社区服务活动报告（实用4篇）

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社区服务活动报告1

一、新媒体环境下我国社区报的发展困境

（二）发行之困：精确投递与模糊投递如何确定《海西晨报》社区报创办之初，其发行目标是实现对社区人群的高覆盖和掌握读者数据。从社区报的发行方式来看，它是区别于读者付费订报的“模糊投递”。与传统的“精确投递”相比，“模糊投递”存在三大弊端。第一，无法准确掌握读者数据。以《厦港晨报》为例，根据街道方面提供的统计数据，厦港街道共有居民户1万9千户，人口3万9千多人，加上辖区学校、单位、上级部门的发行需求，《厦港晨报》确定发行量为2万5千份。这2万5千份报纸由发行员根据街道方面提供的居民信息按户投递。但实际情况是，厦港街道地处厦门老城区，不少居民往往保留户口后搬到新区居住。因此，有的房子里数据显示只有一户人家，却实际租住着多户，有的房子里却没人居住，还有不少长期无人使用的“死信箱”，里面塞满了各种广告传单。对报社而言，无法获取精准的读者数据将直接导致发行浪费，尤其在缺乏物业管理的老旧小区比较明显。第二，不能及时获取投递反馈。对自费订报的读者来说，若没收到报纸就会立即向报社反映，报社就能立即修订数据，补充投递。然而，由于社区报是免费报纸，不少读者并不知道有此“福利”，或者对报纸抱着可有可无的态度，即便没有收到也不会主动打电话到报社反映，这也不利于社区报的发行和精确投递。第三，难于监控投递过程。因为是模糊投递，报社对发行质量缺乏有效的监督手段。甚至发生拾荒者一个信箱一个信箱地把报纸抽出来当废纸卖掉的事件，而发行员却对此视而不见，这是缺乏必要的有效的监控措施所致。

（三）广告之困：微收益与高投入何如调和社区报本身较主报低廉的成本可以压低分类广告价格，吸引那些无力承担主报广告费的客户来做广告。因此，分类广告成为包括《海西晨报》社区报在内的我国社区报对广告市场的最大预期。如《海西晨报》在社区报矩阵中推出“社区黄页”的分类广告模式，以社区报低廉的印刷发行成本作为定价的参考坐标。以一份发行量在2万份的社区报为例，测算的单个版面成本为1002元，为吸引客户，直接以1200元/版的报价招徕客户。如此低廉的价格，应该说对许多社区商家小店铺具有吸引力，然而，实际情况是除了印刷发行成本，高昂的人力成本成为拦路虎。具体而言主要表现在：第一，业务员人数不足。在微利模式下追求效益的最大化，只能选择薄利多销。社区报分类广告的目标客户，大多缺乏通过大众媒体刊登广告进行营销的经验，要把这些被动的潜在客户变成真实的客户，就需要点对点、面对面的沟通和交流，可即便是在一个常住人口三到四万的社区，这样的小店数量也在四百家左右，这显然不是一般广告公司或者实行广告自营的报社的人力所能承受的。第二，业务员能力不足。《海西晨报》曾尝试让发行站介入社区报的分类广告业务，让发行员在投递报纸的同时，承担起广告业务员的角色。这样做表面上解决了人数不足的问题，却产生了更高的沟通成本，因为哪怕一块小小的报花广告，从创意到文案到视觉呈现，都需要一定的专业知识，而这些显然是发行员所不具备的。第三，投入产出比失衡。分类广告的特点是客户海量和利润微小，提高投入产出比的捷径就是规模化生产，这需要三个前提，即：社区报本身有强大的广告吸引力；有流程化的作业模式；有自觉投放的客户群体。这是一个和时间赛跑的游戏，而这与作为投资主体的主报的期待存在矛盾。

