高校共青团新媒体平台工作调研报告
高校共青团新媒体平台工作调研报告
中国共产主义青年团（以下简称“共青团”）是中国共产党领导的先进青年的群团组织，致力于做好青年的思想宣传和引导工作。高校共青团是建立在高校的基层团组织，是高校思政宣传工作顺利开展的重要抓手，是对学生进行良好思政教育的重要保障，在价值引领和服务青年学生成长成才方面发挥着重要作用。宣传思想文化工作是共青团工作中极其重要的领域。只有将高校共青团工作与思政宣传工作紧密结合、相互交融，才能保证党在高等教育事业中的核心领导地位，确保党的教育方针在高校全面落地生根。新媒体时代，要加强对青年学生群体的培养教育、服务和价值引领，就必须着力开拓网络空间的新阵地，打造高校共青团新媒体平台的关键意见领袖，充分掌握网络空间中的话语优势，以不同话语方式和渠道引领主旋律、主流思想舆论，生产正能量的网络文化产品，传递党的“温度”，推进高校共青团工作深入开展。
一、高校共青团新媒体平台宣传工作的发展概况
1.高校共青团新媒体平台的发展背景。互联网发展加速了媒体转型、媒介融合的进程。伴随着技术“平权”，传播门槛不断降低，网络意见领袖成为社会思潮的“扩音器”和青年价值观的“路由器”，网络平台成为连接意见领袖和青年大众的关键节点。2011年11月，团中央学校部启动了“高校团组织微博体系”建设，主动探索新媒体环境下高校共青团的组织建设和工作路径转型，开启了高校共青团全面进行新媒体建设的征程。2012年7月，微信公众平台上线，多数高校共青团开设自己的微信公众号，并将其作为团讯传递、共青团品牌建设、新闻宣传和价值引领的窗口。“两微”时代的到来成为高校共青团建设新媒体矩阵的开端。教育部、国家互联网信息办公室相继出台《关于进一步加强高等学校网络建设和管理工作的意见》等文件，鼓励高校加强校园新媒体平台建设。2019年以来，随着媒介形态的丰富化，短视频快速崛起，高校共青团拓展宣传阵地，将团的建设工作做到青年人群聚集地，形成立体、交叉、全覆盖的布局，为团学工作的新媒体宣传注入了新的活力。
2.高校共青团新媒体平台的宣传使命。高校共青团新媒体平台具有较强的媒介教育性。从横向上看，校团委与学工处、党宣等其他单位新媒体在线上、线下不同渠道开展双重宣传，进行多元互动；从纵向上看，构成了以校级共青团媒体为引领，学院和各类团组织媒体、班级为轴线的多级有效联动机制，网络宣传工作取得了初步成效。价值引领方面，在“大思政”格局下，高校共青团通过“青年马克思主义培养工程”和网络“青年大学习”等大型品牌教育活动引导学生树立家国情怀，进行价值引领，传递社会主流价值观。在强化情感认同方面，高校团委新媒体平台通过线上发布“最美校园风景照评选”“校园十佳歌手人气大比拼”“校庆日为母校庆生”等主题活动资讯，营造爱校荣校的良好氛围，给予青年学子归属感与荣誉感。在知识培育和实践交流方面，高校团委通过新媒体平台发布各类竞赛通知、团学信息、实践公告，为大学生的学习、实践提供更多的机会。
二、高校共青团新媒体平台建设的困境
1.信息多元难控给舆情监管与舆论引导带来挑战。融媒体打通了传播渠道，不同意见的声音可以在网络上自由碰撞，信息和多元化，信息资讯的可控难度加大。大学生会受到虚拟性、诱惑性、隐蔽性和环境不可预测性等影响，传统的社会道德观念相对薄弱，新媒体环境尤其是新浪微博、知乎这种开放式平台上可能出现意识形态波动，国民、公民意识下降，给高校共青团的监督工作带来了巨大困难。一旦出现基于特定事件或社会政治领域某些观点、态度的网络舆情，那么实时监控、及时引导、借势宣传的难度将会增大。
2.运营队伍专业度有待提高。新媒体平台的运营和管理需要相应的技术支持，这就要求管理人员既要具备相应的技术水平、专业知识，又要了解和掌握学生的兴趣所在。目前各大高校共青团新媒体平台的运营主力军是在校学生，学生担任新媒体平台的内容制作者和编辑，团委老师对平台内容进行把关审核。具有不同学科背景的在校生，在阅历、经验上仍有局限，对政策的解读和热点的追踪能力也有所欠缺，而且大部分学生不具备新闻传播专业的学科背景，因此在新媒体运营过程中难免出现纰漏。
3.渠道分散、定位模糊。高校新媒体运营主体多元，主要包括学校官方、学生组织和校园自媒体三类。例如部分高校近年来大型校园文化活动出现了校广播台、校团委微信公众号、校团委微博、学院新媒体联动的态势，但这也只是个别活动才发展起来的，对于日常活动，各新媒体的推送仍然没有做到内容互通，学校内部的媒体资源得不到有效整合，削弱了整体宣传效果。在渠道定位上，“两微一网”逐渐成为高校共青团新媒体平台的标配，资讯平台、短视频平台也受到高校青睐。但目前各渠道运营没有差异，同一个文案在不同平台无差别推送，一些推送未形成系列，品牌化意识较为淡薄。
