整合营销策划精选4篇

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整合营销策划【第一篇】

据笔者了解，目前国内多数中小民营企业负责市场营销或品牌营销的部门，虽然部门名称不一样，有的叫市场部，有的叫品牌部，有的叫品牌市场部，或者品牌公关部，但主要职能无外乎是负责展会、市场活动、公关活动、广告、媒体、官网运营以及内外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整体品牌形象。就品牌公关部而言，工作中除了展会上浅层次接触到一些终端用户之外，更多是在办公室里闭门造车。不了解客户和潜在客户的行为资讯，也就很难有的放矢。在这种情况下，立志百年基业长青的老板，会希望塑造、提升品牌形象，品牌公关部的工作会比较好开展；反之，若只在乎短期销售业绩，品牌公关部通常得不到关联部门很好的支持配合，从而在实际工作开展中则会陷入重销售轻品牌的尴尬境地。

纵然整合营销传播推行起来有一定难度，但若将整合营销传播简化为设计信息（品牌建设）或者是设计激励（业务建设），将在很大程度上使得传播策划工作变得更清晰，这点无论是在广告、公关还是在市场活动中都很适用：我们的传播目的是什么？是让目标受众了解相关信息，提升企业品牌形象？还是刺激他们采取购买行为？如果是长期的提升品牌形象，那么设计及传播信息相对更为重要，即IGMC中提到的品牌建设；而如果目的是希望受众采取购买行为，那么在广告、公关中需要侧重设计及传播刺激信号，也即是IGMC中提到的业务建设。现在结合工作实际，谈谈我对整合营销传播的理解和在中小企业的执行。

行为资讯

整合营销传播理念认为，在IGMC过程中真正的第一步是识别不同类型的客户或潜在客户群体：现有客户，竞争性客户和新兴使用者。

实际在传播实践中，很难根据现有客户、竞争性客户和新兴客户采取不同的广告方案或者活动方案。通常是兼顾三者尽量有所侧重，比如广告投放，在预算有限的前提下一般会依据产品市场定位分析筛选受众相对匹配产品定位的媒体类型进行投放，比如定位高端市场的，会选择受众为高端用户的媒体。

从预算分配来说，则建议根据产品定位做大概的划分，比如年度重点推广的产品在预算上重点侧重，无论是从广告还是路演、展会，均以重点产品为核心展开。这样能在一定程度上保证最大化投入产出比。

接触管理

市场营销经理或传播经理通常碰到的困惑——“这不是传播的问题，这是管理、财务、技术或营运活动，我们只是在做传播，没有开发战略或运营这个公司”，这同样也是笔者曾经在工作中的困惑。品牌公关工作平常处理的的是广告投放、媒体维护、公关活动策划等事务，而整合营销传播要求的不仅仅是知道传播的内容是什么、选择什么广告位进行投放，更要求具备识别客户和潜在客户、了解客户的接触点和接触偏好、设计信息和激励并进行有的放矢的传送。根据笔者就职公司的组织架构下不同的部门职能，品牌接触统计如下：

1、 品牌公关部

品牌公关部通常是在日常品牌宣传、公关活动中，周期性规律性的与受众接触，接触点包括展会、广告等等。

1）展会：展会人流大，是企业在同行面前以及客户面前、分销商等合作伙伴面前集中展示企业品牌形象的机会，故此展台搭建风格一定要符合企业品牌气质，尽量做到每年风格一致，要凸显公司企业文化和品牌形象。在细节上如参展人员的形体礼仪则要展现公司的精神风貌。如此常年保持一致的风格，品牌形象和气质才能得以积累，否则为了标新立异放弃品牌形象的一致性，今年这样，明年那样，常常更换风格导致的后果就是在受众面前不能形成视觉刺激和积累，从而不利于形象的塑造。

2）广告：广告间接地在目标受众面前展示着公司的品牌形象和产品形象，所以广告风格要符合公司品牌气质，务必严格贯彻执行公司的VI， VI以视觉形式传达着企业的品牌形象，不可以信马由缰、杂乱无章，不然对品牌形象建设毫无裨益。

3）软文：一般为公司的新闻事件、大型项目中标事件，新闻策划事件，通常来说，这类软文需要围绕公司的品牌使命和品牌承诺展开内容，这样才能保证长期一致传达同样的品牌信息。

4）网站：公司官网是企业的门面，视觉上要符合公司VI，内容上则要始终围绕企业的品牌使命和品牌承诺展开。

5）路演/品牌推广活动：在选择路演/推广活动的地点以及客户邀请方面，需要统筹安排，以IGMC的思维兼顾三类型的客户。

2、营销体系

营销体系在进行客户拜访、客服维修与回访时，与客户进行着非常频繁的接触。一般来说，在以销售为导向的中小企业，销售部或多或少存在着对品牌的不重视，认为品牌公关部是只会花钱不见响声的部门，但销售部人员却又是最经常与客户打交道的人群，他们传递的信息、他们代表的品牌形象关乎着品牌形象的统一，而且决定着客户是否会继续购买以及口碑的传播，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第528期2013年第47期-----转载须注名来源可以说对品牌忠诚度起着决定性的作用。品牌公关部统一的品牌资讯如果不能传达至营销体系，那么通过传播在客户脑海里形成的品牌关系，在客户与我们的销售人员或客服人员接触时，得不到巩固与加强，甚至是负面的影响时，将对品牌建设具有不可估量的伤害。故在这个角度，品牌公关部更像是资讯部，需要经常将品牌资讯通过培训或者分享会议的形式，让营销体系知悉和了解，并能在与客户接触时“一个视角，一个声音”，传达一致的品牌信息，虽然具体的信息内容可能大相径庭，但是同样的核心价值一定要被重复描述，并在实际行动中经得起客户的验证，要符合品牌承诺，而不是反之。

其次是客服回访与维修，售后服务人员的一言一行都关乎着公司品牌形象，一百次的及时反馈只要一次的疏忽延迟，则可能打破了之前形成的良好品牌形象。这个品牌接触点通常会被很多企业忽略，认为产品已经卖出去就不必投入太多精力，客户使用好坏与企业无关。殊不知，客户维修与回访这个品牌接触点非常关键，通常决定着客户是否会继续购买，影响着重复购买率和品牌忠诚度，尤其在现在自媒体这么发达的环境下，让客户有着舒适的体验，就会营造良好的口碑传播，从而提升品牌形象和销售业绩。在维护与回访这个接触点，品牌形象的维护和提升依赖于每一位客户服务人员对于公司品牌使命和品牌承诺的深刻理解和贯彻执行，需要品牌公关部的持续宣贯。每一位客服人员实实在在的做事胜过于一切华丽的语言。

3、产品事业部（或者叫产品研发部）：

通常来说，由于事业部承担着产品立项、设计、研发、试产等一系列产品开发工作，故一般事业部人员更侧重产品，如果与销售部反馈的市场信息、客户需求脱节的话，则会形成闭门造车。可能事业部花了几年的心血研发生产出的产品，销售并不愿意卖或者卖不出去。站在公司这个整体看，便造成了资源和成本的极大浪费。基于此，品牌公关部同样承担着资讯部门的角色，连接着内部研发人员和外部客户，要将外部市场讯息、竞争对手讯息传达给产品事业部，在产品广告、产品形象的打造以及产品活动中，要与核心产品项目研发人员、产品经理、销售一起沟通，从立项开始的产品定位、产品诉求来分析、寻找广告的诉求，从而达到精准的传播。

4、后勤部：

后勤部不是在专业的场合与客户接触，通常在接待来访客户、接听客户来电的时候展示着企业文化和企业精神风貌。即便是前台接线员的一句话、一个语气，也可以加强或是损害公司的形象，这需要在公司内刊中重复传播一致的企业文化。企业文化是品牌使命在企业内部的体现。

