动画电影市场分析（实用5篇）

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动画电影市场分析范文1

2012年是自2002年中国电影体制深化改革以来的第十个年头，纵观国内全年的电影市场动向，在整体产业高速发展、中外票房对抗升级的背后，是对更深层国内创作群体状态、商业电影特性与市场规则的探索与思考。

2012年初，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，①“中美电影新政”给高速发展但远不足以与好莱坞抗衡的中国电影业带来巨大震撼，成为2012年乃至今后一个时期内中国电影产业发展的基础张力。也有深层分析认为，2012“中美电影新政”未触及发行领域，对中国电影影响有限；②然而，好莱坞的绝对强势存在，对于任何民族或区域电影产业的发展而言都是无可回避的现实语境，相关政策的保护与应变不可或缺，终究电影产品的品质才是本质所在。2012年贺岁档之前，当我们还在为“中美电影新政”的冲击及上半年国产影片惨淡的市场表现连连叫苦、倍感压力之时，一部投资不过3000万的国产喜剧影片冲出贺岁档大片重围，创下多项国产电影票房纪录，③终将2012年国产影片全年票房份额提升至%，开启了新一轮关于国产商业电影类型片定位的热议。

相较国产电影与进口电影票房对抗的戏剧化起伏，国产电影内部各类型电影间的发展变化更加丰富和复杂。国产“大片”纷纷折戟，同时又不乏“黑马”为中国电影带来亮色与惊喜，是2012年中国电影业最鲜明的特征。“2012年中国电影的引人瞩目之处，是原有的以大片为中心的电影架构在这十年中形成的传统似乎遭遇了市场变化和社会潮流变化的巨大冲击。”③张颐武：《全球化的全国化：2012年的中国电影图景》，载《当代电影》，2013年第3期，第1214页。全年除了《画皮Ⅱ》和《十二生肖》之外，《一九四二》、《危险关系》、《太极2英雄崛起》、《大上海》、《王的盛宴》、《血滴子》等高投入、全明星阵容的国产“高概念”电影相继折戟市场，并没有出现片方所期待的“高产出”。观众对古装动作影片已经出现审美疲劳；爱情类型影片，如《love》、《我愿意》、《春娇与志明》，市场表现可圈可点；《人再途之泰》和《十二生肖》的大卖让喜剧片成为类型新宠，据统计，2012年共上映喜剧类型片50余部，累计票房约25 亿元，占国产片总票房30%以上；惊悚片和动画电影在产量与品质上也均有所突破。朱玉卿、李璇：《产业规模再次升级经营模式悄然转型――2012年国内电影业发展评析（上）》，载《中国电影市场》，2013年第2期，第1416页。

向勇等：电影类型与受众接受电影类型此起彼伏的消长背后，是中国电影主创群体的成长、分化、调整与重新定位。“原来支撑中国电影工业的第五代的几位重要人物张艺谋、冯小刚和陈凯歌已经在新的状况下开始复杂而微妙的变化”③，其一统天下的局面被打破。“一群出生在20世纪60年代中后期的‘第六代’导演和70年代出生的新锐导演作品在本年度高密度亮相”尹鸿、李媛媛：《从重制作向重创作的美学转向――2012年中国电影创作》，载《当代电影》，2013年第3期，第412页。，“21部票房过亿元国产影片中，有乌尔善、徐峥、冯德伦、梁乐民、陆剑青、钮承泽、李玉、宁浩、赵林山等九位新生代导演，其中徐峥、梁乐民、陆剑青、赵林山等人均是第一次执导影片。大批青年导演被制片公司起用，且票房成绩优良”刘汉文、张林明：《2012 年度中国电影产业发展分析报告》，载《当代电影》，2013年第3期，第1926页。。此外，香港导演陈嘉上、庄文强、麦兆辉等以近两年的优异表现，“融入合拍大军且站稳脚跟”袁梦倩、冯凝：《2012 年香港电影产业备忘录》，载《当代电影》，2013年第4期，第9397页。；台湾年轻导演魏德圣、九把刀、钮承泽也以不同的影像风格呈现出台湾电影新生力量的创作状态和勃勃生机。

中国电影产业行将完成新时期发展的起步阶段，告别三大导演一统天下的时代，2012年的变局，意味着中国电影产业正在进入一个新的发展阶段。从类型片的角度看，古装动作“大片”是起步阶段的中国商业电影的主体类型，而新的发展阶段，即意味着开拓与建构层次更为丰富，且具有中国特色、符合本土文化与受众接受特色的类型片体系。文章即在此背景下，立足2012年在北京地区所做的电影受众调研数据，以电影类型片为概念基础，结合2012年国内商业电影的类型特点，对国内受众类型片接受情况进行系统呈现与分析，以期与中国电影发展相应和，推进电影产业受众领域的专业化研究。二、 理论与方法

1. 类型电影

类型（Genre），原系法语词汇，泛指艺术作品的某一流派或某一风格，当将其引入与现代产业生产方式交织甚深的电影工业时，类型电影（Genre Film，又称“类型片”）成为一个相对固定的概念。学者尹鸿在其著作《当代电影艺术导论》中，对类型电影有如下界定：

“一般认为，类型电影（Genre Film）是在电影工业，特别是美国好莱坞电影工业中形成的具有题材、人物设置、叙事模式、叙事元素和价值体系的相对一致性的影片。因此，类型电影通常都具有一套相对稳定的系统，而具体影片则既有着类型的基本特征又有着某些局部的变奏。”⑥尹鸿：《当代电影艺术导论》，北京：高等教育出版社，2007年，第215页。

饶曙光先生对于类型电影及其产业特征有如下阐述：

“类型电影（Film Genre）产生于美国好莱坞大制片厂制度及其明星制，同时又有特殊的消费意识形态机制，在本质上是电影工业化及商品化的产物，是为了满足观众的娱乐消遣需要而创造出来的具有某种可复制性，甚至批量化生产的电影系列产品。它作为一种典型的商业化电影样式，具有重复的情节动机、循环的类型形象、标准化的叙事模式和特定的表达内涵， ‘追求的主要还是娱乐性’转引自[美]查・阿尔特曼：《类型片刍议》，宫竺峰译，载《世界电影》，1985年第6期，第7486页。，因而能够给观众提供‘有保证的’⑦转引自[美]达德利・安德鲁：《评价――对于类型和作者的评价》，彬华译，载《当代电影》，1988年第3期，第149161页。。它往往根据主流观众的心理变化和愿望，在一定时期内以某一类型作为制作重点，即所谓‘热潮更替’。”饶曙光、鲜佳：《当下国产类型电影创作的结构性发展特征及其前景》，载《浙江传媒学院学报》， 2013年第2期，第5059页。

陈旭光先生结合美国类型电影产业实践，指出类型电影与电影工业化生产模式之间的本质联系：

“在20世纪初期，美国出现了在主题情节模式、人物类型、视觉造型和影像风格等方面相类似的类型电影现象如西部片、侦探片、喜剧片、歌舞片等。因为某类影片受到欢迎，电影制作者开始反复实验，保留观众认可的因素，进行标准化的生产。标准化成为电影工业的基本规范，也成为电影制片商降低成本并获得最大收益的保证。”陈旭光：《“类型性”的艰难生长：产业、美学与文化――论“华语（古装）电影大片”十年的“类型性”及启示》，载《文艺争鸣》，2011年第2期，第2631页。

电影类型的讨论，就是承认其工业化生产模式，以求在有效的重复再生产过程中规避风险，实现利润。

对于各个具体的电影类型而言，往往具有一定的生命周期，即形成、发展、遭遇瓶颈、瓦解、变异为新的类型：

“与其他时尚工业一样，电影的生产也是循环的，总是力图复制它最近的商业成功。从规律上看，商业成功的影片总是会带来不少成功的模仿者，然后成功开始衰落，产生大量对原创的不成功的复制。导致本轮该类型走向低谷。……类型能够在较长时间内、在各种不同变体的多样变化中保持自己才能发展。确实，类型的框架有一个不能突破的极限，如果这个框架极限被打破了，这种类型就瓦解了。但同时，类型又是具有可塑性和延展性的，各种类型之间是能够相互渗透与交融的，各个模式具有有限的伸缩性、弹性，它会随着不同时期的文化需求而不断演变。类型的一致性既允许成规与惯例的简单表达，但也允许固定期望与新奇事物之间形成一种张力。” ⑥

