葡萄酒文化与营销 葡萄酒文化与营销【优秀4篇】

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葡萄酒文化与销售范文【第一篇】

年广东省的葡萄酒市场消费总量约20亿元，其中广州市的葡萄酒的消费容量达到了近10亿。在近10亿的市场容量中，高档葡萄酒市场几乎全被进口葡萄酒所占据，国内的葡萄酒产品更多的则是在80元以下的中低档市场中以大流通的方式成为主流。

一、市场状况分析

由于广州及广东省都不适合葡萄种植，所以就没有地产葡萄酒了。广州市场中的葡萄酒产品主要有四种，一是纯进口的国外原产地葡萄酒；二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌；三是国内其他地区的葡萄酒产品，除了长城系列、王朝系列、张裕系列三大主流品牌之外，还有新天、威龙、白洋河、贺兰山、锦绣庄园、金装长城等二、三线品牌以及诸多的和主流品牌近似的球产品。此外，这里更是包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品，如烟台、昌黎、新疆等地区的品牌；四是广东省本地的商家在上述各产区生产的贴牌产品。

在市场份额中，国产品牌与进口品牌比例相近。而在国产品牌中，长城品牌因体系中成员众多，如中粮长城、华夏长城、烟台长城等，在市场中占据了相对较高的市场份额。

此外，张裕、长城、王朝依靠多年市场培育形成的品牌知名度和美誉度使其成为广东市场的强势品牌。目前，进口葡萄酒还难以与国产知名品牌在量上相抗衡，一个重要的原因就是进口葡萄酒大多产自国外酒庄，规模和产量有限，很难大力度进行品牌宣传，更多依靠口碑等小众传播。这就造成了众多消费者面对几十、上百个国外葡萄酒品牌，不知道依据什么标准进行选择。

另外，中高档葡萄酒品牌已成主流消费。除了国外的纯进口品牌外，国内的年份酒也受到最大限度的追捧，被认为是选择红酒的首要参考因素，如华夏葡园A区、张裕·卡斯特酒庄等高端产品正在受到更多国内消费者青睐。

各类商超和B、C类及以下的餐饮店、烟酒专卖店等是各类国产葡萄酒的主要销售渠道，而四星级以上的酒店、酒吧和夜总会迪厅、A类餐饮店、进口葡萄酒酒庄（专卖店）、俱乐部等则是进口葡萄酒的主要销售渠道。

二、消费人群

由于经济发展及现代文化环境的影响，葡萄酒影响力主要集中在以高薪水、高知识、高品位为代表的都市白领一族，如对外贸易、创意等人群，并成为主要的消费力量，尤其是在中高端葡萄酒和进口葡萄酒方面成为了主力。

另外，由于长期普及的作用，越来越多的普通消费者包括本地的中老年人在日常生活中也开始消费葡萄酒，产品主要是以价格在25－50元之间的国产葡萄酒为主。

在进口葡萄酒方面，各个国家都竞相在广州进行着频繁且颇具规模的品酒、推广活动，而这些品酒会的参加者，一般都为相关国家的使馆工作人员、政府工作人员、特殊经销商或消费者、酒类协会以及一些专业媒体人士等，他们的宣传更加侧重国家及产地文化，而不急于招商销售，其看重的是未来中国的潜在市场。

目前，他们多采取小规模推广，选择社会中各行业的领袖级人物作为文化推广和销售目标。

三、销售推广方式

国产葡萄酒品牌因为缺乏正宗特色的葡萄酒文化的品牌支撑，在市场推广上沿袭了传统白酒的市场做法，如区域招商、进店买店促销等，现在几乎广州市所有的大型商超的红酒货架前都有一些品牌的促销人员，这也是国产葡萄酒在中低端市场打价格战的市场表现之一。采用此类促销方式的多是新的中小品牌，而如长城、王朝、张裕等三大品牌则依靠在终端的特色专柜堆头的品牌形象及免费品尝试饮等联合促销。

