化妆品策划书【最新4篇】

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化妆品策划书【第一篇】

一．前言

近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给XX化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“XX”，是XX化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“XX”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。

二．市场分析

1．市场的建立XX护肤品虽然面世十多年，且在国外有很好的销量（说明其在国外的认识程度较高），但对于中国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地有3。5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱，已经面世（在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、

夏士莲等）。“XX”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的。信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“XX”应该在人们对做为“外来品”的“XX护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“XX”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。

2．已建立市场的分析“XX”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：

（1）宣传攻势没有展开，知名度低

（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点

（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）

（4）价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力

（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）

但也由于“XX“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三．推广策略

1．品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对XX化妆品在中国内地

市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“XX”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“XX”化妆品名誉演职员，用“XX”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美誉度。

2．向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消

费观念和“XX”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“XX”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“XX”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。

3．与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，

通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。

4．广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“XX”

应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“XX“的感性认识，达到消费者认可的目的。

5．建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据

市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

四．广告对象根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，

建议“XX”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：

（1）青年扮靓女性

（2）较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武汉等计划单列市）

（3）文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次

（4）知名商场、政府阶层女性

（5）专卖店老板、独立经营商、分销商

五．广告创作计划由于“XX”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：

1．旅游广告：相关旅游设施的“XX化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。

2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。

3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。

4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“XX”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。

5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：

（1）广告主题系列策略：根据“XX”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换XX广告主题，以适应不同广告对

象心理需要，起到指导消费的作用。

（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“XX”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。

（3）产品系列策略：结合“XX”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“XX”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。

六．广告地区根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。

1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。

2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。

3．少数民族较集中的地区级城市。

注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。

七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）

1．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台

（1）中央人民广播电台：主要面向广东省以外地区的城市消费者（对普通话消费者同样有作用）

（2）广东电台音乐台：娱乐性强、收视率高，主要面向珠江三角

化妆品策划书【第二篇】

Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。 三、在中国市场的销售策略

（一）广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

四、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。五、在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图-1），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图-3）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；

·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

过去20xx年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

雅漾化妆品品牌推广策划书（本站推荐【第三篇】

雅漾化妆品品牌推广策划书

一、活动背景

1、 基本情况简介

雅漾品牌介绍

品牌简介雅漾活泉水，敏感肌肤的专用活泉水，来自法国。雅漾活泉泉源被发现于1736年，对皮肤有舒缓，镇静，抗自由基功效。雅漾产品现在已经畅销世界130多个国家。雅漾舒护活泉水对皮肤的舒缓、镇静、抗自由基功效已经中国皮肤科医生在10个城市39家医院的1050例面部敏感的女性皮肤上测试证明。 使用15天后受试者面部所有的主观症状如皮肤不适、搔痒、烧灼感、刺痛感及紧绷感，客观症状如红斑、水肿、干燥及脱屑等均较第一天使用前有显著改善，并且有统计学意义（P<）。 皮肤科医生对受试者使用后总体效果的评价：%的有效率（其中%显著，%非常显著） %的受试者认为产品的安全性及耐受性非常好或好（%非常好，%好） -雅漾将敏感肌肤分为敏感性、耐受性差、和过敏性/高度敏感性等三种不同类型，所以您在选择雅漾产品时，专柜美容顾问首先会提供免费的皮肤敏感程度的测试，再结合肤质，是否缺水及是否有老化症状，为您的肌肤提供全面的呵护。 -耐受性差皮肤解决方案 - 雅漾修护系列：降低皮肤敏感度，有效帮助耐受性差肌肤重新恢复防御能力和生理平衡。 -痤疮皮肤解决方案 – 雅漾祛脂系列：清爽控油，祛痘不留痕。 -干性皮肤解决方案 – 雅漾冷霜系列：卓越对抗肌肤干燥，保护，滋养，舒缓肌肤。

专业致力于皮肤学研究的活泉中心，每年的4～10月，活泉中心都会接待2000多位皮肤患者。 2005年，重建后的活泉中心占地面积扩大，护理设施升级完备，每年可接待4000多人次，特需护理均使用雅漾活泉水在皮肤科医生的监督下实现。雅漾活泉水疗的适应症为：湿疹、特应性皮炎及银屑病。 具有舒缓抗刺激特性的活泉水 每一滴雅漾活泉水都在地层中酝酿了40多年，并在漫长流淌的旅途中充分吸收岩石和土壤中纯净无菌的低矿物含量和微量元素后喷涌而出。大量的临床研究已经证实雅漾活泉水的舒缓抗刺激特性。雅漾活泉水研究实验室及欧洲唯一的皮肤研究中心致力于对活泉水及其临床药物有效性的研究。 活泉水适合敏感肌肤护理 天然舒缓的雅漾活泉水是敏感肌肤的首选。为了满足敏感肌肤的特殊需求，同时遵守严格的质量标准，我们开发了雅漾活泉水系列产品，并将她带到中国。