类型作为电影的一种策略，在实践中却往往是“含糊”、“杂糅”、灵活不拘泥于概念的：

“不少类型电影创作采取了类型融合的策略，事实上，我们研究商业电影，已经不可能从某个单纯的电影类型或某种固化的类型模式谈起了，它更多地体现为以一种主类型为主，并在类型融合之上加入诸多新兴元素。”⑦

“于是类型电影大量产生，理论界也开始确认这一能够有效阐释美国电影的重要术语。但是，‘类型’其实是一个非常宽泛的、伸缩性很强的术语。正如罗伯特・考克尔认为的：‘类型可以是非常具有伸缩性的、有弹性的，是随着不同时期的文化需求而不断演变的。’转引自[美]罗伯特・考克尔：《电影的形式与文化》，郭青春译，北京：北京大学出版社，2004年，第122页。大卫・波德维尔也认为：‘类型片最好被认为是观众和电影制作者凭直觉进行的粗略分类。这一分类既包括无可争辩的影片，也包括一些较含糊的影片。’转引自[美]大卫・波德维尔、克莉丝汀・汤普森：《电影艺术――形式与风格》，彭吉象译，北京：北京大学出版社，2003年，第41页。因此，一部影片归属于某一种类型具有相对性。对类型电影的辨识只能从整体意义上进行，只能在精确与模糊的辩证统一中求同别异。只要总体而言体现出某种类型特征，就可以认为是某种类型片。说到底，关于电影的类型研究，不必太认真，不必也不可能唯其最初意义为准绳，其含义早就在理论实践中泛化了。”⑤陈旭光：《“类型性”的艰难生长：产业、美学与文化――论“华语（古装）电影大片”十年的“类型性”及启示》，载《文艺争鸣》，2011年第2期，第2631页。

从以上讨论中，我们可以就类型电影的概念特征做如下归纳：

第一，类型电影的产生，源自电影工业以产业化生产为基础的逐利本质，是电影的艺术属性之于其商品属性的平衡与妥协，艺术崇尚作品的独创性与不可复制性，而作为商品就意味着在相当程度上要以标准化、程式化的生产来规避风险、实现利润，如尹鸿先生所言：“对于电影工业来说，类型规则大于美学规则，类型胜过艺术家。”③尹鸿：《当代电影艺术导论》，北京：高等教育出版社，2007年，第215页。

第二，具体到某一类型电影，通常由一整套相对稳定、相互关联的“文本叙事体系”与“产业运作模式”构成（如下图所示）。“文本叙事体系”，即建构电影内容认同与观影的基础文本体系，由影片的题材、主题/价值体系、人物设置、情节设置、叙事模式、视觉造型和影像风格（电影语言/修辞）等要素构成。“产业运作模式”，指从影片制作到相关市场营销的整个产业过程，建构受众观影意愿并实现影院观影的市场运作体系，包括电影的成本规模定位、主创团队组建、受众需求分析与营销策略制定等各产业操作环节。

第三，类型电影并非一成不变，而是在寻求稳健、遵守成规与寻找新意、有所突破间寻求平衡，在伴随社会生活与观众期待而有所变化发展中往复轮回。一方面，就某一类型电影的内在发展而言，其中各具体影片“既有着类型的基本特征又有着某些局部的变奏”③。另一方面，各类型之间也存在消长更迭的潮流周期，即所谓“热潮更替”。电影制片方“往往根据主流观众的心理变化和愿望，在一定时期内以某一类型作为制作重点”饶曙光、鲜佳：《当下国产类型电影创作的结构性发展特征及其前景》，载《浙江传媒学院学报》，2013年第2期，第5059页。。

第四，从学理看，类型电影是一个依附于产业实践的归纳性概念；从实践看，不同时期类型电影的澄清与特征归纳，又切实地影响并深化了电影主创们对时代与受众的认知，切实地对产业实践发生了效力。从对类型电影的归纳看，某一具体类型电影的边界是宽泛甚至含糊的，类型之间相互渗透、杂糅，同时，也总是存在那些难以归入典型类型的商业电影。在商业电影的庞大体系中，类型片、跨类型片、非类型片往往彼此共存且相互影响，并伴随不同时代、社会文化氛围与观影需求而调整变化，也是在此过程中，对于类型程式与社会需求的进一步思考方才如此真实却又并非一目了然地参与到电影实践之中，使作为文化工业产品的商业电影作品有可能跳出商品的窠臼，获得更深广的社会层面的品性与价值。

第五，类型电影是商业电影体系的主体架构，就当下的中国电影产业实践看，“类型电影观念的深入人心表征了电影观念和电影体制的革新，表征了中国电影产业化、市场化的进程”⑤。

2. 实证调研与研究问题

（1） 2012年电影受众接受调研（北京）

本研究分析所涉及到的受众接受基础数据，来源于北京大学文化产业研究院2012年度在北京地区进行的“文化消费专项调研”中有关“电影消费”的部分。

调研采取了线上与线下问卷填答相结合的方式，对北京地区城乡居民、外来务工者、大学生进行问卷邀访，共回收有效问卷2314份，具体样本基础信息见表1和表2：

（2） 研究问题与变量设计

本研究旨在以电影类型要素为观察点，以描述性统计为基础，就当前国内（北京）受众电影接受的特征进行测量、呈现与分析，研究的问题主要集中在两个层面：

第一，国产与进口各电影类型受众接受的情况与差异。

第二，性别、年龄、婚恋、职业身份等因素对于受众电影类型选择的影响。

本次调研中，我们以票房成绩为主要标准，选取了2011年第四季度至2012年第三季度在京上映的29部中外商业电影。本调研为2012年底进行，故文章副标题定为“2012年电影受众接受实证研究”。考虑到国产电影类型发展的现状，以下分类并非严格意义上的类型电影，仅仅是为了集中反映各主体电影类型最核心的特征及其受众接受情况，我们将这29部影片分为“故事类”、“动作类”及“动画类”三个类别（见表3）。表32011年第四季度至

2012年第三季度热门影片分类情况类型影片国产故事类《LOVE》、《画皮2》、《失恋33天》、《黄金大劫案》、《金陵十三钗》、《听风者》动作类《龙门飞甲》、《逆战》动画类《海鲜陆战队》、《麦兜当当伴我心》、《摩尔庄园2》、《赛尔号2：雷伊与迈尔斯》、《我爱灰太狼》、《我是大熊猫》、《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》、《猪猪侠之危机3D》、《大闹天宫3D》进口故事类《泰坦尼克号3D》动作类《蝙蝠侠》、《超凡蜘蛛侠》、《超级战舰》、《复仇者联盟》、《敢死队》、《黑衣人3》、《异形大战》、《地心历险记2：神秘岛》、《碟中谍4》动画类《冰川时代4：大陆漂移》、《丁丁历险记》故事类电影较之动作片的炫丽生动场面，故事类电影以故事情节设计为影片的基础卖点，中小成本的居多，本次调研界定为故事类的影片包括爱情片、喜剧片、谍战片、历史片等类型。从票房表现看，以中小成本为主的故事类电影是当前国产电影支持票房的主力。

动作类电影从电影文本看，该类电影突显感官吸引力，以精彩的格斗画面、新颖的特技、恢弘的场面与绮丽的想象为观众带来视听盛宴。就本调研所考察时段的电影市场看，动作类电影是好莱坞“高概念”电影的天下；动作片曾一度是华语电影的中流砥柱，开创了中国商业“大片”类型新世纪中国电影产业化改革以来，可以说以动作/武侠为类型基础的中国式“大片”是支撑本土票房的主力，是中国电影主创群体实践商业电影的一个阶段性类型。而其内在缺陷也十分突出，尹鸿老师将之概括为“大同小异的古装题材、花拳绣腿的武打动作、恩怨情仇的老套故事、三地明星的模板配方、漂浮空洞的视听风格、司空见惯的空间设计”，“大投资、大导演、大明星、大场面的优势组合”的“商业拼盘”。见尹鸿、李媛媛：《从重制作向重创作的美学转向――2012 年中国电影创作》，载《当代电影》，2013年第3期，第412页。，而在近两年的市场中已渐现颓势。

