也是树立良好几碑的有效手段。

3　注重渠道成员的配合

经销商由于与消赞者直接接触，对消费者的消费行为和消费心理比较了解，因此，经销商也是口碑传播的一个重要的传播者，有必要和经销商的良好关系，使经销商成为口碑的自觉传播者。但经销商通常以利润为第一目的，只有将他们的利益和企业利益联系在一起，他们才会将企业产品视为自家产品推介。毫无疑问，在几碑传播中给经销商丰厚的利润，使其成为几碑传播的得力干将，同时保持和经销商的经常沟通，了解消费者的需求变化情况，以更好地满足消费者的消费需求是十分必要的。

4　建立与顾客的长久联系

诚信营销是口碑营销的真谛，口碑的宣传要经得起时问的考验，许多企业只注重新客户的开发，而忽略了老顾客的服务，而老顾客对企业的“负面几碑”往往是致命的。因此，本土手机品牌企业在挖掘新客户的同时，还要多倾听老客户的心声，与顾客建立长久的联系。

5　利用顾客的负面几碑

在营销的一线上，谁也不能完全保证没有一点差错，或被竞争对手反扑的机会，即对企业的负面几碑。

一项研究表明，不好的消费经历，顾客会告诉给12个人，好的消费经历可能只会告诉3至5人(Anderson，1998)。显然，负面口碑较正面口碑而言，传播的范围更广、传播的速度更快，尤其是企业刚推出新产品或新服务时，消费者往往会更注意有关的负面信息，负面的口碑会使企业更广的可信度降低，并影响消费者对产品的认知与购买态度(Judd，1998)。自然，负面口碑的广泛传播不仅其本身往往伴随着顾客流失，最终抵减公司价值，从而伤害企业。

还有一项调查表明，消费者是最讲诚信的群体，绝大多数投诉与企业的产品或服务的缺陷有关，如果经过交涉投诉得到解决，70％的顾客会继续光顾；如果投诉很快得到解决，顾客流失率非常低，仅为5％；如果顾客对投诉的处理感到很满意时，你将会有意想不到的收获――顾客的口碑。”因此，处理顾客负面口碑也是口碑营销的关键环节，处理得当则会使坏事变好事，给企业带来良好的口碑。

口碑传播【第二篇】

1·传播双方的主动性。口碑传播不同于大众传播，对于前者而言，传者和受者均为主动的参与者，而后者则为独立的参与者(Arndt,1967)。口碑传播中发生的双向沟通一般源于受者向传者主动咨询信息或传者向受者自发传递信息。通常消费者在购前决策阶段主动搜寻口碑信息的驱动力是多方面的：购买决策所需的产品或服务信息不完备；现有的大众传媒信息有言过其实之嫌；渴求他人的直接使用经历，等等。受者在主动搜寻口碑信息的过程中，传者有选择地把口碑转化为口碑信息，使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此，与那些被动的或非主动搜寻的口碑信息相比，被主动搜寻的信息会对因变量(传者的口碑对受者购买行为)产生较大的影响，受者的这种主动行为是购前决策过程的一个重要组成部分。在消费者的购后评价阶段，当产品效用或服务质量完全符合甚至超过消费者预期时，他或她就会感到十分愉悦、激动，进而产生进行正面口碑宣传的冲动。当然，若产品或服务的质量令消费者不满、抱怨时，负面的口碑传播也会发生。传者的口碑信息真实、生动，再加上主动的面对面传播，对受者无论在消费前还是消费后都会产生一定的感染力。由于传者和受者在口碑传播过程中所处的市场地位相同，传者通过整合自己的亲身经验而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的，所以口碑信息往往被消费者在购前视为“金玉良言”,而在购后则萌发同感。当受者的主动搜寻行为与传者的主动传播行为对接时，互动信息对受者的行为影响就更大。

