旅游营销与策划【实用4篇】

【导读】阿拉题库网友为您分享整理的“旅游营销与策划【实用4篇】”工作范文资料，供您参考学习，希望这篇策划文档对您有所帮助，喜欢就下载分享给朋友吧！

旅游营销与策划【第一篇】

关键词：历史文化名城；旅游营销；营销包装；“差异”

中图分类号：文献标志码：A文章编号：1673-291X(2010)21-0134-03

中国是一个历史悠久的文明古国，许多历史文化名城是中国古代政治、经济、文化的中心，或者是近代革命运动和发生重大历史事件的重要城市。迄今，中国已有109座历史文化名城。在这些历史文化名城的地面和地下，保存了大量历史文物与革命文物，体现了中华民族的悠久历史、光荣的革命传统与光辉灿烂的文化。做好这些历史文化名城的保护和管理工作，对旅游事业都起着十分重要的作用，为旅游营销提供了非常宝贵的历史文化资源。历史文化名城分布于全国各省市，其原始选址多位于自然区位条件优越、经济文化发达、交通便利、风光秀丽、易于防守之处，为现代旅游业的开发营销提供了良好的基础。历史文化名城不同于一般的旅游地，在旅游资源中占有重要的地位，已成为中国重要的旅游热点，文化、社会、经济等多元价值业已显现，其中旅游营销功不可没。

一、历史文化名城旅游营销规划及意义

(一)旅游营销规划先行

1997年，世界77个国家和地区的政府及私营团体的代表在菲律宾首都马尼拉通过的《关于旅游业社会影响的马尼拉宣言》中着重指出“旅游发展规划要确保旅游目的地的遗产及其完整性。”尊重社会和文化规范，特别是要尊重当地固有的文化传统。这一点对于历史文化名城的旅游规划具有特别重要的意义。但保护历史文化名城并不意味着将其冻结，而是要不断地进行“译解”,在开发中进行“诠释”。旅游规划尤为重视维持并发扬历史遗存的使用功能，展示历史文化名城在一定时间跨度内的物质与文化多样性，保持其活力，促进发展和繁荣。在具体操作中应全面规划，将其与城市规划、土地利用规划等相关规划相衔接，与城市设计、景观设计相结合，逐步整治开发，在设计施工上精工细作，注意保留更多的历史信息，注重景观风貌的保护与开发 [1]。

(二)旅游营销意义

要使历史文化名城发挥其现实的社会、经济意义，实现其历史的、文化的内在价值，旅游营销必不可少，而旅游营销则必须规划先行，规划则必须以保护为前提。旅游规划要注重资源评价和约束分析，尤其是环境容量的研究，合理控制游客数量、游客密度，调节客流量以缓解；缓解对旅游地环境的压力，避免超载而造成对文化环境的破坏。旅游之规划，一定程度上就是让文化符号通过景点呈现在游客面前，让游客在旅游中感受到旅游地的文化魅力。世界旅游组织的《世界旅游报告》指出，在21世纪，旅游市场对文化的需求不断增强，文化旅游正以每年10%~20%速度增长，现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展[2]。旅游营销规划要善于借势文化营销：即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。此外还得加强主题文化营销，即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势，对这一旅游景点进行的主题文化营销。如扬州 “烟花三月经贸旅游节”就根据其所在地的旅游资源优势和特色，每年定期举办一次。

二、历史文化名城的旅游营销包装

(一)历史文化名城的“打包”营销

历史文化名城的景点都有各自文化内涵，这种文化内涵通过产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等的“打包”营销方式潜移默化地体现出来。这种“打包”营销，就是以顾客为中心，一方面，要求市场营销的多项活动密切配合，如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合，成为一个整体；另一方面，整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。旅游业包括吃、住、行、游、娱、购等方面，是综台服务性行业，客观上要求旅游部门与其他产业部门紧密合作， “打包”营销颇有必要。对于旅游景点而言，当然也是游客至上，以游客价值最大化为根本出发点，全面突出景点的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，不但景观设计开发要符合游客的需要，而且在游客游览和欣赏景观的同时，要以适当的方式将景观隐含的文化价值揭示并传播到游客中去，使游客能感受到文化的熏陶、景点的价值。如从贵州赤水河到四川宜宾、泸州这个不到200公里的狭长地带，积聚了茅台、五粮液、董酒、泸州老窖、习酒、郎酒等酒业大亨，是一条名副其实的最具代表性的中国“酒文化长廊”。如果再配上这一带艳丽的丹霞地貌和碧绿的桫椤竹海，一幅独一无二的酒文化旅游风光就浑然天成。但目前还没有一家旅游公司打“酒文化”旅游的旗号[3]。“打包”营销要求景点的开发设计、经营、管理、营销等部门密切配合，形成一个整体，并在统一领导下运行。