动画类及以动画技术制作的电影尽管当下国产动画电影在票房排行榜上的表现尚待提升，但其近期发展却显示出了巨大的能量与潜力近期国产动画电影的集体发力，“实际是一次整体动漫产业产品形态的选择性尝试与路径探索，即原动漫相关多种产品业态不约而同转战动画电影”。参见向勇、刘静、郭月华：《“营销”与“口碑”――20112012中国受众动画电影消费实证研究》，载《现代传播》，2013年第10期，第104110页。。又因为动画电影是好莱坞雄霸全球市场的重要类型，于是本研究对于动画电影在票房标准之外给予了特别的关注。

我们以“营销”与“口碑”两个维度对电影受众接受情况进行了测量。问卷中分别对以上29部中外电影进行设问，选项分别设置为“没听说过”、“听说过，但没看过”、“看过，觉得不好”、“看过，觉得一般”以及“看过，觉得不错”。研究过程中将针对每部电影的量表得分转变为“营销”与“口碑”两个分值（见表4）。转换后，销售打分与口碑打分均为0～2分的变量。其中，“营销”衡量的是观众是否知道并观看过这部电影，代表着影片的市场宣传和推广程度，即衡量影片的市场营销成功与否。“口碑”则代表着观影群体对影片的整体评价，反映动画电影的综合品质。表4动画电影评价变量转换选项

转换没听说过听说过，但没看过看过，觉得不好看过，觉得一般看过，觉得不错“营销”

得分信息未到达信息到达，未影响消费信息到达，影响消费01222“口碑”

得分--差评中评好评--012分析过程中，我们将性别、年龄、婚恋情况、职业身份作为受众分类的控制变量。其中，此次调研样本年龄最大值为93岁，最小值为12岁，均值为2838岁（详见表5）。为了便于讨论，我们将样本划分为五个梯度年龄群体（详见表2）；其中，“

表5描述统计量样本数量极小值极大值均值标准差年龄有效样本数量2305口碑与受众年龄之间的关系时，将省略相关讨论。

受众婚恋情况，主要考察的是对电影及其类型的喜好与样本是否恋爱或是否婚配有无关系。其中的“其他”类型因样本数量极少在之后的讨论中省略。

受众职业身份，以“学历”、“户籍”及“是否参加工作”为标准，将样本划分为五类身份群体（详见表2）。

本文使用的分析软件为，对样本进行了基本的描述性统计分析。三、 数据呈现与分析

1. 整体受众接受

总体上看，国内受众对于国产与进口电影的接受还是存在较为明显的差异的，市场呈现出以下几个突出特点（见图2）：

第一，无论营销还是口碑，国产各类电影的得分都低于同类进口影片，分差为～，说明国产商业电影较进口影片而言尚存在较大差距。

第二，国产“故事类”、“动作类”电影的口碑得分以及“动画类”电影的营销得分与进口电影差距尤为突出，分别相差、、分。说明国产“故事类”、“动作类”影片在内容品质上需要提升，而市场营销则是国产“动画类”电影的软肋。

第三，国产“动画类”电影口碑评分达到126，几乎追平电影市场中最讨巧的“故事类”电影，表明了国产动画电影的巨大潜力。同时，进口“动画类”电影的口碑明显高于进口“动作类”影片，说明动画电影普遍受到观众的肯定，是当下电影受众重要的影片选择类型之一。

2. 性别与电影接受

未来中国电影是否需要分别给男女两性市场以不同的营销对策和内容支撑？要回答这一问题，首先需要考察两性在观影兴趣与体验上的差异。综合观察图3、图4，男女两性对于各类型影片的评价走势均基本相同，影片的类型因素较受众的性别因素而言，对于电影营销效果与口碑评价的影响更为显著。

在营销方面（见图3），男女观众对于不同类型电影的营销评价存在差异，与女性更为关注“故事类”影片相比，男性观众对“动作类”影片更为青睐；而就“动画类”影片而言，男性更关注和了解进口动画影片的市场动向，而对国产动画电影的关注度则低于女性。

从口碑评分上看（见图4），女性观众较男性观众更为宽容。如图中数据显示，女性观众在对各类电影进行口碑评分时，除“动作类”影片外，评分均达到以上（即良好水平）。而男性观众评分整体偏低，对“动作类”及进口“动画类”影片相较女性观众有更高的认可，这在一定程度上说明，男性受众更为偏好现代科技与离奇的想象力为电影带来的感官冲击。

3. 年龄与电影接受

由于社会变迁速度较快，代际间的兴趣、口味、关注点往往存在较大差异。具体到电影当中，不同年龄层的观影群体对电影的接受存在较为明显的差异。

年龄差异对各类电影营销评价的影响是较为明显的（见图5）。各类型影片在不同年龄群中的营销评分在图表中的趋势反映类似，均呈现略偏的倒“U”字形。其中“20～30岁”年龄群给出了口碑评价的峰值，而“40～50岁”段则出现了明显的断裂，打分较低。这说明当前电影市场的受众主体为40岁以下的青年人，该群体是电影制作与营销的主要目标群体；而中老年观众对电影营销给出的低分评价，一方面反映了其在电影市场遭冷遇的处境，另一方面也说明国内电影市场就目标受众的年龄层次而言产品结构单一，分众市场发展滞后。

就年龄对各类影片口碑评价的影响来看（见图6），除国产“动画类”影片外，基本呈现“随年龄递增而口碑递减”的趋势，这说明当下电影更迎合青年群体的趣味。各年龄群体对于国产动画电影的评价普遍较高，微呈“U”形分布，即青少年（20岁以下受众）及其父母（40～50岁）相较20～40岁电影主流受众群体对国产动画电影有更好的评价，对比各年龄群对进口动画电影的口碑评价，可以发现，除整体评价偏低外，赢得20～40岁电影主流受众群体的认同应该是国产动画电影努力的方向。

4. 婚恋状况与电影接受

近年来，国内爱情片数量激增，中式、西式情人节以及“光棍节”都成为电影市场热炒的档期，片方为撬动“情侣观影”联动效应可谓用尽心机。因此，本节我们特别对受众的婚恋状况对电影接受的影响进行考察。

从营销评价看，除国产“动画类”电影外，均呈现“未婚，有情侣”评价最高、“单身”居中，“已婚”群体评价最低且与前两个群体的评价存在较大落差的状况。如此数据分布显示，“未婚，有情侣”群体确实对电影动态保持更高的关注，影院观影作为恋爱生活的内容选项，是电影供求双方的高度默契。而与此同时，国内电影市场对于开发“家庭观影模式”却明显乏力。

在口碑评价方面，特别是对于国产各类影片，“已婚”群体显得更为宽容；电影营销虽然在“未婚群体”中更显成效，但该群体对电影的内容品质有更高的期待。联系图7、图8可以看出，赢得票房不等于赢得口碑，“叫座不叫好”的现象在“未婚群体”这个电影市场核心目标受众群体中尤为凸显。

5. 身份与电影受众接受

我们以学历、户籍作为划分职业身份的变量，观察其对电影接受的影响。其中，身份因素对于各类电影口碑评价的影响无明显的规律（见图9），对电影营销效果影响显著，其背后的可能原因有趣且非常重要（见图8）：

首先，职业身份对电影营销的影响存在明显的“学历断层”。除受众对国产“动画类”电影的了解程度普遍较低外，前三类“高学历群体”对其他各类影片的了解程度明显高于后两类“大专以下学历”人群，分差最大为；受众学历是影响其电影营销评价的重要因素。

其次，户籍因素对于电影营销存在较为显著的影响。外来务工群体，无论学历高低，都较同等学力的北京市民更为关注和了解电影信息；在低学历务工者中，此特点更为突出。可以看出，外来人群对电影这一文化消费形态所持的积极接受的姿态，是主动融入都市文化生活的显著表征。

