儿童服装营销方案精编5篇

【路引】由阿拉题库网美丽的网友为您整理分享的“儿童服装营销方案精编5篇”文档资料，以供您学习参考之用，希望这篇范文对您有所帮助，喜欢就复制下载支持吧！

儿童服装营销方案范文1

多数童装企业苦苦经营几年却仍在批发市场里挣扎；低层次的竞争迫使企业无奈地举起价格的大刀，然而伤敌一千，自损八百；在商场专柜，本土品牌童装比国外品牌售价低200-300元，却没有多少人愿意买单；花费大把的银子请名人代言、做广告，也顶多是面子上好看，对于销量和利润基本没起多大促进作用……于是，有人开始感叹：童装怎么这样难做啊？童装这个市场还能做下去吗？目前，有没有什么良方能在竞争中突围？

其实，目前童装处于行业发展的初期，虽然市场竞争激烈，但潜力巨大，且集中度不高。巨大的市场蛋糕谁来抢占？大家机会均等，谁抢先行动，谁便占尽先机！

一、童装市场有多大？

据统计，我国16岁以下儿童约3亿人，每年童装的市场需求在6亿至8亿件，且以每年8％的速度增加：我国正逐步进入第三次生育高峰期，预计到2010年，新生儿出生数将达到高峰，在现有出生数的基础上增加一倍。

而且，随着城市化进程的加快，越来越多的农村人口向城镇转移，这部分家庭的童装需求亦会随之上升，预计每年将增加250万左右的童装潜在消费者。由于独生子女占半数以上，儿童日渐成为家庭生活的中心，父母在孩子身上的开支约占家庭总开支的30％一40％，其中仅服装消费一项就占到20％……

可见，童装是服装业中的“大宝藏”、潜力巨大。相比之下，童装在供应方面却远远没能真正满足消费者的需求。

有专家指出，未来几年童装市场，除了现有的童装企业，一些其他领域的企业也开始涉足童装。未来的童装市场，在需求扩大的情况下，竞争也日益激烈，一些无规模、无品牌的小企业将丧失更多的市场，甚至被挤出行业。

因此，打造强势品牌，弥补设计、质量、文化、营销等方面的不足，成为中国童装产业的当务之急。

二、是什么阻挡童装做大做强？

据有关数据显示：目前，在我们近万的服装企业中，专业的品牌童装生产企业不到200家。是什么原因导致童装的供应队伍如此弱小？童装企业，尤其是一批中小童装企业，究竟为什么无法做大做强？

1．品牌缺失，竞争力不强

品牌是什么？说到底是一种资源占有力。如果把品牌仅仅理解为产品名称，那就大错特错。丰富而明确的品牌内涵能够向消费者有效地传递企业理念，体现出鲜明的品牌个性，更重要的能占有更多地消费者资源，带来经营利益。遗憾的是，仅占童装30%的品牌企业，却都存在品牌内涵不足、个性不强的通病。

以至于产品，虽然在质量和款式上与国外品牌不相上下，在价格上与无品牌产品比稍高，往往使顾客却步。由于品牌没有内涵，产生不了联想，附加值低才让消费者“感觉”产品价格高。

2.“克隆”成风，陷入低层次恶性竞争

由于童装从研发到生产，需要投入大量的资金和人力，且市场风险较大；而假冒品只需买来一件成衣，依样画葫芦，成本低了许多，售价相应地也低了很多。“克隆”现象成风，形成恶性竞争。

仿冒假劣盛行，低档次、低质量的恶性竞争，得到的是低品质产品和低回报率，不仅损害了消费者的利益，而且也让童装企业自身在生存和发展的两难选择中挣扎。

3．设计远离市场，产品断档

由于儿童的体貌特征很难把握，因此，童装专业设计师很少，这些都造成了中国童装在设计上没有自己特色，而是盲目跟风模仿，甚至照搬，在设计风格上迷失了自我。

设计不合理，导致大部分童装色彩暗淡，款式单调，装饰过于繁琐花哨，缺乏童趣。忽视对不同儿童群体分析，服装号码与个体身材差异大，规格不全，尺码断档严重。"孩子不爱穿，家长有怨言"，形象地说明消费者对童装的总体评价。

4．终端促销落入常规，推广乏力

目前，在终端促销方面，童装企业普遍的做法就是仿照成人服装的做法，折扣、赠券、买赠等手法。即使这些惯用方式，在具体操作上也与成衣促销操作无大差异，忽视儿童服装市场的特色：使用者与购买者分离，儿童是童装的使用者，而购买者是家长，儿童在购买过程中起到决策的辅助作用。

相关的推广传播，要么缺乏，要么只是单纯地采用“明星+广告”模式，缺乏推广手段的创新，忽视目标市场的结果，必然收效甚微。即使花费不菲，也难以达到预期目的。

5．经营盲目跟风，渠道混乱

一大批低档童装产品集中批发市场，只有小部分品牌在商场和专卖店运作的较有特色

忽视企业的现状，在市场策略方面盲目跟风。近来随着"连锁经营"的升温，很多企业不顾自身的实际情况盲目热捧。结果造成加盟店的整体质量不高，经营上的入不敷出，关门歇业为数不少。更有甚者，打着"连锁经营"的幌子，非法集资敛财，破坏市场秩序，对整个行业造成不良影响。

其实，连锁经营，本可借助外力，充分利用市场资源，达到品牌快速发展的目的。但是如果不结合企业现状，不进行系统性的规划，经营不善也不足为奇。

三、如何成功开创蓝海大市场？

经过深入分析，我们发现设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差的通病已经成为限制童装企业市场发展的瓶颈。如何打破阻碍童装发展的瓶颈，如何在品牌、产品、营销、推广等多方面进行创新，就成为广大童装企业开拓蓝海市场所需要解决的重要课题。

上海战国策专家认为，可以从以下几点着手，快速有效地实现蓝海目标。

1、品牌个性：鲜明 独特性

当前，一些童装的品牌建设，忽视购买者与使用者分离的特性，陷入了一个误区：普遍以卡通形象或者动物形象作为品牌形象。这虽然对儿童具有亲切感，能拉近与儿童的距离，但对于家长而言，这些形象几乎没有什么意义。

好的童装品牌应该个性鲜明，既能拉近与儿童的心理距离，也能迎合家长的需求：希望孩子健康成长、聪明、快乐。。。。。。同时，注重品牌故事的开发，对于塑造童装品牌形象，讲述企业的理念，体现产品卖点等方面无疑具有很好的促进作用。

那么，做品牌是不是就意味的高投入呢？

铺天盖地的广告费，昂贵的明星代言人。。。这些其实都是品牌运作较为笨拙的方法。

真正的品牌运作，是从品牌规划、品牌定位、形象塑造入手，打准了品牌的“独一无二”立足点与市场切入之后，通过有策略的传播技巧，结合企业实力，制定切合实际的传播推广策略，实现“品牌的低成本塑造”。（后文有详述）

品牌运作的前提是拥有与众不同的产品！什么样的产品才是独特的，才是消费者愿意买单的呢？据调查发现，产品舒适、安全、美观和时尚是影响家长选购童装的主要决策因素。

其实，这些概念体现在产品功能上可以表现为：挑选“舒适”的面料，改进材质和工艺（这在于技术进步，且时间久、易被模仿）；打造“安全”产品，可以从内外两方面着手：贴身衣装力求减少甲醛含量，外装则可以通过贴上反光条等措施，让车辆、行人提前做好防备，以免给儿童带来危险。“美观”、“时尚”一是在于设计水平提高，更在于品牌的理念注重儿童服装的时装化，紧跟时代潮流。

波司登智慧岛的做法，让人耳目一新：

早在1995年，波司登公司就逐步开始了童装的研发与设计。2005年，总公司设立了波司登童装部，专门负责波司登全国市场童装羽绒服的整合工作。在上海战国策协助下，公司强力推出的“智慧岛”儿童羽绒服-“智慧小精灵”，赋予了“小精灵”鲜明人性化的性格，聪明、活泼、勇敢、友爱，借此倡导一种健康向上，充满童趣的健康儿童文化。这正是波司登公司和父母们所希望的。

2005年度产品投放市场以来，创下不俗的销售佳绩，在消费者心目中留下极好的印象。波司登智慧岛品牌在市场上得到了消费者和业界的高度肯定。

2、产品组合：独特 系列化

受欢迎的童装一是要符合儿童心理；二是要让家长觉得物有所值。什么样的产品才能兼顾两者的需求呢？我们或许能从麦当劳和肯德基持续不断的推出系列产品的成功经验中，获知童装畅销的窍门。那就是注重产品开发的系列化，丰富产品组合。

系列化产品开发方向在哪里？上学、游玩、家居。。。。。。等等场合的童装可不可以作为方向，开发一个系列产品出来呢？0－3岁，3－7岁，7－14岁儿童的服装能不能开发出具有明显区隔的系列呢？现在，年轻的父母们强调与孩子共同成长。那么把“成人+儿童”作为一个整体消费群，能不能开发出亲子系列产品呢？

其实，真正深入挖掘下去做童装是很容易的。关键是产品有没有独特的卖点？有没有找到自己的核心竞争力？童装同样可以考虑通过做产品概念开启一片蓝海市场，比如：安全系列、抗菌系列、爱心妈妈系列、贴身系列、外装系列等等。

