广告创意的论文大全精选8篇

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广告创意的论文大全【第一篇】

[摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

应用较为主要的广告创意策：usp广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意；usp广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智“战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战“上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“creative“在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意“从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意“，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的'而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

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广告创意的论文大全【第二篇】

内容摘要：本文认为，创意是广告的灵魂，并强调在广告设计中要通过观察训练来加强对学生创意能力的培养，观察训练主要有多向观察、规律观察、创造观察、逆向观察和辩证观察5种方法。

创意是广告的灵魂。创意绝妙的广告能吸引人们的注意，给人们留下深刻印象，引起人们对某种品牌的关注，增加产品的价值，把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。精彩的创意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的。它的表达手法简洁有力，主题清楚，亲切自然。

创意新颖的广告是广告设计者根据广告主题的表现要求，经过反复的、精心的思考与策划，恰当运用特有的艺术手段，创造出的新颖独特的构思，它的灵感是创造者从实际生活中观察训练所得到的。

广告创意作为设计中的一种创造性思维，其核心是“创”。所谓“创”，就是创造、创新，运用创造性的思维，在前所未有的情况下，创造出新的意念来。优秀和成功的广告设计师都是在创造性思维上大胆探索前进的开拓者。缺乏创造性思维，就不可能产生杰出的广告创意，不能发挥广告应有的感染力。

观察，“观”是看，“察”是想（考察），又看又想，谓之观察。《辞海》中对“观察”下的定义是：“在事物的自然条件下为一定任务进行的有计划的知觉过程。但不限于知觉，常同积极的思维相结合。”同时，“观察为一切调查研究所必需，对直接认识事物和搜集第一手材料起重大作用。”观察，在心理上属于一种积极的心理活动，观察的基本条件有三：一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现；二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要做整体的外部观察，同时也要做局部的内在探索；三是目的性，把观察与创意的构想联系起来，尽量捕捉有价值的信息与素材。

生活中，会观察的人思维敏捷，善于联想，善于比较。哪怕是对一件极小事情的观察，也能获得一些，甚至是极大的启发。当然，这与一个人的知识和阅历也有关系。

观察是创意的基础，敏锐的观察力是正确认识事物和产生创意的前提。一个观察能力极强的'人，不仅能看清事物的表象，而且能透过表象看到本质，即看到事物或事物与事物之间的内在联系。这种观察与创意是紧密结合的，有了这种结合，才能有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。

创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、判断、研究、想象和一切艺术创作的依据和前提，没有观察，就不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，从某种程度上讲，训练敏锐的观察力要比传授大量的手头功夫和专业知识更为重要。供广告设计师观察的天地是广阔的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田园、风云雪雨等自然景观和五颜六色的花草树木、千姿百态的飞禽走兽等。大自然的许多现象一般人可以“熟视无睹”，但对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。文学与音乐语言表达的意境也可以启示广告创意。广告创意的素材就在每个人身边，关键在于能不能发现，会不会应用。

广告创意的论文大全【第三篇】

广告创意的来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。“创意”需要求新求变，在保证合理性的前提下，要充分体现自身的特异性，能吸引广告宣传所面向群体的关注。广告创意可以是主题上的创新、形式或者具体内容的创新，但不管是哪方面的创新，在当前的广告环境下，均是在具体的广告运动中借助科学的广告策划予以实现的。

（二）广告策划。

广告策划较之广告创意出现的时间相对较晚，是广告逐步市场化和产业化的生动体现。广告策划本质上是一种谋划或策略及谋划或策略的酝酿成熟过程，是一种动态化的、线性的广告活动过程，是从广告创意出发，对广告目的的实现进行的宏观性的统筹规划，包括广告实现的战略以及具体的实现手段等。广告策划是广告业发展不断趋向成熟的显性特征和发展的必然，也是广告业实现可持续和现代化发展的必需手段。广告策划的实现必须基于广告创意并以广告创意实现为基本目的。