最后，大学生对各类影片的营销评价普遍高于其他群体，其关注与获取电影信息的能力最强，对当下电影市场具有特殊的意义。四、 小结与建议

综合以上梳理与分析，我们认为高速发展的中国电影产业正面临一个新的发展阶段，新阶段的核心使命即全面建构中国商业类型片体系。

本研究就2012年上映的国内外电影类型特征与受众接受关系进行了测量与分析，就电影类型整体受众接受情况得出以下结论：首先，国产电影无论在营销效果还是内容口碑上都较进口电影存在较大差距。其次，从类型来看，“故事类”影片目前仍是国产电影的主体，但根据2012年的口碑评分来看，很显然2012年度故事片的总体质量没有达到观众的期望。“动作类”电影在2012年的电影市场中占据份额较大，进口电影优势明显。在“动画类”电影方面，进口“动画类”电影的口碑明显高于进口“动作类”影片，国产“动画类”电影的口碑也几乎追平国产“故事类”电影，而进口“动作类”与国产“故事类”影片都分别是进口与国产影片各自的重点所在，这说明了动画电影作为重要商业类型片的巨大市场潜力。最后，国产电影“故事类”、“动作类”的口碑得分以及“动画类”的营销得分与进口电影差距尤为突出，需着重补足。

就受众特征对类型电影接受的影响而言，我们发现：首先，受众的学历、户籍、年龄、婚恋状况、性别等因素特征对电影营销评价有较为明显的影响，而在对口碑方面的影响上整体差异不大。即当前国内电影观众在关注并获取电影市场信息方面，因为不同的身份特征存在较大差异；在有过观影经验的受众群体中，对不同类型的影片评价差异不大。其次，受众特征对营销评价的影响表现为：高学历、非本市居民、青年群体及未婚群体相较更为关注并能获取电影营销信息。女性更为关注“故事类”影片，男性观众对“动作类”影片更为青睐。

进一步分析电影受众的接受差异，可得出如下针对性建议：

第一，电影消费作为积极融入都市生活的表现，外来务工群体，无论学历高低，都较同等学力的北京市民更为关注和了解电影信息，这一现象在低学历务工者中更为突出。电影作为一种大众文化形式和现代时尚生活方式，超越了户籍的藩篱，显示出其促进社会流动与融合的强大功能，其社会意义应该得到肯定与关注。与此同时，相关电影内容创意也可以更有针对性地关注与满足当代中国社会更多阶层与群体的需求。

第二，电影受众存在明显的“学历断层”，需特别关照低学历群体，并对大学生群体展开针对性研究。低学历人群对电影的了解程度以及对电影信息的获取程度都明显低于高学历群体，文化产品分享不均衡有可能造成更为严重的社会断裂。只要社会多一些关注，对低学历群体进行更多有针对性的推介、引导，电影营销能够考虑到该群体的信息渠道特征而有所帮扶，在当前网络信息普及的时代，将会以较低的操作成本换来经济与社会多层面的巨大收益。在我们考察的各类社会群体中，大学生对观影持有最高的热情，无论从影讯获取、观影评价，还是制作口碑传播、营造观影氛围来说，都对电影产业具有特殊的意义，值得展开更为深入的专项研究，以小搏大，建构电影产业的良性生态。

第三，当前绝大部分商业电影创作与营销都没有照顾到中老年观众的观影需求，整体产业存在“代际偏废”。国内电影市场现状，与其说青年群体是电影消费的主体目标受众，不如说青年群体是单一的目标群体。针对受众年龄层次而言，电影产业产品结构单一、分众市场发展滞后是其产业发展初级的体现。以细分市场的针对性策略赢得最大化的市场收益，是面向大众的文化产业的重要内在逻辑，也是中国电影产业在新的发展阶段需要着意提升的环节。

第四，需进一步开拓观影模式，“家庭观影”应作为重点倡导的方向。我国电影目标受众群体相对单一，与之相应，适合青年未婚群体的“情侣观影”是近年来市场追捧的模式。电影产业的发展需探索和开拓更为广泛与多元的观影模式，例如，以家庭为单元的观影模式，是美国电影市场的成功经验，其市场策略值得我们研究和借鉴。刘汉文，张林明。 2012 年度中国电影产业发展分析报告[J].当代电影，2013，（3）：1926.

[2] 俞剑红。 2012年中国电影市场盘点[J].大众艺术，2013，（5）：1.

[3] 饶曙光。 新挑战与新机遇――2012中国电影大变局[J].北京电影学院学报，2013，（1）：28.

[4] 王一川。 新世纪中国电影类型化的动因、特征及问题[J].当代电影，2011，（9）：911.

[5] 陈旭光，宋法刚。 温故2012：年度中国电影的文化、美学与类型[J].文艺争鸣，2013，（2）：4349.

他山之石，可以攻玉。山草香为大家分享的5篇动画电影市场分析就到这里了，希望在方十二动画的写作方面给予您相应的帮助。

动画电影市场分析范文2

关键词：中国；动画电影；创意问题；分析研究

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0145-01

本文主要研究中国动画电影发展瓶颈，探讨中国动画电影创意策略，为我国动画电影发展推波助澜。

一、中国动画电影创意发展瓶颈

尽管我国在动漫电影创意发展方面积累了丰富的经验，也取得了重大进展，但是中国动画电影创意还是存在着发展瓶颈，直接制约着中国动画电影发展。总体来讲，中国动画电影创意发展瓶颈主要体现在以下几个方面：一是乏想象力，制作水平不高；二是乏情感性，受众定位狭窄；三是资金投入少，市场回报率低；四是动画创意人才及制作人才短缺。这些问题的存在，是影响我国动漫电影创意发展的重要因素。为此，我国要想获得高质量、高品质、高效益的动漫电影，就需要深入研究以上发展瓶颈，深刻认识出动漫电影创意存在问题，这是做好我国动漫电影创意发展的前提和基础。

二、中国动画电影创意发展策略

（一）改革创意观念，培育动画明星

要想实现中国动漫电影的快速发展，就必须要在动漫系列以及规模上下功夫，如果缺少规模和系列，动漫电影很快就会被放宪，慢慢的动漫明星也就会忘记，这就直接影响到动漫衍生产品以及其他产业链条的发展。所以，有关部门在进行中国动漫电影创作时，应该在策划阶段下功夫，不仅仅要深入研究动漫电影受众，而且还需要研究动漫市场细分，这是经典动漫电影成功的重要渠道。其次，在进行动漫电影创作时，要有一定的针对性，制作出符合不同年龄阶段、不同性别以及不同层次的观众需求，从而树立出自身独特的动漫品牌以及动漫形象。最后，在动漫电影的创作上，动漫电影创作要想象力丰富、独具慧眼，同时故事性要强，形象生动。举例来讲，前段时间刚刚放映的《阿凡达》，其中的潘多拉星球，就是利用现代三维动画制作出来的，潘多拉星球这种情景如果放进中国动漫电影里面，必然会引起巨大的轰动。

（二）培养高水平人才，建立动漫硅谷

中国动画电影创意的关键在于人才，只有建立一支创意水平超强，业务能力过硬的动画人才队伍，才可以提高中国动画电影质量，从而推动我国动画电影的繁荣发展。目前，我国主要的动漫电影人才来自于高校，例如北京电影学院、北京广播学院以及吉林艺术学院、山东艺术学院等等。动漫电影公司除了要加强对于动漫专业人才的吸收之外，还要努力向国外先进动漫电影制作公司学习，引进国外先进的动漫制作人才。另一方面，动漫电影制作公司还应该做好动漫电影资源的整合，包括创意、信息、人才、资金等资源，加强对于动漫电影商业化、配套化以及产业化建设，对于一些大城市，可以将其建立为本公司的动漫产业硅谷，这样可以为中国动漫电影产业的发展奠定源头基础。

（三）健全动漫产业链，改变市场营销

健全动漫产业链，这也是中国动画电影创意发展的重要举措。只有建立了广阔的产业链条，培育出完善的市场环境，才可以为中国动画电影创意发展提供条件。众所周知，中国动画电影产业有着两个发展阶段：一个是动漫电影的播出市场；另一个则是动漫电影的营销市场。在动漫电影的营销市场开发上，需要注重衍生产品的开发，包括音像、玩具、鞋帽以及图书的开发。举例来讲，喜洋洋与灰太狼这一动漫在衍生产品的开发上做得最为成功。另外，动漫电音制作公司还应该以学会以资本为主线，采用联合、合资或者采购、上市的方式，形成强硬的动漫电影产业链，这样可以提高动漫电影的核心竞争力，不断地通过创新与国际动漫市场相接轨。除此之外，动漫电影制作公司还需要加强运营机制建设，实行薪酬入股制度，不断的推动中国动漫电影制片人制度，从而提高动漫电影的抗风险能力。

