伦敦奥运会开幕式评价优推5篇

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伦敦奥运会开幕式评价【第一篇】

关键词伦敦奥运会 仪式观 国家形象

2012年7月27日，举世瞩目的伦敦奥运会在“伦敦碗”拉开帷幕。伦敦奥运会开幕式在反映以和平、团结、友谊为主旨的奥林匹克精神的同时，更重要的意义在于，它通过组织方预先设定的议程，以团体或共同的身份把人们吸引在一起，赋予了庆典仪式感的同时，实现文化的交流和共享，这恰恰也是仪式观中的“传播”一词的意涵所在。

从文化人类学的角度来说，仪式的最显著的特征就是符号的象征性，正因为仪式具有超强的象征性，人类才不是生活在一个孤独的、机械化的物理世界中，而是生活在一个符号所构成的文化世界中，仪式就是文化的核心和缩影。①从这一角度来看，奥运会开幕式不仅是一场全球范围内的体育盛宴，更是一场声势浩大的文化共享仪式。因此，对于英国来说，这是一个向世界展示国家形象的契机所在。

本文将从媒介仪式观的角度分析伦敦奥运会开幕式的媒介呈现，从中探析媒介仪式中的国家形象塑造。

一、传播的传递观和仪式观

20世纪70年代，美国传播学者詹姆斯・W・凯瑞基将传播定义分为两大类：传播的传递观和传播仪式观。

传播的传递观是美国传播学研究的主流观念。詹姆斯・凯瑞认为，传递观源自地理和运输方面的引喻，强调的是信息在地域和空间上的和拓展，是传送信息的实践行为。②仪式观则源自共享信仰的宗教隐喻，所强调的不是讯息在空中的扩散，而是一个文化共享的过程，它源自于这样一种宗教观――并不看重布道、说教和教诲的作用，为的是强调祷告者、圣歌以及典礼的重要性。③

传播的仪式观认为，传播实质上是一种通过符号来使现实得以生产、维系、修正和转变的过程，是一种共享意义的文化仪式。正如詹姆斯・凯瑞在《作为文化的传播》一书中所说的那样：“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义，能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”简言之，传播的主要功能是通过对共同经验的分享构建并维系社会。杜威就曾对传播做过高深莫测的评价：“社会不仅因传递和传播而存在，更确切地说，它就存在于传递和传播中。”从传播的仪式观出发，一个民族和国家之所以能够维系并延续，其核心就在于对共同经验和仪式的分享，如除夕看春晚、端午吃粽子等。正是这一系列具有符号特征的文化仪式使分散在世界各地的华人获得精神上的身份认同，从而获得心理上的满足感。

传递观与仪式观的一大区别在于，传递观将传播主体分为传者和受者两个独立的群体，呈现的是一种从发送到接受的线性传播模式，而仪式观则使所有人共同参与到“传播”这一仪式中来，呈现的是一种场景模式。换言之，仪式观通过共同的价值和心理认同使社会个体间产生了某种情感联系，加强他们之间的凝聚力。

当然，这两种传播观具有“范式”的差别，不需要彼此否定，也不能彼此否定，并且，在传播仪式观中，也包含着某些传递观的内容。

二、传播仪式观下的伦敦奥运会开幕式

传递观的核心是保持对信号、信息的控制，然后进行跨距离的传送。人们通常认为，信息的传播是技术的、空间的、控制的过程，“社会的政治和经济力量形成的利益集团对于最大传播效果的追求成为这一过程的关键所在。”因此，传递观视域下的伦敦奥运会开幕式传播，是指借助各种媒介技术，将包括影像、图像、语言、声音、文字等在内的开幕式相关信息在最短时间内传送到世界各地。判断其传播成功与否的关键在于：是否把遥远的伦敦奥运会开幕式带到尽可能多的观众面前，是否通过媒介策划提高了收视率以及是否将隐藏在高收视率背后的商业价值挖掘到最大化。

从传播仪式观的角度来说，伦敦奥运会开幕式，是大众媒介把上亿观众以其兴趣爱好聚集到一起共同参加的神圣典礼。由于在社会聚合方面的角色担当，大众传播被认为是重要的社会仪典类型。大众媒介把开幕式的现场气氛、现场画面和现场情景都清晰地传播给观众，这些符号被观众观看理解，使观众共享这些符号的意义，从而构建并维系一个有激情、有意义、无歧视、无战争，能够容纳人类狂欢行为的奥运文化世界。

2012年伦敦奥运会开幕式包括基本仪式和文艺演出两大部分。伦敦奥运会开幕式的基本仪式流程如下：

1、英国首位环法自行车赛冠军布拉德利・威金斯敲响巨钟，预示开幕式开始。

2、英国女王伊丽莎白二世及丈夫菲利普亲王、国际奥委会主席罗格出场，奏英国国歌，升英国国旗。

3、各代表团按主办国语言的字母顺序列队入场（希腊代表团最先入场，东道主英国代表团最后）

4、伦敦奥运会及残奥会组委会主席塞巴斯蒂安・科讲话，国际奥委会主席雅克・罗格讲话，英国女王伊丽莎白二世宣布伦敦奥运会开幕。

5、75辆“鸽子自行车”绕场，替代和平鸽放飞仪式。

6、奏《奥林匹克圣歌》，奥林匹克会旗进入运动会场，并举行升旗仪式。

7、英国柔道运动员萨拉・史蒂文森、奥运拳击公证员和裁判员米克・贝西分别代表运动员、工作人员进行宣誓。

8、7位年轻运动员共同点燃伦敦奥运会主火炬。

从这一系列室内仪式可以看出，整个议程的设置是在强化奥运会的威严、隆重，特别是升国旗、奏国歌、宣誓等程序将代表秩序、国家尊严、主流价值观的符号的意义进一步提升，并通过媒介的参与将这些象征意义传递给公众。

