汽车营销专业论文【精选4篇】

【导言】此例“汽车营销专业论文【精选4篇】”的范文资料由阿拉题库网友为您分享整理，以供您学习参考之用，希望这篇资料对您有所帮助，喜欢就复制下载支持吧！

汽车营销专业论文【第一篇】

（一）专业简介

高职院校汽车技术服务与营销专业主要培养适应汽车营销及售后服务企业一线需要的，德、智、体、美等方面全面发展的，面向高端品牌汽车销售以及售后服务领域，从事汽车销售、汽车技术服务、汽车维修、汽车保险与理赔、汽车及配件管理等工作的高端技能型专门人才。

（二）毕业生就业现状

承德石油高等专科学校（以下简称我校）先后开设过二年制和三年制的汽车技术服务与营销专业，并且紧跟高职高专教学改革步伐，对该专业从教学内容、课程设置、人才培养目标、职业规划等进行教学改革与实践，不断更新学生的知识结构、能力结构和素质结构要求，制定符合《教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》等相关指导文件要求的人才培养方案，使我校汽车技术服务与营销专业的毕业生能够掌握本专业领域必备的基础理论知识和专业知识，掌握从事汽车销售、技术服务等实际工作的基本技能，具有良好的职业道德和敬业精神，能够很快适应用人单位的岗位需求、业务需求和素质需求。

二、汽车技术服务与营销专业教学体系分析

根据汽车行业特性、岗位需求、对学生能力培养的需要，再结合我校汽车技术服务与营销专业的实际教学需要，对本专业的教学体系进行分析，为建立基于职业胜任力的汽车技术服务与营销专业教学改革奠定基础。汽车技术服务与营销专业教学体系由理论教学和实践教学两部分构成。无论是理论教学还是实践教学相关课程的设置都是基于专业人才培养需要制定的，针对学生的就业领域、能力培养、岗位需求、专业素质等，制定学生从业岗位职责、岗位任务和职业能力与素质要求的关系表格，从知识结构、职业能力、基本素质等三个方面进行结构分析，确定前期执行的汽车技术服务与营销专业人才培养计划，从理论教学和实践教学两个方面制定开设的课程，及各门课程的教学任务、教学计划、教学要求等。

（一）理论课程设置

1.公共基础课程。高职高专阶段的公共基础课程主要是培养学生的基础素质，将学生的思维由中学阶段的应试教育转变为大学的素质能力教育，这些课程都是必修课程，要求学生至少要达到课程教学目标的最低要求。这些课程主要包括：思想政治理论课、形势与政策、大学英语等。

2.专业基础课程。为了实现学生知识的良好过度，为学生后期学习汽车技术服务与营销的专业课程打下良好基础，有必要开设一些专业基础课程。这些课程主要有：高等数学、汽车电子基础等。

3.专业课程。对学生专业能力的培养是高职高专院校主要的教学目标，开设课程、制定教学计划及教学目标均以“以应用为目的，以必需、够用为度”为原则，培养学生汽车技术服务与营销专业领域必备的知识，重点培养学生掌握从事汽车销售、技术服务等实际工作的基本技能，良好的职业道德和敬业精神。主要课程包括汽车相关知识体系和营销相关知识体系：汽车构造、汽车发动机原理、汽车文化、汽车电器、新能源汽车概论等。

（二）实践课程设置

实践教学环节是高职高专院校学生必修的内容，是高职高专教学体系的重要组成部分，是提升毕业生动手能力、专业实践能力、社会能力的必经之路。从能力培养角度划分为三类实践课程。素质教育课程：入学教育、军训、公益劳动、社会实践、毕业教育；职业基本技能训练课程：金工实习、电工电子实习；职业专门技能训练课程：专业认识实习、汽车销售实务、汽车保险与理赔、汽车维护与保养、汽车电器实训、汽车电控实训、汽车故障诊断实训、汽车维修实训、顶岗实习等。

三、基于职业胜任力的汽车技术服务与营销专业教学改革

伴随着社会对汽车营销人才需求的不断变化和国家对现代职业教育的指导，结合《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》等的文件精神，学校针对招生生源多元化的发展趋势，进一步明确专业培养定位和培养目标，以提高人才培养质量为核心，持续深化教育教学改革，深化改革教学内容和方法，形成结构合理、特色鲜明的课程体系，强化专业特色建设。