因品牌是购买者与销售者之间的而一种关系，关系有其历史、含义、共有的理解和对未来的期望。理解客户如何同一个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至在必要时加以改变时，任何一个品牌接触点都是不能疏忽的。

客户有世界各地的产品和服务可供选择，是客户决定选择哪些品牌以及怎样与之发生关联。尽管组织的营销传播活动对品牌关系的形成和维持有不少作用，但推动品牌关系发展的是客户。

整合营销传播策略

多数中小企业在策划传播策略时，存在如下几个难点：

难点一：客户和潜在客户对于不同类型的传播并不加以区分，例如客户或消费者不会自己说：广告做得不错，但是促销活动不能支持和强化前者所创造出的品牌形象。

对于这个问题，需要我们无论在策划广告还是公关活动时，保持与中长期的传播诉求保持一致，同时需要将中长期的传播诉求、传播核心思想与经常接触终端客户和分销商的销售人员、客户服务人员沟通，以便在各个品牌接触点加强客户的品牌体验，让品牌公关部传播出去的品牌形象在各个品牌接触点保持一致。

难点二：整合营销传播策划者必须做出的基本决定之一是确定传播计划的成果是由短期成果联系。

由于财务和管理人员想要测量硬性回报，所以他们愿意选择清晰的、短期的决策。传播人员认为他们的计划需要时间，因此常常不能在短期内测量。但是将传播计划同财年度相联系的困难往往首当其冲。

通常品牌公关部在申请预算的时候会碰到这个棘手的问题，比如针对某产品线的公关活动，当预算审批流程走到CFO的时候，你或许会听到他说：这个产品现在还在亏钱。言外之意，能省则省，等挣钱了再做宣传。但是不做传播，怎么能让市场了解产品呢？所以，有时候在做内部说服工作的时候，比对外传播难度更大。此外，作为公司管理人员，尤其是公司尚处于快速发展阶段的企业管理人员，真正看重的真的是销售数据，所以一般能有销售刺激预期的活动，一般会更快得到审批，而侧重长期品牌形象的项目，很难甚至不能获得审批，这也是比较头疼的事情，虽然被称之为品牌公关部，但大部分做的其实是销售支持工作。一般他们会认为，公司业绩好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，销售业绩可能会随着大的经济环境、政治环境、市场环境而波动，但是品牌忠诚度却不会。品牌是企业基业长青的根基，不重视品牌资产的积累，也有可能一夜之间企业轰然倒塌。所以，作为品牌公关部人员来说，对于企业管理层的品牌意识教育也很重要，这是很艰难的一个过程，最好若有品牌做得好的同行案例，会是比较有说服力的工具。

难点三：协调。如何囊括和统一一个组织中同客户和潜在客户直接或间接发生接触的所有内部和外在部门，让所有利于参与者理解将要设计的信息或激励信号，并能扩展营销传播活动的范围和价值。挑战在于，大多数情况下的内部沟通处在传播策划者的职责范围之外。必须同这些部门紧密合作，以确保所有的内部人员都已被包括并支持正在向外部受众传递的营销传播项目，没有内部支持，营销传播注定会失败。研究表明，如果内部不跟上和支持外部传播活动，那么这个组织营销和传播预算的浪费或误用可达到40%。

这一点与第二点一样，同样是日常工作中的难点，甚至更难。第二点是与高层管理人员和财务进行沟通，而这一点则是与销售部门、客户服务部门等日常与客户接触的人员沟通协调。对于这一点，笔者认为由品牌公关部牵头创办一本好的公司内刊——即传播企业文化的刊物，会比较好推动。这样内刊承担着宣传企业文化和品牌意识宣传的角色，便于与外部品牌传播融为一体，两者相辅相成，能更有效的将品牌使命、愿景和承诺体现在企业文化当中，能更有效地保持内外部协调一致。当然前提是，企业已经提炼出了品牌使命、品牌承诺和品牌愿景，且做了一定宣贯，这样传播工作也就有了魂，从而能在对内对外传播中保持品牌核心的一致性。

整合营销策划【第二篇】

随着会展经济的泛滥，“展会，展会，只展不售”这句话似乎已成为业界公认的法则，而企业参展也仅局限于企业实力的展示和品牌知名度的提升，大多数参加展会的企业也往往是花钱赚吆喝，叫好不叫座。这样的展会所发挥的功效也就仅仅局限于行业内部的交流，离企业参展实现销售的初衷相差甚远，如此展会效果也只能让参展企业“望展兴叹”。

然而，会展的存在自然有其存在的原因。展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。 因此，参展企业如何利用会展经济来创造效益，如何在展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。

那么，如何才能在展会中实现销售呢？参展企业只要合理的利用好展会的优势，结合企业和产品][的现状，进行充分的筹划，就一定能取得好的参展效果。前期，三友传媒为A商业地产项目提供策划，参加2004年秋季房展会，仅投入几万元，成功销售商铺80余套，销售额近千万元，用最低的成本，实现了最大的销售，创造了历届房展会销售的历史新高，使该项目成为了本次房展会最大的赢家。同时，通过本次房展会，迅速为原本处于滞销状态的A项目重启市场，在展会结束后的几个月中，展会的热销效应得到了延续，实现了较为理想的销售业绩。

一、 合作背景

A项目是一个出售商铺产权的商业地产项目，地处省会城市郊区，毗邻正在开发初期的经济开发区，交通发达，地理位置优越，具有较高的投资潜力。但是对于A项目来说，由于该地段尚处于开发初期，经济开发区尚未入驻，项目周边常驻人口和流动人口数量较小，对于一个商业项目来说是非常不利的。因此很多人对A项目的投资价值持怀疑态度。

但是，由于A项目的开发商对项目定位为当前比较受投资者追捧的“产权式商铺”，即将商场进行小面积分割，然后出售单铺的产权，并为购买商铺的客户代租商铺，客户自购买商铺之日起即可每月收取一定的租金回报。由于这种投资方式具有较大的吸引力，2004年6月A项目经过充分准备后正式开盘，在项目开盘初期，这种低总价、高回报的产权式商铺一经推出，便受到了消费者的抢购。然而，在项目前期火爆销售过后，由于前期宣传推广不利及大学城建设的停工，A项目的销售受到了巨大影响，这种火爆的销售热潮在项目开盘仅二个月便处于销售停滞状态。

在A项目的销售停滞不前的情况下，开发商决定要换掉目前推广不力的广告公司，重新选择一家有实力的广告公司进行合作，在推广上加大力度，通过有效的市场推广来重启市场。9月底，A项目的销售负责人找到了在推广方面较为知名的三友传媒，经过初步的探讨，结合A项目的现状，双方在项目的推广上碰撞出了令人兴奋的新思路。于是，双方很快达成合作意向，由三友传媒代替原来的广告公司，负责A项目的全案推广工作。

二、深入市场，调整策略

10月份三友传媒正式接手A项目全案推广工作，并成立项目组。项目虽然拿下了，但是项目组的每个成员的压力却是巨大的，因为这毕竟是一个已经处于停滞状态的项目，要让它“起死回生”谈何容易。然而，有压力就有动力，项目组成员对该项目进行的详细的市场调研、分析和论证，最后项目组得出的结论是：项目销售之所以滞销，是因为消费者对项目的投资前景缺乏信心，由于目前项目周边消费能力较低，担心项目正常经营后的风险较大，影响了项目的销售。因此，要想重启市场，必须要打消消费者心中的疑虑，重新树立消费者对项目投资的信心。这也是前期A项目一直打“投资”主题而效果欠佳的主要原因。