（四）服务之困：版权、即时性需求与纸媒的天然缺陷如何满足与弥合所谓服务，对纸媒来说，首先是资讯的独家性与权威性。“全民记者”时代，投入专业采编力量的社区报仍具自身优势，但这种优势却因为版权意识的薄弱而难以体现，甚至成了为他人做嫁衣。《厦港晨报》所服务的社区，毗邻厦门大学，人文气息浓郁，书店繁多，品类各异。记者经过大量的调查和实地采访，在专业人士的指点下推出“厦港购书地图”，而这一独特的资讯服务产品却迅速成为网络社区论坛、微博、微信服务号的“拳头产品”，由于当期社区报的投递需要三到四天的时间，甚至出现了受众还没看到报纸，就已经在网上读到相关内容的情况。如果说“内容为王”依旧是媒体竞争的王道，那么，在提供服务的竞争中，它的重要性似乎并不那么突出，因为在社区报及其有限的报道领域内，可以在内容上进行深耕的空间亦有限。更重要的是，受众对服务的需求早已超出资讯，在移动互联的新媒体时代，人们需要“心动”立即“行动”。换言之，一条打动受众的服务信息如果不能立即转换成消费行为，就很可能在下一秒钟被另一条信息取代，而移动互联媒体平台的交互性、即时性支付功能无疑构成目前社区报分类广告未必致效的因素之一。

二、以新媒体思维解困并探寻我国社区报的突围之道

上述《海西晨报》社区报所面临的困境让我们意识到，外部环境的影响远大于内部因素，它既考问着我们“要不要办社区报”，又深刻启示我们洞悉和顺应传统纸媒的转型升级规律。作为社区报兴起与发展的新媒体环境，既是新的媒介生态，同时也是更改变社会结构、社会关系和生产体系的动力机制，它对我们思考社区新闻的定位以及发展战略至关重要。Swot分析法表明，社区报所具备的strength（竞争优势）是专业记者生产的专业内容，尽管由于版权保护意识的淡漠而有所淡化，但它依旧是传统纸媒在与新媒体竞争中不可替代的核心竞争力所在。weakness（竞争劣势）则集中体现在纸媒介质与新媒体介质竞争中天然的技术性缺陷，新媒体在带来threat（威胁）的同时也促使社区报打开媒体融合的oppportunity（机会之窗）。

（一）寻找新社区：从地域概念到人群概念的思维转换城市的碎片化是社区报兴起的前提。有研究者认为，“市民阶层的成型是社区报发展的关键，社区成员对生活热点的关注已经远远超过对政治热点的关注；传播媒体的环节缺失是社区报成功的契机”[1]。对地方报纸来说，本地新闻生产在新媒体时效竞争的挤压下其同质化趋向越发突出，因此，有地域贴近性和利益相关性的本地独家或原创新闻是社区报满足社区成员需求的着力点。基于此，本文认为，寻找社区报的突围之道，必须重回社区报诞生的原点，重新审视这片生存的土壤和社区报存在的价值。从媒介满足本地本社区受众需求的层面上看，任何报纸在本质上都可视作社区报，我们可以从三个角度理解“社区”的概念：即作为场所的社区，作为符号的社区和虚拟的社区。所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者，强调其归属性和认同感的报纸。从中不难发现，社区报的根本特色就是各种利益和关系的相关性。反观我国社区发展实际，其作为场所的社区建设并不成熟，人们的社区观念尚处于成长期。相比美国日本，其基于历史发展所形成的成熟的公民意识和共同的（比如美国的教堂、日本的神社）所形成的社区，使他们对社区居民更具贴近性和粘合性，而且更能够产生家园归属感以及有效激发其积极参与公共事务。目前，我国社区报以“街道”为载体，行政隶属性强，主要用来传递基层社会组织的政策管理信息，它对普通市民的生活影响度小，尚无法聚合成社区成员的归属感和认同感，经常参加街道社区办活动的是在家赋闲的老大妈。而反观当下作为符号的社区和虚拟的社区，却能唤起广泛社会成员的有效参与，这是新媒体时代造就的新的社会关系的折射，是媒介社区已然崛起的写照，它使传统形态的以地缘和行政管控定位的社区报面临严峻挑战。由此，将“超细分”这一新媒体时代的纸媒生存法则与社区报概念进行嫁接，我们可以探寻社区报新的发展空间。如《海西晨报》近来推出的《夕阳红周刊》、《厦门小记者报》和即将推出的《厦门物流晨报》，这些系列社区报正是瞄准了日益庞大的老年消费市场、学生群体以及以港立市的厦门特有的物流业主，运用社区报概念融合行业报的特征进而重新包装媒介产品，以此提升受众的忠诚度和广告客群的吸附力，增强了社区报的传播效力。又如《鼓浪屿晨报》，它是服务每年一千四百万登上鼓浪屿的游客的社区报，借助移动人群的口碑效应和鼓浪屿作为旅游热地的品牌感召力，我们以流动符号为认同识别的载体，整合了实体社区和虚拟社区的人群“大数据”，拓展出品牌传播的新空间，大大增强了《海西晨报》的市场运作能力与实力。

