病毒营销策划方案（实例）实用3篇

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病毒营销策划方案1

面对压力的增强，水的沸点将发生什么变化？

压力的增强来自于何方？

那些人已经成功地在一标准大气压的条件下将水加热到了100°C，对他们的成功我们如何借鉴？

当大气压增强时，水已经被加热到100°C却没有沸腾，我们应该采取什么策略应对？

在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101°C，使它真正地沸腾起来？

“101°C理论”的核心精髓是什么？

“101°C理论”对实践的重要指导意义是什么，如何让更多的人从中受益？

在产生了创立“101°C理论”的想法之初，笔者的思考逻辑推进层次是按照上述的七大问题展开的：

1、面对压力的增强，水的沸点将发生什么变化？

物理学关于水的沸点的定义是“一标准大气压下，水的沸点为100°C”，当压力大于一标准大气压时，水的沸点就将升高（增加的压力越大，沸点就越高），而产生100°C不沸腾的现象。

2、导致“沸点不沸”的压力的增强来自于何方？

从自然界的环境来看，压力的变化可能来自天气的变化、受测水所处海拔高度、大气运动的变化、水的纯净度等。从实验室的环境来看，认为改变受测水所承受压力的方法有很多，可以在一个密闭的容器中增加压力，可以通过化学物质的添加导致水分子结构的变化等。但是，作为一个经济工作者，我们更关心的是在社会经济环境下，“压力”来自于何方？

概括而言，我们可以把这种压力的变化归结为以下种：

一是竞争的加剧。与实验中我们可以在大体上假定“真空”状态不同，在人类社会中，任何经济行为或事件都不可能在一种密闭的、不受外界影响的理想状态下运行的，它都会受到竞争（即使是垄断行业，一样存在潜在的竞争，因为只要有垄断利益存在，就必定会有“第二人”试图加入到这种垄断的超额利益分配中去，因而就会存在保卫垄断与打破垄断的竞争），它都必然是动态的。这样的例子在企业界已经不胜枚举。很多成功的经营模式或是独霸市场多年的新产品、名牌产品，一旦竞争加剧了，而他们又没有及时地、正确地采取对策，他们的赖以成功的优势就会大大削弱，甚至荡然无存！

二是法律、政策环境的变化。在任何意识形态的社会、经济环境下，经济运行都离不开法律、政策的约束与调控。因而来自于法律、政策环境的压力也不容忽视。就以医药行业为例，在国家新的《药品监督管理法》颁布实施并逐步加强了对医药行业的整顿、规范力度之后，以前一些被药品经营者奉为“成功法宝”的营销模式可能就会丧失威力。最典型的就是在很多处方药（譬如肝炎用药）的经营中，广告策略一直是被经营者高度重视的一个方面，但是在国家严格规定 “处方药不允许在大众媒体刊登广告”（尤其是对于国家重点整治的几大类药品）之后，我们是否就陷入了“沸点不沸”的窘境了呢？

三是行为实体（财团法人、社团法人、自然人、政府机构等）自身的变化。

行为实体自身的管理水平、决策机制、人才结构、质量管理等如果与变化中的现实市场不相适应，也会形成来自于内部的压力，导致“沸点不沸”。

3、那些人已经成功地在一标准大气压的条件下将水加热到了100°C，对他们的成功我们如何借鉴？

在人类科技文化经济发展的过程中，世界各国的人民创造出了灿烂的文明。对于营销界而言，值得我们认真学习并借鉴的成功经验更是数不胜数。就以医药、保健品营销为例，三株、红桃K、脑白金、太太、哈药、三九……它们都曾经创造出了令同行侧目的辉煌成就。现在，虽然随着市场及政策的变化，他们也都遇到了一些不同程度的问题，但是他们的成功都为我们如何解决“沸点不沸”的问题提供了宝贵的经验。而且，据笔者所知，他们也都在围绕着如何在新形势下再次“沸腾”而做着大量的文章。

