市场营销策略论文【精编4篇】

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市场营销策略论文【第一篇】

从制度理论角度看，企业面临着关键供应商、产品消费者、资源、管理机构等相关企业，企业在发展过程中需要依赖一定的制度环境，同时企业的每一个战略决策都会受到制度环境的影响。在对企业经营有影响的制度环境中，政府往往会通过法律或规律等措施有效控制企业资源，制定各类行业管制、政策等控制企业绩效，因此一些企业往往会注重与政府沟通，通过获得良好的政策制度环境实现企业健康成长，企业还可通过制度资源优势构建有利于自身发展的外部制度环境，从制度视角下构建自己的竞争优势。从资源依赖理论看，组织在一个开放的系统之内是难以控制所需资源的，这就需要与外部资源建立一定的关系，任何一个企业都难以拥有只属于自己的一切资源，因此企业需要与共同环境之下的组织进行互动来获得相应的资源，从而导致了企业对资源有一定的依赖性，企业为了减少这种依赖性，往往会通过非市场行为，减少来自外部的资源压力等，实现效益最大化。从营销策略理论看，企业营销策略组合是为了有效实现营销目标，主要包含产品营销策略、渠道营销策略、促销营销策略、价格营销策略等。企业在不同的生命周期过程中，可使用不同的营销策略组合，也可在使用不同营销策略组合的同时，运用非市场行为提升企业整体形象，提升品牌影响力和品牌价值。在实施定价营销策略的时候，既可通过非市场行为改善与相关竞争者关系，也可通过非市场行为寻求政府的政策支持，从而获得灵活自主的定价策略。企业非市场行为对营销策略的影响到底是通过什么方式实现的，是本文研究的重点。

二、企业非市场行为与营销策略的关系分析

企业为了减少对环境的过度依赖，往往都会采取一定的非市场行为，为企业的良性发展创造良好的经营环境，并在此基础上制定高效的营销策略，实现营销目标和综合利益。企业非市场行为对营销策略的影响，主要表现在以下几个方面：

1.企业参与行为通过对产品营销策略、定价营销策略、产品营销策略等产生一定的影响企业的参与行为主要表现在对政府法规、政策和相关行业标准等产生一定的影响。

（1）企业在向政府递交相关报告的时候，可申请帮政府起草相关行业的标准，为企业创造良好的政策环境；同时，企业可在此时将行业中遇到的困难、问题等提交给政府，引起政府重视并获得政府的扶持，在政府支持下实现产品的创新发展，从而有利于企业创新能力、营销绩效的提升。

（2）企业可通过参与一些行业协会活动，对行业内的市场容量、产品价格等进行有效影响，提升企业在行业内的话语权、形象定位及关键的定价权；同时，积极参与到政府政策制定的过程中，发挥自身优势引导政府制定优惠政策，从而有效降低企业经营成本，赢得更具优势的定价空间。

（3）企业可通过担任人大、政协等职务，参与基础设施建设决策，与政府合作，加快开拓新的营销渠道，形成有利于企业发展的外部渠道环境，为企业提供四通八达的分销渠道模式。

2.企业公关行为对产品营销策略、品牌营销策略、定价营销策略、促销营销策略、渠道营销策略的影响

（1）企业可依靠公关行为，引导外部公众参观企业的生产过程等，实现企业产品制定标准和质量的透明化、公开化，让消费者亲自体验，以此加强消费者对产品的信任和支持，并制定相应的产品延伸策略更好的推向市场。企业还可通过内部联谊活动等，提升员工的忠诚度，促进员工为企业创造更优质的服务价值和创新产品。

（2）企业公关行为对企业品牌营销的影响作用表现。企业可通过要求政府、消费者等进行考察，展现忆秦娥管理制度和企业文化等，实现品牌正面宣传，提升企业品牌的知名度、关注度和营销绩效。