问题找出来了，项目组制订了“先树形象，后打投资”的新的推广思路，并将项目推广的二次启动时间定在了10月底的房展会。10月上旬和中旬，项目组与开发商一起对A项目的形象进行的整合，确定了极具吸引力的五大业态，并根据这五大业态，在电视标版、报纸、杂志、广播电台、市区灯箱广告和车体广告等媒体上进行了前期的形象宣传，并对销售案场和项目建设现场围墙进行了新的形象包装。在这段时间内，项目组没有打任何关于A项目投资价值的信息，而只是以塑造项目形象为主，突出项目具有经营潜力的全新业态，通过近一个月高密度、大范围的项目新形象宣传，使消费者对项目有了新的认知，渐渐对项目的经营前景产生了信任。

三、寻找突破点，瞄准房展会

对于商业项目来讲，要想实现销售就必须要突出项目的投资价值，这就是商业地产与住宅销售的差异所在。在形象推广取得了预期的效果之后，接下来就要在此基础上推出“投资”的概念了。消费者对于投资项目，往往喜欢跟风，往往认为当前大家都关注的项目就是最具投资价值的项目，大家都不关注的项目都是没有投资价值的，因此，商业地产的推广一定要集中火力，在最适宜的时机推出，营造旺销的气氛，吸引投资者的关注，从而实现销售。

此时，离房展会也越来越近了，房展会不仅是房地产项目展示自己实力，同行间大比拼的盛会，对消费者而言更是认识地产项目，选择地产项目，进行货比三家的良机，地产投资者也大多会到房展会淘金，选择适合于自己的投资项目。房展会将会在短时间将房地产行业的目标消费群最大限度的集中在一起，因此，项目组认为本次房展会对于A项目重启市场而言，是再好不过的时机了。此时，项目组已将全部的精力都投放到房展会上来，力争在房展会上一炮打响，以实现我们的房展会“市场引爆计划”。

正当项目组成员为突如其来的市场良机而欢呼时，一盆冷水泼在了项目身上：由于A项目正处在建设阶段，而项目销售的停滞导致了资金短缺，开发商要求本次房展会A项目将可能不会参加，即使参加，也不会有大的资金投入。经过项目的努力，开发商决定将参加展会的费用控制在几万元之内。众所周知，房展会就是一场地产大鳄们的烧钱比赛，为了体现楼盘的档次和实力，展区无论是从位置、布局、造型还是到材质，无不是追求档次和视觉效果，一个展会下来，所花费的费用少则数十万，多则上百万，光是演出费用恐怕也有几万元。对A项目而言，区区几万元如何能在展会中崭露头角，成为人们关注的焦点呢？

四、资源整合，出奇制胜

只要思想不滑坡，办法总比困难多。困难摆在面前，总是要解决的，经过项目组讨论，大家一致认为本次房展会，一定要整合现有资源，打破以往各开发商进行财力大比拼，以奢华来吸引消费者的参展方式，争取在展会中以最低的成本，来出奇制胜，巧妙地将A项目的投资优势传播出去。要打投资概念，首先要总结吸引消费者投资的利益点，最终，项目组将本项目的投资优势提炼为：投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合大众投资。针对这一卖点，我们把A项目的目标消费群定位为在一定积蓄，想投资但无固定的投资渠道的城市小型投资者。

有了具有竞争力的卖点，如何将这一卖点有效地传播出去是项目组面临的又一问题。所谓有效的传播，不是简单的让目标消费群知道这一投资信息，而是要让他们接受信息后，认同我们的卖点，产生购买欲望，最终实现销售。因此，项目组接下来要做的就是要使“投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合于大众投资。”这一信息更加通俗、可信度更高，才能达到传播的目的。

于是项目组结合A项目的现状，对A项目的资源进行整合后制定出了参加本次房展会的营销策略：传播造势，利益诱导，促进销售，重启市场。针对制定的营销策划在策略实施上项目组进行了细化，以确保策略的指导性和可行性：

细化一：在传播时间上要拉长传播周期，以确保信息传播的持续性。

所谓拉长传播周期就是要使信息传播的时间从展会开始前、展会过程中到展会结束后的一段进间内要贯穿始终，争取做到会前传播进行市场预热，会上集中传播达到高潮、会后跟进传播使热销持续。这样会前造势、会中促销、会后跟进三者有机的结合在一起，保证了信息传播的持续性。

细化二：对传播媒体进行立体组合，以确保信息传播的有效性。

媒体是信息传播的载体，面对众多的媒体要对媒体进行有选择地组合，如果盲目地依赖单一媒体，则有可能造成信息的流失；如果无选择地投放多家媒体，则会增加传播成本，造成资源浪费。本次展会在高空媒体选择上我们选择本市的主流报纸《晚报》，该媒体是本地发行量最大的一家报纸，同时也是本次展会的主办方，会前对本次展会进行重点跟进报道。

光靠高空媒体是不够的，在展会过程中，信息能否及时有效地传播到参加展会的消费者中去，对参展企业来说尤其重要。因为这部分人群就在现场，能否将他们吸引到你的展区内，就要看你的信息传播是否到位了。因此，在地面媒体的选择上我们决定自制宣传工具，届时在展会上流动发放。

细化三：在传播内容上主打促销牌，与其他参展企业主打形象形成对比。

在历届房展会中，参加展会的开发商无一不是在大打楼盘的形象，比档次，比概念，比个性，令消费者看得眼花瞭乱，到最后也只能是走马观花地看看热闹。因此，项目组对于广告传播的内容决定以促销信息为主，主打促销牌，与其他楼盘形成反差，从成堆的广告中显现出来。同时，制作促销单张在展会现场发放，使A项目促销信息在参展消费者中传播出去。

细化四：制作会走动的吉祥物气模，营造现场热闹气氛。

由于事前开发商已声明对展区制作不会做大的投入，就注定展区的设计要一切从简，如何吸引消费者到你的展区前驻足呢？此时，项目组想到了吉祥物气模，也只能依靠这种可爱的吉祥物形象来营造现场气氛了。届时，可以制作数个会走动的吉祥物气模在展区周围巡回走动，一定会吸引大量人群，且由于气模是在展区外走动，不会占用过小的展区空间，不影响消费者咨询和销售人员同客户的洽谈，无意中又扩大了展区的实用面积。

细化五、制作大、小存折，使投资概念通俗化、形象化。

基础设施都已俱备，本次展会中推出“投资概念”如何才能让消费者快速接受，获得消费者的认同呢？于是项目组围绕该项目“投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合大众投资。”的卖点进行讨论后，有人提出对于本项目投资打个比喻来说就好比一次性在银行存入一定的资金（购买商铺产权），然后每月可以从银行收取一定的利息（项目的租金回报），只是这种加报率要比银行利率更高，但同样具有稳定性。这句话刚说完就得到了大家的一致认同，于是一个令大家兴奋的创意出来了：在展区制作一个大的银行存折模型，将项目的投资回报分析模仿银行利息回报写上去，消费者从这上面可以一目了然地看到自己投入多资金，每月能收取多少租金回报。通过这种方式A项目的投资优势便通俗易懂而又清晰地展现在人们面前。

有了放在展区的大存折模型，又有人建议再制作与真正银行存折大小相当的小存折，作为宣传资料在展会现场发放，小存折内除了项目投资回报分析外，增加项目介绍、项目业态、项目投资优势分析等内容，这时的小存折俨然成了一本精致的楼书。同进，结合小存折的尺寸，项目组将原来的准备要做的促销单张制作成为精美的促销卡片，夹在小存折中在展会现场同时发放，由于这两种宣传品制作精美，于是避免人们在接到宣传品后顺手丢掉的现象。

细化六：推出特价商铺，让利促销，拉动销售。

做了这么多销售铺垫，最终消费者能买账吗？当消费者对A项目的投资价值产生兴趣，并认同后这种投资模式后，如何才能让他们产生必须要展会期间购买的欲望呢？要刺激消费者的即时购买欲望，必须要让消费者感到即时购买会得到平时购买所不能得到的利益、且这种利益只有在这个时间范围内才能实现。

