品牌定位策划书【汇编5篇】

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品牌定位策划【第一篇】

关键一：做品牌就是在做投资

企业做品牌必须有一种心态：做品牌就是在做投资，必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？

我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就“失血而死”。

还有，很多企业不明白做品牌就是在做投资，导致把做品牌误解为做VI设计，结果很多工作都停留在视觉形象上，做一做企业宣传画册，做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这当然与部分广告公司有关，因为，其明明只会做一些设计，却从别人那儿舶来一些概念和案例，摆出一副品牌专家的架势，蒙蔽了企业。等到企业“幡然悔悟”的时候，发现自己“中毒已深”，此时没有“壮士断腕”的勇气，就很难抛弃以前的错误策略或不合适的策略，进行“刮骨疗毒”，谋求新生。同样令人惋惜的是，不少企业“心疼”已经投入的费用，选择了在错误的道路上“得过且过”，越走造成的浪费就越大。事实上，“亡羊补牢”，为时不晚，“得过且过”的结果只能是损失越来越严重，甚至无可挽回。

当然，也有不少企业，尽管品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但是其走了两三年，却依旧生存得比较“风光”。于是，等到突然倒闭的那天，这些企业才能发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，或者看起来没有任何优势的企业，却依旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多企业没有正确的品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

再如，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头“，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌。其实不然，企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累，或者是各个方面的投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”的做法更多的是换来知情者的反感，实际收效甚微。可以说，认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知。而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。

以上我简单谈了谈未能从投资的角度塑造品牌的“恶果”，而且可以预言，这种状况仍将继续伴随中国企业很长时间。但是，市场环境一直在急剧变化着，而且越来越规范，最直接的表现则是信息不对称的局面会得到改善。企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做投资，而且必须用投资的心态来控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

关键二：品牌塑造不等于大投入

许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，我操作过的两个企业，其每年的公关费用还不到其销售收入的千分之二。但是，这两个企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。目前这两家企业综合实力都已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲。

那么，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。

于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了“央视”，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。

这个现象必须引起中国企业的高度重视。而且，作为企业的领导人，其必须看到塑造品牌的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择。做品牌一定要结合企业的现状，否则最终只能死路一条。做品牌需要看到企业发展的远景，需要规划企业的宏伟蓝图，但是不能拔苗助长，任何拔苗助长都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

关键三：品牌塑造过程必须可控

无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然，对于现阶段的中国企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。

当然，在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。

关键四：“事、市、势”一个都不能少

关于“事、市、势”的论调很多，如，“三流的企业做事，二流的企业做市，一流的企业做势”，再如，“小型企业做事，中型企业做市，大型企业做势”等等，咋一听，感觉还有一定的道理，但是，仔细想想，我们就会发现这些论调经不起推敲。因为，在一定区域和时期内，不论大型企业、中型企业还是小型企业，不论一流企业、二流企业还是三流企业，“事、市、势”三者都是要做的。而且，对于要塑造品牌的企业来说，“事、市、势”更是一个都不能少。

首先，要成功塑造一个品牌，基础的事情做好，是其成长的根本。例如，与该品牌相关的产品质量必须过硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公条件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。没有这些基础，一个品牌是很难塑造成功的。例如，央视曝光南京冠生园使用陈陷制作月饼的事情之后，这个历史悠久的品牌便在一夜间轰然倒塌。2002年3月，企业宣布破产，原有投资商与管理团队黯然撤离。“南京冠生园”品牌归南京食品工业公司所有。2004年，南京康海药业公司增资控股南京食品工业公司，重新组建南京冠生园食品厂有限公司。很显然，康海药业麾下的“南京冠生园”要重获新生，最关键的事情就是把最基础的事情做好，严格控制产品质量，否则，其也必然会重蹈失信破产的覆辙。

其次，品牌必须有其对应的市场空间。也就是说，一个品牌必须在市场上立足，否则这个品牌根本无法生存。所以，具备一定基础的企业，必须在找准品牌定位和市场定位之后，努力开拓市场，让消费者有机会体验自己的品牌，享用自己的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，忠诚于自己的品牌。

再次，企业所处的生态环境在不停的变化，一个品牌自诞生之日起就面临诸多的风险。品牌要健康茁壮成长，企业就必须认清社会发展形势、企业所处行业的发展趋势、企业自身的发展态势和消费者兴趣变化之势等“四势”。企业认清这四势企业就可以开发出适合消费者的产品或服务，同时企业也可以“借势”做系列公关活动，不断提升品牌形象，赢得更大的市场空间，例如，蒙牛乳业的突飞猛进，与其强大的“识势”能力和“借势”能力有着极大的关系。可以说，企业善于“识势”和“借势”，就如顺水行舟，即快又省。远卓品牌策划机构能够帮助客户实现超低成本塑造强势品牌，与其核心团队“识势”、“借势”并“造势”的能力也是密不可分的。我以前谈到过“识势造新闻”，尽管其是品牌传播层面的问题，但是这与品牌整体的发展是相通的，在本质上更是一致的。