（二）联姻新媒体：以移动互联思维重构社区报生产链与需求链对我国社区报所面临的“广告之困”与“服务之困”而言，就是要完成从传统的信息型媒体向关系运营型媒体的转型，这也是当下整个报业转型升级的重点。社区精神的核心特质是互动，具体到社区媒体，就是在公民社会背景下构建“公共空间”，使之成为社区生活的信息枢纽、意见表达平台和交易终端。因之，联姻新媒体成为大势所趋。如何“联姻”？如果仅仅是开通一个微博或者微信账号，设置一个网络论坛，开发一个app，那只是以传统媒体的思维经营新媒体，不可能获得可持续发展和优势增长。联姻新媒体，必须以新媒体的思维重构社区报的所有生产和环节，在满足社区居民的需求中再构需求链，从而开掘出新媒体环境下社区报利益最大化的“蓝海”，对此，我们将实践与思考归结为三方面的策略——从内容包向枢纽型媒体转型。以《厦港晨报》为例，目前基于厦港街道的新闻平台有两个：一为《海西晨报》社主管主办的《厦港晨报》，另一个是厦港街道党工委办事处主办的app客户端“掌上厦港”；后者以新媒体形态转发《厦港晨报》新闻，在这一“内容包”的初级模式下，尽管它也提供一些入口引导，被视作网上“便民服务大厅”，但由于街道与居民的联系本来就不紧密，大多数社区居民认为其服务价值并不大。《海西晨报》目前正在规划两者的深度融合，着重在掌上客户端开发社区消费查询和预订、网上支付功能，将社区报所采集和的消费信息与移动互联消费平台有机结合，不仅为商家开发客源，还试图从中赚取流通领域的差价。从线型媒体向关系运营型媒体转型。如果说纸媒是单向线型的传播方式，那么，新媒体则是多向网状的传播方式。新媒体通过网状传播关系的构建，能将信息推进到关系运营的新阶段。通过新媒体手段，读者不仅转换成用户，而且这些用户还能通过新媒体寻找各自的“圈子”，聚合成“圈子社区”（圈子共同体），而社区报则通过对这些“圈子”的影响，实现特定用户的精准营销，从而挖掘预期的价值洼地。如《海西晨报》针对老年群体推出的社区报《夕阳红周刊》，就是按照趣缘将老年读者群体细分转换成老年摄影爱好者、老年旅游爱好者、老年歌唱爱好者、老年广场舞爱好者等不同的圈子，再通过举办老年歌手大赛、老年相亲会、老年广场舞大赛等一系列活动，施加社区报在这些圈子中的影响力，最终实现020模式的盈利。从超细分向私人订制转型。所谓的超细分，即内容生产上小切口，深挖掘，就是微博微信中的专家型的“技术帖”，进一步说，就是对“内容为王”的传媒理念的强化与转化。新媒体时代的社区报，其目标受众异质性强，必须转换成用户，且必须提供“私人订制”化服务，才能成为有效传播。这就需要对社区报所拥有的专家资源进行深度挖掘。以社区报健康专栏为例，版面空间内只能讲述一些带有普遍性的问题；而相亲专栏，也只能是广而告之的撒网似推介，而通过微信公众号、app客户端技术的开发，却可以让用户通过输入健康信息，获得网上的专家意见；通过输入关键词查询，找到合意的相亲伙伴。当这些受众注册成为用户后，社区报的发行之困就在用户身份和参与方式的转化下迎刃而解，而且还可以为下一步的大数据开发与运用打下基础，积累社区资源与社会资本。

只要功夫深，铁杵磨成针。上面这4篇社区服务活动报告就是山草香为您整理的社区服务活动报告范文模板，希望可以给予您一定的参考价值。

社区服务活动报告2

为了更好地做好广告经营，本文在这里将广告经营比作一幅画作，以“点”、“线”、“面”去布局地方媒体的广告经营。

一要抓好“点”

