关于某县X社区城市民宿运营模式的调研报告
关于某县X社区城市民宿运营模式的调研报告
X县X乡X社区原为X村，毗邻X高速X站下站口和县城主干道，距X景区、X景区不到5公里，共760户2876人。2011年，X县对X村进行整体征迁，回迁小区共建设24栋2370套高层安置房，平均每户分配3套房子、330多平方米。2016年小区建成回迁后，X社区立足临近景区、交通便利、房源充足等优势，鼓励引导群众将闲置房屋改造为家庭宾馆，有效盘活了闲置资源、增加了群众收入。但是，家庭宾馆在分散经营中逐渐出现同质化严重、服务质量参差不齐、管理混乱等问题，制约了其进一步发展。为了突破发展瓶颈，2023年以来，X社区成立专业运营公司，积极探索集中运营模式，大力推动家庭宾馆向城市民宿转型，形成了独具特色的城市民宿片区。截至目前，X社区共有城市民宿155家，其中，已经采取企业集中运营模式的民宿共有50家、客房231间、床位374张。今年一季度，X社区城市民宿共接待游客约4.2万人次，群众收入达320万余元，社区集体经济增收35万余元。其中，采取企业集中运营模式的50家民宿，入住率和营业额同比增长分别超过90％、80％，产生了积极的示范效应，带动越来越多的民宿主申请加入集中运营。
一、经验做法
在探索城市民宿集中运营过程中，X社区积累了一些经验做法，主要包括：
（一）成立运营公司，以集群化发展推动资源整合。针对一家一户分散经营存在的问题，2023年9月，X社区居民委员会集体研究决定，依托社区经济合作社成立社区旅游公司，对社区民宿进行集中运营，构建“社区集体＋公司＋民宿主”利益联结机制，推动社区城市民宿从家庭式运营向公司化运营转变。公司由社区集体与13名具有旅游业从业背景的乡贤共同组建，社区集体提供闲置公用房作为办公场所，乡贤每人出资1万元作为启动资金并负责公司具体业务。公司采取分批实施、逐步推进的方式对社区民宿进行托管，约定民宿主承担装修及日常物料的费用、公司负责统一运营，第一批已与50家民宿签订托管协议，同时指导其他民宿主按照签约标准改造提升住宿条件。目前，X社区民宿初步实现组织化、规范化、规模化发展，签约民宿营业额已突破100万元，与签约前同期相比增加40余万元，经营效益显著提升。社区旅游公司集中运营的做法主要是“四个统一”：一是统一进行管理。将签约民宿按照装修情况分为经济型、商务型、舒适型三类，深入分析不同类型民宿的客群偏好，指导民宿主精准提升软硬件，满足不同客群需求。分类设置民宿的保底价和门市价，其中，保底价标准为淡季经济型每间80元、商务型每间100元、舒适型每间120元，旺季每间加价20元、周五周六每间加价30元、节假日每间加价50元，门市价根据市场行情动态调整。经营收入先按保底价给民宿主分红，超出保底价部分按照公司与社区集体7：3的比例分红。二是统一开展营销。针对不同客群，积极进行多渠道营销，不断拓宽市场。开通X民宿微信小程序，通过精心策划“订房服务、旅游攻略、优惠活动、游客投诉”等内容，深化与客户的社交互动，稳固并扩大忠实客户群体。加强与携程、美团等OTA平台合作，通过参与平台文旅消费活动等进行宣传，吸引广大在线旅游用户。加大在抖音、小红书等新媒体平台上的宣传力度，以直播带货、博主推荐等多种手段进行营销，吸引年轻人等活跃用户。三是统一采购物料。公司积极融入行业生态，加入X县民宿联盟，并与X县“百村千宿”旅游用品一站式体验中心签订协议，在布草共享和配送、软装采购、耗材供应等方面开展合作，有效降低成本、提高标准化水平。比如，在布草方面，改变以往各自为战的“个人购买使用”模式，转由体验中心负责集中采购、洗涤、晾晒等，民宿主仅需支付租赁费用。据初步估算，仅此一项举措即可为每户民宿主年均节省约2.5万元。四是统一对接融资。公司联系民丰、邮政、农商等银行，到社区批量开展信息采集、信用建档、客户评级和融资授信，对授信民宿主提供随借随还信用备用金，目前已向X社区授信500余万元，有效解决社区民宿发展的资金难题。