二、广告创意和广告策划的相关性分析。

广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。首先，广告创意和广告策划具有质的差异性。广告创意本质上是一种想法或者主意，是一种针对广告的具体化的构想，是一种静态性的结果；而广告策划本质上是一种规划以及相关的规划过程，即体现一种静态性的结果，也体现结果实现的动态性的过程。简单可以理解为，广告创意是目的，广告策划是手段，两者存在本质性的差异。其次，两者的操作层面存在差异性。广告创意是一种具体化的活动，是为实现某个具体化的广告而进行的一种构思，即对广告进行主题、内容、形式等相关的具体设计，通过广告自身的不断创新来实现广告最直接的影响力；而广告策划则是一种宏观性的广告活动。是基于广告创意基础上的，对整个广告运动过程进行的一种宏观化的规划和调控，是为保证广告创意的顺利实现而从方法论的层面进行的一种有效控制。另外，广告策划也可以是小策划，即针对较小的广告活动作出相应的规划，但即便是“小”，由于其操作层面的关系，较之广告创意仍然是一种相对宏观性的。再次，两者的实现思维存在差异性。尽管广告创意的实现需要在广告策划的整体指导下，但相对于广告策划的.严密、科学的思维过程，广告创意在保证合理性的基础上，一般还需要一定的灵感，即创新性的内容，而灵感的获得紧靠理性的、科学化的思维还是不够的，感性的、艺术化的想法在广告创意中还是很必需的。最后，两者的目的存在差异性。广告创意的目的主要是为实现创意的影响力，而广告策划除了保证广告创意和广告影响力的实现外，还包括借助科学合理的规划和设计，保证广告在创意性活动下，实现最大化的经济或社会效益，以达成广告的最终目的。

广告创意和广告策划有着十分密切的联系，是当前广告运动的两大支点，均是以广告运动为背景，并根据具体的要求实现自身目的的一种广告手段。广告的实现以及影响力的提升需要两者合力的不断提升。首先，广告创意是广告策划的基础，广告策划绝不是盲目的，而是基于一定的广告想法，而这种广告想法正是广告所要达成的最终想法，即广告创意的具体体现，因此，广告策划必须围绕如何更好地实现广告创意进行一系列的构思，并展开具体的策划工作。其次，广告创意是广告策划的最直接目标。广告策划的目标并非是单一的，如借助广告策划，实现广告更高的影响力；借助广告策划，实现广告的社会或者经济效益等；但广告策划最为直接的目标是实现广告创意。因广告创意在广告策划的所有目的中是最基本性的目的，是广告策划其他相关目的实现的基础。广告影响力的提高离不开广告创意，而社会效益和经济效益的提升在当前社会中只有建立在一定的广告策划基础之上，才能达到满意的效果。再次，广告策划是广告创意实现的途径。广告创意的构想并非是凭空产生的，是主观臆想出来即可用于具体广告中的，而是必须纳入科学合理的程序中，是在进行科学的市场调研，以及合理的、宏观化的规划基础上展开构思并实现的，而这一过程正是广告策划的过程，因此，广告创意不可能脱离有效的广告策划程序而独立存在于广告运动中。

三、结语。

广告创意是广告策划的基础和目的，而广告策划是广告目的实现的基本途径；同时，广告创意和广告策划又有质的差异，前者是一种想法或主意，而后者则是一种规划以及相关的规划过程；另外，两者在操作层面、实现思维以及目的等方面也存在一定的差异性。明确广告创意和广告策划的相关性，并能对二者进行严格清晰的界定，对于提高广告活动的实现效果，并促进广告产业的发展以及广告学科的合理构建具有长远意义。

参考文献：

[1]卫军英.广告策划创意[m].浙江大学出版社，.

[2]李笑寒.广告创意的民族文化内涵[j].美术教育研究.（18）.

[3]张苇.消费心理与广告创意——论广告创意中的逆向思维[j].美与时代（上）.（11）.

[4]邹庆云.浅析消费心理与广告创意的关系[j].北方文学（下半月）.2011（12）.

