行销策划（精编4篇）

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行销策划范文1

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

行销策划范文2

目标性企业的一切行为都是围绕着利润最大化这一目标来展开的，这也正是营销策划的根本所在。营销策划的最初任务就是要通过充分的调研、联系实际制定出合理的目标。一旦目标制定后，再将目标进行层层分解、步步实施，从而设计和制定出营销方案。客观性营销策划要以客观条件为基础、以客观规律为准绳。无论是营销目标的设定、活动的安排、策划的修改等等，都必须尊重客观事实，符合客观规律。营销策划是一种主观见之于客观的行为，一切都要来源于客观、回归于客观，即具有客观性。计划性计划是指实现预定目标的具体步骤和安排。策划者在确立目标后的首要工作就是要根据目标设计任务，然后将目标和任务层层分解，制定行动计划，因此计划性是营销策划的一个重要原则。系统性营销策划是一个多因素、全过程、庞大复杂的系统工程，涉及人力、资源、环境等方方面面，因此营销策划必须具有系统性。系统性要求营销策划的具体目标必须与企业整体的营销战略目标相一致，整体过程必须前后连贯，企业的人、财、物等资源调动平衡合理，自成一个完整的体系。创新性创新性是对营销策划的一个本质性要求。现在的市场竞争异常激烈，同行或者对手都拥有着同样的环境和资源，想要在竞争中取得胜利，就必须有所创新。做策划时，前人或别人的经验仅能作为参考，策划的主题思想、实施方案、具体计划等必须与众不同，要立意新、内容新、方法新。可行性可行性是指营销策划必须可执行、具有可操作性，它直接决定了策划目标的实现，关系到整个营销活动的成败。它要求营销策划必须因地制宜、量力而行，既不能作过高的估计，也不能作过低的判断，否则再好的策划也只能是纸上谈兵。灵活性营销策划的灵活性是指其应具有可调节性和一定的弹性，即具有应对突发事件和状况的能力。任何一个营销策划都不可能是一成不变的，这既有客观又有主观的原因。从客观上看，当今营销环境的真相、假象错综交错，十分复杂；从主观上看，策划者的自身素质、经验和知识结构有限，未必能全面地把握营销客体的各种情况。因此，策划应具有一定的灵活性。科学性营销策划的科学性指营销策划必须符合客观实际，必须遵循事物的本质和内在规律。营销策划是一个主观见之于客观的活动，其本质是科学知识的具体应用和实践。营销策划涉及很多学科领域，诸如市场营销学、公共关系学、调查统计学等等，策划者只有充分利用科学的知识、方法和手段，才能制定出科学的策划。

2营销策划的全过程分析营销策划制定与实施的全过程

包括环境评估与分析、营销目标确定、市场调研、方案设计、活动计划、经费预算、方案实施与调整、结果评价等环节：环境评估与分析是营销策划的首要步骤。一般的营销策划者认为环境评判应该是营销目标确定后的行为，但是本文认为，营销目标的确定、方案的制定与调整等，都离不开营销环境评判这一环节，只有充分考虑营销环境和条件，才能使营销目标合理、方案可行，所以营销环境的评估与分析应该贯穿于营销策划的始终。营销策划者应密切关注营销环境的变化，及时作出科学的诊断，才能最大程度地提高策划的成功率。在对环境评判的基础上，策划者要结合企业的利润诉求，制定营销目标。营销目标是整个策划的灵魂，关系到整个策划的成败，所以一定要科学合理。科学的营销目标应该具有递进性、具体性、可行性和协调性。市场调研是营销策划的重要步骤和成功保证，它能为科学设计和制定营销策划方案提供可靠的依据。开展市场调研活动，首先要拟定调研计划，包括调研目的、对象、内容、费用等；再根据调研计划的要求设计调研方案，把调研计划落到实处；然后把设计好的调研方案加以实施，获取所需的调查资料，并加以汇总和统计分析，形成市场调研报告。根据调查结果或提交的调查报告，营销策划者即可着手营销策划方案的设计和撰写。其内容包括：(l)策划目的。营销策划必须明确所要达到的目标，如总销量达到多少万元、预期利润多少万元、市场占有率达到多少等。(2)明确定位。即产品的市场地位和价格的确定。一般地，如果产品在社会上具有良好的声誉、地位较高、竞争力较强，此时产品定价可以“利润最大”为目标；如果想提高产品市场占有率、扩大产品的市场份额等，可以采取低价格策略。(3)营销渠道设计。策划者在设计营销渠道时，应重点考虑其间接性、直接性、流畅性等等。(4)具体措施。运用营销策略，通过各种活动占领目标市场的方法和步骤。(5)经费预算。做策划时，应对采取行动实现目标进行初步的预算，经费预算应符合企业的实际和盈利目标，若预算过高，必须作适当修改或调整。(6)实施步骤。策划中营销活动具体措施的实施过程及进度安排等，需要考虑在行动中有可能出现的问题、注意事项和防范办法。(7)适度调整。任何完美的策划在实施过程中都会有与现实情况不相适应的地方，因此，在贯彻执行时，要根据营销时出现的新情况，结合各种反馈信息，对策划方案进行修改与变通。(8)策划评价。策划实施结束后，还应对该方案的设计和执行情况作出科学的评价，检查是否达到预期目的、有哪些成绩和经验、存在什么问题和不足等，为今后做好营销策划积累经验。