定位抓要“点”。媒体广告经营的定位是一种观念，这种定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在客户心目中挤占一块有利位置。做好报纸营销应该从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，比如《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新，这种具有差异和区隔的定位有力地抓住了与之相关的读者群体。同样，地方媒体的广告经营首先也要考虑其定位，包括系列子报、子网、子刊的定位也应从全局考虑去构思营销口号，使其具有独特的品牌理念和个性追求，更具号召力。定位一旦确定，就要用一切方法不断地强化它。

策划抓亮“点”。广告的资源是有限的，所以，一定要考虑如何对资源进行挖掘、利用、整合，以培育新的广告增长点，达到最大的投入产出比。比如，泉州在民营企业、当代艺术等许多方面很有自己的特色，而这些特色都离不开人物，《泉州晚报》利用人物杂志这个平台，在版面上设置“品牌泉州”栏目及专版，针对文化艺术界及时尚界的成功人士的特点，提供版面给予展示。可以说，他们是当今社会最流行的符号，用人物介绍间接为某些企业做广告，可以达到很好的广告效果，同时，也更好地诠释泉州文化特色。这既是看点，也是卖点，同时，此类栏目可开展多种经营、多方互动。比如，泉州晚报社专版策划的“改革开放三十周年的系列活动”、“泉州市首届魅力社区评选活动”、“把幸福告诉你”征文、评选“十大生态建设工程”或“魅力城市十大信息化工程”，主要以围绕具有公益意义的思路展开策划，把品牌形象推向社会的各个领域，使社会效益最大化，这也促进了广告的大幅增长。

活动抓热“点”。广告活动不仅要善于抓热“点”，还应该善于制造热“点”。在现阶段，地方媒体的广告中房地产、汽车广告在广告经营中的份额已相对稳定，如何增加广告创收？应该从小宗消费类的行业去深挖探讨，要跳出单纯版面销售的经营模式，抓住市场热点通过活动、评选或设置栏目等方式，有针对性地围绕区域特色开展活动，促进客户投放广告。比如，泉州晚报社每届的“婚庆嘉年华”活动，以婚庆消费为热点，带动了酒店、婚纱、珠宝等产业，挖掘了市场潜在消费群；再如“社区文化节”，利用社区庞大的消费群体，吸引了读者、商家及政府部门的关注，并参与其中。那么，如何刺激消费类的行业投放广告？首先，放大效果。就是通过活动或栏目，放大其广告效果与投入回报，这对冷门行业的小客户尤其有吸引力。其次，刺激投入。绝大多数小客户的经营管理模式还是比较传统的，基本上没有什么详细的宣传或促销计划，通过活动可刺激他们广告投入。

二要抓好“线”

整合内部“线”。市场竞争，说到底是人才竞争。面对挑战，广告经营部门应有一支政治强、业务精、作风正、纪律明的专业队伍，还应对各部门的岗位职能进行科学合理的划分明确。广告经营的主要策略是：管理与服务。管理是关键的一环，细节决定成败，工作各流程要符合运行需要，才能为客户提供满意服务，保持友好关系。只有责任分明，广告部门人员执行起来才能有“线”可循。还有，要统筹协调采编、广告与发行的关系，使之形成完整顺畅的“流水线”。

分析对手“线”。广告行业是一个富于挑战的行业，要分析掌握竞争对手的“路线”。在经营中，既要有长远的战略，更要有灵活机动的战术，常言道知已知彼，方能百战百胜。在经营活动中，还应把握时机，扩大战果。同时，要不断地注意对手的动向，研究对手所用的策略，尤其是要获取市场信息情报，比如，竞争对手在本地所拥有的市场份额是多少？在消费者眼中的心理份额、情感份额是多少？我们都要了然于胸。只有做好情报搜集、反馈，才能为媒体广告经营提供参谋。

三要抓好“面”

推广形象“面”。品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。要扩大品牌影响，除了利用常规手段传播外，还要利用好庞大的发行队伍建立多种传播渠道，保持品牌建设的连续性。同时，还要注意跨域拓展广告经营。比如，在媒体定期到外地做品牌形象宣传的同时，还可联合文化主管单位就当地的文化特色项目进行对外宣传，这样既推介了当地文化，也提升了媒体品牌，有利于广告收益。