3、传播对象：兼顾 倾向性

传播对象与传播效果有很大的关系。童装的推广效果不理想、发展缓慢，与很多企业混淆传播主体对象有大关系。有人把诉求对象错误地定位为儿童，以卡通形象做品牌代言人、专柜陈列、卖场布置以及促销主攻。。。。。。都是以儿童为中心，在充满童趣的世界里，忽略对真正支付货币的顾客——家长的理念传播与诉求。

而有些企业虽然找对了传播主体——家长，但完全照搬成人服装的做法，没有兼顾儿童的心理需要。如何在明确将家长作为诉求对象的前提下，兼顾儿童的要求，做到有效传播呢？

其实，关键在于找到家长与孩子的共鸣点：成长、好伙伴、快乐、聪明、勇敢。。。。。。采用快乐营销、活动营销等，设计家长和孩子都能参与、都感兴趣的项目。广告设计、店铺陈列、形象产品等等一系列传播手段，以家长为中心、融入童趣、童真，想必会收到良好效果。上海战国策曾全程策划的“星星狐”儿童内衣，就是在明确主次传播对象的基础上，进行一系列品牌推广传播，使该品牌在短短3个月，在江苏、安徽地区知名度美誉度大大提升。渠道网络与销售业绩都有极大的提高。

4、传播组合：同步 低成本

传播组合的选择对传播效果同样非常重要。家长的理性与挑剔，孩子的单纯与执拗，如何在传播组合上做到有效地化解怀疑与分歧，进而引起好感，最终促成购买呢？优秀品牌是最具信赖力的。怎么才能塑造优秀品牌呢？广告在提高知名度上虽然效果不错，但需要持续投入，成本高，非一般企业所能承受。目前，理想的传播组合是利用新闻事件与公关活动齐头并进。紧紧抓住家长与儿童心理特征，围绕品牌核心，结合当前热点或者自己创造“热点”，短期内聚集注意力，引发广泛关注，不但有效地提高了知名度，只要设计巧妙，吸引家长与儿童的积极参与，能极大地提升品牌的美誉度，而且整个传播组合的投入性价比很高。

在这方面，波司登智慧岛的做法值得借鉴。

波司登童装牵手央视少儿频道金螺号，共同打造了“智慧岛-风采校园”中小学校园文化风采电视展播活动。走进校园，提倡“智慧、阳光、健康”，打造品牌文化新概念，树立智慧岛品牌新概念。

为“倡导和谐社会”更加深入人心，在06年应季销售期间，波司登智慧岛强力推出“小小智慧卡——长大后，我的世界”。让孩子们和他们的父母共同构思探讨心目中和谐社会。同时，网络新闻的报道、软文的跟进，使得活动引发广泛关注。为了树立良好品牌形象，上海战国策还建议，波司登智慧岛开展“走进校园——校园文化系列论坛”。邀请教育界专家，共同探讨如何建立校园文化以及如何倡导和谐社会的基本要素。此次活动将涉及哈尔滨、北京、天津、上海、南京等全国各大城市。全力将“智慧、阳光、健康”的新概念推广到每一个角落。

而在整个活动中，借势国家建设“和谐社会”的公共资源，同时结合波司登企业30年庆典系列活动，使得全程推广活动花费不多，却收到出乎意料的良好效果。

5、渠道招商：创新 系统性

对于很多童装企业来说，该怎么规划自己的渠道模式呢，关系到童装应该怎么卖的问题。专卖店模式？以童装为主的复合店模式？品牌联合经营的品牌组合店模式？大型主题店+中小型社区店模式？

其实，关键是找到适合自己的销售模式。而能否建立稳定的渠道关系，成功地招商是最关键的一步棋。

难在经销商在哪里？如何招商？

其实经销商无处不在，只要有利润的地方，就有经销商的存在。之所以企业招不到经销商，是由于没一个系统的渠道规划与招商方案。理念不新、吸引不够、资源偏少、营销模式没有区别，导致普通经销商信心不足，大经销商不屑一顾。

因此，许多企业目前采用的“广告招商”、“成本吸引”、“等客上门”的方法，算下来成本并不低，效果却很差。

上海战国策营销咨询机构独创的“理念招商”，“信心营销”的策略模型，综合利用各种推广手段，预热、铺垫、攻心为上，并在招商形式上进行全面创新，创造了许多招商经典案例：波司登内衣，首年度上市，产品上柜前全国招商覆盖率90%，预付款6000万元；南极人内衣，利用“培训招商”、“理念招商模式”，创下预付款个亿的行业纪录；花花公子服饰：河北省招商反其道而行，推出“财富百县”计划，县级开店率高达95%。

读书破万卷下笔如有神，以上就是差异网为大家带来的5篇《儿童服装营销方案》，希望可以启发您的一些写作思路。

儿童服装营销方案范文2

贝因美婴童用品业务因长期亏损惹来股东不满，11月13日，婴幼儿食品企业贝因美公告称，拟出售婴童用品相关业务，未来将集中精力做强婴幼儿食品主业。业内人士称此举为“甩掉包袱”，也意味着贝因美跨界发展之路告终。

股东逼宫

贝因美的公告表示，浙江贝因美科工贸股份有限公司于近日收到持股超过5%的股东 INTERNATIONAL LIMITED向该公司董事会提交《关于建议公司专注婴幼儿食品业务、出售婴童用品等业务的提案》，建议公司专注做精做强婴童食品主业，出售婴童用品等业务。

公告称，贝因美被建议出售的婴童用品业务包括杭州贝因美婴童生活馆有限公司100%股权、杭州比因美特孕婴童用品有限公司100%股权、杭州丽儿宝日用品有限公司100%股权及杭州宏元保险有限公司100%股权。

作为持股%且不参与经营的股东，提出剥离非主营业务的议案显得十分唐突。一位投行人士表示，作为PE投资者，此次议案主要目的是希望通过业务重整带动股价上涨，借此实现资本退出。从上市公司态度来看，议案显然已经得到了企业的认可。之所以大股东选择沉默，主要是其此前一直希望打造“孕婴童产业综合运营商”，如果自我否定，会让投资者产生质疑。

说到，不得不提及何晓华。何晓华，与贝因美实际控制人谢宏同为杭州人，在英属维尔京群岛注册了多家公司。2004年，贝因美第三次增资时，HALEY OVERSEAS HOLDINGS LIMITED以每股元的价格，通过增资成为第二大股东。资料显示，这家公司法人代表正是何晓华。

2008年，HALEY OVERSEAS将1350万股贝因美股权，转让给了；将345万股转让给MANFUL WORLDWIDE LIMITED，转让价格均为每股元，4年间收益率高达4倍。值得注意的是，何晓华除了是HALEY OVERSEAS法人代表之外，还持有%股权。

2008年12月，将刚刚到手的股权再度转让，卖出300万股给绵阳科技城产业投资基金，价格高达元，实现收益翻番。

从投资历史来看，善于博取资本溢价收益。不过，2012年4月限售股解禁之后，贝因美一直维持横盘震荡的走势，而此时的股价相对于上市之初的元，已经萎缩了近六成。正是因为对股价表现不满意，在解禁半年多之后，依然按兵不动，并未进行减持。

全产业链梦断

在折腾了11个年头后，被贝因美创始人、前董事长谢宏寄予厚望的打造“婴童全产业链”构想走到尽头。

目前中国童装市场产值约为1000亿元，该行业每年的增长速度都高达30%以上，而玩具产业的增长水平也在每年40%以上。

2009年时，谢宏称：“按国际惯例，人均GDP达到5000美元左右，婴童经济就进入了现代意义上的发展阶段，而沿海城市很多都已经达到了这个标准。目前，美国的婴童产品消费结构是，50%用于玩具，饮食占30%，用品、服装各占10%。而在中国，玩具消费只占总支出的5%，饮食占50%以上。”谢宏很早就认为，国内除食品以外的婴童用品市场一定会让贝因美大有可为。

早在11年前，谢宏就开始布局婴童产业链，从“专为中国宝宝研制”到做中国宝宝的“育婴专家”，贝因美的产业链在被拉长，并先后推出了“BEINGMATE品牌授权经营项目”和“贝因美婴童生活馆项目”。

2001年5月，BEINGMATE国际品牌样板店在杭州开业。这家连锁店除了提供会员制的母婴商品零售外，还定期举办“妈咪课堂”、“冠军宝贝训练营”等一系列母婴服务项目。其全国的授权店已有1000多家。

谢宏此前的另一个职务，是杭州婴童行业协会会长。

广东一家大型奶粉企业高管吴云说：“贝因美曾迎来过历史性的黄金契机，当年三聚氰胺事件的爆发，伊利、光明、圣元等知名乳企都卷入其中，唯独贝因美没有涉案，依靠对手的出错，贝因美曾有极佳的市场机遇。”

中投顾问首席食品研究员陈晨也表示：“三聚氰胺事件的爆发，由于贝因美未牵涉其中，这使得出于对贝因美这个品牌的信任，一些消费者会将婴童的其他消费需求转向贝因美。”

但贝因美的婴童用品业务却最终功败垂成，随着创始人谢宏的离开，全产业链的构想成为了过眼云烟。

甩掉包袱

对于贝因美此举，有业内人士称这一行为是贝因美在“甩掉包袱”。

贝因美今年的半年报同时显示，婴童用品营业收入持续减少。今年上半年，贝因美奶粉类业务实现营业收入亿元，同比增长%，占总营业收入的%；米粉类营业收入因“贝因美对产品进行升级换代，使产品出现销售真空期”而同比下降了%；而被归类为“其他”的婴童用品板块，上半年营业收入9024万元，同比减少%，而其奶粉业务营业收入则高达亿元，前者不足主营业务的1/23。

