农夫山泉营销策划书【精彩4篇】

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农夫山泉市场营销策划书【第一篇】

农夫山泉市场营销策划书

篇1：农夫山泉市场营销策划

目录

一、前言 3

二、产品介绍 4

三、企业营销环境分析 7

竞争者分析 9

3.四、目标市场营销战略12

五、农夫山泉SWOT分析 15

六、农夫山泉营销策略 17

七、总结 21

一、前言

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。

饮用水市场作为一种新型的市场，从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长。经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。

在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。

二、产品介绍

1.公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。

2.天然饮用水定义及标准

根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。

根据最新的《生活饮用水卫生标准》的实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。

3.农夫山泉天然饮用水简介

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为±，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

4.公司理念与形象

①、使命：为生命健康提供产品与服务。

②、“三大理念”： 环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念——坚持水源地建厂，水源地灌装；

健康理念——天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。

③、“四个不忘”： ——始终不忘“健康”的宗旨

——始终不忘“兼济天下”的社会责任

——始终不忘“差异化”的品牌理念

——始终不忘“创造顾客”的市场法则

④、企业荣誉与形象

XX年，农夫山泉被中国奥委会选定为XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。

XX年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。

篇2：农夫山泉营销策划书

科学技术学院

（XX-XX学年第二学期）

农夫山泉营销策划书

学科部(系)：财经学科部专业班级： XX 级市场营销 姓 名： 苏雨情 学 号： 7042710033

指导教师：伍 颖

摘要

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。

目录

一、产品简介 1.农夫山泉天然纯净水简介---4

4.策

划的目

标4

二、企业目前环境分析 1.企

业

宏

观

环

境

分

析--5 3.产

品

自

身

分

析---5 4.消

费

者

市

场

分

析--5

三、农夫山泉SWOT分析 1.农

夫

山

泉

优

势

分

析6 2.农

夫

山

泉

劣

势

分

析7 3.农

夫

山

泉

机

会

分

析7 4.农

夫

山

泉

威

胁

分

析8

四、农夫山泉营销策略

1.分

销

策

略--9

2.新

产

品

开

发---10

3.公共关系-10

五、实

施

方

案--)(-11

六、总

结

-2（三）农夫山泉天然饮用水简介-3（二）

企

业

微

观

环

境

分

析---6（二）农夫山泉的劣势分析---6（四）农夫山泉的威胁分析

（四）公司发展历程、荣誉及经营宗旨----（五）

策

划

目

标----5

二． 企业分析（一）企业宏观环境分析-4（三）

产

品

分

析4（四）

市

场

定

位5（五）

消

费

者

分

析----5

三． 农夫山泉的SWOT分析（一）农夫山泉的优势分析---6（三）农夫山泉的机会分析---6

四． 农夫山泉营销策略

（一）产品及Logo7（二）

分

销

策

略9

第一章 产品及公司简介

（一）、然饮用水定义

新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为~。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。

（二）、天然饮用水生产流程

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！

(三)、农夫山泉简介

水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

（四）、公司发展历程、荣誉及经营宗旨

发展历程

浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。

1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。

1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。

1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。XX年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。

同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京XX年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。