于是，项目组决定找出A项目当前总价值最低的十套商铺，作为特价商铺推出。这种特价商铺，从价位上非常有吸引力，一定会在消费者中引起抢购风潮。可以进行炒作，以引起消费者的关注。

五、成功引爆市场，成为最大赢家

按照前期展会营销策略的指导，展会前一星期，主办方为参展企业在《晚报》上做了一个房地产广告专刊，本专刊夹在报纸中同步发行，因此发行量很大，也深受消费者的关注。正如项目组所预料，各房地产企业在专刊上都打出了参展项目的形象广告，只有A项目打出了以促销为主题的广告，同时在广告中注明了项目展区的位置，以便于消费者寻找。同时，由于大多数参展项目为住宅项目，打的都是居住理念，而只有A项目打的是投资理念。因此，使A项目的广告版面在本期房地产广告专刊中显得格外醒目。广告一经播出，赛前就有很多消费者打来电话咨询，要求提前订房，而销售人员却欲擒故纵，声称该优惠措施只有在展会期才能享受，届时请到展会现场购买，为展会现场的抢购打下了基础。会前的信息传播取得了预期的效果。

展会前三天，项目组开始了布展工作，由于考虑到成本问题，展区设计在造型和用材上都进行了简化。为了更好的在现场促销信息，项目组将展区的立柱进行了加宽，于是4条立柱便成了4个广告牌，于是项目将促销信息打在了近5米高的立柱上，使促销信息变得格外醒目。印有A项目投资收益分析的大存折也放到了展区的最前面，并配有销售人员现场讲解；作宣传资料发放的小存折和印有促销信息的促销卡片也都准备到位；吉祥物模型出订做完成，并聘请在校大学生做兼职，展会期间钻到气模里面在展区周围走动；项目组还在展区前放置了音响，播放项目的专题片，以吸引人气；同时，从售楼处拉来4组桌椅放在展区内，以便于销售谈判。

万事俱备，只欠东风。对A项目具有转折意义的房展会如期而至。展会第一天，会前通过电话咨询要求定房的客户便早早地来到了展区前，与销售人员进行谈判，现场气氛火爆，看到如此场面，销售人员的积极性高涨，谈判显得格外投入。由于促销人员在展区内流动发放小存折和促销卡片，消费者看到如此新颖的宣传资料，大都仔细阅读，大批的准客户被吸引到了展区前。同时，吉祥物气模也发挥了作用，它可爱的时而挥手，时而走动，吸引众多消费者前来合影留念和驻足观看，为展区增加了人气。

第一天推出的10套特价商铺被抢购一空，为了再一次营造抢购风潮，项目组决定再加推10套特价商铺，并修改了现场订铺的优惠政策。展区的人越来越多，要求与销售人员咨询谈判的客户也越来越多，由于谈判桌不够，很多人都在一边等候。于是项目组将展区内的接待台移动到展区前面，在展区内又增加了4组桌椅，这时原本不大的展区，被谈判用的桌椅全部挤满了。这样的火爆场面一直持续到了展会的第三天，也就是展会的最后一天。在最后一天下午，很多参展商都在准备撤展，而A项目的展区内仍有消费者在咨询，于是A项目便成了本次展会撤展最晚的一个。

展会后，按原计划项目组在推广上进行了跟进，在报纸上加推了一个整版的广告。其中半版以软文的形式对A项目在展会期间取得的成绩进行了炒作，提出平民化投资的概念。同时，利用半版的硬广对A项目本次展会取得的成绩进行庆贺，并加推5套特价商铺。本版广告投放后，便吸引了上百个咨询电话，掀起了第二轮抢购风潮，使展会的热销效应得到了延续。

小结：

整合营销策划【第三篇】

在我的床前，贴着广告教皇奥格威的“教条”：除非在你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。不知道是这句名言诱惑着我，还是我骨子里的某种毒素在胁迫着我，仿佛有个声音在对我呼喊：我们要翻天覆地，我们能翻天覆地！

天气开始变冷，咆哮的寒风在无边的黑夜里撞击着每一扇窗户。我为永进公司所做的整体营销策划及广告策划，正经历着严峻而又无情的考验！　 翻天覆地

一九九八年九月八日起，作为我为永进皮鞋营销和广告策划方案的旗舰之一，永进皮鞋《质检刀》篇影视广告，在山东卫视和东方电视台黄金时间悄然播出。在不到短短的一个月的时间里，它引爆了来自政府部门，新闻媒介、企业界、广告界及电视观众异常激烈的评议。恰似沉寂的荒漠顿时天崩地裂！

山东电视台广告部在播出该广告后，不断收到观众的来信来电，反映极为强烈。 身为广告主，永进皮鞋有限公司董事长苏荣俊先生每天也收到大量的来信。这些信几乎都不约而同激烈地谈论这支广告。不管他走到哪，那些关于这支广告的议论就不引自发。永进公司几乎所有的职工感觉到，仿佛一夜之间整个社会都把目光盯到了自己的身上。

该广告的公司——昆仑广告有限公司的全体工作人员也发现：在所的几十家客户的广告中，他们不得不集中地关注这支“头上长角身上长刺”的广告。因为他们同样陷入亲朋好友议论的海洋。

在这些鼎沸的议论中，有一些赞誉有嘉。一位济南的观众写了一封厚厚的热情洋溢的信，说这支影视广告能首先抓住人的注意，给人以错觉，直到最后让人猛醒，把企业重视质量的形象刻进人的脑海，令人难以忘怀，中国的广告太缺少这样的创意了。我亲密的同事中国作协会员阿陶的文友张先生也给予这支广告以极高的评价。我清楚地记得，这位酷爱文学其貌不杨的青年那天突然闯进我的办公间，劈头就问： “永进皮鞋的广告，是谁作的？这才叫创意！”

昆仑广告有限公司的张总经理被这支广告折腾得焦头烂额的时候，却总忘不了意味深长地说：　“做了这么多年的广告，我还从没有作过如此轰动的广告！”

如果不详细地描述在这些评议中那类激烈乃至愤怒的抨击言辞，我就无法真实地再现这支大胆的广告向人们心智猛袭所产生的后果——一种天崩地裂的景象。《山东广播电视报》刊出了高青县政协成学忠先生的来信，极为不满地挖苦到：　“好吓人！初次接触，还以为是一部凶杀片子的序幕，看完方知，原来是一家鞋厂的广告。这样故弄玄虚，杀气腾腾到底有多少轰动效应？”东方市邮电局许丽君局长看完广告以后，找人捎信给广告客户，推心置腹地表示，该广告与苏荣俊曾任市长、局长的身份和形象极为不符，应立即停掉。文登电缆集团孙佑安总经理致电表示：该广告对苏荣俊的形象极为不利，也提出应该马上停播该广告。东方市公安局宣传处长郝先生评价说：“该广告虽然给人印象深刻，但怎么可以如此过火？”我们的平面设计部主任崔磊先生对我说：“你的质检刀砍到了山东人民的心上，太狠毒了！”

如果你知道山东电视台曾因为一家酒厂的电视广告里有个流泪的镜头吓哭了某个小朋友，而蒙受指责，那么你—定不难想象他们为这支广告所承受的压力。在前后不到一个星期的时间里，山东电视台广告部三次致电昆仑广告有限公司，坚决表示：如果不换上新广告，那么就算是损失这笔广告费收入，也不得不停播该广告。至此，这支“令人讨厌的”、　“十分恶心”　“含有暴力倾向的” 、 “有利用国家公务人员形象嫌疑的”、总之非常该死的广告，在它被推向断头台的同时，也把我顶到了舆论的刀尖上。