贝因美公司将出售婴童用品业务的理由归结为，“未来计划做强做精婴幼儿食品业务”。不过就在半年前，贝因美曾在其2011年度财报中表示，开发高品质母婴洗护用品和哺育用品，确立在婴童用品行业细分市场的领先地位，培育成为公司的重要辅助业务。

对于“前后矛盾”，贝因美公司董秘鲍晨回复称：“公司在去年确实有做大辅业的思路，但是因为婴童用品板块长期以来始终表现不佳，对上市公司业绩贡献非常微小，所以董事会才在今年考虑将其进行业务剥离。”

鲍晨表示，贝因美婴童用品业务包括，以连锁婴童店开设为主的杭州贝因美婴童生活馆有限公司，和母婴日用品为主的杭州比因美特孕婴童用品有限公司。

根据贝因美半年报数据显示，前者注册资金为1200万元，目前净资产为-5402万，上半年亏损722万元；后者的净资产为1372万元，上半年净利润98万元。

同时，还包括百货批发和儿童用品设计为经营范围的杭州丽儿宝日用品有限公司，其注册资金570万元，目前净资产为389万元，上半年净利润达到36万元。以及杭州宏元保险有限公司，其注册资金为200万元，目前净资产为195万元，上半年经营亏损8万余元。

贝因美婴童用品业务转让金额仍待进一步评估。而根据其半年报显示的数据，婴童用品业务的毛利水平为%，尚不足同期奶粉毛利的一半（奶粉毛利达到%），而在2011年同期，这一情况更为糟糕，当时婴童用品的毛利水平仅为%。

吴云说，由于婴童用品渠道费用高，同时先期销售投入很大，如果只有30%左右的毛利水平，那么到了净利润，就基本只能算微利了。

“婴童用品没有对贝因美的主业起到任何支持的作用，反而分散公司的资源和资金，而今年贝因美主业已经增长乏力，如果再不放下这个包袱，很可能会被整体拖垮。”吴云认为。

“转让婴童用品等业务后，公司将收回其投资，有利于集中资源用于婴童食品主业的发展，实现资源的有效配置，提升公司盈利能力。”有业内人士指出，“贝因美除了奶粉之外，婴童用品业务本来是其业务多元化的一部分，但这一业务做了很多年利润率仍低于行业平均水平，继续做下去就是在烧钱，甩掉这一包袱集中发展主业是明智之举。”

渠道混乱致走麦城

“永恒的朝阳产业”、“依托国际化品牌”、“依靠实力雄厚发展商”、“低投资高回报”，这是贝因美宣传“比因美特连锁”和“贝因美婴童生活馆”加盟时宣称的四大优势。然而，实际上，贝因美婴童用品连锁业务开展得并不顺利。

吴云分析说，贝因美把宝都押在了婴童连锁店上，但市场上其他经销商反馈，贝因美的婴童店组织非常松散，贝因美没能把一套管理模式进行成功的输出，加盟店完全独立运作、独立采购、自行定价，除了挂了个贝因美的牌子，贝因美对加盟商没有太多话语权。

呼和浩特市赛罕区一位加盟商介绍，贝因美连锁店的加盟门槛并不高，以他开的80平方米店铺为例，加盟费5000元，品牌使用保证金1万元，首次配货10万元，再加上租金和店面装修。“贝因美在加盟时曾告诉我，利润率能够达到25%，不过实际上很难达到。一方面，现在租金越来越贵，二线城市月租金超过6万元基本上很难盈利；另一方面，现在特许连锁的婴童店太多了，彼此之间竞争非常激烈，过季产品往往要赔本卖。”

据贝因美负责连锁业务的人士透露，比因美特是低门槛加盟店，一般在200平方米以下；亲子超市需要300平方米营业面积；生活馆的店面则要达到500平方米以上。目前，贝因美在全国布局了1000多家加盟店，规模并不算大。以呼和浩特为例，贝因美只有3家店铺，分别是一家亲子超市和两家比因美特连锁店。

2011年年报显示，杭州贝因美婴童生活馆有限公司实现净利润万元，杭州丽儿宝日用品有限公司净利润万元，杭州比因美特孕婴童用品有限公司净利润万元。这三家主营婴童用品的公司，净利润总额为万元，只占当年贝因美净利润的%。

贝因美虽然是国内规模最大的儿童奶粉企业之一，不过婴童用品业务年营业额不足1亿元，远远落后于国内主要龙头企业。究其原因，我国婴童用品市场已经走向了“终端为王”的时代。作为一种具有时间价值的快速消费品，不能进入零售渠道，不仅品牌无法树立，企业的资金也会沉淀在库存里，难以得到持续的发展。

贝因美原董事长谢宏曾提出打造婴童全产业链的设想，将“具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商”作为战略目标。一位长期从事婴童用品产业的人士指出，在全世界来看，几乎没有实现全产业链发展的成功案例，婴儿奶粉、米粉属于食品，玩具、服装属于消费品，这是完全不同的领域。重要的是，这两大类产品都需要完善的销售终端支持，而由于属性不同，二者的销售系统又很难整合。

从近几年的财务数据来看，尽管贝因美一再强调积极拓展新销售渠道，不过实施效果并不理想，非食品类业务仍然呈现不断下滑的趋势。2010年贝因美非食品类业务收入亿元，2011年下降至亿元，2012年上半年只有万元，同比减少%。

中商流通生产力促进中心食品研究员宋亮说：“奶粉、童装、玩具、早教、书籍、婴童连锁店，这是谢宏所畅想的婴童全产业链的内容，然而经营多年后，外界发现，贝因美的核心依然锁定在奶粉和米粉等婴儿食品业务上，婴童用品板块始终没能成长起来，究其原因，是其婴童连锁店模式的渠道管理混乱，同时贝因美内部存在着许多问题。”

多元化之困

在食品领域，“多元化发展”很盛行，同时兼顾食品和用品两大业务板块的企业并不在少数，但往往用品业务发展都面临“不温不火”的状态。

如饮料巨头娃哈哈在把饮料业做得“风生水起”的同时，童装业务已开展很多年，但相比较于娃哈哈耀眼的纯净水、饮料及其他营养制品事业，娃哈哈童装事业小得几乎“不值一提”。

“在食品产品的多元化方面，几乎每家乳企都在做，不断丰富产品品类，以此来抵御市场风险。”中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮称，“对于中等规模企业来讲，未来发展的方向就是专业化与精准化”。

儿童服装营销方案范文3

然而，目前广告主针对儿童用品这一细分市场所展开的营销推广运作仍存在许多问题，企业在品牌管理、营销推广、公共关系等各个方面均面临颇为严峻的挑战和考验。由此，本文聚焦广告主儿童用品市场的营销推广运作，从目前国内儿童用品市场的整体特征入手，总结出广告主面向这一细分市场进行的营销推广活动所存在的问题与不足，在此基础上，探讨广告主应如何针对儿童消费心理和消费行为，展开有效的市场营销推广，以期为关注这一细分市场的广告主提供借鉴与参考。

一、目前国内儿童用品市场的特点

(一)国内儿童用品市场发展潜力巨大

“超过9000万个15岁以下儿童居住在中国15个大城市里，这比美国人口总数6000万还要多。”这意味着中国潜在的儿童产品消费群体相当庞大．这个以前被人忽略的市场消费能力极强，蕴含着巨大的商机。 并且，随着经济的发展，社会结构的变化，目前国内儿童的收入。消费能力以及家庭购买决策影响力都随着其家庭角色的变化而得到相当程度的增加。“长期的研究表明，中国儿童的收入和消费每年以大约9％～10％的较为稳定的比率增长。据此，我们推算出1999年，中国大城市里4～12岁的孩子大约有113亿美元的收入，折合人民币约为950亿元，而且支出超过62亿美元，折合人民币约为530亿元。”2而“据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一”3

再有，儿童不仅可以作为直接消费者购买自己想要的东西，同时也可以作为影响者影响着父母的很多消费，“在中国，儿童对家庭消费的影响力指数为0．67，而美国则为0．45。也就是说，约三分之二的中国儿童对家庭成员所购买的物品有影响作用。”4并且，颇为重要的是，儿童可以是所有厂商未来的消费者，对儿童消费理念及品牌意识的培育，对企业的长期发展有着巨大的长远意义。

综合考量以上因素，无疑，儿童用品市场无论现有市场规模的扩张抑或未来市场的培育都存在着巨大的发展空间及潜力。

(二)本土品牌与国际品牌的竞合

随着人们生活冰平的提高，品牌消费意识逐步增强，儿童用品市场的品牌化趋势也日趋明显。一方面现阶段儿童用品市场呈现出品牌纷繁众多的现象，不论是童装、儿童学习用品市场，还是玩具、儿童食品市场，大小不一的品牌充斥市场。而另一方面，知名国际品牌进军中国市场，以品牌、质量、功能、款式等优势占领了多数儿童用品的高端市场，而本土品牌绝大多数只能退居中、低档市场，能与国际名牌竞争的品牌寥寥无几。以儿童服装品牌为例，现阶段国际品牌童装不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场份额，国内厂家占有的近50％的市场份额中，只有约30％拥有品牌，剩下的处于无品牌竞争状态。6本土儿童产品的质量参差不齐，品牌竞争力普遍落后，有些产品甚至没有自己的品牌。

