公司品牌营销策划精编3篇

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品牌营销策划书1

首先，《策划凶猛》所阐述的不同于一般模式的营销思维与方法，让我对策划有了重新的认识，尤其对于本土的营销实战的策略，该书确实有很多独到的观点，作者能把亲身操作的案例诸如宝洁的农村市场推广战略、名人挑战商务通的商战全案（2002年金鼎奖案例、十大成功营销案例）、科龙空调/华宝空调千禧大寻宝策划全案、兴业银行探索文化促销全案等等，一目了然，详尽阐述，不玩儿理论，全部都是真刀实枪，这让我佩服作者的勇气，因为理论结构严谨漂亮，而作者却把实操个案一一暴光，撕开那层面纱，直接告诉读者他是怎么做的，为什么这样做？既然实操，就不可能如理论一样惟美，难免招致非议。

同时，作者把实操的秘密也和盘托出，我又觉得作者有点“傻”，把“看家的招式”都卖了，自己以后吃什么？要知道，在营销策划的行业里，一般是不会把核心操作的细节讲出来的，而肖先生却把实操个案中的“美与丑”“罪与罚”都给折腾出来了，这也让读者得到了好多“真货”，而不像其它一些相类似的书，只讲美的，理论的，让人打开书，看起来很美，合上书，进行实操时，却依然没有概念，这一点也让我佩服，至少看完了这本书，我学会了自己去判断，而不仅仅是盲目地接受。

这不，《策划凶猛》确实把我引入了独立思考的领域，这是在以前看任何相关书籍没有过和体验与感觉，甚至于现在已思考出很多不同于作者的观点，要与肖志营先生商榷，于是集结起来，形成下文，亦想“凶猛”一次。

一问肖先生：“名人”挑战“商务通”，怕不怕？ 　 2001年名人挑战商务通，确实是一个经典的案例，肖先生身为策划班子的核心成员，从多个角度，详尽阐述了名人如何向商务通发难，同商务通抢占市场资源，以及发动战役的前期准备、整体方案的脉络直至商务通反击的应对措施，清晰的展现了策划人在行业老大垄断市场，消费者“只知有商务通，不知有PDA”的艰难格局下，如何高位蓄势、贴身肉搏，以咄咄逼人的态势达到了后来居上的目的。读起来确实精彩，过瘾，长智慧，有收益！

尤其是整个策划案的主线“五个营销层次与二十五个营销元素”，更是让人受益非浅！比如名人再造品牌的五个元素，与商务通比附提升品牌的战略，更是赏心悦目。“商务通”诉求其掌上电脑“快并快乐着”，即有功能，亦有个性，并推出了飞鹰篇、猎豹篇与之呼应，名人为了反击与借势，顺势推出了“快，而且准”，并由“射雕英雄”与“莽原猎豹”与之呼应，真是怎一个精彩了得！

掩券沉思，确实应给以掌声，名人挑战商务通的渠道战、品牌战、传播战、推拉战，四渡赤水等等，招招式式，皆充满的谋略与智慧，让人真正认识到了商战之精彩、刺激，营销之搏大，实战之快乐！

精彩之余，久久深思，一个挥之不去的问题，跳跃于我的眼前，甚至百思不得其解，那就是在名人挑战商务通借用其资源提升时，按照当时名人的品牌实力，充斥着诸多风险，比如价格战，按常理来说，商务通更有资格打价格战，因为其有着领导品牌的规模优势，如果商务通迅速“清场”，名人如何应之？对于这一潜在的风险，肖先生好像在书中并未提及，到底是肖先生胸有成竹，艺高人胆大？还是肖先生根本就没有意识到这个问题？只是凭“运气”绕过了这道“坎”？

二问肖先生：“玉面美人”上市策划，架起了登天的云梯？

肖先生在书中描述了一个案子，他策划的祛斑产品“玉面美人”的上市过程，书中详尽阐述了“玉面美人”是如何在竞争品牌如林，祛斑市场信任危机的浪潮里，找到了品牌的核心价值与差异化优势，并提出了“十化”理论的上市思路，以及在产品功能差异上的“内服外敷”祛斑方式，确实是一个很好的创新，值得赞赏！

