受众心理与媒体分众化精编2篇

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试论分众媒介的新发展1

摘要随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征，同时也开始出现了媒介从满足大众需求转向满足分众的转变。在分众传播的理念下，我们可以在特定的时空对特定的人群采用特定的信息传播形式，并实现“一对一”的个性化服务。3G时代的到来，通讯技术和计算机、互联网等IT技术的进步发展，将进一步推动分众媒体的发展，为分众媒介的发展创造新的机会。

关键词分众传播 分众媒介 产生原因 发展趋势

麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出了“媒介即讯息”的理论。其核心思想是：从人类社会的漫长发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都会开创人类交往和社会活动的新方式。

一、对“分众”相关概念的理解

20世纪70年代，美国著名的未来学者阿尔文・托夫勒曾在其著作中预言传媒未来面临着分众化的趋势，彼时可能很多人对此说法不以为然，而仅仅在三四十年后的今天，人类已经处身于一个分众化传播时代。

而分众媒体(Demassify/Demassification Media）是区别于大众媒体（Mass Media），也就是我们一般所称的传统媒体（Traditional Media）的。目前社会上分众媒介有许多，只要它的传播形式能够很清晰地定义和描述目标受众的媒介，我们都可以称之为分众媒介。

行业分类的复杂细化使得大众化的传播形式无法满足某些专业或特殊受众的需求，于是涌现出越来越多的分众媒体。例如，商业楼宇电视媒体（Office-Building LCDTV）、卖场电视媒体、移动电视媒体、DM资讯媒体、手机媒体、社区媒体等等都属于分众媒体。这些分众传媒面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众媒介，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，从而降低媒体资源的预算并支持实际的销售成长。

二、分众媒介兴起的原因

复旦大学程士安教授认为，“在技术进步的基础上信息将会是由受众和媒体的主持人来共同打造。移动性、多层级、定制化是新生活形态下信息传播的必然选择。人们生存区域与生活轨迹呈现出巨大的移动性，生产力水平的不断提高促成了社会阶层划分的多样化和清晰化。随之而来的个性化需求对定制化的信息传播提出强烈需求。” 她说：“近年来，商业楼宇电视媒体、卖场电视媒体、网络博客、DM资讯媒体、手机媒体等分众化媒体的出现都是顺应了都市生活形态变化趋势而生发并取得高速成长的新媒体。”

1、技术革新推动分众媒介的发展。分众媒体兴起依托于日新月异的技术革新。利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形式，大大地满足了人们对信息传播的要求。

2、受众的差异化改变媒体传播模式。由于地域、年龄、性别、收入、社会阶层、生活方式、教育程度、职业、爱好等的不同，使人们的消费需求（包括信息需求在内）存在着差异。而如今又是一个个性张扬的年代，消费者无不表现出鲜明的个性化特征。面对这些差异，传播媒介不得不对受众进行细分，面对特定的受众进行个性化的传播。同时，用户也不再满足于单一传播渠道下的服务模式，对媒体和服务的差异化和个性化需求逐渐加强。

3、市场引发企业对分众要求越来越明显。目前，市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与重新定义。当越来越多的企业要求对细分人群传达自己的产品信息、品牌信息时，却发现广告通过大众传媒来完成。因此，客户对媒体的分众性要求越来越明显，选择适当的传播媒体，有效地区分目标受众，有针对性地将特定的产品及服务信息精确、有效地传递给消费者，从而较好地实现经济效益与市场效益。

4、媒介自身的特色促使其兴。区别于大众性媒体的分众性媒体，它与生俱来的传播特点与优势也是促使分众媒介兴起的因素之一。一方面受众对这些新兴的分众媒体主动接受率高，另一方面这些媒介的“强制性”要远远高于传统的媒介。比如移动电视广告、电梯广告，受众是处在一个相对封闭空间里，对内容没有选择权。同时，周围没有其他广告形式的存在，干扰度低，易引发受众强烈的记忆，给受众留下更深刻的品牌印象。

同时，分众媒介运作广告的投入相对于传统媒体而言要低廉得多，由于能够精确命中企业的目标受众，受众的主动接受率又比较高，同等投入，效果可以倍增。与大众媒体相比，也避免了信息在传播的过程中广告媒体资源的浪费。

以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体及单个广告的千人成本，无论是与当地电视频道平均的CPM还是与当地最优频道的CPM相比，均具有一定的优势，尤其是在当地中高收入以上人群中优势愈加明显（见表1）。

三、分众媒体的发展趋势

不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。

1、分众媒体和传统媒体紧密融合。分众媒体与大众媒体应该说是一种互补的关系。分众媒体与大众媒体不是各自闭门独立发展的，而是互相融合相互渗透发展的。伴随着信息时代而来的技术进步导致所有的媒介形式开始向数字媒介转变，所有的传播技术都快速地融合成数字形式。