总而言之，“事、市、势”是一个品牌稳健成长所必须的“铁三角”，企业要健康持续发展，要塑造品牌，三个方面缺一不可，都必须高度重视并落到实处。

关键五：品牌策划人要经得起“三重考验”

前四点都是针对企业的，这点是针对策划人的。我们经常听到一些品牌策划人标榜自己能够为企业带来销量，或者声称自己能够为企业带来丰厚的利润，这些都是不全面的。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，品牌策划人的责任是绝对不能轻视的。因此，品牌策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是品牌策划人应该肩负的一种责任，品牌策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，品牌策划人具体应该怎么做呢？

品牌策划人首先需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。现在流行的“策划”N宗罪，不能不说是许多“策划人”自己行为酿成的后果。例如，夏新手机说自己是精致生活的典范，但是夏新是手机中最精致的并且能够称为“典范”吗？它与诺基亚和摩托罗拉相比究竟谁更精致？事实上，在选购夏新手机的又是哪些人？再如，哈药和脑白金的品牌运作，其恶俗的广告传播令消费者在无可奈何的情况下，才会掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了非常负面的影响。可以说，这些品牌在策划过程中，完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何能够销售出更多的产品，以及如何能够赚取更多的利润。这显然是不合适的，其品牌策划人根本没有充分考虑如何为消费者负责？消费者最终获得的又是什么？是精致生活吗？是身心健康吗？这样的策划又如何能够经得起时间的考验？企业在获得短期利益后，最终又走向何处？这不得不引起我们的深思和反省。

品牌定位策划范文【第二篇】

都市丽人在市场启动的初期，内衣行业几乎没有看好的，现在企业成功了，效仿的内衣品牌数不胜数。

魔力挺内衣也是一样，被内衣行业称为“神话”。

其实，内衣行业的老板有没有想过？为什么你的品牌成不了它们？原因就是老板的思维被传统方式给固化了，不敢去创新。

2012年初，范志峰开始接触内衣行业。从单个的内衣连锁品牌，到内衣生产基地，也有不少内衣行业的老板拜访范志峰。范志峰也被邀请去了佛山的盐步、普宁的陈店。一年的走访、交流、沟通，范志峰总结了内衣企业在品牌营销策划上的7个重大误区，也就是这些误区，导致了内衣行业的品牌营销相对落后。

内衣品牌营销策划误区一：内衣的品牌定位

加多宝集团启动“王老吉”的时候，对凉茶进行了真正意义的品牌营销定位。非常简单的一句话：凉茶定位成“饮料”。为什么？凉茶只能在广东卖，饮料可以卖到全世界。

内衣的定位是在概念上的定位，但内衣的企业没有这样去做，是不懂做？还是不敢去做？范志峰觉得是不敢去做。都市丽人的定位是“底价连锁”、魔力挺的定位是“挺”（改变女性胸部）。

内衣行业可以挖掘出来的概念有很多很多，有兴趣的企业老板可与范志峰电话沟通。

内衣品牌营销策划误区二：内衣的流行款式

关于内衣“款式”，范志峰觉得这是内衣行业最大的一个矛盾。首先，我们从购买人群的位置去假想下，一款内衣非常流行、时尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿内衣不穿外衣的走在街上让别人羡慕吗？还是自己一个人在镜子面前照来照去自我欣赏买了一款今年最流行的大品牌内衣？还是穿上老公或男朋友看？在自己的闺秘面前炫耀下？

可能因为某个款不好卖，“款式”成了经销商来与内衣企业谈判的筹码而已。消费者不是款式的主导者，款式在内衣行业中，是非常难衡定的。内衣是穿在里面，好不好看，流不流行没有可比性。

内衣用“款式”的流行做为营销的一张牌，是最大的一个误区。

内衣品牌营销策划误区三：内衣品牌代言人

内衣行业聘请明星做品牌代言的非常之多，但有一个问题，请明星干什么呢？请了如何用好呢？是出席活动？还是拍广告片？还是拍画册？还是对品牌有其它的目的？

国内有个内衣品牌，听内衣行业的资深人士说起过，有点笑掉大牙。某内衣品牌老板，一次机会与国内与范志峰同姓的女性大牌明在一起吃饭。饭桌上一拍即合的聘请改女明星代言其内衣品牌。结果钱给了，要女性穿内衣拍摄一组画册都不行。

所以，内衣品牌如果要聘请明星，一定要想清楚，你聘请明星的真正目的是什么？想达到什么效果？用效果寻找与自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效应为品牌带来相应的回报（销售）。魔力挺聘请阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得内衣品牌的借鉴。

