品牌形象（优推5篇）

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品牌形象【第一篇】

目前市场上的吉林众多大米品牌的形象设计上普遍存在着标识设计没有时代感，叶子，麦穗、米粒等元素反复应用，导致形象雷同没有识别性。虽然每个品牌都有自己的形象，但在应用上却没有规范统一，品牌的名称、图案、文字、符号、颜色的运用没有一致性。这就很难给消费者留下深刻印象，在广告宣传方面也时常出现画面品质、格调忽高忽低，良莠不齐的现象。品牌定位模糊不清，品牌核心价值传递不明确。进而也造成了在产品的终端包装设计上的“跟风”现象，无法找出自己的产品特色。使我们的产品始终无法拥有质感优良的高品质形象。吉林省大米品牌形象设计提升是对吉林大米产品的完善及深度开发，是吉林大米产品能够顺应市场发展及迎合消费者需求的重要环节。在提升吉林大米产品竞争力的同时也提高了生产经营者的收益及社会经济效益，是增强产品知名度和美誉度的重要手段之一。

2吉林省大米品牌形象设计

品牌形象是人们对于一个品牌所包含的“图像、文字、理念”的直观感受。随着现今社会的发展和人们物质生活的提高。消费者对产品背后的精神需求已经远远超过了对产品本身的需求，吉林省大米品牌形象设计应从品牌定位、品牌文化及品牌形象三个方面进行探究。

找出精准独特的品牌定位

品牌定位是品牌形象设计的前提，它是产品向消费者所传达的信息核心。品牌形象是产品与消费者沟通的媒介和语言。品牌定位相当于人的性格，品牌形象相当于人的外貌。中国有句古话叫做“相由心生”，所说的正是外在形式与内在含义之间的关系。所以打造鲜明的个性，做精准的品牌定位是至关重要的。目前市场上的大米品牌很多都以“健康绿色”为品牌定位，突出生态、营养、安全，而这些几乎是所有大米产品的特点。明确独特的个性是吉林大米品牌树立鲜明形象的关键。所以我们应从吉林大米产品的具体情况入手，从战略的角度出发，整合优势。以吉林省大米产品的内在特质为基准，以吉林大米品牌的价值重塑为目标，从内而外的打造吉林大米品牌的形象，以品牌形象赢得品牌价值。

注入带有吉林地域特色的品牌文化

吉林大米产品具有很强的地域性，吉林省处在世界黄金玉米带上，秋季光照充分、昼夜温差大，利于粮食作物营养积累。土地丰饶、雨量充沛、四季分明。得天独厚的自然和地域条件，孕育出了优质的大米。吉林大米素有：“一亩稻花香十里，一家煮饭百家香”的美谈。同时吉林又是汉族、满族、蒙古族、朝鲜族等多民族的交汇共存地域，形成了吉林海纳百川的多样式文化交融。吉林地区拥有独特的艺术文化风格，从萨满的面具图腾、朝鲜族的服饰舞蹈到民间的二人转、剪纸等。无不彰显了吉林热情豪迈的地域风情。立足本土，挖掘吉林文化。把吉林的文化带入到吉林大米的品牌文化当中，使消费者能够感受到丰富、浓郁的吉林文化才能塑造出吉林大米品牌独有的人文气质。

建立个性鲜明的品牌形象

品牌形象【第二篇】

品牌经久不衰，是企业赖以生存与发展的生命线。一个成功的品牌形象能有效地提升企业的核心竞争力，打开市场经营之门，使之在汹涌澎湃的商海中脱颖而出。VI视觉识别系统是塑造良好品牌文化的载体，传达了企业经营理念，其地位不容忽视。“VI”角色的深度开发，开启了品牌形象战略的升级，企业从“大制造”到“大品牌”的转型也拉开了帷幕。

视觉传播

信息化瞬息万变的今天，VI被列为最具传播力和影响力的视觉体系，它与MI、BI共同构成企业CI系统。据资料统计：人们接受的所有信息中，有83%是由视觉通道接收的，所以视觉在很大程度上是人们接受外界信息的最重要和最主要的渠道。