社区服务活动报告3

背景及推广目的

浙江移动自助服务主要以三大空中营业厅和一点通自助服务为主，三大空中营业厅自助服务已通过电视、报纸、短信群发等渠道进行大量的宣传，客户对此比较熟知。而一点通自助服务，与三大空中营业厅自助服务相比，客户对其功能、特点、自助网点等并不熟悉，为此，我们在加强对一点通网点建设的同时，还应加强对一点通自助服务的宣传力度，通过各种有效手段，在短时间内达到较好的宣传效果，使一点通自助服务的使用率迅速提升。

公司近期购置的六辆流动服务车即将启用，流动服务与一点通自助服务同属于便民服务的概念，我们可以把流动服务车和一点通自助服务捆绑宣传，打造“移动服务、方便到家”的概念。

推广时间： 2005年1月25日——2005年3月15日

具体内容

整体宣传分两个阶段。第一阶段为预热宣传阶段，将通过传统媒体、自有营业渠道、短信、一点通网点进行宣传造势，营造“移动服务、方便到家”的概念，为第二阶段流动服务车启用作铺垫。第二阶段，活动推广，流动服务车启用仪式及开展便民服务咨询活动，六辆车分别在每周六、周日开到各个社区、超市、卖场等流动宣传点，主要内容是移动业务咨询、手机免费维修、一点通设备现场演示。首站发车仪式设在市区数码广场，活动期间邀请媒体作事件报道，抓住315的宣传契机，提前炒作“放心消费”的概念。

第一阶段：预热宣传 （1月25日至2月15日）

通过温州电视广播广告、电视专题片、报纸软文及一点通网点POP海报、宣传单页、小型灯箱进行大面积的宣传造势，营造“移动服务、方便到家”的概念，为第二阶段流动服务车启用作铺垫。

1 、 媒介推广：

时间

媒体

宣传方式

宣传内容

1月25日至

1月30日

温州晚报、温州日报

专题

解读移动自助服务

温州商报、温州都市报

软文

温州电视台《生活搜索》

专题

1月31日至

2月7日

温州晚报、温州日报

专题

一点通自助服务方便百姓生活

温州都市报、温州商报

软文

2月10日至

2月15日

温州都市报、温州商报、温州日报、《生活搜索》

软文

活动预告

温州晚报（2月15日）

夹报

活动预告及一点通功能介绍、现有自助网点介绍

2月16日至3月15日

温州都市报

1/3版广告

移动服务、方便到家

温州都市报、温州晚报

图片新闻

活动中的系列宣传

温州日报、温州商报

《温州新闻联播》

事件报道

《生活搜索》

专题

2、自助网点宣传

一点通自助设备目前已铺点124个终端网点，其中温州地区各县（市）移动自营厅29个，合作营业厅11个，银行18个，超市、商场15个，小区楼宇19个，卖场10个，企业5个，大学6个，车站5个，影院1个，机关单位2个，酒店1个。详见附件。

在以上所有网点设立小灯箱和POP，新源吉高负责与各个网点联系网点宣传事宜，2月底完成。

3、人员推广：

制作宣传卡片15万份，其中2月15日晚报夹报10万份，其余5万份在现有126个一点通自助服务网点周围的住户中派发，使每一个一点通自助服务点周围的人群通过宣传卡片能详细了解一点通自助设备的功能特点及目前温州地区一点通自助服务网点。

派发时间

地点

份数

地点

份数

2月16日——2月20日

29个移动自营厅

14500

10个卖场

5000

11个合作营业厅

5500

5个企业

2500

18个银行

9000

5个车站

2500

15个超市、商场

7500

6所大学

2500

4、社区宣传：

选7家有代表性的社区作为社区宣传的样板，内容主要为社区宣传栏形象宣传及社区内选一家小店作为移动社区便民服务点，服务点放置宣传单页，每月更换一次（由流动服务车跟踪服务，定时配送）；放置一点通自助设备，方便社区居民办理自助业务，同时还可出售移动缴费卡和设立IP公话。

第二阶段：落地活动 （2月16日至3月15日）

通过前期媒体软文预热和DM单派发、媒体广告硬性宣传后，第二阶段将开展便民服务落地活动，开展便民服务咨询活动前在数码广场（或新城移动营业厅）举行流动服务车及一点通服务启动仪式，通过现场文艺演出、自助服务现场演示等活动形式来引导现场观众更加形象地了解一点通自助服务的内涵。届时还将通过温州电视台《温州新闻联播》、《生活搜索》栏目及温州四大报纸进行新闻事件炒作，使一点通自助服务真正深入人心。1、时间：2月26日——3月15日