（3）企业公关行为对企业定价营销策略的影响作用表现。企业可以主动参与到行业的研讨会，详细分析消费者需求和竞争市场情况，为产品的市场定价提供相关决策依据，根据产品特征进行差别定价，满足不同类型消费者的需求，避免行业之间价格方面的恶性竞争。

（4）企业公关行为对企业渠道营销策略的影响作用表现。可邀请企业分销渠道伙伴进行相关的研讨会，在互动交流的时候传达企业在渠道方面的信息需求等，不断优化整合渠道资源，有效提升渠道营销策略的综合绩效。

（5）企业公关行为对企业促销营销策略的影响作用表现。企业可通过产品会等与公众进行沟通，了解需求，实现产品的优化设计，有效实现企业的拉式促销。由此可见，企业的公关行为对企业营销策略的实施有着关键推动作用。

3.企业公益行为对产品营销策略、促销营销策略的影响关系表现

企业公益行为主要表现在通过影响相关利益者树立企业的良好形象，进而对企业相关营销策略产生影响。

（1）企业可通过积极参与到公益事业中，长期积累公益行为在消费者心中形成良好的社会责任感，有效改善企业与消费者之间的关系，增加消费者对企业产品的信任和支持，提升企业品牌价值和品牌影响力，加大企业产品服务力度，提高消费者满意度。

（2）企业公益行为对企业促销营销策略的影响表现。企业可通过支持公益事业的发展与相关利益者展开合作，并借此机会推销产品服务，最大范围和最大效率地提升企业产品的市场占有率。

三、企业利用非市场行为的营销策略建议

通过上述企业非市场行为与营销策略之间的关系分析可知，企业通过参与行为、公关行为、公益行为等非市场行为，可提高营销策略的有效性。企业应充分利用非市场行为和相应的营销策略，实现营销目标。

1.充分运用参与行为，提升营销绩效

（1）积极参与政府各大行业研究报告研讨，帮助政府起草行业标准等法规文件，为企业健康发展创造良好的政策环境。加大政府对企业产品设计的支持力度，并通过产品延伸策略提升企业产品的市场竞争力。

（2）通过参与行为制定合理的定价策略，比如，参与行业协会活动中制定行业政策和相关标准等，形成企业自有的话语权和定价权。同时，高管人员要多种渠道、想方设法参与人大、政协以及行业协会的政策制定，引导政府制定有利于企业发展的政策。

（3）直接参与行业基础设施建设，引导政府为企业健康发展构建良好的平台，比如，搭建批发市场、配送中心等，不断扩大企业的营销渠道，通过政府部门搭建国际化的营销网络，提升企业营销规模、质量和效率。