在参加这个仪式的过程中，人们并不关注是否学到了什么新的东西，而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化。④

三、开幕式中的国家形象塑造：自由平等博爱

国家形象是国际社会对一国的整体认识和综合评价，是一个国家在发展过程中形成的自我认知，是国家综合实力和民族精神的象征。国家形象，关系到一个国家在国际社会中的地位和影响力。随着信息化社会的快速发展，媒介已成为人与人之间、国与国之间沟通的主要桥梁，同时媒介也成为树立和塑造国家形象的重要途径之一。

那么，伦敦奥运会开幕式又是如何利用文化及价值观符号来塑造国家形象的呢？

首先，从演出内容上看，本次开幕式以“奇幻岛屿”为主题，分为“田园时代”、“工业革命时代”和“现代英国”三大篇章，大气恢宏地展现了英伦三岛深厚的文化底蕴和社会风情。田园牧歌、回归自然向来是英国人心目中最理想的生活方式。为了尽可能真实地还原几百年前的生活，包括绵羊、马、牛、鸡、鸭等在内的89位动物“演员”登上了开幕式的舞台，满目的青翠草地、辛勤的妇女、野餐的家庭、欢歌的人群……使全世界人民清晰地感受到田园文化带来的浪漫惬意。与此同时，由英国著名导演肯尼斯・布莱纳扮演的著名英国工程师伊桑巴德・金德姆・布鲁内尔缓缓诵出莎士比亚剧作《暴风雨》中的名言“不必害怕，在这岛上众声喧哗”，预示着工业革命带来的狂风暴雨。此时，舞台上静谧和谐的田园风光被高耸的烟囱取代，机器生产取代了人力劳动，生产力大幅度提高，周围环境却越发糟糕。失去土地的底层劳动者、积极争取政治权利的妇女，每天重复着机械动作的工人……这一幕幕无一不是在告诉我们英国人在为工业革命所带来的科技进步感到骄傲的同时，也在深深反思它为整个社会进程中所带来的负面影响。在“现代英国”这1篇章中，开幕式不仅向人们展示了其丰富多彩的儿童文学作品和精彩纷呈的音乐盛宴，更是以形象生动的画面将英国人们引以为傲的英国国民医疗系统纳入其中。来自大奥蒙德街医院的上千名医务工作者和病人本色出演，一阵轻快活泼的热舞后，JK・罗琳开始为病床上的孩子们朗读童话故事《彼得・潘》。伴着她低沉的嗓音，我们所熟知的一个个儿童文学形象出现在屏幕中央――哈利波特的死对头伏地魔、彼得潘中的库克船长、《爱丽丝梦游仙境》中的红心皇后等。通过这一章节，我们可以看到工业革命结束后，英国社会以及人文环境的民主化、个性化和多元化。

其次，从表现手法来看，伦敦奥运会开幕式摒弃了宏大叙事和整齐划一的震撼场景，转而着眼于生活的常态，随性自由，于细节处流露人文关怀。以下两个场景给笔者留下了深刻印象：一是在运动员入场的时候，BBC主持人特意提醒观众注意举牌员身着的衣服，因为每位举牌员的衣服上都印有候选志愿者的笑脸；二是英国国歌由英国唯一一个由聋哑儿童和正常儿童共同组成的合唱团――Kaos合唱团演唱，健全儿童通过正常的方式演唱，而有些不能发声的残疾儿童则通过自己的手语传达着自己的心声。尽管他们没有华丽的服装，但他们清脆空灵的声音将在亿万观众心中留下最深的记忆。正如媒体评论的那样：“这样一种充满人文精神的方式，向世界传达了伦敦奥运会宽怀博爱的精神宗旨。”在笔者看来，这两个举措最重要的意义在于为电视机前的亿万观众提供一种自由平等博爱的核心价值观，并将所有认同这种核心价值观的人吸引在一起，形成一个“想象的共同体”，以此来营造一个有激情、有意义、无歧视、无战争，能够容纳人类狂欢行为的奥运文化世界。

2012年7月27日晚的“伦敦碗”是一个人声鼎沸的小岛，演员们在这里演绎伦敦千年来的历史，演绎英国社会的变化，演绎英国人各种各样的故事。而通过电视直播，全世界的每一个人，都可以参与到这个盛大的派对中来。

结语

长久以来，我们习惯于将传播单一地定义为信息在地域和空间的分布，而詹姆斯・凯瑞的仪式观从文化研究的角度为传播学研究提供了新的可能。在仪式观视域下，伦敦奥运会开幕式不仅仅是一个信息传递的过程，更是一个文化分享的过程。在短短四个小时的时间里，借助媒介，伦敦奥运会开幕式通过音乐、文学、电影等一系列象征性符号，让亿万观众直观全面地了解了英国多元的文化结构和社会风情，塑造了一个平等自由博爱的英国国家形象。