广告创意的论文大全【第四篇】

论文摘要近年来，上市公司会计造假案件的连续曝光，使人们更加关注会计造假、会计信息失真问题，强化会计监督的呼声越来越高。本文阐述了强化会计监督职能的必要性，通过对会计监督施行的现状及其弱化原因的分析，针对性地提出了加强和完善会计监督职能的途径和对策。

一、加强会计监督职能的必要性。

会计在经济生活中发挥监督职能，对于改善单位经营管理、提高经济效益等方面有非同寻常的意义。而且随着市场经济的发展，会计监督职能的作用越来越凸显出来。

第一，有效实现单位经营方针和目标的需要。会计监督利用会计核算所提供的资金、成本、利润等价值指标，对单位的经济活动进行全面的控制与指导调节，以此促进单位改善经营管理，提高经济效益，从而实现其经营方针和目标。

第二，保护单位各项资产安全和完整的需要。会计监督职能通过对资产的控制，严格限制无关人员对资产的接触，防止贪污、盗窃现象的发生;通过定期的财产清查，确定各项资产的实存数和账面数，查明账实不符的原因和责任，从而加强对资产的保护，保证资产的安全、完整。

第三，保证单位财务活动合法性的需要。会计工作是一切财务收支的“关口”，一切财务收支活动只有通过会计核算和会计监督程序后，才能得以认可和实现，并在会计上进行真实、完整的反映。会计监督职能的发挥，便是真正起到“把关守口”的作用，财务收支中的任何违法违纪问题都会得到有效的制止和纠正，从而保证单位各项财务活动的合法性。

第四，防止会计信息失真的需要。近年来，会计信息失真越来越严重，审计署组织力量对1290家国有控股企业资产负债损益情况进行审计，发现会计报表严重失真的企业占68%，各类违纪问题金额达1000多亿元，上市公司中也出现了严重的会计造假事件。会计信息失真已严重影响到我国正常的经济秩序和经济建设。因此，加强会计监督是防止会计信息失真的有效途径。

第五，维护社会主义市场经济秩序的需要。市场经济是法制经济，活而有序的社会主义市场经济，要求各单位的经济活动必须在法律、法规、制度允许的范围内进行。只有实行有效的会计监督，规范会计行为，打击违法犯罪，才能促进有序竞争和有效配置资源，维护社会主义市场经济秩序。

二、我国会计监督施行的现状。

会计监督职能伴随着会计的产生而产生，随着经济的发展而发展。我国经过了二十几年的改革开放，经济生活逐步与国际接轨，会计监督体系逐渐建立，取得了长足的发展，但现阶段也还存在着不足。

目前，社会上有一些部门和单位受局部利益或个人利益的驱动，会计工作违规违纪，弄虚作假的现象时有发生，造成会计工作秩序混乱，会计信息失真，严重影响了投资者、债权人以及社会公众的利益，同时也阻碍了国家宏观调控和管理的正常进行。比如，在3月财政部公布的对159家企业会计信息质量抽查表明，抽查的159户企业中147户资产不实，157户利润额不真，这严重阻碍了会计工作秩序的正常进行。这些问题的发生主要体现在会计监督职能的弱化。

三、会计监督弱化原因的分析。

(一)我国会计监督法律约束机制不健全，导致企业会计监督不力。

新的《会计法》虽已颁布，但是相关配套的法律法规却没有跟上。前几年发生的“琼民源”事件，对我国证券市场产生了巨大冲击，严重损害了公众股东的利益，但是却没有相应的法律条款对其直接责任人进行制裁，使得会计监督形同虚设。再者，在会计监督过程中有些概念很模糊，比如说会计监督、审计监督概念模糊，执法机构职责、权限有待明确。很多企业将审计监督等同于会计监督，而事实上审计监督是对会计监督的再监督，它侧重于事后监督，两者有着本质的区别，对同一经济事项的监督有着截然不同的效果。因此随着我国经济多元化的发展，如果会计监督体系还不健全，也就难以适应复杂多样的经济活动。

(二)企业管理体制不健全，内部控制制度失调。

我国企业内部管理和控制制度不健全，主要体现在有的单位是根本就没有内部监督和控制制度，有的单位虽建立了相应的制度，但这些制度形同虚设，没有得到有效执行，以致会计秩序混乱，徇私舞弊现象经常发生。内部控制的缺失和缺陷难逃其咎。