雅漾生产车间建立于1989年， 位于雅漾活泉水的源头。 占地面积由最初的2000平米， 先后在1992年， 1998年， 2003年不断的扩大， 直至今天， 总面积为10700平米。是雅漾系列产品的生产， 包装及产品质量检测中心。

为了保留雅漾活泉水对敏感肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，雅漾生产中心采取了特殊的措施 监督及记录活泉水源头的特性参数 每天提取和检测微生物的样本 活泉水源头与生产车间直接贯通 运行速度永久。

2、主要执行对象

雅漾化妆品为药妆，属于中高档化妆品，它的主要客户群为广大的白领阶层爱美女性。在进行品牌推广的过程中应该充分调查和分析这一部分群体的心理特点，进行具体细致的市场细分。

根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“雅漾”化妆品的广告对象应着重考虑如下结构的层次； （1） 青年扮靓女性

（2） 较富裕的城市、地区（如上海、珠三角地区、青岛等） （3） 文化娱乐界影星、歌星、舞星等层次 （4） 知名商场、政府阶层女性

（5） 专卖店老板、独立经销商、分销商

2、 活动开展原因

雅漾化妆品进行这次品牌推广，主要是想在中国这个利润空间巨大的市场迅速占据一席之地，让更多的中国的爱美女性知晓雅漾这个品牌，并进一步成为雅漾化妆品的忠实顾客和目标消费群体。

3、 社会影响

通过进行全方位的品牌推广，让雅漾化妆品迅速被广大消费者认知，带动购买雅漾品牌化妆品的热潮。

4、环境分析

近十年来，中国的经济发展带来了人们物质生活水平的不断提高。女性用于化妆品的费用也不断提高。经一些经济学家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给雅漾化妆品拓展中国市场，扩大销售、提高效益创造了有力的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国这一广大的市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用同样的方法使人们尽快认识“雅漾”，是雅漾化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“雅漾”的品牌推广，对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。

全球化妆品产业格局

在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，没什么异议，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。

从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、LVMH，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。

化妆品品牌价值比较

在百强品牌中，无论化妆品有多高端，都会被单独列入个人护理品中。每年全球有两个权威性榜单来公布最有价值的品牌，大家可以从其中的INTERBRAND看到，化妆品中进入百强的，只有欧莱雅、雅芳、妮维雅、兰蔻。可能大家会疑问，为什么雅芳有这么大的品牌价值，这是由雅芳的集团规模和权益所构成，并不仅由品牌的地位来决定。

奇怪的是，化妆品上市公司基本都不愿意承认它旗下有奢侈品，但愿意说自己在做高端化妆品，因为即使在奢侈品这个大类中，高端化妆品最多算是入门级的奢侈品，这是由他们的绝对价值决定的，在价格上也无法与其他奢侈品相比。所以他们不希望把自己归为奢侈品，更希望与大众市场能够相交，让普通老百姓也去购买。

奢侈品集团中，有20%在生产化妆品，在整个化妆品奢侈上市公司中，香水、化妆品这个类别的产值，差不多在%，也就是1/3在做香水和化妆品，可见化妆品在奢侈品产业中的潜力非常巨大。

高端化妆品产业趋势

今年4月份公布的数据显示，LVMH本季度销售上升了11%，欧莱雅上升了8%，雅诗兰黛上升了%、伊丽莎白？雅顿上升了%，只有资生堂下降了%。这里需要说明的是，资生堂在这里是财政数据，所以这里虽然显示资生堂下降了，事实上，在这一财政的后面6个月是处于上升的，下半年资生堂包括在中国的销售都异常地好，所以整个高端化妆品产业趋势仍然是往上走的。

传统市场趋于稳定，新兴市场发展迅猛。西欧、北美、日本虽然继续代表主要市场，但除了男性市场外，增长缓慢。东欧、拉丁美洲和亚洲（除日本），发展迅猛，例如巴西在护发、香水等产品上已经居全球第一。