4、当大气压增强时，水已经被加热到100°C却没有沸腾，我们应该采取什么策略应对？

这种时候，人们的反应无外乎以下几种：一是沉醉于100°C条件下的“曾经沸腾过”，而不愿面对“沸点不沸”的现实，终于离沸腾越来越远了，甚至变成了“生水”；

第二种反应就是不深入地探询究竟，而是沿袭一标准大气压下的烧水方法，最终还是无法逃脱“沸点不沸”的结局；

第三种反应是我们所提倡的，就是正确地分析“沸点不沸”的原因，并找到在更大压力下的“沸腾之道”——正确运用“101°C理论”。

5、在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101°C，使它真正地沸腾起来？

从物理学的角度讲，要在压力增强的现实条件下，我们如何将水加热到101°C，使它真正地沸腾起来，就是增加对水的热能传递，使水的液态分子结构在获得更多能量的条件下突变为气态结构。

但是，从现实的经济社会来看，我们面临的情况要复杂得多，不是仅仅靠增加投入（增加市场广度、增加广告的频率、增加对人员的压力等）就可以实现的。甚至有的时候，即使我们想增加投入都“欲投无门”，譬如在国家禁止在大众媒体肝药广告的背景下，你想加大广告投入都不可能。况且，即使这时我们能够通过所谓增加“能量”的方式来加以解决，这也不是大多数企业愿意采取的方式，毕竟这样带来了费用的增加，而且还是一种在见到收效之前的风险性投入。那么，我们有什么系统的方法论和战略和策略体系来解决这“增加1 °C”的难题呢？

这就是“101°C理论”所要解决的问题，在该理论的全册论述中，我们着重要“解决一个问题”，也就是在充分尊重100°C下的沸腾的前提下，我们试图对那些面临压力增强，处于“沸点不沸”状态的经营者们提供一些理论的帮助，更希望通过我们具体的方法论及策略创新来为您做一点点事情——“将您已经达到100°C的水加热到101°C，当然，您创造的100°C的辉煌至关重要，您是真正值得我们学习并创造了奇迹的英雄！

6、“101°C理论”的核心精髓是什么？

“101°C理论”的精髓就是“经济辨证法”、“实效型创新”与“一对一营销”三者的结合。

只有将辨证分析经济现象把握问题深层本质、推行以实效为目的的全脑创新与针对每个具体运行实体量体裁衣三者结合起来，我们才能完成“101°C理论”赋予我们的新时代的任务。

7、“101°C理论”对实践的重要指导意义是什么，如何让更多的人从中受益？

中国改革开放及推进市场经济建设的车轮已经快速地前进了20多年，在这个伟大的时代，我国人民包括企业界、理论界、营销界及社会各界人士创造出了令全世界瞩目的辉煌成就。值得我们总结、学习的成功经验及案例层出不穷。这时候，实践者已经足以成为我们营销工作者的老师，他们再不需要那种自以为是地以救世主的身份出现的，常常对他们说“我告诉你一个绝招，你就可以平地而起，哪怕是两手空空，也能赚它个1000万”的人；他们更需要解决的问题是如何进一步发展、如何进行二次创业、如何在新形势下解决新问题从而缔造出更大的辉煌，他们更需要的是不但尊重他们，而且有能力在某一问题上给予他帮助的朋友，需要一个也许只能“提高1°C”，但却正好是他们所需要的1°C的朋友。

为了检验、推广、升华“101°C理论”，笔者曾经通过多种途径试图让更多的企业界、营销界、政府机关以及社会各界的朋友分享到“101°C理论”的成功。同时也希望各界朋友对 “101°C理论”提出批评指正，以帮助我们营销经理人更加完善这一诞生于二十一世纪的新的营销理论。

由于篇幅所限，对于“101°C理论”的具体理论体系、思考模型与操作工具就不在这里赘述。笔者仅结合几个亲身经历的案例作一简单分析。 处方药合法广告策略的101°C

2002年初，在笔者主持过的一个肝炎用药的策划中，笔者发现，该企业在肝药用药的运做上已经形成了很多优势的做法，甚至已经初步呈现出肝炎用药板块效应。但是，面临国家的新政策，他们就出现了“沸点不沸”的现象，虽然水已经烧到了100°C，但是由于大气压变大了（国家政策变化了），原有的操作模式就遇到了挑战。经过分析之后，笔者认为，该企业的营销问题，我们完全可以“放弃整体而抓一点”，只需要增加1°C，那就是解决处方药的广告策略问题。对此，笔者提出了处方药广告策略之八法，包括：