我很庆幸，能遇到像永进公司这样心领神会的客户，使我能有机会向那些令人窒息的庸俗和平淡的广告定式和创意惯例，做此挑战！抛开我在这支广告里没有任何违法的行为不说，仅仅就这支广告的冲击力和震撼力而言，我就死而无憾了。无论如何，它只有短短的十五秒，摄像机拍摄，没有专业的演员，更谈不上明星人物，画面编辑和配音也极为简陋，而投入的制作费节省得简直到了微不足道的境地。然而，在这个狭窄的空间里，我做了一件事，似天崩地裂一般震撼人心！

我发誓，在心里，我爱死它了！我有一种强烈的快感，恰似1984苹果“麦金塔”　(Macintosh)电脑CF广告中，那位穿红裤头的年轻妇女手握木椎砸下的感觉。这种感觉令我忘记蜂拥而至的毁誉！忘记了这支“该死”而可爱的广告将被新的创意所取代。我也从未指望过如此惊世骇俗的东西，能平静地生存而不被驱逐！

天崩地裂才能令我愉快，翻天覆地才能叫我快乐！ 疯狂与顽固

我们还是看看1998年10月20号被撤下的这支含着委屈的眼泪却惊世骇俗的广告吧！

镜头一：一个拿着“质检刀”正在行走的男子背影。坚定而响亮的脚步声。

镜头二：老工人紧张的表情。

镜头三：男子正面举刀劈下。

镜头四：老工人惊叫的表情。

镜头五：　“质检刀”明显地砍在一双质检不合格的皮鞋上。旁白：对于问题产品，永进毫不留情！

镜头六：永进公司全体职工宣誓的场景。旁白：　“永进皮鞋”

在为拍摄这支广告所写的创意书中，我坦白地交待着以下三个“阴谋”： 一、用手持“质检刀”的细节来吸引电视观众，以期取得极高的注目率。二、用彻底销毁问题产品的故事情节，塑造永进公司苛求品质的品牌形象。 三、广告构思出人意料之外而又在情理之中，一定会给人留下难以磨灭的记亿。

我不知道乔治﹒路易斯那个麦迪逊大街的坏孩子，会有什么别的高招——而我很清楚，给定的条件使我们不可能拥有专业的演员、导演和良好的制作设备。我也许只有可以充分运用某个动作和文字的余地！这可是影视广告啊！

我疯狂地创造了“质检刀”和“凶残地”使用这把刀的情节——一种花费不多但具有极大冲击力而又非常合情合理无可挑剔的情节！如果哪位并不赞成对待“问题产品”应该如此“凶残”，或者视展示此种“暴力”和“恐怖行为”为不合时宜，那么他一定是“假冒伪劣”的帮凶！

然而，毕竟“质捡刀”也是一种刀，也就决定了我需要足够的勇气、胆量和韧性来实现这个创意。创意初稿诞生的那天，我的同事被我“疯狂”的举动惊呆了。其中一位拿着它只看了一眼，就整张脸通红，愤愤不平的走开，其他人等从鼻子咽喉嘴里弄出各种各样的声响，以表示这个创意让他们产生了激烈的情绪。虽然我动用了我全部的辨才，但我发现说服他们并非一朝一夕的事情。然而，这根本不能让我止步。我利用了手中作为策划总监的“特权”，自作主张直接地向我们的客户推销了这个“该死”的但可爱的创意。

我和我的保留了意见的同事们，没日没夜地以惊人的速度，将它制造了出来。

1998年9月8日上午8点，我们和广告客户捂着这枚“定时炸弹”（我的老总还哼着小调呢），来到山东电视台广告部。我们装着若无其事的样子，签订完播出合同，就迅速地留下这颗“定时炸弹”，一溜烟地跑出大楼。下午正当我兴奋地准备离开济南，“拒播”电话不期而至，形势急转直下。我们小心奕奕地折回，看到山东电视台广告部里每一张熟悉的脸上都写着令我们泄气的神情。许忠同志激动而友好地认为：　“这明显地是违法广告！”宋士忠经理用一种深表同情而又无能为力的样子看着我们。分管播出的牛经理则不得不向我们明确表示，这支广告不能播出。

老天作证，接下来我作了自己踏进广告行业以来最为努力的演说。我饱含深情地讲诉我们的客户——苏荣俊先生“辞官救企”的感人事迹，然后，我表达出这样的“中心思想”：难道对永进皮鞋这样的企业，我们不应该予以鼎力帮助吗！这个企业做广告首先可不是为了赢取利润，而是为了让688名职工逃离下岗的威胁啊！我还将我对“质检刀”所编的合情合理的一大套鬼话，引经据典口沫飞溅的作了自认为足够充分的辩解。然后，我用十分自信的眼光看着牛经理。

“它确实不像是违法广告。”牛经理说。我大喜过望。

“但，不能播出！”

我一下子象泄了气的皮球。

我们只好去找分管广告的魏台长。好在仁慈的魏台长给了我们一条生路：如果这支广告得到省工商行政管理局的批准，就可以播出。这个时候，我们的客户苏荣俊先生彻底展现了他强大的人格魅力——在接省工高局广告处黄处长来审片的途中，他显然已将说服工作做完了一大半，以至于我们很容易就得到特许，只要剪去其中一个惊诧表情的特写镜头，可以播出这支广告。

我感谢并时刻惦记这位值得我们广告界创意人士尊爱的广告判官，是他大胆地批准了这个可能被误认为“有违法倾向”的广告播出。作为执法者，他实在是少有的开明，极为优秀和称职的一位。

真是谢天谢地！ 哎，叶茂中这只鸭子！

永进皮鞋《质检刀》篇影砚广告，仅仅是我为这个客户所做的整体营销及广告策划组合的一个点。

得以为永进皮鞋有限公司提供整体策划服务，说来话长。原山东文登皮鞋厂由于长期的经营不善，负债累计达一千多万元人民币，688名职工已经两个多月没领到一分钱的工资了，企业难以苟延残喘。1998年3月，一场重大的体制和人事变革悄然发生。辞官救企的苏荣俊局长重返山东文登皮鞋厂负责人岗位，该企业同时更名为永进皮鞋有限公司。颇具现代经营意识的苏荣俊上任伊始，就大刀阔斧地对企业由内而外地改革，并广泛寻求救企良方。

这个时候时广告界的“独行侠”叶茂中先生已闹得风升水起。苏荣俊曾听过叶先生的演说，颇为折服。并有意请叶先生为企业做营销策划。大家都知道叶茂中这只广告界忙碌的鸭子，很难寻觅到踪影。一次，苏荣俊终于和叶鸭子联系上了，电话那边响起“嘎嘎”的声音——说因为正在另处忙着觅食，无法“扑腾”过来。这样，苏荣俊先生就走进我们这间东方市最大的综合广告公司。我于是有了滔滔不绝谈营销和广告智慧的机会。最后，我们大有相见恨晚的慨叹！

(这也告示我们：中国的广告界正在发生一种历史性的变化，人脑正代替嘴巴、腿、人情和回扣，成为广告界脊梁！)

1998年8月上句，经过广泛的磋商和沟通，苏荣俊先生正式决定，由我负责永进皮鞋整体营销及广告策划。

哎，叶茂中这只鸭子！从内心来讲，我希望他能接手这个业务，我非常想知道曾创造了广受赞誉的“小雨点”策划的叶鸭子会再次划出什么样的为人叫好的波痕。 决不做王明

我完成了永进皮鞋策划书的初稿那还是在1998年8月中旬的一天。那一天根据共同的计划和建议，我带领平面及影视广告制作部的工作人员到达位于山东省东方市文蜂路的永进皮鞋有限公司，就本策划思路进行广泛的研讨。