互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播（Webcast）、播客(Podcast)、网络电视(IPTV)等新的信息传播渠道。随着通讯网络的发展，手机凭借着其移动互联的特性，也开始与传统大众媒介融合，形成了手机报纸、手机广播（Mocast）、手机电视等新的信息传播渠道，从而形成了一个丰富多彩的新媒介生态系统。

2、3G推动新媒介分众发展。3G时代的到来，比如多媒体手机的互动传播，将进一步推动分众媒体的发展。作为一种通讯设备，手机能通过技术手段来精确定位和细分受众；作为信息处理终端，未来的手机还将具备更多的定义。在3G商用在即和具备影像功能的多媒体手机高速普及的当口，分众传媒进军手机广告市场可谓机遇摆在眼前。

据报道，全球首个整合Blog （博客）、Podcast、 Webcast以及手机广播（Mocast）于一体的3G多向流动多媒体个人广播平台――Mocasting （即Mobile Broadcasting）平台于2005年7月28日正式开通。用户除了用手机和计算机作多媒体信息实时广播外，更史无前例地将手机变成广播频道，听众从此可以利用Mocasting技术，在手机上建立自己的广播频道，成立个人广播电台或电视台，向全球互联网用户和手机用户作实时广播。

在三网融合的大趋势下，随着网络科技的创新，彩信、WAP等一些新技术得到广泛应用，手机的通讯功能渐渐被淡化，娱乐游戏、网络社区、信息服务等附加功能不断增加，继手机上网、手机游戏之后，手机小说、手机报纸、手机电视、手机电影等新业务都已出现。手机已不仅是现代通信工具，而且成为了一个与电视，计算机一样重要的分众媒介终端，而且它更具有移动、伴随的优势。

3、互联网创造分众媒介新机会。网络是一个非常积极的媒体形式，可以在任何时候、任何地点得到信息。所以在媒体世界中，网络已经成为一个非常重要的角色，甚至已经成为数字化革命的标志。全球大约15%的人在运用网络，网络不仅仅是使用率高，而且网络应用者的增长也非常快。从全球范围来看，5年大概增长了200个百分点。网络占媒体的市场份额也不断增长，在中国、日本、美国、欧洲都是呈增长的趋势，增长率超过了10%。

在人工智能技术的带动下互联网将会出现新的重大财富机遇，而这一机遇要以分众传媒为载体。从技术互联到商业互联，再到意义互联，第三代互联网的背景，在很大程度上取决于以下推动力量。

（1）技术智能化的发展，人工智能本来就是人类开发计算机的初衷，随着搜索引擎、数据挖掘、知识挖掘技术的突破，它开始成为下一代领潮的技术。

（2）应用个性化发展，随着技术变革的扩散，技术网络日益与人际关系网络、个人知识网络结合，开始向个性化智能方向发展，如P2P、博客、播客、威客、个人知识管理、商务智能（BI）等。

（3）社会主体化发展，已完成工业化的社会开始向满足日益增长的文化、精神需求的方向发展。这些趋势与媒体的趋势结合起来，分众媒介将产生新的机会。

在大众媒体境况恶化的环境下，“分众”却走出了一条独特的发展道路，其实反映了互联网的“个性化”运营模式已经对社会产生巨大影响，信息产业对社会的渗透作用才真正开始显现。可以相信，随着“分众”、“个性化”的不断发展，只有更加智能、更加人性化的广告手段，才会吸引到市场的进一步支持，创造更加令人神往的“分众”神话。

进入21世纪的今天，传播媒介也进入一个新的纪元。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。通过分众媒体，目标受众能够被清晰地描述或定义，企业可以选择与自己目标消费者高度重合的媒介作为广告的载体，进行精准传播，从而提高广告的传播价值和有效性。

毫无疑问，随着互联网、移动通讯、数字电视等新型媒介的出现，利用高新技术，分众媒体在大大地满足了目标受众对信息传播要求的同时，也将开创一个丰富多彩的分众媒介新时代。分众媒介是不断发展的，对于分众媒介的研究也是无终止的。

参考文献

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[6] 吴美娜、项国雄：媒介与受众：从分离走向融合[J].理论探索，2005（5）.