2·传播双方的关系强度。Bristor(1990)曾指出：“口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。”然而，在当前的口碑传播研究中很少关注社会结构对于口碑传播的影响，因为这种传播发生在一种特定的关系中(Anderson,1998)。无论这种关系是持久的还是短暂的，根深蒂固的还是肤浅脆弱的，所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。人与人的关系是一种基本的影响力，而这种影响力构成了关系强度。Duhanetal.(1997)在描述这种关系强度时曾指出：口碑传播的信息源可根据受者与传者关系的亲疏远近和强度进行分类。如果信息的传者了解受者的个性，就被称为关系强度。Money、Gilly和Graham(1998)一致认为，“关系强度是由人际多维度组成的，代表着人与人在社会网络环境中双向关系的强度。”Frenzen和Davis(1990)把紧密、亲密、支持和联系看作关系强度中的人际维度。Brown和Reingen(1987)经研究认为，强关系对受者的行为影响要比弱关系大得多。另外，关系的强弱也会影响受者搜寻口碑信息的主动性。直观地看，当处在强关系时，受者会对传者有更高层次的信任感。并且，在一个强关系的情境中，传者和受者可能处在一个密切的接触过程中，因而促使受者更主动地搜寻口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假设：传者和受者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。他们认为，在传者和受者之间存在强关系时，受者会更主动地搜寻口碑信息。Bristor(1990)也验证了这一假设。

3·传播双方的文化背景和价值观的兼容性。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑传播研究中发现，在日本的文化背景下受者对口碑信息搜寻的主动性要强于美国文化背景下受者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。对待不期而至的口碑信息，日本消费者表现出惊喜和欢迎，他们尤其重视与自己关系亲密的人的建议，如家庭成员、朋友和长期的贸易合作伙伴等。而美国消费者多半相信自己的判断能力，对他人的推荐婉言相拒。Bruce(2000)在研究中还发现，处于同一文化背景下传者和受者之间发生口碑传播的可能性要大于处于不同文化背景下的双方之间的传播，且前者的传播影响强于后者。根据交易费用理论，人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本，于是无论是传者还是受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的口碑传播。因此，相通的文化与口碑传播的影响呈现一种正相关关系。同理，由于价值观决定了人们对事物的判断和评价，具有相同价值观的传播双方容易达成共识，而彼此价值观相左的人很难有一种互通有无的传播关系；即便有，最终也会在双方的纷争中瓦解。总之，文化背景和价值观的兼容性决定了传者选择口碑信息和传播渠道与受者预期之间的匹配性，从而能产生较强的人际影响力。

二、口碑传播影响消费者购买行为的非人际要素

1·受者的感知风险。信息采用和诊断理论指出，对信息的诊断依赖于特定的情境。当消费者可依据的信息不完备、不清晰或信息产生的特定情境比较模糊时，对已有信息的诊断就会增强，这表明信息受者存在可感知的风险。Arndt(1967)认为，当口碑传播活动较少时，消费者需要承受的风险就更大。为了尽可能地降低这种风险，消费者频繁通过口碑传播获得关于产品和服务的信息。Murray和Schlacter(1990)也强调，与接受有形产品相比，消费者接受服务更具风险性。Zeithaml和Bithner(1996)也认为，消费风险主要存在于服务之中，之所以服务消费具有更高的风险，因为服务是无形的，无标准的，常在没有保证的情况下“售出”。另外，对于不同服务的消费，受者所面临的感知风险也是不同的，如医疗具有比餐饮更高的感知风险。Arndt(1967)发现，能够感知风险的人较不能感知风险的人更倾向于主动地搜寻口碑信息。Murray(1990)的研究发现，口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者行为产生很重要的影响，因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。以后的一些学者也认同并强调了这种观点，他们认为，在一个低风险的情境中，口碑对购买决策的影响显得不那么重要，而在一个高风险的购买决策下口碑则具有相当大的影响作用。

2·传者的专门知识。根据Bristor(1990)的描述，专门知识是指信息源的可信度。这种专门知识往往被认为能产生劝说作用，因为受者一般通过回想和复述自已的想法去检验信息源的真实性。传者的专门知识是由其工作、社会经历所决定的。从受者的角度看，口碑信息的传者通常具有一定的阅历和独特的工作地位，以及较高水平的专门知识，因此也能够保证提供的信息在很大程度上是正确的。传者的专门知识会影响受者搜寻口碑信息的主动性，如果传者的专门知识水平较高，试图通过口碑获得信息的受者会更主动地向他们搜寻信息。传者的专门知识还具有影响受者购买决策的作用。例如，某一个口碑传者是特定产品或服务领域的行家，那么他的口碑信息就能够影响受者的购买决策。因此，传者的专门知识直接地影响受者的购买决策(Gilly等，1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究专门知识的作用时发现，那些具有专门知识的专家获取产品知识的能力很强，而这些知识对产品受者的选择产生至关重要的影响。同时，专家能积累知识，并能从中推导出可行的方案。这对处于服务购买环境中的受者是极其有用的。因而，此时的受者对专家口碑的依赖性明显增强，即专家的口碑信息对受者的购买决策会产生显著的影响。

