市场营销策划热选【精彩8篇】

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市场营销策划【第一篇】

（一）茶饮料的发展现状。

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。

（二）企业的目标任务。

强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标，为中国创造一个世界级的品牌。

二、“加多宝”swot分析。

（一）自身优势。

1.成本优势。

企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。

2.文化优势。

加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。

3.健康优势。

“怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中，我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。所以在消费者的心目中，凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。

（二）自身劣势。

1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机。

加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角，而现在失去王老吉之后，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了，其品牌能否被消费者认可还是一未知数。同时，加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

2.宣传费用的增加。

虽然“加多宝”合理控制了采购成本，但在宣传方面投资较大。由于20xx年“加。

多宝”和“王老吉”的商标纠纷问题，加多宝面临重整。但是王老吉在行业内的知名度较大，有很大的市场份额。为了打败王老吉，夺得一袭之地，加多宝随做出应对方案，在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销，牢牢抓住餐饮这一渠道。同时，不惜花大价钱赞助“中国好声音”，不仅如此，更是在广告方面下足功夫，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点。

3.包装单一。

目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论。

（三）机会。

1.茶饮料的网民关注度排名上升最快。

据调查发现，现在茶饮料的点击率直线上升。同时由于今年跟王老吉的纠纷，提高了品牌知名度。加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。

2.竞争对手缺乏品牌推广。

高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。竞争对手对于茶饮料没有明确的市场定位，我们的市场定位非常明确，就是“怕上火都喝加多宝”。

3.年轻人是主力军，市场潜力巨大。

在初期，我们可以借着王老吉奠定的市场基础，来进行宣传，吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解“王老吉”的背后故事。

（四）外部威胁。

元气并且在中央一台黄金段插播广告，价格还比较低，加多宝为元，何其正为元，同时，何其正提倡以和为贵，给经销商预留足够的利润空间；霸王凉茶品牌知名度基础较深，其市场基础较扎实，认知度普遍较高；同时还有新的品牌进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定威胁。

三、“加多宝”stp分析。

1.按购买者年龄细分。

据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在18―30岁之间。

2.按购买地域细分。

目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同，超市一般为元/瓶，饭店一般为元/瓶。

3.按购买行为因素细分。

图1：各类饮料消费者购买的情况。

由图可以看出，在功能型饮料这块，有很大的市场份额，加多宝应抓住机会，针对消费群体的行为特征，推出适宜活动，从而吸引消费者，扩大市场份额。

（二）目标市场选择。

1.学生市场。

尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。

2.社会年轻人士市场。

经常光顾火锅、超市的年轻人士。

（三）市场定位。

红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”。

四、加多宝的4p战略。

（一）产品策略。

品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

（二）价格策略。

去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。

一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式拓宽销售市场增加市场份额。与此同时要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场。这样一来不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。

（四）促销策略。

现阶段，加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。

五、后加多宝营销战略。

时隔后王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝该怎么办呢？以下是加多宝的四个步骤：

（一）未雨绸缪去“王老吉化”战略。

迈出品牌重塑第一步，为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工。从本质上实现去“王老吉化”。

（二）渠道掌控全面发力抢占市场尽显“王者”气势。

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商，以填补失去的部分渠道商的市场空白。

（三）重拳出击品牌宣传，密集推广发动全方位品牌传播攻势。

加多宝在开展电视、地铁广告等，除传统营销传播方式外，也同时注重通过qq、微博等社会化媒体获取消费者支持，打造一个立体传播策略。无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势。投入巨资全方位阻击王老吉的消费导向。

（四）加多宝中国好声音的蝴蝶效应。

以冠名其他比较好的节目，宣传效果明显。

结束语。

从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上，三个字的变化对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者，在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知，并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导，大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划，以及完美执行，定会做出“正宗凉茶”，让中国人认可，让世界认可！

市场营销策划【第二篇】

果冻曾经是一个很受消费者，尤其是孩子和女生喜欢的小食品，创造了喜之郎、亲亲、水晶之恋、蜡笔小新等诸多品牌。然而，近年来果冻成分事件，果冻噎死孩子的事件不断曝光，各种负面新闻铺天盖地，一时间果冻行业大幅萎缩。