三、结语

综上所述，当代社会已发展成为一个由影像所构成的社会，对于当下的大众来说，看电影已成为人们社会生活中的重要部分。动画电影作为文化产业的一部分越来越显示出其特有的价值。根据统计资料，2012年全球动画片及其衍生产品的产值高达6000亿美元，是仅次于IT产业之后又一新的经济增长点。正因为如此，各个国家都加紧了对于动漫电影的投入。我国应该紧跟时代潮流，在动漫电影创意方面下功夫，促进我国动漫电影市场的繁荣与昌盛。

参考文献：

动画电影市场分析范文3

论文摘要：通过研究日本和美国动漫产业营梢战略，并与我国动漫产业发展梁道、产品策略、成本策略及衍生品开发策略进行比较，给予我们的启示是，我国应该走一条有中国特色的动漫产业道路。这条路需要我们将目前的世界动漫市场进行重街划分，在二维和三维动漫市场之间划分出一个夹缝市场，以二维为演染背景，三维构造人物，充分利用我国目前的文化资源，将中国元素与动漫产品相结合，充分发挥我国的武术资源和劳动力资源，开创真正的动作动画片。

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业的营销策略既来自于人们将文化营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧密结合，也来自于动漫产品特殊的性质。本文的目的是要在比较日本和美国动漫产业营销战略的优点和缺点的基础上，为我国的动漫产业发展提供思路和建议。

一、日美动漫产业中的营销战略及其比较

(一)日本动漫产业中的营销战略

日本的动画产品的开发是一个反复的过程，一般是三次或四次开发，从最开始的融资，对动漫产品进行深度开发，到动画片的播出，版权的出售，再到动画片的电影原声带的推出，甚至开发到玩具、游戏等相关产品。

1日本动漫产业中的成本战略。日本动漫产品非常注重降低成本。如《足球小将》虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片，但动画片中的足球—“飞火流星”里就有阿迪达斯的标志。另外，富士公司为每一部动画片寻找投资者，使动画在盗版上受到的损失由实体经济来买单，把动画片做成一个新兴的广告媒体，即产品媒体化，这是日本动画片降低成本的一个典型方式。这要求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已经享有很高的声誉。另外，在广告的选择上也要小心，比如小学馆的漫画产品动画，特意选些与少年儿童有关的广告品牌，如世嘉、麦当劳等，集英社则是以宝洁公司、丰田公司等与青年的衣食住行相关的产品，而讲谈社的动画片的广告则以军工、制药为主。

2日本动漫产业中的渠道战略。日本动漫的分销渠道有两种：一是电视台的版权出卖，二是零售录像带。为了不使动画片的自身价值受到威胁，动漫制作公司常常与电视台合作，使动画制作公司开发的动漫周边产品通过有奖销售的方式吸引观众，使动画片的版权价值有所提高，而观众通过这种方式得到的产品一般都是特制的产品，很具有收藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点之一。用这种分销渠道，日本的动漫厂商在一定程度上允许盗版的存在，尤其是对于一些对动漫持贸易保护主义态度的国家，可以成功绕过贸易保障政策，扩大日本动漫在全世界的影响力，这是日本动漫市场占有率高的原因。

3日本动漫产业中的衍生品开发战略。衍生品开发战略的方式有很多种，下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来，这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势，但风险不小，一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题，会引起连锁反应，危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去，变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分，这样可以有效地把风险转移出去，并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星，但使利润率有所下降，也不利于动漫产品的整体营销。

(二)美国动漫产业中的营销战略

美国的动漫产品主要是三维动画产品，二十世纪90年代以后，除了《狮子王》有好的票房收人外，其他的动漫需求均是以三维动画打天下，这使得美国的动漫营销方式别具特色。

1.美国漫画产业中的营销战略。美国的漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。与日本的漫画营销方式相似，美国的漫画也喜欢以杂志为载体；但与日本的漫画不同，美国的漫画一般是彩色的，成本高，工艺复杂，有鲜明的地域特色。但由于市场份额过大，特别是一些中老年爱好者的存在，使得美国的漫画产品总体上是趋于稳定的，有利于培养中长期客户。但也有不少的缺点：第一，漫画的本质在于幻想，而一开始就以彩色漫画上架，给人的想象空间过于狭小。第二，美国的漫画大多数是以杂志为载体，但没有长期的协议，杂志的出版权不在自己手中，并且，作者大多数是出版社的编辑，比较固定，没有完全发挥市场竞争的优势。第三，美国的漫画比较有特点，有强烈的美国印记，在满足本土市场的情况下，不利于在全球推广，并且目前世界的漫画趋势是人物中性化，过于鲜明的性别特征也不利于与日本动漫产业竞争。

2.美国动画产业中的营销战略。美国动画产业的营销，比较有特色的是电影动画的营销，通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心，调动一切资源和手段，全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影，而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。这种营销方式在《怪物史莱克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的开发费用，提高了利润率。同时降低了投资风险，维持了观众群体，建立了电影品牌，也延伸了电影市场。

3.美国动画衍生品营销策略。美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而，为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身，而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪斯尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

（三）日美动漫产业中的营销战略的比较

1日美动漫产业中渠道和产品策略的比较。在渠道策略的运用上，日本的动漫产业成功地运用了网络渠道，将已经上映的电视动画和电影动画投放到网上，在己经取得预期目标利润的同时又进一步开发潜在市场，扩大了市场占有率，使得其动漫周边产品有机会进人其市场，回收这一部分成本，但是日本的动画产品主线太长，一个分支故事所占用的时间太多，给观众的印象不好，长期客户会产生一种厌烦感，不利于品牌的塑造。这一点美国的动漫产品要好一些，因为故事情节短小、严密，可以有效地吸引短期客户，尤其是目前社会的节奏越来越快，产品的短小同样可以节约客户的时间，受客户喜欢。但是美国的动漫产品多是以电影为主，分销的渠道过于狭窄，没有有效地利用网络，在选材上也不太符合世界动漫的发展趋势。

2日美动漫产业中成本策略的比较。在成本策略上，日本和美国都在大量地运用实体经济为其产品服务，在产品的融资上，都在有效地邀请实体经济的相关企业对其产品进行赞助，可是在成本策略的运用上，日本的企业要更灵活一些，美国实体经济融资动漫唯一的回收渠道就是票房和录像带的收人，这样风险太大，同时也浪费了资源。而日本的动漫产品，将广告放在op与产品之间，时间很短，凭借着动漫产品的强势推广，广告的效果进一步显现出来。

3.日美动漫产业中衍生品开发战略的比较。美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的，迪斯尼消费品公司移到上海，全力抢占中国的大中型城市的市场，但这种营销方式的收效不是很大，我国的国产动画片被要求必须在黄金时段播放，这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突，因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的，而日本的动漫产品在推广策略上有些“农村包围城市”的味道，不管大小城市，全部铺货，同时利用盗版途径进行动画片的支持，有效地提高了自己的知名度。

二、日美动漫产业营销战略对我国动漫产业的启示

(一)我国动漫产业的现状

1.近年来我国动漫产业所取得的成就。近年来，在政府的大力支持下，我国动漫产业呈现出了蓬勃发展的新气象。2008年，国产动画片产量大幅提高，全国完成电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28%。2009年新年期间，由广州原创动力生产的动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房达九千万元人民币，创下国产动画的票房纪录。同时，漫画出版的数量和规模大幅上升，涌现出一大批富有民族特色的幽默漫画杂志，并形成以期刊带动图书的产业运作模式。

2.我国动漫产业的swot分析。优势分析：我国动漫需求旺盛，市场规模巨大。2007年我国动漫市场规模为201亿元，据预测，2010年这个数字将增长到512亿元，每年都几乎翻一番。据《2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，国内至少有5亿是动漫市场消费者，市场空间为1000亿元/年。

劣势分析：我国的动漫产业链相当短，部分产业链中的重要环节甚至缺失，整个产业链正在建立的起步阶段，并且缺少资金，缺少人才，缺少好的产品，产品的市场也没有全面的挖掘，大多数产品只是面向少年，而青年动漫市场和中老年动漫产品基本为零，并且我国计划生育政策的实施，使得我国青少年的数量只会越来越少，如果只关注少年动漫产品，市场只能越做越小，最后将会消失。