在产品上市推广过程中，作者提出了“五步阶梯”推广方式：一步阶梯差异化、二步阶梯相关化、三步阶梯奇异化、四步阶梯利益化、五步阶梯品牌化，作者用这五步阶梯推广模式，好像让一个刚刚上市的新品牌，一下子找到了“登天”的云梯。但我有一点疑问要问肖先生，“玉面美人”一下子成功入市，难道真的如此简单吗？“五步阶梯”能否在其它的领域里灵活运用？亦或只是适合此案？

三问肖先生：“酒爽胃更爽”，到底爽不爽？

肖先生在书中阐述了其策划的“金川保健啤酒”品牌整合推广全案，在品牌诊断过程当中，作者把产品的“八大优点”定位成一个卖点：“酒爽胃更爽”。在广州入市推广过程当中，迅速入市的策略等等，都很精彩，有很多值得借鉴之处！

我这里还有一个小小的问题与肖先生商榷，那就是“酒”卖健康行不行？虽然作者推广的非常成功，但在品牌整合方面，“酒爽胃更爽”作为品牌卖点，到底有多少说服力呢？我真有点担心，也不知作者提及“来一瓶酒爽胃更爽的金川”的风气到底能风行多久？

四问肖先生：策划宝洁公司的超级终端，累不累？

肖先生在书中亦讲述了其如何为宝洁公司执行策划了“ROAD SHOW”计划，详细讲述了宝洁公司的终端战略及执行策略，非常真实到位，比一般的二手资料更显真贵，因为从中可以看出，肖先生为此付出的汗水与情感！

肖先生把其策划的品牌如汰渍洗衣粉、舒肤佳、佳洁士等等，进入超级终端的战术及操作手法都一并列入，值得称道！但我们知道，进入中国的农村市场，复杂程度真的难以想象，尤其是像肖先生这样进入农村终端，其难度更是可想而知，这里我想问一个私人问题，肖先生除了那些超常规的营销策略以外，从内心来讲，累不累？

五问肖先生：千禧大寻宝，险不险？

肖先生在书中详细阐述了其为科龙公司策划的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”的全案，内容详实真切，似乎让人亲历了大型项目推广，有万人参与的精彩个案，通俗易懂，收益颇丰！

公司品牌营销方案2

菏泽市H公司的核心产品就是以曹州木瓜为核心原料的木瓜酒和木瓜叶茶系列产品，不仅色泽纯正，口感独特，清香四溢，而且长期饮用对人体具有：防癌抗癌、降血压、降血脂、降血糖、美容养颜、抗衰老、保肝护肝、预防骨质疏松等显著的保健功效。H品牌公司面临的主要营销难题是，好产品不知道怎么卖出去。

品牌站在了进退的十字路口

H公司通过开设几家店面销售菏泽牡丹系列产品以及其他菏泽地方特产，积累了一定的经济实力，初步具备了继续做大企业规模的基础，但是其主力产品木瓜酒和木瓜叶茶销售不畅，导致H公司和产品销量难以快速做大做强，此时的H公司已经站在了进退的十字路口。借助专业的营销策划外脑，帮助H公司的核心产品木瓜酒和木瓜叶茶成功营销已成为企业的当务之急。

为H公司品牌的LOGO设计，木瓜酒和木瓜叶茶的生产，产品的包装设计，公司高管以及市场部、销售部的主管们都付出了大量的心血，聘请了大学的平面设计老师为H公司品牌创意设计标志，跟当地的营销策划公司也进行了合作。同时，H公司与北京、上海的多家策划公司也进行了频繁的接触，但结果都是不满意，没有达到企业预期的效果。