上午，我们和永进公司中层以上的干部——满满的一堂人——异常肃正地聚集在一间简朴的会议室里。从屋内一张张勤奋、朴实、虔诚和饱经风霜的脸上，我看到了作为营销和广告策划人的责任所在。开场白中，好心的苏荣俊先生为了给这些长期饱受挫败的职工们打气，拔苗助长似地给我冠上“专家”的称号，更使我觉得肩头上陡然压上了一座大山。

我用了整整一个上午，详细地讲解了自己的策划构想，希望能引发大家的共同思考——我试图在敲定自己的方案之前努力地走好群众路线。我并不认为自己是多么高深的专家，顶多只能算一个以策划为生计的广告人而已。我不在乎别人怎么看我，我只在乎能不能帮助客户获取成功。更何况，专家也可划为两类：一类如王明者，大概有过留学苏联之类的不平凡的经历，凡事以经典教条为先，但于实践中屡遭碰壁而死不悔改；另一类如毛泽东者，决无镀金历程可以炫耀，出于实践而能自觉提炼出事物之规律，并与实践紧密地结合在一起，不断获取胜利。后者，才是我们企业界、广告界、策划界所需要的。

我想我自己可不能做王明啊！

为了切实摸清楚企业运行的真实情况，在我的强烈要求下，当天下午，我们又和永进公司的主要高层销售主管人员召开了一个恳谈会。我们就销售工作的各方面问题作了深入的探讨。恳谈会结束，我当即提出“让一部份销售人员先富起来”的想法。希望借此在销售部门首先进行全面而彻底的改革，引入约束激励机制。我还建议永进公司马上将不适宜工作的人员调换出销售部门和为销售部门迅速补充新生血液。

越是强调广告促进销售的作用，我就越对产品的款型设计和生产质量充满了担心。在一次为拍摄电视广告挑选皮鞋样品时，我又一次拿永进的营销和中国十大名牌羽绒服寒思羽绒服（也是曾我服务的企业）作了详细比较。我向受人尊敬的苏荣俊先生，谈到了寒思羽绒服在服装的款型设计所做的各方面的努力，以及这种努力和不断增加的订单之间的关系（我甚至把他们的销售承包管理合同也极力的推荐给 永进公司）。我认为永进公司也同样需要至少不能落伍的鞋型设计。因为策划不能把老掉牙的皮鞋变得年轻起来。关于鞋的质量，我指出，什么是好鞋，永进应该建立一个标准。皮——什么皮、哪里产的、怎么样的工序、谁生产的、以及什么部位的皮，才算是好皮？鞋底——什么样的鞋底、什么材料、什么样 的工序生产的，才算是好些？粘鞋胶——用什么样胶、在什么样的工作环境下、达到多高的部结牢度，还是好胶？缝制工艺的标准：用什么样的线最牢固，针步大小的误差范围等等。这些统统都要有一个说法。

我没有将上述内容列进策划书，是因为我们的客户已就这些方面做了迅速而完整的改良规划。以至于我激动地对我的同事说：　“这样配合的客户，为我们提供了多么奸的合作机会呀！” 这个策划点至少值三十万

如果您的企业没有充足的资金来运用广告这种方式宣传自己，我建议您可以利用媒体本身的职责来达到目的。您必须寻找这样一个新闻点，这个点是您的企业实际所特有的，这个点经过某种策划，正好成为社会和媒体所关心的热点。如果您的企业不能以一种成名的品牌出现，而您又急切发展经销网络，那么您可以一种较为柔弱，较为虔诚且感恩戴德的姿态表现自己。您会因此获得别人的同情，信赖和帮助。如果将上述两方面结合，您将获得四两拨千斤的神奇效果。

我在策划书中就“策划运动如何以较少的花费迅速提高产品的知名度”写到：永进公司曾在文登的小型求援广告就证明我们自己也能做到这一点——即以苏荣俊辞官救企的独有的新闻点为题材，以苏荣俊先生作为企业和产品的形象代言人，充分利用新闻舆论的庞大力量，来实现通过企业形象传播促进营销网络的建设和促进销售的目标。秉承这一策划思想，我亲自设计了针对分销商的《苏荣俊和688名职工邀请您》的直递广告，这篇广告以苏荣俊的口吻动人地诉说到：

“我43岁，正仕途顺利。年迈的父母强烈反对，贤惠的妻子极不情愿——我辞去东方市一轻局局长、副市长的职务，重返十四年前我曾呕心沥血救活而现在却亏损一千多万元的皮鞋厂。

但是，厂里688位职工已经两个月没有领一分钱，156名离退体职工正失去医力保障，面对他们的处境，我无法心安现得。

这不是他们的错！他们虽说不是完美无暇，但干起活来却兢兢业业，认认真真！

我只有一个心愿，就是让他们吃上饭！”

这种坦露真实心际、饱含企业家爱厂爱职工真挚情感的低调文案，是很难在平常的广告作业中创造出来的。广告的内页，公布着对于经销商的酬谢方案。为了使这一酬谢方案同瘟疫一般蔓延开的有奖销售明显地区别开来，我费尽心机，作了以下精心的调整：

(1)本方案名义为酬谢，而非有奖销售。

(2)该酬谢方案以职工代表大会的名义，而非永进公司的名义。

(3)本方案目的为保证职工的生活，而非商业盈利。

我想，即使是广告公司最差劲的AE，也应该能领悟这种调整是十分必要和极为有益的。

不久，这份印数达三十万的小广告被雷厉风行地分发下去后，引得群情激昂。好乐牌离子水机的经理说，在威韩经贸洽谈会上见到许许多多的宣传品，只有这份小广告印象深刻，耐人寻味，遂将它收藏起来。鹏程集团的业务经理在见到这个小广告的当天，拿着它到我们的办公室，热情洋溢地发表他的高见——这些，都使我深信它确实有直达人心的魅力。

我们的客户同时也将它散发给新闻界的朋友。

我无法确切地指出，究竟我们的哪一项具体工作起了多大的作用。但我们都心知肚明，是什么起了关键的作用。我们的收获是：《人民日报》、《经济日报》、《科技日报》、《市场报》、《中华工商时报》、《工人日报》、《厂长经理报》、《中国轻工报》、《青年报》、《国际商报》、《中华英才》、《齐鲁晚报》、《东方日报》、《东方晚报》等二十多家报纸纷纷在重要和显著的位置，发表和转载了苏荣俊“辞官救企”事迹。山东卫视《消费》栏目记者编辑伍扬女士，特地闻风而动，免费为永进公司作了一期节目。有消息说，中国记协正在为采访永进公司组织大型记者采访团。

有一些我认为从来就没有作过任何杰出传播的广告界同仁，事前对这个策划点，表达出相当的无知和浅见(请原谅我的直率)。如今，谁都不得不承认这样一个事实，　“永进公司”，　“永进皮鞋”，“苏荣俊”等，不花半毛钱，就在种类如此之多、发行量如此之大的媒体上，以为人关注的形式，深深地烙进广大消费者的心中。如果要做同样效果的广告，所费的资金将至少需要三十万元人民币以上。与此同时，有陕西、天津、河北、东北三省、山东等地许多经销商写信或手持报刊和那个直递广告上门，寻求合作。

显然，我和我们的客户并非只是哗众取宠之辈。 “初级整合”

永进的策划业务里，我深感得意的是，在将某些有益的整合营销传播思想和企业营销实践结合方面，自己作了大胆的探索。我称之为“初级整合”。

给“整合营销”下定义并不易。我曾经企图用浅显的语言、最好就是让酒桌上经理也能听明白的表述方式，将它宣讲出来。这费了我至少一个多月的时间，但我并没有成功。所谓“整合营销”即指为了达成企业销售和盈利的目的，综合应用多种营销手段，按照统一、配合、协调的原则，组织企业营销活动，以获得最佳营销绩效。现代营销科学在总结大量企业营销实践经验的基础上，认识到：在同等营销成本下，单一的营销传播手段的促销效果低于针对性的多种营销手段的整合应用。分散、随意、互不关联的营销组合的促销效果，低于相互配合，协调统一的营销传播。