究其根本，果冻行业除了90%的.作坊式经营弊端外，其产品固步自封、原料低劣的特点也决定了其失败的根本所在。对于日益注重健康的消费者，耳濡目染的也都晓得阿斯巴甜、色素、卡拉胶这些成分对孩子的危害，不然也就不会有当年金娃“营养果冻"的成功了。可见，对于成熟的果冻市场而言，老品牌需要提升形象，再次树立口碑，譬如喜之郎最新推出的主要针对成人的咖啡果冻！不仅明确提出了不含甜味剂，而且有效嫁接了咖啡奶精的组合，值得学习！

市场营销策划【第三篇】

资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。20__年，全国民企500强排行第8位。___坚持诚信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2亿多元;解决了40万农村人口的就业问题。

二、现状分析(微观分析)。

哇哈哈集团多年来构成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售网络，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，广告投入密度也比较强，知名度较高，市场渗透率较高。

(2)竞争者。

哇哈哈集团在全世界饮料行业中排行前五，竞争对手主要是可口可乐、百事可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入中国内地市场，可是哇哈哈在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力，所以，哇哈哈集团想要稳住其在中国内地市场的领头地位，逐步走向世界，必须采用多元化战略。

(3)消费者需求的特点。

哈哈必须关注市场的变动和消费者的心理需求，坚持其在潜在市场中屹立不倒。

三、结果分析(swot分析)。

1、优势(s)。

(1)较强的市场竞争力，发展前景较好，拥有开拓国际市场的技术。

(2)新产品的开发，哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达20%-30%。

(5)广阔的销售渠道，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，数百万个零售点，实行“联销体”

2、劣势(w)。

(1)国内市场不稳定，外商品牌竞争力强，威胁较大。

(2)品牌的创新本事较弱，跟进太多，不能造成品牌效力，容易构成“山寨”的印象。

(3)广告投放相对其他品牌较少，影响力和宣传度不够高。

(4)营销渠道模式的优势逐渐减弱，其广大销售地分布在农村，农村购买力相对较弱。

3、机会(o)。

(1)饮料行业的发展空间巨大，人们崇尚方便快捷的饮料方式。

(2)作为有影响力的民族品牌，相对会到受到更多的优惠政策。

4、威胁(t)。

(2)产品创新空间较小，不能推出新颖的，能为消费者理解和喜爱的新产品。

(一)产品分析策略。

1、产品组合策略：主要从事饮料业，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，其中纯净水、乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头多年来产销量一向位居全国第一。产品基本围绕“饮料”这一消费需求，产品之间存在价格差异，让消费者有足够的选择余地。

2、产品生命周期策略：哇哈哈集团产品的跟进和创新速度都值得借鉴，这种跟进中的创新，不高明，但有效，不必须能塑造长期的竞争优势，但必须能够迅速提升产品的短期销量。跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的创新产品，如哇哈哈纯净水。强大的研发体系、技术力量成为___产品不断推陈出新、继续发展的源动力。

3、产品品牌策略：哇哈哈集团与销售商共创品牌，其开创的联销。

体政策使销售商意识到，市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。

4、产品包装策略：哇哈哈集团产品的包装随着新产品的不断更新而有不一样的变化，例如爽歪歪，其包装瓶的形状为了吸引儿童消费群体，设计成可爱的葫芦形状。

5、新产品开发策略：产品线较窄且扩展的速度较慢，导致产品提前进入衰退期，如营养快线，八宝粥;企业在长期运作中必须不断的反复的重复进行产品开发。开发的新产品在品牌名称上也要注意，如果不是打算打造新的独立品牌，就应当不断强化哇哈哈这一品牌，发音简单，利于持久。

(二)定价策略。

哇哈哈集团一般采取快速渗透的市场策略，以低价和很多的促销费用来推出新产品，扩大市场占有率，然后随着销量的增加，使单位产品成本迅速降低，构成规模效益。由于其“销地产”策略，哇哈哈比其他饮料产业有明显的价格优势。但哇哈哈集团完全能够在发展老产品的同时，以新产品切入城市市场，采取“高价位高投入”的策略来建立自我的品牌形象。