2、活动介绍：

活动分为演示表演区和现场咨询区，演示表演区部分主要是通过歌舞等文艺表演和与一点通自助服务有关的知识问答、现场演示、观众现场游戏互动等形式来活跃现场气氛，使客户更加形象地了解一点通自助服务的使用功能。现场咨询区主要是配合表演区派发宣传单页，做现场业务咨询、业务演示、手机维修。

3、具体安排

时间

名称

地点

名称

地点

2月26日

数码广场（启动仪式） 黎明西路数码科技广场 华联 学院中路上陡门华联 2月27日 环宇通讯 温州西城路8号 星河大楼 黎明中路241—261号星河大楼 3月5日 山姆士大世界 划龙桥路南浦路交叉口安泰大厦 王子花园 双龙路王子花园9幢 3月6日 永嘉华联 邻里中心 涌金花园 鹿城路167地块涌金花园 3月12日 世纪联华安泰店 瓯北龙桥新路龙居商城 新桥一百 金蟾大道一百新桥超市 3月13日 万顺手机卖场 瓯海梧慈路534号 家友超市 温州市飞霞北路康华大厦112号一楼 3月15日

暂定五马街 以最终选止为准，具体由新源吉高提供

分工安排

移动公司

1、

宣传拓展室负责所有媒体宣传安排（报纸软文、报纸广告、电视专题） 王雨、刘玲玲

2、

宣传拓展室负责单页设计、印刷、夹报 张笑天

3、

宣传拓展室负责活动执行公司的联系及工作协调跟踪 王雨

4、

宣传拓展室负责一点通机身POP的包装设计、制作 张笑天

5、

市区经营部负责安排营业员和手机维修咨询人员配合咨询活动（每场1—2个营业员） 黄燕、孙秀珍

新源吉高

1、

负责灯箱的制作和安装

2、

负责咨询活动的场地落实

3、

负责社区一点通便民服务点的选止和谈判

4、

负责配合咨询活动（每场安排2名咨询人员）

5、

负责DM单页派发

费用预算

移动公司：75400元

物料制作：POP100个，10000元；人像拍摄5000元

社区服务费：7个社区共8400元（宣传栏600元/年，服务点600元/年）

落地活动：52000元（启动仪式约20000元，场地费3000元，咨询活动13场26000元，小礼品：3000元）

新源吉高

灯箱制作、审批、灯箱场租、电费及后期维护费用由新源吉高承担，3月份前首批制作50个，4月至5月份第二批50个，约6万元

社区服务活动报告4

关键词：社区；社区报；经营；渠道

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0039-02

随着分众传播概念的推广，一种“小众化”、“小区域化”的报纸――“社区报”开始走进人们视野。由于它符合分众时代的市场细分特点，并且在国外有读者群稳固、高盈利率的成功实践，因此人们期待着在国内社区发展并不成熟的背景下，刚刚起步的社区报依然能够成为渠道创新为纸媒带来的新出路。

一、舶来的社区 本土的报

“社区”这个概念长久地存在于西方文化理念中，Community一词直译为社区、部落、团体、相对独立小社会、社区活动中心等。最早把社区这一概念正式引入社会学的美国芝加哥学派创始人帕克，曾把社区定义为“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体”[1]。这样的定义显然强调了地理上的相近而产生的心理上的归属感。基于此概念而提出的社区报概念也诞生于美国。按照美国的全国性社区报组织NNA（National Newspaper Association）的定义，社区报唯一的标志性特征就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”[2]。可以说无论是社区还是社区报，对中国来说都是舶来品。费孝通最早将社区概念引入中国，距今不过80年。而民政部关于社区的定义：“社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”[3]。出现在2000年底，无论是其提出时间，还是定义本身都体现出社区发展在中国的不成熟。在这样一个社会环境中，国内从21世纪初开办的形形的社区报也呈现出完全不同的面貌。