但值得关注的是，与国际品牌进行博奕的过程，实际上也给予了国内企业学习，提升的大好机遇。例如目前就有本土厂商在与国际品牌竞争的同时，也加强与国际品牌的合作――在为其提供分销渠道同时，及时分享其先进经验成果、了解世界儿童用品的最新趋势等等。如何把握机遇，在竞争中不断学习进步，加强品牌竞争力、扩大增长空间，成为本土儿童用品广告主亟需解决的一大课题。

案例：2004儿童用品展览会7。2004年儿童用品展览会倍受瞩目，引人注目的是，参展的儿童品牌多为国际品牌。据了解，该展会中有来自美国、英国、澳大利亚、新加坡等国家的品牌和教育机构参展，其中包括天线宝宝、诺第(Noddy)、LearningPIsyGround等众多海外知名儿童教育机构；国内企业中，好孩子、上海谊智等企业也赶来参展。但是记者在现场发现，无论是规模、档次、布展设计，国内都比国外稍逊一筹。与此次参展的国内儿童品牌相比，境外品牌显得强势不少。天线宝宝、诺第(Noddy)都占据了相当抢眼的展位。

案例：好孩子与国际品牌的合作8。好孩子集团总裁宋郑表示，对好孩子来讲，与国际品牌合作(共有十大国际品牌借助“好孩子”这个国内品牌的销售网络进军中国市场)一方面能提升好孩子的形象，更重要的是与世界品牌放在一起是资源的整合，能够主动利用掌握经营儿童用品的资源，了解世界儿童用品的最新趋势。

(三)消费安全、市场秩序等一系列问题亟待解决

由于我国儿童用品市场正处于成长阶段，相应的行业监管和引导机制尚存在一定的缺失，市场相对无序。加之，生产企业、商家、广告宣传者本身素质良莠不齐，在利益的驱动下，导致各种危害儿童身心健康的事件层出不穷。

资料显示，近年来儿童消费安全问题日益严重。“2003年全国受理儿童消费用品有关安全的投诉比2002年增长了62．9％，涉及的主要问题有：儿童奶粉质量不达标，造成了饮用的儿童高度营养不良，童车因设计上存在缺陷，造成儿童手指夹伤、骨折；儿童内衣甲醛含量超标；玩具的填充物不洁等”9。随着2004年安徽阜阳劣质奶粉事件和近期发生的果冻造成儿童窒息事件等的直接披露，儿童用品的安全隐患问题日趋受到政府相关部门和消费者协会的高度重视，并引起社会大众对儿童用品消费安全的强烈呼吁。

除了质量低劣之外，市场的无序、价格的混乱、宣传的出格等问题，也同样需要行业协会、政府相关职能部门和媒体进一步加强揭露、监查、规范和处理工作。必须强化对企业和商家的营销行为的约束和管理，用健全的法律法规规范市场、保护儿童消费者的合法权益；在一定程度上限制并引导企业和商家采用正确的营销手段推销产品，规范媒体和广告公司宣传手法；呼吁儿童用品企业、商家、及广告人员尊重并保护儿童消费者。在充分考虑儿童的切身利益前提下，通过高质安全的产品、合理合法的宣传手段来赢得儿童和家长的建立起与长期稳定的良好关系。

二、儿童市场营销推广的不足及挑战

(一)诚信缺失――企业品牌建设及危机应对能力面临挑战

目前，儿童市场营销推广存在着相当程度的诚信缺失现象。一些企业通过在包装上夸大产品的实际大小、产品广告有意忽略对厂商的不利信息、宣传过度夸大产品功效等手段，利用父母宠爱子女、望子成龙等心理，以及儿童好奇、模仿等天性，传递虚假信息，误导消费者。

由于儿童在生理、心理等方面尚未发育成熟，较成人而言更为脆弱，因此儿童市场的营销推广一旦出现失误，轻则导致儿童、家长对广告信息、企业形象的不信任，甚至可能使孩子和父母防御和回避广告(如图1-2)11；重则可能对儿童生命、家庭和谐造成难以弥补的伤害，届时企业将面临巨大的舆论和社会压力，势必将影响企业的健康及长远发展。

案例1：阜阳奶粉串件12。2004年4月，阜阳奶粉事件惊动全国。劣质奶粉导致婴幼儿营养不良、成为畸形“大头娃”，甚至造成婴儿死亡。阜阳奶粉事件造成整个社会，尤其是父母对奶粉产品及广告的极度不信任，并进一步引发了整个奶制品行业的信誉危机。

案例2：上海‘高尔宝’制衣公司长沙分公司13。2002年7月22日，长沙市药品监督管理局依法查处了一家涉嫌非法经营的“上海‘高尔宝’制衣公司长沙分公司”，查封了900盒“高尔宝”助长膝套产品。在此前后，上海、南京、四川等地执法部门先后对该产品进行了市场封杀。该产品落马的原因是篡改审批内容、虚假宣传和以外观设计专利冒充产品专利等。据一项调查显示，我国消费者对保健品的不信任率为53％，对保健品的非常不信任率为34％，数据暴露出我国保健品市场存在严重信任危机，虚假宣传是其根本症结。这些宣传对未成年人保健品市场影响巨大：一方面，未成年人更容易相信他们的虚假宣传；另一方面，很多父母都希望自己的孩子获得更好的发展，并为此舍得投入。

儿童市场营销推广的诚信危机使企业的品牌建设及危机应对能力受到挑战。究其根源，危机的产生是由于一些企业的营销视角过于狭窄，为了获取短期销售暴利不惜欺骗消费者，结果往往作茧自缚，进而危害整个行业的经营和发展。因此，企业在营销实践过程中，需从公司长远发展的角度出发，在确保产品品质的基础上，通过差异化的诉求手段，借助科学的营销活动，向目标受众有效传达产品、品牌的真实信息，树立诚信的品牌形象，赢得儿童和家长的信任。而另一方面，在面对有其他企业的不规范经营而引发的行业性危机时，企业应处乱不惊，及时查明危机根源，迅速制定处理方案。并且在处理过程中能够充分调动企业各个相关部门与公关部门配合进行全员公关，并重视与政府、媒体、消费者、经销商等多方面关系的综合协调。

案例：三鹿――“阜阳劣质奶粉”危机。2004年4月，由“阜阳劣质奶粉”事件作为导火线，三鹿奶粉被阜阳市政府误列入不合格的奶粉名单，对其在阜阳及全国各地市场造成了严重影响。事发当天，三鹿集团主要领导立刻组成危机公关应急指挥部，凭借良好的媒介资源关系，能够在较短的时间内快速消除负面影响(仅用1天的时间，协调全国93家新闻媒体的关系)，并及时展开大力度政府公关。14

(二)责任缺失――企业亟需提升社会责任意识

目前，很多儿童用品企业忽视儿童市场主要消费群体心智发展尚未完全成熟、仍处于心智发展的重要阶段的事实。在其营销推广的过程中利用儿童的模仿和攀比心理，用同龄儿童或者他们所喜爱的明星人物诱导消费，渲染产品带来的乐趣和优越感，助长儿童的“索要”心理，给儿童的心理成长和思想道德的塑造带来负面影响，从而引起家长和社会的反感。此外，一些不真实、具有欺骗性、有过度暴力或性倾向的儿童广告和其他形式的营销活动也引发社会及家长的批评和反对，从而使得消费者对儿童广告及商品产生严重的抵触情绪。

因此，明智的广告主应该转变观念，提升社会责任意识，在推荐自己产品的同时承担起促进儿童心智良性发展的责任；在进行广告宣传和销售促进时，以儿童利益为根本出发点，以正确引导、教育儿童为主题，开展积极有效的市场营销推广和社会营销15。这样不但使作为产品使用者的孩子受益，有助于他们更好地成长，还会较好地赢得家长的信任，建立起长期的顾客忠诚。比如，可以把广告与儿童节目融合，把已经在市场上出售或正准备推向市场的玩具扮成演艺角色出现在儿童节目中，在开发智力的同时也对儿童的思想和认识加以正确的引导――这种节目与广告配合的方式能够引起家长和儿童的共同好感，从而与消费者建立起长期的友好的联系，实现销售利润和社会责任的共赢。

案例1：蚂蚁阿诺。16蚂蚁阿诺(ANTANO)是德国SANYU公司的儿童品牌。看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染。蚂蚁阿诺品牌给予儿童的启发在于：生存竞争压力要求儿童有独立自主精神和团队协作精神。蚂蚁阿诺精神与新一代儿童群体具有强烈的自我表现意识、知识丰富等特性相吻合，在受到儿童欢迎的同时也得到家长们的认可，自2000年进入中国以来，市场销量迅速扩大。

案例2：“友爱”的“好丽友”。17位于长安街上的“好丽友”(巧克力派广告)广告牌，很好地强调了“有好东西大家一起快乐的分享”的理念。画面上五个肤色各异的男女儿童排成一队，年龄最小的女孩正咬住旁边男孩的巧克力派，而这个男孩头正试图咬住另一个女孩送来的“派”……广告主题是：“好丽友，好朋友”，表现了孩子们的一片纯真和爱心，激发孩子们的团结友爱精神。

(三)儿童用品企业营销推广的针对性有待提升

儿童消费存在着极为普遍的最终使用者与购买者相分离的情形：由于儿童消费行为受到其生理、心理发展不成熟的制约，因此儿童更多的是担当着商品使用者的角色，真正的消费者却是父母及长辈。因此，从某种意义上说，儿童市场存在双目标消费群――儿童和父母(长辈)。而即使单纯针对儿童群体，不同年龄阶段的儿童消费需求及消费行为也存在巨大差异。

