“伊战”启示录:战略性战斗（实用2篇）

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“伊拉克战争”启示录1

在2003年3月18日，美国总统布什发表了“最后通牒”式的电视讲话后，全世界的人都意识到，不管各国怎样“反战”，战争还是来了。伊拉克驻联合国首席代表阿里度里说了一句话，令人十分感慨：“这是人类历史上第一次，一个国家的总统命令另一个国家的总统离开他的国家。”

自“伊战”开始到结束，前后不到一个月，一个国家政权就被瓦解了。全世界在电视机前观看了这场“直播”的战争。关注、评论和分析事态的变化，总结其前后的因果关系。而今事态已定，水落石出，胜利者挟其余威，不仅迫使“反战”者缄口，而且令在“邪恶轴心”名单上的其他国家不寒而栗。这场战争在21世纪的国际政治进程中将不可避免地打下深深的烙印。在军事史上，它可能宣告了一个以高科技武器为主的整体作战时代的开始。而在世界经济格局上其潜在的影响则难以估计。战争的过程和结果，给世人留下许多启示。

美英战争机器先进，新的军备竞赛难免

战争是实力的较量。即使是正义的战争，也要有足够的军事实力才能取胜。所以邓小平在上世纪80年代就说：“现代战争主要是打钢仗。”不能仅靠政治觉悟，光靠人民战争。

美英联军在当代世界可以说是武力最强、军费最贵的军队。一个普通的美军士兵，每月工资多达3800美金，各种补贴上千元。若在作战时，还有每天80美元的额外补贴。论其装备，则可以说是“武装到脚趾，”不仅有最先进的枪炮，还包括改进的钢盔、夜视镜、先进的无线电通讯、碟型卫星接收线、强力防弹背心、防生化武器特殊军服，以及可以用一只手包扎的止血绷带。

美军各战斗单位，则更是全副钢铁甲胄，外加强大火力。以此次陆战主力第三机步师为例，全师万人，拥有最先进的M1主战坦克290辆，M2、M3装甲运兵车400辆，自行火炮等作战车辆474辆，直升机121架。而后来增援的数字化部队――第四机步师，则是直接与天上的卫星联线，每车都装有先进的电脑系统。

而且，在此次“伊战”中，美军陆、海、空、特诸兵种协同作战，地面机械化部队快速推进，天上各种飞机轮番轰炸，卫星时刻监视伊军动向，特种部队、空降部队渗入敌后。美军在战争开始前后，还进行了强大的心理攻势，利用广播、传单、间谍等手段，瓦解伊军斗志，争取伊拉克民众的支持。

在美军高技术为主的总体战面前，实力相差悬殊的伊军难有还手之力。自始至终，伊空军一架战机也未敢升空，不是被缴获，就是被摧毁。伊军地面部队在各个部署地点不敢动作，或被美军战机发射的炸弹重创，或溃散投降，几乎是“不战而溃”。就像被捆住了手脚，任人宰割一样。

许多人认为，美伊军事实力之悬殊，犹如当年的八国联军和清朝政府军队之间一样大。实际上，这种差距可能还要大。我们看到，一方完全拥有空中、海上、地面优势。尤其是空中优势，美英军机自由翱翔，想打哪儿就打哪儿。而伊军全无还手之力，只能坐以待毙。伊军的各种部署，根本无法实施。所以，这场对美英来说的“EASY WAR”（容易的战争）迅速结束，不足为奇。

伊战使世界各国，特别是像俄罗斯这样的大国提高了警惕，一场新一轮的整军备武有可能发生。

民心所向是政权的基础，高压控制非恒久之策

古人云：“上下同欲者胜”。伊拉克政府和领导人若是真能得到全国人民的拥护，大家齐心协力，同仇敌忾，那么，无论敌人多么强大也会轰轰烈烈地进行一场全民抗战。纵使终将城破国亡，也会让对手付出沉重代价。然而事实上，伊拉克政权暴虐无仁，早已失去人民的支持。

在1979年萨达姆上台执政时，伊拉克是一个殷实富足的石油国家，人均国民产值3000美元。如果此时萨达姆实行稳健的政策，那么，今日的伊拉克实力会相当可观，人民会更加富裕。然而萨达姆先是发动“两伊”战争，一打就是8年，使伊拉克欠下巨额外债。其后，又侵略科威特，引起国际社会众怒，受到12年的经济制裁和武器禁运，国内经济一落千丈，人民生活苦不堪言。