（一）职业胜任力视角下的汽车技术服务与营销专业

随着职业胜任力的不断完善，它已经成为国际国内用人单位在职员选拔、考核评聘、人才培养等领域的一个重要指标。范啸、顾嘉佳的研究表明，职业胜任力在人才招聘、绩效考核、职业培训等人力资源管理环节有着重要作用；刘镇提出应以学生岗位胜任力为核心，构建校行企三方共育的、2+1、人才培养模式，以实现提高学生核心竞争力的目的，有利于彰显专业优势与特色；刘军等从职业胜任力的角度选取目标、内容、方法、评价四个方面就应用型文科专业推进实践教学体系的创新进行了探讨。随着市场经济的快速发展，汽车行业及其衍生产业都得到了快速成长，已经发展成为一个涉及汽车后市场且需要汽车技术和营销专业知识的服务性行业，如汽车企业管理、配件等相关岗位。通过对已开设汽车营销专业的高职高专院校，特别是示范建设院校进行调查走访，收集了相关的教学文件和专业建设资料。“懂技术，善经营，会服务”已经修订为汽车技术服务与营销专业人才培养培养目标。通过对我校往届毕业生及京津冀相关汽车营销专业人才，使用开放式调查问卷形式进行了职业胜任力构成调查，先后发放了380份调查问卷，回收有效问卷270份，问卷回收率为71%。通过对问卷进行统计分析，得出汽车营销人员的职业胜任力构成因素，研究结果表明不同层次的汽车营销人员在职业素质上有着一定的差别，作为刚毕业的大学生按照职业道德、执行能力、创新能力等13项指标构成汽车技术服务与营销专业人才的职业胜任力构成。

（二）人才培养模式改革

汽车技术服务与营销专业教学改革既是依据职业胜任力的构成，也是依据教育部对高职高专院校的指导意见，围绕汽车行业未来发展趋势，以培养应用型高技能人才并具有一定职业发展规划的毕业生为目标而进行的。为培养企业一线需要的既能做事又会做事的高技能应用型汽车技术服务与营销专业人才，对中国汽车工业协会汽车应用分会、中国汽车流通协会等汽车行业调研了汽车销售与售后行业总体情况、发展趋势、人才需求等；对汽车企业的高管、经理、顾问等就企业岗位设置、人才需求、职业能力要求等进行了调研；对开设相关专业的高职高专院校如邢台职业技术学院、天津交通职业学院等就专业设置、人才培养方案等进行了调研，形成了调研报告。修订人才培养目标，将学生未来主要就业岗位转变为“汽车售中、售后及部分售前服务岗位”，使汽车技术服务与营销专业学生毕业后能够从事汽车销售、配件管理等岗位工作；具有相关工作岗位所必备的专业知识、专业技能、职业素养；培养具有可持续发展的学习与适应能力，具备汽车服务岗位的综合职业能力。为使毕业生能够成为适应未来岗位群，成为岗位第一线需要的高端技能型专门人才，加强对汽车技术服务与营销专业学生的专业能力、社会能力、方法能力的培养，重点加强学生自主学习能力的培养，使学生走上工作岗位后具有继续学习、继续深造的潜力；紧密依托地方行业管理部门，加强校企合作，创新人才培养模式，开创工学结合的人才培养模式，开展“订单式”人才培养，使学生既能够学会知识，又能够学会做人、做事，适应未来企业发展需求。

（三）重建理论和实践课程体系

汽车技术服务与营销专业要以核心能力培养为主，理论知识应用为辅，使学生毕业后能适应企业需要，成为岗位一线高端技能型人才。围绕核心能力培养，在基础理论知识设置上围绕“必需、够用”的原则。“必需”指的是围绕本专业毕业生就业领域如汽车服务、汽车制造等领域所需最基础专业知识；“够用”则是本专业毕业生在校所学知识要能满足本层次人才就业岗位（汽车营销与服务行业）所需知识。围绕本专业的培养目标，重新构建课程体系。其中，汽车保险与理赔与汽车销售实务课程，摒弃了原来的纯课堂理论教学模式，按照“工作过程导向”的理念，采用项目化教学模式。针对汽车保险理赔与汽车销售实务实际工作所需的岗位技能，分成若干典型教学做一体项目，让学生围绕具体项目，完成项目的同时构建相关理论知识并掌握实际工作技能。这两门课程帮助学生熟悉保险公司和汽车4S店的工作流程，对学生掌握保险查勘定损及汽车销售技能有很大帮助。为适应市场需求，高校人才培养必须强化与企业接轨。通过对相关企业及往届毕业生进行调研，了解汽车后市场对本专业人才知识和能力的实际需求，并聘请相关行业企业专家、技术骨干参与人才培养方案的修订，尤其针对实践教学，在教学方法、教学安排与定位上进行了整体优化和设计，突出行业和企业实际市场需求。