3大学校园内百事可乐市场营销策略的调查

2013年4月至6月，笔者与另外三名同学组成“ARES队”，参加了由山师大校团委和经济学院联合主办、济南EMS公司赞助的首届“商务精英挑战赛”，其中非常重要的竞赛环节是营销策划，营销的产品有百事可乐、佳得乐、果粒橙等。为了作好营销策划、取得最佳营销成绩，笔者对百事可乐的校园营销策略进行了深入的研究和分析，在此基础上制定了一个科学合理的营销策划(获得第一名)。在调查时笔者发现，百事公司为了抢占大学校园这个市场，采取了许多行之有效的营销策略。概括起来，主要有以下几点：(1)与大学生群体特点相适应。在校大学生正值青春年少、活力四射，喜爱充满激情。百事公司抓住了年轻人喜欢“酷”的心理特征，推出了一系列最“酷”明星为形象代言人的广告，展示其“年轻、活泼、时代”的特性，以“新生代的可乐”形象赢得了大学生的喜爱，赢得了广大的市场。(2)与校园文化相融合。校园文化氛围十分浓厚，各种竞赛和活动很多。百事公司瞄准了大学生的活动现场，如篮球场、足球场、体育馆等人群比较密集的地方，处处可见百事可乐的广告、宣传等等。并且百事公司经常赞助一些文艺和体育活动，如“百事最强音”、“百事可乐杯校园歌星大赛”等等，使百事可乐的品牌理念深入人心，树立了良好的品牌形象。(3)热心公益提升形象。长期以来，百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助公益事业，给大学生树立了良好的榜样，品牌的正面形象得以大大提升。(4)灵活多变的营销战术。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。如百事公司积极开展世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领等活动，主动拉近与大学生的心理距离，对提高销售量起到了积极作用。此外，百事可乐还不断改变外部包装形象，新包装一反平素的蓝色风格，增加了“祝你百事可乐”等祝福语，设有易拉罐355ML、600ML、、2L胶瓶四种规格，都为其营销的成功增光添彩。(5)形式多样的传播策略。大学生乐于接受新鲜事物，是网络的主体，目前已经成为一股强大的网购大军。百事公司早已看清了这一点，它抓住机会、积极跟进，与Yahoo等网络公司进行全面的网络推广合作，在音乐、体育等站点加大投放力度，利用轻松活泼的网络广告和画面进行宣传，吸引和扩大学生消费群体，收到了很好的效果。

4结语

行销策划范文3

信息产业部最新统计数据显示，目前国内手机用户已超过3亿，且正以每年高于20%的速度持续增长。也正是因为手机用户的高速增长，从而带动了整个手机产业对于人才的强烈需求。那么，手机行业到底最缺哪些人才？就此问题本报记者采访了相关人士。通信行业就业形势国际品牌市场人才本地化“过去，我们不少市场营销人员都是从北京总部派来的；现在我们将实行销售人才完全本地化，包括一些高级市场人才。”摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部西区总经理李晶表示，“我们希望从手机导购到各个层面的手机经理，90%都是本地的人才，这样不仅能提升本地的人才素质，也将大大降低公司的成本”据悉，摩托罗拉西区目前最缺的主要是各类销售人才。UT斯达康有关人士也表示，“一般来说，有通信行业技术背景、适合企业文化、沟通能力强的人才，都是我们所需要的。”据悉，UT斯达康目前主要紧缺的就是销售及相关技术人才。国产品牌销售精英国际化一位国产品牌手机业内人士表示，“目前迫切需要储备一批具有国际视野和海外工作经验的营销、管理人才，并以此打造一支国际化的营销队伍。”TCL、波导、夏新等各大品牌从去年开始就提出国际化战略构想，“从全国的范围来说，国产手机最缺的就是国际化人才，就是兼具中西方文化背景的‘海归’人士。”就各国产手机所在的西区业务范围来讲，目前最缺的还是销售精英，“夏新电子(资讯行情论坛)成都分公司总经理王应锐表示：“我们首先看重人品、综合素质，其次是是否有创新精神，执行力如何。”对于成都本地营销人才奇缺的原因，一位人士表示：“一方面个别企业通过高薪和优厚的福利待遇留住了有限的销售精英，挖过来很难；另一方面，由于成都销售人员的工资水平普遍相对外地要低一些，造成很多本地人才流失。”手机卖场营销策划最紧缺“我们最缺的就是营销策划的高手”，记者昨日采访太升路各大卖场时，几乎每个卖场老总都有这样的感叹。自去年以来，太升南路手机卖场的竞争就全面升级，各大手机卖场不断推出销售奇招，各类营销策划人才紧缺。长城电信城有关负责人说：“营销策划人才要求有很强的专业背景，兴趣广泛，脑瓜灵光，甚至一字千金，的确很难找。”据悉，太升路多家卖场均打出高薪来吸引此类人才，甚至有公司愿意拿出公司股份做加盟条件，尽管如此，各大卖场还是难以找到满意的营销策划高手。国内手机行业增长快营销策划人才最紧缺飞雪