(三)会计人员综合素质不高，职业道德观念有待加强。

一般来说，企业虚假的会计信息也是出自于会计之手，因此会计人员的综合素质以及职业道德观念在会计监督中起着至关重要的作用。我国的改革开放加快了会计与国际接轨的进程，因此前些年我国会计人员奇缺，而现阶段，虽解决了量方面的问题，但会计人员整体素质不高，知识结构、学历结构和业务水平偏低，会计人员的监督意识不强，法制观念淡薄，缺乏职业风险意识，职业判断能力弱，自我管理能力差，惟命是从，在权大于法的思想支配下，有意造假，使得会计信息失真在所难免。

四、加强和完善会计监督的对策。

会计监督的功能是指会计监督对社会经济以及企业经营的作用。从宏观上来讲，合理地利用会计监督，可以促进社会经济运行的规范化和合理化，排除社会经济运行中不必要的阻力，也能推进廉政建设，节约使用资金，使社会经济运行更加秩序化，并提高整个社会的经济效益。从微观上讲，通过有效地履行会计监督，至少可以起到以下几个方面的作用：有利于企业经济活动更加符合国家的法律法规;有利于企业提供更加真实可靠的会计信息;有利于约束财产所有者、企业经营者的经济行为;有利于企业节约开支，提高经营效益。由此可见，会计监督权利的履行对国家和企业都有着积极的意义。

(一)健全会计监督法律保障体系，为会计监督的有效实施提供法律保障。

会计监督的有效实施，离不开一系列的法律法规，必须加强我国法律体系的建设。建立和完善统一的会计准则，满足企业多元化经营的需要，明确会计监督、审计监督的执法职责和权限，以实施清晰明了的监督职能，加大法律法规的处罚、赔偿和执行力度，强化相关配套法律及相关法规的实施，加快会计法律体系的建设步伐，使会计监督真正做到有法可依。

(二)强化完善内部监督。

内部会计监督制度，可以看作是内部控制制度在会计工作方面的具体规定，内部控制贯穿于企业经营活动的各个方面，只要存在企业经营活动和经营管理，就需要相应的内部控制。

五、会计监督弱化原因的分析。

(一)我国会计监督法律约束机制不健全，导致企业会计监督不力。

新的《会计法》虽已颁布，但是相关配套的法律法规却没有跟上。前几年发生的“琼民源”事件，对我国证券市场产生了巨大冲击，严重损害了公众股东的利益，但是却没有相应的法律条款对其直接责任人进行制裁，使得会计监督形同虚设。再者，在会计监督过程中有些概念很模糊，比如说会计监督、审计监督概念模糊，执法机构职责、权限有待明确。很多企业将审计监督等同于会计监督，而事实上审计监督是对会计监督的再监督，它侧重于事后监督，两者有着本质的区别，对同一经济事项的监督有着截然不同的效果。因此随着我国经济多元化的'发展，如果会计监督体系还不健全，也就难以适应复杂多样的经济活动。

(二)企业管理体制不健全，内部控制制度失调。

我国企业内部管理和控制制度不健全，主要体现在有的单位是根本就没有内部监督和控制制度，有的单位虽建立了相应的制度，但这些制度形同虚设，没有得到有效执行，以致会计秩序混乱，徇私舞弊现象经常发生。内部控制的缺失和缺陷难逃其咎。

(三)会计人员综合素质不高，职业道德观念有待加强。

一般来说，企业虚假的会计信息也是出自于会计之手，因此会计人员的综合素质以及职业道德观念在会计监督中起着至关重要的作用。我国的改革开放加快了会计与国际接轨的进程，因此前些年我国会计人员奇缺，而现阶段，虽解决了量方面的问题，但会计人员整体素质不高，知识结构、学历结构和业务水平偏低，会计人员的监督意识不强，法制观念淡薄，缺乏职业风险意识，职业判断能力弱，自我管理能力差，惟命是从，在权大于法的思想支配下，有意造假，使得会计信息失真在所难免。