1.实践教学的教学方法。汽车技术服务与营销专业理论知识与实际工作紧密联系，教学中以应用为主要目的，突出对学生就业所需社会能力、方法能力的培养。因此，实验实践教学环节的改革应以提高学生工程意识和服务项目的应用能力为目的，形成一个较为完整系统的实践教学体系。围绕学生就业岗位所需社会能力及方法能力，把相关的理论教学内容与实践教学相结合，将实际操作与理论学习相融合，逐步摸索出适应本专业学生实践教学对接实际工程服务应用的新教学做模式，并注重在实训中培养学生思考问题、解决问题的方法和思路。因此，在实训教学中，我们秉承“工作过程导向”的理念，以实际工作任务为载体，设计真实项目任务，采用基于项目驱动的教学模式。同时，根据汽车技术服务与营销专业的学生实际与课程特点，创新教学方法，灵活运用案例教学法、分组对抗教学法等方法组织教学，实验实践教学紧贴企业一线工作现场，使学生由理性认识上升到感性认识，提高了学生的实际操作能力，同时也激发了学生学习专业知识的兴趣。

2.实践环节的教学安排。实践教学是高等教育教学的重要组成部分，与理论教学相辅相成，在人才培养过程中是树立学生工程意识，培养学生实践能力与创新能力，提高学生综合素质的重要途径与手段。实践教学质量的高低，直接影响到毕业生进入企业后的做事方法、做事程序和做事习惯，决定毕业生对工作的适应能力。在实践教学与理论教学的整体安排中，注重对学生实验实践能力的培养。在理论基础教学中穿插实验教学环节，强化学生对理论基础知识的认识；针对汽车技术服务与营销专业未来就业方向和就业岗位，将与学生未来就业紧密联系的几门重点核心课程设置（汽车销售实务、汽车保险理赔、汽车故障诊断）在第五学期起开设（第六学期学生进行毕业实践），让学生熟悉企业一线销售和服务流程，了解企业一线工作的实际问题，为学生进入工作岗位打下夯实基础。

（四）加强校内外实训基地建设

校内外实训基地的建设是保证实践教学正常有效开展、完成本专业培养目标的重要基础。因此，对汽车技术服务与营销专业进行改革，必需要加强校内外实训基地建设，提高实验实训设备的共享程度和使用效率，加大实验室开放程度与开放时间，努力为本专业学生创造更好的实习条件，给学生提供更多的动手操作的机会。

1.校内实验实训教学基地。校内实验实训教学基地是专业实践教学体系构建的重要保障，是培养学生实验实践能力的重要场所。在实验实训基地建设过程中要以培养学生专业专项技能为基础，在环境布置、设备配备等方面，尽可能接近企业或4S店的真实销售或服务场景，能够为全校车辆或社会车辆提供保养、简单维修、配件补给等服务。同时教学基地建设过程中要融教学、实践技能培训、职业技能鉴定、科研开发和社会服务五大功能于一体，体现实训环境的真实化、功能化、企业化、科研现代化、人员专业化等五大特色。

2.校外实训基地。校外实训基地在专业综合实践中起到非常重要的作用，是专业实践教学中不可或缺的重要组成部分。校外实训基地能够让学生充分接触企业，体验服务社会的实际过程。所以建设好校外实训基地是培养优秀的高端技术技能型人才必不可少的条件。承德市汽车销售与服务产业经过多年发展已初具规模，形成汽车整车销售、售后及配件服务一条龙产业链。承德庞大汽车城、太平庄汽车城容纳国内外众多合资品牌，秉承企业和品牌质量管理要求，有严格的销售和服务流程。因此，应重视加强与这些当地汽车公司的联系与合作，通过协商达成共识，建立校外挂牌实习基地，建立校企合作，让师资更好地为企业服务，同时企业也为学生提供实习场所，企业的高级技术人才帮助进行专业教学改革，参与培养方案制定与更新。