葡萄酒文化与销售范文【第二篇】

2011年10月23日至24日，茅台葡萄酒公司全国营销工作会议在昌黎隆重召开。会上，茅台葡萄酒公司总经理钟怀利、总工程师兼副总经理高小波、副总经理陈亚西、副总经理高涛等领导纷纷就茅台葡萄酒的发展历程、历史销售数据与现有销售数据的对比、具体市场营销策略、“十二五”规划、渠道张力、生产企业的基础建设、酒庄建造等诸多议题做了深入的报告。

2011年无疑是葡萄酒行业的一个多事之秋，因为诸多事件，注定将被载入中国葡萄酒的史册。在这一年，昌黎假酒事件、解百纳事件、进口酒大举入侵给诸多国内葡萄酒生产企业带来了生死考验，给中国葡萄酒界敲响了警钟。

城门失火，殃及池鱼，在这一年，受行业事件的冲击，茅台葡萄酒的销售遭受严重影响：假酒案爆出后，因为出自昌黎产区，不可避免的被牵连受累，部分地区产品下架，销量受到了很大的影响。大部分地级市场出现工商局、质检局、酒类专卖局联合执法，凡昌黎产地葡萄酒都严禁上架销售的问题，部分地级市名烟酒精品店因担心影响销售，经销商退货现象严重，销量严重下滑。

解百纳商标归属权确认之后，配合网络的大力度炒作，部分执法部门推波助澜，使不少国内葡萄酒企业面临生存危机，茅台葡萄酒公司湖南、湖北、福建、广东、陕西、吉林、山东、河南等地市场烽烟四起，经销商因“解百纳商标事件”，被执法部门处罚、没收货物。虽然通过努力，张裕公司授权允许茅台葡萄酒公司在过渡期正常使用解百纳商标。但由于各地执法部门对政策的理解差异，直到今天事件最终尚未得到有效地处理，负面影响已经呈现，对茅台葡萄酒今年的销售产生极大的影响。

但是茅台葡萄酒人没有被打败：数据显示，截止到2011年10月20日，全国新增经销商47家，茅台葡萄酒公司完成销售额比去年同期增长%；茅台葡萄酒在品牌活跃榜上一直保持国内品牌的前两位。钟怀利回顾了一年来茅台葡萄酒经历的风风雨雨，并指出，企业的成长需要茅台葡萄酒的全体员工共同努力。据钟怀利介绍，“十二五”期间，茅台葡萄酒公司将及时调整产业布局，准确掌握市场动向，有效控制产品质量，配以灵活多样、精美新颖的包装，适时推出适销产品；重视销售队伍的建设与管理，走多渠道行销路线，并配合有效的经销政策与品牌形象宣传；合理规划生产和销售，强化成本优势，加快葡萄种植基地和“茅台葡萄酒庄园”的建设，丰富产品结构，使产品线逐步向中高端发展，充分发挥“茅台”的品牌效应。加快国际化战略步伐，寻找与发达的葡萄酒生产工艺、销售模式的合作，通过国际合作，加大科技投入培育，并发掘带有东方土地特有性格的葡萄品种，研创具有独特风格的差异化产品，将中西方酿酒工艺融入葡萄酒酿造，形成独特的“茅台”风格，兼具东西方葡萄酒的技术、文化与艺术，从而在葡萄酒行业中找到自己的位置，以巧妙实现茅台葡萄酒的跨越式发展。

葡萄酒文化与营销范文【第三篇】

关键词：葡萄酒文化；文化营销模式；创新性研究

中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）27-0229-02

引言

法国有这样一句谚语：打开一瓶葡萄酒，就像打开一本书。法国的葡萄酒文化将法国的宗教、艺术和大自然融合在一体，展现着法兰西优雅的文化。法国的葡萄酒文化体现在三方面：葡萄酒在法国的餐桌文化中是必不可少的；独特的酒庄文化；法国人对葡萄酒品质的追求。在中国历年的葡萄酒进口中，法国葡萄酒的进口数量稳居第一。中国葡萄酒业在发展过程中，对文化营销越来越重视，创新葡萄酒文化营销模式，普及葡萄酒文化，培育忠实的葡萄酒消费者，欲与进口葡萄酒进行有力抗衡；中国葡萄酒企业主要的营销模式包括广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游、渠道培训等[1]。这篇文章将针对葡萄酒企业文化营销模式创新进行研究。