1、OTC、处方药共荣法；

2、保健品、处方药共荣法；

3、公益广告弘扬品牌法；

4、市场规避与市场包围法（对于控制最严格的地区实行广告规避，对于其他地区则实现广告包围）；

5、电台引导法（主要通过电台进行引导）；

6、专科主销法；

7、专柜终端拦截法；

8、农村包围城市法等。 产品USP提炼的101°C

2000年底，笔者接手了某感冒用药的策划工作。在调查中，我们感受到的压力越来越大。据调查，药品广告的边际效应在递减。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但随着各产品在品牌推广上水平的普遍提高及广告传播途径的广泛化，同其他产品一样，感冒药广告推广的边际效应也在递减。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变的越来越困难。利好的信息是，虽然广告创意日新月异，但在感冒用药深度（独特的销售主张）上还有极大的潜力可挖。当时国内感冒药品牌推广过程中成功的有“早一粒，晚一粒，12小时缓释”、“针对病毒用药”、“白天服白片，夜晚服黑片”、“中西药结合疗效好”等。但大部分产品都没有做过类似的挖掘的工作。该感冒用药作为一个市场占有率极低、无品牌知名度，生产厂家也不会将其作为主导产品进行投入的感冒药品种，在实力上是远远无法与其他竞争对手相抗衡的。可以说，它面临的是一个高山林立的市场，而它自己则仅仅是一个小山丘而已，在企业支持力、广告投入力度、网络等方面明显处于劣势，更谈不上具有任何知名度。但是，如果换一个角度来看待“高峡出平湖”，那我们也可以这么想：正因为“高峡”底下的环境是“平湖”，它们才显得雄伟高大，如果是在青藏高原之上，“高峡”恐怕就毫无高度可言了。因而，在进行该产品创新的工作时，笔者很快就明确了我们要做的工作可以归结为就是1°C——在USP上比竞争对手多走远一点点。

“感冒是病毒引起的”的提法虽然在科学上有“过满”之嫌（科学的说法应该是92%以上的感冒是由病毒引起的），但“病毒”是感冒的罪魁祸首的想法已经深入人心。但即使在这方面做得最好的某感冒品牌，它也没有将“针对感冒病毒”的卖点加以深化。通过查阅大量的医学资料，我们得知，92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多种，常见的有：鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、埃可病毒等。人们刚开始感染感冒时，可能是一种病毒引起。但是与此同时，各种感冒病毒在人群中传播，各个种型之间会互相交叉感染，而且人体在患病后免疫力减弱，这时往往就会形成“此病毒方消，彼病毒又长”的状况，这就造成了反复感冒或久感不愈。我们还获知：各种类型病毒所产生的基本症状虽然大体相同（流感病毒较为特殊），但由于病毒性质不同，因而从理论上说，治疗手段也可以“因毒而异”。

在世界广告史上曾经留下了“本厂啤酒之啤酒瓶全部经高温消毒”的经典案例。它给我们的启示就是创新未必是“人所未有”的，也可以是“人有人未说”的。很多时候，虽然我们所陈述的主张是普遍存在的，但如果是不为消费者所共知的，而且我们是第一个陈述出来的，那么消费者就会认为这一主张是我们所独具的。这是一种误解，但绝对是一种合法的误解，是一种不带欺骗色彩的误解。想到这里，该产品的已经跃然欲出了：在如何针对感冒病毒进行治疗的问题上陈述一种大家都做得到，但是都没有人提的主张，以此形成自己独特的销售主张——三重杀病毒，感冒更快除。

针对大多数感冒患者“治感冒，要速效”的要求及久感不愈普遍存在的现状，我们将感冒病毒分为主导病毒、交叉病毒、残余病毒。并提出了抗感解毒片先杀主导病毒，再杀交叉病毒，后通过调节免疫力克杀残余病毒的主张，以此表明我们在速效方面与众不同的地方：我们的产品同时针对引起感冒的主导病毒、造成交叉感染的交叉病毒及顽固残留的残余病毒发挥效用。