2.充分运用公关行为，提升营销绩效

（1）通过媒体公关活动，增强企业在公众心中的透明度，形成良好的品牌宣传效应。在节假日开展营销活动，激发员工的积极性和创造力，为企业提供更高的产品价值。

（2）邀请知名人士到企业考察，并通过媒体进行宣传，进行企业品牌正面宣传。同时，针对社会热点问题发表讲话，提升企业品牌知名度。

（3）参与一些社会公共活动，了解市场情况，为行业价格制定提供相关依据，从而掌握市场的定价权。

（4）对行业内的分销渠道及时地进行资源整合，保障渠道营销的畅通性和高效性，从而提升企业的综合营销绩效。

3.充分运用公益行为，提升营销绩效

（1）时刻关注社会的公益动态情况，积极参与捐款、赈灾活动，在公众中形成良好的社会责任感，让公众对企业的产品和服务产生信心。

（2）时刻关注社会公益事业，将慈善事业融入企业文化建设和生产过程中，从本质上形成良好的品牌形象，最终在行业中形成颇具竞争力的市场占有率。

四、结语

市场营销策略论文【第二篇】

关键词：商业客户；重点市场；需求特；营销服务策略

1商业客户市场现状

福建省个体经济和私营经济较为发达，近年来政府加大对中小企业的扶持，加之全社会信息化的不断推进，使得商业客户越来越受到电信运营商的重视，商业客户的价值也越来越高。福建省商业客户市场主要特征有：（1）商业客户市场容量巨大据福建省工行行政管理局统计，2015年全省新增内资市场主体万户，其中企业万户，增长%；个体工商户万户，增长%。截至2015摘要年底，全省实有各类企业万户，个体工商户万户，私营企业和个体工商户累计从业人员约达700万人。分行业来看（金融业、公共管理和社会组织属于大客户，不在研究范畴），批发零售业、制造业、居民服务和其他服务业、住宿餐饮业、租赁和商务服务业等5个行业聚集了省内大部分的企业、个体工商户及雇工人员，其中以上5个行业的内资企业数及个体工商户数之和占全省总数的%，雇工数之和占全省总数的%。（2）商业客户投入产出效益高商业客户具有地域聚集或行业聚集的特点，因此针对商业客户的营销具有规模效应，与大客户及公众客户对比，商业客户的投入产出效益比是较高的。（3）商业客户市场具备发展潜力近年来，商业客户在市场上发展迅速，宽带业务及移动手机业务的客户发展速度均远远超过商客市场容量的增长速度。然而，重点业务在商业客户市场内的渗透水平还较低，数据显示，福建某营运商的宽带业务在商客市场的渗透率低于50%，移动手机业务的渗透率低于25%，仍具有较大的发展空间。分行业来看，宽带渗透水平最低的五个行业依次是住宿餐饮业、居民服务和其他服务业、批发零售业、建筑业及租赁和商务服务业；移动手机业务渗透水平最低的五个行业依次是住宿餐饮业、居民服务和其他服务业、租赁和商务服务业、教育业及批发零售业。基于以上特点，电信运营商要在激烈的市场竞争中对商客市场做到“保存激增”，就需要更深入细致的了解商业客户的通信需求特征，从而构建起高效的营销服务体系，做到有的放矢的营销推广，实现商客市场的规模拓展。

2商业客户通信需求研究

潜力行业筛选

基于商客市场规模巨大且具有行业聚集的特征，运营商若要高效利用有限的营销资源，就必须甄别出庞大的商客市场中的潜力行业，通过对潜力行业中的客户开展市场调研，摸清客户的通信需求特征，进而采取行之有效的营销手段。潜力行业筛选的主要思路是：聚焦发展机会较多的潜力行业，从行业规模和重点业务渗透水平两个维度来推算可能的潜力行业。其中行业规模主要由行业中的企业数量及雇工数量两大指标来衡量，运营商渗透水平主要考虑宽带及移动手机两大重点业务的渗透水平。通过潜力行业筛选模型筛选得出批发和零售业、制造业、居民服务和其他服务业、住宿和餐饮业四大行业发展潜力较大（如图1），其中制造业虽规模较大，但针对制造业已有较为成熟的推广方案，并取得一定的成效，因此不建议作为调研对象，固将批发和零售业、居民服务和其他服务业、住宿和餐饮业三大行业作为市场调研对象。