(三)渠道策略。

采用网络销售模式，联销体制度，适用于大众性产品和农村及中小型城市的市场，节省很多的人力物力，销售面广、渗透力强，构成价格链同盟，为共同利益奋斗。但如果管理不慎，易造成价格混乱和区域间的冲货。

(四)促销策略。

主要是广告策略，哇哈哈集团运用阶段性密集投放的策略在春节期间集中投放广告，摆脱其他品牌的影响，提高对消费者的刺激作用。采用全国及区域电视媒体的多层次组合结构，以区域媒体为主要投放对象，并大幅度提高在中央电视台这类有影响度收视率高的媒体频道的广告投放强度。

五、营销实施方法和步骤。

4、增强销售渠道的优势和提高职工素质贯穿始终。

六、经费预算。

1、产品开发费用：200万。

2、广告费用：300万。

3、拓宽销售渠道费用：600万。

市场营销策划【第四篇】

摘要：当今网络购物已经是年轻人购物的一个重要途径，种类繁多的购物商城给消费者提供了良好的商品和服务。但是想要从众多的购物商城中脱颖而出，不仅仅要依靠良好的商品和服务，优秀的营销策划也起到非常重要的作用。京东商城在推广的过程中巧妙地利用整合营销策略，使自己的产业不断的扩大。整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现对京东商城营销策划做出几下几点分析。

第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。

第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专。

场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三，dm。京东目前没有在dm方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在b2c领域同样成功的红孩子则将dm发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用dm目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做dm有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的dm客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东dm传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。

第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。

第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。

总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“diy”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然，每个b2c企业的整合营销策略不尽相同，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的;期望京东的整合营销传播越来越完善。

结课感想：

改变了我们的思维方式。通过老师细心的讲解，让我明白市场营销不仅仅是为了把商品推销出去，也为了让公司树立良好的形象等等。对我印象最深刻的就是王老吉促销这个案例。在汶川地震的时候，王老吉公司向灾区人民捐赠了一个亿。也许很都人都说王老吉抓住了这个机会，无形之中完成了一个优秀的营销策划。但是我更愿意认为，这次捐赠更处于王老吉公司的社会责任感，之后王老吉凉茶的畅销只是带给他们的意外收获。

市场营销，是现在社会的必修课，是很多人的生存需要，也是人们需要学习的，现在社会竞争大，挑战大，风险大，这就要求我们要把市场营销学好，最起码要懂一些，是社会需要。无论毕业后我将会从事什么工作，我想市场营销都会给我很大的帮助，因为社会就是一个庞大的市场。

在课堂上老师也经常和我们互动，由于老师有丰富的经验，将课本上理论与企业里的实践完美地结合，所以我们学起来不觉枯燥乏味，这个讲课过程非常的深入浅出。我觉得这门课程包含的知识非常的多，我了解掌握的只是其中很少的一部分，虽然这门课程结束了，但是我对市场营销的学习还会继续，并且在未来的工作中我会把学到理论知识与实践集合起来。总之，学习这门课程让我受益匪浅。

市场营销策划【第五篇】

旅游市场营销是推进旅游发展的重要手段。为了进一步加强我省旅游市场精准营销，不断提升海南旅游在国内外的知名度和美誉度，全力推进海南国际旅游岛建设，结合我省旅游业实际，提出以下几点建议：

要改变过去传统市场营销方式，促使旅游市场营销从市场营销向特色产品营销方面转变，要针对不同市场推广特色旅游产品。

各级旅游行政管理部门要精心抓好我省旅游市场营销的中长期规划和策划，明确旅游市场营销的目标任务和具体措施，并抓好实施工作。

海南旅游产品丰富而独特，目前要下功夫着力包装海滨度假、海洋旅游、邮轮旅游、婚庆旅游、乡村旅游、森林旅游、康体旅游等特色旅游产品，精心设计特色旅游线路，以满足中外游客需要。

