家电营销论文【优推4篇】

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家电营销论文【第一篇】

关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究

直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KOL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。

1理论综述

营销传播研究

营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。

理论

2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。

2电商主播综合素质

淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。

3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究

模型提出

本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。

样本选取

本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。

相关性分析和回归分析

本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SPSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。

4结语

综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。

参考文献

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[2]谢湖伟，朱单利，黎铠垚。“四全媒体”传播效果评估体系研究[J].传媒，2020(19):74-77.

[3]韩箫亦，许正良。商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究[J].外国经济与管理，2020,42(10):62-75.

[4]车诚，戚晓琳，马万祺，等。移动社交网络营销效果的影响因素实证研究[J].中国管理科学，2017,25(5):145-149.

[5]张海涛，张鑫蕊，周红磊，等。融合用户偏好与内容特征的短视频传播效果评价研究[J].图书情报工作，2020,64(16):81-91.

[6]温优华。4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究，2014,25(12):1466-1469+1480.

[7]何建民，叶景，陈夏雨。营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿的影响[J].管理现代化，2020,40(6):82-85.

[8]赵相忠，张梦。基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J].商业研究，2019(1):10-17.

家电营销论文【第二篇】

关键词新形势电力企业绿色营销策略

电力作为国家的支柱性产业，各企业在发展中受到国家的保护，面临的挑战较少，各种竞争较为舒缓稳定，但是，当前形势喜爱，社会主义市场经济的不断发展完善，国家对各种国有性企业改革力度的逐步加大，电力企业的发展迈入了一种新的环境。

一、绿色营销相关问题分析

理论含义

绿色营销从本质上讲是一种以保护环境为核心的营销理念，它在电力企业中的实施，致力于通过具体营销策略的制定与颁布，引导消费者针对其电力使用的各项活动，构筑绿色环保可持续的消费观念，从而达成电力企业预期的营销目标，使电力企业获得经济利益。

必要性

当前时期，随着资源能源危机的逐步加剧，我国各电力企业纷纷加大了对于光能、水能、风能、潮汐、地热等能源的开发与利用，这些新的资源具有绿色、无污染、可持续应用的优势，不仅能够降低消费者的电力使用成本，还可以推动社会实现可持续发展，极大地迎合了现代市场发展的需求与趋势。电力企业借助绿色营销策略开展营销工作，正是应对当前绿色资源的开发与应用，以及对传统资源的循环再利用等需求的必要措施，电力企业只有努力地在营销中人与自然的和谐发展，才能够反过来获取社会利益，以保障自身稳步发展。

存在问题

就目前来看，我国的电力企业在开展绿色营销时，依然存在着单调的营销方式、落后的电网建设、低水平的开发能力等问题，严重地阻碍了绿色营销各项目标的有效达成。而且，某些电力企业依然未能给予绿色营销以足够的重视，也未能建立起高效完善的营销体系，致使绿色营销形势下的电力企业依然未能摆脱落后的营销理念的限制。

二、电力企业优化开展绿色营销的策略

全面贯彻绿色营销的理念

绿色营销理念在电力企业中的贯彻落实，是电力企业顺利开展绿色营销工作的前提条件，电力企业必须加大对绿色营销理论的分析、研究，并组织全体员工对绿色营销的理论知识以及重要意义进行学习，使绿色营销这一话题深入人心。同时，企业还必须通过文化活动、报刊宣传、网络引导等方式，在整个企业中的输电、送电、变电、配电、销售等全部环节，将以市场需求作为导向，以消费者作为中心，全面兼顾消费者利益、社会发展效益、企业经营利润 山草香…的理念深入贯彻，引导电力企业各部门协同合作推动绿色营销的开展。而且，电力企业在进行销售工作时，要着力从营销渠道、营销策略以及日常活动等方面，体现出鲜明的绿色理念，使消费者受到绿色营销理念的引导。

构筑完善的绿色营销体系

电力企业在推行绿色营销的过程中，应当努力提升全体员工的绿色意识、竞争意识、创新意识等，构筑以服务为核心、以品牌为重点的完善的营销体系，并在短期利益与长远利益之间寻求发展的平衡点，然后围绕该平衡点构建与当前的市场经济体制相符合的营销体系。而且，带那里企业还必须结合营销体系，构建全方位、有效的营销策略，通过调整自身运行体制、产业结构，加大对于绿色的能源与资源的投资以及开发，使自身全面地转变为具有绿色特征的企业。同时，电力企业还要充分结合当前市场对传统能源资源的需求，以及传统能源资源发展的趋势，构建可持续发展的营销战略，借助绿色营销理念，推动传统的电力能源的高效销售。