在政治上，萨达姆大搞“任人唯亲”，其两个儿子品行不端，却都是政府高官，指定的权力继承者。萨达姆的亲戚们不分良莠，垄断党、政、军各个重要部门。军队中待遇优厚的“共和国卫队”、“特殊共和国卫队”都由其家乡提克里特的乡亲掌管。“裙带之风”刮遍全国。

生活上，萨达姆以下的大小官员，掌握石油收入，肆意挥霍，纸醉金迷。据报道在伊全国为萨达姆修了39座“总统官邸”，其内部装修豪华，连马桶都是镀金的。

对于国内人民的不满，萨达姆政权采取高压手段。萨达姆说：“希特勒的失败是因为过于仁慈。”对于北方库尔德族人的反抗，萨达姆不惜动用化学武器。对于国内反对派，则采取暗杀方式，让其“在街头消失”。同时，强化舆论控制，不容许任何反面报道出现，将伊国人民与外界人为隔离。但实际上，国内的教派矛盾、民族矛盾暗伏已久，一般民众对政府由失望到憎恶，只是无力反抗，“敢怒不敢言。”

恰因如此，一场现代版的“牧野倒戈”能够出演就不足为奇了。伊拉克2300万民众袖手旁观，看着不到20万美英联军攻入巴格达，并且欢呼萨达姆被。伊拉克的军队一无作为，将士离心，军队多半溃散，将领暗中投降。萨达姆让“美军血流成河”的豪言和“全民抗战”的期望都成了泡影。甚至“”的指望也落了空。美军缴获了大量来不及用的自杀攻击装备，说明真正想为萨达姆卖命的人并不多。

以“恐怖主义”来实现政治目的的方法不会成功

此次美英之所以不顾国际舆论的反对发动对伊战争，是基于其反对国际“恐怖主义”的战略。“9・11”美国遭到袭击，死亡3000多人，举国震惊。之后，又连续受到来历不明的“炭疽”信件的困扰，连美国国会都不能正常运作。美国人确实被弄得很狼狈。国际“恐怖主义”受“9・11”鼓舞，认为这是一种“老鼠克大象”的有效方法。许多人也认为“恐怖主义”防不胜防，是当今世界的软肋。在美英攻伊之前，许多人认为无论战争后果如何，美国势必受到更多的“恐怖攻击”。

但实际上，以“恐怖主义”方法来对抗超级强权，并迫使对手屈服，是一种不切实际、一厢情愿的想法。考察人类战争史，当两国交战之时，各种手段、各种武器都无不被使用，以图摧灭敌国。所谓“恐怖主义”攻击，如自杀攻击、生化攻击等，相当于战时的敌后骚扰。在对方严加防范的情况下，收效有限。而在和平时期，用单一的手段攻击强大的国家，如果能达到目的，除非对方“投鼠忌器”，或自捆手脚。否则，要进行报复性打击，简直易如反掌。在当前资讯发达的条件下，纵使“恐怖主义”活动得到某个国家政权的庇护，也难以不露踪迹。而支持“恐怖活动”的国家，并不能成为有效的“保护伞”和“护身符”。

美国出兵阿富汗，摧灭政权，清剿“基地”组织；对伊拉克，提出其支持“恐怖活动”和藏有大规模杀伤性武器等指控，都是在其所谓“先发制人”战略的指导下进行的。美国既然拥有足以吞灭别国的强大实力，自然不会坐视某些国家支持、包容“恐怖活动”。更何况，美国可以借打击“恐怖活动”，达到自己在国际经济、政治上的秘而不宣的目的。阿富汗和伊拉克的实例都说明，对美国的“恐怖主义”攻击，只会为其提供借口，使其名正言顺地对某个国家动武。如果美国再次遭到类似“9・11”那样的攻击，它可能还要对其它国家进行攻击，绝不会甘受国际法和“国家不可侵犯”原则的限制。世界其它国家，也会效仿美国，采取强硬政策。如印度就屡次对巴基斯坦发出战争信号。所以，担心对付不了“恐怖主义”的想法是没有根据的。