参考文献

①陈立勇，《仪式观视域下的世界杯传播》，辽宁大学，2011

②③詹姆斯・凯瑞 著，丁未 译：《作为文化的传播》，华夏出版社，2005

④宦晓渝，《媒介仪式与国家形象塑造――以央视2010年上海世博会开幕式直播为例》，《东南传播》，2011（1）

（作者：南京师范大学新闻与传播学院2012级新闻与传播专业硕士）

伦敦奥运会开幕式评价【第二篇】

2011年4月27日和7月4日，伦敦奥组委分别进行了两次抽签卖票，而这两次抽签所产生的结果，在我们这些听惯了“后台”“关系”“路子”“面子”等关键词的人看来，简直觉得不可思议，难以置信！

还记得曾在2008年北京奥运会闭幕式上，接过奥运会会旗的伦敦市长鲍里斯·约翰逊吗？这位堂堂的市长大人，竟然在连续两次抽签中都没有足够的运气买到奥运赛事的门票，导致这位曾经声明将在2012年伦敦奥运会开幕前卸任，然后安安心心看比赛的市长，不得不表示“如果实在买不到门票就考虑竞选连任”，免得在家待着无所事事！

伤心的不止伦敦市长，还有一些英国的奥运冠军。现年31岁的威金斯是英国自行车运动员，在2004年雅典奥运会的自行车比赛中分别获得1金1银1铜，在2008年北京奥运会自行车个人追逐赛中又获得冠军，伦敦奥运会自然不会少了他的影子。然而这次在家门口比赛，他却没有足够的运气给自己的妻子和孩子买到一张奥运门票。以至于他不得不在博客中写上一句表示歉意的话：“对不起，我的妻子和孩子，你们必须在电视上看我的比赛了。”

英国跳水神童汤姆·戴利在2008年参加北京奥运会时年仅14岁，是当时英国最年轻的参赛选手，虽未获得奖牌但已被视为伦敦奥运会夺冠热门。戴利相对幸运一些，他抽中了几张门票，但还不知道是哪些赛事的门票，只知道自己的银行账户已被扣去了计划款项的四分之一。即没买到全部他想买的票。

与此形成鲜明对比的是，42岁的伦敦油漆匠亨特。申购总价万英镑的门票，结果这万英镑全部中签。买到了全部他想要的门票：36岁的酒店女厨师蒂姆，唯一申购的是伦敦奥运会男子100米决赛的4张门票，也中签了：还有住在伦敦西郊的拾荒妇莎莉。她用了一个月的收入想为自己购买一张心仪已久的跳水比赛门票，结果竟然在第一轮抽签中就美梦成真……

对于伦敦奥运会的门票销售方式。英国首相卡梅伦的发言人说，这个申购抽签系统是最公平的，因为机器不认识任何人的脸！

伦敦奥运会开幕式评价【第三篇】

一、以人格化的方式，较为客观公正地肯定了我国取得的成绩

长久以来，我国在西方媒体和公众中的形象一直是“遥远的文化他者”。我国常因地理上的远隔与文化上的迥异，在西方呈现出非人格化的特征——中国是难以理解的“他者”，是不能与西方具有同等人格的“他者”。

在伦敦奥运会的涉华报道中，较多报道一改将我国非人格化倾向，以与西方具有平等人格的目光，较为客观公正地肯定了我国运动员取得的成绩。比如，在谈及我国体操运动员冯喆夺冠时，BBC在报道中借用评论员Mitch Fenner的评价进行了积极的赞赏：“冯喆素质过硬，他的冠军当之无愧”。在报道英国羽毛球名将Gail Emms被我国选手击败获得亚军时，BBC则引用了评论员的客观评论：“他们尽力了，但两者差距实在是太大了”。这从另一个角度体现了BBC对我国体育成就的认可。此外，无论是选登奥运会金牌获得者Adrian Moorhouse对焦刘洋赢得200米蝶泳冠军的赞赏：“焦刘洋在最后表现得很好，非常强势”，还是引用BBC体育评论员David Oates在郭文珺摘得十米气步枪金牌后表现出的欣慰：“虽然她的分数不及她本人在北京奥运会时的成绩，但能够卫冕就已经是十分不寻常的事了”。抑或是截取1988年100m仰泳金牌获得者Adrian在孙杨夺金后的惊叹之词：“孙杨游得太精彩了，他能在最后100米游出秒的好成绩真是太棒了”，等等。这些报道，都较为明显地体现出以与西方运动员具有平等人格来看待我国的倾向。

这一倾向还较为集中地体现在BBC主持人克莱尔质疑我国游泳运动员叶诗文服用兴奋剂之后。在随后的相关报道中，BBC及时信息，借助Lord Colin Moynihan（英国奥委会主席）的表态：“叶诗文已通过了世界反兴奋剂机构的项目检查，她是清白的。事情就到此为止吧。她的游泳天分应该得到认可”，为叶诗文正了名。此外，BBC还在后续报道中用数据分析的方法客观解读了叶诗文的比赛，不仅逐条了外界的质疑，还较为全面地证明了叶诗文是一名“现象级”的游泳天才。在无端质疑叶诗文服用兴奋剂这一媒体事件中，BBC个别新闻工作者的“酸葡萄心理”，与随后报道整体上的客观公正，可谓正是西方新闻界在将我国进行“人格化”看待这个问题上的缩影。