主动引导市场的绿色理念

电力企业绿色营销工作的开展，直接与市场相关联，只有市场切实支持并且喜欢绿色营销的开展，企业的绿色营销目标才能顺利达成。因此，电力企业还要主动地加强对于电力市场的引导，使市场成为绿色市场。首先，电力企业要加大与政府部门、环保工作团队、社会团体组织之间的联系与沟通，通过向它们提供新型绿色产品，引导他们加强对于绿色的电力产品的认同。其次，电力企业应当努力借助现代化的网络、电话等传媒手段，加强对于绿色铲平优势的宣传，以使消费者近距离的接触绿色营销理念，进而借助于消费者的青睐，推动绿色营销的开展。再者，电力企业还要加强对于社会热点与焦点话题的关注，主动地与某些大型活动的负责人员联系，并向活动举办方提供绿色产品，引导他们在举办活动时体现绿色理念，继而引导绿色营销的实施。

家电营销论文【第三篇】

关键词家电企业；分销渠道；维护

伴随着中国经济的快速发展，家电行业的竞争也日趋激烈，使得消费者的购买行为更趋于理性化，竞争己经从原来的产品转移到企业品牌甚至是分销渠道了。对于家电企业而言，如何选择适合自己的市场的分销渠道，又将如何对分销渠道进行有效的控制和管理，从而降低成本；如何有效利用分销渠道的相关资源来分销产品，都是家电企业目前市场营销工作的关键，这些问题更关系到企业生存和发展。

一、分销渠道维护的概念

渠道维护是分销渠道管理重要的一个组成部分。家电企业分销渠道维护工作涉及的范围非常广，凡是涉及到与分销商之间的关系，不论事情大小都在分销渠道维护的工作范围之内，分销渠道应该以处理渠道关系为核心工作任务，即构建好分销渠道之后，主要的工作还是维护和协调好渠道关系。因此可以说，对于家电企业来说，分销渠道的维护工作重点不是建立分销网络，而是要分析中间商的需求、制定渠道维护计划，协调好各方面的关系，学会管理和控制分销商，并根据具体情况来调整分销渠道。

二、我国家电企业分销渠道维护存在问题

1.渠道维护工作缺乏科学理论指导 较国外发达国家相比，我国家电企业认识和发展渠道较晚，对部分先进理论不了解，渠道维护也还不够完善。很多企业缺乏一套先进、科学的理论指导渠道维护。有些企业没有形成科学的管理制度和系统的执行体系。具体体现在渠道成员的激励考核政策、窜货控制、应收账款管理、促销及价格管理等方面随意性过强，渠道维护仅凭业务员个人经验。这致使在渠道中产生问题后，经常得不到有效的维护渠道。这种治标不治本的方法，更会导致分销商失控，以及产生乱价、串货等肆无忌惮的局面。

2.渠道成本重分销效率 尽管近年来我国家电营销渠道演化出了新的模式，但传统的间接的分销渠道模式仍为主体。即：厂家？―商、批发商―零售商―消费者。传统的渠道模式李晶多个环节，而各级商、批发商的渠道成本为产品售价5%―8%，分销效率低。因此，家电企业力争在微利条件下，以高销量获利的目的难以实现。

3.渠道模式适应性差 国内各家电企业渠道模式较为单一，多数仅有一种或两种，远远不足以适应国内不同市场的需求。国内地区经济发展水平差异性较大，致使地区间的市场有明显不同。东南沿海与中西部内陆地区、省会城市与县、乡市场的市场需求和市场容量均存在差异。

4.信息管理水平低 我国家电企业普遍有营销管理信息化水平低、缺乏营销渠道信息系统的现象。部分家电企业仍停留在以电话、传真机为沟通工具的阶段，无法及时快捷的在公司总部与省级分公司、市级营销中心、营销人员之间传递信息。这种现象致使总部营销政策难以迅速下达，市场一线情况无法及时反馈，无形中增加的企业内部管理的难度，降低了营销执行力。

5.物流管理水平落后 现代物流技术和电子信息技术没有充分的应用到我国家电企业，大部分家电企业的分销物流、营销信息管理水平仍处于低下现状，与发达国家（美国、西欧等）相比仍存在较大差距。营销渠道成本高主要由于我国家电行业物流成本高，由于物流管理方法不够先进，家电企业、商、经销商以及分公司的安全库存量较大、库存周转率低，这致使仓储成本高，并严重影响家电企业的现金流。