内衣品牌营销策划误区四：内衣品牌渠道商的选择

某省商拥有多大网络，每天可以销售多少件内衣。就为此，很多内衣企业求爷爷求奶奶一样的讨好这些所谓的大商。往往这些商也不是某个品牌的内衣，而是有几十个品牌，甚至是上百个品牌的内衣省级经销权。

内衣企业的商在选择时，对商最好进行系统的评估：

1、 对自己品牌的忠诚度；

2、 真正拥有多少终端商？大多省还是走价格战路线。

3、 有没有专业的市场业务人员？

4、 如何结算货款？（压批、现款现货、帐期）

范志峰策划的品牌，非内衣行业。暂时还没有压批、帐期之类的，都是先支付款后发货。当然如果合作了非常久，偶尔一次可以。

内衣品牌在选择商的时候，要讲究相对的技巧。首先认同品牌吗？资金问题？有没有专人负责营销？别了，到时候不营销，做什么呢？内衣品牌不要为招商而去招商，找合适自己品牌的，也不一定要找“牛”的。

内衣品牌营销策划误区五：内衣品牌营销工具与传播

目前国内大多数的内衣品牌，除了内衣款式的画册，几乎没有其它的营销工具。而且画册这个工具，真正可以让消费者看到的，又是少之又少，这些画册往往是给经销商看的。

营销工具分两种类型，一是给经销商看的，二是给消费者看的。往往给消费者看的是可以直接将产品卖出去的，但这类营销的工具内衣的品牌做的又很少。

营销工具通常有：企业手册、品牌手册、市场手册、客服手册、招商手册、X架、宣传单、海报、报纸新闻、电视新闻、电视形象片、企业专题片等。

很多聘请了明星的企业，只是随便的拍摄一条品牌形象片（5-30秒）草草了事。

还有就是网络营销，很多内衣企业的官方网站，域名申请了很多年，但在百度既然没有排名。有部分内衣企业在网络上软文，但往往的渠道又出现了问题，发的相对是属于内衣行业的网站。三大方向的网站几乎不去。部级的网站（如：人民网、光明网、中国网）、大门户网（如新浪、网易）、新闻网（如京华网、央视网）。

内衣品牌营销策划误区六：品牌背景的塑造

明明你的企业在普宁、广东、或者是浙江，品牌就是中国的，为什么硬要说是外国的？外国的真有这么好？某某国外的贵族血统？

国内有款中高端的内衣叫“爱慕”，就是北京的，这家企业成功了，中国的。

内衣品牌营销上，品牌的背景不单纯是一个故事，是一个系统的策划工作。品牌营销策划专家范志峰简单说一下（品牌背景的塑造总共有12个方向），以下几个点可给内衣企业提供参考：

1、 生产工艺

2、 设计理念

3、 内衣行业的权威（比如：内衣行业十佳品牌）

4、 国外背景（可以与国外某科研机构合作，自然有国外背景，聘请国外的“专家”）

内衣品牌营销策划误区七：内衣品牌的商业模式

内衣品牌召开了多少次的定货会，估计很多企业老板自己都说不上来了。内衣的最大营销模式的法宝就是为定货会而定货会。定货会成功了，结果销售会好起来吗？不见得，那只是从自己厂里面的仓库把内衣搬到了商那里去了而已，没有真正的去解决营销。

往往内衣品牌商目前只考虑如何寻找，或者说如何让进更多的货，不考虑如何去帮助商快速的把产品卖出去的问题。

这就是什么？这就是非常严重的商业模式问题，营销只解决一半。当内衣品牌可以反过来想这个问题的时候，爱慕也好、都市丽人、魔力挺这样的品牌将很多。为什么？因为这些内衣品牌是先解决销售的问题，然后再来解决经销的问题。有两个问题是值得所有的内衣品牌去思考：

每天进店的顾客量不增加，能不能让顾客买1套产品变成买多套？并且成为品牌的忠实顾客？当然必须解决如何使消费者单次购买数量翻倍、如何使品牌更多忠实的顾客的问题。

市场定位策划书【第三篇】

市场定位策划书

（一）一、方便面市场细分

随着中国快速消费品市场的快速增长，方便面市场在**和**年连续两年，都表现良好的增长态势。**年中国方便面产量，万吨，同比增长%.**年1-6月，方便面产量达到了万吨，同比增长%。呈现出加速增长的趋势。**年增速下降。**年1－11月，国内方便面产量增长比较稳定。较上年同期累计同比增长％。随着，国内经济的发展，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。**年1-11月，现状总量持平，淡季更淡。