一、葡萄酒文化营销模式的转变

（一）消费诉求的演变

在1998年的《信息荟萃》杂志上，有报道如下：“媒介的宣传使越来越多的人认为常饮葡萄酒有益身心健康，因此崇尚健康的观念使法国葡萄酒商大为受益。”当时随着人们生活水平的小幅度提高，国人养生保健意识增强，葡萄酒成为餐桌上的新宠。如今，消费者更在意的是葡萄酒所代表的时尚、浪漫、成功、自我的文化，某酒吧的服务和装潢并不专业，来这里的消费者就是用专业的酒具坐在沙发里品品酒、聊聊天，享受这种浪漫惬意的氛围和情调，这家葡萄酒吧的分店在不断扩张中。与其说消费者在消费葡萄酒，不如说消费者是花钱体验葡萄酒所代表的文化。

（二）营销依据的演变

营销依据从以前的粗放营销到现在的数据库营销。中国的葡萄酒产业起步比较晚，以前的葡萄酒营销方式多以广告、工业旅游、葡萄酒有奖征文、葡萄酒软文等，针对性不强，不能有效锁定目标消费群体；如今葡萄酒企业通过自身丰富的实战经验总结出，要有针对性的找到那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为葡萄酒消费的领头羊。对于在目前阶段颇具个性化消费的进口红酒来说，要有效的利用数据库，以最小的成本达到最大的收益，而这项工作也是目前国内诸多进口红酒推广机构的重点工作。

（三）体验营销的演变

张裕从1992年开始便开始了葡萄酒的工业旅游，2012年张裕工业旅游收入可超千万。如今葡萄酒在中国体验式推广最多的表现形式是品鉴会和酒庄旅游。葡萄酒品鉴会让酒商、葡萄酒消费者切身体验到了产品的丰富性，也为参加者提供了一个高水平的交际平台，提高了客户忠诚度，促进了顾客的口碑宣传。酒庄旅游在中国还处于起步阶段，但其潜力是巨大的。中粮君顶酒庄自建成以来，来此参观的消费者通过实地了解和品尝葡萄酒，大大提高了对君顶酒庄的忠诚，口碑宣传的影响力和效果比普通的广告要显著的多。随着中国多数的酒庄建成和配套设施完善后，酒庄旅游定将成为热门[2]。

（四）培训渠道的演变

葡萄酒培训渠道，在过去无非就是酒店、超市和夜场。葡萄酒要进入超市销售，超市会向葡萄酒供应商收取“进店费”；相对于超市，酒店里的竞争更激烈，消费垄断也更霸道；葡萄酒要想进入夜店，也得缴纳名目众多的费用。现在葡萄酒出现了新的营销渠道：葡萄酒连锁专卖店、电子商务。专卖店里的葡萄酒省去中间商环节，也没有进店费用，能够更多地让利于消费者；专卖店同时还是经销商与厂商博弈的筹码，所以它在国内的发展速度很快。网络向消费者提供了更丰富，性价比更高的葡萄酒商品，由于网络购物的便捷性以及网络交易的安全性提高，不少消费者尝试在网上购买葡萄酒。

二、葡萄酒文化营销模式创新的重要性

老子云，大象无形。真正能够深刻改变人们生活的，恰恰是无形的文化。随着全球经济一体化的发展，中国企业所面临的市场扩大化必然导致面临文化的多元化。中国葡萄酒企业应利用本国深厚的文化底蕴，打造具有中国特色的葡萄酒文化，才能与进口葡萄酒相抗争[3]。随着葡萄酒市场竞争的加剧，葡萄酒产品在性能上相差无几，葡萄酒企业占领市场只有依靠自己的品牌，更确切的说是靠自己品牌所包含的文化差异[4]。消费者生活水平的提高和消费观念的变化，使其消费行为越来越具有“文化性”，当代消费者认同的不仅仅是产品的使用价值，更加注重产品的文化价值。而随着外国酒文化的侵入，中国葡萄酒业必须全面系统地构筑中国葡萄酒的文化力，文化营销战略现在已经成为企业决胜市场的法宝。