(二)利用历史文化积淀包装旅游线路

历史街区、历史路段是历史文化名城的精华所在，一般都保存有较多的历史遗存，有较完整的环境风貌，能够相对全面地表达城市的历史文化信息，展示城市发展的历史延续和文化特色。不同的历史街区和历史路段，其旅游线路设计还可选择不同的游览方式。如北京的“胡同游”采用黄包车作为游览工具，穿行于胡同巷陌之中，别有一番风情；而黄山屯溪老街改造为步行街后，让游客可以随心所欲地漫步在街头，领略皖南民间风情[4]。另外，旅游线路设计不但要重视物质层面的景观利用，而且要重视非物质开发，如平遥的晋商文化、皖南的徽商文化、北京的胡同文化，用丰富的历史文化资源来引导游客，让游客去寻找一种历史的真实，体现历史的积淀。

三、历史文化名城旅游营销以“差异”竞争取胜

(一)旅游营销中注重文化的“差异”营销

旅游的本质属性是文化，感受文化差异，探索文化，体验文化是旅游营销取胜永恒的动力。旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂，亦是旅游产品竞争的底蕴所在。

1.历史文化内涵。华夏文化源远流长，博大精深，它成为东方文化中具有代表性的文化体系。很多外国人来中国，就是来看看拥有五千年文明的中国，周口店、孔夫子、兵马俑等都是中国传统文化的吸引力，它为中国旅游企业跨文化营销提供了很好的基础。对于国际游客来讲，中国的历史文化内涵尤具吸引力。

2.文学审美内涵。古代众多的文人骚客为后世留下了无数的优秀文学作品。李白诗云：“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”扬州，中国历史文化名城，两千五百年的文明积淀透发出迷人魅力。古运河横贯扬城，杜牧、秦观……多少风流人物留迹维扬。扬州是一幅历史长卷，踏进绿杨城郭，眼前是清风、细柳、明月、绿水，有的是一种宁静的清新。秀美的自然风光与历代无数诗词吟咏、题记、楹联等文学作品交相辉映，人文与美景融为一体，由此营造出诗情画意的文化氛围。旅游风景景区景点的开发建设及宣传包装应该着力于渲染强化这种文化氛围。引发其审美思维，使其达到情景交融的最高审美境界。

3.宗教文化内涵。中国的宗教文化源远流长，无论是本土的道教，还是外传的佛教、伊斯兰教、基督教，都包含了内容各异、博大精深的宗教文化。一些石窟石刻以及寺庙等旅游景点应该对自身宗教文化进行深层次挖掘，配备文字或优秀导游员对其内涵进行解释。让游客领会到宗教文化的独特，争取到更多的回头客[5]。

(二)时空关系的“差异”营销

旅游市场营销是一个系统工程，涉及的内容和要素众多，其中，时间、空间和关系三个核心要素影响着整个营销系统的结构和效率。

1.时间方面的“差异”营销。充足的时间是开展旅游活动的前提。不同行业、不同职业和不同年龄阶段的旅游者对出游时间的选择存在差异性。这就要求旅游营销者必须针对不同的对象，在不同的时段采取不同的营销对策。旅游产品也要有时间上的考虑。首先，旅游资源的时间属性明显，尤其是自然资源受气候条件的影响，四季变化不同，适游期长短不一。譬如四五月份是游览江南美景的最佳时期；冬季可以到哈尔滨等北部城市看冬天景观，参与冰雕、滑雪等项目，还可以到海南度假；夏季可以到大连、青岛海滨度假等等。其次，旅游产品的设计不仅要考虑客观存在的旅游资源的时限，还必须考虑旅游产品最佳的市场接受时间。譬如通过人工技术延长花卉城市的旅游周期；旅游目的地日间活动和夜间活动的搭配设计等。营销决策更要考虑时间因素。时间在营销决策上的影响主要表现在信息传递的时间效率、营销计划周期的选择上。首先，营销决策是建立在充分的营销调研和信息收集基础上的，伴随着营销规划和分析、营销战略选择、营销组合制定、营销计划实施和反馈等时间序列过程，信息贯穿始终。信息除了准确、可靠外，最重要的就是时间效用性强和适应时机。再次，旅游营销计划的周期长短和营销时机的选择，直接关系着营销成本的控制、营销的最终效果。譬如，在经过了“绝版三峡游”和“告别三峡游”的市场促销后，没有适时地提出“新三峡，新体验，新感受”的营销攻势，从而导致了“告别三峡游”后几年市场的持续冷淡[6]。