目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点：

1、市场集中度高，竞争格局已经形成。

2、市场趋于饱和，发展空间有限。

3、产品向上走，渠道向下移。

4、提升产品力与品牌升级是未来行业走向。

5、整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。

6、市场细分与产品细分越来越明显。

7、油炸面仍将是主流。

8、销售额大幅下跌，行业价值提升的努力受挫。

9、方便面市场的“饼”在变小，全行业在品类竞争中失利。

相对于现状：方便面企业的未来之路

1、技术和产品创新仍然是主题和核心。

2、多元化发展仍然是蓝海中的红海，是分担风险的机会也是羁绊发展的陷阱，谨慎进入。

3、人才是企业的重要资本。

4、利润和销量、做大和做强的选择：做强势有利润的企业。

消费者分析

学生：在校学生选择方便面的调查中，我们发现38%得学生对于价格是很在意的，32%的学生对于品牌很在意，而对于口味和营养不是很在意，只是能最方便的解决饥饿就行，所以在通常的情况下价格在一定的程度上就影响了他们的选购率。

只要抓住学生这个方便面主要的消费群体就抓住了大部分的市场。

家庭消费群体：在家庭这个消费群体选择方便面的时候，我们发现在家庭对于品牌是非常重视的，而对于口味和价格不在意，他们认为只要是吃，价格并不是问题，而是在于质量。只是在非常忙得时候才会选择方便面，而且一大部分有小孩的家庭中，吃方便面是因为小孩想吃所以才会去买。

一是抓住家庭的一方出差，或者工作比较忙，没时间出去吃饭或者就是没时间做饭的心理就抓住了部分市场。

二是抓住孩子的心就抓住乐大部分家庭的市场

相关的社会群体：通过调查我们发现，对于社会群体来说价格也是对于他们购买影响最大的因素之一，而对于品牌和口味就显得不那么重要了，而他们也是在没有时间的情况下才会去选择方便面。

抓住打工者就抓住了大部分的社会群体。

在稳固现有市场的前提下，先从原有消费群体着手从“方便面”发展“营养面”，改变单一的低价面的形象，也是我们重点延伸的领域。

消费者对于大骨面方便面营养的理解与认识：

对于统一的好评度%

不能理解统一来一桶老坛酸菜营养内涵：%

不清楚其他老坛酸菜的：%

而且大学生作为近郊旅游的人群，在外出旅游的时候，由于没有足够的条件，所以会随身携带一定的方便面，统一老坛酸菜要把它做成既方便又营养的食品，在旅游的时候既能方便携带又能补充营养和体力。

抓住了大学生这个消费群体就是抓住了白象大骨面的营养销售关键。

消费者特点：

1、价值取向不稳定，接受新事物快，容易受广告宣传和公关活动的影响。

2、生活圈单

一、生活有规律，接触的媒体有限，主要接触校园媒体。

3、加强在高校学生心目中的品牌宣传，注意利用校园媒体。

潜在消费群体：

1、小学生、中学生和高中生大部分喜欢吃方便面，许多的家长也愿意为了孩子去买，而且有的时候在家长忙得时候要让孩子把方便面作为主食，如果方便面可以又好吃又营养，这样所有的问题就都解决了，在这个基础上可以根据不同的年龄吃不同的口味方便面来补充身体所需要的营养，培养对于来一桶老坛酸菜的品牌知名度和忠诚度，最终做到当他们选择方便面的时候把老坛酸菜作为第一选择。

2、对于品牌的忠诚者也就是其他品牌的使用者也是现在的消费群体。

3、不吃方便面的人群，这类人群不是不是一点都不吃，而是在没有特别的急事或者特别没有条件的基础上是不会经常吃方便面的，所以来一桶老坛酸菜要做好方便有营养的来吸引这部分消费群体。

据我所知很多人也喜欢吃酸味的食品，比如山西人和四川人。而泡面是目前最方面快捷的热食产品。在方便面口味上以往单纯追求“香”“辣”的做法已经不能满足市场的差异化需求，“酸”成了新亮点。现在不少方便面厂商也推出酸菜风味的泡面了，不过我认为还是搭配了新鲜酸菜等爽口蔬菜的泡面口味才最好，跟脱水蔬菜相比营养成分也更多。

方便面发展趋势：绿色、无污染、营养健康已成为人们选购食品时越来越关注的标准，而快节奏的生活让人们离不开方便食品。虽然现有市场已被占据90%以上，但方便面其质量又许多不完善之处，仍又巨大的升级空间。