二、以人性化的方式，较为积极正面地展现了我国运动员风采

一直以来，西方新闻媒体中的我国公民常被塑造为毫无个性和个人情感的“蓝蚂蚁”，这在一定程度上使我国的国民形象被片面化、模式化，在一定程度上导致了我国国民形象的非人性化。

在BBC伦敦奥运会的涉华报道中，尽管还是能够看到企图片面化和模式化我国运动员的做法，但也有较多报道或幽默、或温情地展现出了我国运动员充满人性化的一面。例如，对于夺冠后孙杨的发型，BBC两名解说员这样调侃：“我要是他的教练就告诉他，前面三百米也使劲儿。你要是他的教练你会告诉他啥？”“好好剪个头发。”当报道羽毛球冠军林丹赛后评论马来西亚选手李宗伟时，BBC的报道将林丹的答语直译为英语：“I’d like to invite Lee Chong Wei to my wedding”（我希望李崇伟来参加我的婚礼）。这一处理方法可谓将我国顶级羽毛球运动员林丹的坦诚与大将之风表现得淋漓尽致，不仅弘扬了友谊第一的体育竞技精神，也较为传神地体现了我国运动员的人性魅力。同样的人性化倾向还体现在BBC对屈居亚军的体操运动员陈一冰的报道，文中这样写道：“但当22岁的Zanetti最终分数高过自己时，这位中国体操运动员拥抱并鼓掌祝贺他的竞争对手”，虽然没有对这位悲情英雄做过多的文字说明，但足以让受众为其善良的人性为之感动。此外，在谈及刘翔单腿蹦向终点、亲吻跨栏的一幕，BBC相关评论及报道除了表达遗憾之情，还认为这一行为体现了真正的体育精神，并附上了刘翔的相关资料，报道中流露出了浓浓的人情味。不仅如此，BBC伦敦奥运期间的较多报道中还引用了西方体育届权威组织和人的表态和观点，对我国运动员勤奋、谦逊、幽默的品质进行了较为积极的肯定，将中西方共同认可的价值呈现在受众面前。

三、以人文化的方式，较为中立包容地引介了我国的体育观念

在冷战思维和文化差异下，西方新闻媒介在相当长的一个时期里无法中立包容地看待我国的主流价值观念，而是较为固执地以西方文化和价值观念为准绳不切合实际地看待我国的各类事物，这使得西方媒介中的我国形象呈现出一种“去人文化”的特征。

伦敦奥运会开幕式评价【第四篇】

你不得不慨叹时光飞逝。四年前在北京奥运会闭幕式“伦敦八分钟”环节演唱的英国小天后Leona Lewis，2012年7月14日再次唱响鸟巢，此时距离2012伦敦奥运会正式开幕只有两周时间。

当天晚上，北京奥运会开幕式总导演张艺谋、闭幕式总导演陈维亚、开闭幕式总音响师金少刚和总灯光师沙晓岚也一起出现在了现场，这次他们联手操刀了一场与伦敦奥运会有关的大戏，只不过这一次的主题不仅有奥运，还有宝马。

在这场名为“BMW悦盛典”的大型晚会中，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊、华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷，以及郎平、杨威、王励勤、李小双等历届奥运冠军一起击缶，为即将出征伦敦的中国奥运军团壮行。

此次活动中，身着白衬衣、黑马甲的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科，甚至骑着颇具怀旧气息的28老式自行车登上鸟巢舞台，与中国传奇排球女将郎平共话奥运精神。

显然，宝马正在中国展开奥运营销，而此次活动可谓声势浩大。

在宝马标志性的“双肾”格栅造型映衬下，伴随着炫酷的火焰滚轴溜冰秀和充满激情的摇滚节拍，宝马1系、3系、Z系、M系车队轮番登场，16辆各具特色的MINI汽车则展开跑酷表演。

宝马品牌形象大使、宝马车队赛车手——德国巴伐利亚州利奥波德王子殿下（Prince Leopold von Bayern）与宝马全球顶级培训师一起上演了一场激情车秀。

而华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远与宝马博物馆馆长拉尔夫·罗德彼特博士（Dr. Ralf Rodepeter）也分别驾驶着代表未来运动方式的宝马 i8概念车及1933年的传奇宝马328老爷车，与全新宝马 3系同时亮相。

此次“BMW悦盛典”，宝马将全新宝马3系上市活动融进整个宝马品牌奥运营销活动之中。有报道说，通过频频与奥运赛事结缘，过去数年来，超过三分之一的2008北京奥运会冠军选择了宝马作为座驾。同时，还有超过一半的2010年广州亚运会冠军选择了宝马。

但是，如果你认为他们只是为了借奥运概念短时间内多露脸多卖几辆车的话，那就没有理解宝马要做奥运营销的真正动机，也就小看了这家全球最大豪华汽车公司的营销水平。

宝马是2012年伦敦奥运会组委会的汽车业唯一合作伙伴，同时分别是中国和美国奥委会的合作伙伴。

在美国，宝马对奥委会以及四支国家队进行赞助：雪橇和雪车，速度滑冰，游泳以及田径。宝马也将给予这些团队以技术上的支持并且允许这些团队使用宝马汽车制造商的一些设施，诸如其在慕尼黑的风洞。

与中国奥委会合作，宝马赞助了四支国家队，BMW品牌和MINI品牌分别赞助两支夏奥会和冬奥会项目的国家队，前者赞助了击剑队和帆船帆板队，后者则赞助了自由式滑雪队和单板滑雪队。