三、我国家电企业分销渠道维护问题的对策分析

1.树立科学的渠道维护理念 家电企业应主动积极学习国外先进的、科学的渠道维护理念和实用的理论，建立起渠道维护和执行系统。企业相关人员必须认清市场状态和发展趋势，并积极主动的发掘市场需求的能，全面彻底的认识渠道维护工作的中性。应贯彻以客户为中心的现代市场营销渠道意识，同时保证渠道维护工作开展顺畅。

2.家电营销渠道多元化模式提高分销效率 家电企业可以改变传统的、单一的分销渠道方式，采用直营零售、与家电企业联盟和网络直销等方式，构建家电营销渠道多元化模式，以提高家电企业分销效率。企业通过直营零售的方式自建分销渠道，可化长渠道为短渠道，但会因此产生庞大的营销机构和销售人员队伍，提高了渠道成本。显然，要想发挥出直营零售的渠道模式真正优势必须满足以下两个条件：第一，为庞大的营销机构“瘦身”，即结合现代电子信息技术和现代物流技术，降低渠道成本，加快渠道运行效率，提升为客户服务的水平；第二，应用直营零售的企业必须具备过硬的营销执行力，并组建高效的销售人员队伍。

3.通过合作营销的方式节省渠道成本 合作营销，又名联合营销、协同营销。该渠道中的合作营销本质是以共享营销资源、巩固营销网络为目标，各厂商之间共同分担营销费用，协调开展营销传播、品牌建设和产品促销等营销活动的营销理念和方式。该方式的显著优势是联合体内的各厂商可以用较少经费获得较大营销效果，有时，该方式可以获得单独营销无法得到的收益。

4.运用管理信息系统改变营销渠道主要模式 管理信息系统是以企业战略竞优、提高效率、提升效益为目的，以人为主导，通过对计算机软件、硬件、网络通信设备和其他相关办公设备的有效利用，开展信息收集、传输、加工、储存、更新及维护工作，同时兼顾高层决策、中层控制和基层运作的集成化的高效人机系统。

5.运用现代技术提升物流管理水平 营销渠道的改变与相应的物流技术相配合。现代物流技术可以显著地降低家电营销渠道的成本，提升营销渠道的效率，加强渠道对市场反应的及时性。现代物流技术还可以降低产品库存，从而解决库存这个家电行业的突出问题。此外，健全的家电物流系统也致力于实现敏捷供应方面。

四、结论

本篇论文针对我国家电企业的营销渠道进行了系统地分析，对比了目前我国家电企业营销渠道模式的优、劣势。经上述分析和研究，我国家电企业应根据不同市场的需求和末来的发展趋势，采用多元化的渠道模式，在渠道、物流、电子商务等方面积极与家电连锁企业联盟与合作，大力发展直营零售和网络直销，并在渠道建设中充分应用现代物流技术和电子信息技术。

家电营销论文【第四篇】

[关键词]电视剧营销，媒介战略联盟；参与式营销；公关事件营销；营销产业链

引言

什么是电视剧营销？从市场经济出发，把电视剧作为商品进行交易的过程就是电视剧营销。电视剧是一种具有双重属性的文化商品，既作为商品进入市场，又肩负着传承文明、引领舆论的精神价值。根据估算，目前电视剧交易大致占到中国电视节目交易总量的90％，电视剧前后的广告收入占电视台广告收入的70％，观众收看电视剧时间在所有节目中最多。

以往的电视媒介市场，由于受众选择余地狭小，媒体主要致力于向广告客户出售广告时间。随着电视频道数量和电视剧产量的增长，他们为争夺受众的竞争日趋激烈。为占据有利地位，媒体不得不从销售导向型向市场营销导向型转变，即在理念上真正重视客户的需求并以满足客户需求作为目标。国家广电总局在2000年下批文，规定引进电视剧不能在黄金时段播出，这使国产电视剧发展空间进一步扩大，电视剧产量直线攀升，民营影视公司队伍日益壮大，电视剧市场交易由买方市场向卖方市场转变，产业化程度越来越高。从策划、投资到拍摄、制作，再到宣传、发行、回收成本，电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。