VI视觉识别系统以标志、标准字、标准色为核心，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体形象符号，塑造出排他性的企业形象，它由基本要素系和应用系统组成。其中基本要素系统包括：企业名称、标志、标准字、标准色、象征图案等；应用系统包括：办公用品、环境、交通工具、服饰、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示等。VI将企业理念转变成为可感知的视觉形态，以丰富多样的表现形式应用到各种媒介。

统一的视觉形象识别能帮助企业快速塑造良好的企业形象，大大提高企业的知名度，美誉度。如英国的维京（Virgin）公司，其业务范围涉及航空、旅游、音像零售、饮料等，跨度之大近乎风马牛不相及，但由于严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸。因此，一个企业没有VI，意味着其品牌形象模糊不清。

VI是一种商业行为。塑造一个鲜明个性的标志，与众不同的视觉形象，有利于传播，在竞争中立于不败之地。众所周知，发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克，重新整合的VI设计，风格独树一帜，提速了收获之年，在美国的经营一路领跑。

企业视觉形象的传播实际上是企业理念的传播。麦当劳对中国消费者来说已经是一个耳熟能详的名字，“麦当劳”营造的商业氛围，也是“麦当劳”展示在公众面前的视觉形象。“麦当劳”黄色的拱形“M ”，在红色底托的衬托下显得格外醒目，有亲和力，这一视觉形象是“麦当劳”、“品质上乘、服务周到、环境整洁、物有所值”经营理念的体现。

抓住精髓

品牌衰落的原因诸多，如缺乏品牌维护力度，宣传意识跟不上；长期在宣传模式、传播观念、经营理念上未作改变，已不适应市场需求；品牌价值的提升不足，企业核心竞争力较弱；质量体系被严重缩水，产品创新不足，无品牌特色等等。一旦没有好的品牌形象，就难以形成延续的发展。

目前，中小企业趋于同质化现象突出，在实行企业形象策划与设计时，应充分考虑企业的市场定位，突出自身品牌特色与个性，从而增强品牌形象的独特性。美国营销学专家菲利普・柯特勒认为：品牌就是名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

重视企业品牌形象的升级，不仅仅是管理上了一个台阶，产品本身也相应地得到增值，如何提高品牌的内涵价值，并将这个价值传递到消费者心中乃是塑造企业“大品牌”战略的精髓。

随着“大品牌”的崛起，尤其是在当今全球金融危机的前提下，行业发展开始进入竞争激烈的成熟期阶段。市场利润越来越薄，管理成本越来越高，意味着品牌形象战略需及时升级与调整，加强品牌运作，注入新活力。

升级策略

品牌升级是一个战略性的、动态性的过程。品牌把产品和消费者联系起来，当今的消费者已超越了对产品、价格、服务等消费要素的简单化需求，而更关注品牌的体验。统一品牌形象树立起良好的知名度、美誉度、忠诚度，不仅是构成“大品牌”的要素，更是支撑产品畅销的坚强后盾，是企业参与市场竞争的有力武器。

品牌形象标准化，能使企业迅速在市场上树立起旗帜鲜明的运作规范，企业形象很快被消费者认同，成为行业中的胜者。一般来说，出色的品牌战略应该是企业理念、企业策略的有机统一，对企业品牌形象作出完整的规划。通过终端活动和市场实践来体现品牌实力，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的忠诚度。同时，融合全面而系统的传播，展现品牌灵魂、强化品牌价值，将企业的信息最大化地传达给社会公众，而赢得更多的利润。一些知名企业，如可口可乐、INTEL以及海尔、联想等，通过整个品牌视觉形象的改观和精心策划，成功升级品牌新形象，促进了企业品牌文化的整体提升，从而获得更好的市场份额。

除了宏观上的升级战略外，渠道渗透对品牌的升级有着直接的作用。企业借助原有消费者升级换代的机会，完成向高端升级的需求，其路径即为通过企业产品精益求精，配合企业的服务，并通过此种方式在消费者群体中建立起