“单边主义”凸显，世界需要警惕

此次美英对伊动武，在世界各国引发声势浩大的反战浪潮，数以千万计的人走上街头，游行示威，要求美英罢手。在联合国内，5个常任理事国有三个不支持动武，安理会大多数国家也反对武力解决。美英在争取不到联合国授权的情况下，悍然决定绕过联合国，甚至在没有其北约盟国的支持下，发动此次战争，给国际政治关系格局投下了变数。

“伊战”说明，国际法也好，联合国也好，都是国际社会各方势力妥协的产物。如果没有实力的支撑，任何国际组织、国际协定都难以产生强制作用。“冷战”时期美国的对手前苏联解体后，美国超强地位凸显，“单边主义”呼声愈强。而世界上许多国家不赞同“单边主义”，认为“多边主义”才是世界潮流。但要维持“多边主义”格局，靠某一国际组织的作用是不够的，联合国约束不了美国，就像当年的“国际联盟”约束不了日本一样。这一点必须清醒地认识。世界各国唯有在经济、科技、军事的实力上保持与美国的同步发展，至少距离不要拉得太大，才是保持国际关系均衡的有效途径。

目前美国的超强地位，为其推行“单边主义”提供了特殊条件。这种“单边主义”会否演变为新的世界霸权，美国的当权者能否在失去国际制约的局势面前保持头脑冷静，不做出违背公理的错误决策，值得世人警惕。

伊战结束，萨达姆政权已成为历史。“尔曹身与名俱灭，不废江河万古流”。对于伊拉克人民来说未尝不是一件好事。相信国际上大多数国家和人民，包括美国人民在内，仍是爱好和平的。因此，和平与发展的主流趋势仍然会维持下去。

“伊战”启示录:战略性战斗2

本期策划：销售与市场杂志社

特约撰稿：孙　曜(和君咨询　项目经理／高级咨询师)

李志起(李志起品牌营销机构　总经理)

刘　平(美国哥伦比亚大学　金融分析硕士)

邹明洪

智慧支持：俞林伟(杭州汇融投资管理咨询公司　总经理)

王晓峰(成都市全友家私有限公司　副总经理)

促销即战争。

从本质上说，促销与战争并无二异：两者都需要有形战场(战争会在旷野、深山、大海，甚至城市等地域打响，促销多在各种形态的终端进行)和无形智慧(思想与谋略的博弈)，而目的也都是为了赢得胜利。如果我们仔细研究，就会发现：在伊拉克战场上，就演绎出了一场场惊心动魄的“战地营销”。这些战争，带给我们的不仅是对和平的渴望与思考，还带给我们促销上的启迪。

目前，节日已经成为企业冲销量、打品牌的最佳契机。如果企业在促销上能够借鉴一些战争的谋略，或许能够找到一些全新的营销路径。时下，随着很多企业在节日中的销量已经占据其销售的半壁江山，甚至更多；随着中秋、国庆、新年、春节等节日如点燃的一串鞭炮接连炸响。我们该如何抓住这些战略机会呢？该如何选择不同的策略进行战斗呢……

[编前语]

战略篇

曾经说过：“要抓住战略枢纽去部署战役，要抓住战役枢纽去部署战术。”这是闪烁着军事方法论光辉的战略思想，也是本期专题的指导思想和框架结构。

系统思考　战略导航

作为战场上的指挥官，首先需要考虑的是战略要素，其次才是如何战地对决问题。促销也一样，首先需要从营销战略层面对企业的促销管理进行系统化地思考和规划，这样才能打出漂亮的战役、亮出精妙的战术，并赢得最后的胜利。

一、临时VS长远

在伊拉克战争中，美军“一长一短”的战略思想得到了淋漓尽致的体现。长期的战略规划与部署，使其“空、地、海、天、电、特”等多维系统准确到位，也使美军具有全新战略和战术形态的人工智能战争得以系统而全面的部署。也因此，才使其在短期内实现了战术的系统化构建和集中式突破，并达到了精确打击的目的。

作为阶段性的节日促销，也是如此。但事实上，很多企业的节日促销都是临时拍脑袋的决策。也因此，其效果往往忽好忽坏。实际上，企业只有从战略上重视，并进行长远地规划和筹备，才能实现最大化的“赢销”。一般情况下，促销战略的规划包括以下三个方面：(1)高层的战略规划。在年度营销战略的制定中，高层就要从行业市场、竞争对手、企业的综合实力和营销战略等方面进行分析，以此预先制定好节日促销的战略目标和方向。(2)中层的管理部署。要提早实现内部管理的系统化、立体化的统一，从而让促销成为系统工程，无论是“空中轰炸”，还是“地面打击”，以及“渠道肉搏”等，都要提早做好细致的准备。(3)基层的操作执行。根据中、高层的设定，基层也要尽早做好促销执行计划的细节制定，以及过程管理、结果评估等。