因此，各种迹象无不表明，当前中国电视剧营销正在向着市场化的方向迈进，市场的发展和转变，无疑是一系列电视剧营销新理念产生的主要原因。

一、形成电视剧营销媒介战略联盟

电视节目走向市场，目前主要有两种形式：一是按质论价进行买卖；二是节目带广告发行。目前来看，我国已有的电视剧交易方式较单一，节目营销体制并未良好发展。鉴于当前电视剧分销环节断裂，而电视咨询业发展迅猛的现状，作为制播中间环节的分销商有必要与媒介咨询公司建立战略联盟，或者与其成立二级子公司，专门从事电视剧发行业务，实现对媒介咨询公司优势资源的二度开发，负责为节目的自由交易提供场所。同时，也不要忽视民营公司的主动联手，这种大型民营电视公司联合起来构建城市联合体，从形式上俨然是中国电视辛迪加雏形，应该是一个良性的发展趋势。

2001年10月，由国内电视剧生产、制作、发行等24家企业组织和发起的电视剧产业联盟，就是试图通过联合成员单位，充分利用各自在策划、创作、制作、发行、宣传、人才、资本运作等诸方面的优势，通过共同规范行为、多元项目合作，能更好面对竞争以达到共赢。虽然联盟目前还是AA制，即成员之间平等、自愿、互利关系，但可以说这已经是我国电视公司组建辛迪加的尝试和开端。我们有理由相信我国民营电视公司大型战略联盟的出现将不再是遥远的事情。

二、拓展电视剧互动参与式营销

电视剧互动参与式营销包括观众的手机即时短信点评(精彩评说出现在屏幕下方)，电视剧剧情内容有奖问答(竞猜)等。这种新营销方式的目的在于建立起互动平台，挖掘潜在受众，提高收视率。其任务就是运用AIDMAS营销心理模式，即注意(Attention)、兴趣(Interesting)、渴望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)、满意(Satisfy)六大循环，以客户为核心，透过“对话机制”来扩大参与，实现收视率的提升。

互动参与式营销的过程要求激励参与，互动参与，创新参与。它的特征就是变被动接受为主动参与。电视是开放性的，观众从传统被动地接受内容，到现在主动地参与评论，充分发掘出了电视的一个重要特征――引起交流，鼓励谈话。传统的电视剧收视模式，是分隔的观众小群体，现在通过参与互动，原本分割的群体再次聚集到一起，不同层面的人利用娱乐内容交流，形成了一个复杂共享的体验过程。而即时评论，即时播出，也拓展了电视剧的话语空间。受众欣赏电视剧的同时，关注屏幕下方的点评短信，将收视行为从以前“仰视”性观看变为“平视”或“俯视”，拥有了颠覆影像霸权的权利，倡导了民主平等的文化消费。观众的参与式观看行为也成为一种被动“娱乐消费”和主动“快乐生产”相互结合的行为，把电视剧和观众进行了心理捆绑。《神雕侠侣》在重庆地区就成功运用了参与式观看的营销方式，截止2006年3月19日，收视率达到％，收视份额为％，同期上映的大片《七剑下天山》就只有％和％。

三、创意电视剧公关事件营销

所谓事件营销(Event Marketing)，是指企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。进行事件营销，企业必须整合自身资源，通过具有吸引力和创意性的事件(或活动)，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。以往国内电视剧的营销宣传，往往处于一种自发和被动状态，近年来，越来越多事件营销的创意与执行，有力挖掘了电视剧综合资源，推动了市场营销绩效。

以“剧行天下”为一贯作风的安徽卫视始终抓住电视剧的商品属性，在全国首家建立了剧场品牌经理制，将剧场与观众、广告主、活动营销结合起来，形成一种立体综合推广体系。2004年安徽卫视在电视连续剧《少年天子》热播期间，举办了“少年天子与您同游黄山”活动，来自全国各地的20名观众与“少年天子”扮演者邓超一起进行了富有创意的黄山之旅。2007年安徽卫视还为独播剧《绣娘兰馨》策划了盛大的全国首映礼。浙江台州电视台新闻综合频道在2006年8、9月份播出电视剧《海之门》之际，也先后推出了有奖收视、短信评论、进社区进家庭宣传、看《海之门》游新台州等一系列活动，在奖项设置上也尽量考虑目标受众的需求，如旅游、户外用品、报喜鸟服饰等。电视剧首播当晚收视率最高达到％，当周新闻综合频道总市场份额达到％，在《海之门》播出期间，收视率一直高居榜首，周市场份额最高达到％。