商业客户通信需求特征

通过对潜力行业中近900家的商业客户进行市场调研后，发现三大不同行业的商业客户在通信需求方面无明显差异，均具有以下几个主要的特点：（1）价格是影响用户选择通信产品的首要因素商业客户在通信消费方面的最显著的特征即以费用为先导，首先看需要花多少钱，然后再看能买到什么样的产品。调研发现，福建某运营商的移动业务缺乏吸引力主要是因为商业客户认为该运营商移动业务价格高于竞争对手的同类产品。调研数据显示，85%的客户知晓该运营商的移动品牌，但仅有25%的用户对其感兴趣，其中保底消费价格高是导致客户不感兴趣的主要原因之一；超过50%的用户表示若有较大的优惠力度推出更多低价套餐，将考虑使用该运营商的移动业务；在已使用该运营商的移动业务的商业客户中，约有50%的客户者抱怨当前的产品价格偏高。宽带业务方面，64%用户因资费便宜而选择其他运营商的宽带产品。（2）产品的质量与服务是影响满意度的关键因素除去价格因素，影响商业客户通信产品使用满意度的因素便是产品的质量与服务。商业客户希望运营商能够提供更快更稳定的网络质量，不断提升产品的实用性，提供完善的从售前咨询到售后维护的一条龙服务；在产品出现故障的时候，能够快速响应、准确定位故障并尽快排除。调研数据显示，产品质量及服务的不完善显著降低了商业客户对通信运营商的满意度，超60%的用户抱怨现有宽带速度不够快、30%的用户抱怨运营商服务态度差、20%的用户抱怨宽带故障处理不及时、15%的用户抱怨运营商存在乱收费行为。（3）处于信息化需求初级阶段调研数据显示，30%的被访客户未安装宽带，而在已安装宽带的客户最常使用网络获取信息或休闲娱乐，仅40%的用户有使用网络进行一些简单的业务处理。在选择信息化增值产品时，商业客户态度较为谨慎和保守，风险承受力低。虽然对电信运营商的一些新业务有一定的认知欲望，但更愿意使用成熟的低端主流产品，如总机服务等。（4）电子渠道成为办理业务的首选渠道调研发现超80%的用户首选业务办理渠道为电子渠道，但目前运营商的电子渠道仅是实体渠道的线上版本，还存在功能不全、表现形式呆板、管理薄弱等诸多问题，无法满足互联网时代用户的使用需求。商业客户最希望电子渠道能够实现提供通信消费发票等需要到营业厅才能办理的业务功能。（5）行业协会影响力大超过50%的商业用户经常从相关的行业协会获取信息，超60%的商业用户称购买通信产品时会受相关机构的影响。此外，商业客户具有跟踪追随型的消费特点，较为关注行业标杆的做法，当看到别人使用产品可带来实惠，就会果断决定使用，具有较为强烈的学习和模仿精神。

3运营商商业客户营销服务策略

通过以上对商业客户通信需求特征的调研分析，我们可以看出，目前福建省内通信运营商在商业客户市场的营销服务方面还存在不少问题，运营商要想占据商业客户市场的至高点就必须透过问题表象深挖根本原因，针对性采取市场营销服务提升策略，实现商业客户市场规模拓展。建议可采取的营销服务策略主要有以下几个方面：（1）提高资费透明度经过多年的价格战，各运营商基本套餐的价格已相差无几，福建电信语音资费甚至较竞争对手具备优势，但被访客户仍对资费满意度低，“印象价格”高，一方面是因为客户通信消费支出增长，弱化资费下降感知及降价期望值高，另一方面则是因为运营商收费不透明，资费推广和宣传不规范，捆绑增值业务、组合营销操作不规范等。因此，运营商在通信产品的资费方面应做到“六要”，即资费设计要简单明了、资费宣传要透明、套餐数量要减少、计费标准要准确、收费行为要规范、消费提醒要到位。此外，运营商应灵活运用价格杠杆，通过丰富的产品和价格组合，激励客户更多使用业务的优惠策略。（2）持续提升服务质量随着市场的规范和商业客户心态的成熟，提高服务质量才是竞争制胜的不二法宝。近几年各运营商服务态度均有所改善，但仍存在后端支撑乏力、服务人员素质参差不齐等问题。要持续提升服务质量，运营商可做到以下几点：第一，建立以任务为导向的灵活团队。由管理导向、功能型的组织向任务导向、任务型组织转变，缩短工作流程，提高灵活性及响应及时性；第二，持续优化服务流程。对服务流程的执行进行监督管控，并定期分析制定流程改进优化方案；第三，不断提升人员基本素质。塑造学习型团队，建立科学培训体系，培养一批有技术背景的营销人员，一批熟悉市场运作的技术骨干，改善服务态度，提升服务质量。（3）充分挖掘用户潜在需求目前，运营商在语音、短信等业务方面已触及天花板，需要更多新的业务增长点来支撑总体的业务发展。运营商应充分挖掘商业客户对数据业务、互联网以及信息类业务的潜在需求，有针对性地向客户宣传新业务，加深用户的业务体验，培养用户的使用习惯，着重满足客户的信息化初级需求。（4）做好直销渠道与电子渠道的协同营销通过直销渠道与电子渠道的协同为商业客户提供更好更便利的服务。一方面在确保电子渠道缴费、查询、业务办理等基础功能的稳定性，保证客户良好的使用感知的基础上，做好电子渠道引导迁移工作，提高电子渠道分流率，并通过电子渠道进行业务推介，找到意向客户或成交客户；另一方面，应建立起一支专业素质较高的直销经理队伍，提供上门推介产品或成交交互等服务。通过直销渠道与电子渠道的有效互动，满足商业客户多方面需求，有效提升客户满意度。（5）多渠道开展营销推广第一，运营商可着重加强病毒式营销在商客市场的应用。在行业内树立示范店或榜样企业，利用客户之间的口实施多户办理，集中优惠等策略，降低价格门槛，实现规模拓展；第二，建立业务触网计划，通过网上营业厅等电子渠道为商业客户免费提供增值业务等产品体验服务；第三，争取与行业协会等具有影响力的机构进行合作推广，可采取在相关网站投放产品宣传、设立产品论坛、通过搭建行业短信平台促销信息等措施。