六、加强和完善会计监督的对策。

会计监督的功能是指会计监督对社会经济以及企业经营的作用。从宏观上来讲，合理地利用会计监督，可以促进社会经济运行的规范化和合理化，排除社会经济运行中不必要的阻力，也能推进廉政建设，节约使用资金，使社会经济运行更加秩序化，并提高整个社会的经济效益。从微观上讲，通过有效地履行会计监督，至少可以起到以下几个方面的作用：有利于企业经济活动更加符合国家的法律法规;有利于企业提供更加真实可靠的会计信息;有利于约束财产所有者、企业经营者的经济行为;有利于企业节约开支，提高经营效益。由此可见，会计监督权利的履行对国家和企业都有着积极的意义。

(一)健全会计监督法律保障体系，为会计监督的有效实施提供法律保障。

会计监督的有效实施，离不开一系列的法律法规，必须加强我国法律体系的建设。建立和完善统一的会计准则，满足企业多元化经营的需要，明确会计监督、审计监督的执法职责和权限，以实施清晰明了的监督职能，加大法律法规的处罚、赔偿和执行力度，强化相关配套法律及相关法规的实施，加快会计法律体系的建设步伐，使会计监督真正做到有法可依。

(二)强化完善内部监督。

内部会计监督制度，可以看作是内部控制制度在会计工作方面的具体规定，内部控制贯穿于企业经营活动的各个方面，只要存在企业经营活动和经营管理，就需要相应的内部控制。

这就要求各单位依法建立严格的会计核算程序，提出可操作性强的防错纠弊的内部控制办法。此外，企业还应当对参与购货、销售、生产等经营活动的各部门制定互相控制、互相监督措施，建立违反内部会计控制制度追究制度，保证内部控制制度的切实执行。

(三)提高企业财务人员的综合素质。

加强对会计人员的监督管理，提高会计队伍的整体素质，是强化会计监督的根本要求。随着改革的不断深入和经济的不断发展，对财务人员的需求不断增加，一大批人员加入到会计队伍中来，使会计队伍迅速发展壮大，但就其个人素质，业务水平参差不齐;另外，新的经济现象不断涌现，会计方面所涉及的学科和内容不断增加，需要进行研究，很有必要进行培训，以提高会计人员的整体水平。

(四)加大职能部门监督力度。

国家财政、审计、税务、银行、证券监管等职能部门应当依照有关法律、行政法规规定的职责，对有关单位的会计资料实施会计监督检查，进行宏观调控。在建立健全单位内部会计监督制度的基础上，规定单位外部监督层次，将内部监督配合协调一致，为会计人员创造了良好的会计工作环境，为确保会计监督的有效性奠定了科学的基础。税务监督是政府部门对各企业会计工作监督的主要手段，财务会计资料是其监督的基本内容之一。因此，如果税务监督的职能到位，能在很大程度上解决财务会计工作中的违法违纪问题;财政监督应当以会计信息质量为主要对象。各企业会计信息质量的好坏，直接影响社会经济秩序，财政部门作为管理会计工作的职能部门，应当承担起管理和监督的职责。

(五)加强和规范社会监督，发挥新闻媒体的作用。

社会监督应该以会计师事务所的监督为主。由于会计师事务所的监督是一种外部监督，使得会计监督不再仅是依靠企业会计人员自身道德约束进行，而是成为一种有社会独立审计中介机构和政府官员参加的有保障的制度，也使得这种监督得以长期卓有成效地维持下去。通过注册会计师对企业会计信息的审计，可以规范会计秩序，防范会计信息失真，纠正会计信息差错，提高会计信息信誉，促进企业内部管理水平的提高。

新闻媒体监督是一种重要而有效的监督形式。由于新闻媒体是公众获取信息的主要渠道，具有导向作用，所以能够对企业形成强有力的约束。在我国，新闻媒体监督日渐成熟，许多会计造假事件就是由新闻媒体揭露出来的，体现了媒体监督的威力。因此政府监管部门应充分利用信息技术给信息传递所带来的便利优势，提高公司信息披露的透明度，从而更好地发挥媒体监督的作用，全方位地实施会计监督。

参考文献。

[1]方开信.浅谈会计监督职能的发挥[j].财会研究，，3：17.