当然，目前国内电视剧事件营销的思路还比较单一，活动的形式和内容缺乏新意，雷同比较多。

四、确立电视剧营销目标受众定向投放策略

电视剧的生产过程是在被观众欣赏并认可之后才得以完成的，只有充分重视观众作用并以观众为出发点制定营销策略，才能取得电视剧营销的成功。随着改革开放的深入和信息科技的发展，作为电视受众的人民群众的思想观念、行为方式、价值取向、精神需求都呈现出空前的丰富性和多样性。人们获得信息的渠道之多、手段之便、速度之快、范围之广、层次之深，无不深刻影响着电视媒体的生存与发展。同时，近年来受众的认知和欣 赏水平有了较大提高，民主和参与意识也有了极大增强。因此，在电视剧营销上，媒体和企业都要有更为敏锐和清醒的市场意识，分析观众对电视剧喜好的变化，包括在剧本题材、播出时间、制作水准等方面的变化，从而广泛掌握消费者状况，帮助电视媒体研究营销策略。

近年来很多电视台正是基于观众研究、市场细分以及品牌构建，开始了电视剧场的品牌化建设(例如“黄金剧场”、“8点剧场”等)，但往往只流于冠名，缺乏清晰定位，因而并未实现风格和题材的差异化、个性化，从而也没有真正实现受众的细分和锁定。CCTV-8近年来则进行了有效的频道和剧场品牌化建设。在频道的定位上，锁定家庭受众，“有家就有CCTV-8”。“中国家庭第一频道”的定位非常契合当前中国电视剧家庭群体性收视模式。同时，它不断强化频道的“女性”色彩，女性受众比例明显偏重。这样的目标消费群，吸引了食品饮料、日化用品、医药保健、家用电器等家庭消费品广告商，进而保证了频道广告投放的增长空间。

的确，如今没有一部电视剧能吸引所有观众。我国地域辽阔，南北之间、城乡之间、省区之间，由于地域和经济发展水平等原因，受众的观赏习惯、审美情趣差别很大。赵本山的《刘老根》在北方和南方截然不同的播映效果即是有力验证。这就给电视剧营销发行人员一个启发：必须认真研究各地区、各层面受众的观赏习惯，以便能“投其所好”；必须认真研究自己手中的片子适合什么地区，哪一个层面的受众，以便能“有的放矢”。比如电视剧《贫嘴张大民的幸福生活》是以北京地区百姓生活为原型创作的。剧中人的故事、语言、环境等，都体现着浓郁的“京腔京韵”。可以说，整部电视剧就是一幅真实生动的多维度北京风情画卷。正如反映东北农村的《刘老根》可能会让广州观众笑不起来，再现北京百姓生活的《贫嘴张大民的幸福生活》就应该把发行重点放在与北京人生活相似点较多的华北和东北地区。

五、完善电视剧营销产业链

电视剧作为文化产品之一，应力求打造一个完整的产业链条。在电视剧产业链上，既要有前期的创意和编剧，中期的拍摄和制作，也应该有后期的推广和营销(包括衍生产品的开发)，整合各方面的力量，延续收视的忠诚度，发掘电视剧这一文化产品的最大价值。比如之前热播的韩剧《大长今》的营销产业链，从一开始就是被精心策划的。电视剧播出后，《大长今》女主角李英爱的相关图书热销，连电视剧里的菜肴、药品都成了紧俏货，甚至带动了韩国的旅游观光业。国产电视剧《宰相刘罗锅》中有一个情节是皇上与刘罗锅吃荔浦芋头而且赞不绝口，播出后仅北京就多卖了几百吨荔浦芋头。《乔家大院》播出后，山西的旅游人数激增。《玉碎》播出后，杜撰的国宝“望天吼”开始在艺术品市场上走俏。可见，剧中一件小小的物品都可能会由于电视剧的热播而走俏形成市场。关键是如何进行科学的营销策划，开发出有价值潜力的产品并使其价值在产业链延伸过程中不断附加增值。

另外，还可以充分利用植入式营销，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性融入影视情节中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2005年已经增至35亿美元。其实，这种营销方式目前在国产电影中，尤其是贺岁片中已经广为应用(例如冯小刚导演的《天下无贼》等作品)。在电视剧中植入广告，如果运用得当，效果也是非常明显的。比如一些通讯、服装、轿车等企业都热衷于在青春偶像剧中植入广告。在剧中，手机就常常被作为时尚元素广泛应用，甚至还通过剧情编排进行其功能的详细阐述。这既是电视剧类型收视的本身需求，也是企业广告投放精准化的推动。相对其他形式，植入式广告的效果更加“润物细无声”般深入人心。