菏泽H公司与北京精准企划合作洽谈的氛围是非常真诚和友好的，客户对我们非常客气和热情，但是整整一个下午的合作协议谈判过程却是一波三折。主要原因是H公司有过与营销策划公司合作失败的教训，对策划公司乃至策划行业不信任的心理阴影短时间挥之不去，因此对双方的合作方式、合作协议的细节特别在意，经过了反复的修改，还是难下最后的决心。正是因为精准企划在食品策划行业领先的品牌位置，19年专注食品策划，良好的客户口碑，才有了双方成功合作的开始。

合作协议正式签订45天后，H公司木瓜产品品牌与市场整合营销策划提案在菏泽举行，H公司所有高管及全体员工参加了提案会。北京精准企划从基础的营销策划概念、营销理念、木瓜酒和木瓜叶茶品牌定位、目标市场细分、产品核心卖点、品牌广告语、品牌个性和基调、H公司产品线规划、产品价格定位、H公司品牌LOGO、企业视觉识别系统设计、产品包装设计、终端宣传品设计、产品品牌传播、产品市场推广方法到产品招商策划等方面，全面、专业、成体系讲解了H公司营销策划和创意设计的核心内容。

追求每一个细节的完美

市场竞争的激烈程度和消费者需求的不断变化，对食品企业推出新产品或老产品进一步提升的要求越来越高。品牌力、产品力和销售力三个方面中哪一个部分是营销短板都不可能成功营销。而品牌力、产品力和销售力分别都需要体系化运作，同时这三大部分共同又构成一个完整的营销策划体系。新产品进入市场前期，虽然在品牌知名度和产品销量方面比不过知名品牌，但是必须把整合营销策划体系中的每一个细节做到最好，才能在后面的品牌传播和产品市场推广中花更少的钱，担更少的风险，用更短的时间快速提升品牌和产品销量。所以追求每一个细节的完美，精准企划才能帮助H公司木瓜酒和木瓜叶茶产品实现低风险成功营销。

木瓜在中国素有“万寿果”之称，所以我们将H公司木瓜酒定位为中国长寿酒，把H公司木瓜叶茶定位为中国长寿茶。H公司木瓜产品在市场上首先开创长寿酒和长寿茶这两个新的产品品类，通过专业的品牌传播和产品市场推广，抢先占据“中国长寿酒第一品牌”和“中国长寿茶第一品牌”的市场位置。没有人能记住第二，食品企业只有通过品牌和产品的差异化，首先在某个细分市场占据第一品牌的位置，才能长久、持续拉动产品的销售。

营销策划和创意设计方案赢得客户的一致认可

精准企划为H公司重新创意设计的品牌LOGO，使H公司品牌和标志达到了高度的和谐和统一，由地方小企业的标识一下变成了国际化、规范化的品牌LOGO。在产品线的规划方面，我们把H公司木瓜酒主力产品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶价格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，两瓶礼盒装产品定价在120-160元之间；12度的代表禄酒文化，两瓶礼盒装产品定价在220-260元之间，形成了H公司高低搭配的完整产品线规划。在木瓜叶茶的包装设计上实现了H公司产品与木瓜叶茶文化的完美对接，产品包装设计的档次、品位和视觉冲击力都是菏泽地方特色食品中最好的。北京精准企划为H公司木瓜产品做的整合营销策划方案，从品牌策略、产品线规划、创意设计到销售策划都得到了客户的一致认可。

食品企业选择营销策划公司需要智慧，决定实施营销策划方案需要智慧，同样放弃以前不适合企业发展的策划和设计也需要智慧。H公司前期的LOGO设计和包装设计的成品较多，

放弃这些礼盒、酒瓶会造成不少的经济损失。放弃以前不适合市场需求、老的LOGO设计和产品包装设计，义无反顾地实施新的营销策划方案，需要考验H公司决策层的智慧和胆略。