机会分析：国家政策为动漫产业发展创造了良好的环境，建立了国家动画产业基地、数字新媒体产业基地等，从而使动漫产业的环境基础得到显著改善。如国家10部委共同制定并了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》、国家广电总局了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等。

威胁分析：网络时代的到来使得我国反盗版的工作变得更加困难，国外的动漫产品以非法的途径进人我国的市场，由于广电总局的限制，国外的大部分动漫产品无法取得收人，就把动画产品媒体化，将盗版的成本转移给实体经济，将动漫衍生品以玩具的形式打人中国市场，在进人时，只将使用权租给中国厂商，看似本国受益，实则被国外赚取大量的利润，并严重威胁中国的动漫市场。

(二)从日美动漫产业营销战略中得到的启示

1.对我国动漫产业的成本策略的启示。我国的动漫产业要想取得成绩，拿到足够自己生存的市场份额，必须要做到动漫产品的三次开发甚至四次开发。其中最重要的就是第一次开发和第二次开发。这就要重新对自己的渠道策略和成本策略进行改造。

从成本上看，我们不能只局限于一个制作公司或一个动画频道进行融资，而要将视野放宽一些，梦工厂的部分影片同样在由美国微软参与融资，我国的动漫产品同样可以进行动漫产品的媒体化。在播放“特别鸣谢”时，我们通常放在动画片播放完后没有人喜欢看的片尾，而应当将“特别鸣谢”放在影片的前面、片头曲的后面，不用将赞助商的名字写出，将其商标放在明显处，使之可识别即可，这样广告的效果将更好。

2.对我国动漫产业的渠道策略的启示。经过对成本结构的改造，动漫产品即使稍微盗版一下，也不会对目标利润有太大的影响。我们的动漫产品就可以进人改造营销渠道的阶段了，通过全方位、多角度的宜传推广，尤其要注意网络的作用，我国的网络动漫市场对于我国大多数的动漫生产厂商而言，是一个不可多得的渠道(见下图)，这就要求我们牺牲一下版权，也就意味着我们要牺牲一下利润，但我们在牺牲利润的同时，却得到了大量的市场份额和较高的市场知名度，完全有实力可以在衍生品中获得高额的利润。

3.对我国动漫产业衍生品开发策略的启示。很多著名的动漫产品都没有进行衍生品的开发，主要不是因为产品的知名度不高，而是因为融资不合理。造成了衍生品开发时的资本不足，品牌推广的力度不强，知名度不高，使企业没有足够的开发空间。主要的开发策略有两种，一种是以《变形金刚》为代表的由动漫制作企业直接开发衍生品，这种方法获利比较丰富，拥有对动漫的出版权，但是风险也相当高，并且持有这种开发方式的企业一般是比较大的企业，比如美国的孩之宝、日本的百代，不适合我国的企业。另一种是以《蓝猫淘气3000问》为代表的，将衍生品的开发权和权出让，这样虽然在获利上有所减少，但是相应的风险也减少了许多，并且在向国际推广时可以成功地绕过当地的贸易保障措施，通过向对方的衍生品生产商出让权进行利润回收。

动画电影市场分析范文4

影片表现手法虽不全为写实，但也并非儿童卡通，更没有摆脱思想束缚进行彻底的天马行空，就是让人经过起初的不适之后，完全进入了一个玄幻的世界。从影片的艺术风格来看，创作者学习并借鉴了宫崎骏动画的清新画风和温暖情节，影片在悬念设置、角色命运安排以及对亲情和友情的观点上都让观众陷入思考。后期配音演员黄渤的加盟也让影片增色不少，他夹杂着青岛口音的配音让影片生动有趣。影片结尾，镜头充满深厚情感，原创主题曲《MyLittleFriend》缓缓响起，令人动容。从影片的构思立意来看，导演并没有效仿国产动画电影《开心超人》《喜羊羊与灰太狼》的思考方式，而是使用了成年人的思维方式来讲述友情与仇恨、信任与质疑、圆满与分离的童话故事。整部影片寓教于乐，适合孩子观看的同时也能使成年人在影片中有所感悟。正如导演于胜军所说：“创作动画如果只是迎合小朋友，那么永远做不出有爱的作品。首先不是了解小朋友，而是成为小朋友，如果仅仅是为了了解他们，你自己的内心就应该干净、单纯的像个孩子，和他们一样，才能做出好的作品。任何好的作品都是单纯的对作品的热爱，对生命的尊重，对观众的尊重。”一部优秀的动画影片不仅应该以简单的形式让孩子看懂，也应该使成年人愿意去感受其中深层的价值观和浓浓情怀。从影片的制作手法来看，动画电影《我是狼》采用2D纯手工绘制方式完成，画面风格在借鉴宫崎骏动画特色的同时又汲取了法国实验动画的优点。影片中的绿草鲜花、蓝天白云着实让观众眼前一亮，清新淡雅的画风很快便将观众引入作者构建的童话世界里。在动画的制作流程上，《我是狼》坚持不分层，每秒24张，如影片中龙、鲶鱼、大水怪的形象和“重量感”的表现以及大鲶鱼在水里吐气导致腮部颤抖等场景，都表现得非常真实、细腻。从影片的人物角色设计来看，作品具有中国画“似而不似”的独特风格，泼墨式的场景设计配以灵动的手绘线条，创新了国产动画的表现形式，散发出独有的艺术魅力。顽皮机智的小耳朵、巨大无比的癞蛤蟆、虚无缥缈的红金鱼、长相怪异的小青蛙、功能神奇的胡萝卜、驱赶精灵的老山羊、挑拨离间的绿鸭子、鸠占鹊巢的大狼群……一个个惊艳的角色造型扑面而来，观众在感受影片起伏跌宕的故事情节和深厚兄弟情谊的同时，也被其独有的画面美学深深打动。无论是人物角色的设计，还是场景道具的建构，创作者都尽心尽力，尤其可以从同一画面里人物之间的对应位置看出创作者的独具匠心。从影片的画风来看，动画电影《我是狼》充分表现出人工手绘带来的舒畅、雅致和愉悦，影片结合了国画及水彩画的技法，采用简练的笔法与纯粹的色彩，无不描绘出自然之美。郁郁葱葱的丛林、层次分明的蓝天和白云以及迷雾深潭、深谷火山、绿草鲜花……时而线条流畅，时而色彩淋漓，时而泼墨渲染，无一例外都能看到国画山水的意蕴。总体来说，此片的制作水平已经达到了国产动画的较高水准。

二、动画电影《我是狼》营销策略带来的启示

当今，动画电影以文化作为资本进入市场，往往通过开发衍生品、构架后期产业链等来控制或引导票房市场。同时，动画电影还要受到政府政策的监督和市场产业的督促，这两方面共同影响动画电影的发展。创作之初，动画电影都是为赢得政府的政策支持，分析观众群的情感共鸣点，通过满足观众的心理需求来获取市场占有率，从而提升影片的文化资本价值。动画电影作为文化资本置身于市场和权利的夹裹中，迫使其创作者不得不采用多种手段来保证或提升影片在市场和观众心中的位置，他们采取的方法和策略就决定了资金回馈的数量及政府支持力度的大小。总之，只有最科学的营销策略才能确保动画电影占领市场，获得生存。动画电影《我是狼》在2014年大年初三上映第三天就被迫主动撤线，虽再次更名进入影院，但却依然未能抓住观众心理，更没有形成情感共鸣，其营销策略当然存在问题。首先，影片首映时间正好与《极地大冒险》《大话西游》相同，同时在映的影片还有《西游记之大闹天宫》《聪明的一休》《爸爸去哪儿》《熊出没之夺宝奇兵》《神偷奶爸》等，同时期共有十多部影片上映，票房竞争自然相当激烈，要在这样一种市场环境中生存下来并分得一杯羹，没有强大的营销策略显然是不可能的。在这些影片中，《我是狼》的首日票房不到300万，导致各院线第二天的排片率就降至%，上映第三天紧急下线，该片也成为多年来第一部因为市场竞争过于激烈而败下阵来的国产动画影片。这部投资千万，历时5年时间创作的国产动画影片虽然也选用了一线明星如黄渤、曲婉婷等担当配音演员，但其整个营销策略却处于不温不火的状态。此外，发行团队还采用了一种新型的动画影片宣传造势方式——高校点映，做了一些市场铺垫，但效果甚微。从2013年11月开始，导演于胜军和他的营销团队就带着影片在全国范围内举行了多场大学校园点映，通过播放影片并与在校学生进行互动交流，听取观众的观影感受。这期间，《我是狼》也来到成都进行宣传，走进了成都大学，笔者正是通过这场点映率先看到了国产动画电影创作的又一新尝试。但是，在当下市场决定动画命运的前提下，“经济资本生成了一种权力控制了电影的生产，影响了影片在整个电影格局中产生的利润”，如2006年由环球公司出品的首部国产三维动画电影《魔比斯环》耗资亿，但获得的票房收入仅为365万，2010年投资5000万的动画电影《超蛙战士之初露锋芒》只获得了803万的票房。然而，2009年由广东原创力出品的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》却着实牛了一把，以600万的投资赢得了8000万的票房回报，创造了国产动画电影的奇迹，这也给影片制作方带来了思考。《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影在中国动漫发展的道路上无疑是一个成功案例，究其原因，动画中的主要角色如喜羊羊、懒羊羊等，名字朗朗上口，易于记忆且深受儿童喜爱，虽然在角色、情节及动作设计等方面还有待提高，但不菲的票房收入和较高的市场认可度还是使得这群羊越来越肥。于是，更多的动画创作者认为，在今天的中国，没有良好的市场营销策略，不能占有优良的发行渠道，再好的影片也只能面对亏损局面。反之，如果拥有了核心发行渠道，配以高超的营销手段，影片就可以取得成功。