行销策划4

中信银行润华支行在对郑州市大学生消费水平、信用评估、市场潜力等方面进行深入调查与研究之后，根据我行目前信用卡零售业务的现实状况，决定从大学生信用卡营销中打开市场缺口，努力推进我行的零售银行业务。目前开办大学生信用卡的银行有：中信银行、建设银行、广东发展银行、招商银行、兴业银行、中国农业银行等。

一、策划书提要

⒈ 经过几年蓬勃的发展，信用卡已经在我国的经济结构中找到一个很好的位置，但是就其本身在我国具有消费能力的人群中还是有很大的发展空间。

⒉ 大学生是一个初具消费能力的团体，而且年轻希望尝试新鲜事物，又渴望处处彰显自我独有的个性。所以，对于信用卡来说，大学生是一个巨大的极具潜力的市场。

⒊ 但是，现在的大学生不仅仅要的是一张信用卡，而是一张独属于他们并且能够代表他们的信用卡。

⒋ 中信银行这次推出的i卡就是为当今“敢消费，敢花钱”的大学生量身订做的一张信用卡，它不仅有吸引人的外表，更有出众的服务。让i卡的每一个使用者“起航梦想、扬帆人生” 。

⒌ 为大学生带去新鲜的“先消费，后还款”的理财观念，同时提醒“个人信用体系”的重要性，提高中信银行在学生心目中的地位，促进“i”卡的申卡量。

二、策划前提和目的

⒈ 前提：

① 随着我国改革开放的发展，越来越多国外的消费理念融入中国，成为当下流行的趋势。而大学生这样一个特定的年龄层次，更加容易接受这种风潮。

② 我国信用卡历史虽然已有将近20年，但真正达到迅速扩展规模的，却是从XX年开始的，故而有部分银行从业人员将XX年作为中国信用卡的元年。网络的普及，使得年轻人更迅速的接受外来信息，融入外来文化。

③ 郑州市的大学生数量随着全国高等教育的普及而迅速增大，目前与我行在开展大学生信用卡发放中形成有效竞争力的只有招商银行一家。我们的市场份额有待提高，今后需要争取的工作量还很大。面对高校云集的郑州大学生群体，我们信心十足。通过教育和宣传活动，预期能将大学生i卡的销售业绩提升到一个更高行业层次。

⒉ 目的：

① 促进“i”卡的办理量。

② 传播品牌所倡导的“人生理财，从学校开始”的精神，鼓励学生在大学期间培养个人理财观念及理财习惯，善于运用钱财，有度消费，创造未来的品质生活。

③ 促进在校大学生“先消费，后还款”的先进消费理念的形成以及提醒其“个人信用体系”在日后生活中的重要性。

④ 进入高校宣传借记卡与信用卡的实质区别，让大学生了解中信银行以及“i”卡。

三、策划的环境分析

⒈ 相关背景：

① 信用卡与1915年起源于美国，其前身为“信用筹码”。1986年，中国银行在北京分行发行了国内首张信用卡——长城信用卡。至1993年止，中国银行在全国有200多家分支机构开办信用卡业务，有特约商户5000家，发卡量达35万张。

② XX年起，信用卡逐渐在大学生校园中崭露头角。截止至XX年，已有建设银行、广东发展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行都推出了大学生办卡业务。

③ XX年9月，中信银行大学生信用卡i卡，为大学生提供优质、优惠的理财服务；并引导大学生对金钱作出合理规划，帮助他们实现期望的梦想。中信i卡，起航梦想、扬帆人生！

⒉ 环境综述：

① 据不完全统计，我国大学生信用卡持有者约占大学生总人数的%，其中大部分为XX年、XX年办卡者。这个比例在全国大型城市，如：上海、北京、广州，更高一些。而在郑州，大学生信用卡持有率不足10%，而且，根据《万事达卡国际组织大学生理财和信用卡观念调查报告》，约有58％的被调查者认为有必要为在校大学生提供信用卡服务，50％的被调查者认为有必要申请自己的个人信用卡。从两个数据间的差距不难看出，大学生的信用卡市场仍有很大的空间可以进入。