虽然2003年没有争取到赞助北京奥运会的机会，但是《汽车商业评论》认为，宝马这一次借力奥运会或许比大众赞助北京奥运会更加可圈可点，而且时机更加有利。

2008年北京奥运会，出现了很多中国赞助商，甚至是TOP赞助商，但很遗憾，鲜有成功者，这一次伦敦奥运会，宝马，至少宝马在中国，为我们提供了一个崭新的奥运营销视角。

更好的切入

怎么样去衡量一个成功的奥运赞助商？

2008年北京奥运会，很多中国赞助商都将奥运当成自己增加曝光大肆扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，而忽略了与奥运精神的契合，赞助商仅仅是获得了一个奥运身份标识，没有融入更多深层的元素，没有让消费者感受到其品牌的内在存在。

《汽车商业评论》认为，这就注定了他们只能得到一种浅层次的收获——有了知名度，却没有收获美誉度。

成功的体育营销可不是通过赞助获得更多曝光率这样简单。赛事的影响力、内涵和赞助企业本身的发展战略、理念如果找不到太多契合点，那么这样的体育营销只能说是蹩脚的广告，没有更大的价值。

企业赞助奥运成功，一定是文化战略的成功。它藉此向公众表明的是自己既在商业之内又超越商业的让人尊重和拥护的价值观，然后借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动沟通。

宝马汽车就是这么做的。

北京奥运会后第二年，宝马英国获得了伦敦奥运会的合作伙伴资格，拉开了宝马全球奥运营销策略的序幕。现在看来，这实际上是宝马2009年下半年在全球范围内开始塑造“Joy is BMW”品牌战略的重要组成部分。

2009年10月，宝马“Joy is BMW”品牌战略在中国的本土化工作启动，“BMW之悦”成为宝马中国扭转宝马品牌过去在华被误解品牌形象的关键词。一年以后，宝马中国成为中国奥委会的战略合作伙伴。

“整个谈判进程很快，有种一拍即合的感觉。”2012年7月底，升格为宝马中国市场副总裁的朱力威这样向《汽车商业评论》描述宝马中国与中国奥委会的合作谈判过程，而之所以如此，除了宝马汽车的豪华身份赢得中国奥委会的欣赏之外，关键在于宝马正在着力推广的“BMW之悦”与中国人现在理解的奥运精神有了更多的共通之处。

“BMW之悦”所要传达的是非常积极且层次丰富的宝马品牌精神，它分为3个层次——“身心感受之悦”、“成就梦想之悦”以及“责任和分享之悦”。

第一个“悦”是注重驾驶乐趣的宝马最容易传达的一个层次，但后面两个“悦”要想表达的内涵则上升到了更高的精神层面，而赞助奥运实际给予了“BMW之悦”后两个“悦”传播最好的落脚点。

2010年，宝马通过北京车展的概念车和京剧脸谱相结合的呈现方式，向公众传递了一个信息：宝马要在中国树立“悦”的品牌形象，但这还属于刚刚从以往在华的“被定位”转变到主动“定位”，处于品牌传播的初始阶段；接着开始传达“悦”的意味，更多强调产品的动感、创新和环保，让人体会到的是宝马的“身心感受之悦”。

2012年，宝马在中国展开奥运营销攻势，对宝马来说，这能够让更多人真正体会到“悦”的更深层次内涵。

从许海峰夺得第一枚奥运金牌到今天，朱力威认为，奥运精神在中国人的心目中在不断演变。比如宝马奥运营销广告的男主角刘翔现在会说，现在每跨一次栏都是为了某种快乐、是为挑战自我，而不是像几年以前，仅仅是为了世界纪录或者金牌而战。

经过和中国奥委会的官员以及相关运动员和教练讨论，宝马认为中国人现在参加奥运还应该是为了快乐、健康，而不单纯是为了输赢而参与。正如刘翔的教练所说，现在应该回归到以前的“友谊第一、比赛第二”的精神。这实际上与“悦”的分享参与理念十分契合，以致MINI中国为2012伦敦奥运定下了这样的口号：“激动第一，比赛第二”。

“对宝马来说，我们抓住了奥运会这样一个契机，同时也抓住中国人心这样一个变化，能够将宝马的核心价值JOY（悦）通过这样一个点切入。”朱力威说，由此今年宝马提出了全年奥运营销主题是 “All FOR JOY”（为悦，全力以赴）。

“悦之队”（JOY TEAM），这是宝马汽车对征战2012年伦敦奥运会的中国、美国和英国代表团的统一称呼，人们从中同样能够感受到宝马将其品牌理念同奥运精神紧密挂钩的营销设计。

在这个意义上，才能够认识到宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士所说的这句话绝非套话。他说：“宝马和中国奥林匹克运动走到一起，不仅是因为产品和技术，更是因为价值和理想的共鸣。”

也因此，华晨宝马营销高级副总裁戴雷才敢说，“其他很多品牌会考虑通过奥运让大家知道这个品牌，但宝马通过奥运要宣传的是宝马的品牌价值，就是激情和梦想”。

更深的体验

关于奥运营销有这样一句名言：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。

这对奥运赞助商提出了很高的要求，否则很可能让竞争对手搭了便车。比如大众汽车作为北京奥运会汽车业唯一的官方合作伙伴，不得不眼巴巴地看着竞争对手演绎精彩的奥运营销术。（详见《汽车商业评论》2008年5月号文章《借火》）