四、建设具有企业工作经历的高水平师资队伍

师资队伍是人才培养中的关键因素，专业教师的素质与学生培养的质量息息相关。为了缩短学生在校园学习与工作岗位之间的距离，减少长期存在的理论与实践的差距，学校专门制定了《专任教师企业实践管理办法》，加强了专任教师企业实践能力。汽车技术服务与营销专业教研室也按学期派出了教师到北京盈之宝汽车销售服务有限公司、温州力天汽车集团、北京波士瑞达汽车销售服务有限公司、保定长城汽车销售有限公司等汽车营销相关企业进行实践锻炼，以期深入了解汽车服务一线工作的实际状况，加深对汽车销售、售后等服务体系的理解，了解高端品牌感受企业文化理念，提高专业教师的实践能力，培养优秀双师型教师。通过教师的企业实践锻炼经历和收获，为制定汽车技术服务与营销专业人才培养方案提供实践依据，使培养出的毕业生能够很快适应岗位需求和企业一线需要。教师经过企业实践锻炼有助于教师组织教学过程，增强行业基础理论知识和实践能力，并将企业锻炼的收获融入教育教学的全过程。同时，对于提高本专业教师的教学科研能力，依托汽车企业、兄弟院校和行业协会建立一支兼职教师队伍，提高专任教师的学历层次和职业技术等级，获取高端企业的各级各类证书都有极大的帮助。

五、结语

汽车营销专业论文【第二篇】

摘 要竞争激烈的汽车市场，使我国原有汽车市场营销体系受到了巨大的冲击，汽车市场营销模式发生了深刻的变化。而据国家有关权威部门的调查现实，汽车人才已经长期占据紧缺人才榜首。作为培养汽车营销人才基地的职业院校，必须在汽车营销人才培养上做出贡献。但是，目前开设汽车营销专业的中职学校普遍存在硬件条件不足、师资队伍建设以及专业课程体系建设不完善等问题。因此，本文针对调研发现的问题提出合理的建议， 以便对汽车营销专业建设提供参考。

关键词 精益；全程；汽车营销专业

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2015）20-0082-02

汽车市场的急剧膨胀，也为汽车市场营销增添了更为精彩的价格战、品牌战、服务战、促销战、广告战等策略。竞争激烈的汽车市场，使我国原有汽车市场营销体系受到了巨大的冲击，汽车市场营销模式发生了深刻的变化。而据国家有关权威部门的调查现实，汽车人才已经长期占据紧缺人才榜首：“汽车营销人才成为职场新贵”“全国汽车营销人才空前告急”“市场急需专业汽车营销人才”……各地人才市场也都传递着同一种声音——汽车营销人才严重缺乏。基于上述因素，作为培养汽车营销人才基地的职业院校，必须把握时代脉搏，审时度势，在汽车营销人才培养上做出贡献。但是，目前开设汽车营销专业的中职学校普遍存在硬件条件不足、师资队伍建设以及专业课程体系建设不完善等问题。因此，笔者针对调研发现的问题提出合理的建议， 以便对汽车营销专业建设提供参考。

一、企业中汽车营销人才的主要问题

通过调查发现，目前国内的汽车4S店硬件条件都相当先进和齐备，但软件方面相对较弱。目前汽车4S店前台各工种在人力资源方面突出的矛盾是员工职业综合能力无法达到厂家规定的标准，制约了行业发展的速度与质量。就汽车销售业务领域而言，人员结构、人员素质方面都存在着一些问题，主要表现在以下几个方面：

1.服务顾问专业素质低，服务意识淡薄。服务意识是指企业所有成员为顾客服务的态度和观念，包括对顾客服务的积极性、责任心等。它是开展优质服务、构建服务文化的内容和前提。而服务意识淡薄是前台员工比较普遍存在的问题。许多前台员工没有经受过系统的专业知识学习，不能理解良好的服务礼仪对工作的积极作用。服务意识最终是要用语言和行为来体现的，语言的运用能力是多数员工觉得需要提升的工作能力。是否能把问题说清楚基本决定了客户对服务顾问个人素质的感觉，是否能说到点子上则基本决定了客户是否愿意把自己的需求交由企业来满足，这也体现了服务顾问自身的概念能力和对客户心理的揣摩能力。所有我们接触过的企业主要负责人都认为前台员工具有服务意识是比具有相关汽车产品知识更重要的工作能力。