抓好传统营销方式的同时，大胆创新灵活多样的营销方式，在充分利用媒体宣传、走出去和请进来促销的基础上，根据旅游市场多元化战略及创新驱动战略，强化旅游与航空联合发展，深化一程多站国际联合促销，联合国际品牌酒店开展促销，实施一国一策的促销。在国内促销方面，要针对性对不同区域不同产品需求的专项促销。要强化网络等高科技手段在旅游市场营销中的`作用，力求旅游市场营销取得实效。

旅游行政管理部门要出台鼓励支持旅游市场营销的政策措施，对旅行社等旅游企业在市场营销方面取得突出成绩的要给予奖励，同时优化邮轮旅游和航空补贴政策。

建立省旅游市场营销中心，统筹旅游市场营销资源，统一组织和指导全省旅游市场营销工作。

各级旅游行政管理部门要采取措施开展对旅游企业营销人员进行业务培训，提高业务水平，以适应旅游营销工作的需要。

转载自

市场营销策划【第六篇】

1.执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

问题分析。

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

销售收入。

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道(包括代理渠道等)。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。r&d：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案营销活动(时间)安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-。

8.风险控制：风险来源与控制方法。

哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书?对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。

市场营销策划【第七篇】

教学模式是指在一定教学思想或教学理论指导下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。一种教学模式通常包括五个因素或要素：理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价。

教学模式是为一定的人才培养目标服务的。所以人才培养目标决定了最优化的教学模式的选择与设计。20xx年6月，教育部颁布的《国家教育事业发展第十二个五年规划》对我国新时期的高职教育人才培养方向进行了新定位：高职教育要“培养产业转型升级和企业技术创新需要的发展型、复合型和创新型的技术技能人才”。高职院校的人才培养目标决定其在人才培养模式、课程体系、教学模式及教学方法上与中国普通高等教育以知识本位的学科体系教学有很大的不同。技术技能型人才的培养重点在于学生职业能力的养成，工学结合的人才培养模式是学生职业能力培养的最佳途径。

工学结合的人才培养模式是以就业为导向办学，强调在教学中体现职业岗位与职业行动，本质是要将“工作”和“学习”这两个不同的过程有机融合，最终达到培养具备良好职业道德、职业能力人才的高等职业教育办学目标，真正完成高职学生的社会化过程。

课程是学校进行人才培养活动的主要载体，市场营销策划课是市场营销专业的核心课程，对学生的职业生涯发展和创新能力的培养具有重要的作用。湖北工业职业技术学院市场营销专业教师对市场营销策划课程进行了多年工学结合教学的实践探索，形成了较为成熟的情境教学模式。

市场营销策划课程的情境教学模式，就是根据市场营销专业学生未来就业的行业背景与岗位需求，结合市场营销策划岗位的典型工作任务，将这些典型工作任务转化成学生的学习任务，创设若干学习的情境，从而将工作的内容与学习的内容很好地结合起来，以更好地培养学生的职业素养与职业能力的教学模式。以下从理论依据、教学目标、操作程序、实现条件、教学评价五个方面介绍该教学模式在市场营销策划课程中的设计与实施过程。

情境教学模式的理论基础是建构主义。建构主义的学习观认为“学习是学习者利用感觉吸收并且建构意义的活动过程，这一过程不是被动地接受外部知识，而是同学习者接触的外部世界相互作用的结果”。建构主义还认为“学习是在一定情境中发生的，我们不能离开实际生活而在头脑中抽象虚无的、孤立的事实和理论”。建构主义关于教学的思想内容主要有以下四点：第一，注重以学生为中心进行教学。学生是信息加工的主体，是意义的主动建构者，而不是外部刺激的被动接受者和被灌输的对象。教师不应该被看成“知识的授予者”和“灌输者”，而是学生建构知识过程的帮助者、促进者、组织者和“向导”。第二，注重在实际情境中进行教学。建构主义强调创建与学习有关的真实世界的情境，这种情境应具有多种视角的特征，使学习者在相关情境中解决现实问题，并为他们提供社会性交流活动。第三，注重协作学习。学习者之间的合作使理解问题更加丰富和全面；教学应该提倡师徒式传授及学生间的相互交流、讨论和学习；提倡学生和教师进行对话与协商，这样对学生疑难问题解决很有帮助。第四，注重提供充分的资源。要营造好的教学环境，为学生建构知识的意义提供各种信息条件。