2.空间方面的“差异”营销。旅游资源空间分布有差异。气候、地貌、土壤、植被等要素组合形成的自然地理环境。就中国自然旅游资源而言，形成了东部以调和型为主，西部以矛盾型为主，“南秀北雄”的空间特征形态。如长江流域及“杏花春雨江南”的阴柔之美，包括西南的灵秀之美，华南的华丽之美；黄河流域及“骏马西风冀北”的阳刚之美，包括中原的雄壮之美，东北的粗犷之美。如人们都喜欢异地购买旅游纪念品。现在，不少旅游纪念品在全国各地都能买到。旅游者之所以不愿在自己家门口购买，而要不怕麻烦、不怕劳累地在产品生产地购买，其原因就在于异地购物的吸引力。异地购物冲动的产生，源于旅游者认为自己购买的不仅是一个商品，而且是负载了当地文化及旅游所获得的愉悦和的宝物。一个或许到处都可以买到的工艺品，在旅游者的眼中，它成了凝聚景区文化和纪念愉快旅游的载体，具有了十分特殊的意义[7]。中国旅游者旅游空间形态总体以线型为主、向点式纵深。传统“走马观花”式的线型条状、环状开始向尽事区域内部资源的纵向空间延伸转变。游客的空间行为形态不仅是单一的线型回路，开始转向核心节点的纵向深化，最终形成一种立体网状结构，其中历史文化名城的空间“差异”营销若做得好，可大大增加其历史、文化的内在价值。

3.关系方面的“差异”营销。消费者、经营者、管理者相互之间构成旅游营销的关系，各自从自身出发，均有各自的需求和预期。消费者、旅游消费者，即旅游者，是催动旅游产业发展的核心原动力，也是旅游活动的主体。旅游产品的设计和营销都围绕旅游者来展开，食、住、行、游、购、娱等产品的提供都是以旅游者满意为目标，并且旅游者也参与旅游产品的生产，在旅游活动中处于关系网络的中心。经营者。旅游经营者包括所有为旅游者提供旅游产品和服务的关系主体，如旅游供应商、旅游商、旅游批发商、旅游分销商等，包括交通、饭店、旅行社、景点景区、餐饮、旅游商品、娱乐等。以旅游经营者为中心的关系网络主要包括经营者之间的关系、经营者与旅游消费者之间的关系、经营者与行业管理者之间的关系。管理者：这里的旅游管理者主要指政府管理部门和行业协会，政府主导型旅游产业的发展在中国是符合国情的，政府管理者在旅游产业的发展中扮演着多重角色，既管理，也服务。旅游管理者制定行业发展规范，规范行业市场环境，扶持旅游企业发展，研究旅游业发展状态，协调旅游经营者之间、旅游经营者与消费者之间的关系，调查、统计行业数据，预测行业发展趋势，提供安全保障系统。以及与国外相关组织交流、合作等。各级旅游局要处理好与文化部门、土地部门、交通部门、城建部门等旅游相关管理部门的关系，避免多头管理、条块分割。

综合分析时间、空间、关系三大要素对旅游市场营销的作用机理出发，充分考虑各个要素在时间、空间、关系三个维度上的“差异”定位，从而制定有效的旅游经济活动规划，以满足旅游消费者的各种需求。旅游“差异”营销通过对旅游需求和旅游产品在时间和空间上进行对应分析。对旅游市场供求关系进行深刻量度，从而在产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道上进行准确定位[6]。针对“差异”,各取所需，采取不同的营销战略和营销组合，提高旅游营销的组织效率和科学程度。

历史文化名城是中国珍贵的文化遗产，每一个历史文化名城都是独特的，具有各自的特征。在实际营销中，应坚定不移地贯彻保护为主的开发营销原则，保护好历史文化名城的原生旅游资源，并在此基础上，以名牌战略创造历史文化名城良好的旅游形象，保持活力，促进它的繁荣和可持续发展。

参考文献：

[1]王林，王驻。历史街区保护规划编制方法研究[J].城市规划，1998,(3):37-39.

[2]李晶。后工业化时代旅游营销模式初探[J].商场现代化： 中旬刊，2007,(8):119.

[3]姚航。旅游营销要打“文化牌”[J].大连海事大学学报：社会科学版，2004,(1):65.

[4]甘萌雨，张捷。历史文化名城的旅游开发[J].资源开发与市场，2000,(2):119.

[5]刘婧，靳俊喜。旅游经典景区营销策略[J].企业研究，2007,(2):58.