作者：康榕 单位：中国电信福建公司

参考文献

1屈雪莲。商业客户市场及电信运营商的营销策略[J].通信管理与技术，2003，12（4）：29-31

市场营销策略论文【第三篇】

随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—%不等，二次申购费用为1—%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到—%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。

市场营销策略论文【第四篇】

关键词：体验营销农村市场策略

继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。进入21世纪，消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是表现出主动地分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品的设计的意见，或是参与产品的设计与开发的强烈愿望。随着消费者的这种自主意识的提高，企业的营销模式也在发生相应的变化，由原来的产品营销，发展到服务营销，最后发展到体验营销。我国城乡差别很大，城市得天独厚的经济条件。地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣，各地农村经济形势逐年趋好，广大农民的购买力不断增强，农村市场有巨大的发展潜力和旺盛的需求。

体验营销的概念

体验是一种感觉，它是在一定的时空条件下，人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时，在意识层面所产生的感觉；体验是创造记忆的经历和过程；体验是个性化和互动的一系列事件和经历。

《哈佛商业评论》认为：体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见，体验强调企业与消费者之间的互动，企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应，消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。

那么，什么是体验营销？施密特博士(BerndH•Schmitt)提出：体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。

体验营销与传统营销的主要区别是：在对营销对象的看法上，传统营销认为顾客是理性的购买者，顾客只有经过理性的分析，评价才会作出购买决策，而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者，顾客既可能理智地进行购物，也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物；营销手段上，传统营销主要采取广告、推销、促销等，注重功能性索求，重视产品与服务，讲究货真价实，而体验营销注重营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾客参与产品的设计与定价；营销过程当中，传统营销重视正在销售的过程，而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验；产品价格方面，传统营销根据企业成本定价，而体验营销根据顾客感知价值定价。

农村市场实施体验营销的重要意义

激发农村市场的潜在需求

目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村，农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中，农村仅占万亿元左右。可见，农村居民的消费水平是很低的，同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来，随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担，提高农民收入政策的逐步落实，农民收入有了稳步增长，农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场，需要企业采取有力的措施，企业要更新观念，因地制宜地开发与培育好农村市场。

信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通，农村消费者的购买处于一种盲目状态，或是持币待购状态，在这种情况下，农村消费者就尽量地减少消费。尽管现在的商品五花八门，高科技产品更是层出不穷，但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通，重视消费者的消费体验，尊重消费者的意见，关注消费者的长远利益，在农村开展体验营销，无疑是拉近企业与消费者之间距离，刺激农村消费者潜在需求。