“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。

中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。

XX年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。

全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。

1997年至XX年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。

XX年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇

篇5：《营销策划》 高分策划：农夫山泉营销策划书 湖南人文科技学院经济与管理系

结课论文

目录 第一

章

产

品

介绍。4

农夫山泉天然纯净水简介。4 农

夫

山

泉

水的标准。4 企业

理

念

与

产

品

自

身

形象：.....4（1）公司核心价值观 三大理念。4

（2）

四

个

不忘。5（3）

产

品

自

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形

象

和

荣誉。5

策

划

目标。6 第二

章

企

业

目

前

环

境

分析。6 企

业

宏

观

环

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分析。6

（1）

经

济

环境：.....6

（2）

人

口

环境。7（3）

政

治

人

文

环境。7 企

业

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境

分析。7

产

品

自

身

分析 7（1）

农

夫

山

泉

饮

用水 7（2）

产

品的品

牌

形象 8（3）

地

理

位

置

优势。8

消

费

者

市

场

分析。8 第三

章

农

夫

山

泉

SWOT

分析 8 农

夫

山

泉

优

势

分析。8（1）

差

异

化的定

位

策略。8（2）

良

好的社

会

形象 9

（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。9

（4）

公

关

能力。10 农

夫

山

泉

劣

势

分析。10（1）

水

源

地

偏远。10（2）

水

源

地的污

染

问题。10

（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设。11（4）

行

业

激

烈

竞争。11 农

夫

山

泉

机

会

分析。11 农

夫

山

泉

威

胁

分析。12

（1）

外

在威胁。12

（2）

内

在威胁。12 第四

章

农

夫

山

泉

营

销

策略。13

分

销

策略。13

（1）

广

告

策略。13

（2）

促

销

手段。13

（3）

渠

道

策略。14

新

产

品

开发。14

公

共

关系。15（1）

农

夫

山

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失

败的公关：.........15（2）

公

关

关

系的建立。15 第六

章

实

施

方案。16

面

对

消

费者。16

面

对

媒体。16

面

对

政府。16

正

确的做法。17（1）

自

身

应

该

具

备的：....17（2）

危

机

处

理

能力。17

第五

章

总结。18

农夫山泉营销策划

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。

关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象

第一章 产品介绍

农夫山泉天然纯净水简介

水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫

山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

农夫山泉水的标准

新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确

规定生活饮用水的pH范围为~值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。

企业理念与产品自身形象：

（1）公司核心价值观 三大理念

环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有

其源头

天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。

健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对

篇6：农夫山泉营销策划书 湖南人文科技学院经济与管理系

结课论文

目录 第一

章

产

品

介绍。4 农夫

山

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简介。4 农

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水的标准。4 企业

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形象：.....4（1）公司核心价值观 三大理念。4

（2）四个不忘。5（3）

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（2）产品的品牌形象 8（3）

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（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。9

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能力。10 农

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分析。10（1）

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偏远。10（2）

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源

地的污

染

问题。10

（3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设。11（4）

行

业

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竞争。11 农

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泉

机

会

分析。11 农

夫

山

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威

胁

分析。12

（1）

外

在威胁。12

（2）内在威胁。12 第四

章

农

夫

山

泉

营

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策略。13

分

销

策略。13

（1）

广

告

策略。13

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促

销

手段。13

（3）

渠

道

策略。14

新

产

品

开发。14

公

共

关系。15（1）

农

夫

山

泉

失

败的公关：.........15（2）

公

关

关

系的建立。15 第六

章

实

施

方案。16

面对消费者。16

面

对

媒体。16

面

对

政府。16

正

确的做法。17（1）

自

身

应

该

具

备的：....17（2）

危

机

处

理

能力。17

第五

章

总结。18

农夫山泉营销策划

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象

第一章 产品介绍

农夫山泉天然纯净水简介

水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫

山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

农夫山泉水的标准

新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确

规定生活饮用水的pH范围为~值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。

企业理念与产品自身形象：

（1）公司核心价值观 三大理念

环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有

其源头

天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。

健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对

篇7：农夫山泉产品营销策划书

农夫山泉营销

班级：市营一

策划书

前言：

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀，一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争，既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来，又借机将，“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

一、农夫山泉概况

农夫山泉股份有限公司成立于1997年，已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。在集团的这一成长历程中，农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉集团打拼天下的

农夫山泉之农夫果园广告策划书【第二篇】

一、前言

农夫果园自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“喝前摇一摇”的广告语已成为当下的时尚语。做好农夫果园的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造农夫公司相适应的农夫品牌形象，有助于提升农夫果园在消费者心中的地位。

二、市场分析 1、市场前景

近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装果汁一直占饮料市场中30％份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。

而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。

2、目前竞争对手 主要竞争对手： 娃哈哈，统一 3、消费者接受程度

虽然由于矿泉水等其它软饮料的出现对果汁的地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有

%的人仍喜欢果汁，有21%的消费者表明无所谓。调查显示：/ 4

有的消费者在购买果汁时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为

%、%和

%，这说明广告是果汁饮料的最佳“导购”。三、广告策略 1、目标策略

通过广告宣传，在X月内使农夫果园的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。

2、定位策略

农夫果园定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。3、媒体选择

电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP 4、诉求策略

农夫果园广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。5、广告创意

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前买饮料；

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：

农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。/ 4

四、广告计划 1、广告工作计划

3月份开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。5月份结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。2、广告发布计划