[2]邵洁.会计师事务所监管太松还是太紧[j].中国青年报，2006，4：33.

[3]顾建平.试论完善单位内部会计监督机制[j].财会研究，，10：25.

[4]赵玉民.加强会计监督的措施[j].林业财务与会计，，10：36.

[5]吕一兵.关于现行会计监督体系的思考[j].锦州医学院学报(社会科学版)，.1.

[6]岳本晓.会计监督弱化的原因分析及对策研究[j].漯河职业技术学院学报，

[7]徐远征.浅谈会计监督体系的建立方法[j].审计月刊，2005，4：15.

[8]赵保卿.论会计监督系统及其运行[j].财务与会计导刊，2005，7：26.

广告创意的论文大全【第五篇】

内容摘要：本文认为，创意是广告的灵魂，并强调在广告设计教学中要通过观察训练来加强对学生创意能力的培养，观察训练主要有多向观察、规律观察、创造观察、逆向观察和辩证观察5种方法。

创意是广告的灵魂。创意绝妙的广告能吸引人们的注意，给人们留下深刻印象，引起人们对某种品牌的关注，增加产品的价值，把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。精彩的创意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的。它的表达手法简洁有力，主题清楚，亲切自然。

创意新颖的广告是广告设计者根据广告主题的表现要求，经过反复的、精心的思考与策划，恰当运用特有的艺术手段，创造出的新颖独特的构思，它的灵感是创造者从实际生活中观察训练所得到的。

广告创意作为设计中的一种创造性思维，其核心是“创”。所谓“创”，就是创造、创新，运用创造性的思维，在前所未有的情况下，创造出新的意念来。优秀和成功的广告设计师都是在创造性思维上大胆探索前进的开拓者。缺乏创造性思维，就不可能产生杰出的广告创意，不能发挥广告应有的感染力。

观察，“观”是看，“察”是想（考察），又看又想，谓之观察。《辞海》中对“观察”下的定义是：“在事物的自然条件下为一定任务进行的有计划的知觉过程。但不限于知觉，常同积极的思维相结合。”同时，“观察为一切调查研究所必需，对直接认识事物和搜集第一手材料起重大作用。”观察，在心理上属于一种积极的心理活动，观察的基本条件有三：一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现；二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要做整体的外部观察，同时也要做局部的内在探索；三是目的性，把观察与创意的构想联系起来，尽量捕捉有价值的信息与素材。

生活中，会观察的人思维敏捷，善于联想，善于比较。哪怕是对一件极小事情的观察，也能获得一些，甚至是极大的启发。当然，这与一个人的知识和阅历也有关系。

观察是创意的基础，敏锐的观察力是正确认识事物和产生创意的前提。一个观察能力极强的'人，不仅能看清事物的表象，而且能透过表象看到本质，即看到事物或事物与事物之间的内在联系。这种观察与创意是紧密结合的，有了这种结合，才能有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。

创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、判断、研究、想象和一切艺术创作的依据和前提，没有观察，就不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，从某种程度上讲，训练敏锐的观察力要比传授大量的手头功夫和专业知识更为重要。供广告设计师观察的天地是广阔的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田园、风云雪雨等自然景观和五颜六色的花草树木、千姿百态的飞禽走兽等。大自然的许多现象一般人可以“熟视无睹”，但对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。文学与音乐语言表达的意境也可以启示广告创意。广告创意的素材就在每个人身边，关键在于能不能发现，会不会应用。

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广告创意的论文大全【第六篇】

互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。，中国的网民突破亿人大关。对中国的网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，—它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中nic发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至月31日，中国的网民总人数达到亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国的网民的持续增长带动了网络广告的发展。

众多数据及事实似乎都表明：中国的网络广告营销在后一路风生水起，前景看好。

但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

中国的网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新web广告动态。

广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（nike）、奥迪（audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。

二、互动性是网络广告创意成功的关键。

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。

如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的`是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的flash和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。

某品牌手机有一个etv广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅flash广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。

这个etv广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。

由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。

事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动tv频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。

当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。

三、网络广告的局限性。

事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国的网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。

当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国的网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。

四、结论。

总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。

广告创意的论文大全【第七篇】

[1](美)约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩。《体验经济》。机械工业出版社，2002.

