企业品牌战略论文4篇

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企业品牌战略1

一、企业采取多品牌战略的要因

首先，多品牌战略遵循着产业发展规律，产业成长的特点是首先市场逐渐扩大，然后不断细化的发展过程；单一品牌不能满足所有的细分市场中消费需求，多品牌战略则可以根据不同细分市场的需求特征来定位品牌，使企业更好地实现市场进入。其次，随着人们对于品牌的认识提高，个性化的需求开始凸显，为满足不同需求，要求企业提供的产品和品牌具有明显的差异性，对这些不同需求的满足为企业实行多品牌战略提供了客观条件。再有，在市场竞争日趋激烈的今天，消费者对于某些产品常常缺乏忠诚度，如何扩大潜在消费群体成为一个关键性课题；多品牌战略成为企业扩大规模、增加市场份额以及提高市场占有率的有效途径之一。还有，从竞争角度来看，企业实行多品牌战略是打击对手、保护自己的最有效手段；在买方市场上，多个品牌就意味着能够占有更广阔的市场空间，无形中增加了产品被选中的概率，市场份额也将随之提高。另外，多个品牌的同时运作不会将企业经营建立在一个品牌的成败上，某个品牌的经营不善，不会直接影响企业其他产品的销售，会降低企业运营过程中的风险。同时，不同品牌经营者之间适度的竞争，可以提高该产业的竞争意识及市场绩效。

二、企业多品牌战略分析

（一）多品牌战略的影响因素从企业的内在环境来看，企业文化、创新能力以及企业实力等影响企业多品牌战略。首先，企业的战略选择使企业具有了明确的发展方向，企业文化是企业战略的实施关键，为企业提供动力和精神支持，适时的企业文化更有利于多品牌战略的实施。其次，创新是企业的生命之源，提高创新能力不仅会满足消费者日益增长的需求，更会给企业带来巨大的经济利益，同时技术、知识等具有创新较快的特征，可为企业的多品牌战略提供有效的智力支撑，持续的创新能力为消费者带来更多的感知价值，增加其对品牌的信任。另外，推出新品牌需要巨大的资源投入，因此，企业实力如何、资源是否充足、是否具有整合能力等对多品牌战略实施能否成功具有重要的影响。从企业的外在环境来看，原有品牌形象、顾客忠诚度及竞争对手实力等影响企业多品牌战略。首先，如果新品牌与原有品牌具有较高的相关度，且原有品牌形象较好，则新品牌会受益于原有品牌；如果品牌间相关度较低，且原有品牌已经在消费者中形成深刻印象时，那么新品牌的推广就会有难度。其次，一个成功的品牌会形成消费者对产品的重复购买，高忠诚度消费者会首先尝试购买此企业推出的新品牌；但也具有一定的风险，因为新品牌如果不被认可，会造成原本忠诚消费者流失。另外，如果企业要进入的产业中没有强有力的竞争者或竞争者的实力较弱，企业就容易利用其良好的原有品牌形象来获得消费者认可；但如果竞争者实力较强，那么企业通过争夺此细分市场的难度较大，除非新品牌具有明显的差异化。

（二）多品牌战略的利弊多品牌战略的优势。一是品牌溢价能力强；根据消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低这一特点，有利于提高市场占有率，。据相关统计数据显示，单一品牌在市场的占有率不一般超过30%，但如果运用多品牌战略，市场占有率一般会超过50%。二是增强了进入壁垒；多品牌战略能够有效提高潜在进入者的进入壁垒，当市场已经充分细分，各品牌之间激烈竞争，增加了潜在进入者进入该产业的风险和难度。三是为品牌延伸提供了空间；有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅是要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，这为多品牌战略的运用提供了发展空间。四是有效降低企业经营风险；由于单品牌战略很容易由于一个品牌的经营失败而关联到其它产品，而多品牌战略可以有效规避风险。五是利于提高企业内部效率；在同一个企业中，让不同品牌的同类产品进行竞争，各个品牌经理都能尽最大的努力使自己主管的品牌做到生产销售最优化，进而能够创造更多的利润。多品牌战略的弊端。一是研发投入巨大；多品牌战略需要巨额投入，这就不可避免的造成成本上升，增加企业压力。二是增加了品牌管理复杂度；多品牌战略对管理是极大的考验，例如许多模仿宝洁公司的品牌管理战术大多都失败，原因就在于低估了管理难度。三是难以打造强势品牌；企业拥有多个品牌，即使对品牌进行巨额投入，但是分摊到每个品牌后投入并不充裕，培育强势品牌的难度增大。四是易造成品牌混淆；产品的多个品牌不仅使人感到眼花缭乱，且还易使消费者对不同品牌的特点相互混淆，会造成市场分区的重复，因此，虽然企业的不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，但企业的整个市场份额却未必上升。五是各品牌关联性不强；由于品牌的这一特性，即使企业拥有一个名牌，也很难对其他名牌产生带动作用，致使新品牌从创立到得到消费者认可时间延长。