3·受者的专门知识。受者的专门知识水平不仅能影响自身的购买决策，还能影响其感知风险和主动搜寻口碑信息。有关学者在研究产品环境时构建了一种专门知识与搜寻口碑信息努力程度的关系。Brucks(1985)的研究报告指出，许多研究发现，信息受者的专门知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。Brucks(1985)曾假设具有大量专门知识的受者比不具备或只具备少量专门知识的受者更容易快速处理和获取信息，然而实际调查结果却与此相反。Gilly等(1998)进一步指出“多数的证据支持这种负向关系”,与对产品具有低专门知识的人相比，专门知识水平高的人主动搜寻产品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾进一步支持了这项调查结果，指出那些被认为具有专门知识水平高的人通常在购买前对信息搜寻作出极少的努力。正因为这些人对产品已经具备了专门知识，于是在选择购买产品之前，已感觉没有咨询其他人的必要。与此相反，那些具有较少产品信息和经历的消费者常怀疑自己选择产品的能力，即由于专门知识的匮乏，他们不得不从别人那里寻找有关产品的信息。还有，受者专门知识和感知风险之间也存在联系。“从信息经济的角度看，那些具有较少产品经历的人有可能感知更多的风险。”(Gilly等，1998)具备目标品牌的消费者比那些较少或没有目标品牌的消费者更不易受口碑影响。由此可以推导出，当受者的专门知识水平较高时，口碑信息对他们的影响就较小，反之亦然。

三、企业营销创新的新内涵

鉴于上述口碑传播对购买行为的影响力要素的分析，笔者认为，企业在现实的营销工作中应充分运用口碑传播这一廉价高效的传播方式，对现有的营销方式进行创新，争取收到事半功倍的效果。具体地说，企业应重视和加强以下几个方面的营销活动：

1·基于受者主动搜寻口碑信息的整合营销传播。由美国D·E·舒尔兹教授提出的整合营销传播理论认为，在营销可控因素中，产品、订货、通路等是可以被竞争者仿效甚至超越的，唯独产品的品牌价值难以替代。而产品的品牌价值与消费者的认可程度有关，即消费者是如何看待企业产品的品牌。可见，企业对营销的产品须进行有效传播，能使消费者认可并产生偏好。其实，整合营销传播的目的是影响消费者的态度，鼓励消费者作出某种行为反应，最终促使其产生购买行为。当前的整合营销传播活动，虽然有别于由内而外的传统营销传播活动，强调以消费者为出发点的整合传播，但经常是传者向受者作出的主动行为，传者主动刺激，而受者被动反应。以店铺商品陈列、促销、POP广告、公关和直销等为典型的传播手段，虽能在整合条件下充分发挥其传播实力，但这些手段毕竟是企业首动的行为，消费者对其心存疑虑，因而很难达到预期的传播效果———促使消费者购买行为。在现实中，消费者的购买行为更多地受口碑信息的影响。美国动机研究事务所在研究消费者购买商品的动机后发现，许多消费者认为，促成其购买特定商品的主要原因是商品的质量，而消费者购前对该商品质量的了解主要源于亲朋好友的口碑信息。因此，笔者认为，现有的整合营销传播方式应更多地建立在口碑传播的基础之上，才能激发受者的主动性。企业可以通过加强自身的专业知识水平，使消费者(受者)与企业及其现有客户(传者)之间形成专业知识的差距，在这种情况下，消费者就会产生向企业及其现有客户搜寻商品或服务信息的主动性，企业也就可以有针对性地向受者传播相关信息，从而提高营销传播的有效性。此外，当消费者难以作出购买决策时，尤其是购买服务的决策时，企业可以有意识地向消费者暗示有关掌握充分信息和正确决策的重要性，使消费者了解购买决策所具有的风险性。消费者一旦感知到决策风险就会产生获取口碑信息的欲望并产生主动搜寻口碑信息的行为。