而部分企业由于没有充分重视儿童市场这一特质，结果往往顾此失彼，忽视儿童或父母(长辈)一方或双方的需求，造成营销推广无的放矢，营销效果被大大削弱。

因此，企业在制定儿童用品的营销策略时，既要考虑父母(长辈)的希望，又要充分考虑儿童的愿望和心理特点，打动儿童和父母双方才能赢得市场。

一方面，企业应充分挖掘和尊重父母(长辈)对儿童成长的心理要求．迎合他们关爱子女、“望子成龙”等心态，

满足其希望孩子在健康、智力和情感等方面获得良好发展的需求。

案例：小阿华的“精确营销”。18小阿华公司的目标市场是0～S岁的母婴家庭，经过系统研究，小阿华了解到：拥有婴幼儿的父母们昔遍存在“望子成龙、望女成风”的心理；母婴消费更注重安全性；权威品牌对于消费影响巨大。因此，小阿华借助精确营销的思路，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通，以加强母婴服务的品牌硬度，建立专业方便的母婴健康消费平台。其精确营销策略有效满足了父母希望借助早教，突出培养孩子的独立能力和创造能力，让孩子健康发展的需求，获得极大成功。

另一方面，由于儿童在现代家庭中的地位日益突出，拥有多种收入来源：同时又是儿童用品的直接消费者，父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好，所购商品尽量使儿童满意。因此，企业的儿童市场营销需结合儿童的不同年龄阶段，充分考虑到儿童实际的生理特点和心理需求19,结合儿童父母(长辈)的消费心理开发适合儿童的产品，运用恰当的营销手段，进行针对性诉求。

案例：芭比娃娃。马特尔公司以制造世界著名的芭比娃娃而闻名，其副总裁简・迈克曾说过，“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要。通过芭比娃娃可显示儿童在成人世界里的状况。通过芭比娃娃，女孩子们可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求。”

(四)儿童用品企业品牌营销理念亟待升级

目前，一些企业缺乏品牌建设意识，在营销过程中缺乏诚信，传递虚假信息、夸大产品功效，在损害消费者利益的同时也给企业声誉带来负面影响；还有部分企业急于获取短期利润，或通过短期促销大量走货，或借助大量广告宣传追求一时轰动效应，没有注重把企业品牌理念充分融入儿童市场营销之中，忽视了品牌的长期建设。

然而，建立消费者品牌忠诚对于企业而言非常有利，特别是在儿童市场营销推广中，儿童在孩童时代就形成的品牌偏好会更为牢固。无论是作为一种客观物体、识别物还是一种标准，品牌对儿童的生活都有很大影响。在儿童与父母、朋友交流过程中，会用品牌来表达产品的概念，当他们听到某个品牌的名字时就知道它意味着什么，这种消费者期望和信任正是品牌建立的基础。

因此，企业的儿童营销需融入品牌理念，通过有计划的广告、公关、促销等营销手段整合传达一致的品牌信息，注重持续性营销活动加强企业与儿童、家长的互动，建立、维护企业与儿童、父母的长期良好关系，培养品牌忠诚；并通过与现在甚至未来的顾客建构好的契约关系，来培养潜在消费者乃至终生顾客，为企业的长远发展打下良好铺垫。

案例1：麦当劳与游戏区。20麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。麦当劳在店内设立儿童游戏区，为孩子提供各种娱乐服务，也方便了家长就餐。通过把儿童、家长与“麦当劳”紧密联系在一起，麦当劳已经和顾客建立起了非常好的契约关系。

案例2：宜家的儿童概念。211997年，宜家引入儿童概念，在店里设立了儿童游戏区、儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，宜家家具在各地开始推出儿童系列：防滑条小觉子、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡，转角防撞物……游戏区的设立给大人和孩子都带来了方便：当大人购物，可以把孩子放在商场的儿童乐园，由专人照管。通过对儿童市场的开发和培养，宜家向社会传达了关爱儿童、人性化的企业理念，深入宣传、推广了自身品牌，并为未来市场的开拓打下基础。

(五)儿童用品企业面临品牌延伸难题

随着市场竞争日趋激烈、企业规模逐步壮大，儿童用品企业往往希望可以通过品牌延伸有所突破，但由于儿童市场的特殊性，儿童品牌往往具有同成人品牌完全不同的品牌特质，那么是否应将现有儿童品牌进行延伸？如何延伸？

一些企业通过科学的调查和论证，在了解市场需求和自身优劣势基础上，制定出有效的品牌延伸策略，立足于儿童品牌进一步开拓更大的受众市场和发展领域。如娃哈哈1988年以保健品“儿童营养液”起家，原本属于医药行业，但随着企业发展和市场变化，集团调整发展战略，于九五、九六年间进军纯净水市场，迅速赢得年轻人的认同，从而成功实现了从儿童产品领域向成人产品领域拓展，并咸功地从医药行业转移到食品、饮料行业。

另一些企业则以儿童市场为核心，充分利用各种资源将品牌做深、做大。如上海知名母婴用品品牌小阿华，立足于为母婴提供系列专业产品及科教服务的核心优势，经过近10年的不懈努力，发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。

为了应对品牌延伸的课题，企业需综合考量企业资源状况，瞄准市场机会点，在科学评估现有品牌资质及发展空间的基础上，有效规避品牌延伸风险，制定出适宜本企业发展的品牌延伸策略。

三、儿童市场营销推广运作全策略

(一)产品功能设计需娱乐性、安全性、教育性兼备

儿童的天性使得他们对产品的认识上，更强调其娱乐功能，而不是“学习工具”。因此，产品功能设计上应给予儿童更多的娱乐性，如带声响、能变化、有趣味、富于刺激性等。此外，与成年人不同，儿童的一个显著特点即是经常在使用完产品之后还将包装保存起来并重复使用包装，从产品包装本身中寻找游戏价值。因此，可以将产品包装设计成能够改装成玩具的形式，加强产品的趣味性。如此不但能够吸引儿童的注意，而且当儿童在用完包装中的商品后还继续使用包装时，还能增强包装所带有的品牌符号的曝露频次，在潜移默化中达到品牌传播的作用。

案例：玩具糖果22。一种风靡全球的玩具糖果登陆北京，儿童对此表现出极大喜好。这种玩具糖果把彩色糖豆或者软糖放进精心设计的包装里，包装本身就是各种各样的玩具：比如UFO陀螺、小熊糖果车、青蛙棒等。玩具糖果的诞生，给相对低龄的儿童提供了一种新颖的方式，糖果本身也成了“玩”的道具之一。比如有一款产品是“我的糖果店”，包装设计中有糖罐、小勺和台秤，孩子们可以扮演糖果店的老板，把糖果称一称“卖”给小朋友吃。这样无形中就带来更多的乐趣。“吃”的同时还可以培养孩子的想象力、表演以及协作等能力。

而对家长而言，由于儿童正处于一个不断成长、变化的发展阶段，儿童用品的教育价值同样也很重要，“家长对儿童用品的购买行为主要是成长性消

费，可将其分为三类：针对身体发展的消费；针对认知发展的消费；针对人格发展的消费。23”

案例1： 系列图书《冒险小虎队》。242001年，浙江少儿出版社推出的《冒险小虎队》系列图书讲述了三个少年不同寻常的冒险经历。更加吸引读者的是，每一本图书都有一张光学“解密卡”，每到故事关键处都要用“解密卡”来“破案”。此外，书中还配有形形的破案小工具，帮助读者解决冒险过程中遇到的困难，如“卡片式温度计”、“迷你破案子册”等等。迄今为止，《冒险小虎队》已经在全球近30个国家发行了近3000万册。这种“带工具阅读”在国内首创，并由此引领了国内少儿图书“带工具阅读”的时尚潮流。

案例2：幼儿及学龄前儿童软件。25北京目标软件的《恬恬和小旋》系列是一个带故事情节的幼儿认知多媒体软件。这套软件分为春、夏、秋、冬四个版本，画面引人入胜，可中、英文切换，所有知识都容纳在整个故事情节发展中，其中还穿插了一些益智游戏和智力题，纵向囊括日常生活知识、自然知识、数学知识，更能从中领悟到中华民族传统的美德。北京双语教育公司的《老鼠看书咬丈嚼字》十二生肖童诗集，可以让儿童通过听童谣、重组童谣、点文成图、点图成文等有趣的游戏学字造句，该软件配合上悦耳动听的北京童音、有趣的动画卡通、会劝会发声的图钮，在趣味游戏中扩展了儿童的语文能力。

案例3：带有游戏功能的学习卡片。26安徽少儿社专为3～6岁婴儿推出了启蒙学习转转卡，把要学习的内容分类、分卡、分格，巧妙安排在大小不等的或固定或活动的几个圆盘上，幼儿可自己转动活动圆盘，进行“找找看”游戏，在游戏过程中学会关于汉语拼音、英文字母和算术等方面的基础知识。

此外，产品的安全性也是家长极为关注的问题。例如，儿童用品包装应适合儿童生理特点，便于儿童开启、关闭、拿用、携带，同时从材质选取到整体需有效避免对儿童造成伤害。

案例：宜家家具儿童用品系列。27安全是宜家家具儿童用品系列最为重视的问题。其产品包括带防滑条的小凳子、不会掉下来的抽屉到不会被伞骨刺伤的雨伞以及它的安全系列：安全门、安全扣、安全带、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡，转角防撞物……其产品设计材料必须是无毒的，尤其不得含有石墨、砷、镉等有害金属；并为儿童加设保护装置等等。并且产品在出厂前都必须经过极为严格检验，以保证其安全性。