旅游营销策划【第二篇】

户外广告可以达到高频率重复的效果，非常适宜针对核心客源市场。邀请专业广告公司设计各类平面广告，如大型平面广告、车身广告、公交站海报、公众报栏标语、街头灯箱等，加强赣州及吉安汽车站、公交车站、赣州高铁车站、高铁车厢、市镇域交叉主干道、市镇域交界处、旅游区的门口的广告投放。在中期和远期着重在珠三角、南昌都市圈、闽西南经济圈等都市圈的公交体系、轨道交通体系以及公路两侧进行广告宣传，注重车载电视等媒体的有效利用。

2.制作宣传资料

制作本项目印刷品宣传资料，包括旅游地图、资讯手册、小传单、宣传画、海报等，介绍景区的设施、交通、价格等内容，印刷品宣传资料可放置在赣州、吉安各大宾馆酒店、高铁车站、游客服务中心、汽车站，方便游客免费索取。

3.大众媒体营销

报纸/杂志选择核心市场、机会市场的报刊杂志如《赣南日报》、《赣州晚报》、《吉安晚报》、《江南都市报》、《信息日报》、《南昌晚报》、《江西新闻报》、《南方都市报》、《广州日报》、《时尚旅游》、《旅游天地》等，除了在报刊上刊登广告外，定期刊登有关本项目旅游的报道、系列专题，并在公关活动之前一个月，进行报刊广告宣传。-电视台重点考虑赣州、吉安、南昌、河源、韶关等主流电视媒体，邀请电视台制作本项目旅游专题片，在电视台的旅游节目或文化节目中播出。

4.网络营销

建立官方网站充分利用网络媒介，建设本项目官方网站。开设数字虚拟景区，为游客提供全面的景区旅游咨讯。建立网上预订服务系统，包括门票、住宿、商品购买等，为游客出行提供最大方便。开设网上游客论坛，提供游客交流信息的平台，利用游客上传论坛的帖子，制造口碑效应。建立游客意见反馈系统，设置游客留言栏。定期出版旅游电子刊物，供游客下载阅读。-相关旅游网站营销积极与各类旅游资讯网站(新浪、携程、去哪儿等)合作推广；与新浪、腾讯等主流网站互动；积极展开与团购网站(如美团网、拉手网等)合作促销旅游产品。-搜索引擎营销和搜索引擎百度网站合作，优化搜索排名，建立便捷的链接系统，把跟本项目有关的搜索关键词进行捆绑，把本项目作为热门旅游目的地从网络上推出去，当人们搜索旅游信息的时候尽可能将本项目营销信息传递给游客，帮助游客快速查找需要的资料和信息。-开设淘宝店创新旅游营销模式，开设旅游淘宝官方旗舰店，推出一系列旅游套餐，如门票加餐饮的旅游套票。与旅行社合作，结合观光旅游景点与休闲度假项目，共同推出一批旅游线路。开展“10元秒杀门票”等特惠促销活动吸引眼球。

5.新媒体营销

充分利用微博、微信等网络新媒体，实施精确营销攻势。开设本项目官方微博，为游客提供咨询、答疑解惑，旅游公益服务信息的作用并与游客进行交流，努力提高粉丝关注量与点击率。开设本项目微信公共账号，向用户直接推送旅游信息、优惠资讯，并将开发模式、自定义菜单等高级功能利用起来，能够提升服务水平从而带动营销新高潮。

6.公共关系营造

积极与周边大型企业进行合作，宣传吸引企业前来开展会议旅游、商务度假，提升本项目区的旅游目的地形象。广泛邀请新闻媒体和旅游专栏记者到本项目区访问，与本项目区社会经济文化发展相关的有利的新闻，扩大本项目区知名度。邀约电视剧、电影摄制组到本项目地拍摄外景，利用影视作品宣传旅游区，扩大旅游知名度。

7.节事活动策划

在每个季度策划各种特色鲜明的主题活动或者节日庆典，达到短时间内吸引传媒和大众关注的效果。具体可开展活动有：-花草摄影展吸引广大摄影爱好者前来观光采风，以“拥抱自然，聆听花语”为主题，举办花草摄影展，展示关于本项目区摄影作品。-东方卡萨布兰卡葡萄酒节举办一年一届的“东方卡萨布兰卡葡萄酒节”，邀请媒体、记者、社会知名人士前往，扩大宣传影响力。开展一些列活动如：品酒会、特色红酒料理比赛、葡萄名酒展览等。-华星微电影比赛抓住网络潮流趋势，以本项目拍摄地，举办“华星微电影比赛”，并设立奖金或奖励旅游。设定微电影以“浪漫”为主题，如“浪漫花田”、“浪漫葡萄庄园”等，吸引年轻时尚的人群。

8.联合营销

遵循“资源整合、优势互补、共同发展”的原则，与赣州、吉安、井冈山、南昌、河源等地的旅游景区、酒店、旅行社合作，联合开发旅游线路，共同开展优惠互利活动。邀请核心客源市场的旅行社负责人来旅游区考察踩线，进一步拓展客源市场。

9.旅游纪念品开发

委托专业的产品设计公司，设计具有本项目特色的旅游纪念品，突出旅游商品的艺术性和地方性，美化包装，吸引更多游客购买。设计各类本项目旅游区的标识物，并授权印制到各类旅游纪念品中，形式可为T恤、休闲帽、红酒开瓶器、醒酒器、红酒杯等。