三、对国产动画电影价值取向的反思

20世纪四五十年代是国产动画的稳定发展期，1949年以前，由东北电影制片厂生产的木偶片《皇帝梦》（1947）和动画片《瓮中捉鳖》（1948）为建国后的动画生产奠定了坚实基础。新中国成立以后，在1950至1956年间，中国动画片的创作和生产呈现出以下特点：题材上用童话故事服务于少年儿童，拍摄了《小猫钓鱼》（1952）等；风格上具有民族化特点，制作了木偶片《神笔》（1955）、《骄傲的将军》（1956）；技术上由黑白片向彩色片转化，摄制了中国第一部彩色木偶片《小小英雄》（1953）、第一部彩色传统动画片《乌鸦为什么是黑的》（1955）。这一时期动画电影的题材大多取材于民间传说或历史故事，并围绕中国元素展开创作，特色鲜明，至今依然堪称经典。从这些影片的诞生周期不难看出，早期国产动画影片虽生产数量较少，但每一部都是动画创作者集体智慧的结晶，具有较高艺术价值和深远意义。近年来，随着国家文化战略的转变，在各项政策的大力支持下，国产动画产业蓬勃发展。2006年国产动画年产总量达到6万多分钟，2008年国产动画年产总量开始赶超日本，2011年底国产动画年产总量高达26万分钟，是日本动画年产总量的倍。如果仅从数量上看，国产动画产量的递增十分可观。2003年日本动画年产总量是中国的8倍，到2008年中国动画年产总量首次超越日本，截止2011年，日本年动画制作数量仅是中国的三分之一。然而，一味追求数量给国产动画带来了无数弊端，不管是剧本、人才，还是营销手段，都没有跟上发展的脚步，大部分动画片一年内就完成整个创作过程，这有违动画艺术创作的基本规律。大量速成、速朽的动画片从生产车间直接送至库房，其质量根本无法达到播放的基本要求。还有一些动画作品缺少思想内容的提炼和升华，缺乏艺术个性，一味追求经济效益，完全忘记了动画作为一门艺术应有的价值。以2011年国产动画电影《兔侠传奇》为例，这部由北京电影学院担任主创的影片在制作技术水平上已经达到一定水准，但是，影片构思创意和角色造型模仿《功夫熊猫》的痕迹太重，从而直接导致影片价值大打折扣。近年来，每逢寒暑假总会有国产动画电影亮相影院，一些动画电影固然在市场上赢得了成功，但其简单、幼稚的本质无疑只能换取儿童的压岁钱。甚至还有一些影片的创作初衷就是错误的，其抓住儿童对动画影片缺乏选择、判断能力，将时下的流行词语生搬硬套、胡编乱造，制作成动画电影。例如，2014国产动画电影《十万个冷笑话》将成人流行的搞笑语言植入影片的做法就严重误导了孩子的审美情趣，而《开心超人》系列电影无论是角色形象，还是故事情节，都是中国动画发展道路上的倒退，近年来热播的《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》虽然在市场上赢得了利润，但也给孩子的教育带来了更多困扰。综观世界动画大国，无论欧美，还是日本，其动画电影创作基本都围绕成年人展开，低龄观众只占很小一部分，80%的市场份额都属于成年人。以动画电影《功夫熊猫》为例，其创作之初瞄准的就是成年人市场，可爱的形象、诙谐的语言以及帅气的动作，创作人员在构思上下了很大功夫。影片里的背景音乐与建筑极具中国特色，师傅的台词、语气神态等也都非常符合角色特征，与此同时，其他角色又具有强烈的好莱坞特色。总之，这部动画电影将中西方文化和习惯完美融合，成就了优秀动画影片的价值典范。尽管国产动画电影创作也在不断尝试成人化探索，但却一直未能成功。2004年，由上海美影厂出品的《梁山伯与祝英台》由于题材太过成人化，票房惨败，而后的《宝莲灯》物欲气息过于浓厚，缺乏真善美的基础，也失去了作品应有的价值。如今，《我是狼》作为又一部采用角来思考和创作的国产动画电影再次受到重创，遭到市场的无情淘汰，这一现象应该引起国内动画人的高度重视。

四、结语

动画电影市场分析范文5

关键词：国产 动画电影 营销

营销作为一个“舶来品”，在西方经历了一百多年的演变历程，期间不断地伴随着社会经济的发展而演变。从最初的“生产观念”，继而过渡到“产品观念”，再到现代的“整体营销”。整体营销指的是企业经营人员通过对企业的内、外部环境的分析，经过精心构思，将产品推向目标市场，同时选择营销渠道和促销手段，占有市场的一种自觉系列的经营管理活动。动画电影作为一种文化品，在商业社会中，同样是一件需要销售给观众的商品。

上个世纪80年代初国产动画电影凭借特色的艺术风格，依靠尚未开放的电影市场，也曾经历过一段辉煌期。然而，随着市场的开放，国际动画电影大量涌入国内，国产动画电影受到计划经济体制和思想的影响，形成了只注重艺术探索，忽视营销的业态特征。这种不重视营销的生存方式，越来越不适应竞争激烈的市场。近年来，在国家大力发展动漫产业的政策、资金支持下，尽管国产动画电影的产量增长迅猛，制片方也开始用市场化的方式经营动画电影，但在票房上依旧无法与国际大片相提并论。制作出的很多动画电影，“雁过无声”。在严峻的形势面前，业界开始思考将营销引入国产动画中，延伸团队的制作内容。

一、营销概念

现代营销并不等同于简单的做广告，宣传，而是经营在前，销售在后，注重的是整体营销。现代营销通俗地说是在追求几个“最”，即如何在最适当的时间和地点，以最合适的价格、最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者或客户手中。

完整的营销需要识别不同的潜在客户群，结合企业和市场情况，创造能满足目标客户需求的价值，并想办法来说服客户购买企业的这些产品和服务，以实现企业利润的目标。与营销相关的还有一个概念“策划”。策划是对营销过程的具体实现，是对企业营销活动的具体设计与计划。因此营销、策划二者不可分割。

二、国产动画电影营销总体现状

动画产业作为我国文化产业的一个重要组成部分，在创作与制作、播出与交易、资金与税收等方面都获得了从中央到地方强有力的支持。国产动画电影也吸引了越来越多的力量参与其中，整合优势资源，组建动画集团，初步形成了从创作、制作、宣传、交易、衍生产品等粗线条的产业链。国产动画电影在经历一段时间的沉寂后，开始注重策划、创作、传播等经营理念，探索合适的成功模式。