3月，展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身广告，站台广告，还有各大城市晚报广告。

3、其它活动计划 赞助各种大型体育活动。4、经费预算略 五、效果预测

通过广告宣传，在X月农夫果园的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国果汁销量前几名。

农夫果园的广告策划书评价

养生堂的又一品牌力做——农夫果园一上市，便以其”喝前摇一摇”的差异化广告语席卷中国。可见，他们的差异化广告策略做到了消费者的心坎上了！

目前由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。

迈克尔。波特的三个竞争战略——总成本领先战略、集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器，只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园在其产品研发、特别是广告策划上所做得一些差异化努力，使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。/ 4

“农夫果园，喝之前摇一摇。”农夫果园上市初就抛出了这样的广告词，同时在TVCF中一大一小摇起了圆屁股。结果，消费者在喝农夫果园前都用力地摇一摇，而且有些人是每喝一口就摇一摇。不摇，感觉不炫！

同样的￥

，人们更愿意选择农夫果园而不是其他的果汁。因为，消费者认为农夫果园是浓缩型果汁。为什么？喝前要摇一摇的，就肯定是浓缩的，而且它是混合果汁！消费者因为要摇一摇，思维就自动闭圈了。并且该广告语将推辞型改为推荐型了，因为在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。于是农夫果园一炮打响也不足为奇了。

市场竞争的本质从某种程度上是驾御消费者的偏好和需求，从本质考虑产品差异化将让难题迎刃而解。在竞争激烈的市场，通过改变消费者的习惯，缔造差异化的消费者参与度，做大蛋糕，便是其中的一种好方法。

农夫果园在果汁品牌林立的市场即使可以看成是新产品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。

既然如此，农夫果园就必须在短期内迅速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。如果他能够做到两者之间的成功转型，相信他会走地更远！

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农夫山泉活动策划书【第三篇】

的问题提出一些解决方案，让农夫山泉能在校园及其周边市场占到更大的销售份额以及在消费者心中留下更好的印象。

广告环境分析

调查显示，校园里面大多在校的学生，以及周边的农夫山泉的消费群体，年龄都集中在16~30之间，学校里的学生大部分以饮用矿泉水为主，上课的时候，下课的时候，休息的时候，以及出行运动的时候，都离不开水，水是生命之源，这个道理大家都懂，所以矿泉水成了他们的首选，第一它比较便宜，第二，它比较健康。第二点占了很大作用，众所周知，那些饮料虽然好喝，但含有不少色素以及其他化学物质对身体不太好，所以在有知识文化的大学生中它都不受青睐，多数大学生对水都有一定的质量及美誉度的要求，而恰好农夫山泉又符合这两个条件，所以我相信他们不会选错的。

市场分析与评测 市场环境：

湖北职业技术学院位于孝感市市区，在校学生接近两万人，加之周围人口以及流通人口，算得上是一个庞大的消费群体。大学生多数没有经济来源，所以价格对他们影响颇大，而在当前的市场上做饮用水的几家企业中，农夫山泉已经是一个相当成熟，有着强大的竞争力。有市场份额的企业了，这些在消费者心中早已树立了一个刚档次，高品质，高品位的“健康水”的品牌形象。

广告目标

通过问卷调查，发现农夫山泉通过媒体给消费者留下了良好的印象，所以在这个旺季我们要乘胜追击，让消费者更好的了解农夫山泉，并给自身树立一个良好的口碑！可以通过促销活动，户外活动对农夫山泉进行宣传，还可通过附赠品，现场推广，扩大农夫山泉在学校的占有份额，以及广告宣传，广播宣传，校报等，除此之外还可以做宣传板。