二、位势VS优势

在伊拉克战争中，伊拉克的整个防御体系如同一条“蛇”。而美军地面进攻基本是从南部的“蛇尾”开始，并采用“瘫痪”战法：通过持续不断地精确空袭、小规模空降和特种部队的深入打击，从而使“活蛇”变成“死蛇”。

这个策略告诉我们：基于战略层面的促销。首先要考虑建立优势地位、集中优势资源。在优势市场集中促销，从而建立局部优势，并强化品牌的强势地位。通过促销的拉动，逐步提高市场份额，进而建立销量优势，彻底地打垮竞争对手。

三、单一VS创新

在伊拉克战争中，美军发动了一系列的政治战、外交战、媒体战，通过诱压结合的策略，争取一些国家和地区的支持。另外，还广泛地运用了特种战、空降战、心理战等多种手段。这其中，更不乏具有创新的心理战等策略。当然，还包括大量的新式武器。

创新是企业获取竞争优势的一种手段。促销是赢得市场先机的关键方法。实际上，在节日促销中。很多企业都是采取打折、“买送”等单一的形式。由于大家都使用这些毫无特色的方法，致使促销效果有时并不理想。现在，很多企业都积极地采取了形式创新。多种战术组合等策略，以此走出低效促销的泥潭。不过，企业还需要注意的是：在促销形式上，必须符合企业的实际情况，而不能盲目地追风。这样，才能百战不殆。(孙曜)

观点链接一：从企业营销战略看促销战略

伊拉克战争后，曾有人总结说：“战争变小了，战略变大了。”这句话触及了问题的实质，即战略是战役的指导性纲领。实际上，企业的营销战略也是指引促销的“航标塔”。

菲利普・科特勒将企业的营销战略分为四种类型，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。在这四种不同的类型中，其促销战略也是不一样的。(1)市场领先者。这时，企业正处于扩张和巩固期，一般情况下，采取防御性的促销战略。比如：正面防御、侧翼防御、反击式防御、先发制人式防御等。(2)市场挑战者。此时，企业正处在增长期，为了扩大市场份额，企业一般都采取进攻性的促销战略。比如：正面进攻。侧翼进攻、包围式进攻。先发制人式进攻、游击式进攻等。(3)市场追随者。主要采取跟随对手的策略，其促销战略也是一样。比如：紧密性跟随、松散性跟随。跟随并创新等。(4)市场补缺者。在市场发展中，积极寻找缝隙并进行营销补缺。(李志起)

战役篇

奇、正、合三道路径

当解决好战略层面的问题后，就需要进行战役的具体规划和布局了。

从伊拉克战争看，这是美国实践“先发制人”的战略式战争。在这场战争中，有利战机稍纵即逝。因此。作战节奏更是明显加快，谁能够在最短时间内捕捉到战机，谁就能占有先机之利。在这种背景下，具备战略性特点的“正”、“奇”、“合”等策略得到了前所未有的强调和运用。

一般来说，在作战方式上，正面、明面的进攻为正，迂回、侧击、暗袭的攻占为奇在战略思想上，循规蹈矩、按常理出牌为正，打破常规、计谋制胜为奇。而合则是融合以上优点后，通过多种形式的组合，形成全新的手法．达到优势互补，并产生奇效。

实际上，这与节日促销如出一辙。

一、“正策”

众所周知，在伊拉克战争中，美国一开始就把伊军最高领导人作为重点打击的目标。从战争的第二阶段开始，又加强了对伊军指挥通信系统打击的力度，很快使伊军指挥陷入了瘫痪。这些都是典型的集中式战法。即“正策”战法。

1．集中战

虽然在战争中，双方的力量常常是不对称的，但一样可以通过集中己方优势力量，或在一定程度上、或在一定时间中、或在一定的范围内改变双方的力量格局，发动对对手的精确打击，以求得最大的效果。正如我国古代伟大的军