一种是以城市中的社区居民为读者对象，重点提供社区新闻和服务信息的报纸。从某种程度上说，这样的社区报与当前中国大多数城市流行的都市报大同小异。比如，最早打出社区报旗号的《巷报》，2010年冠名社区报的《北京社区报》等众多报纸，从发行规模和地域上看，都是标准的地市报，只是新闻信息服务的理念可能比一般晚报、都市报更加贴近社区居民。而另一种社区报关注的是城市中某个特定区域、强调其归属性和认同感的报纸。它的读者对象，从地理意义上说，并非城市中的全体社区居民，而是某个特定社区的区内居民。具有更强的针对性、更清晰的地域界定和更明确的读者聚焦。比如，新民晚报、新闻晨报、法制晚报旗下的社区报。它们都是免费报纸，以社区为服务核心，选取特定社区视角，内容具有贴近性和服务性，报纸并能精准投放到目标读者受众，有些类似于DM刊，可以对目标消费群进行精细化管理，为精细化的直效营销奠定了坚实的基础，日益为广告企业重视，也因此成为报业发展的热点形态。本文所关注的社区报，正是后者。

二、渠道创新 开拓平媒盈利新模式

兴旺的社区凭借足够的人气可以为媒体提供充分的广告资源，而精准的发行渠道也打动不少广告客户的心。上海的两家大报所办的社区报和法制晚报的社区报，看重的正是社区报这一独特渠道所带来的盈利新模式。

模式一：新民晚报社区版 与公司合作经营办报。据新民晚报社区版高级顾问、原社长兼总编辑顾龙介绍，报社于2005年办社区新闻专版，2006年改为办子报新民晚报社区版，成为国内第一家获得国家新闻出版总署批准的社区报。当时为周报，2009年改版为周四刊的日报，全彩16版。由一家与集团有网络合作的文化传播公司投资经营，公司向报社缴纳相关费用，采编内容由报社供稿。报纸在内容选择上，注重社区新闻、实用服务新闻和民生话题新闻，新闻采写尽可能借用大报资源，生活服务信息注重与广告组合，体现最新活、最快捷、最风尚、最实惠的服务性。

社区版分众办报的理念清晰，为确保分众传播价值到位，广告传播效果较好，发行选择了上海最中心的6个区，售价2万元以上的250个中高端住宅区，300幢甲级商务楼，聚焦目标人群发行，打造上海中高端消费人群“社区资讯管家”。由于和小区签订了协议，社区报真正进入了社区，精准的投递到目标读者手中。据介绍，由于引入了投资者，社区版在成本上负担小，可以保证有盈余，采编内容上自主性强。但一些区域有无效发行现象，盈利状况未达到预期，报社经营性人才的缺乏仍是一个大问题。

模式二：新闻晨报社区报 与街道办事处联合办报。据新闻晨报社区报总编助理倪杰介绍，2009年8月底，新闻晨报正式开始在上海部分区县内的街道试运作社区报项目，为不同社区量身定做个性化报纸。截至2011年7月，新闻晨报已经与上海21家街道和一家物业公司开展合作，推出22份内容各异的社区报。其中17份社区报为每月一期，5个街道的社区报为双周刊。总发行覆盖上海一千多个小区。实行站长管理，内容完全独立，为社区居民提供实用信息。作为新闻晨报与各大街道党工委联合主办发行的报纸，新闻晨报一方面掌握更便捷的发行通路和信息获取渠道，一方面运用《新闻晨报》成熟的采编、发行与广告资源。通过精确制导式定投，造就超精准经营模式。不少社区报的商业价值为区域商圈中的大鳄所看好，愿意建立稳定的长期合作。但街道作为合作对象，领导是否愿意冒失去舆论控制力的风险？这会使得合作具有一定的不稳定性。而社区报的成本控制压力依然较大。

模式三：法制晚报社区报 与广告公司联办+自办。法制晚报副总编栗玉晨介绍说，目前法制晚报的社区报共有三份，每月一期，16版彩。三份均为与广告公司联办，公司负责广告部分，法晚负责稿件采编。由于法制晚报的社区新闻本身就投入了巨大人力，因此社区报在新闻获取上也不成问题，因此报纸一编一记，就可以为社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息。而虽然每年都会增加不少管理费用，联办的广告公司都愿意继续续约，可见其中的市场空间。2011年，法制晚报尝试完全由自己经营了一份社区报，仅半年时间已见微利。据介绍，目前法晚社区报对广告商有影响力的小区实现了全覆盖，包括进入家庭。虽然北京、上海的这三家社区报办报模式不尽相同，但作为免费发行的报纸，办报者都看重经营这一中心，特别强调社区渠道的占有和有效覆盖，藉此为纸媒带来新的盈利点。