（二）引入头部企业，以品牌化发展提升服务品质。面对民宿市场竞争日益激烈、消费者需求越来越多样化的新形势，X社区旅游公司积极寻求与行业内知名企业合作，着力提升民宿运营水平、打造民宿品牌。2024年1月，X县引入国内知名民宿运营机构——斯维登集团，统筹规划和运营X县内的城市民宿、乡村民宿及度假公寓等非标住宿产品，着力打造“东有德清莫干山，西有X伏牛山”的民宿品牌。X乡政府进一步与斯维登集团签订合作协议，乡政府每年向斯维登集团付费10万元，斯维登集团向全乡城市民宿提供设计、培训、营销、线上代运营等7项服务，并按照“试点引领、重点突破、全面推进”工作思路，率先以X社区等为试点，形成可复制、可推广的经验。目前正在开展的合作项目主要有三项：一是共享营销管理系统。社区旅游公司通过共享斯维登集团的营销管理系统，借助其与各大营销平台数据对接的便利，实现了上传一次房源信息便可同时发布到多家营销平台的效果，房源推广更加便捷高效。通过系统提供的数据分析，能够更加精准地洞察市场需求、掌握客户偏好、评估营销效果，进一步优化了获客策略，提高了客户转化率。二是组织专业培训。斯维登集团定期派出讲师团，对民宿从业人员进行专业培训。目前，已在X社区举办1期城市民宿运营赋能培训班，有效提高了社区城市民宿经营者客房服务、线上营销等方面技能。曾经只会通过发传单、摆灯箱宣传的民宿主，如今纷纷拿起手机在网上推销自家民宿。三是打造民宿样板房。斯维登集团在X社区选取不同户型高标准打造21套城市民宿样板房，着力树立城市民宿新标杆，示范带动全县改造1000套标准化城市民宿。目前，样板房已进入软装收尾阶段，预计4月底投入运营。
（三）探索“民宿＋”模式，以融合化发展提高综合效益。单一发展住宿业，产品附加值低，且有同质化发展倾向，难以持续保持市场吸引力。针对这一问题，X社区旅游公司深入挖掘本土资源，积极探索“民宿＋”发展模式，进一步拉长了产业链，提升了游客体验，提高了综合效益。发展“民宿＋景区”模式。依托X县旅游资源丰富的优势，发展票务代购、旅游咨询等业务，努力为每一位入住游客提供优质服务。特别是发挥地处高速下站口、紧邻县城主干道、距X景区近的区位优势，与X景区签订合作协议，推出旅游淡季住民宿享8.8折景区门票等优惠措施，吸引了一大批游客纷至沓来。发展“民宿＋康养”模式。2023年6月，与第三方机构“椿玲家政”签订合作协议，由X社区旅游公司盘活社区一处500平方米的闲置房，配套建设理疗室、活动室、助老餐厅供“椿玲家政”无偿使用，“椿玲家政”为游客提供健康体检、理发等免费服务，同时提供足浴、按摩、护理、理疗、就餐等有偿服务。“椿玲家政”入驻近1年来，先后为200余名游客开展健康评估、制定个性化康养方案、提供康养项目，使游客享受到了良好的康养体验，赢得了广泛好评。发展“民宿＋文化”模式。与社区文化公司合作，常态化开展乡土文艺表演、篝火晚会等活动。特别是深入挖掘舞狮等非遗文化元素，吸纳社区居民组建舞狮队，定期为游客提供免费舞狮表演，让游客感受小城氛围、体验小城生活。下一步，社区旅游公司还将探索增加民俗表演与观众的互动环节，着力丰富游客体验。发展“民宿＋餐饮”模式。引入庙子镇牛肉汤、合峪镇烩菜等一批本地特色餐饮，“X印象”农特产品专卖店、老洛阳面馆等一批洛阳品牌商店以及深受年轻人喜爱的市井烧烤、主题酒吧等，着力让游客品味别具特色的地道美食，体验与众不同的美食文化。
二、主要启示
X社区城市民宿运营模式为我们发展城市民宿带来了一些启示，主要是：