事家孙子所说“是故善战者，其势险，其节短。势如弩，节如发机”。

2．借势战

每年的年节关头：常常会发生一些来自国家、政府、社会等对企业有利的消息、事件、活动。如果在当时、当地具有环境、舆论、事件等有利因素，那么企业通过借势发起的促销战，效果也会不错。

3．连环战

一般情况下，促销活动有三方参加，即消费者、渠道商和本公司。因此，将会产生三力――公司业务员的引力、渠道商的推力和消费者的拉力。如果将这三种力量联动起来，就能实现最大限度的销量提升。(见图1)企业可以针对渠道商、本公司员工和消费者，分别进行不同的促销策略和激励措施，以此形成连环战，最终提升消费者的购买率。

二、“奇策”

按照我国古代军事家孙子的“奇正”理论，在伊拉克战争中，美军的“斩首行动”，此后突然发起的“震慑”行动，随后又出动了大规模的地面作战部队等。这些都是连续性的“奇策”战法。

1．心理震慑战

从某种意义上说，战争是交战双方精神和意志的较量。正因此，运用心理战制敌于无形，历来是战争指导者追求的至高境界。促销也可以制造先声夺人的声势，通过“未见其人，先闻其声”的庞大促销气势，营造强大的市场势能，让对手方寸尽乱。

2．声东击西战

兵不厌诈。如果要达到短期内出奇制胜的效果，就必须故弄玄虚，放烟幕弹，让竞争对手摸不透、看不清自己的战略意图，这样才能取得更加震撼性的效果。[案例]在一次QQ汽车上市前，奇瑞就提前通过网络和媒体发起“猜QQ汽车价格”的互动活动，大部分消费者、媒体及业内专家预计价格在5万元以上。对此，奇瑞则不肯透露半点信息。在春节期间，奇瑞以3万元的价格隆重上市，立即引起市场轰动及市场抢购热潮。

3．突斩“七寸”战

企业在充分掌握对手的“七寸”后，比如渠道、价格、管理等短板，通过发动突然性的、针对性的进攻，让对手无从防备，以此完全可以赢得市场先机。

4．设局诱入战

对于消费者的促销，也可以预先设置层层递进的诱惑迷局，从而实现连续性销售。[案例]在6月1日儿童节，肯德基曾举办过买一套儿童餐送一只玩具的活动。孩子们打开精美的玩具后，却不能玩，因为只有集齐全部四款才能装配完整。为了不让孩子失望，家长们只有继续消费。

5．巧借外力战

企业还可以借助一些外力，从而达到自己的目标。即先通过一个策略麻痹消费者，并以此推动消费者跳进预先设定的“陷阱”。[案例]春节前，某百货公司为了吸引顾客，就找到市内咖喱饭味道最好的一家，然后商定在百货公司一层卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责弥补。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。于是，顾客吃完饭就要逛商场、购物。

三、“合策”

在伊拉克战争中，美军联合了英国，并组成了美英联军。(企业组合战)同时，还采取了多种的策略组合――“常规战+外交战+制裁战+法规战+媒体战+心理战+情报战+联盟战”等(奇正组合战)，这种多管齐下、纵横交错的“合策”，就形成了无限制的，超越于常规的战役。

1．奇正组合战

战争就是“奇正相变”的艺术。战场形势瞬息万变，兵法运用自然也应该不拘一格。因此，才有了根据战场情势而进行的奇、正组合。在这里，列举四例：

(1)促销手段的组合。[案例]2005年的元旦，宏图三胞进行了手机论斤卖的促销活动。以最低1元钱1斤的价格起售。在这种“奇策”基础上，还有“正策”配合，如联合著名手机品牌厂家，以最高降幅达55％的酬宾力度向市场上无限量抛售，以及赠送岁末礼品等。

(2)促销策略的组合。[案例]在两个冰箱企业的降价促销中，一个企业就把竞相降价的战法改为：先在一款型号上跟进降价，然后保留两款型号的增值。结果，很快就抑制住了降价狂潮。此时，这个企业又立即推出服务策略。

(3)促销投入的组合。[案例]很多时候，如果把全年的促销费平均摊到每一个节日，其效果不一定好。一家保健品企业的做法是：把全年的80％促销费投入到新年、春节的促销中，同时开展了“服用无效不付余款”的活动，以此成就了销售量的暴涨。