中国目前的人均消费是美元，仍然有巨大的发展潜力，国际预测2012年中国市场总额将达到280亿美元。

通过金融危机，市场回暖后，新一轮上市、经销权回购和兼并潮悄然掀起。4月份开始，欧诗丹宣布在香港上市，筹集亿港元用以全球发展；资生堂宣布回购香港大昌行所拥有的50%资生堂大昌行股份，耗资5亿港元； 5月17日，雅诗兰黛宣布收购彩妆品牌SMASHBOX，预计收购价2—3亿美元。

受可持续与环保理念影响，天然产品进一步扩大市场份额，天然类产品从2004年开始逐年递增，到2009年已经达到200亿美元，国内品牌也好，国外即将进入中国的品牌也好，只要打着天然产品的牌子，往往都很讨巧。

新科技发展影响下，抗衰老护肤品步入黄金时代。很多品牌愿意在这上面花大力气去做。这里我特别要提一下不在百货公司销售、只走直销渠道的NEW SKIN，它一直强调自己在做高端品牌，自从去年推出开衰老系列AGE LOCK后，该品牌销售上升了整整三倍。

零售渠道日趋多元化，传统百货遭遇挑战。高端品牌进军网络销售；独立网站和网络奥特莱特引起高端化妆品品牌关注；品牌直营店和专业概念店分流高端百货零售；高端化妆品品牌为应对变化市场环境，进行内部调整，例如欧莱雅去年开始对其奢侈品部做改组，雅诗兰黛专门成立了一个全球集中的营销部门。

雅漾市场前景

“雅漾”化妆品虽然已经进入中国市场很长时间，但在市场定位上仍然做的不够深入细致，原因有如下五个方面：

（1） 宣传攻势没有展开，知名度低

（2） 没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点 （3） 进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作） （4） 价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力

（5） 树立品牌形象时没有鲜明的主题（对于消费者来说没有鲜明的主题，就没有强烈的吸引力和诱惑力）

但也由于雅漾源自天然， 雅漾活泉水孕于山脉深处的断层，远离城市及工业污染，每一滴泉水在40年的漫长流淌旅途中都充分吸收了多种矿物成分。而且它是一个建立于医学文化基础上，拥有严格的研究方法的肌肤学品牌； 一个致力于敏感肌肤的医学护肤品牌； 基于雅漾活泉水的唯一特性、舒缓、抗刺激、作用于各种敏感肌肤。它是一个基于天然温泉的皮肤学护理品牌，满足皮肤科医生的需求，敏感肌肤健康护理的首选。雅漾标准： 天然，简单 品质，诚信 现代，完美 满足现代消费者的需求

1975年起，皮尔法伯集团接管了雅漾活泉，并揭开了对之科研开发及医学临床研究的序幕。从而证明了活泉水含有的特别活性及生物性对肌肤护理具有明显的疗效。

功效： 舒缓 抗刺激

· 雅漾活泉水纯净无菌，低矿物含量，含有丰富的硅元素和微量元素。雅漾具有品牌形象独特、富有情感和吸引力等自身优势，同那些已在中国内地有一定市场的其它化妆品品牌一较高低、平分秋色是非常是非常有希望而且是有可能的。

二、活动的目的、意义和目标

雅漾化妆品在国外有着很高的销量，但对于中国的内地市场来说，仍然是一个新牌子、新品种，中国内地有亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱已经面世较久的护肤品牌，对这些护肤化妆品有较大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、夏士莲等）。

雅漾化妆品虽然有它独特的性能，但要取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“雅漾”应该在人们对作为“外来品”的“雅漾”化妆品持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，实现“雅漾”在中国内地市场具有较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地、减少流通环节、提高产品效益。

三、活动流程和实施过程

1、品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对于雅漾化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“雅漾”化妆品的文娱晚会。用雅漾化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动。吸收知名影、视、歌红星为“雅漾”化妆品名誉演员。用“雅漾”冠名加盟舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，提升“雅漾”化妆品的美誉度和知名度。

2、向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念“雅漾”化妆品目前在中国内地市场的知名度来看，建议“雅漾”化妆品在知名商场、娱乐场所建立“雅漾”化妆品产品专柜。这样做，一是可以扩大影响力度，同其他化妆品品牌进行市场竞争；二是在这些场合里可以直接使产品同消费者见面。增加消费者对“雅漾”化妆品的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，取得良好的口传效应。让“雅漾”化妆品的品牌形象深入人心。

3、与美容培训学校、培训班取得联系，举办一定规模的美容化妆讲座；提高美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者达成共识，起到促销的作用。

4、广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“雅漾”化妆品应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“雅漾”化妆品的感性认识，达到消费者认可的目的。