品牌的信任度。典型案例即厨电企业方太。在厨电行业，随着众多大品牌的介入，市场面临重新洗牌。方太及时采取品牌升级的战略，结合高端群体的特殊需求，在原有机型基础之上，相继开发了高端厨房电器。产品投放市场后，吸引了大批高端用户。通过此举，方太厨房电器实现了产品由先前中高端群体向超高端群体的自然延伸，完美晋级了对利润的追逐。

制胜核心

没有生命力的品牌，终究会昙花一现。企业文化是品牌的制胜核心，依托文化的品牌，才能赢得良好的知名度、忠诚度和美誉度。优秀的文化基因，能使品牌经久不衰。而深入人心的品牌文化，并非一枚修改过的LOGO、一本细致的品牌视觉识别手册，更不是在传播中虚张声势的吹嘘，或是肤浅的噱头。只有通过富有内涵和感染力的传达，突出“亮点”，不断加深人们的视觉印象。把需要传达的信息通过最恰当的视觉形式，吸引消费者的“注意”，以最合理、最快捷的途径获得最佳印象，使观者产生积极的心理需求和购买欲望。从而实现对外树立良好的企业形象， 对内获得强大的凝聚力与归宿感。

品牌形象【第三篇】

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.品牌服务危机

品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

(二)渐进型品牌危机

1.品牌经营决策危机

经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危机

恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。

3.品牌扩张危机

企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。

二、品牌危机的深层原因

要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：

(一)企业品牌文化淡薄

sp;品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。

(二)品牌核心价值缺乏

一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

(三)品牌战略规划缺失

品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

三、品牌危机防范策略

不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：

(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。

(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度

信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

(三)改善企业管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。新晨

(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划

品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。

(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。

总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。

参考文献：

[1]刘凤军。品牌营运论[M].北京：经济科学出版社，2000:266.

[2]李敬强。基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论文，2008.

[3]郑秋锦。企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报，2008,(3):180-182.

品牌形象【第四篇】

随着国内同行业的迅猛发展，即热式热水器企业围绕技术，品牌，市场，价格的竞争将日趋激烈，唯有继续加快科技创新，抱团发展，才能真正在激烈的市场竞争中拥有话语权和主动权，加速长兴即热式电器真正向现代产业集群迈进，形成强势区域品牌。

而作为浙江省长兴县几十家即热式电热水器生产企业的龙头老大，“瑞琦仕”凭借自有知识产权开发、研制即热式电热水器而正在迅速占领国内市场。2月28日，一年一度的瑞琦仕营销年会在长兴召开，浙江瑞琦仕集团董事长宋建新，浙江瑞琦仕科技股份有限公司总经理张成华等相关领导以及近300名商代表参加了此次会议。

年会上，公司销售部部长张建军简约回顾了2010年瑞琦仕卓越的业绩，对14位经销商，5名导购员，3名区域经理进行了表彰。营销总监郑强耀做了《历史的跨越，崭新的篇章》2011年营销主题报告，代表瑞琦仕提出了新的五年战略规划。战略目标和2011年的工作规划。公司市场部部长陈强做2011年营销政策，管理制度宣贯报告，对2011年经销商的市场支持政策以及2011年的市场营销政策做了详细而又规范的宣讲；技术总监徐来喜对2011新品做了新品介绍。会议就江都模式、无锡模式，济南模式，温州模式和义乌模式进行了推导，倍受经销商欢迎。

据会上了解，瑞琦仕集团经过5年的发展，2010年实现销售10亿元，从家电业发展到工程施工业，投资理财业，房地产，酒店服务等产业。2010年瑞琦仕科技股份有限公司实现了营销收入同比增长46％，市场销量同比增长51，8％，客户同比增长200％，产品返修率进一步下降，品牌知名度进一步提高，渠道建设步伐大大加快。这种成长速度远远高于行业的增长速度。这次年会与往年的有很大的不同，会议有着很多的亮点：