(4)促销工具的组合。在促销形式上，如果实现了传统平台和时尚路径的结合，也可以达到奇正组合的聚变效果。实际上，很多企业的节日促销活动，就借助网络推广、手机短信等时尚媒体达到了互动促销。

2．企业组合战

这里是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，以此与消费者之间产生一种良好的互动效果，以达到销量和知名度双提升的目的。

(1)不同行业的企业组合。这是联合促销中最常见的一种形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。[案例1]2005年的新年前夕，鄂尔多斯和海尔推出了“羊毛+家电”的联合营销，在鄂尔多斯和海尔联合搭建的羊绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。[案例2]在非节日促销中，有TCL与农夫山泉首开白色家电与饮料厂商进行战略联盟之先河；也有可口可乐(中国)与第九城市开创“饮料+网游”这一跨行业合作的营销模式；还有统一鲜橙与欧莱雅的联合促销，即买鲜橙多送化妆品，借此共同彰显“漂亮”这个诉求点。这些都值得我们借鉴。

(2)同行企业之间的组合。俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。通过互相利用，借重对方，也可以达到双赢的目的。

(3)同一企业不同品牌的组合。同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。[案例]太太乐就曾经推出过多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。

(4)制造商与经销商之间的组合。这种实例在现实中比比皆是。如厂家与百货商场联合促销等。

实际上，在如此的短篇幅中，我们不可能囊括所有的促销策略，也难以分析透彻伊拉克战争所体现出的所有营销智慧。另外，无论是“正策”、“奇策”还是“合策”。都需要企业根据情势运用“奇正相变”的规律，而不是简单地对号入座。(李志起)

观点链接二：节日促销的侧翼战和游击战

对多数营销人来说，进攻和防御自然是战略选择。但许多人可能会把它看做是：一个在市场营销方面没有任何应用；价值的军事概念。实际上，侧翼战和游击战都是市场营销战中最富新颖性的作战方式。

一、侧翼战

即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。战术奇袭是侧翼战取胜的重要因素，乘胜追击是扩大战果的有利武器。实施这种建立、牢固阵地策略的最佳时机是：刚刚推出吸引眼球的新产品或新服务之初，因为那时竞争还不甚激

烈。当你拥有某种侧翼进攻产品并已取胜时，应该再接再厉，乘胜前进，而不是把各种资源改投在其他的地方，如去拯救失败的产品等。事实上，只有把有限的资源投入到拳头产品上，并持续扩大成果才是明智之举。

低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式，其优势是便于进入市场，因此被广泛采用。我国的家电连锁企业，节日促销的主要形态就是价格战。在低价侧翼战中，降价的诀窍是：在顾客不注意或不关心的方面降低成本，而不是简单的价格拼杀。戴尔就是从在物流等方面降低成本，从而成为业内的典范。

高价侧翼战往往被人们所忽视，或认为不可行、做不到。然而，许多产品实行高价反倒带来了利润，因为这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水就自称是“世界上最高级昂贵的香水”，该产品的高价为企业带来了丰厚的利润。

实际上，侧翼战可以分为：低价侧翼战、高价侧翼战、小型产品侧翼战、大型产品侧翼战、分销侧翼战、产品式侧翼战等各种不同形态。

二、游击战

在军事史上，中国、古巴、越南的胜利经验都证实了游击战的威力。在促销上，游击战主要是在夹缝中求生存的有效方法。游击战的原则是：首先，需要在市场上寻找一块你足以防御的市场部分；其次，不管你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事；再次，一旦遭受重磅攻击，就要做好撤离的准备，并找到新的“乐土”。

实际上，游击战可以分为：地域游击战、顾客游击战、行业游击战、产品游击战、高收入消费者游击战等不同的模式。

总而言之，侧翼战往往适合于具有一定规模的企业，而游击战更适合于那些规模比较小的企业。(刘平)

战术篇

战术选定　多面权衡

一场场金戈铁马的战役，必然是由形态万千的战术所组成。实际上，战术体现了从战略到战役的统一和深化。

在伊拉克战争中，美军还采取了空中打击与地面突袭相结合的策略，用空袭铺路，坦克、装甲车护身，切断分割、逐屋逐街地摧毁城内各抵抗据点。同时，加强后勤的补给。实际上，在战争中，面对不用的环境、地域等，也会采取不同的作战方法。这些都是随时、随机、随地而变的、琐细的、服务于战略和战役的战术行为。