(二)儿童用品定价的两大策略

1，根据儿童价格敏感差异采取合适的定价策略

儿童对产品价格是有一定敏感度的。随着年龄和理解能力的增长，儿童直接或间接地从父母的教育、同伴的信息分享、商店的价格信息、亲身体验等各种途径学会对商品价值和价格进行判断。

一般来说儿童对低价有明显的偏好，但对于不同档次的产品，儿童的价格敏感度也有所差异。面对低端商品时，儿童对这种产品的价格有一定上限要求，当价格明显高于儿童心理和实力底限时，儿童就会选择购买另一种相对低价的商品。面对高端商品时，因为商品本身较为复杂，儿童对其体验牙口了解较少，因此价格敏感度较低。此外，由于高端商品的购买决定权通常掌握在儿童家长的手中，父母的价格上限决定了最终是否购买这些商品。因此，这类产品的价格实际上是针对儿童的家长而设定的。

考虑到儿童用品购买者对不同档次产品的价格敏感性不同，因此在对儿童商品进行定价时，应该充分考虑到产品本身的属性、功能、定位、品牌知名度以及目标消费群体等各方面因素，采取合适的定价策略。

2，儿童用品市场低价，高价策略优劣势比较

低价策略能够以薄利多销迅速打开和扩大市场，占据较高的市场份额。对于儿童来说，在可支配资金受到严格限制的消费前提下，低价产品往往更具有吸引力。对于父母来说，也会考虑到随着孩子的成长，产品的使用时间非常有限，而不希望花费过多的钱购买产品。但是需要注意的是，当消费者难以正确评价商品的质量时，常常把价格高低当做评价质量优劣的尺度，在这种情况下确定价格会决定品牌的档次，也影响到对其他特性的评价。因此就某些产品，特别是功能性产品而言，随着该产品市场的成熟，低价策略也可能会对其长期的品牌建设带来负面影响，导致在竞争中处于劣势。

高价策略可能在销路和销量上有一定限制，但有利于提高产品名声，树立产品的高档形象。尤其是近年来，随着生活水平的提高，人们对儿童用品的支付能力和需求水平不断增长。父母在选择儿童日用品时往往更重视产品的健康安全性和高品质性，而非产品的价格。家长往往愿意支付较高的价格去购买那些能够给儿童带来娱乐的同时也能对他们的成长起到很好的教育作用的商品。此外，高额利润下也有较大的降价空间，因此更容易在价格战和促销中占据主动权。

案例：“宝宝金水”。28抛开儿童专用品的概念不说，“金水”说到底应当和传统的夏令花露水属同一类型，在市面上，“宝宝金水”远比其他品牌的花露水价格高，一瓶195ml的长颈六神花露水售价为10元，而“宝宝金水”将建议零售价定在25元左右；与其他花露水相比，“宝宝金水”的市场价格体现了它与众不同的纯天然植物配方的价值感，同时也保证了它作为高品质产品的材质配方和利润空间。

(三)针对儿童信息接收心理行为特征制定有效广告传播策略

广告本身所带有的娱乐性质使儿童很容易从广告中感受到的兴趣和兴奋，往往能够对儿童消费行为模式产生潜移默化的影响。因此，针对儿童对信息接收的心理行为特征制定有效广告传播策略，是儿童用品进行市场营销推广的重要环节。

1、运用儿童及其家长喜闻乐见的广告创意与表现形式――色彩，图形、广告歌

由于不同性别、不同年龄儿童的消费心理和消费行为都有较大差异，儿童用品市场日趋细分化。面向不同儿童群体的产品，其广告的创意以及表现形式也需要结合其生理和心理需要，进行有针对性的诉求。

比如，以幼龄儿童为目标消费者的产品，适合通过鲜艳的色彩、悦耳的声音、活泼的形象、生动的画面、天真烂漫的童趣、奇特的造型去吸引儿童，引起他们的兴趣和好奇。广告更多的是诉诸于形象而非文字，诉诸于感性而非理性。而针对年龄较大的少年儿童，可以借助当前较为流行的事物、名词、颜色、音乐等元素进行创意，以迎合此阶段儿童追求个性、自由、时尚的心理。此外，还可以利用儿童喜欢模仿的特点，大量采用一些容易上口的广告语、旋律简单的广告歌，使儿童通过模仿加深其对产

品及品牌信息的记忆度，并扩大产品在在相同群体中的影响力。

同时，需要注意的是，儿童用品市场带有其特殊性，即儿童更多的是担当着商品使用者的角色，真正的消费者却是父母及长辈。因此，广告的创意和表现不仅要能够吸引儿童，还要能够打动父母。比如，婴幼儿产品的广告诉求应面向父母，以理性诉求为主，突出产品具有帮助儿童身体健康成长、培养教育幼儿心理的特质。又如，在广告中可以运用一些家庭的元素，强调温馨、欢乐的气氛。此外，应杜绝带有欺骗性、过度暴力或性倾向等对儿童身心健康有不利影响的广告信息，避免儿童家长对广告及产品产生严重的抵触情绪。

案例：“酷儿”广告中的卡通形象和广告歌。29Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为Qoo酷儿而采取购买行动。根据润利公司“Qoo果汁电视广告效果调查”，在看过Qoo果汁“动物园篇”广告的观众中，有一半以上的人喜欢这支广告，高达65％的人认为Qoo酷儿很可爱，其中更有47％的人会因为喜欢这支广告而有购买Qoo果汁的意愿。不仅是可爱的Qoo酷儿讨人喜欢，Qoo果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的“儿童流行歌曲”甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将Qoo歌当作助兴节目表演。台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色Qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放Qoo歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞。

2、根据儿童的媒体接触习惯选择合适的广告载体――电视、网络、销售终端

调查表明，75％以上的儿童是从电视中获得新玩具的信息的，其余大部分是从同伴中获得的。最新的调查还表明儿童获得关于圣诞礼物信息的四条渠道是电视、商店、同伴和网络30。因此，电视、销售终端、网络成为儿童用品企业广告信息的有效载体。

电视是儿童主要接触的媒体形式之一。电视广告集语言、画面，声音等多种表现元素，形象生动而富有感染力，因此广告信息比较容易被儿童接收、理解并形成记忆。

除了电视以外，越来越多少年儿童开始通过网络获取信息、完成作业以及游戏，有“e世代”之称。网络上也开始出现许多以儿童为诉求对象的网站，如教学网站、教育网站或是游戏网站等。因此，利用网下强势的品牌忠诚度、结合网上的互动要素，成为儿童用品企业吸引目标消费者注意力的有效策略。一些网络广告通过其娱乐性和游戏功能引起儿童的兴趣，加深孩子对产品和品牌的体验。而网络媒体所特有的互动性能够使企业与儿童进行充分的沟通，得到目标消费群体的详尽信息和对产品及品牌的反馈。网络还能够产品记录和回忆过去与用户的相互接触，为儿童提供专门“定制”的产品信息。

商场、零售店等销售终端在儿童用品的销售中也起着重要作用。调查显示，2002年我国儿童平均每周和父母去购物2．16次，几乎所有的儿童和父母一起购物时都要给自己买点什么，并且绝大多数7岁及以上年龄的儿童都可以独自购物31。因此，儿童对销售终端的接触频率很高。而儿童好奇心强，注意力容易转移，销售现场的广告信息通常会对其消费行为产生较大的影响。由于他们距离地面较近，常常将目光停留在地面上，因此有一些企业在商超的地面上广告信息，便于他们在复杂的购物环境中找到产品。

此外，企业还可以广泛利用学校、博物馆、游乐场等场所开展广告活动、传播产品／品牌信息，与儿童、父母建立长远的联系，培养品牌忠诚。

案例：酷儿的网络营销。32Qoo果汁还针对小朋友，尤其是中高年级(小大人)使用网路媒体的特性，特别建立、操作着专属于Qoo酷儿迷的网路社群。在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销，结合网路及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网路的传递，连尚未在台湾上映的日本版Qoo酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传，Qoo网站开张3个月，就吸收了7万8千多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群一儿童与青少年。

3、针对儿童作息时间选择适当的广告时机

儿童由于年龄较小，生活、学习都处于家长和老师的监督之下，接触电视、报刊、网络等媒体的时间也比较有限，儿童用品广告的时机选择必须根据儿童的作息时间和媒介接触习惯来进行。一般来说，儿童接触电视媒体的时机主要集中在17：30至20：30之间，根据AC尼尔森的调查显示，要接触到儿童这类轻度电视观赏者，周末的频次会更加高。因此，晚间以及周末经常是儿童产品广告投放的最佳时间段。

4、将广告信息融入教育，游戏等形式

儿童用品广告的形式也很重要。由于儿童的父母对一些商业性很强的广告往往会有排斥心理，因此可以尝试将广告信息与儿童节目、游戏等相融合。比如把已经在市场上出售或正准备推向市场的玩具当成一种演艺角色出现在儿童节目中，对儿童的思想和认识加以正确的引导。而将广告信息置入网络游戏之中，游戏的高度互动性能够吸引儿童注意力并参与体验，在其玩乐的同时潜移默化地进行产品／品牌信息的传播。