三、葡萄酒文化营销模式的创新

（一）大众化的葡萄酒文化营销模式

与可乐、牛奶、果汁等饮料相比，葡萄酒具有更丰富的文化性、知识性、趣味性和鉴赏性内涵。由于种种原因，中国尚未形成大众饮用葡萄酒的习惯和文化氛围。有内涵的商品，虽然其市场潜力、持久度和稳定性很大，但对于没有一定认知的初级市场，起步也是很艰难的[5]。中国作为一个发展中的大国，人民的收入水平和消费水平在不断的提高，但葡萄酒的消费量在整个酒类的消费中也就是百分之几，不足世界的1/10的水平。为了促进中国葡萄酒业的发展，酿酒企业生产和销售葡萄酒的同时，需要通过各种途径当好葡萄酒知识的宣传者，葡萄酒文化普及之日，就是中国葡萄酒快速增长之时。

（二）精英化的葡萄酒文化营销模式

随着葡萄酒文化的普及，精英化的葡萄酒文化的出现也是必然的。葡萄酒文化的普及，使越来越多的中国人认识葡萄酒，在消费时选择葡萄酒。但葡萄酒产品在市场总是有一部分重度消费群体，他们无论在对销售收入还是利润等方面的贡献都是非常突出的，他们是奢侈品和其他非生活必需消费品企业开展营销活动的重要群体。消费者花几千元甚至更多的钱买一瓶优质葡萄酒，所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受，更多的是精神上的享受。这就要求葡萄酒必须融入有价值的精神文化，产品的形态可以是制造商代工生产，但真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验[6]。

（三）本土化的葡萄酒文化营销模式

大部分的中国消费者认识葡萄酒是从进口葡萄酒开始的，部分中国人擅长将红酒当成白酒或啤酒“干掉”。在西方酒文化中，消费者比较注重酒品本身的风格特点和饮用过程中的视觉、嗅觉、味觉等个性化的内在感受，而中华酒文化则讲究形式、寓意、礼仪、功能。

民族的，才是世界的。如果我们无视差异照搬西方红酒文化形式，这不仅是强迫消费者，也是在限制中国葡萄酒市场的推广。我们要从自身的民族文化入手，深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望。酒标方面，运用具有中国特色的色彩和图腾打造葡萄酒图标，如红色、金色以及龙凤的图腾；水墨是中国特有的作画方法，也可以用水墨画做酒标，使葡萄酒具有文化上的感染力，实现真正意义上的酒灵魂、酒文化的延伸。

葡萄酒文化与营销范文【第四篇】

关键词：长城葡萄酒；SWOT分析；营销策略

随着我够经济的发展和人民生活水平的提高，红酒这种有利于人们身心健康的酒品也越来越受到人们的青睐。同时，随着中国对外开放政策的进一步深入，中国葡萄酒进口关税也进一步下调，进口葡萄酒的数量呈逐年递增趋势。长城葡萄酒作为中国葡萄酒行业的龙头企业，面临中国葡萄酒市场持续快速增长的发展机遇和国内外竞争对手强有力挑战并存的市场局面，如何适应这个市场需求，扩大市场占有率，是长城公司必须正视的问题。

一、长城葡萄酒概述

长城葡萄酒是全球500强企业中粮酒业有限公司出品的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌。近年来凭借着绝佳的品质和独特的风味让越来越多的国内外爱酒人士陶然迷醉。

二、长城葡萄酒营销环境分析

（一）宏观环境分析

影响长城葡萄酒营销的宏观因素有很多，主要包括以下诸因素：长城葡萄酒的三大产区都有非常好的自然条件，比较适宜葡萄生长；由于经济危机的影响，人们购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑，不利于长城葡萄酒的销售；为了提升葡萄酒形象，在生产环节中的法律法规逐渐规范；随着经济的发展和人民生活水平的提高，营养健康、口味纯正的红酒越来越受到人们的欢迎。