10.促销活动

旅游营销策划【第三篇】

但是，温州农业旅游还存在很多问题：(1)产品结构单一，新产品开发力度不大；(2)品牌个性模糊，市场知名度低，美誉度差；(3)产品利润空间小，对旅行社没有吸引力；(4)广告投入少，促销力度小，连续性和延续性差；(5)景点坐等客户上门，在销售方式上缺乏主动开拓市场能力；(6)现有销售渠道网络不健全，市场覆盖率低，规模效应不明显；(7)产品组合有待进一步优化等。所以，只有根据不同游客的需求，制定出特色旅游线路，推出特色旅游产品，把利学与自然、现代与传统紧密地联系，搞好温州旅游资源的整合，才能使温州旅游市场做得更大。

一、进行准确的市场定位

根据资源现状及旅游者特征，温州农业旅游的市场定位应该是：立足温州，依托上海、杭州等城市，大力开发国内双休日和黄金周旅游市场，逐步吸引省外和国外旅游市场，充分发挥温州的“山、水、林，果、绿、野”的资源特色，吸引游客。并把市场细分为传统观光农业旅游市场，城市白领周末农村度假旅游市场，城市家庭休闲旅游市场等。温州农业旅游的主要客源目标市场是：一级市场：温州都市圈；二级市场：浙中、浙北、浙西、闽北；三级市场：除一、二级市场以外的国内外其它的地区，属于机会市场。

二、树立良好的品牌形象

要找出品牌个性，确立品牌标志和口号，选择推广主题，凸显绿色和自然。同时在旅游服务上做好文章，规范行业行为，有意识地维持旅游品牌形象。

三、制订合理的定价策略

“温州市旅游农业发展规划”显示，在旅游花费上，3％的游客接受50元以下花费，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。这表明温州农业旅游者有一定的经济基础，适宜温州旅游农业市场的产品消费区间在50-450元之间，如扣除旅游购物等费用，同比温州市旅游市场上一、二日游产品价格，可以将温州旅游农业产品的价格定位在：100-150元／人，具体线路价格将根据客人要求、人数多少、淡旺季不同等情况确定。在产品介绍期，影响消费者购买三要素(价格、品牌、品质)中，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。

四、优化产品组合

在市场定位的前提下对产品策略方向的界定，要做到产品和目标市场的一体化。为满足目标消费者的不同需求确定相应的产品种类，重点推荐以下八条旅游线路和十个农业示范点。八条旅游线路：(1)茶山――大溪梅杨梅园观光游；(2)苍南玉苍山森林度假休闲游；(3)七都岛西瓜采摘、农家乐旅游；(4)乌岩岭森林公园森林度假、氡泉疗养游；(5)灵昆海鲜美食品尝、瑶溪休闲度假游；(6)蒲歧渔业观光、桃花岛生态观光游；(7)仰义农业示范园高科技体验游、仰义高尔夫健身游；(8)文成铜铃山原始探险游。十个农业旅游示范点：铜铃山森林公园、文成南田高山蔬菜科技园、南麂海洋渔业文化园、仰义高利技农业园、桃花岛海岛风情园、玉苍山森林公园、四海山森林公园、平阳四季柚科技示范基地、茶山温州乐园、蒲歧鲨鱼深加工基地。

五、畅通销售渠道

充分依靠温州各大旅行社及各分部雄厚的人力资源及销售网络进行，同时还依托有关政府部门、大中小学校、行业协会、各街道办事处及其他旅行社，建立合理的旅游分销网络，互惠互利，共同销售旅游农业产品(线路)。

六、整合促销方式

采用整体促销策略，根据市场(产品)各时期主题，选择主要的促销方式，并以其为中心对其它促销方式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案，有重点地对目标客源市场进行促销，以形成稳定、充足的客源市场。促销内容以下为主：(1)长期大型推广活动：农业旅游――绿色之旅，温州农业旅游为你提供回归大自然的乐趣；(2)促销“参加温州农业旅游送新马泰港澳海外游”；(3)公益促销之“赞助学生修学旅游”；(4)路演促销：配合线路促销、节庆活动进行；(5)各种媒体的组合优化；(6)终端陈列：以温州农业旅游为主的宣传品展示、农业博览会。

七、转变推广策略

市场操作由随机性向计划性转变；市场开发有整体市场向特定目标市场转变；通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变。