在从业界最为关注的票房看，有所起色。2007 年的《宝葫芦的秘密》2000 万元，2008 年的《风云决》3000 万元，2009 年的《麦兜响当当》8000 万元，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》9000 万元，2011年《熊猫总动员》5000万，《赛尔号》大电影截至8月中旬票房已破3000万，全国动画电影的年度票房也逐年递增。在国际3D电影赚得满盆衣钵之际，国产动画电影也紧跟形势的变化，将3D技术引入到动画制作中，出品了3D动画片《魔魔岛》，3D 立体动画电影《龙刀传奇》、《齐天大圣前传》、《兔侠传奇》等。但这些票房跟国外大片相比，仍是“小巫见大巫”。从盈利能力来看，动画电影被业界概括为“十投九赔”，鲜有《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这样投入少，票房佳的作品。甚至出现了少数动画电影不为市场制作，不管质量、票房，不宣传，低成本制作，纯粹为了获取国家补贴，赚取差价等急功近利的现象。从营销来看，国产动画电影主要存在如下问题：

三、从“营”和“销”看国产动画电影的问题

1、产品内容低幼化或定位模糊，不能满足市场需求

整体营销的第一步是明确市场定位，分析目标受众，然后再根据目标受众的需求生产满足其需求的产品，这样才能为后期的销售打下基础。尽管这是一个大宣传的时代，但内容为王依旧是传媒产品的“不二法则”。动画电影从诞生之日起就不是专门针对儿童市场。纵观国际好莱坞动画大片，如热销的变形金刚系列、功夫熊猫系列、蓝精灵，包括日本的宫崎骏电影，受众群是以消费能力高的成年人为主，我国市场也是如此。

目前我国卖座较好的几部动画电影观众已经不再局限于儿童和青少年，而是扩大到了30岁以下的年轻人，是一种可涵盖社会多个消费群体的休闲娱乐方式。反观我国的动画电影，无论是情节设置、人物造型、对话，还是宣传方式，“儿童化”倾向严重，难以吸引到成人观众，这就大大限制了国产动画电影的受众面。有些制片方认识到了要提升影片内容，将成人吸引过来，但在探索时模糊不清，“杂糅”在一起。2007年《葫芦娃》这部国产动画电影尽管表现不错，但在定位上饱受诟病。《葫芦娃》面向低幼儿童为主，同时兼顾成人市场，对于很多 70年代、80年代的父母，《葫芦娃》具有很高的知名度。这也是该片票房佳的一个重要原因。但制片方为了吸引成人，将黑帮片、警匪片或武侠片中的血腥镜头太引入情节中，比如老人砍毒蛇，一片血淋淋的场景，还有葫芦娃兄弟与老爷爷的温情也被淡化甚至是用“黑色幽默”的方式处理。这样的内容不仅未能让成年观众唤起童年的回忆，反而质疑其是否适合小朋友观看。这在一定程度上影响了其口碑及票房的持续增长。消费者不能从国产动画电影寻找到能满足自己情感需要的内容。

2、缺乏专业化的营销方式，知名度低

现代社会是一个商品的海洋，同类产品多如牛毛，某个产品要在市场脱颖而出，除了内容上满足消费者需求外，还要注重包装产品内容，突出某个亮点，传递给消费者。这也是营销的另一个主要内容：销。国产动画电影在这方面更是显示出薄弱性。业界将国产动画电影的状态归纳为：一流画技，二流故事，三流经营。正是说明了这方面的薄弱性。“销”的方式多种多样，包括线上的媒体宣传、线下的活动等等。纵观我国的动画电影，在宣传、销售、与院线方面的联系投入都很少，甚至不专门安排这块的支出。国产大片花大价钱召开新闻会、媒体见面会、首映式、观众试看会已是常 见情形，但国产动画电影除了少数几部，如《宝莲灯》、《赛尔号》、《喜羊羊》却鲜有大手笔的表现。即使有所投入也是简单的新闻会，缺乏亮点，导致的结果是知名度低，市场并不知道该部影片的存在。

缺乏营销、市场知名度小、吸引不了观众，也就难以在院线的安排方面赢得主动权，上映时间短，次数少，场次不在黄金时段，自然票房方面不会理想。票房不理想，投入到下一部制作的资本就少，形成了一种恶性循环。以2011年暑期档动画电影为例，尽管今年国产动画电影藏獒多吉、兔侠传奇、赛尔号大电影等多部参与市场角逐，但除了《赛尔号》大电影有一系列的动作外，其他影片未能充分进入公众视野中，上映的时间一是场次少，一天只有1-2场，二是时间都不太理想，基本安排在夜场。可想而知，其票房方面难以保证。

四、加强国产动画电影营销方式

1、分析消费者，针对定位，安排内容

作品的策划和制作阶段就应该具备营销意识，在选题和风格上充分考虑市场需求。不同时代、不同时事下的消费者需求各不相同。对消费者的分析也是国际动画营销传播策略通行的第一步，也是关键的一部，直接影响到后期的包装，及今后动画是否畅销。著名的迪斯尼在安排故事的时候，不仅会对新片的定位进行受众分析，而且会对新片里的人物今后能否转化成出好的玩具、文具或者是服装做大量的调查，看什么样的内容、产品能满足现在消费者的需求。针对我国目前动画电影内容或者儿童化或者模糊不清的现状，可以先明确定位。

如果确定是专门面向儿童的，首先注重题材的教育性、审美性，在此基础上再去增加别的因素让电影更加有趣、好玩。如果觉得仅面向儿童，产生的效益不大，也可走“老少通吃”的家庭影片路线。所谓家庭式电影指的是全家都可看的电影。充分利用动画的叙事特点和电影的表现手法，丰富作品的故事性和视觉冲击力。情节设置可以很简单，但该线索可从旁伸出多个枝叶，多个桥段，多个笑点、哭点或讨论的点，丰富故事内容，让画面精彩纷呈。比如创下目前国产动画电影票房纪录的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》讲述的是一个很中国化的简单故事，狼要吃羊，恶战胜不了善，其阴谋总被羊羊们想方设法破解掉。但该片的质量和技术却很精美，在对话中加入了很多当下时事、网络语言，如很傻很天真，奶都不安全了等，而灰太狼则是一个新好男人的形象。不仅吸引了儿童、青少年也吸引了成年人观看，票房佳。

2、多方面提前热身，联合宣传

迪斯尼、梦工厂、福克斯等国际大鳄每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有手段，包括电视网、网站、玩具专卖店，并与各自的战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，广泛进行宣传，提前热身，炒热市场。通过多种方式，在影片未上映之前，就打开知名度，让观众有很强的期待。除了媒体宣传外，开发衍生产品，如玩具、文具、漫画、游戏等，提前销售，扩大知名度。

我国也有一些制片方在这方面下了一些功夫。在早期，主要是模仿国产大片的方式，用“大腕”作为热点，比如《宝莲灯》就聘请姜文、陈佩斯、张信哲等名人，大作宣传，取得很好的效果。后期国产动画电影逐步采用多样化的方式，比如2011年的《赛尔号》在上映之前，陆续有一系列高调宣传会，包括与国内儿童图书及音像龙头企业签订了同名图书和音像授权协议，并放言图书和音像预计销售额将达3500万，而电影的票房将达2亿，将电影片花广告植入游戏中，买票送网上游戏卡等等，不断制造新闻点，抢占新闻版面，成为社会热点讨论问题，出现了类似国产大片和好莱坞大片“未映先热”的现象。《喜羊羊》电影则是有系列的衍生产品摆放在商场、电影院，提前告知观众，影片即将上映。这些重视宣传、策划的国产动画电影都取得了不错的票房成绩。这也说明了好的宣传是成功营销的另一个重要内容。

结语

近年来，我国的电影市场经历了一个爆炸式增长，2009年底全国电影院线已37条，票房在21世纪初已突破百亿。巨大的市场潜能让诸多力量纷纷进入电影市场，动画电影也被认为是朝阳行业。实际上，市场开放阶段初期，与动画电影类似，国产电影也曾经历过一段“惨淡”时期，好莱坞大片占据了票房的绝大部分，但王中军、韩三平等市场运作高手联合知名导演，开始了大制作、大宣传的市场运作方式，成就了华谊、中影等品牌，逐步重新夺回“失地”，与国际大片一争高下。国产动画现在的发展正是急需像国产电影一样，真真正正按照现代市场营销方式，制作精品，这样才有可能重新占据票房市场。

参考文献

[1]祁述裕。中国文化产业国际竞争力报告。社会科学文献出版社。2004