二、新产品：酸菜香辣大骨面

目标市场选择：在校学生、上班族、旅客、家庭中储备食物者

三、市场定位——先入为王

新产品推出，加大广告量，尽可能做到铺天盖地，在宣传高峰期，平均每天在电视上出现8次左右。

市场定位策划书

（二）一、目前顺德广告市场的现状综述

当前，以顺德区大良为立足点，继而辐射大佛山乃至珠三角一带的广告公司，林立街头，大到以户外传媒为业务主打并在平面设计方面在大佛山一带首屈一指的志逸·雅典，到以无线招聘（络与手机互动的人才招聘，正在起步中）和户外传媒并重的佛山干线传媒，到以会展制作为主营的蓝色创意，到以演艺为突破的纵横广告，小到街头上比比皆是的灯牌制作、喷绘坊，顺德街头上的广告企业如雨后春笋，破土而出；又如三月春雨，淅淅沥沥，纷纷扬扬，上演了一场又一场格斗于偌大商业市场的欢乐与忧愁羁绊的人间百态剧。

鉴于具体数字的不够详尽，在短时间内对顺德区域内生存与发展的广告公司进行较为系统的调查统计和分析，或明显地存在着一定的难度。但是，有一点可以肯定的是，由于业内业外人士普遍认为的广告行业的进入门槛较低而直接导致从业者趋之若鹜造成市场竞争日趋激烈、纷乱，乃至无序，是当前乃至今后各广告公司不得不认真面对的客观现实。而在这一事实基础上，想方设法另辟蹊径以期使自家企业得以在强手如林的市场竞争中立有一席之地，直至企业做大做强。

二、海立广告现有资源、优劣势分析及市场定位问题

从海立现行市场定位策略上看，囊括了企业策划、文化传播、影视策划、会展策划、创意设计和广告工程等相关业务，具细而翔实。很明显地，是要走一条综合性广告公司之路。

但根据元月7日下午短短时间内直观的了解与此前行业观察，目前，海立尚未形成自己真正的有别于其他广告公司特色的拳头的服务产品或品牌。如志逸·雅典的户外媒体，佛山干线传媒的无线招聘，蓝色创意的会展品牌，如纵横的演艺活动，（容桂）东视广告的品牌营销推广等等。

而海立目前着重开发或专注开发的业务，主要的是三项：活动策划、顺德广播电视报广告代理、平面设计、画册制作与印刷等（其中前两项为重点项目）。但是，只要从广告行业本身业务的不确定性层面上略加以分析，以上项目在运作上更多地存在着如下一定程度的弱点与不足：

在活动策划方面，存在着较大的变数，如竞争对手多，活动举办时间相对固定，形式单一，内容重复枯燥等。在广播电视报广告代理方面，由于该报目前是地道的弱势媒体之一，卖点不亮不大不高，社会受众认同感不怎么强，存在知名度欠缺问题。

当然，海立广告管理者犀利的感官嗅觉，敏锐的市场触角，诚挚的感性政策，务实的工作作风，团队的协作精神及其主要决策者的远见卓识和一片仁爱之心，必然在人才吸纳上占据先机。这些，乃正是海立的优势。

有人才才有创意，而创意就是竞争力。随着市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。

因此，在市场定位策略上，建议海立广告在众多的广告同行中，剑走偏锋，棋出奇招，立足并深挖现有媒体资源，不断开发新媒体，以智慧与同行对决，以创意取胜，在众多的竞争者中撕开一条“血路”，好汉行走四海，立剑雄视江湖，活出成功自我，超脱而分天下。

品牌定位策划范文【第四篇】

[关键词]期刊品牌；质量；策划；经营

现在的时代是一个品牌的时代，大到一个国家，小到一个企业，都在争先恐后地推陈出新，争创品牌。日常生活中，人们在衣、食、住、行方面追逐着品牌。而在这些品牌满足后，人们转而追求更高层次的品牌享受――精神品牌。人们看电视要看经典节目，读书看报要看品牌报、品牌书和品牌刊。因为品牌代表着一个国家的实力和企业的竞争力，也反映着一个人的身份与素养。在市场经济占据主导地位的今天，品牌战成为一场没有硝烟的、永恒的战争。期刊作为一种向人们传播精神粮食与资讯的特殊商品，同样无法摆脱品牌的竞争。而对每一个办刊人来说，期刊的品牌是需耗费毕生的精力孜孜以求的，办刊人在成就期刊品牌的同时，也在成就着自己的人生。

一、期刊的品牌

回顾期刊的发展历史，可以将我国期刊的发展划分为三个阶段。(1)复苏期：1978～1982年，从1000种发展到3000种。(2)发展期：1982～1986年，从3000种发展到8000种。(3)竞争期：1986年以后，而这一阶段依据竞争的侧重点又可划分为：1986～1992年，偏重于内容的竞争；1992～1999年，偏重于形式的竞争；1999年至今，偏重于品牌的竞争。21世纪的媒体之争将是品牌之争，目前我国期刊界的竞争态势已初显端倪。随着全球区域一体化的发展，这种竞争已不限于国内同类期刊的竞争，还将涉及国际期刊舞台。