好在伦敦奥运会不是中国主场，对于宝马在中国的奥运营销来说，搅局者很少。而且这次宝马强调其品牌精神“悦”同奥运精神紧密切合，也是很多奥运赞助商所不能比拟的。这让宝马在进行具体的品牌推广时，不仅从容不迫而且能够深度碰撞，使所有的手段看起来不像是手段，而是自然天成。

7月25日，宝马在伦敦奥运会举办前夕，位于伦敦的宝马全球首家电动车专卖店（BMW i Park Lane）开业。而两天后开始的伦敦奥运会上，宝马提供了4000辆汽车以及400辆自行车。这些车辆完全满足伦敦奥组委设定的二氧化碳百公里平均排放低于120克的标准，仅为116克。

确实，赞助伦敦奥运会，宝马获得了向全球消费者展示其在节能与新能源汽车上优势的绝佳机会。以“悦”之名，这种推广可谓顺理成章，伦敦奥运会或许能够赢得宝马所期望的史上最环保奥运会的名声。

而在中国，宝马在广告方面推出两组不同系列“为悦全力以赴”的广告：一组以车型为主角，另外一组则以跨栏运动员刘翔、帆船运动员徐莉佳、击剑运动员雷声以及12岁的篮球少年张宇为主角。

“我们（在片中）并没有刻意添加很多企业信息，去说宝马是什么样的企业，宝马之‘悦’是什么等，但大家通过片中刘翔为自己的激情和梦想去坚持的故事，能体会到这就是BMW之悦。”同样刚刚升格为华晨宝马市场副总裁的梅晓群这样说。

与此同时，宝马在中国也推出了两大盛典来造势。

先是今年3月在广州举办的“BMW奥林匹克计划启动盛典”，活动推出了“为悦，全力以赴”的宣传口号。据称，约有万人现场参与，170万人通过网络观看了直播。在那次活动上，国产X1上市。

而7月14日举行的“BMW悦盛典”，如前文所述，场面更加宏大，节目更加丰富，所涉内容同奥运相当切题，同时全新宝马3系上市。据称，3万人直接参与，观众多数是从网络上公开进行征集。

这种大手笔举动有板有眼，一箭三雕：既紧扣“悦”品牌内涵和奥运精神一致的主题，又让最大多数的人同步感受到了这种一致，当然还顺利完成了新车上市活动。《汽车商业评论》认为，这种盛典的精髓就是让人更深入地体验到宝马的品牌精神。

《汽车商业评论》了解到，奥运嘉年华活动向史登科博士汇报时，他给出的建议是：“不要发言，减少过于程式化的环节，不要把活动做成一个商演，要让参加者在这个过程当中自然而然地增进对BMW的喜爱；也不要定义，不要有框架，但背后是有一些信息的，大家能体会到就好。”

今年6月在上海世博园举行的“2012 BMW M运动传奇空降行动”也是一个大动作。这次有史以来规模最大的BMW M年度盛典，其主题是更快、更高、更强，体现的是对性能比较极致、比较单纯的追求，但同样传承了奥运精神，只不过那场活动人数不多，近身体验品牌内涵者少。

为最大程度地做到这一点，宝马将位于北京奥林匹克中心区域的活动场馆与室外区域几乎全盘接下。而自7月13日开始，当奥运之火即将在伦敦点燃之际，北京国家奥林匹克公园也将变身为“BMW奥运之悦嘉年华”活动场地，“BMW悦动会”、“BMW悦令营”将同步进行。

反观2008年北京奥运会，一汽-大众开展的中国新未来行动、福娃爱心传递活动、上海大众的“奥运心林”计划等等，因为没有将大众汽车集团的品牌内涵和奥运精神很自然地贯通，对于奥运的元素挖掘还停留在比较微观或较为普通的层面，缺少文化穿透力，导致这些活动和受众之间有意无意隔了一层。

而朱力威告诉本刊记者，在他参加的最近几次奥运营销活动中，都情不自禁地融入其中。在一次“悦动会”上，有两个小朋友，一个三年级、一个四年级，他们要扣篮，朱举着他们扣篮，结果第二天腰酸背痛，但他说，“我非常开心，所有的小朋友也都特别高兴，这就是体验”。

宝马的体验营销多年前已经开始。比如宝马全系车型体验日，每年在国内几十个城市都有巡演；宝马儿童交通安全训练营、BMW中国文化之旅都已经持续多年；针对宝马3系的“3行动”、7系车主的“巅峰之悦”，宝马1系的“城市攻略”等，都已经多次举办。2008年成立的宝马爱心基金所举行的系列活动，宝马经销商、车主和志愿者都响应积极。

“我们最初希望传递给客户对产品的驾驶乐趣，是体验车型，现在慢慢延展到对品牌的体验。”朱力威说，“这才是真正深入内心的东西。它和单独看到电视广告或平面广告的体验不一样，能让你更深入、全面地体验，是对狭义体验的一个延伸。”

宝马在中国针对奥运营销所举行的一系列活动，更是全面贯彻了这一点。他认为宝马本身的特性、针对人群、品牌定位和企业文化决定了它采用体验式的营销手段可能会更多一些，因为它想更深入、更彻底地让大家了解“BMW之悦”。

这种营销手段可以用两句古诗“好雨知时节”和“润物细无声”来表达，《汽车商业评论》了解到，这是宝马奥运“为悦，全力以赴”电视广告的创意形式和投放时段策略，实际上也是宝马在华营销力求达到的最高境界。