我还吸纳了CIS理论和技术的精髓，归于“初级整合”。

我特别提炼出以下几点，用于策划实践：

一，将企业和产品的商标、标识、名称等根据条件，尽可能地改变为集视觉符号、听觉符号、文字符号三位一体的品牌符号，并毫不妥协的应用到企业一切营销传播活动中去。

二，确定一个恰当的企业形象代表，或广告语，或色彩，并坚持统一使用。

三，统领广告、公关、人员促销、店堂推广等营销传播活动的核心策划主题不能同时超过三个。这些主题还必须触及产品消费、社会领导阶层和新闻媒体的兴奋点。策划主题一定要被执行透彻，一泻千里。

在我服务过的中小企业中，很难找出基础条件足够优越的企业，供我们来推行真正意义上的“整合营销传播”服务。一方面，我们深切地看到这些企业营销水平的滞后。另一方面，这些企业营销管理方面的人财物资源都十分匮乏。像永进皮鞋有限公司这个刚刚改制的困难企业更不例外。而“初级整合”正好解决这一难题！

为了达到“初级整合”的目的，我当时十分“粗暴”地将那些违背上述策略要求的创意作品，一概否决。如今回忆起来我仍深感愧疚。我渴望那些曾经和我一起为这个客户工作的同事，原谅我的“自私”和“偏执”。因为原则上的分歧，我不得不一个人“包揽”了永进品牌符号设计、直递广告的设计、大小招贴及挂旗的设计、产品包装设计，还有影视广告的创意及拍摄指导、数码编辑合成——我干了太多我工作范围以外的事。我知道自己在这件案子中没有扮演好自己该扮演的角色。这就如同一个导演抢走了演员的饭碗。

以下是永进的“初级整合”：

一、我将“永进皮鞋”简单的粘在一起，作了一个右上方的小倾斜，字体援用富有现代气息的综艺体。用我们的一位刚从复旦大学毕业的AE的说法，它就像飞速行驶的一辆火车。我给他们缀上一颗闪闪发光的星星，像是画龙点晴。我不愿意用什么“第一个拼音字母”作出一个另外可能很美但不能直达其意的图案。因为对于初次接触“永进”这个新品牌的人讲，那些图案可能需要被灌输十次以上，才有可能产生有效记亿和识别。我们的企业没有那么充足的“教育资金”。颜色用黑底红字，我简直爱死了这种极为强烈的色彩搭配，冲击力极强，使我们的“永进皮鞋”字样非常醒目。

二、我确定了用苏荣俊先生作为永进公司的企业形象代表。确定和坚持这一条，需要我们有极强的整体意识。一方面，苏荣俊先生仪表堂堑，气度不凡；另一方面，苏荣俊先生表演天赋不尽如人意。不仅令我们在影视广告拍摄时留下一些遗憾，还使我为此受到猛烈的攻击。可是，这张脸、这个名字、这个人物形象，有着无限的新闻价值和新闻媒介创造的巨大的无形资产。综合全局，舍小顾大。

（我曾经对客户建议：　“苏市长、，有必要牺牲一点时间去电影学院进修一下呢！”）

三、确定苏荣俊先生辞官救企为核心公关主题之一，并拟定“兢兢业业誉四方，风风火火闯九州”为永进企业经营口号。

四、确定永进苛求质量的核心创意。这一核心创意首先以反向诉求的表现方式出现在影视和平面广告中。

五、将上述“初级整合”的具体要求贯彻到各项营销传播环节中去。经过“初级整合”后的各项设计，包括直递广告(对经销商)，大型张贴，小型张贴，挂旗，鞋盒（鞋盒盖中心是苏荣俊头像及签名，“永进皮鞋”标准字醒目地出现在鞋盒四侧。）

永远忘不了设计这些东西的日日夜夜，我是如何的不知疲倦。我恳请各位专业人士以策略的眼光而非纯艺术的角度来评判这些耗尽我心血的东西。是它们正在塑造一个富有时代气息，有着统一灵魂，有血有肉，形象卓著，传播有效的品牌形象。 受聘为总策划师

记录下上述策划经历，实在是因为难以割舍的工作感情——你不可能面对着种种智慧的努力所带来的翻天覆地的变化无动于衷。

当我所创意的永进皮鞋电视广告新篇《中国娃》篇，刚被换上山东卫视台时，我们再次到了永进公司所在地。我们发现了从董事长苏荣俊到候总经理及广告科销售科的科长，每个人都已换上了自信的笑容。也许就是这样的笑容，让我们从容地面对工作中的迷雾，也验证和预示着将要出现的翻天覆地的变化。

1999年初，为了肯定、鼓励和表彰我为永进公司营销传播策划所做的工作，苏荣俊先生专门为我颁发了“总策划师”的聘书。参加受聘的人有：龚应珍副市长以及永进集团的核心领导成员。我们还荣幸地在一起合影留恋。

这次短暂的受聘，使我诚惶诚恐，但却永远停留在了一个策划人的记忆里。作为卖脑职业生涯中的一个重要里程碑，它将永远激励着我锐意前行。

感谢苏荣俊先生有如此的心胸和远见，让我能有如此好的合作机会，一展拳脚。

感谢苏荣俊先生，感谢这位与众不同的企业家如此真诚地赋予一个策划人以荣誉和自豪感。

整合营销策划【第四篇】

关键词：市场营销；策划；因素

前言：

伴随我国加入世界贸易组织，以及经济全球化的快速发展，企业要想在激烈的市场竞争中占据有利地位，就应制定科学、合理的营销策划，但是，受多种因素影响，在企业制定营销策划的过程中，仍旧存在很多缺陷。因此，企业相关管理人员应充分考虑到影响企业市场营销策划的因素，进而最大限度降低企业的生产成本，为企业获得更多的经济收益。

一、市场营销策划的基本定义

企业的相关管理人员要想制定科学、合理的营销策划，就应当熟悉和了解市场营销策划的基本定义，大部分人对市场营销策划的理解相对片面化、单一化，只是依据自身的主观意愿判断的，缺少理论依据。实质上，市场营销策划是指：针对特定的目标与问题，企业相关管理人员进行策划的整个过程，从企业现代化管理角度分析，策划的本质属于一种程序，在策划的过程中，依据市场经济发展的实际，制定一种具有理性的对策[1]。

二、影响市场营销策划的主要因素

（一）目标的确定性

由于策划的实质是针对特定目标与问题，而进行整个活动的过程，因此，策划具有一定的目的性，企业要想制定科学、合理的策划方案，就应使以下的目标逐渐具体化，如果是企业长期的发展目标，相关管理人员应将其分解为各个阶段的短期目标，并使目标与员工经济收益有机的结合在一起，不断调动员工工作的积极性。

（二）创意的独特性

首先，影响企业营销策划的关键因素是创意，事实上，策划是创意的核心，通过长时间的积累，形成创意的来源，不断积累信息，并且对信息进行整合和加工，进而不断激发企业策划者的灵感。其次，企业相关策划者应当充分发挥自身的想象力以及创造力，不断扩展企业营销策略的知识层面，善于观察与发现，进而不断进行突破与创新[2]。

（三）创意的可操作性

影响策划的因素很多，不仅要具有一定的创新性，并且应当具备较强的操作性，实施的几率较大。可操作性是指：依据企业自身具备的人力、物力和财力，策划实现的几率相对较大，并且应当具备科学、合理的行动方案。