2·基于满意消费者的主动口碑传播。事实上，口碑传播在很大程度上是消费者之间的信息交流。一个处于产品或服务信息不对称情境下的消费者会主动向身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息。这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况，从而降低潜在消费者的购买风险。由此，已有产品或服务消费经历的消费者对潜在消费者的购买决策会产生重大影响。一个满意的消费者自然会对搜寻信息的潜在消费者传递正面的口碑，而一个不满意的消费者也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨。当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时，他或她会抑制不住内心的喜悦和兴奋，主动成为企业的“义务口碑宣传员”,受其影响，潜在消费者降低了购买风险，继而产生了购买行为。可见，消费者满意是其进行正面口碑传播的前提。企业唯有有效地经营使消费者满意，才能创造主动的口碑宣传者，激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高，其口碑传播的积极性越强，传播的口碑信息也越多。企业欲使消费者满意，首先要了解消费者对产品或服务的期望，然后提供超过其期望值的高质量的产品或服务，使消费者充分感知其价值。具体而言，企业可以增加产品的附加值让消费者获得超出产品常用的价值；也可以增加产品的特色，使消费者拥有全新的体验、愉悦身心；还可以借助一些促销手段，鼓励消费者购买并传播相关信息。例如，DELL公司注重“消费者体验”,让消费者置身于生产制造的全过程，也让其切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越深刻难忘，形成的口碑传播就越生动形象，感染力也会越强烈刺激。

3·基于弱联带理论的互联网口碑营销。网络是一种互动媒体，虽然其信息的传播是非正式的，但与传统媒体相比，其传播的速度更快、传播的范围更广。将“上网一族”作为主要消费群体的生产或服务商，互联网口碑营销是一种非常有效的营销方式。社会学中的“弱联带优势”理论认为，弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去，而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转，不易传出去。可见，弱联带的社区比强联带的社区更适合建立口碑系统。由此，笔者认为，企业应首先物色弱联带的社群或团体的建议人(口碑传者)。然后，企业通过向该建议人提供免费试用、优惠使用的机会，与其建立长期友好的关系，使其成为现实的口碑宣传者。此外，企业还需要帮助建议人建立网上沟通热线，充分使用讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)、电子邮件(e(mail)等网络口碑传播工具进行口碑宣传，从而对上网搜寻产品或服务信息的潜在消费者产生导向作用，使其比较容易地作出购买决策。此类网上口碑信息还有可能被浏览者自发地传给其亲朋好友。这种口碑传播方式自然比企业发行广告邮件具有更高的可信度，因而传播效果较好，对产品或服务的促销作用也更大。

4·文化营销。根据上述口碑传播对消费者购买行为的影响力要素分析，传播双方的文化和价值观的兼容性对口碑传播效果产生很大影响力。通常受者乐于向文化背景和价值观相同的传者那里搜寻口碑信息，而相同文化背景的口碑传播者对消费者的影响更大。因此，企业在选择口碑传播者时应注重其文化和价值观与目标市场消费者的文化和价值观的相通性。一般来说，一个孤僻、另类的人很难成为广大消费者的建议人，也很难有效地影响消费者的购买决策。因而，即便他或她的消费观念与企业的目标相吻合，他或她也不能成为企业优秀的口碑传播者。当然，企业除了挑选具有大众文化和价值观的口碑传播者之外，还应有意识地营造一种有利于企业产品和服务的文化，同时有意识地推出一些亲近社会、亲近自然和亲近人类的企业活动，使企业文化、产品文化和服务文化得到全方位地辐射，让尽可能多的人接受这些文化。在此基础上，企业可以选择自身文化圈内的建议人，通过他们的口碑宣传达到理想的传播效果。