更远的目标

当地时间7月27日，2012年伦敦奥运会开幕，8月12日，大会闭幕。但是宝马的奥运营销并没有结束。同宝马美国与美国奥委会签署了长达6年的赞助协议一样，宝马在中国也是如此。

2010年11月宝马与中国奥组委正式签约，成为中国奥委会为期6年（2011年～2016年）的官方汽车合作伙伴，并成为最高级别的合作赞助企业。

此举让很多人不理解。朱力威对《汽车商业评论》回忆说：“当时北京奥运会刚过去，新一届的奥运会也不在中国，这时开始赞助奥运又要投入6年时间和大量资金，好像也不是所有的汽车品牌都乐于做这样一件事。”

同很多中国本土品牌一样，大众汽车集团在北京奥运会后就停止了赞助，合作时间一共4年，但为什么宝马要赞助更多时间？

《汽车商业评论》认为，这是因为运动营销的舞台本来就需要企业长期的坚持，需要一个延续的过程，对于宝马而言更是如此，因为它要让更多的人认知体会到宝马的“悦”理念，并夯实这种精神在消费者心目中的基础。

过去两年多，围绕积极正面的“悦”的品牌营销，在全局上给宝马在中国的形象带来了提升。最早对宝马品牌理解较为透彻的人群停留在专业的汽车媒体圈，后来这个圈子一步步扩大。朱力威自己也觉得周围的人对宝马的评论，比起之前更加积极和正面。

宝马全球例行品牌调研发现，整个品牌在中国从过去的有黄有绿到去年几乎全都变绿，（红灯表示比较紧急；黄灯居中，还有改进空间；绿灯表示已经明显超越对手），创造了宝马全球有史以来最好的成绩。

销售数据也证明“BMW之悦”品牌推广策略的成功。2009年，宝马在华销售90536辆，2011年，宝马在中国市场增长%，共交付233630辆汽车，今年上半年，在车市低迷的中国，在华销量为158，956辆，同比增长%。

对于2007年开始执行Number ONE战略，专注于豪华车市场的宝马来说，更为持久的品牌战略尤为重要。虽然宝马两年前把它的核心价值“悦”拿到中国，开始了一个非常大规模的落地和本土化的过程，但还要假以时日让更多的人参与和了解宝马的核心价值和文化。

“我相信有一天你会发现，中国正迅速地跟发达国家接轨，那时候你买车，其实是在买某种感觉。”朱力威说，“比如一线城市很多人爱开哈雷摩托车，这个品牌的技术不是非常领先，但它生存了几十年了，而且一直生存得很好，它卖的就是一种文化。早晚有一天，做高端品牌都会走向这样一个趋势。”

鉴于这样的理由，这位主管宝马中国产品规划和营销的副总裁自称“驾驶技术很一般”，但是却购买了在华限量418台的宝马1M。“我是奔着这个车的文化去的。”他说，现在的消费者已经越来越懂车，越来越懂文化，不像10年前，很多人不买最好只买最贵。

为此，宝马需要不遗余力地宣传自己的核心价值——“悦”。它是整个企业的思路，不会做个一两年就过去了，在宝马看来，奥运这个传达“悦”精神最好的载体不能在伦敦奥运会后就丢弃，整体6年的时间或许是一个合适的选择。

宝马在中国赞助了四支国家队，同时还在进行青少年奥林匹克发展行动，比如和姚基金合作的篮球项目、青少年高尔夫的推广、花样滑冰青少年冠军计划等等。这一系列的合作都贯穿于“更多人参与体验和分享，更多支持年轻人”的一个理念。

宝马希望在这些活动中，把自己的员工、经销商、车主等都融合进来，让更多人参与体验快乐、激情，让更多的人能够分享快乐，更加包容。“这也是奥运精神的一部分吧！”朱力威说，“所有这些事情，如果没有中国奥委会的合作支持，很难做出什么事情来。”

而连续6年赞助的另外一个理由是奥运会的特殊性。

有些事情往往参与的人多，人们就觉得不高端了。不过，作为全球最高端的体育项目，奥运会又是参与人数最多的顶级赛事，进行奥运营销，既能保持宝马高端品牌的形象，又能让更多的人参与进来。

伦敦奥运会开幕式评价【第五篇】

1948伦敦

为取火种发动战争

由于第二次世界大战在欧洲战场全面爆发，奥运会被迫中断了12年，直到1948年伦敦奥运会。伦敦奥运会于1948年7月29日至8月14日进行，老传统如奥林匹亚山取火、奥运火炬多国接力等，并没有因战争的影响而中断。

1948年即将举办伦敦奥运会时，希腊国内正值内战，而奥林匹亚山在反政府武装人民军的控制之下。为了取火，英国政府决定派兵出征奥林匹亚山。英军海军舰队驶抵伯罗奔尼撒半岛附近的海域，向人民军发起了猛攻。

当英军顺利攻占山头要取火时，取火的祭司们都在雅典城里，来不及赶来，英政府临时找来当地的一个导游，让他取来圣火，并交给英军方，再将火种运送到英军舰上。这样，宝贵的火种才得以一站站传到伦敦。