案例(糖果摊网站)的小游戏。33“糖果摊”网站分为两大区域，一个是“游戏场”，另一个是“奖品”，这两个最易吸引10岁小孩注意力的词汇说明网站的定位；在两大区域之外，再分出16种的“糖果页”，每页联上和Nabisco甜食相关的各类游戏。点击网站常会出现色彩丰富并且和商品相关的游戏，非常受儿童的欢迎。在儿童浏览网页的同时，LifeSavers产品的品牌形象就在玩乐之间深植于新世代的脑海中。网站强调品牌名称和互动性，举例来说，一个称为Bubble Yum Foul Shot ShootOut的游戏，就溶入Bubble Yum零食的品牌名，并以Bubble Yum为游戏背景。

(四)运用线下推广活动培养儿童用品消费者的好感度和忠诚度

近年来，儿童营销中用于促销、公关活动等线下推广方面的费用比例呈现出不断上升的趋势。据调查，一些消费品公司在儿童和家庭上的促销花费占到其营销推广预算的75％～日0％，而十年前，这个比例只有25％～30％。34这一现象表明了促销活动在儿童营销中的重要意义。如果进行得当，儿童促销活动能够培养起广告主与儿童、家长的良好关系，甚至提高消费者的品牌忠诚。

而公关活动作为广告的有益补充，也越来越受到广告主的青睐。一方面其

亲和力和可信度较高，通常有利于提升消费者对产品／品牌及其广告的好感度和信任度，这对于较为理性的儿童父母来说尤其重要；另一方面同时使用广告和公关活动是增进广告效果的一种低成本方式，比单纯地增加广告量要便宜有效得多。

具体来说，儿童用品的线下推广活动可以从以下几个方面进行。

1、针对儿童喜欢娱乐的特性进行赠品，抽奖等促销活动

有奖促销在劝服儿童购买某种产品／服务上常常发挥着重要的作用。原因在于多数儿童都具有喜欢娱乐的心理，他们对那些有机会获得免费奖品的竞赛和抽奖活动通常都十分热衷，家长往往也会与孩子一起参与这些活动，满足儿童的需求。另一方面有时儿童对所赠奖品的喜好程度甚至超过了商品本身，而父母也会因为孩子的喜好而对促销及其产品产生关注，从而引发购买行为。目前儿童产品采取的有奖促销形式主要有混合包装、奖品赠送、竞赛、抽奖等等。

案例：麦当劳的有奖促销。35许多调查都表明了麦当劳是儿童最喜欢的快餐品牌。这与麦当劳的品牌形象建设密不可分，但实际上，促销在麦当劳的形象建设上功不可没。无论是对儿童的促销还是对成人的促销都是做得最好的，它所做的儿童有奖促销极大地提高了儿童对麦当劳的喜欢程度。例如它与迪斯尼电影相关的联营产品进行买赠、抽奖、竞赛等促销活动，把卡通形象的玩具作为奖品在活动中赠出，不少儿童和家长会为了这些流行的收集品而去麦当劳。

2、借助针对性媒体进行软性宣传，提高产品／品牌的公信力和社会影响力

新闻报道、专家评论、产品体验报告、营销案例分析、名品名家介绍等软性报道形式在许多领域都受到广告主的青睐，儿童用品市场更是如此。许多广告主日益倾向在家庭生活杂志、儿童电视节目等针对性较强的媒体上以第三方的立场，“公正”、“客观”地对其产品或服务给予正面评价，在消费者没有防备的情况下，潜移默化地劝说购买和培养信任。这种软性宣传在广告主推出新产品或服务时尤为有用，因为新产品／服务的推出往往也是新闻界关注的焦点。

案例1：小软件开发公司的产品推销。36一些小软件公司在推出新软件产品的时候，由于没有足够的资金来做全国性的电视广告，但是这些公司却可以做杂志广告，并且还可以在某些杂志上对这些软件进行介绍。这样，产品的信息就会随着杂志的流通而传播，从而很好地把信息传送到市场上。因此，在很多家庭杂志上，通常会看到一些教育父母怎么为孩子选软件的丈章和有好几页纸的介绍新软件和软件出售地的文章。和广告比起来，这种公共宣传更能赢得家长的信任。

案例2：麦当劳的公共宣传。37麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包――数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99％是商业性的”。

3、参与各种公益推广活动，树立积极的企业形象

在儿童营销中，通过多种公益活动拉近企业与儿童、家庭、社会的关系，是广告主常用的一种线下推广手段。企业通过参与各种教育、文化推广活动，与家长共同关心儿童的成长，以满足家长对儿童身心健康的关注心理，赢得家长和社会公众的好感度。

例如通过举办文体竞赛、文艺表演、诗歌朗诵等活动吸引儿童参与其中，在引导儿童身心健康发展、充分满足家长对儿童成长的关心需求的同时，增强儿童、家长与企业的互动，树立企业良好社会形象，建立起企业与顾客的长久联系。

其中值得关注的是，学校是广告主开展儿童赞助活动的重要场所。首先广告主在学校中可以频繁并直接地接触到儿童、老师、父母等多方儿童用品的购买者和影响者；其次，在学校里传达的产品信息比在电视媒体、商场等商业环境中传达的信息具有更高的可信度。因此很多广告主倾向与通过购买学校设施、赞助教学用品等方式提升企业形象。

案例1：淮海青少年公司38。淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。并且要求公司每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

案例2：2004年儿童节促销。2004年的儿童节，更多的企业和商家都选择了“文化”促销。从长远的角度考虑促销价值。不少企业和商家举行了儿童文化活动，少儿模特比赛、绘画比赛、宝宝爬行比赛等来吸引家长和儿童。有的商场还举办了少儿图书、玩具互换活动，这只是给孩子们提供活动和表演的场地，文化活动带来的直接经济效益很少，主要目的在于聚拢人气和赢得口碑，最终会起到促进销售的作用。同时，有的活动兼具文化和商品推介功能，一举两得。如少儿模特比赛，不仅给儿童提供了展示舞台，而且对品牌进行了宣传。随着儿童启蒙教育得到家长们的重视，家长都希望孩子能得到表演和锻炼的机会，此种活动得到越来越多人的认可，人们参与的积极性很高，其促销作用也逐渐显现出来。

案例3：宜家儿童产品的慈善事业。”宜家公司在儿童用品等产品上始终坚持以人文关怀打动消费者。2004年，瑞典家具公司“宜家家居”将销售玩具的部分收入捐献给联合国儿童基金会，儿基会发言人表示，这笔钱将用于帮助安哥拉和乌干达的儿童。与此同时，随着在世界各地分店的开张，宜家也开始了全球范围内的儿童关爱计划。

4、建立儿童俱乐部开展一对一营销、培养未来客户

在发展与儿童关系的众多活动中，儿童俱乐部越来越普遍地被广告主采用，特别是资金实力雄厚的国际知名品牌。美国的儿童俱乐部大概有1000家左右，其创立者包括生产商、零售商、广播公司、服务公司等盈利组织及其他一些非盈利组织。40广告主可以利用儿童俱乐部的注册机制，掌握关于儿童的姓名、地址、联系方式等信息，形成详细的数据库，建立一对一的营销关系。同时，培养未来顾客也是儿童俱乐部的重要目的之一，儿童俱乐部通过与儿童或家长建立长期友好的关系，对产品／品牌产生较高的忠诚度，当儿童达到一定的购买年龄时，就会对这些产品／品牌产生偏好。这些从儿时培养起的顾客通常具有培养成本低、忠诚度高的优势。

但需要注意的是，儿童俱乐部的建立和经营对广告主在资金、能力等各方面的要求较高，因此风险也比较大，需谨慎使用。

案例：国际知名品牌的儿童俱乐部。41我们熟知的天线宝宝、米奇、多菲等劝画片中的形象都有其自身的品牌，它们的品牌发展是伴随着一部部动画片成长、成名的。这些企业都有自己的儿童俱乐部。这些俱乐部可以给儿童提供玩具的出租、出售，能提供各种儿童的娱乐健身、智力开发项目。它们能够通过入会注册形式了解会员信息，形成独立的数据库，还能充分了解目标市场的需求，开发新产品，开展适宜的促销活动，大量地节省了开支，还提高了活动的有效性。一般是通过收取会费、加盟收费、广告收费(在会刊上做广告)、出租出售玩具、各种儿童培训等方式来获取和维持俱乐部的发展开支。俱乐部通过组织主题活动、会员促销、儿童夏令营、节假日和生日的礼品赠送活劝来与儿童和家长加强互动、沟通，培养父母和孩子的品牌忠诚，提高产品的影响力。

儿童服装营销方案范文4

该童装市场运营已经一段时间，但市场的销售一直起不来，该童装市场的负责人也曾经找了许多的广告、策划公司来合作，但都因为各种各样的原因而未果。后来经人介绍找到了我们，就项目的多次洽谈，双方就项目的策划基本答成了一致，但遗憾的是在最后的合作中并没有结果。那么，名甫顾问是怎么样来做这个市场的营销的呢？

名甫顾问接到项目后，经过专业、系统的调研和多场头脑风暴会，就该童装市场的问题展开了讨论，结果显示：这个童装市场没有一个让消费记忆的好名称，以前的名称叫“外贸基地名品童装市场”这样的名称连一个主体名字都没有，更谈不上在品牌建设上与消费者的相关性了。由此，名甫顾问历经多次对目标消费群体的测试，最后确定了“七仔”应该是这个童装市场的主体名字，并起之为“七仔童装城”，巧的是童装市场正处于这个城市的“长江路七号”，真是“天赐良机”，这个有了主体名字，一系列的营销创意就浮出了水面。