亮点一：新形象。从今年起，瑞琦仕开始启用新的品牌形象体系。新的品牌形象体系经合纵联横的精心策划，按照创造中国一流品牌的思想规划了未来瑞琦仕的取向。建一流平台，树一流品牌，用最快的时间，最快的速度实现跨越式发展，在未来的五年内，成为中国最具影响力的品牌。“快热式=瑞琦仕”，是瑞琦仕品牌定位：“精湛科技，沐浴专家”，是瑞琦仕的产品定位，“懂沐浴，品生活”，是瑞琦仕的价值定位。三句广告语，共同构成了瑞琦仕的核心价值和形象体系。公司计划用两年时间完成形象体系再造工程。对新的形象体系，公司提出了更高的要求，更严的标准，所有经销商必须按新的形象体系进行店面装修和卖场装修，不得随意改变设计。

亮点二：新基地。瑞琦仕科技工业园全部建成后，当之无愧地成为中国最大的快热式电热水器科研，生产基地，近期产能可以达到150万台，远期产能可达到300万台，产值能力可达到数十亿。2010年，瑞琦仕芯片正式投入生产，所有控制技术完全掌握在自己的手中，全部产品实现自产化。瑞琦仕注塑生产线，喷涂生产线已经全面投入生产，生产能力近2亿元。

亮点三：新战略。从今年起，瑞琦仕将开启新的五年。未来的五年，瑞琦仕正式启动瑞琦仕“上市”计划，圆一个上市公司梦想。瑞琦仕品牌影响力要位列国内三甲，核心竞争力要进同业三强，营销业绩要同比翻三番。未来的五年，瑞琦仕要占领全国主要市场，培养50家年收入500万元的金牌商，培育100家百万财富经销商，实现“千家万店”目标。

品牌形象【第五篇】

Abstract: Brand is the key to survival and development for enterprises. During the times of brand, building a good brand should hold on the four principles: cultural, unconventional, long-term, and compatible. There are five approaches to create a brand: internal staff should establish the concept of shaping the brand firmly; improve the quality and the service; introduce culture factors and the sentiment of consumers; show features and innovation; emphasis on public relations and advertising. Four measures should be carried on: maintain the core values of the brand at any time; improve product quality continuously; keep innovation; the management of integrity.

关键词：品牌形象 塑造 维护

Key words: brand shape maintenance

作者简介：刘景龙，1986年生，男，华东师范大学政治学系，硕士。研究方向：企业文化

一、 品牌形象的作用

品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。[1]具体来说，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：

（一）支撑企业发展战略。企业的发展面临着两个问题：一个是寻求长久的生存，另一个是寻求不断的成长。任何一个企业的发展战略都是围绕着这两个问题制定的。事实表明，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向，提高他们的文化修养，审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。

（二）提升市场竞争力。在现代市场，质量高、性能好，拥有良好品牌形象的商品已经成为消费者的首选。品牌形象不仅代表着商品，更代表着消费者的一种价值选择，形成良好的品牌形象就会获得较强的市场号召力，正如买电器要买“海尔”，喝饮料要买“可口可乐”。

（三）增加公众对产品的感情。品牌形象是树它在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产牛影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，是他们对品牌产生亲切感。当“可口町乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立了特殊的，难以割舍的感情。

（四）获得独特的市场地位。当购买某种产品时，消费者在市场上面对的是几十种甚至几百种品牌，如何使自己的品牌能够脱颖而出，这就需要建立良好的品牌形象。塑造与众不同的品牌形象，将自己与其他品牌区隔开来，巧妙的在消费者头脑中占据一个有利地位，才能在市场上获得一个独特地位。例如“金六福”酒的商标“金六福”三个字的完美结合，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习惯和心理需求，并且以黄、红、金为主色的外包装业极具特色，体现了中国的传统文化，因而在市场上大受欢迎。

二、如何塑造品牌形象

（一）塑造品牌形象的原则

1、文化性原则。任何一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现出了这个国家、这个民族的最根本的民族文化内涵。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神；“西门子”则体现了德国人注重质量、注重细节的严谨。

2、求异原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地，成为令人鄙夷的“山寨货”。例如，联合利华公司的著名香皂品牌“力士”，在品牌塑造时一直突出其高贵典雅的特色，每一版的广告它都大量利用国际知名影星以突显其高贵，至今尚未有其他品牌能在这一层次上超过它。