八、加强景点协作

旅游营销与策划【第四篇】

关键词 水浒旅游；产品开发；市场定位；营销策略

《水浒传》作为我国四大古典文学名著中最具有广泛民众基础的文学著作，以其丰满的人物形象和震撼人心的故事情节流传久远，并产生了极为广泛的影响。其故事的主要背景地分布在山东省西部以梁山为中心的包括梁山、东平、阳谷、郓城、高唐等县域范围内。这些地方是众多水浒英雄的故乡，有着众多水浒文化遗存，旅游开发价值极大。近年来山东水浒旅游虽然有一定发展，但一直处于不温不火状态。行政区划隔离、水浒文化与物质载体的矛盾突出、旅游开发理念滞后、建设资金缺乏、区域合作意识薄弱是主要制约因素。因此加强对水浒旅游的研究与开发，对于解决山东西部旅游过冷、空间产品薄弱具有突出的价值，同时对于壮大山东旅游产业也具有积极意义。

一、山东省水浒旅游开发及营销现状分析

1．水浒旅游产品现状分析

（1）产品层次低，以观光水浒为主

山东省现有水浒旅游景区开发层次较低，对文学作品本身宏大的场景和精彩的故事展示不足，目前仍以大众观光型产品为主，休闲产品档次较低，度假产品严重不足，体验产品基本没有，产品的带动力和吸引力较弱。

（2）产品空间小，大名著、小空间

相对于叙事情节起伏跌宕、故事内容庞杂的原著，现有旅游景区分散而狭小，主要集中在几个山头和几个庄园，单一、量小的孤立产品不能支撑大水浒旅游。

（3）产品合作差，区域空间分离

水浒本身所表现的是天下英雄聚义梁山、异姓同心的豪侠壮举，但在现实开发中由于行政壁垒的限制，水浒旅游开发处于“单打独斗”状态，产品重复、线路无组织、交通不畅、信息闭塞、观念禁锢等严重影响了各县之间的整合开发、统一营销和管理。

（4）产品体验弱，缺乏震撼力

走入名著和走近名著是旅游阅读的重要体验，现有水浒旅游产品包装较差，对文学原著的规划解读不够，产品体验功能较弱，与人们理念中水浒差距太大，无法满足游客的心理诉求，吸引力和竞争力不强。

2. 水浒旅游营销现状分析

（1）没有营销大平台，缺乏营销好手段

行政区划严重阻碍着水浒旅游资源共享和信息的沟通与传播。这种因狭隘思想导致的市场营销“近视症”使得各个县市各自为战，形不成合力，只顾介绍本地水浒资源，强调自己是正宗，造成资源和成本的浪费。由于旅游宣传品发行量不够，电视、报纸、杂志等传统媒体运用频率较低，尚未充分利用网络媒体，户外广告重视不够，导致营销效果较差。

（2）旅游促销投入少，没能构筑好市场

水浒地区位于山东省西部，经济相对落后，财政较为困难，致使旅游开发、旅游促销方面的投入过少。宣传册（单）及影像广告在播发频率和宣传范围上均缺乏力度，尤其在通往景区的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口号等信息，导致市场响应不足。

（3）产品包装不完善，没有形成大品牌

水浒文化是山东地域文化的重要构成，水浒旅游理应成为“好客山东”旗帜下的优质产品品牌，但是由于营销主体一直没有建立，品牌构建缺乏有效载体，水浒旅游还一直是一个概念，没有形成具有深刻内涵与产品构成的品牌。

（4）信息传播单向性，难以形成认可度

水浒旅游局限于单向促销，即政府、旅游企业对消费者的单向信息传播，而缺乏与消费者之间的互动促销，不能及时获得消费者的第一手信息。景区宣传促销与游客的消费诉求存在明显的脱节，文化与旅游的互动性不强，产品与市场耦合程度差。

（5）营销机遇没抓住，错失营销好机会

上世纪80年代，山东省开发了以观光为主的水浒专项旅游，吸引了不少香港和东南亚的高端游客，但由于种种原因这个线路现在已经销声匿迹了，错过了第一轮发展机遇；到了90年代电视连续剧《水浒传》的热播，使得无锡“水浒城”成为旅游热点，而山东省的水浒旅游景点因不能满足拍摄条件，各地之间又缺乏合作而错过第二轮发展机遇。

二、山东省水浒旅游产品开发策略

1.水浒旅游产品开发策略

（1）以建立市场主导型产品体系为目标，强化综合性、系统性

在旅游产品体系建设中，要紧紧围绕客源市场，以市场开发带动产品开发，实现从传统的单一型观光旅游产品向集自然观光、文化体验、休闲度假、专项旅游为一体的复合型目的地旅游产品体系转变。