策划方案的执行比方案的制定难度更大

只有把一生的精力和热情奉献给食品策划事业，才能为食品企业做出真正优秀的、经得起市场和消费者检验的整合营销策划方案。精准企划核心团队在食品策划行业默默耕耘了近二十年，我们才逐步发现策划方案的执行其实比制定优秀的策划方案本身难度更大，这也是为什么很多策划公司与食品企业的合作只有好的开始，而不能善始善终的根本原因。营销策划方案的实施需要策划公司与食品企业两个团队互相信任、互相学习、互相理解、互相支持，互相包容，特别是遇到意见分歧的时候，更需要体现双方的合作智慧。

优秀的食品营销策划公司需要同时具备优秀的沟通能力、策划能力、服务能力和责任能力，仅仅有出色的专业策划和设计能力，还不足以为食品企业成功策划。真正优秀的职业策划人需要从第一次与客户进行电话沟通开始，到面谈、正式合作、方案提案、方案执行到日常的客户服务，都是站在客户的角度与客户沟通，整个策划团队都需要把食品企业的事情当成自己家里的事情来做，才能最终赢得客户的信任，帮助食品企业做大做强。

中国营销策划行业不规范的主要原因是很多营销策划公司，包括多数知名的营销策划公司只是自己收取策划费用，把市场风险完全留给客户承担。这些策划公司只宣传自己20%过五关斩六将的成功案例，而不会提及自己80%走麦城的失败案例。这些策划公司自己挣了钱，很风光，规模也很大，但是把整个策划行业的信誉做低了，实际上给社会输出更多的是负能量。用做生意的心态与客户合作，永远不可能成为优秀的策划人。营销策划公司的价值是让食品企业付一份的钱，产生十份，甚至是一百份的品牌和经济效益，帮客户挣钱才是硬道理。

H公司正由门店企业向正规化公司快速迈进

通过北京精准企划营销策划方案的实施，不到一年时间，菏泽H公司已基本由以前的推销模式逐步演变成现在的营销模式。H公司品牌在菏泽市场的知名度得到了快速提升；H公司的核心产品木瓜酒和木瓜叶茶产品的销量也出现了大幅增长的营销态势；H公司正由门店型企业向正规化公司快速迈进。做成功一个品牌、一个产品、一个企业永远不会是一帆风顺的，企业做得越大，品牌做得越强，遇到的困难也会越多。H公司与精准企划会在战胜一天天的困难后逐步走向成熟，不断发展壮大。

公司品牌营销方案3

去年公司设置营销总部，期望总体协调各个分部营销业务。但经过一年的运转，好像有一些效果，似乎又不明显，而且还冒出了一些新问题，使得杨董很是困惑不解。

杨董经常深入市场，当他去山东巡视市场时，客户说他的公司讲义气，只是外在形象土一些；当他去海南拜访客户时，客户却说他的公司有气魄，能给人信心，只是亲和力不够。原来两家分公司经理有不同认识，一位追求利润，销售就是一切；另一位讲究先期投资，再获取丰厚利润。杨董回到北京后，总觉得不对劲，两个分部形象迥然不同，营销总部对品牌统一管理不够。

去年年底召开年度总结会议，一些分公司经营优秀，一些分公司经营平常一些。根据营销激励政策，结果是两番景象，同样是忙碌一年的分公司经理，收入却有数倍差距，收入少的分公司经理心理不平衡。公司提出下一年轮岗，区域重新调整，收益丰厚的分公司经理很是不愿意。对公司出现的问题，杨董认为，营销总部对行业研究不够透彻，缺乏系统数据，从而影响了对分部营销产出的评价。