1948年伦敦奥运会火炬接力开始于7月17日，历时12天，途经希腊、意大利、瑞士、法国、卢森堡、比利时，最后到英国。为奥运会而发动战争，有人认为这违背了奥运精神，英国的这届奥运火炬接力名声不太好，被人称为炮火点燃的火炬。在此背景下，本届奥运会火炬传递特别以和平为主题，在从奥林匹亚到伦敦的接力过程中，举行了很多象征和平的活动。如第一位火炬手季米特洛在接过火炬之前脱下军装，放下武器，换上运动服开始传递圣火等。

1964东京

圣火被保安偷回家

1964年的东京奥运会是现代奥林匹克运动复兴70周年，那届奥运会进行了盛大的火炬接力。火炬分四路传递，参加火炬接力的是16至20岁的青年。

在圣火传递的过程中却发生了一点儿小意外，在主体育场守卫东京奥运火炬的工作人员中，有一位名叫竹内的守卫人员，他利用职务之便十分巧妙地用金属手提灯偷取了火炬台上燃着的火种，带回家中，并供在前厅燃烧多年。事后，竹内的朋友与邻居知道了这个秘密，但没有人认为是不合法的，都替他保守秘密。竹内本人也一再表示只是想让家乡的孩子们看看这神圣的火焰，别无他意。不过，他的行为触犯了《奥林匹克宪章》，在他家燃烧圣火是非法的。

1976蒙特利尔

暴雨浇灭主火炬台

1976年加拿大蒙特利尔奥运会的火炬传递非常直接，仅用了5天的时间，便从远在欧洲的奥林匹亚传到了加拿大。也许是蒙特利尔组委会认为过去的火炬传递太费时间，太花钱，于是想出了一个省事儿的办法。

蒙特利尔奥运会圣火于7月13日在奥林匹亚点燃，由希腊火炬手接力传到雅典，再传给加拿大火炬手，不像以往用轮船、飞机或接力传递，而是半秒钟内通过卫星传感器将圣火的热能转换成电波，并经卫星传至加拿大首都渥太华，然后接力跑到蒙特利尔。火炬接力只进行了5天，1200多名火炬手参加了传递活动。无论是时间上，还是跑步距离以及参与人数上，都远不能和其他届奥运会相比。

蒙特利尔别出心裁的火炬高科技传递没有得到全世界的认可，大家一致认为，还是传统的方式好，太高科技了不行。

本届奥运会主会场火焰可谓命运多舛，圣火在主火炬台上燃烧了11天，突然被一场持续达20多分钟的罕见大雨浇灭了。按照国际奥委会规定，火炬熄灭意味着大会闭幕，当天赛场休息，空旷的场地上只有少数几个工作人员。一名叫布歇尔的场地监督见圣火熄灭，冲上圣火台，从口袋里掏出打火机，重新点燃了圣火，后来的圣火也被称为“赝品”。组委会的人听到此事后极为震惊，立即报告了圣火委员会，圣火委员会经过讨论后宣布用打火机点燃的“圣火”无效，而是改为用场中央的安全灯取来火种，重新点燃了圣火。场地监督布歇尔最后被确认为无知而免于追究责任。

1984洛杉机

跑1公里付3000美元

在1984年洛杉矶奥运会上，善于创造气氛的美国人，利用各种元素将奥运会开幕式渲染到极致，奥运会火炬就是最好的一个道具。

本届奥运会火炬是1984年5月8日从希腊传到美国纽约的，然后横穿1500个城镇，到达洛杉矶，全程19000公里。其中1万公里是收费的，这一做法，即便20多年后的今天看来，也是不可思议的。报名者如果向组委会交纳3000美元，即可参加1公里接力，而且能得到一个复制的火炬纪念品。如此，组委会集资到了3000万美元，但此后收费传递火炬的方式未再出现。

2000悉尼

火炬手发心脏病猝死

2000年5月10日，悉尼奥运会圣火在奥林匹亚采集之后，火炬接力途经10个大洋洲国家抵达澳大利亚，历时127天。一大亮点是，澳大利亚海洋生物学家邓肯，手持经过特殊化学处理的火炬在澳大利亚东北部海底完成了3分钟的水下火炬接力。

悉尼奥运会火炬接力被国际奥委会评价为最成功的一次。悉尼奥运会的火炬接力之所以评价如此之高，从路线设计到参加人选，以及现场效果，确实有它的过人之处。

火炬传递过程中，有很多感人和震撼的场景，比如骑骆驼传递，当地土著盛装传递，特奥会运动员在妈妈陪伴下传递，火车传递，癌症男孩传递、雪中滑行传递等。在惠灵顿，102岁高龄的新西兰老人艾琳・埃米尼还愉快地参加了火炬接力。

由于2000年奥运会火炬传递活动历时4个月，其间难免有些小意外。奥运会开幕式前，当接力者持火炬行进到海边时，一名观众突然冲出，抢走火炬，要扔向大海，幸亏保安人员及时赶到夺回火炬。

8月31日，74岁的金在马瑟尔布鲁克跑完火炬接力后，因心脏病猝发不幸去世，金被誉为用生命呵护火炬的人。

2000年9月15日，第27届奥运会开幕式在悉尼举行，独树一帜的圣火点燃仪式更是将开幕式的热烈气氛推向了高潮。主火炬体高9米，距地面高50米，开幕式上，澳大利亚原住民运动员弗里曼手持火炬完成了“水中燃火”，她的全身都湿透了，但是这幕水火交融的浪漫情景却深深地印在人们的脑中。不相容的两种物质就这样被浪漫的澳大利亚人结合在一起。