要确定市场营销策划课程的教学目标要从毕业生在市场营销工作岗位上对市场营销策划能力的需求出发来分析。市场经济发展中的各行各业都需要大量的市场营销类人才，市场营销岗位可分为基层、中层和高层三个层级，各级岗位对营销策划能力都有不同层次的要求，具体来说，基层营销岗位是学生毕业实习与毕业后就业的.工作岗位，主要有销售员、客服员、市场推广人员、市场调研人员等岗位，他们是企业营销策划方案的执行者，需要对营销策划方案有很好地的理解力和执行力；毕业生有两至五年的营销基层工作经验后，有可能晋升到中层营销管理岗，具体有店长、销售经理、区域经理、营销策划师、市场部经理等，他们是企业营销策划方案的参与设计者与组织执行者，需要具备一定的策划能力和很强的方案组织执行力；毕业生在中层管理岗位上经过五年以上的锻炼，有可能晋升为企业营销总监或营销副总，他们是企业营销策划方案的设计者、需要有很强的营销策划能力、决策能力和组织实施的能力。

通过对市场营销策划工作岗位职业能力需求的调研，结合高等职业技术教育的双证书要求，将市场营销策划课程的教学目标确定为能力目标、知识目标、素养目标和证书目标这四个方面。

（2）对影响企业营销活动的各因素进行市场分析的能力；

（3）进行营销策划方案设计的能力，具体包括对企业产品进行目标市场选择与市场定位策划的能力，进行产品定价能力、营销渠道策划能力、促销策划能力，进行年度营销规划能力，以及进行营销活动成本分析、收入与盈利分析的能力。

（2）掌握各类营销策划书的基本内容与书写格式；

（3）理解并能熟练运用现代市场营销观念与营销策略相关知识。

（1）自学能力，这包括阅读与分析能力、搜集与分析信息的能力；

（2）团队协作的精神；

（3）创新能力；

（4）口头.表达与沟通的能力；

（5）认真踏实的工作态度和按时完成任务的工作习惯；

（6）遵纪守法、诚实守信、合作共赢的职业素养。最后，高职市场营销专业市场营销策划课程所能实现的证书目标就是，与其他专业核心课程一起对学生参加国家劳动保障部颁发的助理营销师职业资格证书考试提供支撑。

1.创设情境。市场营销策划课程进行了学习情境的设计，这些学习情境涉及到学生未来就业的主要行业企业的典型工作任务，将这些典型工作任务转化为学生的学习情境，具体设计了以下四个学习情境：零售企业店铺节日促销策划情境，企业店铺开发策划，房地产企业楼盘营销策划，汽车4s店年度营销计划与策划，以学习情境为载体实现课程教学目标。

2.确定问题。在具体实施课程时，任课教师与相关校企合作企业及相关企业及时联系，引入具体实际的策划工作任务，要求学生根据任务的难易程度以个人或小组的形式完成策划方案的课业设计，并制作成word文档与ppt。

3.自主学习。在面对要完成策划方案的学习任务时，学生一开始会感到有些茫然与困惑，但这正是有学习动机的开始，接下来在学生自主思考及老师的引导下，学生会在策划工作程序、策划方案的内容框架、行业与企业背景知识、市场调研的内容方法与路径等方面进行探索学习，思路逐渐明晰，有了豁然开朗的开悟感。

4.合作学习。学生在小组共同完成课业任务的过程中，进行现场的调研、观点的碰撞，创意的交流，扩展了视野，开阔了思维，学会了计划、分工、沟通与合作，并最终形成了一份策划方案。

5.成果评价。学生制作的策划方案的ppt要在全班进行交流与点评，这个过程尽可能地邀请企业专家参与对学生策划方案的评价，如果能将学生优秀的策划方案运用到企业的营销活动中，更增加了学生的成就感和学习动力。