在方案中我们关于命名“七仔”的理由是这样的：

一、《长江七号》是一部轰动整个全国的电影巨片，其中电影中的主人公之一外星球化身七仔，在一夜之间成为中国儿童心中的现代偶像，也成为中国年轻妈妈给孩子教育的一个故事说法，然而又非常巧妙的是“长江七号”这个名称，与我们童装市场所在地的长江路吻合，为此选择“七仔”作为外贸基地名品童装市场的个性化名称诉求，会让我们少走许多弯路，忽然跳入消费者的眼帘。

二、这个叫“外贸总部基地”的市场需要一颗样板的市场亮点，把消费者确定在“七仔童装城”，可以在长江路区域与各色的商贸城、童装城、童装世界进行差别化的竞争。如果我们将这个童装市场的名称起为“什么儿童名品广场、儿童服装精品广场、儿童小商品城”等，是无法在短时间里取得成功的。“七仔”以独有的个性突出童装城与其它童装城不同的特色，才是这个童装市场真正的营销亮点。

三、七仔童装城，它在外界可以与“外贸基地总部”有一个很好的子系结合，但分开来又是一个非常有个性的、独立的儿童服装市场，特别是把“七仔”作为儿童的朋友，有着鲜明个性和亲和的形象，可以从中创造许多的商机。如设计出七仔生日、七仔流行、七仔网络动漫，都会带动儿童服装的整个产业链。同时，“七仔”形象作为科学幻想、时尚领先的代表者，在媒体的传播中非常容易让消费者所认同，容易让我们的目标群体年轻的妈妈所感知。并由此营造一个“七仔”的梦幻时代。

有了好的命名，只为我们提供了一个可以快速深入人心的对外传播的名称。如何才可以到达目标消费者，在她们心中产生裂变和对传统童装市场认识的颠覆才是目的，如果这样，这个童装市场在短时间内产生巨大的销售核变不是没有可能的。因为，目标消费者所向才是真正的营销目的。在这个基础上发展出一系列的营销推广就轻而易举，营销目的自然水到渠成。

于是，我们就看到了。

第一天的报广：《七仔将飞来××××市》；

第二天的报广：《七仔看好长江路七号》；

第三天的报广：《七仔为什么要去长江路七号》；

第四天的报广：《七仔明天10时降临长江路与你共舞》；

第五天的报广：《七仔有礼，欢歌笑语》。

这个时候，“七仔童装城”在外贸基地大楼顶做一个动感彩光的七仔形象，并在第五天选择一最佳时间报时，吸引广大的目标消费群体。让七仔形象徐徐降临大厦，并辅以“七仔”形象展示“七仔童装城”的不一般和与众的不同。

紧接着七仔开始有礼送妈妈的大活动。特别制作一批七仔卡通充气小玩具，起名“百变七仔”布满整个外贸基地，同时，在约定好的楼层以气炮的形式，在约定时间同时引爆汽炮弹，使绑在上面的参与活动的各种形式小卡通打向四方，让更多的人进去参与活动，这个形式不在于参与的人有多少，而在于看到的人有多少，只要大家停下来看，营销活动就成功了。由此形成大量的人气，达到人流量的目的，进一步使购买量在活动中得到提升。

如此的安排，最关键是要让年轻的妈妈到“七仔童装城”来，所以我们在进行传播创意时，需要做好市场定位，瞄准年轻妈妈的从众心理，瞄准年轻妈妈时尚心里，进行冲击性突破，逐步形成年轻妈妈的购买欲望。所以电视广告的创意应该是这样的。

例一：另一个年轻妈妈：宝宝今天打扮的真漂亮呀。宝宝妈妈：可不是吗？我是在“七仔童装城”选的。另一个年轻妈妈：那我现在就去给宝宝挑一件。

例二：小姨子：姐，你太有眼光，第一次给宝宝买这样漂亮的衣服呀。姐姐：我去“七仔童装城”挑。

例三：四十左右的妇女：孩子十二岁了，衣服太难买了。旁边邻居说：去“七仔童装城”呀，那里孩子的服装不但多，还好！

例四：爸爸：你当妈的咋了，老让孩子穿那衣服，太丢人了。妈妈：去了好几个童装城，硬是没有好的。爸爸：那你去“七仔童装城”呀，我们同事给孩子买了两套，真漂亮。

这一系列的营销创意一环扣一环，可以说在世界金融危机艰难的市场营销时刻，我们为这个儿童服装市场打开了一条通向消费者购买童装的营销之路。但遗憾的是这个叫外贸基地总部的上游企业在讨论了一周后的答复是：这个名字很好，但我们还有愿意叫“××小商品城童装名品广场”。

哈哈！

儿童服装营销方案范文5

在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分。就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的儿童玩具。

芭比是如何吞吃美金的呢？且看以下的故事。

一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘了此事。直到有一天晚上，女儿回家对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说波芭比当有自己的一些衣服。作父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“波碧系列装”。

过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还嚼着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服。接着又是护士、舞蹈演员的行头，这一下，父亲的钱包里又少了35美元。

然而事情并没有完。有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯思，不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。

洋娃娃凯恩进门，同样也附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。

事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。

父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃。天啦，又冒出个会吃美金的“第二代”洋囡！

从吃美金的芭比娃娃的描述中，您也许会责骂玩具店的老板在变着法子掏人的钱袋，但从市场营销的角度看，这种诱“敌”深入的“芭比策略”却给人深思与启迪。

启迪1．攻心为上搞营销

“攻心为上，攻城为下”。这是许多军事家特别推崇的作战谋略。《三国演义》中描写的“七擒孟获”和“空城计”，便是诺葛亮攻心计谋的范例。市场营销虽然不同于用兵作战，但从市场竞争的谋略出发，制定促销方案时也应注重“攻心为上”，即在创意构思时要注意推敲消费心理。

芭比娃娃的营销方案就充分利用了攻心为上的谋略。儿童喜爱洋娃娃，父亲疼爱女儿，从这种心理出发去策划“芭比吃美金”，无疑会取得“七擒”美元的效果。尽管玩具店的老板并没有强迫您购买除芭比之外的商品，但是女儿与同伴的攀比心理和父亲对女儿疼爱迁就的亲情交织在一起后，比强迫购买更有力量。市场营销，既需要投消费者所需的产品，也需要有猜透消费心理的策划。消费心理是一个复杂的动态化过程，它因人、因地、因时而异。尽管人们开发生产的产品最终都会被消费掉，但它们并不都是心理型适需产品。心理型适需产品必须有其鲜明的心理特色，只有抓住这一特色进行产品形象设计，才能使产品与消费心理紧密相联，神通貌合，融为一体。芭比娃娃作为一种玩具是不可能吃美金的，真正吞吃美金的是女儿的“童心”和父亲的“爱心”。物美价廉的芭比，可以说是“童心”和“爱心”的一种载体，否则，父亲怎能为了芭比一再掏出美金呢？因此，搞好产品的市场营销，首要的任务就是以“攻心为上”为基本谋略，在充分了解和分析某一细分市场消费心理的过程中，构思心理型适需产品和投其所需的营销方案。

启迪2．欲擒故纵赚美金

欲擒故纵，古来军事家多有运用，其中最为人津律乐道的还是诸葛亮七擒七纵孟获的故事。现代商战，营销策划者也不会忘记这一军事谋略，芭比吃美金的营销方案便闪灼着师法古人的智慧光辉。当消费者一眼看见芭比娃娃时。便感到如此可爱的洋娃娃竟然是那样的便宜。10美元95分？是不是价格弄错了？仔细一看，的确如此。这时，急于为孩子购买生日礼品或馈赠礼品的消费者，便会对芭比娃娃“一见钟情”。假如玩具店的老板奇货自居，一开始就采取“撇取奶油”的定价策略，将芭比娃娃的零售价定得很高，恐怕第一次销售都有困难，更不用说能形成“吃美金”的连锁反应了。因为开始掏不算小数目的钱，人们多少有所顾虑，假如让他们一点一点不显山露水地往外掏钱，他们的心理感受就不一样，等到他们有一天回过头来一算，哗！这只洋娃娃已经“吃掉”了上千美元时，早已是既成事实了。看来，有些产品的市场营销是可以考虑采用欲擒故纵、逐步深入的销售策略的。“将欲取之，必先与之”，就是这种策略的含义。当年，吉利发明出剃须刀架后，以廉价商品的形象进入市场，结果造成购买热潮。但是，精明的营销者决不会做赔本的生意，他们早就策划了买廉价刀架的人必须买专用的高价刀片的“欲擒放纵”方案。

无论采用哪种擒纵招术，都需要正确认识得与失的辩证关系。“将欲取之，必先与之”，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。大凡向市场推出一种新产品，切不可一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本，商品化后的产品也好成为老百姓买得起的东西。等到大家接受了这种产品的功能或服务后，你再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。因此，欲擒故纵的营销策略不仅适应儿童玩具类产品，而且对其他消费品的营销策划同样具有指导意义。

启迪3．链式营销价值高

从芭比吃美金的案例可见，营销者在开发生产芭比娃娃时，就考虑到了“芭比装”、“职业服”、“凯恩”、“凯恩用品”、“米琪”等产品的配套营销策略。如果孤立地开发设计和推销这些东西，恐怕难以形成连锁反应。有哪个父亲在刚买过洋娃娃之后，又会去买另一个洋娃娃呢？然而一旦使“芭比”、“凯恩”和“米琪”有某种消费联系后，“父亲”就不得不掏钱购买这条“商品链”。