（2）推进文化与旅游融合，优化产品结构，推动产品升级，突出体验性、休闲性

即从水浒文化观光向水浒文化深度体验转变，从单一观光游览向休闲度假升级，形成“阅读水浒作品、游览水浒景观、体验水浒文化、参与水浒生活、休闲水浒环境”的系列产品。

（3）构建多元化产品体系，做大做强水浒旅游，实现产品多元性、特色性

着重突出水浒文化特色，并把水浒文化融入到湿地生态、武术文化、社区文化、民俗文化等层面，进行多角度渗透，构建水浒文化多元化产品体系。

（4）重视地域产品整合，进行协同作战，推动空间产品集群性、互补性

单纯依靠一个县市的力量很难把水浒旅游做大，必须走联合开发的道路，统一包装，统一宣传，统一营销，构建具有整体优势的水浒旅游产品群，实现一举多赢的经营局面。

2. 水浒旅游产品开发要点

（1）构建特色各异、功能互补、空间互动、内涵相连、突破障碍、浑然一体的“一轴、两核、四区、多点”的旅游产品空间格局。

首先，山东省水浒旅游从空间角度来分析，可归纳为124的格局。其中，一轴是指郓城、梁山、东平、阳谷四县形成的水浒文化旅游轴线；两核是指梁山、东平湖，这两个地域在《水浒传》中的地位最突出，是水浒旅游的枢纽性地域；四区是指郓城水浒英雄故里旅游区、梁山水浒山寨旅游区、东平湖水泊旅游区、阳谷武松传奇旅游区；多点是指串联山东境内的其它水浒旅游点，包括高唐柴进花园与柴府，泰安东岳庙，青州清风寨与二龙山，沂山百丈岭等地。其次，特色各异、功能互补。注重区域之间的空间合理分工，防止产品重复、场景雷同，真正体现处处有故事、步步有悬念、县县有特色。第三，空间互动、内涵相连。水浒故事是发生在多地完整连续的故事，利用这种联系实现空间上的互动，让游客读着水浒游山东，有机地组织更有特色和吸引力的跨区域水浒旅游产品。第四，突破体制障碍，完善支持系统，依托大合作，构建大旅游，形成无障碍旅游体系。

（2）建设类型齐全、特色突出、宜古宜今、动静兼备、雅俗共赏的水浒旅游产品体系，形成具有强大市场感召力和核心竞争力的水浒产品集群。

第一，要类型齐全，即观光旅游、文化体验、休闲度假、专项旅游一应俱全，且层次不断提升。观光旅游产品主要包括水浒山寨观光游、水浒水泊观光游和水浒文化古迹观光游；文化体验旅游产品主要包括水浒文化体验、武术文化体验和民俗文化体验；休闲度假旅游产品主要包括水浒主题的滨水休闲产品、主题度假产品、乡村休闲产品等；专项旅游产品主要有武术修学旅游、湿地生态旅游、宗教朝拜旅游、民俗风情游等。同时，水浒旅游产品要向参与化、体验化、度假化、高档化转变，开发建设多种水浒文化特色的娱乐项目、体验产品、休闲度假设施，迎合人们越来越高的需求。第二，特色突出，即突出草莽情怀、打造传奇色彩，形成“侠、义、俗、武”等水浒旅游独具的特色。第三，宜古宜今，即深刻展现古代文化，充分迎合现代人的需求。第四，动静兼备，即参与性活动产品与休闲度假设施俱备。第五，雅俗共赏，把文学作品的内涵和江湖传奇的卖点有机结合，形成全民皆宜、目标市场广泛的旅游产品体系。

三、山东省水浒旅游产品的营销策略

1.水浒旅游市场定位

水浒旅游市场开发应遵循可行性、效益性和目标性原则，客源市场总体定位为：立足山东，辐射海外，主攻四大城市群。其中，近期以水浒文化观光、水浒文化体验、水浒湿地生态休闲为突破点，重点主攻济南都市圈、中原城市群、京津城市群和长三角城市群。

2.水浒旅游形象策划与品牌定位

在旅游市场的争夺战中，形象不能“创造”，只能“赢得”。通过对山东省水浒旅游文脉的分析和周边竞争态势的比较及目前形象的优劣势评判，对山东省水浒旅游的总体形象定位为：水浒传奇胜地，英雄好汉故里。在此基础上，分别从视觉识别、理念识别、行为识别等方面进行形象策划。通过形象推广，将山东省水浒旅游打造成为中国古典文学名著游的顶级品牌，形成具有深度文化体验的强势品牌，塑造具有广泛市场基础的休闲品牌。

3.水浒旅游营销策略与基本思路

（1）营销理念

创新营销是水浒旅游营销的总理念，其根本内涵就是利用水浒文化进行特色体验营销，用水浒英雄好汉的侠义精神全力开拓市场，用武林胜地的豪爽真情培育市场，用义结天下的好汉情怀打造市场联盟，开启山东水浒旅游的新篇章。

（2）营销策略

启动“智多星旅游营销联动计划”，构建旅游营销“战略链”的概念，将整合营销、分形营销、联合营销、体验营销、影视营销、游戏营销、网络营销、节庆营销、事件营销等有机组合起来，以保证战略的实效性。