② 我们中信银行郑州分行与部分郑州高校签有合作协议，河南财经学院和郑州轻工业管理学院等高校学生普遍持有我们的理财宝借记卡，作为还款方式来讲，两卡关联的模式更方便了大学生使用i卡业务。

③ 情况也是不容乐观的，就功能而言除了“先消费，后还款”“信用体系”之外，在大多数学生的观念里借记卡与信用卡没有差别，一般的信用卡操作借记卡都可以完成。所以我们对信用卡与借计卡的区别与优势，一定要在营销过程中详加说明。

⒊ 综合结论

① 部分同学认为“没有使用信用卡的必要”，其理由多为习惯使用现金支付、其余功能借记卡都可替代。

我们的对策：鼓励刷卡消费习惯的养成，强调“个人信用体系”在日后的重要性。，并告知他们，我行将定期出具权威信用状。

② 虽然郑州大学生的每月平均消费额不超过800元，但他们对信用额度的要求依然较高，大多集中在XX、3000元。由此可见，在学生心中信用额度并不是一个消费水平，而是一个银行对大学生个人价值的评价度。

我们的对策：对大学生群体的授信层次将会提高，努力推出灵活的大学生专用分期按揭产品。

③ 在现有大学生持有信用卡中，招行因为较早进入市场而排在首位，我行起步虽晚但后劲十足，面对大量潜在客户，我们有信心也有能力开展一场i卡营销的战役。

④ 信用卡必备功能中，免年费成为最高要求，这与大学生现有的消费水平有一定关联，同时校园周边可刷卡店面也占有很大比例。

我们的对策：在学校附近开发商户，吸引更多的学生消费群。 i卡刷卡免年费的口号一定要喊的响亮，积分活动一定要搞的有特色。

四、竞争对手分析

如今，抢占大学生信用卡市场的银行共有5家，分别为：建设银行、广东发展银行、招商银行、兴业银行、中国农业银行。其中，建设银行与农业银行因为大学生发卡规模较小、兴业银行未在郑州有所行动，故不作为主要竞争对手。

⒈ 主要竞争对手：招商银行“young”卡

young卡是招商银行推出的国内首张专属学生的双币国际信用卡，专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开始累积自己的信用，毕业后可以直接获发招商银行标准信用卡，并能出具权威信用报告，为大学生步入社会打下良好的信用基础。

招商银行的“young”卡与去年在部分高校进行小规模试点之后，于今年正式介入大学生信用卡市场。其宣传方式主要为入校宣传、网络宣传以及pop，“young”卡得到了办理学生的亲睐，但因其借记卡并未在郑州高校中推广，相比而言我们的潜在客户更多，需求动力更足。

⒉ 广东发展银行真情卡

广发真情卡属贷记卡，由广东发展银行推出，分金卡和普通卡两种，均采用国内首创的透明卡版设计。此卡具有人民币卡全国通行、透支消费取现、无需担保人、报失零风险、安全网上购物等信用卡功能。于XX年进入郑州大学生信用卡市场，但并未有大型的推广活动，而仅仅依靠各支行营销部工作人员在各大学进行设摊推销与推广，其力度远不及招商银行对市场的冲击。

四、策划swot分析

⒈ 中信银行大学生“i”卡分析：

① “i”卡意为“我的卡”，是为当代大学生量身定做的一款专属于他们的信用卡，他们在学习和生活中个性彰显、乐于挑战自己，对未来怀抱梦想且有自己独特的主见；卡版设计以苹果为主元素，寓意年轻的生活充满新鲜，红苹果与青苹果代表成长中经历的酸甜甘涩，更代表他们对未来的冀望。中信i卡道出了大学生们的心声：我们是未来的领导者，我们善于投资未来，挑战自己、超越自己，就是我们的主张！中信i卡还为持卡人提供其他功能及服务，例如，将每月账单以电子邮件的形式按时发送到持卡学生，使他们能及时对当月的花销一目了然，并能轻松地对自己的花费保持长期的观察。中信i卡的取现手续费低至取现金额的1％，最低只需5元人民币，持卡学生完全可以在异地存款，本地取现，既方便又实惠。

② 中信银行的“i”卡与去年在郑州部分高校进行小规模试点之后，于今年全面介入大学生信用卡市场。我们的宣传不能仅局限于网络，应该更多的走进校园，走向同学身边，融入到学生的经济生活中，用我们的产品和服务打造大学生信用卡的顶级品牌，全面占领郑州的高校市场。

4. 小结与对策：

① 树立并大力宣传“i卡是专属大学生群体的信用卡”的理念，真正以“起航梦想、扬帆人生”的品牌进入大学生信用卡市场，更容易给学生留下深刻的印象，从而引发大学生新一轮的消费时尚潮流。