5、建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

6、环保公益事业赞助

目的：①提升“雅漾“化妆品品牌的美誉度和知名度；②巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。

具体运作：选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。

此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。 、

7、小区推广

目的：①提高“雅漾“化妆品品牌知名度和亲和力，增强我司对终端用户的服务意识和能力；②促进销售量；

具体运作：①选择中高档住宅小区进行重点推广；②充分组合海报、单页、DM、横幅、宣传册、太阳伞、小气球、甚至拱门以及广告碟，达到整体的宣传效果；③一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要进行方式；④每次推广活动均要求一个较为突出的主题进行宣传（如服务、促销手段、产品质量、价格等诸多方面的诉求特点）

8、终端展示

目的：①提升“雅漾“化妆品品牌形象，增加产品在终端的冲击力；②烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。

具体运作：①充分利用公司现有资源，来进行立体式的终端组合包装；②货架、海报、一次性的单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性的整合包装；③力求在市场内做到终端的差异化包装。

9、横幅冲击

目的：①提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；②提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我司以及产品的认知；③提升品牌的亲和力以及烘托产品上市的促进力度。

具体运作：①制作3M、5M、10M等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在150条左右；②在主要的知名商场以及娱乐场所内悬挂或者跨街悬挂；③在各大商场悬挂“雅漾“化妆品条幅。

另外根据市场特点，计划制作500件马甲用于“雅漾“化妆品各大专柜销售人员着装。

10、导购培训策略。“雅漾”对内部所有人员和代理商人员进行了产品知识及导购素质、技巧培训，由下市场人员、片区人员、代理商人员对经销商人员进行培训，最后形成全民皆兵的局面，为用户最大服务。

11、电视标版广告

目的：①通过在专业性的版块节目里插播广告，提升“雅漾”化妆品品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度；

具体运作：①制作5秒标版广告，具体选择湖南电视台《天下女人》作为广告依托载体。②其中，《天下女人》每天播放12次，分别在CCTV-

5、CCTV-

4、CCTV-

7、CCTV-6重复播放，计划连续播放两个月。湖南电视台播放时间为

一、20：00-20：30；

二、20：30-23：00电视剧特约广告时段，计划播放30天。

12、专业市场户外广告

目的：①提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心；②拉动专业市场内分销网点的销售；③吸引更专业更有实力的商家加盟“雅漾”化妆品的销售队伍中来。

具体运作：①在青岛五四广场制作一块户外广告（140㎡）；②黄岛开发区金沙滩旅游景区投放一块（110㎡）③黄岛利群商厦投放一块（70㎡）。

13、广告创作计划

广告形式选择如下：

1、 旅游广告：县官旅游设施的“雅漾”化妆品门票、登机牌、影视入场券、旅行袋广告等；

2、 文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等；

3、 交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车体广告等；

4、 报刊特约节目内容：提醒人们注意“雅漾”化妆品会给家庭带来幸福，女性美丽带来积极作用和良好效果。

5、 在进行广告时具体运用的广告策略有：

（1） 广告主题系列策略：根据“雅漾”在每一时期的广告目标和市场特点，需要不断改变“雅漾”广告主题一适用不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。

（2） 功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“雅漾”药妆的特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的作用。

（3） 产品系列策略：结合“雅漾”系列化妆品的经营特点进行推广宣传，主要强调“雅漾‘化妆品的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理的作用。