（一）发展城市民宿，要坚持集群化发展。分散经营的城市民宿存在运营成本高、规范化标准水平低、抗风险能力弱等问题，难以发展壮大。集群化发展可以提高资源利用效率、提升服务质量，是做大做强城市民宿的重要路径。X社区为了让曾经各自为营的城市民宿主不再单打独斗、无序竞争，及时成立社区旅游公司，推动城市民宿从各家各户分散经营转向专业企业集中经营，通过统一管理、统一服务、统一运营，优化资源配置、实现优势互补，不断提高规范化、集群化发展水平。发展城市民宿，要加强专业化集中运营，通过引入市场主体，在一定范围内充分整合资源，统筹规划布局，有效降低运营成本，维护市场竞争秩序，加快构建产业生态，形成集群效应。
（二）发展城市民宿，要注重品牌打造。当前，城市民宿进入快速发展阶段，市场竞争日益激烈，知名品牌凭借持久的流量和强大的市场号召力，正在不断扩大市场版图；而缺乏品牌加持的城市民宿则由于市场辨识度低、市场推广困难等，面临逐渐被淘汰的风险。要在激烈的市场竞争中闯出一片天地，城市民宿必须走品牌化发展之路。X社区为了破解城市民宿发展专业化水平不高、市场竞争力不强等瓶颈问题，紧抓X县引入斯维登集团的契机，积极与斯维登集团在管理运营、业务培训、推广营销等方面开展合作，通过品牌赋能，推动城市民宿硬件和软件全方位升级，着力打造具有特色的城市民宿品牌。发展城市民宿，要增强品牌意识，加强与知名品牌企业合作，共享品牌资源，塑造独特的地域IP形象标识，提升产品与服务品质，加强品牌传播与营销，不断扩大品牌影响力，放大品牌效应。
（三）发展城市民宿，要丰富产业业态。当前，游客对城市民宿的需求呈现多样化、多层次趋势，个性化、定制化、分众化特征更为凸显，单一的住宿业态已无法满足游客需求，影响城市民宿获客率、满意度和回头率。解决这一问题，必须敏锐感知、有效应对市场需求变化，推动城市民宿与其他业态深度融合，切实把城市民宿打造成为能够吸引游客重复消费的旅游目的地产品。X社区将本地特色元素融入室内装潢、食宿服务等方面，将旅游、文化、养老等业态与民宿发展深入融合，增添了地域风情和文化底蕴，提升了民宿的附加值、丰富了游客体验，取得了良好的效果。发展城市民宿，必须顺应多元业态融合发展趋势，结合游客需求和本地特色产业，探索创新更多“民宿＋”发展模式，真正将城市民宿打造成为集文化、娱乐、休闲等多功能于一体的综合体验空间，不断满足游客多样化需求，有效带动相关产业的发展，实现“一业兴带动百业旺”。
三、工作建议
当前，我市新文旅产业蓬勃发展，不断增加的流量带来了旺盛的住宿配套需求，为城市民宿发展创造了重要条件。但是，大部分县区抓城市民宿发展的机遇意识还不够强，对相关工作的研究谋划还不够深入，探索出来的有效途径还不够多，推动城市民宿发展的成效还不够明显。相关县区可借鉴X社区城市民宿运营模式，因地制宜发展城市民宿，抓住流量红利，创造新的经济增长点。
（一）加快发展民宿运营公司。目前，我市城市民宿总体规模较小、管理相对分散、运营效率较低。造成这一结果的原因主要有两个：一是由于部分业主对民宿行业缺乏了解、担心经营风险、时间精力有限等，未将自己的闲置住宅投入民宿市场，导致全市还有大量具备发展城市民宿潜力的房源没得到有效开发。二是许多民宿主属于兼职经营，管理的规范性和专业性不足，运营效果不够理想。相关县区要有序招引或发展民宿托管公司，加快盘活闲置资源，积极整合低效资源，促进城市民宿快速发展。当前，重点要抓好三个方面：一是抓住部分民宿运营头部企业在全国范围内加大布局力度的契机，积极开展精准招商，引入有实力的民宿运营企业，并支持其在一定范围内整合城市民宿资源进行统一运营。同时，制定合理的合作模式和利益分配机制，并加强监管和评估，确保能够实现多方共赢。二是在暂时招引不到民宿运营企业，但位于旅游景点周边、临近核心交通枢纽、房源相对集中等条件较好的社区或片区，依托集体经济和返乡创业人才等，成立民宿托管公司。三是推动本地民宿托管公司与头部企业加强合作，既充分发挥本地企业了解地情、熟悉民情的优势，又借助头部企业先进的管理理念和运营模式，提升城市民宿的整体运营效率和服务质量，通过合理分工形成强大合力。