三、社区报成功需要强调渠道亦需强调内容

一张成功的社区报应当具有怎样的特点？可以说，目前国内尚未有成功范例。但是从上述几家媒体的积极尝试和西方社区报的成功经验却不难看出一二，那就是既要突出渠道，也要突出内容，而这两者最终都为经营服务。

模式一：渠道的通畅、精准。分众时代，广告商越来越强调广告到达的精准。他们往往会通过指出特定目标受众群的消费能力和有别于普通大众的需要，并以此向广告客户保证所刊播的广告，能够更精确地传达到他们所预期的目标受众群。作为面向特定区域投放的社区报，显然天然的具备这一优势。社区报创办时期就需注重对社区的选择。日益发达的社区商圈和可供细分的读者、市场是其中应有之意。新闻晨报社区报20多份报纸，杨浦区五角场、浦东新区花木、静安区南京西路、闸北区大宁等5个街道的社区报跃升双周刊；新民晚报选择了上海最中心的六个区售价2万元以上的250个中高端住宅区，300幢甲级商务楼，聚焦目标人群发行；法制晚报推出的望京、中关村社区报，社区居民相似度较高、周边商圈较为发达。

有效发行作为决定社区报发展的核心环节，发行质量成为各报千方百计需要保障的重点。与街道合作，与小区签约为的就是保障发行渠道的畅通。而为了确保有效发行，新民晚报社区版还专门选取了有实力的专业投递公司进行社区直投，除常规派送考核外，还由报社和广告客户对投递情况进行联检。而新闻晨报社区报团队则通过效果分析优化投递范围，在现有实际住户群中挑选出中高等品质小区范围，以及街道文化、活动中心、街道商圈等区域进行精确制导式定投。

当社区报搭建起一个受众群体固定，有着相似性的发行渠道时，这个渠道本身也就具有了更广阔的盈利价值，以整合多种媒介资源、提供附加的多元化服务实现赢利将成为社区报的未来方向。

模式二：内容的服务性和不可复制性。对于居民来说，社区报的成本只涉及时间成本，而不涉及费用支出，因此，社区报更易让自己产生满足感。然而要让社区居民真正喜爱和阅读，从而使报纸的有效发行不仅仅指投递到户，更包括有效阅读，内容的提升显然是立报之本。与都市报和晚报不同的是，社区报是一张生活服务类报纸，是社区的信息中心，只有从版面内容到版面设计都具有生活性、贴近性、实用性，才能成就其归属感和服务性。它关注的新闻不是国家大事、时政要闻，在这里，社区发生的事件，社区居民的意见，邻里间的生活故事才是重点，如果真的有重大政策与本社区有关，也要选择社区居民喜爱的角度进行解读。它关注的信息更为实用，与居民生活息息相关：家政服务、商业讯息、生活配送、家电维修、家庭应急、小区周边咨询服务、资产管理、利益策划、教育培训、休闲旅游、票务、汽车服务、家庭理财咨询等等资讯，既是居民生活所系，也是报纸的广告之源。因此，社区报一定要融入社区生活、立足社区服务，为社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息。形成鲜明的差异，才能从众多的报纸中脱颖而出，获得本社区读者的青睐。反过来，报纸又能够更充分地报道社区，让公众分享更多的公共信息。社区居民对本社区的了解越多，参加的各种活动越多，就越有社区归属感。

虽然社区报成功还需要很多现实条件，比如要有相对民主的社会环境、日益发达的社区商圈、“社区化”的居住模式、可供细分的读者和市场等等，而且社区报如果要盈利还需要一定的投资期。但是尽早占据渠道，然后通过内容的打造使社区居民与报纸共同成长，为社区提供与百姓生活密切相关的资讯服务，为社区居民及社区服务供应商提供低价有效形式各异的广告服务，为社区组织提供丰富多样的活动支持服务，最终使社区居民产生强烈的归属感和认同感，成为社区群众接触率最高、发行量最大、社区相关广告投放最多的第一媒体，此时社区报的收益也就指日可待了。

参考文献：

[1] 高兴烈VS刘加：城市社区与城市社区报―原深圳商报社总编辑高兴烈与南山日报总编辑刘加对话录[J].中国记者，2003(10).