经过消费者反应调查，我们提出了这一销售主张后，有的消费者认为只有该感冒药才具有三重杀病毒的功能，而其他的抗感冒药物只能针对一种或几种病毒发挥作用。产生这一误解是我们意料之中的，当然，由于我们在广告推广上的力度的限制及其他产品各有千秋的特点，产生这种想法的的消费者不会占多数。我们认为这是一种合法的误解，是一种市场化的误解。

正是因为在该产品的USP提炼上，我们做到了101°C，比竞争对手多走了有效的一点点，该产品才能在几乎没有多少投入的情况下，成为一个区域性的较有知名度的品牌，从2002年的销售反馈来看，这1°C是起到了至关重要的作用的。 品牌名称确定的101°C

2002年，笔者在武汉曾经应某房地产公司的邀请，为其策划了一个武汉市顶级房产项目，后由于资金问题，此项目未能付诸实现。但是笔者认为该房地产项目在品牌名称上亦可成为“101°C理论”的一个示范案例。

调查显示，武汉市的房地产价格在全国只能算中等水平，但是房地产的宣传手段却发展得较为充分，房型、结构、交通便利、环境、人文氛围、教育、安全、尊贵、舒适、享受、空气清新、新功能、阳光、环保、细节、完善的物业管理等卖点都被商家炒做过，我们如何创新？仅仅在宣传的内容上做一些小的取舍已经不能形成核心竞争力，我们必须用一个全新的链接点来整合我们所要传播的所有元素。这种链接点必须是新的，而且是符合我们的目标消费者潜在心理情结的，更要能准确传达“顶级房地产项目”这一品牌特征！而这一切显然是属于101°C：房地产市场已经非常成熟，我们要做的是站在举人肩膀上的稍微踮一踮脚。

房地产策划中我们相信这样一种说法“任何房产都有属于它的独特的消费者，关键看如何去找到他们并发现、满足他们的需求，还要把他们需要的信息用最巧妙的方式传播给他们。那样，剩下的事情就是成交了”。我们的创意必须有明确的针对性，集中所有的传播元素攻击目标消费者的心。这时，房地产项目品牌名称的确定就成为该项目的101°C了。

经过分析，笔者大胆提出“用世界顶级名车的概念来整合房地产营销传播元素”。

名车与房地产似乎是相距甚远的两个概念，一个是“行”的领域，一个是“住”的领域；一个是动产，一个是不动产……但是，经过认真分析之后，我们不难发现，在我们的目标消费者——还没有买房并正打算买房的有钱人和已经买了房但是有可能想换更好的房的有钱人——的心中，这两者又有着太多的相似甚至是相同点：

1、都是身份与尊贵的象征；

2、都追求安全、舒适、在时尚中又彰显个性；

3、名牌效应；

4、购买慎重，但是一旦形成偏爱之后又很难改变，甚至产生执着；

5、内在品质是基础，但已经不是影响偏爱的根本区格；

6、没有时想拥有，有了之后又想有更好的；

7、有严格的等级观念（顶级名车、一流名车、世界名车、区域性名车；顶级房产、一流房产、二 流房产、一般房产等）；

8、都存在一分钱一分货的观念，只要策划得当，价格与消费者主观评价的价值可以划等号；

9、从发展的潮流来看，在硬件的基础上，都有向软件方面着力宣传的倾向（如情感的沟通、尊贵感的营造、品牌的认同、环保概念的添加、不拒绝甚至是融合大自然等）；

10、虽然车子给人一种流动的感觉，似乎会产生一种不安全感，但在作消费者调查时，我们都明确一个道理：消费者的感受是分层次的。只有前三种层次才会真正对消费者心理产生影响，尤其是第一层感受是直接影响决策的因素。顶级名车在消费者心目中，其第一概念已经不是“车”，因而其流动性就反而成了次要感受了。它的尊贵才是第一感受，第一概念。

最终，笔者将该房地产项目的品牌名称确定为——“劳斯莱斯”！

该品牌名称与世界公认的顶级名车“劳斯莱斯”同名，不但创造性地运用了名车概念整合房地产传播元素，而且一步到位，直接运用到了最高层次（最顶级名车），为试图跟进的竞争者设置了天然屏障，使得他们无法模仿。