（二）微观环境分析

对于长城葡萄酒的营销，微观环境因素对其影响也较大，主要有四点：一是同行竞争激烈，对长城葡萄酒销量产生负面影响；二是消费者消费观念的变化扩大了市场需求；三是成本的增加，对葡萄酒营销产生压力；四是技术的进步，对长城葡萄酒产销量形成积极作用。

三、长城葡萄酒SWOT分析

长城葡萄酒品牌在这样的环境中应适时调整品牌营销策略，发挥品牌优势，发展品牌文化，打造亚品类品牌，满足消费者对中高端价位产品的需求，并制定切实可行的品牌发展战略，来应对市场的不断变化。

现长城葡萄酒有两大优势，一是“世界500”强的中粮背景；二是良好的种植环境，为后续的生产创造了条件。

三个劣势，一是长城葡萄酒发展历史比较短，没有稳定的顾客群；二是现在市场上同质化的产品比较严重；三是中档价位的产品品种比较少。

三个机会，一是有了国家政策支持，为其发展提供了机会；二是高端产品消费群已形成，市场逐步打开；三是品牌知名度和美誉度提高，产销状态良好。

四个威胁，一是国内同行业竞争激烈，既有与张裕的竞争，又有白酒企业进入的竞争；二是国外进口葡萄酒的威胁。

四、长城葡萄酒营销中存在的问题

随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。

主要问题有五个：一是产品同质化，缺乏中档产品；二是包装陈旧；三是价格混乱；四是渠道混乱；五是品牌宣传、促销力度不够。

五、长城葡萄酒市场营销策略建议

（一）进行产品创新，增加中档产品品种

长城葡萄酒应加速科技进步，重视技术进步和对科技的投入，在新工艺、新技术、新产品开发方面的投入，加大技改力度。公司应根据消费习惯等人文环境和不断变化的市场竞争环境，不断研发新产品，注重与当地实际情况接轨，注重产品研发与时俱进，充分与公司总部合作开发适合市场的葡萄酒产品。

（二）改善包装设计

1、针对不同性别的消费者设计包装因葡萄酒其具有特殊的美容功效，就受到众多女性消费者的青睐；2、针对不同消费场合的主题包装现在长城公司推出了婚宴专供酒反映就挺好，以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主题。

（三）根据市场需求调整价格

产品设计到不同包装，不同原料，定价不一。由于适应不同消费者寻求，开发出高中低不同档次的葡萄酒。目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。

（四）进行有效渠道监管

长城葡萄酒在营销中存在渠道监管不够，应进行有效的渠道监管：1、开设“小酒坊”进行销售；2、直销长城公司采取直供的商业模式，减少流通环节，让利于消费者；3、分销由于市场竞争激烈，需要强化深度分销。

（五）加大促销力度，提升品牌形象

新产品上市市场没有概念，必须通过促销打开市场，进行信息沟通，让顾客认知我们的产品，并对其产生信赖，成为其最优选择。

结论

根据对长城葡萄酒目前所拥有的优势和劣势，以及它面临的机会和威胁所作的分析可以看出，长城品牌发展的总体趋势是平稳且乐观的。随着中粮集团对长城葡萄酒进行品牌整合，并采取了一系列的品牌营销策略，长城葡萄酒品牌得到快速发展，市场份额日益增长。但是，随着葡萄酒行业整体的发展，企业外部环境在不断变化，长城葡萄酒所拥有的暂时的优势并不能应对市场快速变化的要求。我们相信长城葡萄酒企业通过系统完善的品牌营销策略的实施，必会将其打造成为名副其实的中国葡萄酒第一品牌。（作者单位：长春大学管理学院）

参考文献

[1]徐彬。企业营销渠道的变化与渠道管理思考[J].科技创业月刊，2008.

[2]韩伯棠。张平淡。战略管理[M].北京。高等教育出版社，2009

[3]陈蕊。从消费者角度看人性化的体验营销[M].商业现代，2009.（10）

[4]菲利蒲。科特勒。营销管理[M].上海：人民出版社，2008

[5]刘红。方强。中国葡萄酒行业发展战略分析[J].食品工业科技，2008