4.内容缺乏深度、表现力不足。青年学生更倾向于关注时尚娱乐、美食生活、社会热点等话题。而共青团新媒体作为宣传主流思想政治教育的网络平台，若推送内容没有与学生感兴趣的热点话题相结合，势必削弱对青年学生的影响力与感召力。部分推送内容缺少与学生实际生活的联系，缺乏新意，很难引起学生的共鸣，影响宣传效果。短视频领域也尚在探索阶段，选题不够活泼，内容质量不高，不能精准地抓住大学生的关注点。腾讯微校发布的高校新媒体观察报告显示，较多学生希望学校微信公众号更接地气，丰富校园服务功能，实现多功能一体化。此外，有部分高校发布内容虽以学生身边事为主，贴近了学生生活日常，但同质化现象严重，重复率较高，对学生的吸引力不足，不利于发挥其教育宣传的目的。
三、高校共青团新媒体矩阵的传播策略
1.完善顶层设计，加强队伍建设。高校共青团新媒体平台的建设需要不断提高运营团队的专业水平，建设一支有媒介素养、互联网思维的学生队伍。在制度层面，要细化高校共青团主管和指导章程，设置新媒体工作室和相应的职能部门，统筹运营——校级团委及上级团组织打通各平台运营机制，扩大宣传覆盖面；下属的基层团组织侧重内容供给，提升宣传精准度。在队伍建设上，定期开展培训，邀请资深记者、编辑针对党宣主题进行新闻采写培训；邀请其他兄弟院校有影响力的新媒体工作室成员开展讲座、沙龙等交流活动。此外，鼓励在学生群体中有一定威望的团干部开通个人新媒体账号，作为意见领袖，层层引导和转化舆论。在全校层面鼓励广大学生踊跃投稿发声，让“用户生产内容”，调动学生积极参与到传播链条当中。
2.搭建全网传播矩阵，革新可视化技术。高校共青团需要打造全网新媒体矩阵，加强自身品牌建设，通过校际线上互动，联动热点事件，扩大影响力。多渠道的分发模式可以使内容传播更加广泛：微信公众号主导内向型宣传，微博主导外向型宣传，知乎更利于意见领袖的议程设置，B站则是青年新风尚与潮流文化的集散区，抖音、快手等平台短视频宣传效果要好。在融媒体的发展态势下，构建“短视频＋校园”的生态服务圈。在开展校园活动时，前期可以通过H5搜集报名信息，宣传活动内容；活动中期，可以选取文字、动图、视频等形式在不同平台进行实时报道，注重场景化、现场化表达，在留言区互动，增强用户黏性；活动后期，可以用数据图表作总结归纳。在价值引领方面，可以通过微视频和直播的方式创作思政微课、网络团校等文化产品，通过特色栏目、特色活动的常态化运营，打造独具本校特色的IP。
3.深耕传播内容，创新话语体系，拓宽学生信息边界。高校共青团在进行宣传报道时必须坚持正确导向，服务校团委和学校的大局工作。新媒体平台可以根据不同平台的调性，重构媒体宣传的话语体系，从学生的思维角度出发，将政治性和群众性教科书式语言和网络流行语、大道理和小故事结合起来，用更接地气的语言风格更好地传播正能量的内容。比如用“活出我的young！”“论靠谱青年的自我修养”这样的字眼去讲述青年榜样的精彩故事。校园文化是社会文化的子文化，影响着学生的人生观、世界观、价值观。高校媒体在创新校园文化内容传播的同时，也可以积极探索评论社会新闻事件，丰富校园内容，拓宽学生的信息边界。此外，学校官方微信公众号可以丰富校园服务功能，实现多功能一体化，如信息查询、校园论坛、后勤报修、失物招领等，校园服务将成为高校新媒体平台的另一个重要职能。
4.建立完整的舆情反应机制，开展迅速、正向的舆论宣传引导工作。校园舆情往往由社会舆情催生，网络舆论深刻地影响着青少年的“三观”。坚定的政治站位是高校共青团新媒体运营的基石，也是高校在进行宣传报道时首要的价值准则。高校共青团新媒体平台要建立一套完整的舆情反应机制，由专人负责舆情监控，全时段监测，及时关注相关评论与私信，密切关注舆情动向。速度是舆情应对的决定性因素。人民网舆情监测室提出了突发事件中的“黄金4小时媒体”，是指能产生快速舆论传播的网络媒体，在数小时内，就可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响的事件。在负面舆情发生之后，高校共青团新媒体要第一时间运用媒介资源，及时对外作权威性回应，引导舆论走向，取得话语权。在引导网络舆论时，应尽量援引权威来源、有新闻资质的党媒等官方言论，导向要符合团委新媒体职责定位，在对政策精准把握的前提下，找到合适的切入角度，简洁明了地表达自己的态度和观点。共青团是青年人才的培养摇篮，新媒体时代为高校共青团的宣传效能提升带来了无限可能。高校共青团要加强对青年学生的培育、服务和价值引领，必须着力开拓网络空间新阵地，在制度建设、技术更新、渠道拓展、内容运营、舆情引导等方面发力，用不同话语方式引领主旋律、壮大主流思想舆论，生产正能量的网络文化产品，引导大学生扣好人生的第一粒扣子。