3、长期性和兼容性原则。品牌形象还是食业形象的重要组成部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统。品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名名牌，实现企业长远发展战略。因此企业品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相瓦配合，共同发展。[2]

（二）塑造品牌形象的途径

1、企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念

首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上；其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献；最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。

2、提高产品质量，改善服务水平

产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。

3、引入文化因素，导入消费者情感

品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和公众感情的桥梁，人们在内心深处都渴望真挚、美好的感情出现。每一个国家、每一个民族都深受本国本民族文化的影响，文化传统在不经意间影响着消费者的选择。如果某个品牌能够契合传统文化的一些因素，就会在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者关注该品牌。例如孔府家酒主打家文化，“孔府家酒，叫人想家”用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈酒的品质如何，而是抓住中国人最注重的“家”的概念引起消费者的共鸣，打开了人们情感回归与宣泄的窗口。

4、突出特色。勇于创新

品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。LG在创始时期有两个品牌名，也就是化工的Lucky和电子的Goldstar。1995年，为了适应全球化的发展，Lucky和Goldstar实现品牌重组，新企业的品牌为LG。1997年，LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型“LG”标识，以更加现代和简洁的形象出现在世人面前，其品牌形象得到大大提升。由此可见，品牌要想永葆青春和活力，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。[3]

5、重视公关和广告

公关与广告对品牌形象而言，如鸟之两翼、车之两轮，其重要性不言而喻。品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以便给社会公众留下深刻的印象。同时还应认识到品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰不被混淆。

三、品牌形象的维护

（一）随时维护品牌形象的核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。[4]不断维护核心价值的目的就是要凸显品牌形象的独特性。具有良好品牌形象的产品不但要在性能、形状、包装等方面满足消费者的偏好，更要在等级、身价和高雅形象上满足消费者的心理。

（二）不断提升产品质量

质量是构成品牌形象的首要因素，也是决定品牌形象生命力的首要因素。对企业来讲，对顾客负责任，是从产品的质量开始的。出色的质量才是赢得顾客、占领市场的敲门砖。没有一流的质量，就不可能获得消费者的信任，跟谈不上品牌形象的塑造。

以产品质量驰名天下的奔驰汽车，号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机还可以再跑30万公里。在生产过程中，奔驰公司更是严把质量关，要求全体员工精工细作，一丝不苟。在产品检测上，为了绝对保持“奔驰”品质，奔驰公司在全球各大洲都设有质量检测中心，有大批质检人员和高性能的设备，每年抽检上万辆奔驰车。公司还有一个试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35公里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。这是这样的质量文化，是奔驰这个品牌形象总是充满活力。

（三）不断创新

品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。

技术创新就是专门研究同类产品的新技术新工艺，不断提高产品的技术含量，开发新工艺，研究产品的市场生命周期和更新、改进、换代的时限和趋势，不断地发展产品有价值的特色，不断推出“热点”产品，保证产品旺盛的销售势头。市场竞争的激烈化，使产品生命周期缩短，今天的名牌，明天就有可能成为过时产品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代，没有超越时代的现金技术，难以生产出高起点、高质量、高份额的产品，品牌形象就会沦为平庸，最终会失败。除了技术创新之外，企业还要进行管理创新，营销创新。后者是指不断研究市场消费需求，消费者购买行为的走势，消费者购买习惯的变化和消费流行动向，不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上推陈出新，引导消费，满足需求。

（四）诚信度管理

信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。

企业在产品质量、服务质量等各方面的承诺，使消费者对此品牌产生偏好和忠诚。良好的信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。[5]诚信是企业的立身之本，没有诚信就没有市场。三鹿奶粉事件是造成整个行业的诚信危机，中国奶制品企业的品牌形象集体坍塌，企业道德形象在公众眼中发生质变，行业发展遭受重创。所以诚信给品牌形象带来的价值是不可度量的。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。

总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值，使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。

参考文献：

[1]袁清。浅论塑造企业品牌形象[J].企业经济 2006(11)

[2]包圣涛，.企业塑造品牌形象的探析[J].管理观察 2009(12)

[3]曾朝晖。中国式品牌[M].东方出版社 2005年8月第一版（13）