5·负面口碑管理。口碑营销是一把双刃剑。当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时，企业很难完全控制传播的内容。令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传，但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨，那么企业必定会遭遇负面的口碑传播。而且，无论是传播速度还是影响范围，负面的都远远地超过正面的口碑传播。因此，企业必须一方面重视提高产品和服务质量、消除质量隐患，避免负面口碑信息的形成；另一方面要对负面口碑传播进行实效管理。另外，有时负面口碑的形成并非由于产品或服务的质量不佳，而是由于消费者感知的质量偏低，而消费者感知的质量又在很大程度上受期望所影响。这些失望的消费者会在企业不知情的情况下，向其他消费者传递对企业不利的信息。因此，企业需要建立相应的制度来及时、有效地管理负面口碑传播。首先，企业应通过有效的员工培训制度，在全员内树立“将消费者投诉视为资本”的意识。通过培训教育让员工明白：消费者的投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误并获取创新的信息；投诉可使企业再次赢得消费者、投诉可为企业提供建立其良好形象的素材。通过这种培训，营造起员工欢迎和鼓励消费者投诉的氛围。其次，企业应建立完整的消费者档案系统，及时跟踪其反应，随时捕捉其不满。更为重要的是，企业应建立有效的消费者投诉机制，包括便利的消费者反馈机制、畅通的消费者投诉渠道、以及奖励消费者投诉的措施等。通过以上措施，企业可以扫除消费者投诉障碍，实施有效的负面口碑管理。

四、结束语

口碑传播【第三篇】

Abstract： To carefully nurture brand， promote the brand innovation and accelerate the growth of brand is the only way to achieve "532" brand goals. From the angle of word-of-mouth communication， combining with the concepts and features of cigarette word-of-mouth communication， this paper analyzes its key factors and its application in cigarette brand marketing， to help the brand cultivation through innovation of marketing mode.

关键词： 卷烟营销；口碑传播；意见领袖

Key words： cigarette marketing；word-of-mouth；opinion leaders

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）14-0193-02

0 引言

今年全国烟草工作会议上，姜成康局长在2013年行业主要工作安排中明确指出精心培育品牌，要深入推动营销创新，促进知名品牌加快成长，确保“532”品牌发展目标如期实现。事实上，受《烟草专卖法》和《烟草控制框架公约》的管束和去年底出台的《中国烟草控制规划（2012-2015年）》影响，媒体广告、公共关系、赞助冠名等可以供卷烟营销施展的平台越来越少，而口碑传播却正以一种不经意的方式，在跳开了法律法规限制的同时，逐步在卷烟品牌培育中发挥着愈加重要的作用。

1 卷烟口碑传播的概念和特点

卷烟口碑传播指的是人与人之间就卷烟品牌进行口头的信息传播，包括面对面、电话、互联网等方式，在传播过程中人们相信推荐该卷烟品牌的人与提供该产品的工业企业没有关系，也就是不带有任何商业目的。

卷烟口碑传播与其他营销手段相比具有明显的相对优势。首先，卷烟口碑传播具有独立性和可靠性。因为做出购买某品牌卷烟决定的消费者或决策者更倾向于从独立的第三方真实的信息。第二，卷烟口碑传播是一种传递经验的机制。因为人们希望尽可能在没有风险的情况下，得到吸食卷烟的真实体验，口碑如提供了成功的经验，人们将会很快接受选择该品牌卷烟。第三，口碑传播更中肯、全面。人们介绍某卷烟时，是用来回答对方提出的问题，而不是推销该品牌，因而更中肯。第四，卷烟口碑传播省时省钱。口碑传播的推动、发展和维持的费用不高，在传播速度和辐射范围上没有限制，并且基本没有“噪音”干扰，效率很高。

当然，口碑传播的内容常常是消极和负面的，且对消息源的性质特点依赖性比较强，同时其传播过程常常不受控制，比较难以监控和追踪，这些都需要我们在实际应用时充分了解，积极引导，真正实现为烟草行业培育品牌所用。

2 卷烟口碑传播的关键要素分析

口碑传播在消费者购烟过程中位置 很多人认为，卷烟的品牌培育取决于工商协同营销的水平或开展的各类宣传推广活动，因为从市场上可以看到营销活动产生的直接效果。而事实上是成功的营销活动引发了一场话题的连锁反应，激起了口碑传播，进而推动、扩大了销售。当然还有两个前提，一是需求，二是优异的卷烟品质。