① 整合营销与联合营销。整合所有县市，统一水浒旅游品牌营销，形成省级层面的水浒文化之旅综合品牌，打造成为全国知名的古典文学名著旅游产品品牌。同时加强区域间在旅游方面的协作，通过区域联合、部门合作、产品组合、手段叠加，发挥组合优势，实现发展共谋、资源共享、区域合作、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢。

② 分形营销。细分客源市场，进行差异营销，对不同国家、不同地区、不同客源层，采取不同的营销策略。

③ 体验营销。在营销中突出强调文化体验这一因素，增强参与性项目，使得游客留下深刻的回忆，如“读着水浒游山东”，将水浒传中的故事落实到具体的旅游空间，寓教于乐、边学边游。

④ 影视与游戏营销。对于山东来讲，围绕新开拍的《水浒》，策划相关事件进行影视营销。水浒故事是很好的游戏题材，适合开发《水浒》网络游戏。从营销上讲，需要将山东实地水浒旅游资源嵌入网络游戏的界面或内容，让旅游变成游戏的一部分。

⑤ 网络营销。统一建设“山东省水浒旅游网站”，并与门户网站链接。

⑥ 节事营销。建议各县市联合举办“中国水浒文化旅游节”，打造成为山东水浒旅游的重要节庆活动。策划主题事件，激活旅游市场，如利用体育赛事、文化论坛、特殊纪念日等。

（3）营销方式

① 高度借助媒体，运用各种媒体进行广告宣传。把文学体验、影视作品、戏剧表演以及各项宣传活动结合，打营销组合拳。

② 做大节事活动，运用重大节事活动传播品牌。各县同时举办水浒文化旅游节，集中造势，集群营销。

③ 巧借亮点事件，进行媒体软广告宣传。把历史遗址和考古发掘与水浒传说结合，形成新的亮点。

④ 重视公关活动，拓展营销渠道、传播品牌。以及时雨的行为、用好义的理念进行公关活动，义结天下、声传四海。

⑤ 充分利用网络，实现从虚拟水浒到现实水浒的转变。把水浒游戏、水浒文化讲座与旅游融合互动，形成网上游戏水浒城、现场游览梁山寨的经历。

4.水浒旅游营销保障

（1）营销组织管理

由山东省旅游局牵头，水浒旅游各县市成立“山东省水浒旅游营销联盟”，树立山东水浒旅游整体形象和统一品牌，统一筹措营销经费，共同组织产品线路，进行市场营销等。

（2）营销资金投入

按照“政府划拨启动资金、旅游企事业单位自筹、争取社会赞助”的原则，各级政府将发展水浒旅游线的资金列专项经费纳入财政预算；相关旅游企事业单位拿出专项经费保障所属地水浒旅游产品线路的宣传营销；以宣传品、纪念品、礼品的开发制作和营销为载体，积极争取相关企业的赞助支持。

（3）人力资源保障

水浒旅游的营销人员要懂水浒、会水浒，包括市场营销人员、旅游管理人员、服务人员，都要成为水浒的内行，用水浒的理念去打造营销人才，是完成市场营销目标的重要保障。

参考文献

[1] 韩光军。品牌策划[M]，北京：经济管理出版社，1997

[2] 李蕾蕾。旅游地形象策划[M]，广东旅游出版，1999

[3] 黄洁。水浒旅游开发现状分析评价与对策[J]，高校讲坛，2009(35)，133-134

[4] 陈玉涛。加强区域合作，联手打造山东水浒旅游线路[J]，菏泽学院学报，2008(1)，54-57

[5] 张国栋。山东水浒文化旅游开发研究[D]，福建：华侨大学，2007

Research on the Development of Tourism Product and the Marketing Strategy

of the Water Margin Tourism in Shandong Province

Chen Guo-zhong, Li Xi-xiang, Sun Wen-xiu

（Shandong Province Tourism Project Planning Center, Jinan Shandong,250014,China）

Abstract: Shandong province, as a birthplace of the water margin culture, there are many scenes of outlaws of the water margin, and it’s a rare masterpiece and elegant tourism resources in China. But over the years the water margin tourism didn’t form a complete tourist route, and the water margin tourism didn’t reflect the original value, because of administrative division, lacking of advanced development idea and space cooperation. According to the problems of the development and marketing of the Water Margin tourism in Shandong, taking product integration, brand building, unified marketing, regional cooperation, increasing benefit as the target, this paper puts forward the overall strategy of the development of tourism product of the Water Margin tourism in Shandong and does some study on the marketing strategy in detail.

Key words: the Water Margin Tourism; the Development of Tourism Product; Market Position;

Marketing Strategy

作者简介：陈国忠，山东省旅游项目策划中心主任，山东大学、山东师范大学兼职教授、硕士生导师，研究方向：旅游规划研究、旅游市场营销等。