促销也是如此。从市场发展态势看，随着零售业态的竞争与发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态把控，厂家的节日促销推广更多是执行总部的计划和适应卖场的要求。随着营销重心下移和二、三级市场的深度开发，次级市场已成为众多厂家扩大市场占有率的兵家重地。因此，在一、二级市场和三、四级市场的节日促销、推广以及销售策略均有所不同。

我们按照促销对象，可以将促销分为渠道促销和消费者促销。渠道促销就是企业针对营销渠道中间商(包括总经销、分销和终端销售商)的政策性让利活动，促使其增加进货额。消费者促销主要是厂家和经销商针对目标消费人群进行各种形式的促进消费的活动。包括打折、降价、买赠、试用、抢购、抽奖、返券、增加服务等多种方式。

实际市场运用中，究竟是采用渠道促销还是消费者促销？我们认为，主要考虑因素是企业目标人群的定位。如果是大众消费者，采用消费者促销方式较为合适．并辅之以渠道促销；如果目标客户专业性强，范围定位明确，主要是以渠道促销为主。从营销的两种力量来看，渠道促销主要是推力，消费者促销主要是拉力。面对不同的行业类型、企业产品特征、节日的传统情结和意义。参与促销产品所属的生命周期以及节日促销的目的、主题、方式等综合因素，需要我们采取不同的促销方式。从现在的流行促销的趋势看，两者相结合的方式将会越来越多。

实际上，针对市场类型――即一、二级市场(省会城市、重要地级市市场)三、四级市场(县级市场和经济发达的镇级市场)，从品牌强、弱度两个纬度进行划分，在不同的象限则有不同的节日促销策略。(见图2)

节日促销的策划，需要考虑品牌、企业形象等方面因素。因此，节日促销产生的营销力分为：推力和拉力。

一、强势品牌

行业领导品牌的促销活动所产生的影响力较强，即拉力较强。因为一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力就很强。所以促销策略主要侧重于推力，即围绕促销的基本手段，如买赠、抽奖、返券、特价等，向消费者传达产品的“额外利益”――品牌不变，但额外收获的赠品和其他价值都比较高。通过这种促销的推力，对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端的购买。因此，一级市场的领导品牌进行节日促销的内在促销模式是：品牌拉力一促销推力一购买拉力。

但随着品牌深入到广大的三、四级市场，品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱。越是次级市场越是杂牌的温床，因为二、三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而强势品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的、促销活动多的卖过活动少的、杂牌卖过名牌的现象。因此，强势品牌在二、三级市场的促销，首先要充分发挥产品优势，比如品牌影响广、产品线长等优势，通过各种营销要素的整合，包括产品组合、价格组合、资源整合、传播整合等，建立在市场和经销商两个层面获取品牌应有的位势。简单理解就是：要创造产品好卖、利润不高，但经销商又不得不卖的局面，从而形成终端销售力。因此，次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势一形成终端竞争拉力优势一创造终端购买推力。

二、弱势品牌

作为弱势品牌，在市场上促销所产生的营销推力较弱，品牌拉动不强。目前，一，二级市场的消费趋于理性，品牌竞争激烈、信息透明、供需双方信息越来越对称。另外，随着终端的连锁日益强大，并与二、三线品牌厂家的博弈中逐渐占据了上风。在这种局面下，弱势品牌在一、二级市场的促销，应该以拉力为主。即通过给消费者让渡产品的额外价值，包括赠品、降价等方式，扩大销售份额，打击竞争对手。同时，利用适当的渠道促销，比如适度的阶梯式经销商返利、部分产品降价买断等方式，对经销商让利，将产品压到经销商仓库，迫使经销商在节日必须拿出全部的精力清空库存。借此，扩大了消费又能在市场上充分地造势，同时，还获得了品牌宣传的收益。

在国内的三、四级市场，消费者普遍对产品的价格非常敏感。处于逐步被接受阶段的品牌，由于区域原因，使信息不透明，厂家与消费者信息不对称的现象十分严重。因此，弱势品牌在该地区的促销主要是以消费者促销为主，以提高销量为主要目的，让消费者感受到实实在在的收益。具体方式主要有：买赠、搭售、降价、打折等。另外，在形式上要做到轰轰烈烈，既要有路演、又要有店门演示、还要有免费试用，争取在局部市场获得绝对优势，成为区域内的品牌产品。