因为很多卷烟产品，即使没有营销活动支持，仍然获得了一定程度上的成功。因此购买卷烟的原因并不仅仅来自活动或优惠。如果我们充分利用这一点，沿着能有效引发口碑传播的方向来推动各类营销活动，那么卷烟产品被市场接受的速度就会快得多，品牌培育也就可能取得更大的成功。

口碑传播中的“故事” 卷烟口碑要在人群中传播，要有好的传播内容，也就是有故事，即有信息源。消费者在谈论某卷烟时，不是按照我们做宣传的那样去谈论，而是源于本人的体验，结合产品的特点、他人的观点、营销活动等所有能联想在一起的素材，进行打包，组合成一个完整的卷烟品牌故事。因此从开展卷烟营销活动来讲，我们每一个营销项目都需要一个可供传播的“故事”，而且这个故事必须有一定的特色，一般要求短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且具有故事的形式。故事可以是对新产品特点的说明，可以是该卷烟使用烟叶的来源介绍、或者是研发的过程有多曲折，也可以是优质的客户服务等，总之要让消费者感觉有兴趣，有可以说给别人听的谈资。

口碑传播中的意见领袖 卷烟消费是一种受群体影响力很大的行为。卷烟意见领袖主要通过人际沟通和观察发挥作用。烟草公司的各级人员、政府事业工作人员、企业集团单位高层等属于有影响力的人士，也是卷烟品牌消费领域的“意见领袖”，他们是一个集中的、起到杠杆作用的影响力之源，只要改变这一小部分人的观念，就能逐步改变整个市场的状况。身边具有“意见领袖”类型的朋友或家人，提供的意见或亲身经历将会进一步加深卷烟品牌的印象，从而产生该品牌卷烟的兴趣、试吸、购买再到忠诚消费者，表1提供了各类意见领袖在卷烟口碑传播中的功能和内容。

3 卷烟品牌营销中的口碑传播的运用

口碑传播是一项被证明卓有成效的营销方式，在烟草行业品牌培育中也正发挥着作用。一般来说，将口碑传播系统应用在卷烟营销工作中，需要五个步骤。

根据消费者的购买需求找出能够说服消费者选择该卷烟品牌的理由

这一点对于经过激烈竞争，位于“双十五”之列，为跻身532、462的烟草行业的知名品牌来说是基本要求。从客户出发，找出能说服客户选择本企业品牌而不是其他品牌的具体原因，是整个口碑营销活动的基础和前提。这要求卷烟品牌必须具备优异的产品质量、特殊的吸味、具有感染力的品牌文化或吸引人的推广活动。

确定在不同区域市场上卷烟品牌的主要目标客户的类型

无论卷烟品牌目前处于生命周期的哪一个阶段，产品在不同区域市场都会拥有一个占支配地位的客户类型。一般来说，卷烟品牌推出的新产品，瞄准的应是尝鲜的消费者，当然也可以根据卷烟品牌在全国的成熟程度，直接跳到大众群体。但首先要确定把主要精力放在什么地方，然后集中精力向着这个方向努力。

根据消费者购买卷烟产品的决策阶段，确定利用口碑的方式

卷烟购买决策过程是由一步步引导消费者购买并习惯购买卷烟产品的一系列阶段组成。通常会有一个阶段或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，我们要培育的卷烟品牌的销量就会大幅度上升。一般来说，消费者在决定购买某卷烟产品之前要经几个阶段：听说或看到某品牌卷烟、经过品吸或观察感到该卷烟能满足其某种需求、初步评判购买该卷烟是一种最理想的满足其需要的途径、购买并感到满意。在这个决策过程中，充分使用好口碑营销，将能发挥较好的作用。