（4）

广告地区

根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广：

1、 珠江三角洲地区

2、 上海、深圳、广州、青岛、苏州、杭州、北京、成都等大城市

3、 少数民族聚居的地区级城市

注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜做单页，宣传单可以搞成又将测试形的。

广告媒体选择

1、广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台

（1）中央人民广播电台

（2）广东电台音乐台：娱乐性强，收听率高，主要面向珠江三角洲及广东省其它城市消费者。

（3）其它市电台：主要面对地区性消费者

2、报纸从最节约的预算考虑，具体选择以下报纸传媒

（1）《广州日报》面向广东地区的消费者，特别是对经销商、分销商最直接

（2）《中国消费导报》

（3）各大城市的市报、工商报、经济信息报；主要介绍经销商以及“雅漾”化妆品

品牌，增强由区域向外辐射的能力

户外广告

（1） 路牌广告：在X路口做一路牌，宣传“雅漾”化妆品的总代理，起到指示作用。

（2） 户外电子大屏幕：在大屏幕上展示“雅漾”化妆品的独特个性特点，给人以耳濡目染的作用。

（3）文化娱乐、宾馆、商场的灯箱。争取高消费女性的青睐

三、活动中应注意的问题及细节

1、 在进行品牌推广时要明确每一个活动所要取得的效果和回报。不能盲目的进行，在实施之前要事先想好活动进行时的每一个细节。

2、 要尽量节约活动的经费，如果在进行活动时经费不够，要立刻上报上级部门。在取得上级部门的同意后在进行下一步的一系列操作。

3、 要注意各个部门之间的协调和配合，尽最大可能让这次品牌推广取得预期的理想效果。

四、活动总结

本策划建议书旨在考虑“雅漾”化妆品在中国内地市场的推广以及定位而作，在整体考虑中没有进行经费预算，是否可行，要视具体市场拓展方案而定。

化妆品策划书【第四篇】

化妆品行业无论是企业还是代理商无论是超市还是店铺，都需要更多的促销方法来增加销售业绩扩大自己的知名度，相对讲，中国的化妆品店主更加需要掌握不同类型的促销方法，现将我自己收集到的促销方法整理如下

一；时令促销；1季节性促销，如夏季产品的热卖，一般是面膜贴，花露水，防晒霜，清爽的乳液和润肤水类，香水和清香剂类，消杀类，儿童沐浴润肤类等。2清仓促销；夏季清仓，季中清仓，反季清仓。比如，针对压库较多的品牌做促销针对某一品牌做套盒低价或者买赠促销。

二；赠送类促销；1礼品促销，2买送礼品惠赠促销；买一送一，买多送一，送红包，送积分，买多送多。

三；借力促销；1利用事实热点促销，比如神九飞天。2明星促销，利用娱乐明星吸引。3依附式促销，奥运会赞助商，双十一活动促销。

四；指定促销；1指定产品促销，比如买古蓝朵眼霜送古蓝朵芦荟胶。2 加一元多一件，比如古蓝朵无添加润肤乳加一元多送一款指定，产品。

五；附加值促销；1品牌型促销，2榜单排名式促销比如古蓝朵蓝金丝肽素蝉联全国眼部品牌销售冠军3口碑式促销，邀请返利，好评有礼好评返利比如采取见证营销模式促销邀请到的见证人要给与适当的奖励。4承诺式促销邀请有礼品，买了保证不后悔，保证一个月内见效果。5故事性促销；她离开以后。。。。。。。6服务性促销；帮你制定减肥计划，帮你检测肌肤症状。包邮，以旧换新。

六另类促销；1视觉冲击力促销2模糊式销售，便宜卖。3稀缺性促销；国内唯一代理，绝版促销，机不可失失不再来。4通告式促销，设定预售日5反促销式促销，比如，高价促销。原价销售坚决不打折。6悬念式促销，不标价，猜价格。

七；名义主题促销；1主题促销2联动促销，比如和服装店联合和金店和婚纱摄影联动促销。3联合促销，不同品牌的联合活动。4公益性活动促销。5首发仪式促销。

八；限定式促销1限时，比如秒杀，今日有效。2限量，限量销售3阶梯式促销，第一天7折第二天8折第三天9折，早买早便宜

4单品促销，只做一款。

九；临界点促销；1最低销售折扣，比如低至五折，最低2折。2最高额促销，比如最高60元，80元封顶。3极端式促销，全城最低价。

十回报式促销；1免费式；免费试用，免单。2回扣返利；满就减，返现金3拼单；满几件就送，团购价。

十一；纪念式促销；1节日，三八五一。2纪念日，店庆，生日3特定周期，每周二，每个月一天半价。4会员式促销，满就送会员卡，会员日，会员特价。

十二；产品特性促销，1新品促销，新品九折，2效果促销3产品卖点，质量优越效果好，4引用案例额，某客户用了古蓝朵眼霜黑眼圈很快就没了。

十三；定价促销；1满额送。2特价。3统一价，比如全场10元。

十四；奖励促销；1互动式促销，签约有礼收藏有礼。2抽奖式促销3优惠券促销，现金券，低价券优惠券。

十五；组合促销；1搭配促销，买一款古蓝朵霜配一款水半价。2捆绑式，买古蓝朵面奶送一芦荟胶，加一元送一件。3连贯式；首次购买全价，第二次购买两件半价。

十六；情景剧促销，注意促销现场的妆扮氛围的渲染，促销商品和促销人员等的全面安排，注意服务热情礼貌周到。（需要专业人员参与设计）

十七；创意营销；针对特定的环境和主题设计不同的吸引人的活动。（需专业人员参与设计）