目前，我国期刊种类已突破9000种，在众多的评优奖项中，如核心期刊、双效期刊、百种重点期刊、双百期刊中，品牌期刊或多或少地占据某一奖项。品牌期刊上的论文代表着论文的学术水平或技术身价。在我国尚没有摆脱凭借职称评定来决定一个人的升迁，在品牌期刊上成为一项硬指标，故而众多高水平的论文追逐着品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一领域学术权威的文章支撑，而这些阳春白雪似的文章同样也需要品牌期刊的容纳，甚至藉以提升论文的地位。因此，期刊的品牌也可以说是期刊所拥有的无形资产。文化产业是一项特殊的产业，它的价格不能仅以它所呈现在读者面前的产品价格来衡量。你可以没有高楼大厦，可以没有支撑期刊运行的企业实体，但你只要拥有为大家所认可的、具有很高声誉的期刊，你就拥有了一座金山，因为期刊的品牌是无价可衡的，它会成几何数字般增值。

二、品牌期刊的界定

关于什么是期刊的品牌，目前暂元统一的定义。有人认为，期刊品牌是期刊长时间形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色，使之区别于其他期刊，在进入市场的时候更容易被读者识别和辨认。也有人认为，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、创意策划、营销规模、社会地位、公众形象等多方面的抽象和概括。中国期刊协会列举了十个方面的内容作为期刊品牌的判断依据：(1)期刊品牌是视质量信誉如生命的信得过产品。(2)期刊品牌是引领期刊内容、创意、手法、形态、风格等方面风气之先的黑马。(3)期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成的高智力产物。(4)期刊品牌是读者的首选，读者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食粮，其价值肯定超过购买这本期刊所付出的费用。(5)期刊品牌是读者的精神产物、心灵天使。在给读者带来愉悦的同时，善于将读者引入一个情趣相投、相互启发的环境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之发表园地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下为荣，又有竞争力，令每个作者都兢兢业业，唯恐文章功力不够而有从期刊品牌行列中出局的危险。(7)期刊品牌是开发期刊生产力的强大动力。它以自己在数量与质量上的权威力量拉动期刊事业，特别是成为不断壮大期刊产业实力的尖兵。(8)期刊品牌是中国期刊事业进入世界期刊之林的入场券，是应对国际期刊市场竞争的重量级选手。(9)期刊品牌是先进文化的标志。在全世界参差不齐的期刊市场上，你可以根据期刊品牌的有无及期刊品牌的高低之别，判断出谁是文化的巨人，谁是文化的侏儒。(10)期刊品牌是参与社会变革、推动社会进步的舆论先锋从近一二百年的中外历史中看到，一些知名期刊往往起到推动社会改革发展的无可取代的中流砥柱作用。从以上三个定义可知，品牌期刊代表着它的特点与个性，它的科学性与先进性，它的竞争能力与领航的能力。目前，在我国的期刊舞台上，活跃着《读者》《瑞丽》《时尚》《国家地理》《家庭医生》《新周刊》《南风窗》《半月谈》等品牌期刊。

一个品牌期刊的形成需要数年甚至数十年、上百年的精心培育，需要几代人为之锲而不舍地努力，所谓“三代培养一个贵族”。被誉为“中国期刊第一品牌”的《读者》，迄今已走过了二十多年的风雨历程，《时尚》也是历经十年才铸成她在人们心中的丰碑。

三、期刊品牌的创建

一个期刊的形成，最初只是刊名所具有的几个中文文字，人们判断它，也只能从这几个中文文字的含义上去理解它，猜测它，它给人们的认识是模糊的、空泛的。而要想成就一个品牌，需要策划。办刊人要赋予它思想，给它的发展方向作一个精准的战略规划。这个规划包括：期刊的定位、办刊方针与宗旨、发展阶段与营销策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括读者定位、内容定位、风格定位、广告定位、发行定位、价格定位等等。笔者认为，创建期刊品牌需从以下方面人手：

(一)前提：找准定位

期刊定位是品牌期刊形成的基础和前提，定位定得准，期刊也就成功了一半。从一定程度上说，应该是先有定位，后有期刊。现在我国期刊品种繁多。基本上是一个买方市场，国内同类期刊相互竞争，国外媒介也进入我国境内，瓜分我国的读者市场。所以，创建期刊，先要进行深入的市场分析，找准期刊市场中的盲点与空白之处，然后作出精准的市场定位，使期刊一推出就拥有一定的市场份额，为期刊的发展奠定较高的基础。如：《家庭》杂志社推出的《风韵》，针对30岁以上的白领阶层；《读者》杂志更是将触角伸向不同方位的空隙之处，《读者》(半月刊)、《读者》(乡村版)、《读者欣赏》、《读者》(盲文版)、《读者》(维文版)等系列杂志及《读者(精华本)》《读者(合订本)》《读者丛书》等不断推陈出新，大有整合整个读者市场之势。期刊定好位以后，还需要对期刊进行深入的形象策划、内容策划、选题策划、包装策划，达到“人无我有，人有我优”的目的，使期刊脱颖而出。