2.前台服务人员知识结构不合理。目前上岗的维修服务接待人员分为三个部分：大都分为实习生；少量一般员工；个别企业认同的技术骨干。在这方面没有明确的国家技术等级要求，由于维修服务接待工作技术含量比较高（对车辆故障的诊断），所以多数企业采取了从维修工中间选拔沟通能力强一点的员工到维修服务岗位上去。但实践中发现这种模式不是很成功，首先需要明确在维修服务的岗位上更多运用的知识和能力是哪些？所有的维修服务主管都表示沟通能力、“揣摩客户心理”的能力、服务意识是最重要的，需要丰富的维修经验判断车辆故障的机会很少。即使有也可以调车间的检验师协助处理，当然，如果员工在有了与人沟通协调的能力后再具备维修知识和故障检验能力就更好了，这样的人待遇不会低。

在维修服务人员中的实习生，他们的汽车产品理论知识基本够用了，但是服务意识基本没有，或者说基本不知道服务意识的含义，综合职业能力的提高大都是依靠自己的工作经验来积累，这样使得他们的成长时间较长，企业对人员培养的投资也过大。这就是我们所说的知识结构的不合理，仅仅具有汽车产品知识是无法满足维修服务岗位的工作需要的，因此在学校的课程体系需加强人为素养这方面的指导和培训。

二、汽车营销人才的职业能力和职业素养分析

笔者采用调查问卷的形式，对企业进行了专业人才需求调查，反映在汽车营销岗位中的职业能力要求按专业能力、社会能力和方法能力来分项统计，集中于表1。表中显示就职业能力而言，针对于汽车营销业务的岗位群所需要的能力基本都包含其中，其社会能力集中于职业素养、合作与沟通以及计划与创新能力。

在调查中，笔者还对汽车营销类人员职业素质要求进行了调查。调查显示，汽车营销类人员在职业素质的13项指标中的排列顺序是：1.职业道德；2.敬业精神；3.合作精神；4.纪律观念；5.专业知识；6.进取精神；7.执行能力；8.技术能力；9.学习精神；10.创新能力；11.文化知识；12.质量意识；13.法制观念。其中职业道德、执行能力、敬业精神、合作精神、纪律观念等人文素质要求排在了前列，尽管在企业员工的不同层面上显示了素质要求的差异，但无一例外地对这些人文素质的要求都排在了前位。广东交通职业技术学院等院校对此相关内容也进行了调查，其调查结果有相近之处，表明现代企业越来越注重企业员工的人文素养和基本素质，更看重员工对企业的认同和敬业奉献精神。

三、中职汽车营销专业发展的取向：精益营销和全程营销

随着汽车市场激烈的竞争形势，汽车营销必须向服务型市场转变，这是毋庸置疑的。面对多元的客户群体，学校相应专业的人才培养模式也应发生改变。精益化和一体化无疑是最具价值的取向，结合中职学校的专业设置及开发导向，其核心内容主要有以下几项：

1.以有效为目标。在我国，中职教育和高职教育作为同一类型的教育，都是坚持“服务为宗旨、就业为导向”的，在办学模式上努力实现“校企合作、工学结合、产学研一体”，在教学模式上积极探索“教、 学、做”一体，中等和高等职业教育具有非常高的相似性。但是，中职教育对所培养人才的知识结构要求、职业能力要求和职业素养要求，显然与高职是不可同日而语的。这就是“有效”的重大意义所在。根据调研，笔者认为针对企业和工作性质的差异，中职学校可以考虑在汽车整车与配件营销专业中开设汽车保险与理赔、二手车鉴定评估与交易、汽车租赁专业方向，在专业的统一平台上通过部分课程的开设有侧重地培养适应与不同企业和就业岗位的适用人才。