整个教学过程真正实践了建构主义教学观所提倡的学生的主体作用和教师的主导作用，培养了学生的调研能力、策划能力、创新能力、解决问题能力、独立思考能力、合作能力等能力。

1.课程组应具有一支双师型素质的教师团队。

市场营销策划课程情境式教学模式在课程设计与实施中都坚持了工学结合的教学原则，因此课程的实施保障主要表现在对教师的双师素质与能力的要求上。要求课程组负责人与专业教师具备双师素质，既是课程设计专家，又是实践专家，对经济形势和各行业发展现状有密切的关注和深刻的认识，有丰富的营销策划实战经验。

2.不断扩大校企合作企业队伍并与之保持密切联系。

课程组只有不断扩展校企合作企业的队伍，并与行业企业专家保持密切的联系，才能不断引入新颖的、生动的营销策划实战案例，并不断更新学生的学习任务，使学习任务更具有时代性和创新性。

市场营销策划课程对学生的学业考核结合课程目标把对学生知识、能力与综合素质的考核结合起来，把过程性评价与水平性评价结合起来，从而有利于引导学生更重视投入学习的过程，更注重对学生的养成教育。其中，对学生的考勤考核占10%，完成四个学习情境的课程设计的过程及结果评价占60%，期末知识点考试占30%，并制定具体的考核评价细则，通过考核点细化实现对学生学习过程的管理。

在市场营销策划课程实施中，为了调动学生学习的兴趣与积极性，保证教学效果，任课老师做了以下尝试与努力：

1.根据企业当前的工作任务动态调整学生的学习任务，保证学习的内容与时俱进。

市场营销策课程工学结合的教学任务载体不是一陈不变的，而是随着经济形势、企业经营活动与营销模式的变化做出不断调整。以学习情境一“零售企业节日促销策划”为例，任课教师通过广泛搜寻，精心遴选了在校园内大学生创业中心两个企业的工作任务作为学生学习任务，一是“道和绿松石母亲节促销策划”，另一个是本年级学生创业项目“智联电脑维修中心的开业促销策划”。在这两个学习任务中，学生在企业专家的引导下认识、学习、设计和体验了微营销、o2o营销模式的策划与实施过程，企业专家参与了对学生策划方案的汇报与评价活动，学生设计的优秀方案被企业采纳并获得了奖励，有的学生还参与到企业对方案的实施过程。这样的学习过程做到了深度的校企合作和紧密的工学结合，并使学习内容与时俱进。

2.尊重学生的学习兴趣与能力，给学生课业设计方向上更多的自主选择权。

如在学习情境二“店铺的促销策划”学习中，将学生的课业设计任务变通为三个：其一为xx店铺的经营损益分析；其二为xx店铺开发的可行性分析；其三为xx店铺创业策划方案。第一个任务针对的是已有店铺的分析，第二个任务是针对连锁经营企业在进行店铺开发时需要做的可行性分析，第二个任务的创业项目就需要自己根据市场分析做出选择与设计，这三个课业设计用的核心知识点相同，但设计难度依次递增，这样就照顾到不同学习能力的学生。

3.通过明确分工调动学生对学习过程的参与，避免学生搭便车的情况。

小组合作学习中最大的问题是有些学生产生依赖心理，小组课业指望个别学习能力强的学生完成，这样参与不足的学生没有得到应有的成长，而承担任务多的学生有强烈的不公开感。为了避免这种情况，老师直接根据课业设计方案大小与难易程度，将课业分为个人单独完成，若干个人合作完成的不同要求，并将小组任务具体分工到人。

4.重视对学生的工作思路与分析方法的训练。

每次在课业任务布置后，先请学生自行拟定提纲，寻找相关资料，探索完成任务的途径与方法，当学生产生具体困难时，老师才提供支撑性帮助，从而达到训练学生独立思考与解决问题的能力。