分部营销管理的六大问题

通常来讲，对一个面向全国市场的集团公司，在整体营销管理上，会碰到六类问题：

1.分部营销产出不均衡，从季节性起伏到年度性波动，主要体现在销售额和市场占有率等几个方面。

2.分部营销管理随意性较大，且不愿意接受营销总部管理，形成“山高皇帝远”的局势。

3.总部对市场潜力与竞争强度把握不足，在营销操作上对分部缺乏监控手段，自然谈不上营销指导。

4.分部更加关注销售业绩，而忽视总部的品牌政策，更谈不上品牌维护，形成各地品牌形象有别。

5.营销激励政策不够系统，尤其是不重视营销过程管理，既不利于深层次开发营销原动力，也容易出现营销黑洞，使公司对分部营销局部失控。

6.营销总部对分部积累的营销经验重视不够，没有形成一种方法论，自然不会在各个区域推广，不能形成大团队力量。

杨董目前碰到其中两个问题，以后还会碰到其他问题。如何未雨绸缪，革新管理机制，加强总部营销力量？这需要一个三方地图，帮助杨董、营销总部及分部统一认识，理解营销总部的价值，以及各个分部如何配合协作。在此基础上形成一种包容、合作的营销沟通文化，逐步展现营销总部魅力。

营销总部的使命

营销总部不仅要抓业绩产出，更要看这些业绩如何产出。

1.营销总部的基本使命是对公司整体业绩产出、并且是持续产出负责。

具体在三个方面体现：激发分部活力，能创造销售利润；坚持公司整体业务原则，各项业务有序衔接，不脱离总部轨道；与公司总体战略一致，使业务步入良性循环。

产出预期通常明确在营销计划里，市场营销总监要具有良好的大局观，能站在公司乃至行业高度分析问题，并通过一套系统管理办法，实现公司预期目标。

海棠集团营销总监许先生是一位资深营销专家，对品牌理解很深入，为什么还会发生一个公司多个品牌形象的事情呢？问题在于杨董、许先生及分部经理对营销总监功能、运作方式没有形成共识，且没有从系统角度把握。营销总部要总是在出现问题时就去救火，那容易顾此失彼，事情总是做不完，成绩总是看不到。

2.营销总部一方面要关注思路与思想；另一方面，要关注执行与细节。

在思路与思想方面，要看五个方面。从业务网络来看，要能完成营销布局，清楚各个分部资源投入，以及可能的产出；从行业角度来看，要不断寻找业绩可能的突破方向，以及实现形式；从营销管理上讲，要调动团队力量，建设人才梯队，实现内部营销整合；从外部沟通来看，制定整合传播方案，兼容营销区域特性与传播工具个性；在品牌建设上，建设一个品牌传播循环，以及一个品牌管理循环，通过一定周期审视，使品牌形象不断地新陈代谢。

具体拿品牌规划来说，海棠集团有一套标准，在执行时，杨董没有授权许先生直接评判分部作为，许先生没有审视品牌在分部执行，而分部则靠自己理解，自然会出现问题。营销总部不仅要制定品牌政策，还要督察品牌执行，而分部要配合，不能自行其是。 另一方面，在执行与细节中。营销总部在协调分部管理一个完整的营销链，注意执行过程中的异动现象。对分部遇到的困难给予支持，碰到的挫折给予宽容。鼓励他们探求顾客需求细节，创造性地与顾客沟通。

营销总部的六大支持系统

信息中心、合作中心、规划中心、品牌中心、人才中心和思想中心是营销总部的六大支持系统工程。

营销总部好像一个可调度的水库，丰水期可发电，枯水期可养鱼。营销总部要发挥调度与监控功能，就要像水库积聚的水能一样先建立营销势能。对一个总部营销系统，要建立六个支持系统，形成有层次的输入口与输出口（见图表1）。

1.信息中心　在市场上活跃的企业有一个特征，就是他们拥有大量有效信息，并能有效运用。公司每一个成员都在接触信息，信息汇总能形成整合力量，尤其是对客户信息的管理，能产生直接利润。 拿海棠集团而言，30多家分公司实际上就是30多个信息窗口，要是有效地整合起来，这比任何一家市场调查公司的支持都有价值。

2.合作中心　企业的资源是有上限的，能力是有边界的。在营销链上，需要广泛争取外界支持。各个分部去拓展合作资源，有可能出现重复建设，一则增加公司成本，二则破坏整体形象，而建立合作中心，则能降低成本，并能使效用最大化。