2.以个性为基础。学校教育的所有活动都要以学生为本，企业的一切活动则是以顾客为主的。因此，学校的专业设置也要以顾客需求为导向，以满足顾客需求为目的，将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，与顾客要建立起深厚的情感，用优质的服务维持与顾客的长期合作关系。因此，只要是实际岗位所需要的均可以纳入课堂教学内容的设计，至于理论性知识的传授可适当作为教学内容，但不可深入。课堂教学内容设计要与汽车市场发展趋势相同步，与汽车市场规律相适应，在教学方法、教学手段上进行科学、合理、规范的设计，力求课堂教学内容能及时反映汽车市场发展的新趋势、新技术、新成就。教学内容应开设综合化课程，不需要设置大量的单科课程。如汽车维修企业管理、汽车美容、汽车底盘构造与维修、故障诊断与维修、汽车售后服务与管理等。

3.以团队为动力。专业建设是学校立足与发展的根基，是提高人才培养质量的重要保证，是学校办学水平、师资水平和管理水平的综合体现。因此，高水平的专业离不开优质的教师队伍。在专业建设过程中，要做到可持续发展，教师是关键。专业教师的数量及质量直接关系到专业发展规模和教学水平。另外，企业在不断向前发展，新技术也层出不穷。为使学校培养的学生能更好的切近企业的需求。因此，教师队伍也需要可持续发展。教师队伍建设成为发展中职教育的一个重要环节。对汽车营销专业而言，教师资源也要合理配备，主要是理论教师和实习指导老师师资力量配备。各学校调研数据显示，理论教师和实习指导老师的比例在1 ∶ 1左右。全国竞赛有专职的指导教师。只有建立起学习型团队，深入企业第一线，才能接触企业先进技术、管理技术，掌握汽车营销工作流程，了解汽车配件的类型，懂得汽车配件材料，熟悉汽车配件行业术语，学会汽车配件专业英语，进行汽车配件市场营销调查，熟悉汽车配件仓库现代化管理手段；会布置营业场地，会进行广告策划和展示活动等。

4.以数字化技术为手段。随着信息技术的不断发展，企业不再仅仅依靠传统的营销手法，企业都纷纷投入数字化营销中去。利用网络等其他数字媒体和手段来实现营销。这是未来整体营销的走向，也是企业营销的归宿。结合中职学校的相应专业，就可以将数字化技术融入课堂之中，融入教学之中，融入实习实训之中。

清华经管学院市场营销系副教授郑毓煌曾说过，“营销是所有企业最核心的竞争力，最后还要加上四个字：没有之一。”鉴于中国汽车市场后时代的来临，中职学校开设汽车营销专业、办好汽车营销专业，是义务，更是责任和时代的召唤。

参考文献：

[1]孙凤霞，夏文恒，于洪超。“三本”院校开设汽车服务工程专业的必要性[J].科技创新导报，2009,(11).

[2]汽车人才：中国汽车业的软肋[N].工人日报，2005,(10).

[3]李艳菲。论汽车后市场与汽车专业学科建设[J].中国科教创新导刊，2008,(28).

[4]姚成金，徐红金。基于大数据背景下的职业学校汽车专业教育教学管理信息化建设[J].考试周刊，2015,(6).

汽车营销论文【第三篇】

论文摘要：总结中国汽车营销模式的现状，通过对目前三种营销模式的分析得出未来中国汽车营销模式的发展趋势。

汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，营销模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究营销模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。按照营销组织的具体形式，现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

中国的汽车营销究竟该何去何从，如何才能从容应对严峻的市场竞争，是广大汽车经销商共同关注的问题。可以肯定的是，能够最大限度满足消费者需要和欲望的汽车营销模式就是中国汽车营销需要的模式。那么由消费者决定的存在下来的具体的汽车营销模式有哪些呢？

一、专卖店

汽车生产厂商的对面都是消费者，从这个意义上讲，汽车经销商，尤其那些建立专卖店的特许经销商的处境实在令人担忧。因为，现在中国的汽车经销商在面对汽车生产厂商的时候，根本找不到“上帝”的感觉。

其一，汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在，汽车销售已经进入微利时代，每销售一辆价格10万元的汽车，利润仅为2000元左右，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动（举办促销活动就要有费用发生）争取客户，最后的利润微乎其微；而售后维修保养也因为4S店的价格高的离谱，客户在免费首保之后，选择价格低廉的维修厂保养的也不在少数。那么，动辄千万元的建店资金投入，每年百万元的经营费用，仅靠每年300-500辆的销售业绩，何年何月才能收回投资！