通过课程情境教学设计与实践的改革，湖北工业职业技术学院市场营销专业学生的人才培养水平有了质的变化。麦可思公司在20xx年《湖北工业职业技术学院应届毕业生培养质量跟踪评价报告》中统计的数据显示，湖北工业职业技术学院市场营销专业20xx届毕业生就业率100%、就业现状满意度80%、平均薪资5043元、专业核心课程对工作的重要度97%、满足度87%，以上五项指标均居全院有调研数据的各专业第一，这在一定程度上也反应出了专业课程改革的成效。

市场营销策划【第八篇】

虽说不要以貌取人，但我觉得外貌和形象变得越来越重要。就拿化妆来说，女性在这方面自然不用多说，男士也应该化妆。目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。巴黎欧莱雅男士护肤产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。

欧莱雅公司发展历程。

欧莱雅集团是世界著名的化妆品欧莱雅专柜。

生产厂商,创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅拥有源自不同地区和文化背景的众多化妆品品牌，其中包括巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗美奇丝、薇姿、理肤泉、美宝莲、softsheen-carson、redken、kiehl’s、giorgioarmani和ralphlauren等十七个国际知名的明星品牌，产品包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

产品分析。

欧莱雅男士劲能护肤两件套深层清洁保湿滋润。

1：欧莱雅男士深层净化洁面膏100ml净化你的皮肤，焕发自然神采。

功效1：即刻净化并深层清洁皮肤；深层清洁，即刻去除污垢和多余的老化角质，回复皮肤光采和活力。

功效2：增强皮肤的自身防护能力。使用方法。

取适量的产品于掌心，加水揉搓出泡沫，涂抹在湿润的面部并集中在前额，鼻子和下巴处轻柔按摩。然后用清水彻底洗净，适合每天使用，使用时避开眼部，配合其他欧莱雅男士劲能产品系列使用效果更明显。

皮肤干燥？在干燥的环境及其他条件下，会令所有皮肤问题加剧。皮肤黯沈，粗糙，失去光泽??马上还击！

功能1：润泽皮肤含nutri-oil滋养成分，一种营养油复合物，舒缓皮肤。即刻帮助皮肤补充流失的水分并且全天候锁住水分。

增强皮肤的防护层。补水充分后的皮肤，焕发神采，更有活力。

功能2：增强皮肤的自身防护能力活性防护系统（activedefensesystem）一种从植物中萃取的有效活性舒缓成分。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。效果:减少刺激，紧绷感，皮肤更觉舒适。

功能3：专为男士设计的乳霜质地。

肌肤的男人都能占很大优势。在生活中，即使五官、脸型不那么完美，只要举止优雅、外表干净，照样能成为颇具好感的帅哥。试想，一个满脸油光、黑头、痘痘的男人，势必会给对方留下“这个人肯定缺少对自己的关心，又怎能把重要的事托付给他”的坏印象。随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现。

竞争分析。

（1）优势：欧莱雅男士护肤产品走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。专业品牌，男性色彩现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场所需要的男性专用面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。

（2）机会。

随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。

社会男士护肤品需求分析。

中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。还有大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。

其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以西安为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为%，25岁-34岁为%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占%，25岁-34岁占。

而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。

目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，我们有品牌优势，将引来大量的顾客群。

销售分析。

欧莱雅公司的知名度.美誉度与企业形象。

1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上，该公司1933年曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(maybelline)系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(l'orealparis)系列产品。1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

欧莱雅男士劲能护肤两件套的市场销售现状。

1)产品质量:欧莱雅公司以品质为第一位,为消费者生产出放心的化妆品。2)价格定位:售价仅仅rmb119～149。

3)渠道策略:中层到高层收入的男性白领，大学生等。

营销目标。

（1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买。

（2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，欧莱雅须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。

为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：

1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度。

2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和。

企业营销手段。

非媒介。

媒介。

媒体：电视广告、杂志、报纸、公交车站牌，网站5效果预测、评估。

售前：我们采用向消费者促销的方式。

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍联想笔记本。

售后：对广告效果进行整体评估，售后调查与抽奖--邀请购买了的顾客参与我们的有奖售后服务调查。