(二)基础：期刊质量

质量是生命，这一点可说是亘古不变的真理，期刊也是如此。质量是一本期刊存在且为人认可

的基础。期刊质量包括内容质量、排版质量、编校质量、印刷质量、装帧质量及服务质量等等。在这些方面，国家都有对应的质量标准与规范。对于品牌期刊而言，质量是基础中的基础，是必须确保的。从一定程度上说，期刊所表现出来的质量反映了期刊社(部)的管理水平与编辑人员的综合素质。因此，品牌期刊的背后应有一支高效、精干的优秀编辑队伍。

(三)品牌的延伸：品牌经营

在计划经济条件下。一份期刊定位明确了，质量也堪称上乘，也许历经数十年的发展也可以缓慢地发展成为品牌期刊。但在瞬息万变的今天，计算机等高科技技术迅猛发展，各种传媒手段日益翻新，各种资讯铺天盖地而来，随手可得，而期刊如果还停留于计划经济下的办刊理念，思维僵固、按部就班，其结局可想而知。在计划经济下，对期刊，我们更多的是强调期刊的意识形态属性，而在市场经济下，我们除了坚持贯彻期刊的意识形态属性外，还应对她的市场属性、商品属性予以充分的关注。因此，期刊要顺应时展的潮流，除了搞好杂志自身的质量外，还应有相应的策划活动以及其他领域的媒介来维护，以加速品牌的创建。

1　围绕期刊自身，开展策划活动。在这方面，国内知名期刊中已有许多成功经验，有些期刊甚至是借助某一策划活动而成为期刊发展的转折点。如《新周刊》在广州、北京、上海三大城市连续举办媒介推广会，且在会议当天，分别选在《广州日报》《北京青年报》《解放日报》上广告，广告画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔顶楼，广告标题是：在城市制高点，了解中国最新锐的时事生活周刊。一下子就点出了《新周刊》的灵魂，也由此拉开了品牌经营的序幕。又如：《咬文嚼字》举办的“给城市洗把脸”活动，专门检查大城市的语文应用情况。此外，还对一些诸如《人民日报》《半月谈》等大报及王蒙、贾平凹、余秋雨、叶辛、刘心武、张抗抗等知名作家的作品开咬。这一系列活动的策划，一方面，有利于提高全民的语文素养，取得良好的社会效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全国数千家刊物的评比中，成为当选的两家全国语文工作先进集体之一。笔者以为，在策划活动这一环节，创新仍是主题。今天人们的触角已趋于疲惫与麻木，没有好的点子，不下猛力是不能震醒国人的神经的。因此，在我们围绕期刊做策划活动时，就需要标新立异，采取灵活多变的形式，最大限度地去吸引读者的眼球，而又不离开期刊本身的特色与期刊市场。

2　开展广告经营。尽管在纷繁复杂的期刊市场，品牌期刊就像是最耀眼的那颗星，但无论如何，它的发展离不开市场经营。有人说，期刊业是朝阳产业。也有人认为，期刊业是企业界的最后一桶金。在十大暴利行业的排名中，第一为房地产业，第二即为出版行业。可见，期刊业在产业界中的分量之重。

在广告经营方面，目前在诸多已完全步入市场的期刊中，通常有两种做法。一是只做高品位的、高端的广告，是一种宁缺勿滥的思想；另外一种是只要在不违纪国法，不违背新闻出版行业法规的前提下，不管什么广告，只要有利可图，都可以做，这是一种有总比没有好的思想。笔者倾向于第一种。第二种思想，虽然以低廉的广告价位，能吸引来众多低层次的广告客户群，一时之间的短期利益可以缓解办刊的燃眉之急。但低水平、低价位的广告势必会影响到人们对这本期刊的认可，久而久之，高端的广告会舍弃你，而这本期刊就会由此成为低端广告的集中地。即便这样，这份期刊也维持不了多久，因为期刊广告必定也属期刊的内容之一，低端的广告影响期刊的内容质量，内容质量的下降又会影响到广告客户对期刊的选择，由此形成恶性循环。而第一种情况就大不一样了，也许在刚开始时她的广告会很稀少，但因其在初始阶段就定位于高端，故而只要她抓住某一契机打开了广告局’面，诸多高端广告便会接踵而来，甚至广告客户会以在这本期刊上做广告为荣，期刊内容质量与期刊广告之间形成的是一种良性循环。两相比较，其中的巨大差距不难判断。