其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，完全是一副卖方市场表现：经销商没有讨价还价的权利，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点；经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车；厂家经常制造资源紧张，经销商你有钱也买不到，没钱更没的商量；厂家会在月底、年底要求经销商增加库存，以完成销售任务，而经销商出于种种考虑，不得不接受不平等要求。总之，如果经销商的表现达不到生产厂商的要求，还会被取消授权。

出现这种买方、卖方倒置现象的原因，是因为汽车厂商的市场营销做的太出色？还是因为汽车经销商太急功近利？还是因为国家政策导向？或者如网上盛传的“汽车4S店营销模式跨国公司在中国布下的陷阱”2？不论何种原因，汽车4S店营销模式已经面临巨大的困难和考验。

当然应该看到，专卖店的建设也有积极的一面，一座座豪华的专卖店为城市增添了一道靓丽的风景线，同时也大幅提升了消费者的购物环境。对于专卖店自身，专卖店可以借助制造商的品牌效应来拓展市场，很容易得到忠于该品牌的消费者的信任。

经过上面的分析，专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把自身的生存放在首位。在这样的营销理念的指导下，尽管具有完美的硬件设施，也起不到服务社会、服务消费者的作用。同样，在营销技术上，也得不到充分的发挥。这就是专卖店硬件偏硬、软件偏软的根本原因所在。

二、汽车交易市场汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，众多品牌汇聚在一起，方便用户选择、比较。大型汽车交易市场可以将工商、交管、银行、保险等部门请近来，帮助用户办理购车手续，给购车人提供许多便利。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经销商的经营费用，一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使制造商不能排斥汽车交易市场。以上这些都是汽车交易市场显而易见的优势，当然，汽车交易市场也有明显的不足：众多经销商齐集一堂，鱼龙混杂，良莠不齐，售后服务难以实现，交易秩序较为混乱。

汽车交易市场要持续发展就必须创新经营理念，应该整和经营环节的各个要素，确立良好的企业形象、项目产品、服务系统一体化经营的品牌战略。一方面充分发挥自身优势，使之规范化；另一方面进行“大3S”营销拓展，有效的把网络销售，一站式服务，“4S”专卖以及其他特色服务通过品牌有机的结合起来，树立汽车交易市场的全新品牌形象。

三、连锁经营

连锁企业切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。连锁企业多以汽车信贷业务拓展市场，一时间汽车信贷和连锁企业划上了等号，自身品牌和主营业务均已声名远扬。但是好景不长，汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁企业失去了汽车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。现在汽车连锁企业的现状是：1、全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象；2、不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营；3、仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务。4、连锁店大部分为加盟店，与总店关系松散，连锁只具其形。

汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展：宏观上，中国的个人信用制度尚未健全，汽车信贷服务没得到长足发展，使以汽车信贷业务为主营业务的连锁企业受到很大的影响；微观上，连锁企业实力不是足够强大，在制造商心目中的地位被置于专卖店之后，和加盟店的关系松散，导致不能实现连锁企业应具有的基本功能：统一进货、统一配送、统一价格。

汽车连锁企业必须坚持走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁企业才能真正提升在整个营销体系中的地位。

通过对三种营销模式的分析，可以看出每一种营销模式都有优势和不足，互相竞争又互相补充。营销模式的更迭是潜移默化的，以上三种营销模式不会突然消失，被新的营销模式所替代，只能是三种营销模式按照一定的趋势发展，产生新的营销模式。

营销模式的创新关键在营销理念的创新，无论是制造商，还是经销商都在寻找能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念，其实这各理念只有两个字——诚信。随着消费者自我意识的觉醒，越来越需要被尊重，对消费者来说企业能以“诚信”对待就是尊重。企业“尊重”消费者的同时也能收获消费者的忠诚，而企业与消费者的互守诚信，本身就是对创建和谐社会的最大贡献。这不正是能够平衡社会利益、企业利益、消费者利益的营销理念吗？

汽车营销论文【第四篇】

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普？科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？[论文关键词]水平营销汽车营销传统营销

[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普？科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新：1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著：水平营销[M].陈燕茹译。北京：中信出版社，

[2]田苗苗郑向敏：饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化，：P47

[3]潘浩：新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，：P48

[4]徐志强：中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，：P14

[5]唐承林：整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36