营销策划是对于企业即将展开的市场营销活动，企业相关管理人员应当进行全面系统的安排与策划，实质上，是企业为快速实现预期的经营目标，采用现代化的营销理念，以及营销思维和营销方法，为使企业在激烈的市场竞争中更好的生存和发展，全面的对市场环境进行分析的过程。不断发现企业发展的机会，最大限度的满足消费者为主要目的，调整和优化配置企业资源，全面、系统的对以后与市场营销相关的活动进行策划，进而制定科学、合理的市场营销方案[3]。

综上所述，影响市场营销策划的主要因素是明确的目标、创新性与可操作性，缺少具体的目标，营销策划就没有指引方向；缺少创意，无法快速引起消费者的关注与注意；缺少操作性的方案，只是形式上的存在，执行的力度较弱，因此，企业相关管理者要想制定科学、合理的营销方案，就应同时具备这三种要素。

三、市场营销策划的起源

在众多企业发展的过程中，要想获得成功，就必须具备合理的营销策划方案，以适应激烈的市场竞争，市场营销发展的历史悠久，20世纪初期，市场营销思想形成，1823年，美国人创建了第一家专业的市场调查公司，标志理性营销活动的开始，1905年，市场营销第一次进入大学课堂教学中，1911年，在柯蒂斯出版企业，成立世界上第一个正式的市场研究部门[4]。

从此以后，在营销活动中，市场研究与营销信息系统发挥重要作用，从以往经济学发展中，营销逐渐转入管理学的研究范围，这是营销管理时代的主要标志，20世纪70年代左右，市场营销发展的进程不断加快，20世纪90年代，企业的营销理念已经改变，对于以往营销活动，企业能够进行全面系统的分析。企业在营销的过程中，不仅要满足消费者不断变化发展的需求，还应从长远的角度分析，消费者与社会经济发展的关系，而企业的目标也不应是最大限度的获取经济收益，应当满足消费者与企业的长远发展。

因此，面对激励的市场竞争，企业要想获得长远的发展，在市场营销策划方面，就应不断进行创新与发展，通过制定科学、合理的营销策划，使企业能够有效的应对金融风险，进而平稳的向前发展。

四、市场营销策划的现状

（一）企业的营销理念相对落后

现阶段，伴随经济全球化的快速发展，企业要想更好的向前发展，就应具备现代化的营销理念，现代化营销理念强调消费者的主体地位，但是，目前，大部分企业领导无法适应现代化的营销理念。在制定营销策划的过程中，不能以市场变化发展为原则，而是依据自身的主观意愿进行决策，导致市场商品需求不平衡，不能顺利的展开生产经营活动。此外，对于买方市场，部分企业管理者无法有效的应对，不断向外推销企业自身的产品，导致大量商品积压，无法有效的运转资金，进而造成企业停产。

（二）企业营销管理体制不健全

现阶段，伴随社会主义市场经济的快速发展，在企业发展过程中，大部分企业都能够意识到市场营销对企业管理的重要作用，并且逐渐关注营销策划管理，但是，受多种因素影响，在营销管理的过程中，仍旧存在很多问题，使得企业营销管理秩序混乱。在市场开发的过程中，缺少细致周密的计划，销售策略与销售方案不能有机的结合在一起，不能实时的对销售过程进行监控，因此，在销售过程中存在的问题，无法及时有效解决，使得企业营销业绩不断下降，企业员工的积极性也不断降低。

此外，在企业发展的过程中，除了营销部门以外，其它部门并没有认识到自身的营销责任，不能使企业全体员工都参与到营销管理过程中，进而无法实现营销活动利益的最大化，由于管理机制不健全，企业营销决策不够合理，面对激烈的市场竞争，企业的营销活动缺少一定的方向，阻碍企业的平稳运行。

（三）营销手段落后

在企业发展的过程中，大部分企业营销手段相对单一，通过降价的方式，维持企业的发展，实际上，从企业发展的实践中，我们可以看出，创新是企业得以生存和发展的关键因素，现代化市场营销理念强调市场的重要作用，因此企业要想获得长远发展，就应不断开发新产品与市场，使企业在激烈的市场竞争中更好的向前发展。伴随经济全球化的逐渐深入，企业以往的经营方式已经不能适应现代化发展的需要，因此，企业应不断拓展自身发展市场，营销手段由单一化转变为多样化[5]。

（四）营销网络机制落后

伴随网络时代的逐渐深入，信息化办公方式已经逐渐应用企业营销的过程中，在企业营销的过程中，应当建立健全营销网络，通过营销网络，企业能够实现销售产品的全过程，也能够促进物流业的快速发展。现阶段，企业营销已经成为全球营销，营销网络的发展能够使企业占据较大的市场份额，因此，企业应当认识到营销的重要性。但是，在发展的过程中，企业管理人员却忽视营销网络建设，使得企业不能充分利用自身资源，导致营销业绩逐渐下滑，因此，建立健全企业营销网络，能够使企业稳固的向前发展。

（五）营销策划的评估

在企业进行决策的过程中，应当以营销策划为依据，营销策划评估涉及的内容相对较多，如果企业不能建立科学、合理的评估体系，就无法正确的评估营销策划方案，在市场中，缺少专业的评估企业，因此，企业在评估的过程中，主要依据企业领导层和相关管理人员的个人意愿。

五、强化市场营销策划需考虑的主要问题

（一）建立营销组织，改进和完善营销观念营销组织的建立能够提高企业营销管理效率，营销组织效率主要体现在以下几个方面，即产品销售的速度、市场的反映机制、消费者的满意程度等等，高效率营销策划的建立，应当使企业的各个部门有机的结合在一起，不断进行交流与沟通，使企业全体员工都能积极主动的参与到营销管理过程中[6]。

（二）强化创新意识，不断开发新市场

创新是企业得以生存和发展的关键因素，也是决定企业营销策划的主要因素，营销策划的创新主要包括以下几个方面，例如，市场环境、营销思维、营销方式等等。伴随营销环境的不断发展和变化，企业要想在激烈的营销环境中发展，就应不断关注市场环境的发展和变化，逐渐开发新市场，在开发新市场的过程中，相关管理人员应当做到以下几个方面：

首先，对市场进行细分，寻求更多发展的机会，使企业获得自身特色的新市场。其次，企业应进行技术创新，进而逐渐实现产品与结构的创新，不断对产品进行更新，最大限度的满足市场发展变化的需求，以已有市场为基础，不断开发新的市场，为企业的生存和发展获得更大的空间。最后，企业制定营销策划的过程中，应制定适合于新市场发展的营销方式，由于市场区域存在的差别，消费者的理念与能力也存在很大的不同，因此，企业在开发新市场的过程中，应当依据地域的不同，制定与之相适应的营销模式，不断提高产品的知名度[7]。

（三）改进和完善营销网络

随着市场竞争的日益激烈，企业只有不断创新营销渠道，营销效率才会有所提高，企业营销网络运行的过程中，可以整合与创新渠道，以充分发挥营销网络自身具备的职能，进而达到企业营销的基本目标。在进行操作的过程中，企业可以利用市场细分的方式，依据地域、人口、消费者的心理和行为等因素，对企业进行深层次的细分，依据市场自身特点，以及企业的经营目标，选择具体的目标市场，并且充分利用企业的各种资源，将资源逐渐发放到每一个子市场，不断与子市场进行交流与沟通，进而不断加快营销网络的发展进程[8]。

六、结论

综上所述，通过分析企业市场营销策划需要考虑的因素，我们能够看出，营销策划对企业发展的重要性，但是，受多种因素影响，在企业制定营销策划的过程中，仍然存在很多缺陷，影响营销策划的发展进程。因此，现阶段，企业相关管理人员应当充分认识到营销策划的重要性，以适应市场经济发展的需要，这就要求企业相关管理人员应当建立健全营销策划机制，改进和完善营销方法，充分利用网络营销的优势，重视品牌的重要作用，强化企业员工的创新意识，进而使企业能够更好、更快的向前发展。

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