增强农村产品的创新与开发意识

体验营销强调企业与客户的互动与交流，鼓励消费者参与产品的设计，并提出合理化的建议。在此过程中，企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见，在根据消费者的需求重新改进或创新产品。

农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地，他们启动农村市场的目的是想从中获得利润，他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去，利润收上来，至于农村需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次，我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场，他们更多地以城市为参照。从企业对待农村市场的态度可以看出，营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰，而体验营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁，能让企业多听听农民的意见，开发出农村消费者真正需要的产品，满足他们的需求。

农村市场实施体验营销的策略

提供培训机会，创造学习体验

学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能，进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言，促使消费者掌握使用技能，有助于其认知产品，体验产品带来的美妙感受，最终说服消费者购买产品。

现在有许多更新换代或者是创新产品，由于科技含量较高，农民文化水平不高，他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用，也不会轻易掏钱购买，因为，他们不知道怎么用，即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以，企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。比如说，现在农村的收割机、插秧机等在农村还很少，其实，如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的机械，平均到每户的资金不算多，但劳动效率可以成几十倍的增加。由于这些产品的推广不力，农民情愿使用原来的老办法。企业如果能在农村成立一些培训点，让一些有条件的生产队或乡村选派一些有知识的农民免费参加培训，学习这些机械的相关知识，掌握它的性能和使用方法，了解它的使用成本和能够带来的收益或利润，让农民在学习中体验产品的使用的潜力，体验公司的企业文化、企业形象，从而宣传和推广公司的产品。农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时，对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“科技下乡，科学种植”的社会大环境下，向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务，肯定会提高农民对产品的消费信任感。

带动农民致富，创造收获体验

目前，农村人口虽然有8亿多，但购买力很低，要想激活农村市场，就要先让农民的收入提高，实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目，农民富裕起来了，就会产生强烈的收获体验，同时也会对企业及其产品油然而生信赖感，会成为企业的忠诚顾客。

重视客户沟通，加强情感体验

农村相对城市而言，与外界的信息交流要少得多，企业要拉近与农村消费者的距离，靠广告、靠推销很难凑效。只有通过加强情感的交流，通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖，让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验，加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品，在购买产品时，就很少再考虑其他牌子的产品。因此，企业应该建立客户档案，定期或不定期地与客户保持联系，加强对客户心理需求和内心感受的分析，保持情感的延续，加强客户情感的体验。

河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案，利用客户档案与消费者进行有效沟通和管理，制定了一、四、七定期拜访客户的制度，及时了解客户的困难与疑难、建议，并尽可能帮助他们解决问题，公司的真诚服务赢得了农村消费者信赖，他们对企业及其产品的感情也日渐加深，自然成为企业的忠诚客户。

调整促销方式，创造快乐体验

农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大，促销方式应该针对农村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视，农民更多地关注自己身边的人和事，企业在宣传自己或产品时，要讲究方式，要与城市的宣传方式有所不同。比如说，农村比较看重传统的节日，像端午节(龙舟节)、中秋节、春节、六一儿童节等，在这些节日里，农村消费者有赶集的习惯，喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品等。企业在这些节日里，如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较为便利，人口流量较大的乡镇演出，在演出的过程中，适时介绍公司及产品的情况，那么，农村消费者在欣赏精彩节目的同时，会对节目的组织者心存感激，对公司及其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动，如送优惠卡、打折销售等，尽量创造出一种热销气氛，再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品的销售。

鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时，推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目，深入农村田间、地头进行巡演，并适时插播科学养殖知识，公司及产品介绍等软广告，并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告，使得鸿图饲料公司“人”气大增。江苏省兴化电信分公司在把宽带市场向农村区域拓展时，展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里，发送宽带业务宣传资料，介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能，激发广大乡民们的宽带业务需求。

把握农村需求，提供个性体验

农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场，农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。

农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术，简洁实用的产品很受他们的欢迎。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品，才会打开农村市场。

参考文献：