在听到这一名称之后，该房地产公司的老总第一感觉是拍案叫绝，随后的一个疑问也是笔者意料之中的：和名车“劳斯莱斯”同名，是否会有侵权之嫌？对此疑问，笔者的回答是：

1、此名与车辆不属于同一商标种类，虽然受到《伯尔尼公约》的制约，它也许可以获得跨种类的保护，但是起码不会成为一种明确侵权；

2、如果真的与“劳斯莱斯”打起了官司，反而是我们求之不得的，可以极大地提高房产的知名度。大可将“赛尼可”与“曲美”的经典官司再重演一次，从中极大获利；

3、经过与法律专家的探讨，此官司即使打输了，由于没有造成侵害后果，可能的判决就是改名，对房地产公司几乎没有任何经济损失；

4、在中国的大地上，受民族情结的影响，此官司引发的争论和讨论、声援，将在全国掀起自发的宣传热潮。企业不花成本而能获得极为广泛的宣传效果；

病毒营销策划方案2

一、病毒式营销的起源与发展

所谓病毒式营销是指发起人通过论坛、社区、个人主页等手段把带有广告信息的话题推介给目标群体，再依靠目标群体自发的激荡式、扩散式口碑传播，达到提高产品知名度、美誉度、促进产品销售的目的，由于其原理和病毒传播方式类似，具有复制、传播、扩散的特征，因此被形象地称为病毒式营销。病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络向数以千计、数以百万计的受众扩散。“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”效果。

病毒式营销的经典案例发生在1997年。当时，Hotmail推出了免费的电子邮件服务，并且在邮件中设置了一个链接，使得每一位收到Hotmail邮件的人都可以在邮件正文下方的附文当中通过链接轻松注册。如此一来用户每发送一封邮件，就等于为Hotmail做一次免费宣传。Hotmail借此在创建后的1年半时间里成功吸引了1200万注册用户，这一新颖营销方式的威力让人刮目相看。美国投资家Steve Jurvetson在评论这一事件时首次使用了“病毒式营销”的概念。

病毒式营销的特点是通过提供有价值的信息，利用网络用户之间的主动传播来传递有利于营销的信息。intel公司拍摄了一则名为《给力啊，IT》的病毒广告视频，视频全长2分55秒，前2分45秒运用了一个超长镜头，是一位英俊男子用诙谐的方式讲述自古以来气象预测的发展以及人们对天气预报准确性的质疑烦恼，然后提出IT业的努力，出现intel的标记以及广告口号“给力啊，IT”。整个视频表现手法特殊，创意突出，人物表现到位，并且运用了当时的流行词汇给力，最重要的是用人们关注的话题“天气预测”作为切入点。这则视频在短短几个小时里新浪微博的点击率达到了十几万次，提高了intel公司的品牌知名度和美誉度，达到了极好的广告宣传效果。

近年来，网络中涌现出越来越多的病毒式营销案例。如必胜客推出的名为“吃垮必胜客”的病毒式营销活动；七喜在2010年圣诞节前夕，推出的“七喜圣诞夜许愿活动”，并在网络上传播《七喜圣诞许愿穿越篇》病毒视频；苹果公司制造的“寻找iphone女”病毒式营销事件等等。这些病毒式营销的案例都通过用户的口碑传播，利用病毒传播原理快速复制、传播、扩散，体现了病毒式营销的典型特点。同时，利用最低的媒介传播成本，实现了信息快速传播，提高了品牌的被关注度，达到了很好的广告传播效果。

二、病毒式营销的传播机理

随着互联网的发展，网络病毒式营销应运而生，越来越受到广告主的关注和重视。网络病毒式营销是利用用户口碑传播的原理，借助互联网平台，同时通过用户之间的自发传播，实现更为方便快捷的“口碑传播”，同时成为一种高效的信息传播方式，成为几乎不需要媒介费用的网络营销手段。