对于图2的促销选择矩阵，各个厂

家要根据各自的竞争对手强弱、在不同的区域各个品牌的强弱态势、各自市场的划分等因素具体考虑，不能一概而论，盲目套用。(孙曜)

观点链接三：从消费方式选定促销战术

在伊拉克战争中，美军注重了攻城与攻心的结合，采用了边轰炸、边向老百姓发放粮食等策略。针对不同的对象，美军采取了不同的策略。

促销就是一场战争，你所要占领的阵地就是占据消费者的头脑和心智。谁能率先和稳定地占领消费者头脑中的位置，谁就会赢得胜利。实际上，由于消费者不同，其战术也必然会各异。

一般情况下，消费类型可以分为时尚型和应用型：时尚型消费者紧随当时的消费热潮，大多喜好尝试和创新。应用型消费者往往只注重产品功能的基本需要。消费观念反映的是消费者对消费的态度，膨胀型消费者对价格不是很敏感，追求价值和享受，而受限型消费者更多是根据自有的生活处境考虑消费程度。(见图3)在节日促销中，如何根据消费方式来选定促销策略，也是一种促销战术选定的方法。

利益型：这部分消费者虽然追求时尚，但是资金往往有限。因此，可以采取现金返还、特惠包装、折价券、邮寄礼品、附送赠品等方式，以此尽量促进其消费。

享乐型：这部分消费者多注重生活的享受，喜欢找寻生活的乐趣。因此，可以采取幸运抽奖、购物发票抽奖，商品编码抽奖、消费券组合抽奖等刺激性促销方式，也可以采取生活趣味竞赛(如摄影比赛)、技能操作竞赛、体育竞赛等趣味性促销方法。

价格型：对于这部分消费者，价格是最行之有效的方式。最常用的形式是：降价、买赠、优惠、限时抢购等。这种方式可以在短期内迅速提升销量，快速扩大市场份额，并打击竞争对手。

价值型：这部分消费者更希望通过企业获得一些更有价值的东西，如新的生活知识，新的消费观念等。因此，可以通过宣传产品内在的价值，提高产品的性价比。最普遍采用的形式是：功能演示、品牌宣传、免费试用、增值服务等。还可以利用其求知心理，组织产地参观、车间参观。管理参观等活动。(邹明洪)

观点链接四：从产品生命同期选择促销战术

企业制定促销战术的前提也如战场战斗一样，必须与自己的人员素质、资金实力、资源积累等相匹配。因此，促销也要看企业产品的生命周期。

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同阶段，采取促销战术是不同的。(1)导入期。为了使产品尽快打开市场，需要积极地开展针对消费者和渠道商的促销。其间，可以采取渠道激励、免费试用、附送赠品等策略。(2)成长期。产品进入了成长期，此时的促销要多以建立品牌偏好为主。其策略有：活动赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。实际上，此阶段的促销活动虽然与其他阶段近似或一样，但其目的却是不同的。成长期的促销多以品牌镀金为第一目标。(3)成熟期。产品步入成熟期，此时的促销策略应该是努力使产品的生命周期出现再循环。此时，促销的主要方式有：抽奖、连环性促销、促销游戏等。(4)衰退期。在这期间，很多企业仅仅采取维持策略：这样做所造成的代价往往是巨大的。对于大多数企业

观点链接五：促销效果评估的基本原则

一般情况下，节日促销的评估可以分为三部分：(1)销售目标的完成。(2)品牌形象目标的达成。(3)锻炼团队的目的。只有结合以上三部分目标，将促销过程中的得与失进行全面总结，才能不断总结和持续改进促销方案，也才能使促销效果达到最大化。(邹明洪)

[编后语]

其实，以上所列的促销方法也只是战争策略的冰山一角，更多精妙的思想还有待大家去发掘和实践。另外，需要说明的是：我们所总结的方法也不是完全拘于伊拉克战争本身，而是放开视野、单一反三地思考。我们只所以把军事引入促销战，就是想通过多角度、多思维、多策略的总结和实践，让企业走出促销的“红海”，建立营销的“篮海”。

(编辑：大千　lidaqian@

书到用时方恨少，事非经过不知难。以上这2篇“伊战”启示录:战略性战斗是来自于山草香的伊战启示录的相关范文，希望能有给予您一定的启发。