品牌定位策划【第五篇】

产品品类策划、战略营销模式、渠道终端设置、品牌定位与传播、销售策划与执行是最基本的五项内容，也是其他策划内容的基础与前提。

新品类创造，是泡泡还是蓝海？

中华立领成就了柒牌；防电墙使海尔电热水器有效区隔了竞品；营养快线延续了娃哈哈神话；塑型美体内衣使婷美声名鹊起； V9的推出让我们知道了雅客；墙体彩妆让鳄鱼漆突破涂料物理层面的羁绊，饮养高层带起益康进入高速发展期等等，以上都是品类创新的经典之作。孰不知，根据二八原则，在这些成功者下面埋葬着多少打着新品类创新而生产的畸形儿，诸如咖啡茶、防盗内裤、充电腰带、子母锁、机顶盒、如烟、一洗黑等等。

是否进行品类创新，对于策划项目的质量与高度，起着举足轻重的作用；一窝蜂的创新肯定会形成泡泡，品类创新的成功率几率极低，是一个高风险的举动。受蓝海思想的蛊惑影响，企业都喜欢品类创新，但是并非所有的企业都需要品类创新，或者说并非所有的策划公司都有能力进行品类创新，因此我们常遇到的画虎成猫似马非马的品类创新就不足为怪了。

战略营销策划模式之辩

品类战略驱动模式。

品类---品牌---系列。空调—格力—家电；羽绒服—波司登---服装；奶茶—香飘飘---食品，格力、波司登与香飘飘都是品类战略驱动模式的杰出代表。

品牌战略驱动模式。

品牌---品类---品系。海尔—冰箱—小王子；双汇—低温食品---火腿肠；梅花—挂锁---庭院系列，海尔、双汇、梅花确立的是品牌战略驱动模式。

单品战略驱动模式。

单品—品牌---系列。弹力眼霜—丸美—护肤品；脑白金—巨人—保健品；斯达舒—修正—医药，丸美、巨人、修正采取的是单品战略驱动模式。

以上三种模式，无所谓优劣，都是取决于行业特点、企业在行业的地位、以及企业发展所处的阶段等关键因素。企业自身往往陷入行业太深，导致身在此山中，云深不知处，所以才会引入外脑协助，论证企业的战略意图与发展模式。

渠道模式与终端业态

青岛啤酒大客户制、娃哈哈直控到县级二批都是一样的成功。尊重社会分工，充分发挥商作用与渠道扁平化并不矛盾。事实上，很多SB企业会打着渠道扁平化的旗号，做着卸磨杀驴的蠢事，把渠道搞得一团糟，年初双星的西南经销商揭竿而起，就是渠道管理的败笔与厂商矛盾的总爆发。

渠道为王，决胜终端。都是在一定条件下形成的结论，生产企业永远是这条生态链的引擎与发动机，永远必须处于主导地位。这也是策划公司为客户进行战略策划的主导服务思想。

商超KA、便利店、专营店、专卖店、批发市场、集贸市场、跳骚市场地摊、网上购物、目录直邮、电视购物、集团购买、人员直销、电话直销都是泛终端模式。消费品营销都要考虑各种终端的特点与差异点，针对不同的终端，进行促销组合，毕竟，终端动销是营销的核心与灵魂。

品牌定位与广宣传播

品牌定位是产品策划、渠道策划、终端策划的根基，所谓品牌，就是独特性格，区别于竞品不一样的要素。

麦当劳是什么？表面上是卖薯条的，实质上是贩卖的快乐，特别针对小朋友这个群体。

可口可乐是什么？表面是碳酸饮料，实质是与星条旗一起构筑的美国文化。

欧莱雅是什么？---我们给消费者的不是口红，而是女人的美丽感受。

营养快线是什么？不是牛奶+果汁简单勾兑与组合，是既营养又有口感的即饮品，剑指豆浆与酸奶。

阿玛尼是什么？阿玛尼不仅仅是一套西服，是有钱人穿得起，无产阶级买不起的奢侈品。

苹果是什么？不是发烧友IT数码产品，而是特立独行、叛逆、我行我素、酷毙另类的精神。

品牌定位是否准确，是确保营销成功的关键，营销做起来很郁闷、或者很费劲、或者很别扭，那就直接从品牌定位查找根源吧，肯定在定位上存在定歪、定斜、没有定准的原因。

广告--宣传--传播—---是层层递进的关系。在实际操作中，一种广告是打给经销商看的，靠忽悠客户套钱的；另外一种才是针对消费者，树立品牌知名度与美誉度，促成产生购买欲望，最终引导消费忠诚度。

除了传统的媒介之外，世界进入网络时代，任何忽视新势力的影响力都是徒劳的。当然，事件营销与病毒式传播是新宠。无论如何，低成本的吸引眼球是广告大佬不变的追求。

市场、销售与策划

市场部的功能是把钱多快好省的花出去，因此，花钱是个艺术活儿。

销售部的功能是把钱多块好优的搂进来，因此，挣钱也是技术活儿。

策划的终极手段就是让企业钱花的舒心，钱挣的放心。