根据不同类型消费者的行为特征，确定适合口碑传播的信息

根据人们在对卷烟产品上市后，购买消费的时间先后，可将顾客分为引领潮流者、早期采用者、中期大多数采用者和后期采用者四种。引领潮流者追求突出，好冒险，希望了解该卷烟产品有多么与众不同。口碑营销需要传递“该卷烟产品独一无二，你是第一个使用者，将成为别人跟风的对象”等类似信息。早期采用者追求杰出，希望被别人羡慕，更关心卷烟对生活的改变。口碑营销需要传递 “该卷烟产品具有潜在优势，吸味独特，将在群体中赢得较多关注”等。中期大多数采用者追求卷烟产品完美，喜欢细节，希望该卷烟产品口味真的适合自己或作为礼品非常合适。口碑营销需要传递“该卷烟产品性价比高，无论吸食、交际还是都是合适的，正迅速在本地区流行”等。后期采用者追求安全，希望购买该卷烟没有任何问题，是最合适的。口碑营销需要传递“所有人都选择这个卷烟品牌，吸食、交际、礼品都是合适的”等。通过对不同类型的顾客开展不同的口碑营销，就可以推动潜在顾客一步步成为该卷烟品牌的购买消费者。

规划和实施口碑营销活动

加速传递，开展营销活动的方式主要如下。一是与行业内商业企业各级人员共同协作。工商企业共同努力，将知名品牌宣传好，发挥口碑传播的信息源功能，启动口碑营销。二是通过高端消费引领趋势。知名品牌要在消费者中传播的更快，通过向高端人群赠送品吸，可以起到良好的标杆作用。三是开展消费者体验活动。主要的形式有参加各类有影响力的研讨会及论坛派发品吸烟、建立消费者卷烟品牌体验店、在形象较好的零售店免费品吸等。四是建立推荐销售计划。零售户和顾客的推荐是有力的市场营销工具。通过偏紧调控、营业员推荐、网络和微博等方式激励他们积极寻找推荐对象，扩大顾客范围和数量。五是利用好客户服务平台。通过积极为零售店、消费者提供超出期望的服务，使得客户服务也成为口碑营销活动的发动机。

口碑传播是一项古老的营销手段，也是一项不断更新的营销方式。无论在卷烟口碑传播信息源的生成和启动，还是口碑传递和扩散的媒介和方式都是需要进一步研究的课题。因此，如何在促进知名品牌加快成长中，更好的发挥口碑传播的作用，仍然具有较大的探索和提升空间。

参考文献：

[1]（美）霍金斯，马瑟斯博著，付国群等译[M].消费者行为学，北京：机械工业出版社，2011，6.

[2]（美）瓦雷著，范红译。营销传播：理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2011，6.

[3]（美）巴特曼著，邹芳等译。口碑营销新艺术[M].北京：中国人民大学出版社，2007，5.

口碑传播【第四篇】

一、网络口碑与网络口碑传播效应

（一）网络口碑及其传播特征

互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（HennigThurau，etal,2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(onlinewordofmouth，OWOM)或称为电子口碑（eWOM），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（Sun，etal,2006；HennigThurau，etal,2004）。

与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（onlinewordofmouthcommunication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（Hanson,2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。

网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,etal，2006)和很强的交互性(Gelb,etal，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。

（二）对网络口碑传播效应的理解

效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。

二、消费者视角的网络口碑传播效应

现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：

1.网络口碑对消费者购买决策的影响

网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（Kozinets,1999）。Jupiter1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（Godes，etal,2004）。Godes等(2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（Godes，etal,2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。

在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（Dwyer,2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。

2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究

传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，etal,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000)。

3.网络口碑传播效应的比较分析

在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（Hoffman,etal，1996；Helm,2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（Walker,2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。

网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，Intelliseek2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。

网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，etal，2006)。

4.网络口碑传播效应的影响因素

口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，BursonMarsteller和Starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（BursonMarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。

网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar（2006）认为，非商业网站提供产品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。

产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。

网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。

口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。

此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。

三、企业视角的网络口碑传播效应

在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（Volume）、正负性（Valuence）、传播广度（Dispersion）和评分（Rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等（2006）通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等(2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。

网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分：正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。

四、研究展望

首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。

其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。耶鲁大学的Mayzlin针对网络口碑进行研究，提出企业可以作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。Bordia(1996)认为，网络中介的传播环境使口碑传播更加不受约束，再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广，发表的意见更肆无忌惮，滋生了许多负面的、甚至是不符合实际情况的谣言的传播，这些负面的消息和谣言在未经证实的情况下被放大、反复转贴和进一步传播，会酿成公司的危机事件。因此，如何遏制负面口碑和谣言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。