[2]刘文沛，应宜伦。《互动广告创意与设计》。中国轻工业出版社，2007.

[3](美)雷蒙德·p·菲斯克，史蒂芬·j·格罗夫，乔比·约翰。《互动服务营销》。机械工业出版社，2001.

[4]舒永平，陈少华，鲍之泉。《新媒体与广告互动传播》。华中科技大学出版社，2006.

[5]郑兴东。《受众心理与传媒引导》。新华出版社，2004.

[6]王萍。《户外新媒体广告及创意策略研究》。艺术与设计（理论），2010(5)。

[7]魏莹。《户外广告的媒介语言创新研究》。包装工程，2011(1)。

广告创意的论文大全【第八篇】

广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。

文化和文化心理对广告的影响。

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量，如战略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要要素，文化能够被人们所了解和控制，并且由上一代传送给下一代。广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点，由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动，所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题，来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者。“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象，更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激起她们对品牌确实认和购置行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略。往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告，无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求。

2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国度，也应运用当地的民族言语，包括语音、词汇、句子构造和习用法，愈地道愈纯粹愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消省心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：notallcarsarecreatedequal。熟习美国历史的人一见这则广告，立刻会想起《美国独立宣言》中“allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的。将原来的肯定句式改为否认句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国度喻户晓的名句，使三菱汽车在美国胜利地翻开销路。而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙天时用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟习，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用，也会让广告创意产生严重恶果。

新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌居然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告曾经停播，并正式抱歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们假如想对人类的文化有一个深化的理解，就必需深化地理解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明白规则。国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的，作为一种国度的符号，尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可承受的。广告能够无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。固然这则广告没有在中国播出，但是无论它呈现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当。

中国文化和文化心理对广告的影响。

1、中国文化和文化心理的特性。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会调和。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，由于强调了调和对等的文化心理被受众认可。获得了不俗的成果。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，经过自我调整，主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风，就会顺利融入该文化而被承受。在广告跨文化传播活动中，广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理。

中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日普通是消费的高潮，也是广告筹划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。依照习俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间风俗，成了广告文化的重要背景及筹划材料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略。调查肯德基的品牌传播战略，不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹。例如，肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同，表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调。肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是依据产品性能特性，分离中国文化和汉语言语，在原商标词的根底上，译出既契合中国人的心理习气，又很有东方文化情味的汉语商标词。如revlon化装品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“lo-covo”。“乐口福”不只与外文“locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了群众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一箭双雕。

3、中国文化心理对广告的影响。

广而告之广告公司为20北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的幻想”，经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气。婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义，当这种意义和奥运肉体分离在一同时。就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的.目标。熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作，让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索。

北京奥运会的公益广告，既要突出外乡的觉得，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号，但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想。同时它又是世界的，由于那种生命的力气，人类追求的共同幻想，是超越言语的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“假如没有人做广告，谁能发明今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该供认。我们的确影响了世界的文化，由于广告工作是当代文化整体中的一局部，是文化的传播者和发明者。”

广告除了具有传播性外。其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念。文化是人类历史开展的产物，广告是社会经济高度开展的产物。在现代社会中。广告扮演着越来越重要的角色。从某种意义上讲，广告影响着我们生活的方方面面，它不只向我们传输商品信息，更影响我们对世界的知觉和自我觉得。

综上所述，现代广告创意呈现出史无前例的丰厚性，折射出共同的文化内涵。文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量。影响着其执行要素，同时也是影响消费者行为的主要要素。中国人是有本身文化特性的消费群体，特有的文化心理在其中扮演着至关重要的角色。即便在国际市场大获胜利的跨国企业，在进入中国市场后，假如不理解中国文化和文化心理，而是傲慢地套用国际广告创意的做法，也常常适得其反。