受众心理与媒体分众化2

２０世纪９０年代以来，随着新的传播技术的广泛应用和媒介竞争的日趋激烈，大众传播越来越呈现出分众化（或小众化）的趋势，任何一家媒介在关注广大受众普遍需求的同时，越来越重视不同受众的需求和受众不同的需求。报纸的扩版和广播电视中数字压缩技术的应用，使原有的媒介资源得到前所未有的开发，使受众各类需求的满足成为可能。同时，这种分众化的趋势对广告客户具有更大的吸引力，便于他们在目标消费群体感兴趣的媒介、版面或节目中投放广告，使其更为集中的投入获取更大的广告收益，这反过来又加快了大众传播分众化的进程。

一、“分众”概念的提出

“分众”（ｄｅｍａｓｓｉｆｙ ／ ｄｅｍａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ）一词最早由美国未来学家托夫勒提出，后来在欧美传播学界广为谈论，分众化理论近年来在我国兴起，不仅是因为它是来自国外的理论时尚，而且是因为中国传媒正面临着分众化的发展现实。传统意义上的媒体传播是面向广大、不确定的受众进行大量的传播即大众化传播。与此相对应的传播分众化指的是，传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。

与大众传播分众化相对应的是媒介市场的细分化。市场细分是２０世纪５０年代中期由美国市场学家温得・斯密提出的。它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。

当前，民众往往根据不同兴趣和不同专业而分化为若干群体，要想适应这个社会的需要，更好地为诸多较小的群体服务，媒体就得走分众专业化的道路。“他人的兴趣不代表我的兴趣，我的时间就是黄金时间”或明或暗地成为不少人的收视准则。这里隐含着分众的游戏规则：在我自己感到最方便的时间看最适合我的内容。

为了应对这种规则，报纸设立了多专题的版面，包括本地新闻、体育、商业、金融、生活、时尚、娱乐等不同的类别，实际上是一份报纸成为多份报纸，也就是使特定的版面对于特定的读者而言成为一份名同而实不同的报纸。杂志不断细分为针对不同群体、不同专业的“小众”专业性杂志。广播电视中数字化频道的开发，也使节目内容从综合化向专门化过渡，以满足特定受众的需要。

二、影响受众选择的心理因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响也不同。社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，受众的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约，反映在对传播内容的接受上就是相同社会类型的受众大体选择相同的传播媒介、传播内容，并作出近似的反应。同时，受众的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要的影响。不同的国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响着人们参与社会传播活动的方式、方法，不同的、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式都会对传播内容的正常流动造成影响。因此，受众对传播内容所产生的不同反响和态度，受其所处的社会环境、文化背景影响。

受众的注意力始终离不开一个重要的因素――受众的心理状况和接受程度。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键。因此，传播活动首先必须作用于人的心理，以心理为中介，才能产生效果。影响受众心理有两方面的因素：一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面，受众生活在不同团体，需要同环境保持一致，得到认可与接纳。因此，常采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到来自心理的影响。受众心理包括受众的认知心理、受众的需求心理和受众的心理效应几个部分。

认知心理指人对事物的认识在心理上通常有深浅层次之分，即对事物的认识有一个从表象到本质的过程，在行动上也有一个自觉过程。受众从认知到理解再到行动，是传播效果的一个不断累积、深化和扩大的过程。传播内容怎样冲击受众的心理，其冲击程度如何，直接影响到传播效果的大小。因此，传播者要想达到自己的传播目的，产生良好的传播效果，就必须充分重视受众心理认知的层次性并针对不同的层次采用不同的策划、采访、写作、编辑手法。

在大众传播活动中，受众的需求是一种精神的需要、信息的需要。其需求层次往往从两个方面反映出来：新闻受众的结构层次决定其需求层次。因而对媒体、传播内容就会有不同的选择和理解。

所谓心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。传播活动所针对的对象――受众，作为社会群体的一员，它具有鲜明的群体性和社会性，传播者在考虑传播的效果时，不应该忽视受众的群体心理特征及其产生的心理效应。

三、媒体的策略

受众都会选择给他们带来最大效益的产品与服务。那么，想在众多不同或相同的媒体中取得优势，就必须提供具有更大价值的节目与内容。那么，媒体以什么样的方法来使自己的供给区分于其他竞争者呢？最主要的是节目与内容要有自己的特色与风格。

媒体的特色化基于媒体整体定位之上。“定位”理论的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将此形象植根于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场。任何人都可以运用定位策略在市场中找到自己的位置。在大众传播中，“定位”观念是以受众心理需求为出发点的。

媒体的风格是自身内在、稳定的传播形态和传播特质的体现，是媒体的传播内容与传播形式结合而形成的一种稳定而内在的特点。它包括媒体总体的文化品格与审美风格及其相应的形象定位。文化品格与审美风格通过具体的节目内容加以体现：形象定位或表现为电视频道的ＣＩ包装，包括台标、形象、色调、节目包装等；或表现为报纸的版式、线条、字体、颜色、图片运用的样式等。

特色化与风格化的结合，为分众媒体增加亮点，创造独特的风格品位，让受众看到画面、听到声音就可以立刻分辨出这是哪家报纸、哪个频道。另外，在分众化的基础上办出自己的特色栏目，也可以争取到其他的不是本频道目标受众的收看者。

（作者单位：河北经贸大学人文学院）编校：施宇