1.背景介绍：/ 4

九月是瓶装水的消费旺季，我们应该再接再厉，为农夫山泉打造更好的形象。

我们和学校文学社，新闻部联系，策划一次“农夫山泉”奖项文赛，为期三天。

2.活动宣传口号：

“以文会友，以健康与农夫山泉牵手”—“农夫山泉”征文赛。3.活动内容：

进行淘汰赛，分为一等奖，二等奖，三等奖，优秀奖，参与奖。为参加的人赠送农夫山泉一瓶，为获胜的人赠送纪念章一个。

活动时间：

2014年9月20-23日。报名地点：

大学生创业协会，孵化楼二楼。4.活动特色：

既可以赞美农夫山泉，又可弘扬中华文化，发扬大学生的优秀品质，既可展现自己，有可为农夫山泉打造一个美好的形象，让它在人们心中更纯净，更美丽。

5.辅助宣传：

在报名比赛，农夫山泉同时在宿舍区进行促销活动。

在公寓门口设立促销点，配有20箱农夫山泉和两名促销礼仪，原价2元销售。

促销点挂上宣传横幅，宣传标语—“农夫山泉”征文赛期待你的参加。并且在促销点附有活动的具安排表和报名表以及宣传彩页方便学生取阅。/ 4

促销点开展买xx，回答问题，赢奖品 方法，买一瓶农夫山泉就可以参加问答环节。

提出问题，无论参与者是否回答对，都给他们看答案，并提示他们看答案后跟的提示语，无论正确与否，均赠送农夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。

题头： 好水喝出健康来

1.农夫山泉的五大水源地？

浙江千湖岛，吉林长白山错草泉水，湖北丹江口，广东万绿湖，新疆玛纳斯。

2.天然xx的PH值应该是多少？ 3.拿喝一瓶农夫山泉，你为希望工程做了什么？ 捐出一分钱。

另外还可以开展一个废弃农夫山泉水瓶换物活动，三个农夫山泉换一瓶水，十个换一个水杯，二十个换一把雨伞……

活动特色：

既可以回收垃圾保护环境，又能让农夫山泉深入人心，让更多的人吗，买农夫山泉，认识农夫山泉，接触农夫山泉，既节约学生成本，又能让更多的人参与，简单方便。

广告预算

前期市场问卷150份30元

喷绘广告招贴：6平方米2份300元/ 4

促销员工资2人三天720元 赠品600份300元 农夫山泉：15箱450元 xx：200份100元 报名表：100xx50元 横幅：300元 策划费用：400元 其他：200元 合计：2850元 广告效果预测

通过这个策划，农夫山泉矿泉水会取得不错的效果。

通过活动以及校园广播和校服以及宣传板对农夫山泉的宣传，其在湖北技术学院和和周边群体得到更大程度的认可，成功提高产品良好形象和增加产品销售额，同时“农夫山泉”征文赛，策划案的实施，更是大大提高了自己在该地区的知名度。/ 4

农夫山泉广告策划书【第四篇】

农夫山泉广告策划书

班级：广告3班 姓名：艾胜伟 学号：353 封面

目录： 一、前言 二、市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析

4.企业和竞争对手分析 5.企业与竞争对手的广告 三、广告策略 1.目标策略 2.定位策略 3.媒体选择 4.诉求策略 四、广告战略规划 五、营销策略分析 六、广告计划 1.广告的目标 2.广告的时间 3.广告的发布计划 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告的表现 7.广告的媒介计划 8.广告预算 七、效果预测

一、前言

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

一、市场分析

1.营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域，依靠的是实力、规模和技术，整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料，充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的％上升到1997年的％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿

2.消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占%，偶尔购买者占%，只有%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂，就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然，要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中，必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后，推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3.产品分析：农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为±，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区， 只经简单过滤， 不改变水的本质， 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4.企业和竞争对手分析：主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；

乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

5.企业与竞争对手的广告分析：娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

三、广告策略

1.目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度

2.定位策略 ：农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象

3.媒体选择：电视、网络

4.诉求策略：农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象 四、广告战略规划

1．战略思路：①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。②大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品 牌，做世界的绿色健康产业龙头。

3.战略部署：以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！5.产品功能定位：富含天然矿物质。

6.核心产品三层次：第一解渴；第二提供人体所需的各种微量元素。7.消费人群定位：适合各年龄层次的人群。

五、营销策略分析

1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体

2.品牌基础：不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

六、广告计划

1.广告的目标：维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场 2.广告的时间：30秒至1分钟

3.广告发布计划：4月中旬展开全面的电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动；5月结束本次宣传

4.广告的诉求对象：农夫山泉的忠实消费者和潜在客户

5.广告的诉求重点：旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象

6.广告的表现：（1）主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果（2）创意

提出农夫山泉“好水喝出健康来”的老品牌概念；

打出新老包装的对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”； 通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；

最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。

7.广告媒介计划：电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗

8.广告预算：

电视广告费用：4000万 网络宣传费用：200万 其他活动所需要费用：100万

七、效果预测

通过广告宣传，农夫山泉完成了从老包装到新包装的过度，让消费者接受、信任了其“新包装新体验，老品质老承诺”的口号；并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。