三、多品牌经营的模式

（一）多品牌经营的功能品牌多品牌经营的功能品牌主要包括形象品牌、竞争品牌、利润品牌及边际品牌等的组合。良好的品牌形象能够获得顾客的信赖，在品牌竞争中形成示范作用，可以继续提高品牌知名度，对其他品牌的推广起着提携作用。竞争品牌是针对在同类产品市场上的竞争对手的品牌而做出的品牌战略，在同一个市场细分下，利用价格、知名度等排挤竞争对手，虽然它不一定给企业带来可观利润，但它是企业参与市场竞争的有力手段，也最具有潜在价值。利润品牌能给企业带来巨大利润，是因为其代表了企业独特的竞争优势，这些优势包括企业拥有独特技术、较高的顾客信誉度、超前的品牌服务意识等。企业对于边际品牌不需进行资本追加投入，边际品牌是该细分市场处于停滞或衰退，但企业可利用其收回前期投入，为其他品牌提供支持，为企业利润最大化服务。

（二）多品牌经营的品牌组合多品牌经营的品牌组合主要有独立产品组合、产品线品牌组合、分层品牌组合及母子品牌组合四种方式。独立产品组合方式是企业通过市场细分让每个有特点的品牌进入目标市场，这种组合方式的实施重点是市场细分要准确，品牌定位要明确，而且要不断挖掘品牌价值，迎合消费者的增长需求。产品线品牌组合方式是在每个大类的生产线下使用一个品牌，这种方式得益于最初品牌的成功而带动其他品牌发展，有利于提高生产线整体的销售能力，节约广告推销成本，提高整体利润水平。分层品牌组合方式是对企业的产品依据档次不同进行分层，这种组合方式可以满足消费者差异化需求，更符合市场细分原则，更容易满足消费者品位需求，也有利于品牌价值的提升，高品位品牌有利于品牌形象提升，而低品味品牌有利于企业实行规模效应。母子品牌组合方式是对一个产品既给其命名一个品牌名称，又在其前面冠以共同母品牌名称。母品牌对子品牌进行品牌支持和信用担保，子品牌对母品牌进行补充和修饰。

四、多品牌战略的实施策略

（一）保持竞争优势，有效利用资源多品牌实施企业可利用品牌集合优势节约成本。因为多品牌战略需要巨大的资源投入，无论是技术、资金、人力、管理水平都是一些企业一时难以实施的。实施多品牌战略的企业在不断的发展过程中，积累了很多竞争优势，应有效地利用已有竞争优势和可利用资源，研发新产品，发掘新市场。

（二）注重消费认知，明确品牌定位消费者对品牌的认知是先入为主，企业通过宣传也很难左右其印象，所以实施多品牌要充分考虑其在消费者心中的固有认知。产品的品牌，除了其统一标志的作用，还需要满足其树立整体形象的作用，以确定品牌所刺激消费的人群。特别是实施多品牌策略时，每个品牌都应该有明确的竞争领域，形成互相补充，互相搭配的效应。

（三）明确品牌差别，避免形成内耗同一个企业施行多品牌战略的目的是使用差别品牌去占领目标市场，联手夺取竞争对手的市场份额。如果新品牌与原有品牌没有明显的差别，就会造成原有品牌和新品牌之间的内耗。每一个新品牌都必须具有自己的成长空间，利用差别化来满足消费者的不同需求，使各个品牌协同作战，即有市场区分又具有市场的交叉覆盖，以达到提高市场占有率的目的。

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企业品牌战略2

一、品牌战略误区

(一)品牌战略意识薄弱，战略方案空洞。我国企业在制定企业战略时，倾向于制定一种关于未来发展的远景，关于具体应该怎么做？这意味着什么？对公司的影响是什么？方案里没有深层研究……这些盲目的品牌创建与运作，几乎令企业陷入万劫不复的深渊。