（二）大力提升城市民宿品质。尽管近两年我市城市民宿行业有所发展，但是城市民宿整体品质不高、知名度较小、市场竞争力不足。进一步推动我市城市民宿提质升级，需要引入行业上下游、左右链配套服务企业，共同打造良好产业生态，走好品牌化之路，形成享誉全国的品牌。相关县区要深入研究谋划，聚焦关键领域寻求合作对象，通过引入专业度高、口碑好的配套服务企业，为本地城市民宿发展赋能，加快打造民宿区域公用品牌。重点在以下几个方面与企业加强合作：一是与装修、家电、布草等品牌企业达成采购协议，全面提升民宿硬件质量。二是与民宿培训企业共同组织开展专业培训，着力培育壮大民宿经营管理、服务接待等方面的人才队伍。三是与品牌民宿企业、头部OTA平台或头部民宿预订平台联合开展线上线下营销活动，借助其品牌影响力和市场推广能力，提升城市民宿的知名度和美誉度。四是与餐饮、文化、康养等企业开展合作，不断拓展民宿服务功能。
（三）促进多种业态联动发展。我市城市民宿大部分仍停留在提供住宿服务上，在与其他业态深度融合、协同发展方面，还存在较大的探索空间。相关县区要围绕本地特色和市场需求，持续创新“民宿＋”产业发展模式，推出更多特色化消费产品和服务，不断丰富游客体验、提升产业附加值。特别是近些年，我市大力发展沉浸演艺、剧本娱乐、汉服体验等新文旅业态，文旅市场持续火爆、频频出圈。要把握好这一机遇，强化城市民宿与新文旅业态之间的融合，实现多种业态联动发展。一是发展“民宿＋演艺”。一方面，探索在民宿内部设置专门的演艺空间，或将相关主题元素融入房间装饰，营造浓厚的文化氛围；另一方面，强化民宿与周边演艺场所的合作，为游客提供观看、参与演艺节目的便利。二是发展“民宿＋剧本娱乐”。加强与专业的剧本杀团队、企业合作，将民宿所在地的地域文化、历史背景与剧本杀的主题和内容相结合，创造出具有独特文化魅力的剧本杀产品，让游客在住宿过程中也能参与到剧本杀的游戏中。三是发展“民宿＋汉服”。探索设置专门的汉服体验区，打造与汉服相关的焚香、点茶、插花、书画、抚琴等场景，提供不同款式的汉服、妆造，吸引客人体验汉服、打卡拍照。四是发展“民宿＋研学”。加强与教育机构、研学机构合作，围绕民宿及周边古迹、非遗、民俗等文化资源，共同开发研学课程、打造研学线路，让游客更加深入地体验古都文化、感受古都魅力。五是发展“民宿＋电竞”。针对电竞爱好者的需求，在民宿的装修风格、房间布置等方面融入电竞元素，配备高性能的电竞设备，特别是有条件的城市民宿，可以设置专门的电竞活动区域，探索举办电竞赛事活动、提供电竞直播观看等，着力在丰富民宿娱乐功能的同时，为电竞爱好者提供更加专业、舒适的竞技环境。
（四）加大服务保障支持力度。目前，我市城市民宿发展还处于起步阶段，服务保障体系还不健全。相关县区要围绕城市民宿产业发展共性需求，拿出一系列具体的扶持措施，加快完善产业配套服务体系，推动其健康、有序、快速发展。一是行业监管部门要聚焦城市民宿发展中存在的问题，有针对性地制定扶持政策，特别在简化审批流程、降低开办门槛等方面给予政策支持，减轻民宿经营者的行政成本，提高开办积极性。二是财政金融部门要探索开发更多金融产品，引导更多社会资本进入民宿领域，为符合条件的民宿经营者提供低息或无息贷款，支持其进行初期投资和运营。三是住建、城管等部门要结合城市微改造，加强城市民宿周边道路、停车场、绿化亮化等基础设施建设，提高民宿的接待能力和服务质量。四是宣传、文旅部门要加大宣传推广力度，积极谋划举办民宿文化节、民宿体验活动，吸引更多游客关注和参与，不断提高民宿的知名度和影响力。五是行业协会要聚焦服务产业发展，通过制定推广行业标准、加强行业联动、开展培训交流等工作，引导城市民宿规范化、集群化、优质化、品牌化发展。