3.规划中心　规划中心既有规则，又有创新，包括总体政策与策划方案，前者强调一致性，后者强调创新性。

4.品牌中心　公司在持续产出上具有竞争能力，品牌是一个重要武器。对于一个总分结构的公司，品牌只能从总部输出，且输出口是惟一的。作为品牌总控中心，不仅要提炼品牌核心理念，制定品牌政策，更要关注品牌执行，收集消费群体看法，并将其纳入品牌循环。

5.人才中心　一个拥有众多分部的企业，储备一定数量的梯队人才，能为企业提供源源不断的后续动力。人才储备能使干部更快熟悉业务，理解公司。在出现人才波动时，能迅速补充到位，将损失降到最低程度。

6.思想中心　思想是流动的，不经过提炼，可能会消失。营销总部可设计一套规则，先集中群体智慧，再在内部推广成功经验，形成批量传播效应，在更广泛区域增加公司竞争能力。 营销总部六项支持是一个有机系统，信息中心相当于水，规划中心、品牌中心及思想中心相当于水库发电，而人才中心与合作中心相当于水库养鱼。

总部与分部的协作关系

总部与分部是互动关系，总部在营销全程运作中，能提供品牌原则、业务推广方法，形成对分部的支持与指导作用。分部则对总部的营销部署具有执行功能，并直接影响营销效果。

营销总部具有整体信息优势、中心资源优势，对公司战略形成提供直接支持。分部则具有广泛的终端优势，直接与顾客接触，掌握一线信息，直接影响营销效果。总部与分部是一个互动关系，总部侧重原则与计划，可喻为运筹帷幄；分部侧重执行与反馈，可喻为决胜千里，具体形成战略、品牌与业务的三角基点关系（见图表2）。

1.从操作角度来看，营销总部要具备两个视角

执行管控职能。营销总部利用成熟的报表系统，加强对分部平台的全面监控，保证分部运营的灵活性，同时遵从公司的营销基本政策。

强调服务职能。营销总部管理人员不能总坐在办公室，要多走访市场，拜访关键客户与合作伙伴，形成营销总部至分部，分部至终端的良性互动态势。

2.分部作为二级管理平台，在协作中应把握两个角色 创新地执行。分部在把握公司基本原则与营销政策的前提下，通常拥有更多的自主权，以便对市场变化形成快速响应。政策是刚性的，创新是柔性的。刚性是平台，能对柔性提供支持；柔性是产出，能对刚性形成丰富。

系统地反馈。反馈信息是与总部沟通的重要渠道，反馈越充分，得到的支持越具体。各个分部形成反馈习惯，营销总部能总观全局，制定政策更具备针对性。

关键性的纽带

共同参与、透明沟通是促进总部与分部协作的基本原则。

对大多数营销总部与分部，其沟通具有两个特点：分部更关注销售，注重各自眼前利润；而总部更注重公司整体利益，讲究持续发展，双方沟通兴趣点存在一定差异。营销总部与分部多属异地办公，面晤沟通机会少。特点一决定双方沟通要有一个共同的出发点；特点二决定双方要依靠文字化沟通，以及正式活动，约定双方行为。

具体来讲，有四个关键的联系纽带。

1.第一个纽带：营销计划

营销计划是营销总部与分部关心的问题，营销计划有分部年度营销目标，这直接与考评激励有关，要求分部和总部互动讨论。在沟通基础上，完形整体营销计划，更容易获取营销成功。

2.第二个纽带：业务流程

营销总部抓督察流程，分部抓执行流程。流程是有期限的，一个流程包括哪些内容，多长时间处理完毕，出现意外如何补救，均有先期规定。流程完形后，成为营销总部与分部沟通惯例，形成公司内的一种和谐，进而提高执行效率。加强总部力量，要转向靠流程推动。

3.第三个纽带：定期总结

总结活动是一个学习与交流的契机，对一个有上进心的分部经理来说，是一个巨大的智慧蓄水池。对营销总部来讲，实质上是在建立一个思想交流中心。