(二)产品定位趋同。国内许多企业并没有注意突出自己品牌的定位，只是对其他同质品牌的产品定位进行重复建设。但由于其他同质品牌已先入为主，因此辛苦的市场开发和品牌创建工作没有得到任何回报。

（三）缺乏品牌核心价值和文化底蕴。许多企业没有将品牌做透，是因为其品牌还没有上升到文化的层次上。企业应该充分挖掘自身商品的文化特性，围绕这些特性进行品牌战略策划和品牌运营，注重增强品牌的社会效应。只有这样才能在竞争中立于不败之地。

（四）只求销量，忽视质量。质量是品牌的生命线，是品牌成名的内因。然而，国内有很多企业在品牌创立后为了短期局部的蝇头小利，不惜以次充好，把不合格的产品也贴上自己的品牌标签，使企业名誉扫地，产品无人问津。

（五）对品牌保护不够重视。我国市场上流通的商品，约有70％没有商标。商标被“抢注”不仅使企业处于“告不赢，赎不起”的尴尬境地，而且使企业丧失海内外市场，造成巨大损失。

针对以上这些问题，企业必须要在品牌创建、品牌发展、品牌保护上下功夫，从各个相关方面寻求解决问题的

对策。

二、我国企业品牌战略对策

（一）品牌创建战略对策

1、增强品牌战略意识。在品牌的创建发展中，态度决定一切。国企增强品牌意识：一要转化经营机制，建立现代企业制度。二要积极参加市场竞争的实践。国有企业应深刻认识到实施品牌战略不仅是企业生存与发展的手段，更是为国家、民族做出贡献的一个途径。企业家应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌战略意识，制定、实施和推进本企业的品牌战略。

2、合理定位，抓住独特的卖点。品牌定位应遵循如下原则：第一，品牌定位在一段时间内应保持不变。第二，品牌定位要清晰。“健康成就未来”给海王一个清晰的定位：健康产业。它使品牌的发展得到正确的指引，也使消费者对于该品牌的用途把握得更加准确。第三，品牌定位要独特新颖，突出产品的卖点。稀世宝矿泉水的卖点：“富硒，保护视力”，设计的十分聪慧：既避开强势品牌的锋芒，又攻击同类产品没有类似承诺的软肋，并对准了学生保护视力的特定要求，在市场一举成功，跻身当年武汉水市三强。

3、注重核心价值建设，积淀深厚的文化底蕴。品牌的核心价值是品牌的精髓，是一种口碑，一种品位，一种格调，一种文化，要让他深入人心就必须注重文化底蕴，开展文化较量。没有文化的品牌是没有生命力的。我国品牌的核心价值为持久、智慧、和谐、创造力、高工艺、勤劳、活力、实用……我国品牌应体现这些有“中国风格”和“中国特色”的文化品位。

4、全面把握质量关。质量是品牌的生命线，过硬的质量是捍卫品牌优势的有力盾牌。瑞士手表成为独一无二的名牌正是因为产品独一无二的质量。质量是品牌创建和发展的根本。我国企业必须重视品牌产品的质量，建立高水平的内控标准，坚持产品质量标准的两个转变：第一，以采用国内标准为主转向以国际标准为主。第二，符合商品内在的物化指标转变为以满足用户需要，使用户满意。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式。

（二）品牌发展战略对策。发展是硬道理。国有企业要用品牌发展的眼光看问题，用品牌发展的办法解决前进中的问题。面对越来越激烈的竞争，国有企业必须抓住一切机遇加快品牌发展，不断开拓品牌发展的新思路。

1、提高品牌知名度和影响力。酒香也怕巷子深。要把产品大量销售出去，就必须让消费者对产品有所了解。企业可以通过下面的渠道进行宣传：（1）利用媒体广告提高品牌知名度。（2）通过赞助活动，扩大品牌影响力。蒙牛无疑是这方面的成功案例：每推出新产品就利用广告助势，并跟踪热点。蒙牛对神州5号的赞助，对超级女声的冠名均为品牌扩大了知名度和影响力。

2、进行合理的品牌延伸。品牌延伸的战略意义主要表现为：第一，使新品牌很快获得认同，节省了新产品的广告费，促销费等费用。第二，为现存的品牌或产品带来新鲜感。第三，增强核心品牌的形象，提高整体品牌家族的投资效应。在目前的中国市场，品牌延伸有更多成功机会。乐百氏在品牌延伸前的销售额只有4亿多元，延伸后不到一年就达到了近20亿元，整整翻了五倍。由此可见品牌延伸的魔力之大。