病毒式营销得以传播依赖的是“种子”的价值。“种子”的传播过程可以概括为5个阶段：吸引、参与、增值、满意、传递。当含有某种价值吸引力的“种子”被上传到网络上时，对此“种子”有兴趣的消费者就会被吸引，并对所提供的信息进行确认，即所谓参与。当消费者发现信息属实，并确实为消费者带来了价值（增值）时，消费者就会感到满意或有趣，并把这一信息传递给自己的朋友以便共享，如此“种子”被复制，不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播，达到营销的目的。在营销过程中，实施有效的病毒式营销需要满足三个方面的条件：足够吸引力的“种子”，足够快速的传播方式和足够庞大的易感人群，即组成病毒式营销的三要素：病原体、易感人群和传播途径。

三、病毒式营销的特征

病毒式营销与传统营销方式表现出截然不同的几个特点：

一是吸引眼球的感染源。病毒式营销一般富于娱乐性，能吸引受众眼球，包含企业商业内容的传播信息，让用户容易复制、传递、转帖、下载以及邮件发送等。病毒式营销要调动起消费者的参与热情，其制作者应熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，必须向受众提供价值，包括实用价值、新闻价值和娱乐价值。具有像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。

二是点对点的快速传播。传统大众媒介的信息是点对面的辐射传播，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，传播受众是被动、孤立的个体，而病毒式营销是利用网络平台中相关联的人群互为传播对象的点对点的人际传播。这种营销传播观念颠覆了传统的大众传播模式，而更多的是寻找点对点、个体与个体之间进行相互传递扩散的营销方式。

三是关注周期短暂。由于流行化和情绪化的因素参与病毒式营销产品体现出生命周期短的特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播，但随着时间的推移、事件关注程度的降低，同时由于病毒传播是受众主动传播，几乎没有再传播的机会，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，因此关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。

四、病毒式营销“危机”分析

所谓“危机”，就是在网络病毒式营销中其传播危险与机遇是并存的。在现代网络营销中，我们看到了病毒式营销带来的机遇和前所未有的营销机会，如新兴的传播媒体、快速的传播、低制作成本、低媒介成本等，但与机遇并存的是不可忽视的营销风险以及社会负面效果。

风险一：无法预期的营销效果

网络病毒式营销是一种新兴的强有力的传播方法，近几年一些精妙绝伦的病毒式视频也创造出了一个个营销奇迹，但是这种营销方式却是以一种营销者所无法预期的方式而实现的。营销者制作病毒广告，但无法预测受众的关注程度，也无法控制人们从哪个角度谈论或传播它，所以与传统媒体相比其营销目的很难确定，传播效果也不稳定，具有一定偶然性，因此广告主的投资就具有一定风险。虽然网络病毒式营销的媒体成本很低，但仍然需要团队的创意和制作，以及媒介的“议程设置”，也是要投入一定人力和财力的。广告主一旦选择病毒式营销，就应该意识到没有人能保证病毒式营销一定会成功。

风险二：品牌美誉度风险

网络病毒式营销往往借助某种信息载体，而此载体必然附加一系列价值信息，如实用价值、娱乐价值、获取知识价值等等。成功的病毒视频可以让人们在茶余饭后讨论某个品牌或某则广告，可以提高产品知名度，但运用其方法传播的广告物，也就是产品和品牌的美誉度和品牌忠诚度的提升也是很难把握的。甚至病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣，不惜制造、策划一些事件，这样不但不能提高产品品牌形象，反而可能给品牌带来负面效应。

风险三：传播伦理与社会诚信问题

在网络传播中，会出现病毒式营销被误用的现象，有一些事件涉及侵犯他人隐私等方面的问题，还有许多虚假信息、恶意信息通过病毒式营销的模式被广泛传播，对于社会和有关个人产生很大的不利影响。这不仅无法实现受众对信息的主动再传播，而且还可能弄巧成拙，甚至激怒公众，给品牌带来负面效应的同时，助长了传播伦理的缺失和社会诚信问题失衡。因此，病毒式营销过程中所隐含的更为广泛的社会影响也值得深思，企业在营销过程中追求经济利益的同时，应该肩负起一定的社会责任，支持社会主义精神文明建设，形成良性的市场竞争环境。

参考文献

[1]张计划。病毒式营销的魔力[J].智库，2011(4).

[2]宋超。无病毒，不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界，2009(8).

凡客体模板3

凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C)，并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

“毒”性非凡的病毒营销

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’!——PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。