3、品牌再造，防御老化。品牌经营并非一劳永逸。所有品牌都有老化的可能。因此，企业需时时对品牌进行诠释，给品牌注入新的活力。就我国本土企业来说，可以从下面两个途径着手：第一，采取迂回方式创新和升级品牌标识，在继承原标识精髓的基础上进行些小的改进和创新，从而积少成多、循序渐进的更新品牌形象。第二，创新品牌经营思路。耐克品牌的成功，绝大部分在于创新品牌经营思路，采取了中间商品牌路线，发挥了自己的比较优势，专心于自己最擅长做的事情。

（三）品牌保护战略对策。对我国企业的发展来说，提高品牌意识和品牌自我保护是一件非常紧急的事情。许多企业在创建品牌后却因为没有注册不得不把多少年积累的心血付之东流，即使有的最后买回了名称，但却历尽艰辛，受够了教训。为了更好的保护品牌，我们应该做到以下几点：

1、提高品牌保护意识，积极注册品牌。以免创出了口碑的品牌被他人抢注，白白地“为他人做嫁衣裳”。此外，在中外合资、合作过程中，要特别注意我国品牌商标的保护，防止其被外商买断，封杀。

2、加强品牌防卫，打击假冒伪劣产品，维持好的口碑。如果假冒伪劣产品泛滥，消费者就会无所适从，品牌的口碑就会被破坏。

3、加强法律支持，加大执法力度，为国有品牌提供法律屏障，使国有品牌的保护有法可依。总之，有效地按照国际惯例使用法律手段保护我国国有品牌是我们应该努力的主要方向。

三、结束语

企业品牌战略3

关键词：中国企业 品牌战略 研究

中国企业的品牌战略经过多年的发展已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

一、中国企业品牌战略存在问题分析

归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：

1、品牌战略设计的核心理念――民族情绪浓重，科学理性不足

我们在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

2、品牌战略决策的理性基础――追求超常跨越，缺乏专业精准

小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。

3、品牌战略实施的战术手段――倚重媒体炒作，淡化运营规律

品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

4、品牌战略形象的创新能力――形象老化显著，创新突破不力

企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。

5、品牌战略内涵的完整体系――浅层亮相精彩，深层服务乏力

的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，由各系统要素整合而成的一个完整体系。遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

二、解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路

1、品牌战略面向全球市场

中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

2、品牌战略决策的科学实施

对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

3、品牌战略的传播策略的系统整合

先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。

4、品牌战略要树立品牌营销观念

国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位

品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6、品牌战略依赖于企业核心能力

企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。

7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨

品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。

8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新

总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。

参考文献：

企业品牌战略论文范文4

关键词：品牌战略；企业；品牌策略；品牌

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工业界的实施，普遍意义在于：

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

监督和保证产品价值品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。[2]

2.我国企业品牌发展概况

市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题：

国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10%左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧；国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌；国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已；国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮，尚需上下而求索。

品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产———品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。

产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

品牌发展策略存在误区

企业品牌发展策略是一种经营之道，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆作广告外，其它别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业[4]等等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！

3.企业品牌策略选择

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务。

树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划，通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌。”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，如”百事可乐”是种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness,态度Attitude,使用状况Usage,的缩写)进行追踪调整的能力。因此，建立顾客信息反馈系统，不断搜集消费者偏好变化情况，了解顾客对品牌意见，为消费者提供个性化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，可口可乐品牌树立有100多年历史，万宝路形象风靡全球有40多年，均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动，才能产生满意和接受。

遵循品牌设计规律，注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。通常，具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理，服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要，在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。

采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。

与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。

收购国外有影响力的品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响，为了消除这种影响，有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

使用挂钩策略。如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。

重新界定品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。

利用名人为品牌作保证，加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。

重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意，“海尔”集团对售后服务的高度重视，都是树立成功知名品牌的例子。

多角化经营，多品牌策略。诸如顶益食品企业，在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌，在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者，扩大了品牌知名度。

事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家，为消除消费者对保健品不信任态度，引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观，并邀请有关专家进行咨询，结果口碑极佳，品牌声誉迅速上升。

参考文献：

[1]俞利军。国家营销[M].北京：华夏出版社，2001,1:355.

[2]管向东。创建强有力的品牌[M].北京：中信出版社，2001,1:64.

[3]金润圭。跨国公司与中国企业国际化[M].上海：上海社会科学院出版社，1999,12:87.